Om å lykkes med merkevarebygging av en ny kommune

Transkript

1 Om å lykkes med merkevarebygging av en ny kommune Identitet, merkevare, omdømme Havnapresentasjon, 17 mars 2017 Nils Petter Nordskar

2 Innhold Bakgrunn / sceneteppe Identitet hva er det egentlig? Merkevare må vi tenke som en merkevare? Omdømme En skjør sak, som ikke kan vedtas! HSH og valg av navn på ny kommune Muligheter / innspill til endelig beslutning Synspunkter underveis

3

4 Typiske navnekategorier Beskrivende Forteller noe om produktet Posisjonerende F.eks ungt, senior, trygt, alment Internasjonalt/lokalt Fritt Ingen begrensninger Kopierende Inntil andre Historisk Opprinnelse Bokstavkombinasjon Andre

5 Typiske navnekategorier Beskrivende Forteller noe om produktet Posisjonerende F.eks ungt, senior, trygt, alment Internasjonalt/lokalt Fritt Ingen begrensninger Kopierende Inntil andre Historisk Opprinnelse Bokstavkombinasjon Andre HVEM SNAKKER VI TIL? HVA KJENNETEGNER MÅLGRUPPEN? HVA GJØR KONKURRENTENE? HVA ER VÅR EGENART? HVORDAN VIL VIL BLI OPPFATTET? HVA ER VÅR HISTORIE? HVORDAN VIL VI FORTELLE DEN? OSV..

6 Typiske navnekategorier Beskrivende Forteller noe om produktet Posisjonerende F.eks ungt, senior, trygt, alment Internasjonalt/lokalt Fritt Ingen begrensninger Kopierende Inntil andre Historisk Opprinnelse Bokstavkombinasjon Andre

7

8 Bakgrunn

9 Ny kommune! Tre flotte kommuner (HSH) skal skape en ny kommune sammen Hof er en liten kommune Sande er betydelig større Holmestrand er enda litt større Pilene peker oppover i hele HSH-området Næringsplan Mange nye prosjekter utredes, osv Korte avstander til hverandre / samme sted Gode forutsetninger for å kunne lykkes Mye enighet om ting og tang Uenighet om valg av navn eller?

10 Involvering er bra, men hva er innbyggerne egentlig klare for? Skape en ny kommune v.s. bli innlemmet i en annen Har Ola og Kari (din målgruppe) virkelig skjønt forskjellen? Hvor ligger informasjonen, debatten og fakta? Føler jeg som innbygger i HSH at dere har tatt meg med på hele denne reisen? På begrunnelsen I prinsippene Vha folkemøter, på Facebook, andre media, osv? Fornuft eller følelser? Blir det for mye føling og for lite avansert tenkning? Står vi på samme plattform, rett og slett?

11 Synspunkt Å be innbyggere ta avgjørelser i faglige spørsmål uten god tilgang til spesiell innsikt, er ikke å anbefale.

12

13 Merkevarebygging Navn Identitet Omdømme

14 Identitet

15 To typer identitet Individuelt Slik jeg opplever at jeg er Kollektivt Slik jeg opplever at vi er sammen Dette er en gruppe som jeg føler meg knyttet til Dette er min gruppe, med litt spesielle kjennetegn

16 Utfordring Individuelt Slik jeg opplever at jeg er Men hvordan er jeg egentlig? Kollektivt Og hvordan opplever omverdenen at jeg er? Slik jeg opplever at vi er sammen Men hvordan er vi egentlig? Sammen, altså? Dette er en gruppe som jeg føler meg knyttet til Men hva er den egentlige grunnen til at du opplever at dette er din stamme?

17

18 Hva er den bergenske identiteten? Morsom Kulturell Akademisk Dyktig Arbeidssom Et eget land Fisk? Regn og paraplyer Trafikk Kaos Ydmykhet?

19

20 Vi ekkje så smarte som di andre, så vi bare snakker litt høyere.

21 Hva kjennetegner oss?

22

23 Hva er vi gode på?

24 Hva kan vi bli bedre på?

25

26

27

28

29

30

31 Hva kan vi bli bedre på?

32

33 Innbygger-involvering i faglige spørsmål er komplisert.

34 Involvering & research på grunnivået er mer interessant? Identitet // Virkelighetsbeskrivelse // Målsettinger Hvordan er vi og hvordan oppleves vi? Hva vil vi være og bli oppfattet som i fremtiden? En (spenstig) visjon Hvordan kommer vi dit? En kjent merkevare Konkretisere innholdet / tilbudet Markedsføre / kommunisere Virkemidler Alt er kommunikasjon / konkretisere og foreslå

35 Innspill til prosessen Være åpne i pressen (felles pressekonferanse, f.eks) på at dere skal velge mellom f.eks 2-3 gitte navn og flagge disse åpent Bruke litt grafikk så det ser pent ut Invitere på debatt og synspunkter, men ikke avstemming Ikke synliggjøre så mye politiker-uenighet i starten? La folket mene Åpne en midlertidig Facebook-side, som lever frem til f.eks 1.september. Forslag til navn Fremtidskommunen Invitere på konkurranse Beste beskrivelse av hvem vi er, hva vi er gode på, osv Vinn en drømmedag i ny kommune for en familie hotell, sjåfør, mat, osv

36 Skape fysisk aktivitet og digital aktivitet, f.eks på en Facebook page Dersom det er ulike navne-alternativer Tillat publisering (via sidens redaktør) av videoer av folk som slår et slag for sitt navn og sine idéer om den nye kommunen Regler ikke lov med Trump-metoder dvs rakke ned på andre Arrangere et felles hoved-folkemøte i Sande ( = mest midt imellom) Streame dette på Facebook Gjøre det til gode debatter, god møteledelse, glimt i øyet Samarbeide med media Aktivitetskonkurranse Idéer til satsinger Premiere, osv

37 Når navnevalg etc er avklart For eksempel: Endre navn på Facebook-siden - engasjere mtp fremtiden Ideer til aktiviteter og forbedringer i kommunen Markedsføring - ideer Nytt fokus avslutte navnekrangelen Evt skape nye konkurranser invitere på flere felles møter, osv God markedsføring av møtene Gode plakater på butikken Annonser på Facebook og i pressen Epost Evt SMS, osv Buss-transport til møtene

38 Tenke som en merkevare?

39 En merkevarekommune forstår meg Merkevarekommunen forstår at kommunikasjon er viktig og at god kommunikasjon skaper et godt omdømme! Hvordan kommunen svarer på telefon Formen på svaret du får på mail Tiden det tar å få svar på mail Åpningstidene i kommunen Ødelagte skilt ved innkjøringen fra E18 Elendig merking og ingen informasjons-skilt Ingen app eller mobil webside med informasjon Ingen leskur når det regner flatt Ingen kaffe i resepsjonen Sure miner Ovenfra og ned All kommune-opplevelse er merkevarebygging, god eller dårlig!

40 Merkevarebygging

41 Lynkurs i merkevarebygging Merkevarebygging er en reise Vi er nå i posisjon A Vi ønsker å komme til posisjon B Hvordan gjør vi det og hvor lenge varer det? A B

42

43

44

45

46

47

48 Hva slags merkevare-kommune skal dere bygge?

49 Postkort -kommunen Sunnhets-kommunenen Vekst-kommunen Tilrettelegger-kommunen InterCity-kommunen Åpne landskap-kommunen Liv og Røre-kommunen Trygghets-kommunen Trivsels-kommunen Innovasjons-kommunen Bredbånds-kommunen Fremtids-kommunen Service-kommunen Ja -kommunen

50 Hvittingen Kommune!?

51 Synspunkt For å lykkes med merkevarebygging, og skape en tydelig identitet kreves det både et reellt godt tilbud, og god kommunikasjon.

52 Vi er ikke sykkel eller sjokolade. Vi driver ikke med markedsføring... Men joda. : - ) Kommunens innbyggere/kunder vurderer dere på samme måte som de vurderer en kommersiell/vanlig merkevare Folk ringer bilverkstedet og de ringer dere og sammenligner! Folk sender epost til Felleskjøpet og til dere Folk får en regning fra Canal Digital og fra dere Folk får en SMS fra KIWI og fra dere Folk søker om skoleplass i Oslo og om å få etablere seg hos dere Alle mine kommune-opplevelser er enten god eller dårlig markedsføring Summen avgjør om vi trives

53 Omdømme

54

55 Et godt omdømme er ikke noe man vedtar i et kommunestyre Noe du gjør deg fortjent til Det tar tid å bli opplevet og omtalt slik man skulle ønske seg Det koster ofte både tid og penger Investeringer i profilering, merkevarebygging, markedsføring, omdømmebygging kall det hva du vil.

56 Hvem snakker vi til? Hvem er våre viktigste målgrupper? Alle er med, selvsagt, men Smårollingene er viktigere enn gamlisene? Innbyggerne i dag, eller hva med Interesserte familier i Asker, Bærum og Oslo? Drammen og Tønsberg? Fritidsmarkedet, gjester og turister? Beslutningstakere i virksomheter, kultur og i det offentlige Som vurderer utvidelser, etableringer Som igjen vil gi investeringer i boliger

57 Det viktigste er ikke her og nå, for nå snakker vi fremtids-kommune Fremtiden bryr seg ikke om navnedebatten, politiske tautrekkinger og retorikken fra 2017, osv Dere skal skape et konsept som er godt om år Og - bruke et merkevarebegrep som gir dere... En flying start Aksept blant dem som skal leve her i fremtiden Gjenkjennelighet, trygghet Stolthet her vokste jeg opp, her gikk jeg på skole, her startet vi produksjonen vår, her følte vi oss trygge DAGENS SMÅROLLINGER - FREMTIDENS AMBASSADØRER MORGENDAGENS INNFLYTTERE FREMTIDENS BÆREBJELKER

58 Det vil bli veldig tungt å kommunisere Hvittingen Kommune

59 Synspunkt Det er risikofylt å innføre et nytt steds-begrep, og satse på at dagens og fremtidens innbyggere skal utvikle et nært forhold til det.

60 Denne familien bor i Asker. De vet hvor Sande og Holmestrand er. Muligens også Hof.

61 Kommunenavn

62 Fritt fram? Dere kan etter min mening ikke bare velge et navn Naturen og historien - har tatt viktige valg allerede Dere velger ikke et navn for at dagens 40-åringer skal roe seg ned Dere velger et navn for dagens smårollinger, for dem som i dag bor helt andre steder, og for fremtidens beslutningstakere i virksomheter og i det offentlige Minste felles multiplum har sjelden vært mindre viktig! Dere må ta det beste navnet, rett og slett Det som er mest relevant for fremtiden Ikke nødvendigvis det navnet jeg liker best her og nå

63 Etterlatt inntrykk Verdier Innholds Disposisjon Grunnidé Noen få, sentrale kjerneverdier som ønskes assosiert til merket. Hva er det vi tilbyr? Merkevare (text) Hva er vi for hvem? Hvis merket var en person, hvordan vil denne personen beskrives. Personlighet En ledestjerne vi skal strekke oss etter, som forteller oss hvor vi vil Den oppfatning vi ønsker at målgruppen skal ha om oss, etter at vi har kommunisert vårt budskap. Visjon Posisjon

64 Etterlatt inntrykk Verdier Eksempel for ny Kommune Grunnidé HSH Kommune er først og fremst en veldig trygg og trivelig kommune å vokse opp i. Vi er proaktive og tilrettelegger for næringsutvikling - vi sitter ikke bare og venter på søknader. Grønne virksomheter og arbeidsplasser er vi spesielt gode på. Norges beste by og bygdekommune Visjon 24 timer i døgnet. Svaret er ja. Familien. Fremtiden er grønn. HSH Kommune Vi er en offensiv, åpen og inkluderende kommune i perfekt avstand til Oslo, Drammen og Tønsberg. Vi snakker et språk folk som folk forstår. Vi er åpne og inkluderende. Personlighet HSH Kommune er ubyråkratisk og offensive. Kommunen tenker stadig nytt og det er lagt til rette for alle som har lyst til å være med og skape noe. Posisjon

65 Av og til har man ikke noe valg

66 Det beste navnet Er en naturlig del av historien Er på folkemunne allerede Vil skape tilhørighet for alle innbyggerne over litt tid Er stort nok til å romme alle Kan føles uvant, men krever ikke at jeg må lære noe nytt Gjør posisjoneringen enkel ifht fremtidsmålgruppen Føles nødvendigvis ikke enkelt å velge Vil gi alle typer reaksjoner Så bra jeg synes det virker naturlig OK, så ble det sånn greit nok Jeg liker det ikke jeg ville mye heller hatt noe helt annet Pluss alle de negative ytterpunktene, og de kommer uansett.

67

68 Hof, Holmestrand og Sande TRE FINE KOMMUNENAVN

69

70 Færder

71 Nidaros

72 Ulriken

73 Hvittingen

74

75 Hof

76 Holmestrand

77 Sande

78 Jarlsberg

79 Nord-Jarlsberg

80 Hvittingen

81 R Hva slags merkevare-kommune skal dere bygge?

82 R Postkort -kommunen Sunnhets-kommunenen Vekst-kommunen Tilrettelegger-kommunen InterCity-kommunen Åpne landskap-kommunen Liv og Røre-kommunen Trygghets-kommunen Trivsels-kommunen Innovasjons-kommunen Bredbånds-kommunen Fremtids-kommunen Service-kommunen Ja -kommunen

83 Synspunkt Hof, Sande og Holmestrand er tre gode navn. Det tryggeste er å bygge videre på ett av dem.

84 Sitat fra aktuell utredning om kommunesammenslåinger. Innbyggerens tilhørighet må uansett forstås i et dynamisk perspektiv der det over tid skjer endringer. Ved en eventuell sammenslåing kan ulike typer tiltak og prosesser bidra til oppbygging av en ny kommunetilhørighet, ikke minst gjennom felles institusjonsbygging, symbolbruk og markedsføring av den nye kommunen i offentligheten.

85 Hof Sande Holmestrand

86 Tre alternativer?

87 To alternativer?

88 Et fremtidsvalg Holmestrand er ikke et bedre navn enn Hof og Sande Men det er bedre kjent, og bedre plassert Holmestrand-navnet krever tilvenning for innbyggerne i Sande og Hof, men det er vanskeligst for de eldste, og selvsagt følelser Verken Sande eller Hof blir borte Ikke byen Holmestrand heller Holmestrand oppleves med stor sannsynlighet av fremtids-målgruppen som en slags hovedstad i området og er kjent Et nytt og ukjent navn vil være vanskeligere å markedsføre, kostbart - og sannsynligvis litt risikabelt

89 Holmestrand Kommune

90 Nord-Jarlsberg Kommune

91 Synspunkt Velg det navnet som gir følelsen av satsing og ny giv. Som både er trygt og lett for mange å identifiseres seg med. Som er offensivt.

92 Nye Holmestrand Kommune

93 Begrepet Nye Holmestrand Kommuniserer at ny kommune = like nytt for alle tre parter Tydeliggjør samarbeid om noe nytt Til forskjell fra innlemming i noe eksisterende Alle tre må tilpasse seg fremtiden Nye Holmestrand kan f.eks benyttes i perioden frem til 2020 Som markedsførings-grepet som signaliserer vekst og fonyelse Navnet Nye Holmestrand kan brukes på to måter Evt kun som et offisielt markedsnavn på den nye kommunen Fornyelse er alltid positivt i kommunikasjon inviterer på mer innsikt Kommunens registrerte navn kan kanskje uansett være Holmestrand Kommune? Eller hvis Språkrådet, m.fl., tillater benytte Nye Holmestrand i et gitt antall år.

94 Holmestrand Kommune Nord-Jarlsberg Kommune Nye Holmestrand Kommune

95 Holmestrand Kommune Nord-Jarlsberg Kommune

96 Lykke til med å skape innholdet. Innpakningen er utrolig nok det enkleste!

97 Holmestrand Kommune Nye Holmestrand Kommune Nord-Jarlsberg Kommune