NUMMER NORGES MARKEDSANALYSEFORENING TEMA: Neuromarketing BRANSJENYTT FAGLIG NYTT FRA NMF JOBB&KARRIERE

Transkript

1 NUMMER NORGES MARKEDSANALYSEFORENING TEMA: Neuromarketing BRANSJENYTT FAGLIG NYTT FRA NMF JOBB&KARRIERE

2 Fire veier til vekst # 3 Utvikle nye produkter og tjenester Vi forankrer dine innovasjonsprosesser i målgruppens behov slik at prosessene blir effektive og resulterer i produkter og tjenester som lykkes i markedet. TNS Gallup har menneskene, kunnskapen og verktøyene som hjelper deg å vokse videre. Vil du ha mer informasjon? TNS Gallup Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo Tlf.: E-post: nmf@nmf-org.no STYRELEDER Fred Selnes Tlf: (Høgskolen i Buskerud og Vestfold) fred.selnes@hbv.no STYREMEDLEMMER Eva Hagan Tlf: (Starcom) eva@starcom.no Jørn Olsen Tlf: (TNS Gallup) jorn.olsen@tns-gallup.no Line Marie Vilming Tlf: (SAS Institute) line.marie.vilming@nor.sas.com Pål Listuen Tlf: (Ipsos MMI) paal.listuen@ipsos.com Anders Heli Tlf: (Schibsted) anders.heli@schibsted.no VARAMEDLEMMER TIL STYRET Isabelle Valette Tlf: (Sherpa Consulting) isabelle.valette@sherpaconsulting.no Kjell Gabrielsen Tlf: (Xaxis) gabrielsen@xaxis.com LEDERE FAGGRUPPENE Per Bendik Dahl (B2B) Tlf: per@storyconsult.no Heidi Thomassen (Media) Tlf: heidi.thomassen@mediacom.no Line Marie S. Vilming (Metode) Tlf: line.marie.vilming@nor.sas.com Kjell Opheim (Trend) Tlf: opheimkjell@gmail.com Isabelle Valette (Marketing Analytics) Tlf: ivalette@icloud.com ANSV. REDAKTØR Svein Roar Hult Tlf: svein.roar.hult@tns-gallup.no RED. SEKRETÆR OG ANNONSER Eva Rasmussen Tlf: eva@markedsanalyse.org REDAKSJONSMEDLEMMER: Tom Hansen, Ipsos MMI Ragnar Madsen, DRD AS Christina Smitt, Opinion Perduco Nevjard Guttormsen, Respons Folke Dalskau, Nielsen Even Løvås, Norstat ANNONSEPRISER 2015: 1/1 side 4 frg ,- 1/2 side 4 frg ,- 1/4 side 4 frg ,- Årsavtale 15% Plassering omslagssider: +10% GRAFISK DESIGN og PRODUKSJON: DRD DM, Reklame & Design AS Lederen og Redaktørens spalte 4 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TEMA: NEUROMARKETING Hjernescan dine kunder 6 The brains behind better ads: Optimizing the cute and cuddly 8 Neuromarketing viser hvordan reklamen virker 10 Telenor er åpen for nye analysemetoder 12 Neuromarketing for evolusjon, ikke revolusjon 16 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n JULEPORTRETTET Håkon Lund Sørensen 18 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n FAGLIG Vanen, markedsføringens stygge andunge? 20 Ny analyse gir bedriftene et ansikt 22 Ikke glem følelsene! 24 Liten slår stor på innholdsarenaen 28 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n BRANSJENYTT Respons Analyse etablerer ekspresspanel 30 Ipsos MMI og Cicero Consulting inngår samarbeid 30 DNs facebookside vant TNS Community Award n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n NYTT FRA NMF MAD har funnet formen 32 2 hederspriser utdelt på årets MAD 33 Folks Medievaner 2014: in the making of 24/7 34 Avkastning på strategisk bruk av sosiale medier? 35 Vi får bedre innsikt ved å kombinere hjerneforskning med tradisjonelle metoder 36 Innovasjon innenfor flere dimensjoner 36 Secrets of Marketing Analytics 37 Nytt om navn 37 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n JOBB & KARRIERE Vi banker på hos Aller Media. Span! Lytt! Spør! Iaktta! 38 Like eksotisk som slektsforskning 39 3

3 LEDEREN OG REDAKTØREN Effektiv kreativitet Følelser n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Styreleder i NMF Fred Selnes Kreativ leder i DDB Petter Gulli uttaler til Kampanje at kreativitet er særdeles viktig for at reklamen skal gi effekt. Han viser til en undersøkelse gjennomført av IPA (Institute of Practioners in Advertising) i UK som har funnet ut at reklame som vinner kreative priser, er 11 ganger mer effektiv en annen reklame. Man kan sikkert diskutere om kreative priser er en god indikator på effektiv kreativitet, men det viktigste her er at kreativitet gir effekt. Slik jeg leser innlegget i Kampanje tolker jeg ham slik at det ikke er kreativitet i seg selv som er det viktige, men at det er den form for kreativitet som skaper effekt som er det viktige. Et viktig spørsmål er hva som kjennetegner selve produksjonen av effektiv kreativitet? I en annen studie av reklamekampanjer som har fått IPA Effectiveness Awards, finner Binet og Field (2009) at de mest den effektive reklamen er fundert på faktabasert innsikt og en detaljert strategi som kobler reklamen til konkrete forretningsmessige mål (øke markedsandelen med 11 prosent ved å rekruttere nye brukere gjennom å reposisjonere oss som den mest autentiske italienske merkevaren). Videre er reklame som søker å redusere prisfølsomhet, mer effektiv enn reklame som har direkte mål om økt salg eller markedsandel. Det tredje er at reklame som fokuserer på akkvisisjon og nysalg er mer effektive enn reklame som fokuserer på gjenkjøp og lojalitet. Poenget er at effektiv kreativitet skjer innenfor noen klare rammer basert på innsikt og forretningsmessige mål. Det er altså ingen prinsipiell motsetning mellom faktabasert innsikt og effektiv kreativitet. Utfordringen ligger i å skape dette samspillet i praksis, og vinnerne er de som klarer å få de dyktigste kreative til å jobbe sammen med de dyktigste analytikerne med å lage kommunikasjonsløsninger som fungerer på tvers av alle relevante kanaler. Jeg tror Petter Gulli er en vinner og at fagfolk som ham kan endre den generelle oppfatning at reklamebyråene tilstreber kreativitet for kreativitetens skyld til en holdning om at reklamebyråene skaper reklame som gir effekt. Det er en utbredt oppfatning at vår kjøpsatferd styres mer av våre følelsesmessige behov og reaksjoner enn av rasjonelle avveiinger. For å kunne forstå reklamens effekter, er det derfor minst like viktig å forstå publikums følelsesmessige reaksjoner på reklamen som i hvilken grad reklamens budskap oppleves som interessant og nyttig. Ettersom det er vanskeligere for oss å forstå og uttrykke våre egne følelser i et intervju enn å gi en rasjonell vurdering av budskapets innhold, er måling av følelsesmessige reaksjoner på reklame mer utfordrende. I tillegg er det slik at vi ikke alltid ønsker å blottlegge følelsene våre. Det er altså ikke bare blant Mac-brukere, ref. stripa nedenfor, det kan være vanskelig å forstå følelsesmessige reaksjoner på reklame gjennom tradisjonelt intervju. I temaseksjonen av denne utgaven av Analysen, ser vi nærmere på sensoriske teknikker for å avdekke følelsesmessige reaksjoner. Mange vil hevde at disse teknikkene gir et riktigere bilde av følelsesmessige reaksjoner, fordi resultatene ikke filtreres av respondenten på samme måte som ved intervju. Den mest avanserte sensoriske teknikken i denne sammenhengen er neuromarketing, hvor en måler hjerneaktivitet. Thomas Ramsøy og Martin Skov forklarer i sin artikkel, Hjernescan dine kunder, hva neuromarketing er og hva en kan oppnå med denne teknikken. Michael Smith i Nielsen og Anders Mamen i TNS Gallup formidler i sine artikler kunnskap generert gjennom neuromarketingteknikker. Lars Erik Jensen forteller om hvordan Telenor måler følelsesmessige reaksjoner på video ved å registrere endringer i ansiktsuttrykk mens videoen vises. Til slutt i temaseksjonen slår Sigurd Stedje litt malurt i begeret når han hevder at neuromarketingteknikkene hemmer innovasjon. Også i Faglig-seksjonen fokuseres det i stor grad på følelser og måleutfordringer. Det er ikke bare sensoriske teknikker som kan løse disse utfordringene. Mange har gode erfaringer med å bruke projektive teknikker for å få en god forståelse av følelsesmessige reaksjoner på reklame og merkevarer. Nils M. Apeland og Morten L. Størksen viser hvordan projektive teknikker kan brukes til å forstå merkevarers image. Jesper Lykke Nielsen argumenterer for at følelsesmessige reaksjoner bør måles tettest mulig på den hendelsen som skapte reaksjonene. Bendik Samuelsen stiller spørsmål ved om markedsanalytikernes drivermodeller Svein Roar Hult Redaktør, Analysen forutsetter en mer kompleks kjøpsatferd enn den som er dominerende i virkeligheten. Innholdsmarkedsføring har fått ny vind i seilene med nye muligheter for spredning og virale effekter gjennom digitale kanaler. Eirik Friberg Ekrann har analysert norske bedrifters bruk av innholdsmarkedsføring og finner at på denne arenaen lykkes de mindre bedriftene oftere enn de store og ressurssterke. Vi bringer i tillegg Juleportrettet, Bransjenytt, Nytt fra NMF, Jobb & karriere og Nytt om navn. Vi i Analysens redaksjon ønsker deg en god lesing og en riktig god jul! Stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse. 4 5

4 NEUROMARKETING Hjernescan dine kunder Det er vores hjerne, der bestemmer, hvilke produkter vi kan lide, og hvilke vi vil bruge penge på. Det er derfor i sidste ende hjernens komplekse kemiske processer, markedsføringen forsøger at påvirke. En måde at øge vores forståelse af markedsføring består derfor i at udforske denne påvirkning. TEKST: THOMAS Z. RAMSØY, thomas@neuronsinc.com og MARTIN SKOV, mskov01@gmail.com n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Thomas Z. Ramsøy Martin Skov «I mange tilfælde vil eksempelvis hjerneskanninger give et bedre billede af en reklames effekt end folks selvrapportering.» «Et højere aktiveringsniveau i nucleus accumbens ser ud til at øge sandsynligheden for, at vi ender med at købe den vare, vi står og vender og drejer i vores hænder.» En sådan neurobiologisk udforskning af reklamer og anden markedsføring vil have mange fordele for reklamebranchen. I mange tilfælde vil eksempelvis hjerneskanninger give et bedre billede af en reklames effekt end folks selvrapportering. De fleste af de hjerneprocesser, som er årsag til din oplevelse af en reklame, herunder din præference for det produkt, reklamen præsenterer, er nemlig slet ikke tilgængelige for vores bevidsthed. Signaler fra sanserne bearbejdes, og en emotionel reaktion på det, vi ser, formes endnu inden, vi bliver bevidste om, hvad det er, vi kigger på. Vi er aldrig klar over, at disse processer finder sted. Men med moderne udstyr til at måle hjerneaktivitet er det i dag muligt at måle sådanne ubevidste processer. Neuromarketing Brugen af hjerneforskning til at forstå marketing har for nylig fået et navn: neuromarketing. Motivationen bag neuromarketing er mangfoldig. På den ene side anser hjerneforskere forbrugeres adfærd for at være et godt eksempel på, hvordan præferencer for ting dannes i det hele taget, og hvordan vi overhovedet træffer valg. På den anden side står erhvervslivet og tripper efter at tage neuromarketing i brug. Blandt de spørgsmål, folk i reklamebranchen gerne vil have svar på, er: Hvordan skaber en reklamekampagne opmærksomhed omkring et produkt og fastholder forbrugerens opmærksomhed? Hvorfor huskes nogle produkter og brands bedre end andre? Hvilke emotionelle reaktioner skaber forskellige reklamer, og hvad får os til at foretrække et produkt frem for et andet? Hvad er i sidste ende årsag til, at du hiver én kylling op af frysedisken frem for en anden, når du står lørdag nede i den lokale Føtex? Hjernescanning er svaret. At købe eller ikke købe Det er naturligvis ikke muligt at skanne folk hjerner, mens de trasker rundt i Føtex. En MR-skanner, som bruges til at udføre den slags forsøg, som kaldes fmri-forsøg, vejer cirka et par ton. Men man kan simulere turen til købmanden i laboratoriet i stedet. Et eksempel herpå er et fmri-forsøg, der for nylig blev publiceret i det højtprofilerede tidsskrift Neuron, under titlen Neural Predictors of Purchases ( Hjerneprocesser, der forudsiger køb ). Som titlen antyder, forsøgte forskergruppen under ledelse af hjerneforskeren Brian Knutson fra Stanford University at lokalisere hjerneprocesser, som forudsiger, hvilket produkt en forsøgsperson vil købe i en given valgsituation. Et antal forsøgspersoner fik tildelt et kontant beløb, som de så skulle bruge til at købe forskellige produkter. I skanneren fik de forevist en serie fotografier af forskellige produkter, først kun som billede, og derefter med en ledsagende information om produktets pris. Efter at være blevet præsenteret for disse oplysninger skulle forsøgspersonerne så vælge, om de ville købe produktet eller ej. Udtrykt en smule akademisk: Studiet havde tre faser. (1) En præference-fase, hvor produktet blev vist for første gang, og hvor forsøgspersonens umiddelbare forkærlighed for de forskellige produkter kunne måles. (2) En prissætningsfase, hvor produktets forventede pris blev sammenlignet med den aktuelle pris. (3) Og en fase, vi kan kalde valg-fasen, hvor selve købet fandt sted. For hver af disse faser var det muligt for forskerne at måle, hvor der var aktivitet i forsøgspersonernes hjerner. Ikke overraskende viste forsøgets resultater en sammenhæng mellem hjerneaktiviteten i valg-fasen og den enkelte forsøgspersons køb af produktet eller ikke. Det er trods alt i denne fase af forsøget, at forsøgspersonen træffer sit valg og køber eller ej. Det overraskende var, at forskerne også fandt hjerneaktivitet i forbindelse med de to første faser, der var i stand til at forudsige, om forsøgspersonen i den sidste fase ville købe et produkt eller ej. Min nucleus accumbens elsker min ipod Hvilke dele af hjernen er da med til at bestemme, hvad vi kan lide, og hvilke produkter vi vil bruge penge på? Et kerneområde er en hjernestruktur med det eksotiske navn nucleus accumbens, som i flere andre hjernestudier har vist sig at spille en rolle i dannelsen af præferencer og belønning. Denne dybtliggende struktur i hjernen viste ikke overraskende en højere aktivering, jo større præference en forsøgsperson havde for et givent produkt. Et højere aktiveringsniveau i nucleus accumbens ser ud til at øge sandsynligheden for, at vi ender med at købe den vare, vi står og vender og drejer i vores hænder. Da varens pris efterfølgende blev vist, fandt man, at to områder i hjernen koder for forholdet mellem forventet og reel pris. Det første område, som kaldes insula, er kendt for at være delagtigt i dannelsen af negative emotionelle reaktioner som f.eks. afsky. Jo større misforholdet mellem den forventede og den aktuelle pris var, desto højere var aktiviteten i insula, og denne aktivitet mindskede sandsynligheden for, at forsøgspersonen ønskede at købe produktetet. Omvendt gav en ekstremt høj produktpris et fald i aktiviteten i en anden struktur, den mediale prefrontale cortex; et område af hjernen, som tidligere også har vist sig at være relevant for præferencer og valg. I undersøgelsen fra det berømte NEURON TIDSSKRIFT ser man således en klar sammenhæng mellem aktivitet i tre af hjernens anatomiske områder og købsadfærd. Det væsentlige ved dette studie er, at disse mønstre af hjerneaktivitet lod sig aflæse allerede på det tidspunkt, hvor forsøgspersonerne så produktet for første gang. Det viser dermed, at det er muligt at studere, hvordan personer reagerer på reklamer og produkter allerede i det splitsekund, de oplever dem. Forsøget er dermed også et eksempel på, at metoder som fmri-skanning rummer muligheder for at måle effekten af reklamer, der langt overskrider de metoder, reklamebranchen gør brug af i dag. Den købende hjerne Har vi nu direkte tilgang til den købende hjerne? Uden at friste skæbnen og den videnskabelige troværdighed kan man nok tillade sig at påstå, at forsøg som disse er i færd med at bringe hjerneforskningen i nærkontakt med markedsføringsbranchen. Udrustet med den konkrete viden om, at præferencedannelse og købsintention kan aflæses i hjernens aktivitet, åbner neuromarketing-feltet helt nye muligheder for at præ-teste produkter og reklamer. Men selv om døren hermed slås op på vid gab til en helt ny verden, er der stadig behov for at gøre neuromarketing nemmere tilgængelig for reklamebranchen. MR-skannere er ingen billig affære, og selv med de bedste metoder er MR-målinger langt fra optimale. Der er behov for at overføre neuromarketingens metoder til hjerneskanningsteknikker, der er både billigere og nemmere at arbejde med, og som reklamebranchen selv ville kunne anvende. Men uanset om dette sker nu eller først om flere år, er der ingen tvivl om, at begrebet præ-test snart vil få en ny betydning. 6 7

5 NEUROMARKETING The brains behind better ads: Optimizing the cute and cuddly For non-profits with big ambitions and small budgets, maximizing each ad to be effective and memorable is essential. Nielsen and the Ad Council used consumer neuroscience to do just that for The Shelter Pet Project, a non-profit with the goal of making shelters the first place potential adopters turn to when they re looking for a pet. TEKST: MICHAEL E. SMITH, PhD, MBA, Director of Industry Relations, Nielsen Neuro n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n The Shelter Pet Project already had a strong-performing ad. The ad s star, Jules the dog, earned the PSA a 6.8 out of 10 for overall effectiveness, which ranks in the top 40 percent of Nielsen-tested ads. But there was room to improve. Using consumer neuroscience, Nielsen graphed how people s brains responded to the ad to help the creative team identify, second-by-second, which scenes did and didn t resonate. Using a combination of electroencephalograph (EEG) and eye-tracking measurements to determine the impact the ads had on viewers, the team effectively quantified the power of the pooch. It did so by confirming previous facial processing research claiming that showing that faces on screen including dogs boosts viewers emotional engagement. But when Jules was off screen, attention and emotional levels dropped. They also determined that showing Jules, the logo and the website URL at the end of the ad competed for viewers attention causing confusion. So the team needed to eliminate that confusion and refocus the audience on the PSA s final call to action. To capitalize on the findings, the team re-edited the PSA to shorten Jules s off-screen moments and sharpen the ending. When the team tested the re-edited PSA, viewers were found to be more consistently engaged. The updated ad also held viewers attention better and could be recalled more clearly than the earlier version. Win-Win-Win Results In the first three months after the February PSA launch, traffic to ShelterPetProject.org increased 133 percent, and the average monthly traffic increased from 74,000 to 174,000 visitors a change that may have real life or death implications for shelter pets. By keeping the powerful presence of Jules and clarifying the main message and call to action, The Shelter Pet Project improved its ad while preserving the storyline. Key Takeaways Humans connect to each other and dogs at a base level when they see faces. Emotion can distract. Finding the right balance between emotion and call-to-action is essential to drive desired results. When the team tested the re-edited PSA, viewers were found to be more consistently engaged. The updated ad also held viewers attention better and could be recalled more clearly than the earlier version 8 9

6 NEUROMARKETING Neuromarketing viser hvordan reklamen virker Hvordan virker neuromarketing i praksis og hva vi kan lære av å bruke metoden? I TNS Gallup ser vi neuromarketing som et tillegg til tradisjonelle metoder. Neuromarketing er å måle kroppens reaksjoner på ulike former for markedsføring. Det kan handle om hvordan folk handler i butikk, det å se på reklame, handle på nettbutikker, smake på produkter eller når de ser et merke de kjenner. Det neuromarketing gir oss, er en bedre forståelse av hvorfor vi reagerer som vi gjør. Verktøyet måler automatiserte reaksjoner og vi ser at det gir verdi når vi måler effekter av reklame. TEKST: ANDERS MAMEN, anders.mamen@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n «Når vi ber system 2 forklare det som skjer i system 1, får vi ofte rasjonelle svar om handlinger som egentlig ikke er så rasjonelle.» I denne artikkelen skal vi først se på hva neuromarketing er og hvor det kommer fra, og deretter hvilke erfaringer vi har med det i praksis. Hvorfor er neuromarketing relevant? Neuromarketing er et fagfelt som bygger på tre disipliner, nevrobiologi, atferdsøkonomi og markedsføring. Nevrobiologi er et fagområde som har blitt kjent med Nobelprisen til May-Britt og Edvard I. Moser fra NTNU. Utviklingen innen nevrobiologi har gitt oss en bedre forståelse av hvordan vi reagerer og forholder oss til omgivelsene. I tillegg har den teknologiske utviklingen gitt oss bedre verktøy for å måle kroppens reaksjoner, som FMRI, EEG eller måling av øyets bevegelser. Atferdsøkonomi er også et viktig område som bidrar til forståelsen av neuromarketing. Dette fagområdet fokuserer på hvordan vi tar beslutninger og det har blant annet blitt kjent gjennom en annen hjerneforsker og nobelprisvinner. Daniel Khanemann vant prisen i økonomi i 2002 på forskning om hvordan vi tar beslutninger under usikkerhet. Arbeidet hans har blitt godt kjent på grunn av boken «Tenke fort og langsomt». Her deler han hjernen inn i to system. System 1 er det automatiserte systemet som jobber rask og automatisert og system 2 som er langsomt og reflekterende. I mange dagligdagse beslutninger, som når vi handler i butikken, går vi på autopilot og bruker system 1. I spørreundersøkelser ber vi folk vurdere en rekke utsagn, noe som krever at de som skal svare på undersøkelsen må aktivere det rasjonelle system 2. Når vi ber system 2 forklare det som skjer i system 1, får vi ofte rasjonelle svar om handlinger som egentlig ikke er så rasjonelle. Dette kan være en utfordring når vi tester reklame. Forskjellen mellom det som folk svarer i en reklametest og hvordan vi reagerer, har vi sett på en reklame for en norsk teleoperatør. Reklamen bygger på en kjærlighetshistorie. Når vi testet reklamen med en tradisjonell metode var det mange damer, men få menn, som nevnte kjærlighetshistorien i de åpne svarene. Når vi testet den samme reklamen med neuromarketing, så vi at menn hadde en den samme reaksjonen som kvinner. Det at tradisjonelle metoder ikke virker optimalt, ser vi også når vi spør folk om de vil kjøpe produktet som de så i reklamen eller om de kommer til å anbefale produktet til en venn. Det de svarer på disse spørsmålene er ikke representativt for hva de kommer til å gjøre i fremtiden. Virker neuromarketing? Et eksempel på at neuromarketing virker bedre, er en studie som ble gjennomført for noen få år siden der ukjente sanger som var funnet på ble testet. Forskeren så på om de som hørte sangene, likte dem. En stund etter at testen ble gjennomført oppdaget forskeren at flere av sangene han hadde testet hadde blitt en hit. Han gikk tilbake til data og så at de sangene som hadde gjort det best på testen var de som hadde hatt suksess. Et annet interessant funn viser at folk er villige til å betale mer for produkter som skårer bra på neuromarketing tester. En studie forsket på reaksjoner på TVshow og omtale på Twitter. Det viser seg at selv med små utvalg på 16 personer kan neuromarketing forutsi om TV-show kommer til å bli mye omtalt. Forutsetningen er at personene i dette lille utvalget har den samme positive oppfatningen av det de ser. Andre forskere har funnet at vi har en annen og bedre opplevelse av smaken når vi vet at den vinen vi drikker, kommer fra en anerkjent produsent, og at effekten er sterkere for forbrukere som anser seg som vinkjennere. Hva er det metoden måler? I TNS Gallup har vi en neuromarketing lab og her tester vi i hovedsak reklamefilmer. I hver test har vi omkring 40 personer som får se reklamefilmene. Testpersonene sitter foran en PC og får se og høre reklamer mens de er koblet opp mot en enhet som måler øyets bevegelser og hjerneaktivitet. Vi fanger øyets bevegelser kontinuerlig og data fra EEG måler vi 20 ganger i sekundet. Når vi tester reklamefilmer er det fire forhold som vi fokuserer på. Det første er hva du ser og legger merke til i reklamen. Dette måler vi ved å se på øyets bevegelser. Er det slik at de som ser reklamen legger merke til de rette elementene? Er det ting i reklamen som fanger oppmerksomheten og tar den bort fra produktet det reklameres for? Synet fanges av sterke farger, kontraster og elementer som beveger seg og erfaringer fra de testene vi har gjort viser at folk ikke alltid legger merke til det kreatørene ønsker at folk skal se. I tillegg måler vi tre andre elementer med EEG, et apparat som måler hjernens aktivitet. Her måler vi arousal, valens og kognitiv belastning. Arousal er litt forenklet sagt et mål for engasjement. I en normalsituasjon er skåren lav. Hvis du ser eller hører noe som du blir irritert over, vil arousal stige. Det samme vil skje hvis du ser noe som gjør deg veldig glad. I normale reklamer vil vi se at du kan bli litt glad og få et positivt utslag på arousal. Det er sjelden vi ser at du blir irritert av reklame. Det som er mer vanlig, er at du blir lite engasjert og at skåren er lav. En læring vi har når vi har testet flere reklamer, er at musikken har stor effekt på arousal. Musikk og lyd er et område som i liten grad blir vektlagt i tradisjonelle, surveybaserte reklametester. Valens er koblet til lystsenteret i hjernen. Litt forenklet sagt kan vi si at valens handler om hvorvidt du ønsker deg det som presenteres i reklamen. Her er det viktig å koble den følelsesmessige reaksjonen til det som øyet legger merke til. Tenk deg en scene i en reklame der det både er en attraktiv person og en fin bil. Ved å se hvor øyet ser, så forstår vi om den positive reaksjonen kommer som følge av merkevaren som «Vår erfaring er at neuromarketing er et godt supplement til tradisjonell reklametesting.» det reklameres for eller personen på bildet. Et tegn på at en reklame er effektiv, er at skåren for valens øker når tilbudet presenteres i slutten av reklamen. Det trede elementet vi måler med EEG, er kognitiv belastning. Det er et mål for hvor hardt du må tenke for å forstå det som blir fortalt. De fleste reklamer skal fortelle en liten historie og det er viktig at denne skåren varierer slik at den bygger seg opp til spenningstoppen og faller når løsningen blir presentert. Kognitiv belastning kan øke hvis historien er vanskelig å forstå eller det er mange detaljer. Det er et ønske at kognitiv belastning skal være lav, for da blir det lettere å forstå hva som blir sagt. Ofte avsluttes en reklame med en sluttplakat, der det er lite musikk og et bilde med en ensfarget bakgrunn. Her presenteres tilbudet og merkevaren og resultatet er at det er lett å få med seg hovedpoenget. Hvilke erfaringer har TNS Gallup med neuromarketing? Vår erfaring er at neuromarketing er et godt supplement til tradisjonell reklametesting. Ved å bruke denne metoden i tillegg, får vi andre og rikere svar. En effekt er at vi får en bedre forståelse av hvilke elementer i reklamen som blir lagt merke til, og hvilke reaksjoner de skaper. En annen effekt er at vi kan se effekten av forhold som i liten grad blir omtalt i tradisjonelle reklametester, som musikk eller når menn ser en kjærlighetshistorie

7 «Jeg synes vi får interessante og nyttige analyser fra Emotion Tracking i dag.» Telenor er åpen for nye analysemetoder Telenor har tatt i bruk og tester et system for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på video. Systemet oppleves som nyttig og Telenor håper at det vil komme flere spennende analyseverktøy som kan hjelpe en til å forstå framtidig kundeatferd. TEKST OG FOTO: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Telenor går i front på flere områder når det gjelder markedsføring og analyse. Dette er derfor en bedrift som det er lurt å følge med på om en ønsker å forstå utviklingen innen bedrifters analysebehov. Da vi hørte at Telenor har tatt i bruk en metode for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på video som vises i digitale kanaler, tok Analysen kontakt med Senior Media Manager Lars Erik Jensen for å høre om hvilke analysebehov Telenor ønsker å dekke med denne nye analysemetoden og hvilke erfaringer en har. Før vi går inn på analysebehovene, hvordan bruker Telenor video i digitale kanaler? Noen av våre viktige målgrupper blir vanskeligere og vanskeligere å nå via vanlig TV. De bytter i økende grad ut lineær TV med online video. Digitale kanaler for distribusjon av reklamefilm blir derfor viktigere og viktigere for oss og vi flytter reklamebudsjetter fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler. Denne endringen har ikke bare å gjøre med valg av kanaler for distribusjon av video. Svein Roar Hult Digitale kanaler gir andre muligheter for bruk av video enn lineær TV. For å kunne utnytte disse mulighetene, må vi tilpasse våre videoer, og måten vi arbeider med video, til kanalene og måten disse brukes på. Et eksempel kan være muligheten for å skape virale effekter. Når vi utvikler video med høy grad av «shareability», tenker vi på en helt annen måte enn når vi lager reklamefilm for tradisjonell TV. Vi produserer to typer video for digitale kanaler. Den ene typen kaller vi funksjonelle videoer eller How-to-videoer. I disse hjelper vi kundene våre å bruke tjenestene våre eller vi forteller om nye tjenester og produkter, som f. eks. egenskapene til en ny mobiltelefon. Formålet med disse videoene er å gi kundene våre praktisk hjelp og å bringe kunnskap om de funksjonelle fordelene ved å være kunde hos Telenor. Dette er som oftest ganske enkelt produserte videoer. Den andre typen kaller vi emosjonelle videoer. Formålet med disse er å bygge den emosjonelle dimensjonen av Telenormerkevaren, skape positive følelser og en opplevelse av trygghet i tilknytning til Telenor. Dette er gjerne mer påkostede videoer. Vi tenker at kombinasjonen av disse to typene filmer skal bygge både funksjonelle og emosjonelle motiver for å velge Telenor. Hvilke analysebehov har dere, knyttet til markedsføring ved video i digitale kanaler? Vi baserer mye av analysene våre på merkevare- og reklametracking, hvor vi følger utvikling i tradisjonelle parametere som preferanse, liking, budskapsforståelse, relevans, kjennskap og erindring. Jeg vil nok si at dette, i dag, er det viktigste analysegrunnlaget vårt både for funksjonelle og emosjonelle videoer. For de funksjonelle videoene opplever vi også dette tradisjonelle analysegrunnlaget som langt på vei tilstrekkelig. For de emosjonelle videoene er analysebehovet noe videre enn for de funksjonelle. Ettersom disse i mindre grad enn de funksjonelle oppleves som umiddelbart nyttige av seerne, bør de ha en underholdende story og dramatisering som gir mottakeren verdi. Vi er imidlertid opptatt av at underholdningen ikke må overskygge det Telenor-relaterte budskapet. Vi trenger å finne det rette samspillet mellom dramatikken og de Telenorbevisene som vi ønsker å formidle. Vi trenger derfor analyser som hjelper oss å finne den rette balansen og det gode samspillet her. «Noen av våre viktige målgrupper blir vanskeligere og vanskeligere å nå via vanlig TV.» Til denne typen analyser tester vi ut Emotion Tracking som leveres av AOL Be On. Dette er et system som kartlegger seernes reaksjoner på en video, sekund for sekund, gjennom hele videoen. Undersøkelsene gjennomføres på et panel og deltakerne sitter på egen PC når testen gjennomføres. Kartleggingen av seernes reaksjoner på den videoen som testes, skjer ved at PCens kamera fanger opp seerens ansiktsuttrykk og endringer i dette mens en ser på videoen. Et analyseprogram omdanner videoopptaket av ansiktsuttrykk til data om reaksjoner på videoen. Vi får en rekke variabler fra Emotion Tracking, men for enkelthets skyld kan vi si at systemet måler om testdeltakeren opplever glede eller kjedsomhet i den tiden som videoen vises. Dette er til hjelp for oss når vi skal finne den rette balansen mellom underholdning og Telenorbevis i de emosjonelle videoene våre. En annen problemstilling som vi arbeider med, er hvordan vi skal bygge opp Lars Erik Jensen, Senior Media Manager i Telenor. dramatikken for å oppnå engasjement og «shareability». Skal vi starte med noe spektakulært eller skal vi bygge opp dramatikken gjennom filmen? Og hvor lange kan/bør videoene være når de f. eks. skal brukes som prerolls? Også når vi arbeider med denne typen problemstillinger synes vi at Emotion Tracking er til hjelp. En tredje problemstilling er når i filmen vi skal bringe inn Telenor som avsender. Den tradisjonelle måten å gjøre dette på er å vise en plakat med Telenor-logoen ved slutten av filmen. Analyser som vi har gjort på grunnlag av Emotion Tracking, ansporer oss til å tenke i nye baner. Vi ser at når videoens historie er avsluttet og vi viser plakaten med logo, har vi allerede mistet seernes engasjement. Kanskje det ville være en bedre løsning å bygge opp videoens historie slik at vi på en naturlig måte kan bringe inn Telenor tidligere i videoen, ved historiens klimaks? I noen kampanjer vil vi lage mange videoer, f. eks. ti, for å kunne spisse videoene inn mot ulike målgrupper. Vi vil lage videoene 12 13

8 NEUROMARKETING på grunnlag av hypoteser om hvilke historier og dramatiseringer som vil appellere til ulike målgrupper. Når videoene er produsert, har vi behov for å sjekke om hypotesene våre stemmer og evt. justere visningsplanen slik at vi får best mulig match mellom videoer og målgrupper. Emotion Trackingsystemet leverer resultater hurtig nok til å gi grunnlag for slike analyser. I dag kan vi få resultater et par uker etter at kampanjen er startet. I framtida vil nok resultatene komme hurtigere og dette vil øke verdien av systemet for denne typen analyser. Opplever dere det som et problem at AOL Be On leverer både reklametjenester og evaluering av reklame? På et prinsipielt plan kan nok dette ses som et problem. AOL Be On leverer imidlertid både analyser og analysegrunnlag i et dashboard til oss. Vi har gode analyseressurser i Telenor og er i stand til å analysere dataene fra Emotion Tracking selv. AOL Be Ons dobbeltrolle blir dermed ikke framtredende og vi ser den ikke som et reelt problem. For å forstå behovene deres enda bedre: dersom du kunne velge at det systemet dere bruker for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på reklame, leverte resultatene hurtigere enn i dag ELLER leverte mer presise resultater ELLER leverte dypere informasjon om emosjonelle reaksjoner, hva ville du velge? - Jeg synes vi får interessante og nyttige analyser fra Emotion Tracking i dag. Dette er imidlertid ny teknologi og vi trenger flere erfaringer for å kunne få en tilstrekkelig forståelse av hvor presise målingene er. Om eller når vi får etablert noen «sannheter» som gir oss et bedre grunnlag for å stole på resultatene, vil hurtige svar gi oss bedre mulighet for å agere på resultatene. system som gir dypere og mer presis informasjon og overbeviser oss om at dette vil gi oss økt verdi, vil vi være åpne for å se nærmere på dette systemet. Har dere andre analysebehov på dette området som du håper vil bli bedre dekket i framtida enn i dag? - Emotion Tracking gjennomføres i dag som en test, hvor testdeltakerne blir oppfordret til å oppsøke og se de videoene som vi ønsker å teste. Jeg håper at panelet som brukes i forbindelse med Emotion Tracking, vil bli større, slik at en kan gå fra test-situasjonen til å måle reaksjonene ved ikke-styrt eksponering for videoene våre. Det vil gi en mer naturlig målesituasjon. I tillegg vil vi da kunne følge med på om publikums reaksjoner på videoene våre endres i løpet av kampanjeperioden. Denne informasjonen vil vi f.eks. kunne bruke til å ta ut videoer fra kampanjen når vi har nådd ønsket frekvens eller når vi ser at effektene ikke lenger er slik vi ønsker. Et sterkere ønske er imidlertid å få bedre analyseverktøy for å forstå publikums kjøpsreiser. Vi trenger å forstå kundenes Path to Purchase bedre på et generelt plan for å kunne planlegge produktutviklings-, kampanje- og salgsaktivitetene våre bedre. Vi har sett eksempler på at vi har definert en kundereise for hvordan et nytt produkt skal aktiveres, men så stemmer ikke dette overens med hvordan kunden ønsker å adoptere dette produktet. Vi må da gå tilbake til produktutviklingsfasen og omkonstruere produktet slik at vi kan gjøre det enklere for kunden å ta det i bruk. Med en bedre forståelse av kundereisen ville vi hatt større mulighet til å gjøre det riktig i første omgang. Det neste skrittet jeg ønsker meg, er et analyseverktøy som forteller hvor den enkelte kunden er på sin kjøpsreise når vi kommer i kontakt med ham eller henne i digitale kanaler. Er kunden i modus for å kjøpe et produkt eller en tjeneste som vi leverer? Hvor langt er han eller hun evt. kommet i sin beslutningsprosess? Eller har han/hun nettopp kjøpt? Dette ville hjelpe oss med å vise riktig kommunikasjon til den enkelte kunde. Som eksempel ønsker vi ikke å gi et enkronestilbud til en kunde som nettopp har kjøpt en mobiltelefon av oss. I dette tilfellet ønsker vi heller å vise kommunikasjon som bekrefter det valget kunden har gjort. I det store og det hele tror og håper jeg at det vil komme nye og spennende analyseverktøy på markedet i tiden framover. Og jeg håper at disse vil gjøre oss i stand til å se inn i glasskula og forstå framtidige kundebehov og kundeatferd, i større grad enn markedsanalyse har gjort fram til i dag. Analysen takker for en spennende samtale og fastslår at den analyseleverandøren som ønsker å forstå framtidige kundebehov angående analyse, vil være tjent med å bruke Telenor som glasskule. Når det gjelder hurtigere rapportering, er det et poeng at de emosjonelle videoene som vi tester med Emotion Tracking, er ganske tidkrevende og kostbare å produsere. Det er ikke aktuelt å endre på disse fra dag til dag, som vi gjør med bannerannonser og funksjonelle filmer. Når det gjelder målgruppetilpasning av visningene av et sett med filmer, kunne vi imidlertid være tjent med hurtigere rapportering. Svaret på spørsmålet ditt blir nok dermed at av de tre utviklingsmulighetene, ville vi i dag valgt hurtigere rapportering. Det er imidlertid ikke slik at vi har studert alle tilbud i markedet før vi valgte å bruke Emotion Tracking. Som nevnt, er heller ikke Emotion Tracking på langt nær det viktigste analysegrunnlaget vårt i dag. Dersom noen kommer og viser oss et Best på mat og drikke. SPISETRENDER * INNOVASJON * KONSEPTTESTER * SMAKSTESTER * LANSERINGSINDEKS KATEGORISTUDIER * SHOPPERINNSIKT * PAKNINGSDESIGN * POTENSIALMÅLINGER SEGMENTERING * MERKEPOSISJONERING * PORTEFØLJEOPTIMALISERING RASKE KONSEPTSCREENINGER OG KOMMUNIKASJONSTESTER Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå. Innsikt som bringer deg videre 14

9 NEUROMARKETING Neuromarketing for evolusjon, ikke revolusjon Neuromarketing baserer seg på å teste fysiologiske endringer hos en person for å avdekke i hvilken grad personen reagerer følelsesmessig på en løsning. Om dette gir innovative løsninger kan det stilles spørsmål ved. TEKST: SIGBJØRN STEDJE, sigbjorn@grunnvekst.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Fra psykologien vet vi at våre følelser styres fra vår underbevissthet. Selv om vi liker å se på oss selv som rasjonelle beslutningstakere, blir de aller fleste valg i livet tatt ut fra magefølelsen. I markedsføring blir dette selvsagt da effektiv kommunikasjon som berører våre følelser og får oss til å velge et produkt eller en løsning. Dette er egentlig gammel innsikt vi også finner igjen i antikkens retorikk-kunnskap der pathos-argumenter var de avgjørende for å overbevise en annen person. Logos eller faktaopplysninger var nyttige for underbygge en påstand, men det var først med emosjonelle argumenter at en klarte å selge argumentene som overbeviste. Vi reagerer følelsesmessig ulikt Siden mennesker vokser opp i ulike miljøer, har ulike gener og behov, blir resultatet at de følelsesmessig reagerer ulikt på det de blir eksponert for. Å overbevise en annen person om å gjøre et valg blir derfor utfordringen med å forstå hvilke følelser vedkommende vil reagere på og presentere argumentene som setter følelsene i bevegelse i riktig retning. Som alle moderatorer av fokusgrupper, eller de som satt bak veggen, har erkjent, er det ikke alltid enkelt å få personer til å gi uttrykk for hva de føler for en sak og spesielt hvorfor de føler som de gjør. Neuromarketing representerer en analytisk metode for å kartlegge hvilke fysiologiske effekter som en person får når vedkommende blir forsøkt påvirket av informasjon. Jeg har i mitt arbeid selv ikke gjennomført denne typen analyser, men ønsker her å sette denne inn i en større sammenheng. Med trange budsjetter og begrenset tid kan det i utgangspunktet virke noe voldsomt å utstyre forsøkspersoner med måleapparat for å registrere f.eks. økt kroppstemperatur eller økning i puls. Utfordringen som denne metoden forsøker å løse, er å forstå hvilke stimuli som trigger en person sine følelser. Med andre ord hvilke verdier som kommuniseres, treffer best. Jo mer innovativt, jo vanskeligere å teste Flere ganger jeg har arbeidet med designere, eller sterke kreative personer, har det hersket en klar oppfatning av at løsninger som forbruker ikke har sett før ikke lar seg teste. Jo mer innovativ en løsning er, jo mindre nyttig er det å prøve å få kartlagt forbruker sin reaksjon. Forbruker forstår med andre ord ikke selv hva slags løsninger som vedkommende selv ønsker seg. Forbruker måler nye løsninger opp mot historiske erfaringer, og de sterkeste og mest positive reaksjonene får en når løsningen ligner på det en har sett og erfart før. Den optimale løsningen som gir best testresultater, blir da marginale endringer på et allerede etablert produkt eller tjeneste. Et godt ord for dette er algoritmeløsninger der historiske produkter er malen for hvordan nye produkter skal se ut. Ikke særlig innovative løsninger å hente her, og produktene får ofte svært så kort levetid. Det er et paradoks i arbeidet med å utvikle nye produkter, at gode testresultater ikke nødvendigvis er ensbetydende med suksess i markedet. Hvordan kommer en så rundt denne problemstillingen? Det er jo tross alt innovative løsninger som sikrer utvikling og vekst på lengre sikt. Det er som nevnt over, en betydelig risiko for å ende opp med løsninger som er for lik eksisterende hvis en leter etter hva som gir mest følelsesmessig reaksjon hos objektet. Utfordringen blir da hva skal man undersøke og hvordan går man fram? Jeg vil her fortelle litt om egne erfaringer, og den tilnærmingen jeg mener gir et bra resultat. «Jo mer innovativ en løsning er, jo mindre nyttig er det å prøve å få kartlagt forbruker sin reaksjon.» Case Lerum Rekkefølgen på hvordan en angriper problemstillingene er vesentlig. Første trinn er å avdekke hvilke verdier som et produkt eller en tjeneste representerer. Det er her svært viktig at dette er verdier som representerer egenskaper ved produktet og ikke noe en påstår. Et eksempel på dette er Lerum Utvalde syltetøy der verdiene norske bær og tradisjonsrik leverandør er åpenbare. Neste trinn er å avdekke hvilke forbrukere som setter pris på disse verdiene? Sosiologiske studier som for eksempel Sosioraster gir en god beskrivelse av ulike forbrukersegmenter og hvilke verdier disse setter pris på. Syltetøy spises av store deler av befolkningen. Det er imidlertid store pris- og produktforskjeller mellom det rimeligste syltetøyet og det dyreste. Ser vi på Lerum Utvalde Syltetøy igjen, er det valgt en glassform som gir klare assosiasjoner til Norgesglasset. Dette gir assosiasjoner til tradisjon som deles av flere generasjoner i Norge og understreker autensiteten til produktet. Den forbrukergruppen som setter størst pris på autentiske produkter er i Sorioraster-panelet de mer ressurssterke og kulturelt fokuserte forbrukere. I utviklingen av Lerums Utvalde-glasset ble det testet ulike løsninger, og den som mest effektivt formidlet de ønskede verdiene i produktet til den valgte målgruppen, ble vinneren. Denne testingen ble gjennomført i fokusgrupper. «Som en metode for å videreutvikle allerede etablerte løsninger vil nok neuromarketing kunne brukes mer fordelaktig.» Et fullservice analysebyrå: Merkevarer og forbruk Media og markedskommunikasjon Politikk og samfunn Relasjoner og omdømme Å utarbeide prototyper av løsninger og teste i hvilken grad disse evner å utføre en «jobb» for valgt forbruker, som professor Clayton Christensen ved Harvard formulerer det, er en oppsummering av eksempelet med Lerum Utvalde-glasset. For å kunne lage gode prototyper, kreves det at en forstår hvor forbruker kommer fra og hvilke verdier og løsninger som disse kan tenkes å like. Skal en treffe godt med utviklingsprosjektet, er dette en temmelig krevende øvelse som fordrer at en har innsikt både i kulturverdier og genetisk arv vi mennesker er utstyrt med. Er assosiasjonene relevante? Med den innsikt jeg har i neuromarketing, framstår dette for meg mest som et metodevalg for å verifisere om de løsninger/ prototyper en legger fram vekker svake eller sterke assosiasjoner for testpersonen. For å kunne avdekke om disse assosiasjonene er relevante, må en enten observere personer en kjenner verdivalgene til eller supplere med f.eks. dybdeintervju. Som en metode for å videreutvikle allerede etablerte løsninger vil nok neuromarketing kunne brukes mer fordelaktig. Her vil forbuker allerede ha en referanseramme og en kan avdekke om justering av parametre ved denne gir positiv emosjonell respons. Metoden framstår dermed for meg mer som et verktøy for å drive evolusjon innen et produkt eller tjeneste og ikke revolusjon. Sigbjørn Stedje er tidligere senior konsulent i ACNielsen samt Salgs og Markedsdirektør i Lerum Fabrikker AS. I de siste årene har Sigbjørn arbeidet som konsulent i selskapet Grunnvekst AS med fokus på utvikling av nye foretak, innovasjon og forretningsmodellering. SAMMEN SKAPER VI INNSIKT post@responsanalyse.no Tlf. Oslo: Tlf. Bergen:

10 Julequiz Spørsmål Håkons forslag Fasit Hvem har rød nese og leder nissens slede? Rudolf Rudolf Hvis nissen har tolv snes krumkaker og nisseassistenten spiser opp 32 krumkaker. Hvor mange krumkaker har nissen å kose seg med i jula? Nissen har hørt ryktene om at man må ha syv slag ferdig til jul. Hvilke er de syv klassiske kakeslagene? Hva var navnene til de tre vise menn som overrakte gaver til Jesusbarnet i krybben? I følge sagnet skal julenissen komme fra en bestemt by i Finland. Hvilken er vi ute etter? Grevinnen og hovmesteren er for mange forbundet med juletradisjon ved at NRK sender programmet lille julaften, men hva er det Grevinnen egentlig feirer? Roald Øyen har for mange nordmenn vært forbundet med julenøttene på NRK. Siden 2011 er det derimot et gammelt NRK-radarpar som har tatt over stafettpinnen. Hvilke to er dette? 208 (kom kjapt) 208 Kransekake, pepperkake, goro, serinakaker, krumkaker, jødekaker, delfiakake Balthasar, Kasper og Melkior Et eller annet på L 80-årsdagen Bache og Gokstad Sandkaker, pepperkaker, fattigmann, goro, berlinerkranser, krumkaker og serinakaker* *Kakelærde strides noe rundt de syv sortene, men dette er definisjonen som er hyppigst brukt Kaspar, Melkior og Balthasar Rovaniemi Sin 90-årsdag Øystein Bache og Rune Gokstad Håkon Lund Sørensen Som i samfunnet for øvrig finnes det i markedsanalyse- og medieanalysebransjen mange lyse hoder som gjør en forskjell i menneskers liv enten bevisst eller ubevisst. Analysen ønsker å få disse hodene frem i lyset for å få de til åpne seg og dele av sine erfaringer. Vi vil vite mer om veien mot denne bransjen, men ikke minst ønsker vi i denne spalten å finne fram til mennesket bak analytikeren. Hva ligger bak tallknuseren eller den drivende dyktige markedsføreren? TEKST: EVEN B. LØVÅS, even.lovas@norstat.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Et av disse hodene er redaksjonen heldige å møte en førjulskveld på bar- og restaurant Grisen. Det som ventet oss i døren var et stort skilt som lyste «Pleased to MEAT you» noe som burde være utgangspunkt for et særs hyggelig møte. I et skumringsaktig lokale med karikerte svin av ulikt slag på veggene kunne samtalen begynne. Håkon Lund Sørensen heter mannen. Siden i sommer ansatt som medieanalytiker i analyseavdelingen hos NRK og med en glødende interesse for faget. Men hvor kom denne interessen fra? Farmor sin skepsis mot Flatland ga grobunn for medieanalyse-interesse Jeg trur det var i påskeferien 1998 hvor jeg var hos min Farmor og vi tittet på en av verdens lengstlevende tv serier Glamour at jeg første gang fikk øynene opp for medieanalyse. Under en reklame dukket det opp en promo for et program ledet av Hallvard Flatland. Farmor slo sporenstreks av tv-en da hun ikke ville bidra til at Flatland skulle få gode seertall. Hun ønsket at jeg skulle finne ut av hvordan tv-tall egentlig ble målt og gikk samtidig inn for en massiv boikott av nevnte programleder. Vil du da si at mens andre barn ønsket å bli idrettsstjerner eller politimenn så hadde du allerede peilet deg inn på denne bransjen? Nei, overhodet ikke. Det var nok et ledd i en lengre prosess. Den gangen ønsket jeg å bli skuespiller. Jeg hadde faktisk Mark Hamill som forbilde og hadde sågar en poster av han på veggen. (Red.anm: Mark Hamill er personen som spilte Luke Skywalker i Star Wars filmene.) Håndballspillende analytikerspire Studietiden for Sørensen ble tilbrakt på Universitet i Oslo. To år med Statsvitenskap ble videre avløst av en bachelor- og senere mastergrad i Medievitenskap. Som student var jeg noe av og på. Jeg var nok ofte en person som måtte ty til skippertak. I og med at jeg er en type som har stor interesse for metode og statistikk har jeg sans for skippertaksmetoden og ønsker å slå et slag for den. Analysens utsendte forstår derimot raskt at årsaken ikke dreier seg om latskap eller manglende evne til struktur. Siden jeg var 7-8 år spilte jeg håndball på Lier I.L. På tross av mitt mediokre talent holdt jeg det gående lenge og godt inn i studietiden. Selv om jeg stadig utviklet en sterkere analytisk forståelse klarte jeg ikke å overføre dette til praktisk håndball og jeg ble dessverre ikke herrehåndballens svar på Anja Andersen selv om det nødvendige sinne stort sett var tilstede. Praksisplass hos NRK som døråpner inn i i bransjen Som en avslutning av sin bachelorgrad i medievitenskap fikk Sørensen tildelt praksisplass hos analyseavdelingen til NRK våren Der lærte han seg bruk av relevante verktøy og fikk analysere både tv-, radio-, og nett-tall. I tillegg til dette fikk jeg ta del i en større innholdsanalyse noe som virkelig ga mersmak. Det var denne perioden som gjorde utslaget og hadde avgjørende betydning for at jeg ønsket å jobbe med medieanalyse. Det eneste jeg føler jeg har måttet forsake i forbindelse med dette valget er at det er vanskelig for meg å forklare hva jeg egentlig jobber med. I alle fall når jeg forteller om dette til andre lekpersoner utenfor bransjen har dette vist seg å være en komplisert øvelse. Fra Jan Guillou til analyse av unges mediebruk Da Sørensen blir spurt om sin favorittanalyse kommer svaret kjapt samtidig som han tar seg en god neve chilinøtter; - Min egen masteroppgave. Det er jo naturlig nok den jeg har brukt mest tid på. Der analyserte jeg mediebruken til åringer før og etter digitaliseringen av bakkenettet og er nok det verket jeg er mest stolt av. Samtidig skrev jeg også et relativt mediokert særemne om Jan Guillou tilbake på videregående skole, men jeg husker ikke tematikken fra min egen oppgave så den har neppe tatt litteraturvitenskapen i Norge et skritt videre. Akademisk underground techno-musiker I det moderne arbeidsliv med fleksibel arbeidstid og en kontinuerlig tilgjengelighet er det mange som tar med seg jobben hjem etter klokken slår 16. Dette gjelder også for vårt intervjuobjekt, men på en annen måte enn det som gjelder mange av analysens lesere. Han kan traktere både gitar, trommer, mandolin og munnspill, men i det senere er det en spesiell nisje han har bevandret seg inn i. Jeg har brukt mye midler og masse tid på musikk opp igjennom tiden og særlig har synthesizeren min blitt brukt i meget stor grad. Skulle jeg tippe er jeg den eneste i min bransje som bedriver akademisk underground techno hvor tekstene har stor relevans for analysebransjen. Per i dag har jeg laget fire analyselåter og i 2015 er målet å slippe ut en analyse-ep under mitt alter ego «Analyze boy». Sørensen påpeker også at bransjen ikke skal undervurdere en god låt som omhandler analyse og er ikke fremmed for å stille opp på gratiskonserter for ulike markedsanalyseinstitutter hvis forespørslene skulle dukke opp. Særlig nå i julebordssesongen kan jeg være både et billig og faglig godt alibi musikalsk humrer han. Analysens utsendte takker høflig for praten med Sørensen og går ut igjen i høstmørket på Torshov. Ved en tilfeldighet titter jeg igjen opp på skiltet som møtte meg da jeg gikk inn døren et par timer tidligere på kvelden og kan trygt konstatere at det virkelig var «Pleased to MEAT you» Håkon Lund Sørensen. Fem kjappe Juleøl Aquevit X X Ribbe Pinnekjøtt X Myke pakker Harde pakker X Nå tennes tusen julelys På låven sitter nissen X Hvit jul Grønn jul 18 19

11 Vanen, markedsføringens stygge andunge? Analytikernes drivermodeller forutsetter som oftest reflekterte forbrukere. Virkelighetens forbrukere er imidlertid mer vanestyrte enn reflekterende. Denne erkjennelsen bør få betydning for markedsanalyse, produktutvikling og kommunikasjon. TEKST: BENDIK M. SAMUELSEN, n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n «Valg» er en av de viktigste variablene en markedsfører kan ønske å påvirke gjennom sine markedstiltak. Markeder eksisterer der kunder må foreta valg mellom merker, butikker, politiske partier, velge å adoptere eller forkaste innovasjoner, og så videre. Markedsføreren og analytikeren bør forstå, forklare, og helst kunne predikere valg. Til dette har markedsforskere og analysebransjen utviklet rimelig sofistikerte analysemodeller. Noen analysemodeller får betegnelsen «drivermodeller», og de kommer i ulike varianter: lojalitetsmodeller, kundetilfredshetsmodeller, omdømmemodeller, salgsmodeller etc. Litt respektløst sagt er fellesnevneren at det er en atferdsvariabel eller to (på intensjonsnivå) på høyre side av modellen, og en rekke drivere i ulike ledd på venstre side. Disse tverrsnittsmodellene tar et øyeblikksbilde av virkeligheten, og skal informere markedsførere om virkemiddeltiltak. MEN stemmer våre komplekse modeller overens med virkeligheten? Er virkeligheten alltid så kompleks? Forbrukernes valg er de alltid «gjennomtenkt»? De fleste av oss forbrukere er opptatt av at hverdagen skal gå opp. Det er jobb, fritidsaktiviteter, familie og venner som drar oss i alle retninger kort sagt; «tidsklemmen». Hverdagen er et puslespill, og alle objektene vi velger mellom (herunder merker) er brikker i dette puslespillet. Sagt med andre ord, de aller fleste valg er betinget av en kontekst, og forandres en brikke (eksempelvis et merke) i puslespillet får det konsekvenser. Noen ganger er endringene små og forbruker kan fortsette som før, men noen ganger er endringer såpass store at merket passer dårlig inn i resten av puslespillet. Selv liker jeg syltetøy på brunosten, og derfor er ikke brunost på tube særlig interessant for meg. Tenke mye? Vi forbrukere liker å tro at våre valg er gjennomtenkte, at de er basert på en viss informasjonsbehandling, at de er forankret i behov, motiv og bevisste preferanser. Vi liker å tro at vi selv er i stand til å redegjøre for disse behov, motiv og preferanser. Så når vi blir forelagt spørreskjemaer, deltar i fokusgrupper osv, så svarer vi på det vi blir spurt om, og dermed fremstår de valgene vi redegjør for, som relativt gjennomtenkte, intensjonsbaserte. Selv for saker og ting vi ikke egentlig har en spesielt godt etablert formening om, svarer vi villig vekk ved å gjøre oss opp synspunkter der og da. Resultatet er at alle analysemodellenes operasjonaliserte variabler blir målt, alle items blir besvart. Da snurrer jo modellene og alle er glade. Men sammenfaller det kartet som da tegnes, med virkeligheten? Tenke mindre? Sannsynligheten er ganske stor for at det vi velger å gjøre i dag og i morgen, er det vi «valgte» å gjøre i samme kontekst tidligere. Vi kjøper i dag det vi kjøpte i går, besøker de samme butikker i samme situasjoner, kjører samme vei til jobben, drikker samme kaffe, og ser de samme programmene på TV for å nevne noe. I samme kontekster oppfører vi oss vanligvis ganske likt fra gang til gang. Det er dette vi på folkemunne kaller «vaner». At Ola og Kari spiser taco på fredag er så innarbeidet i våre handlingsmønster at «fredag» trigger «taco» og dermed rømme. På samme måte trigges KvikkLunsj av «tur», Plumbo av «tette avløp», mens M skal være «filmsjokoladen». Vi skifter ikke til vinterdekk før snøen ligger der, like «overraskende» som i fjor. Ola og Kari liker ikke å innrømme det, for man skal jo være så rasjonelle, være opptatt av nyheter, være endringsvillige og prøve ut alt fra nye matoppskrifter til nye feriesteder. Vi bør bytte bank og strømleverandører og telefonabonnementer ofte forteller myndighetene oss. Ønske det ja, gjøre det tja, vanligvis nei. Alternativet til å tenke grundig gjennom de valg vi foretar oss, er logisk nok å tenke mindre ofte nær sagt ikke i det hele tatt. Mange med interesse for markedsføring og analyse har fått med seg boka «Tenke fort og langsomt» av Daniel Kahneman. Han deler menneskers beslutningsprosesser og informasjonsprossereringsmetoder i de to kategoriene «system 1» og «system 2». Denne inndelingen har lang tradisjon i psykologi og går helt tilbake til vår hjernes oppbygning. System 2 er kjennetegnet av refleksjon, bevisst informasjonsbehandling og preferansedannelse, det beskriver «den reflekterende forbruker» hvor analysemodeller med forbrukerbesvarte items om motiv, behov, preferanse osv har sin rettmessige plass. Alternativet er system 1 som er basert på intuitive responser på signaler i omgivelsene, prosesseringsflyt, mangel på bevisst refleksjon og en sterk tilbøyelighet til å fatte valg basert på innlære regler (heuristikker). Noen har i sin villfarelse ment at system 1 = følelser, men legg merke til at det ikke stemmer. Mange system 1 prosesser er kognitive heuristikker, og i situasjoner med system 1 prosessering kan vi gjerne føle svært lite. Det antas at system 1 er «default», «MEN stemmer våre komplekse modeller overens med virkeligheten? Er virkeligheten alltid så kompleks?» det vi bruker så ofte som mulig ettersom det er ressursbesparende. Kun når system 1 ikke gir oss en tilfredsstillende løsning, vil system 2 tre i kraft. Det er helt grunnleggende å ta inn over seg at i system 1 prosessering og valg, så er «vaner» reglen, og ikke unntaket. Paradokset er derfor at «vaner», eller det å være vanestyrt, foreta vanekjøp, ikke akkurat er en hedersbetegnelse man gir til folk. Vaner er kjedelige, og kjedelige mennesker gjør kjedelige, forutsigbare ting. Åpner du en hvilken som helst pensumbok i forbrukeratferd, finner du at «vanebeslutninger», altså våre vanligste valgprosesser, tilgodesees med noen få sider, mens langt mer plass gis til «utvidet problemløsning» og store, komplekse modeller med et utall bokser og piler. Disse komplekse modellene som nærmest er «en teori om alt», tar folk da med seg ut i praksis som kart, og forsøker etter beste evne å få terrenget til å passe med kartet og ikke motsatt. Dermed forlater studenter skolebenken med et visst inntrykk av at vanebeslutninger er beslutningsfamiliens «stygge andunge». Vanen det som redder Ola og Karis hverdag? Det er fristende å konseptualisere «vane» som kun repeterende atferd. Vi observerer andres atferdsmønstre og gir dem betegnelse «vane» og «uvane». Basert på nyere forbrukerforskning kan vi være rimelig mer presise. Det er praktisk å beskrive fenomenet «vaner» gjennom tre dimensjoner: 1. Den rutiniserte atferden. Med dette forstås de konkrete handlingsmønstre: hvilket merke kjøpes, hvor ofte, hvor, i hvilke volum, men også variasjonsbredden: hvilke merker bytter forbruker rutinemessig mellom. Rutinene er også mer enn kjøpet, kanskje vel så viktig er bruksrutiner (jeg har alltid syltetøy på brunost), det er disse bruksrutinene som bidrar til at merker passer mer eller mindre inn i forbrukernes store puslespill: hverdagen. 2. Det kontekstuelle signalet. Rutinene aktiveres av en gitt kontekst. Dette kan være fysisk kontekst (butikk, måltidet, flyplassen, hjemme, tur KvikkLunsj), tidskontekst (våkne, lunsj, trene, fredag taco), sosial kontekst (alene, i selskap med andre), eller foregående atferd (stå opp gå i dusjen). Poenget er at en stabil kontekst gir stabilt forutsigbare rutineresponser (du kommer på kontoret, skrur på pc en, henter kaffe, sjekker mailen). 3. Belønningen. Rutinen gir oss belønning. Vi får ting gjort, vi blir mett av å spise, vi føler oss oppdatert av å sjekke Facebook, får god samvittighet av å trene osv. Mens vi markedsførere er nærmest indoktrinert til å tenke «hvilke motiv har de for sin atferd», er det vel så nyttig å spørre seg «hvilken belønning oppnår de» ved sin atferd. Poenget er at belønningen øker individets sensitivitet til signalet: det blir en forsterkningsprosess hvor kontinuerlig opplevelse av belønning forsterker sansenes mulighet til å fange opp signalet. Disse tre dimensjoner er på popularisert vis satt sammen i «vaneløkker» eller «habitloops» i boken «The Power of Habits» av Charles Duhigg, og kan varmt anbefales. Slike vaneløkker betyr at for å forstå og kanskje til og med predikere rutiner, så må vi kjenne godt til hvilke signaler som trigger dem, og hvilke ulike belønningstyper rutinene gir. Alle de tre dimensjonene kan måles, observeres og eksperimenteres med. Figur 1: «Vaneløkker» basert på «The Power of Habits» av Charles Duhigg. Vaner er både en velsignelse og forbannelse. Uvaner er vonde å vende, men andres vaner bidrar til å gjøre vår verden mer forutsigbar. I sosialt liv trenger vi forutsigbarhet, og alle kan nok kjenne det litt ubehagelig å være i sosiale kontekster (i selskaper eller butikker) hvor man ikke kan «kodene» eller «spillereglene». For det merket som velges vanebasert er det en velsignelse så lenge konteksten ikke endres, og en forbannelse inntrengere må bryte. Når et merke ønsker å fornye seg ved å gi «noen nye fordeler», så endres belønningsstrukturen hvilket igjen svekker rutinens stabilitet. Så innovasjon i en verden av vanedyr er ingen enkel sak. Jeg skal ikke påstå at alternativet til komplekse beslutningsmodeller alltid er vaner. Men jeg vil påstå at praktikere og akademikere trenger en «serious wake-up call», med en ærlig vurdering av våre modellers gyldighet gitt ulike premisser: en reflekterende vs vanedreven kunde. Noen implikasjoner Drivermodellene. Dette er selvsagt et stort område, men jeg vil i det minst påpeke at drivermodeller av typen KTI, omdømme og lojalitetsmodeller eksplisitt bør integrere tidligere atferd som forklaringsvariabler (se rutiner ovenfor). For eksempel kan man vurdere om hvorvidt det i en pågående relasjon er vel så stor grunn til å tro at etablert lojalitet fører til tilfredshet, ikke motsatt. Vi får stadig bedre kundedata, så frekvens, volum og lignende bør inn i modellene om mulig. Vi må vurdere om modellene er sammenfallende eller forskjellige på tvers av kontekstuelle signaler, og bli svært mye mer presise på operasjonalisering av belønningstyper her kan vi lære mye av atferdspsykologi. Kommunikasjonseffektmodellene. I lys av hva vi vet om system 1, bør selvsagt også kommunikasjonsmodellene revideres, herunder også våre trackere. Når bør vi stole på forbrukernes egne svar på hva de ønsker, fortrekker, hvilke motiv de har? Ikke at forbrukere bevisst svarer feil, men de er i mange situasjoner ikke bevisst verken signaler, rutiner eller belønninger, eller sammenhengen mellom dem. Våre gammeldagse effekthierakier har faktisk system 2 som premiss er det alltid lurt? Innovasjon. Alt for mange innovasjoner feiler, selv om «kunden har sagt han vil ha det». Innovasjoner må passe inn i kundens øvrige vanemønster, eller gi en svært god grunn til å bryte vaner. Ofte foretas et prøvekjøp, før kunden faller tilbake i gammel vane. I innovasjonsarbeidet må man forstå hele puslespillet, ikke bare den enkeltbrikken ens eget merke er. Dersom forbruker må endre sine øvrige rutiner for å realisere den nye fordelen et merke lover, reduseres sannsynligheten for å lykkes. Sist, men ikke minst; observer hva folk gjør, ikke hva de sier de vil gjøre. Konklusjon Rett verktøy til en gitt problemstilling er vesentlig for å lykkes. Når vi vet at forbrukerens hverdag er fylt av vaner, bør vi slutte med å tvinge slike kjøpsmønstre inn i modeller som bygger på andre premisser. Men jeg tror nok en hjertelig velkomst av modellrevisjoner ikke er nært forestående, til det er det etablerte modellapparatet så integrert i våre vaner. Vi er jo vanedyr som akademikere og analytikere også, på godt og vondt. Bendik M. Samuelsen, professor, insitutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI 20 21

12 Ny analyse gir bedriftene et ansikt Norske selskaper har blitt flinkere til å bruke analyse for å forstå hvordan de oppfattes av markedet. Til dette trenger de målinger som er helhetlige og grundige og som måler både den rasjonelle og emosjonelle siden av merkevaren. Et nytt analyseverktøy kombinerer de to sidene, og tar mål av seg å bli et operativt verktøy for norske merkebyggere. TEKST: NILS M. APELAND, og MORTEN L. STØRKSEN, Nils M. Apeland. Morten L. Størksen n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Et lite utdrag av DNBs merkeprofil i et personlighetskart. Tigerprofilen gir egne kunder maktfølelse, men kan også skremme vekk potensielle kunder. Studier med fotopersoner gir en langt større bredde i assosiasjonene enn når respondenten bare snakker ut fra seg selv.» Merkevaren sitter i forbrukerens hode. Assosiasjonene i hjernen utgjør merkets styrke, og gir grunnlaget for posisjonen merket har i markedet. Dette er viktige premisser for all merkevareledelse. Alle som har brukt blindtester av mat og drikke vet hvordan samme produkt oppfattes helt forskjellig avhengig av om man kjenner til merkenavnet eller ikke. Hvordan markedsanalytikere forholder seg til dette gjennom markedsundersøkelser, spriker imidlertid mye. For hvor lett er det egentlig å hente ut de assosiasjonene forbrukerne har til merkevaren? Ikke så lett viser det seg. De tankene en forbruker har rundt en merkevare kan være rasjonelle eller emosjonelle, bevisste eller ubevisste. Noe ligger langt fremme i bevisstheten, noe ligger så dypt at forbrukeren selv ikke er seg det bevisst, men handler på instinkt. Som reklameguru David Ogilvy sa det: Kunden gjør ikke som hun sier, sier ikke hva hun tenker og tenker ikke hva hun føler. Legger vi til at kundens valg blir stadig flere, og at mange selskaper fremstår som veldig like, har vi et bilde av utfordringene for alle som ønsker å bygge og bevare en sterk merkeposisjon. Hvilken bank tror du hun liker best? En løsning på disse utfordringene, er å anvende projektive intervjuteknikker. Det vil si at respondenten snakker om en annen person, men overfører sine egne holdninger på denne personen. Dette er en vanlig psykologisk mekanisme som alle mennesker bruker. En respondent føler seg friere når hun snakker om en annen enn seg selv. I markedsanalyse fungerer projisering slik at respondenten løsner opp på mentale filtre og blokkeringer, blir mer kreativ og gir mer utfyllende svar. Metoden er enkel. Man viser foto av en person og lar respondenten snakke om dennes liv og relevante situasjoner, f.eks. en kjøpsbeslutning. Flere foto kan legges frem, med ulike validerte personlighetstrekk. På den måten får man fram mye informasjon. Som et eksempel kan nevnes en studie vi gjorde om budtjenester, for å finne hva som påvirket valg av budfirma. I et intervju snakket resepsjonisten først om seg selv og hvordan hun sammenlignet priser, responstid og service, altså normale og rasjonelle beslutningskriterier. Da vi gikk over til å snakke om en fotopersons valg kom det tydelig fram at viktigste valgkriterium rett og slett var personkjemi. I virkeligheten valgte resepsjonisten det budfirmaet som hadde en sjåfør som tok seg tid til en hyggelig flørt og lyste opp hennes ellers kjedelige hverdag. Pris og tid spilte mindre rolle. Det var ikke hennes penger eller hennes tidsnød. Nordic Brand Positions Nordic Brand og Dr. Tony Apéria har utviklet det nye verktøyet med utgangspunkt i Kevin L. Kellers teori om Customer Based Brand Equity. Apéria er en anerkjent forsker innen brand og reputation management ved Stockholm Business School. Han har skrevet flere bøker om merkevarestrategi og utviklet Brandmaps-metoden, en projektiv teknikk for å forstå merkevarers emosjonelle dimensjon. I Norge er det nylig gjennomført en stor studie av bank- og finansbransjen i Norge med Nordic Brand Positions nordmenn ble intervjuet om sin oppfatning og relasjon til 20 norske banker og forsikringsselskaper. Morten L. Størksen og Nils M. Apeland er norske samarbeidspartnere for Nordic Brand. Sammen har de 25 års erfaring fra merkevare- og omdømmeanalyser i Norge. Nordic Brands Positions bygger på Kevin L. Kellers modell, Customer based Brand Equity. At respondenten kommer opp med slik informasjon, som potensielt er illojalt mot arbeidsgivers krav om rasjonelle kjøp, undertrykkes ofte i en vanlig intervjusituasjon, for eksempel via kvantitativt spørreskjema. Studier med fotopersoner gir en langt større bredde i assosiasjonene enn når respondenten bare snakker ut fra seg selv. Dybdeintervjuene gir grunnlaget for senere kvantifisering av resultater i et større utvalg respondenter. DnB er en tiger Det ligger til vår natur å personifisere omgivelsene våre. Språket vårt er fullt av personifiseringer og besjelinger for å gjøre det vi ser og tenker mer håndgripelige eller mer nært. Den abstrakte døden blir mannen med ljåen, mens kjæledyr tillegges menneskelige egenskaper de ikke har. Forskning viser at vi også gir merkevarer og selskaper en personlighet, om enn ikke alltid like bevisst, og at merkestyrken er betydelig høyere for selskaper som publikum gir en personlighet. Bedrifter med en utydelig profil vurderes lavere. Å ha en personlighet er derfor en forutsetning for å utvikle kommunikasjon, bygge merkestyrke og kunderelasjoner. En fersk studie fra Nordic Brand, der respondentene også bes om å knytte en av 12 ulike dyretyper til merker, viser for eksempel at DNB har en sterk merkepersonlighet og kobles til tigeren. En annen bank, BN Bank, fremstår ansiktløs og med lav merkestyrke og attraktivitet. Nordic Brand Positions Nordic Brand Positions er et nytt, forskningsbasert analyseverktøy bygget på Kevin L. Kellers modell Customer Based Brand Equity. Keller er en verdensledende kapasitet innen merkevareforskning. Det nye verktøyet hjelper bedrifter å finne en relevant og bærekraftig markedsposisjon. Det tar i bruk både projektive teknikker og tradisjonelle kvantitative vurderinger av folks oppfatning av bedrifter. Studier med Nordic Brand Positions gir konkrete tilbakemeldinger på: 1. KJENNSKAP: Hvor godt kjenner markedet selskapet representert med navn og logo? Kun de som kjenner merket får uttale seg. Det holder ikke å kun ha sett eller hørt navnet. Merkekjennskapen er grunnlaget for de assosiasjoner som knyttes til merket. Assosiasjonene bør i følge Keller være sterke, unike og ønskede. 2. MERKESTYRKE. Man bør ha et mål på merkestyrke for å sammenligne med konkurrenter og for å måle merkets utvikling over tid. Nordic Brand sammenligner merkevarer på en egen indeks. Hvor sterkt merket står bestemmes av markedets tillit til selskapet, vurderinger av kompetanse og samfunnsansvar samt styrken på merkets personlighet. 3. PERSONLIGHET. Merkevaren kan tiltrekke seg kunder som identifiserer seg med personligheten og det den står for. Med Nordic Brand Positions får respondentene matche fotoer av ulike personer og dyr med selskapene. Jo oftere en bestemt type personlighet velges for et selskap, jo tydeligere er merkets personlighet. 4. POSISJON: Hva profilerer selskapet eller merkevaren? Dette måles for mange ulike produktegenskaper og på selskapsnivå måles også CSR, ledelse, etikk mm. Sammenligninger med konkurrenter viser hva som oppfattes unikt og hva som oppfattes likt. Det kartlegges også hvem som eier de viktigste kategoridriverne. 5. BEHOVSMATCHING: I hvilken grad møter bedriften kundens uttalte behov? Med verktøyet kartlegges hvilke segmenter som finnes og det kjøres en statistisk analyse der merkevaren matches med ulike segmenter. Her ser vi hvor i markedet merkevaren står sterkt, hvor det ikke dekkes behov og hvor det er potensial. 6. LOJALITET: Hvor sterk er kundenes uttalte lojalitet til bedriften? Dette måles på to måter. Det ene er en relasjonstrapp som viser sannsynlighet for å være kunde. Den andre er sannsynligheten for å anbefale selskapet, Net Promoter Score - NPS. Nordic Brand Positions gir en plattform for testing av alle markedsaktiviteter, som budskap, annonser, filmer, sponsorater og nettsider for å se om de trekker merkevaren i riktig strategisk retning. En spesielt nyttig anvendelse er når sponsorater testes som egne merkevarer og vi ser på effektene av en merkevareallianse mellom vårt merke og sponsorat-merket. Denne typen studier kalles Brand Energizers. Metodikken handler her om å kvalitetssikre selskapets sponsingaktiviteter. På dette området har Nordic Brand erfaring fra et hundretalls aktiviteter fordelt på ti land. Med flere aktører, et fragmentert mediebilde og stadige oppkjøp og fusjoner er det grunn til å tro at merkevarefarvannet i mange bransjer blir mer uoversiktlig i årene som kommer. Grundige analyser kan hjelpe selskapene å manøvrere sine merkeskip unna uvær og storm og i riktig retning. Nordic Brand Positions er ett alternativ. Morten L. Størksen, siviløkonom NHH, rådgiver i Nordic Brand, Nils M. Apeland, rådgiver i Bedre Kommunikasjon og høyskolelærer ved Markedshøyskolen

13 Ikke glem følelsene! Ikke bare de funksjonelle sidene av et produkt har betydning for kundenes opplevelse, også følelsesmessige reaksjoner på produktet spiller inn. Ved å inkludere følelsesmessige aspekter, vil markedsanalysen gi tydeligere konklusjoner og bedre handlingsgrunnlag. Funksjonelle aspekter TEKST: JESPER LYKKE NIELSEN, n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Tradisjonelle undersøkelser gjør markedsanalysevirksomheter i stand til å kartlegge kundenes tilfredshet med de funksjonelle parametre, som prisen for en gitt vare eller service. Ofte fungerer ikke dette så bra! For å virkelig kunne forstå kundenes atferd, er det viktig å gå et skritt videre enn kun å måle de mer håndgripelige aspektene. Følelsene skal involveres. I Epinion har vi tatt følelsene med inn i markedsanalysen. Dette gjør det mulig å analysere følelsene så de kan inkluderes i konkrete handlingsplaner, som i større grad vil skape en lojal kundebase. Epinion har stor erfaring i arbeidet med de emosjonelle aspektene i markedsanalysen, og konklusjonen er klar. Det å inkludere følelser gir en langt større forklaringskraft i data, samt langt bedre handlingsgrunnlag å handle ut i fra. Vi har i mange år forbedret arbeidet med å inkludere følelser i markedsanalysen. Dette gjelder i stort sett alle bransjer - fra FMCG til turismeindustrien og ikke minst den kollektive transport, hvor vi har gjort oss store erfaringer på det norske markedet. Følelser og kollektivtrafikk I løpet av de seneste tiårene har persontransporten steget kraftig i Norge, og veksten er spesielt stor innenfor transport med fly og personbil, men også kollektivtrafikken opplever vekst. 1 Derfor arbeider kollektivtrafikkens aktører aktivt med å sikre best mulig passasjeropplevelse. Det skjer på mange ulike fronter, og en omfattende mengde av analyser og undersøkelser spiller en helt sentral rolle. I Oslo og Akershus gjennomfører Epinion blant annet operatørkontroller, kundeintervju og flere tusen intervju med innbyggerne i området. Kundenes vurdering av kollektivtrafikken er hovedsaklig positiv. Mens mange bransjer kjemper med lav lojalitet og utilfredse kunder, har passasjerene i kollektivtrafikken sjeldent mye kritikk å komme med i forhold til buss og tog. De grunnleggende tjenestene fungerer godt: Bussen kjører til riktig tid, rengjøringen er i orden, og informasjonen om neste stopp er nesten alltid korrekt. Men hvis de grunnleggende tjenestene fungerer godt og uten klager, hvordan arbeider man videre for å tiltrekke seg enda flere kunder og fortsatt sikre passasjervekst? Hvordan løfter man kundeopplevelsen til ekstraordinære høyder? Via utallige markedsundersøkelser, passasjermålinger og fokusgrupper er det gradvis oppnådd stor kunnskap om hva som skaper en tilfreds passasjer. Tradisjonelle undersøkelser fokuserer ofte på overholdelse av kjøreplanen, billettpriser og informasjon om stoppesteder. Disse tre elementene, sammen med andre funksjonelle aspekter, er helt avgjørende for å sikre en god reise. Samtidig er disse elementene håndgripelige parametre som kan måles og veies med de tradisjonelle metodeverktøyene i hånden. Det er samtidig parametre som de involverte aktørene kan arbeide konkret med å forbedre. Men en reise er mer enn det. For passasjerene er en reise med buss og tog i stor grad også en opplevelse som er preget av følelser. En følelse av stress når man tenker på om bussen når frem i tide, irritasjon over medpassasjerer, eller kanskje en følelse av glede når man opplever en spesielt imøtekommende sjåfør. De funksjonelle aspektene ved reisen er dermed kun toppen av isberget. Under overflaten ligger det flere følelser og lurer. Hvorfor arbeide med følelser? Det er viktig å arbeide med passasjerenes emosjonelle opplevelser av to årsaker: For det første er emosjoner en vesentlig del av kundeopplevelsen. Ved å inkludere emosjoner i modeller for kundeopplevelsen stiger vår forklaringskraft. Det gir en dypere forståelse av hva som er viktig for kundene, i tillegg til å se potensialer for serviceforbedringer. For det andre er businesscasen god. Med dypere forståelse av mulige innsatsområder kan innsatsen målrettes mot de aktivitetene som i stor grad tiltrekker nye kunder og fastholder eksisterende. Samtidig blir det mulig å inkludere kundegrupper som ellers blir oversett i tradisjonelle spørreskjemaundersøkelser. Epinions erfaringer viser for eksempel at mange kunder er tilfredse med grunnleggende tjenester, men at de opplever bekymringer som fanges opp hvis man inkluderer de emosjonelle aspektene ved kundeopplevelsen. Ved også å fokusere på disse kundene stiger den samlede lojaliteten. Det gir en bredere samling av innsatsområder og i større grad lojale kunder. Hvordan måler man følelser? Den store utfordringen ved å arbeide med emosjoner er å sikre en tilstrekkelig valid operasjonalisering. Emosjoner er i sin natur vanskelige å kvantifisere. De er subjektive, irrasjonelle, diffuse og flyktige. Ikke akkurat et optimalt utgangspunkt for en kvantitativ måling. Ofte tyr man til avanserte naturvitenskapelige teknikker for at måle følelser. For eksempel gjennom fmri-scanninger, EEG-målinger eller andre metoder som krever spesielt utstyr. Slike metoder gir fremragende data for den enkelte person man foretar målingen på. Det er imidlertid sjeldent realistisk for en virksomhet å få tilstrekkelig volum i sine undersøkelser ved å bruke denne type metoder. Derfor er det en stor fordel hvis man kan inkorporere måling av følelser i et mer gjeldene oppsett. For eksempel i de pågående kundeundersøkelsene som gjennomføres. «Det å inkludere følelser gir en langt større forklaringskraft i data, samt langt bedre handlingsgrunnlag å handle ut i fra.» Emosjonelle aspekter 24 25

14 Utgangspunktet for å sikre en valid måling av emosjoner er at man faktisk måler noe annet enn de funksjonelle aspektene, som normalt inkluderes i kvantitative undersøkelser. Forskningen peker på at respondentenes emosjonelle vurdering av begivenheter som ligger tilbake i tiden, er mindre brukbare enn vurderinger av begivenheter som respondenten nettopp har opplevd. 2 Jo lengre tid det går fra man har opplevd en konkret hendelse til man skal avgi sin vurdering, desto mindre presis blir vurderingen. Dermed mister emosjonene sin styrke i forhold til tradisjonelle kundeundersøkelser. Når man beveger seg ut på en reise med kollektivtrafikk er det flere konkrete opplevelser som kan gi anledning til emosjonelle reaksjoner: Kjøp av billett på stasjonen Ventetiden innen avreise med buss eller tog Forsinkelser Bytte mellom forskjellige transportmidler Ved å spørre om passasjerenes konkrete følelser i hver situasjon, kommer vi helt tett på kundeopplevelsen. Ved å spørre passasjerene on site om deres konkrete opplevelser, minimeres etterrasjonaliseringen. I målingen av noe så diffust som emosjoner er det avgjørende å benytte vitenskapelig validerte teknikker. Epinion benytter ofte en justert utgave av Richins Consumer Emotions Set (CES). 3 CES er utviklet spesielt til undersøkelser av kundeopplevelser, forbruk og lignende. Samtidig tillater CES at kundene kan oppleve motstridende emosjoner samtidig. Styrken ved CES er at målingen av følelser inkluderes i tradisjonelle spørreskjemaer. Konkret stilles man som respondent et spørsmålsbatteri i forlengelse av reisen eller kjøpsopplevelsen. Her spørres det inn til i hvilken grad man opplevde forskjellige følelser. Typisk benyttes en enkel fire- eller fempunktsskala som svaralternativ. Ved lange spørsmålsbatterier er en firepunktsskala å foretrekke, mens en fempunktsskala med tilhørende nyanser er å foretrekke ved kortere spørsmålsbatterier. For hver enkelt konkrete undersøkelse er det helt sentralt at nettopp de emosjonene, som er spesielt relevante i bestemte kontekster, velges ut. De følelsene som er relevante i forbindelse med billettkjøp er ikke nødvendigvis relevante i forbindelse med bytte mellom transportmidler. Grunnleggende tilfredshet eller den ekstraordinære opplevelsen? En stor fordel ved å inkludere følelser i forklaringen på kundeopplevelsen, er at mengden av potensielle innsatsområder blir utvidet. Spørsmålet er hvordan emosjonene presist påvirker kundeopplevelsen. Noen emosjoner vil være helt avgjørende for å sikre et minimum av tilfredshet. Det gjelder for eksempel trygghet. Andre følelser er først relevante når det så og si er etablert et visst minimum av tilfredshet for kunden. Det gjelder for eksempel ved positive overraskelser der kunden opplever en atferd fra personalet som ligger langt utover det som er forventet. I figuren er tankegangen illustrert. Noen emosjoner kan løfte kunden opp fra et bunnivå til en middels kundeopplevelse. Andre emosjoner kan være med på å sikre en eksepsjonell opplevelse. Til slutt kan det være emosjoner som er viktige for alle typer av kunder, uansett om man får en god eller dårlig kundeopplevelse. Det avgjørende er å identifisere de forskjellige typene av emosjoner som er viktige for forskjellige kundegrupper. Følelser er viktige! Emosjonelle målinger er kommet for å bli. De er et viktig element i optimalisering av kundeopplevelsen og utgjør et viktig supplement til tradisjonelle kundemålinger. Inkludering av emosjoner gjør det mulig å identifisere kunder som ellers er i fare for å bli illojale. Mulighetene er også store for å komme tettere inn på kundenes opplevelser. Dette vil dermed sikre en vekst i antallet av lojale kunder. 1. Erling Holden m.fl. (2009). Transport og miljø, Tapir Akademisk Forlag 2. Iris B. Mauss & Michael D. Robinson (2009). Measures of emotion: A review, Cognition and Emotion, 23 (2): Marsha Richins (1997). Measuring Emotions in Consumption Experience, Journal of Consumer Research, vol

15 Liten slår stor på innholdsarenaen Liten og smart slår ofte stor og ressurssterk - også når det gjelder innholdsmarkedsføring. Et samarbeidsprosjekt mellom Medialounge, INMA og TNS Gallup viser at man har større forutsetninger for å lykkes væpnet med en god dose kreativitet og en klar strategi, enn med store markedsføringsbudsjett alene. TEKST: EIRIK FRIBERG EKRANN, eirik.ekrann@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Publisering av innhold som er av interesse for bedriftens nåværende og potensielle kunder, er ingen ny markedsføringspraksis. Framveksten av ulike digitale flater har imidlertid ført til et oppsving i bruken av, og oppmerksomheten rundt, slike tiltak. Selve merkelappen innholdsmarkedsføring er også ny for markedsførere og publisering av innhold fremstår i dag som en markedsføringskanal som i stadig større grad sidestilles med de mer tradisjonelle kanalene. Selv om praksisen har en lang historikk er innholdsmarkedsføring som kanal i liten grad studert. Formålet med prosjektet har vært å kartlegge hvordan norske bedrifter forholder seg til innholdsmarkedsføring. Den er, etter det vi vet, den første studien av sitt slag i Norge. Der mindre bedrifter søker spredning av innhold gjennom deling, benytter store bedrifter seg i større grad av betalte kanaler som betalte Googlesøk, annonser og sponset innhold. Stor mot liten Mens det er overraskende liten forskjell mellom ulike bransjer når det gjelder hvordan man forholder seg til innholdsmarkedsføring, er det påfallende stor forskjell mellom bedrifter med små og store markedsbudsjetter. Sammenligner man bedrifter med små markedsbudsjetter (her definert som under 1 million) med bedrifter som har store markedsbudsjetter (her definert som over 20 millioner) oppdager vi en rekke tydelige forskjeller. Den viktigste av dem handler nettopp om ressursbruken. Mens store bedrifter i snitt bruker drøyt tre årsverk på innholdsmarkedsføring, har små bedrifter bare ett årsverk til rådighet. Store bedrifter benytter seg i betydelig større grad av eksterne ressurser enn det mindre bedrifter gjør. Mens 78 prosent av de store outsourcer deler av innholdsproduksjonen, er innholdsmarkedsføring en ren intern prosess hos tre av fire av de små bedriftene. Store bedrifter investerer mer i applikasjoner, video og digitale kundemagasin enn det små gjør. Der mindre bedrifter søker spredning av innhold gjennom deling, benytter store bedrifter seg i større grad av betalte kanaler som betalte Google-søk, annonser og sponset innhold. Svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt Det er et ugreit forhold mellom ressursbruken og det å lykkes med innholdsmarkedsføringen. Riktignok gjør finansielle muskler det mulig å kjøpe seg ut av ressursklemma. Der små bedrifter rapporter mangel på tid til å få produsert nok innhold som en sentral utfordring, er det betydelig færre av de store bedriftene som sliter med det samme. Ser en bort fra det lite oppsiktsvekkende funnet om at det er lettere å komme i mål med jobben med flere tilgjengelige ressurser, er det en svak sammenheng mellom ressursbruk og effektiv innholdsmarkedsføring. Mest oppsiktsvekkende er det at de minste bedriftene er betydelig tryggere på at innholdsmarkedsføringen har en betydelig forretningsmessig effekt for dem. Der 76 prosent av de minste oppgir at innholdsmarkedsføringen har effekt og 39 prosent at det har en betydelig effekt, er 41 prosent av de største usikre på om innholdsmarkedsføringen har noen effekt i det hele tatt. Dedikerte, kreative og selvransakende strateger Det er altså en påfallende svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt. Mange interne årsverk og utstrakt bruk av eksterne betyr ikke at man opplever at man lykkes bedre. Mye penger brukt gir heller ikke nødvendigvis mye effekt tilbake. Hva kjennetegner da en effektiv innholdsmarkedsfører? Et første kjennetegn er dedikasjon. Om lag 7 av 10 av bedriftene som opplever god effekt har folk som er direkte ansvarlige for innholdsmarkedsføringen. Til sammenligning er det bare rundt 3 av 10 av bedriftene som opplever liten effekt som har en direkte ansvarlig for denne markedsføringskanalen. Første kriterium for å lykkes synes med andre ord å være at man sikrer at innholdsproduksjonen ikke er en venstrehåndsoppgave, men et viktig stykke arbeid. Det er altså en påfallende svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt. Det andre kjennetegnet er kreativitet. Til tross for ressursknapphet skårer små bedrifter høyt på mange forhold som krever en viss form for kreativitet. De har like stort repertoar når det gjelder ulike typer innhold som bedrifter med større ressursmessig spillerom. I mangel på muligheten til å bruke betalte kanaler er de også flinkere til å benytte deling for å spre sine budskap. Det virker kort og godt som om nød lærer naken innholdsmarkedsfører å spinne. Et tredje kjennetegn er evaluering. 84 prosent av bedriftene oppgir at de måler effekten av innholdsmarkedsføringstiltakene sine. De enklest tilgjengelige og mest brukte målene er rene trafikkdata som sier noe om rekkevidden (trafikk, spredning og søkeordsstatistikk). Rekkevidde representerer imidlertid ikke nødvendigvis et godt mål på de målsetningene bedriftene har med innholdstiltakene - som ofte spenner fra relasjonsbygging til merkevareposisjonering. Bedrifter som opplever god effekt av sine tiltak er flinkere enn andre til å bruke mer avanserte og presise effektmål. Der 80 prosent av små bedrifter med opplevd god effekt har effektmål utover rekkevidde, er det kun 31 % av store bedrifter med opplevd liten effekt som har effektmål utover rekkevidde. Et enda mer betenkelig faktum er det at 35 prosent av dem oppgir at de ikke måler effekt i det hele tatt. Det er rimelig å anta at en vellykket innholdsmarkedsfører er god både til å benytte relevante effektmål og å justere kursen i henhold til læringen denne evalueringsprosessen faktisk innebærer. Det fjerde, siste og antakelig viktigste kjennetegnet er strategi. Nær 8 av 10 av bedriftene som mener de lykkes med innholdsmarkedsføring oppgir at det ligger en tydelig strategi eller klare redaksjonsplaner bak. Nær halvparten av bedriftene som er usikre på effekten innholdsmarkedsføringen har for dem oppgir at innhold produseres og publiseres sporadisk, uten en klar redaksjonsplan eller strategi. I det lange løp synes innholdsmarkedsføreren med en tydelig plan å lykkes bedre enn innholdsmarkedsføreren som impulsivt skyter fra hofta. Hva stor kan lære av liten Det finnes mange store bedrifter som lykkes med innholdsmarkedsføring. Likevel er det et faktum at en høyere andel av små bedrifter innehar kjennetegnene på en vellykket innholdsmarkedsfører enn hva gjelder de store bedriftene. Andelen som har dedikerte personer som driver med innholdsmarkedsføring er lavere blant de største. I snitt er store bedrifter mindre kreativite når det gjelder type innhold og distribusjonsform enn hva man kunne forvente, sett i forhold til ressursene man bruker. 7 av 10 av de store bedriftene som opplever at de ikke lykkes med innholdsmarkedsføringen evaluerer effekt kun gjennom rekkevidde, eller ikke i det hele tatt. Kun 1 av 4 av de store oppgir at det ligger en klar strategi bak innholdsmarkedsføringen. Satt på spissen kan det virke som store bedrifter søker å veie opp for en mangel på dedikasjon, kreativitet, evaluering og strategi med økt ressursbruk. 57 prosent av de store bedriftene økte investeringene i innholdsmarkedsføring fra 2012 til prosent av dem ser for seg å øke ressursbruken ytterligere i Store ressurser betyr ikke nødvendigvis at man blir god på det man gjør og store bedrifter er også mindre trygge på at innholdsmarkedsføringstiltakene deres faktisk har en effekt. Det heter seg at smart banker stor. På innholdsarenaen virker det i tillegg som om liten banker rik. Nær 8 av 10 av bedriftene som mener de lykkes med innholdsmarkedsføring oppgir at det ligger en tydelig strategi eller klare redaksjons-planer bak

16 Respons Analyse etablerer ekspresspanel Respons Analyse holder på å etablere et eget panel for ekspressundersøkelser, i samarbeid med Opeepl i Danmark. Endelig resultatrapport er tilgjengelig allerede 1 time etter oppstart, og man kan følge med på svarfordelinger underveis i datafangsten. TEKST: ANNE GRETTEBERG MEYER, anne@responsanalyse.no n n n n n n n n n n n n Panelmedlemmene i ekspresspanelet mottar undersøkelsene på SMS og besvarer via telefon. Undersøkelsen har en svarfrist på en time og er maksimum tre minutter langt basert på enkle hopp og betingelser. Datafangstsystemet sørger for representativ fordeling av svarene basert på kvoter i henhold til befolkningsfordelingstall fra SSB. Panelmedlemmene er rekruttert pr. telefon eller via webpanelet til Respons - Responspanelet. Paneldeltakerne er jevnt fordelt i henhold til SSB på kjønn, alder og geografi. I dag oppnår ekspresspanelet respondenter, representativt fordelt på kjønn, alder og geografi, på en time. Målsetningen, innen utgangen av 2014, er at kundene kan få et representativt utvalg på minimum respondenter på en time så lenge undersøkelsen sendes ut mellom 09:00-21:00. Ekspressundersøkelser egner seg perfekt til problemstillinger som krever raske avklaringer f.eks. når man ønsker å avdekke hvilket bilde eller tekst man bør bruke i en annonse med materialfrist dagen etter, eller dersom det skjer noe dramatisk eller uventet i samfunnet som man ønsker å måle befolkningens holdning til, enten det dreier seg om utarbeidelse av artikler, pressemeldinger eller nyhetsstoff. Ipsos MMI og Cicero Consulting inngår samarbeid Finansnæringen står overfor mange spennende problemstillinger der kombinasjonen av bransjekunnskap og innsikt i forbrukernes behov vil være avgjørende for å velge den beste strategien og de optimale løsningene. TEKST: TOM HANSEN, tom hansen@ipsos.com n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Ipsos MMI og Cicero Consulting inngår nå samarbeid for å kunne gi våre felles kunder dypere innsikt og enda bedre beslutningsgrunnlag, sier Erik Griffin som har hovedfokus på finansbransjen i Ipsos MMI. Cicero Consulting har i over 20 år vært en sentral og respektert bransjeekspert innen bank og finans. Cicero leverer innsikt på markedsutvikling og konkurransearena og utvikler digitale løsninger som forbedrer og forenkler rådgivningen for både bankene og deres kunder. Deres månedlige rapporter til bank- og forsikringsbransjen er høyt verdsatt. Ipsos MMI har siden 1972 hatt alle større og mange mindre aktører i finansnæringen som kunder og gjennom flere tiår kartlagt forbrukernes holdninger til finansnæringen og deres syn på egen økonomi i sentrale undersøkelser som Norsk Monitor, Profil store norske bedrifter og Fondsundersøkelsen. Ipsos MMI og Cicero Consulting vil nå dele kunnskap om finansnæringen og samarbeide om analyser av markeds- og forbrukertrender slik at dette kommer våre kunder og alle i finansnæringen til gode, forteller Erik Griffin og Jørgen Baardsen i Cicero Consulting i forbindelse med inngåelsen av avtalen. DNs facebookside vant TNS Community Award 2014 TEKST: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no, FOTO: TERJE BORUD, terje@terjeborudfoto.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TNS Community Award arrangeres i samarbeid mellom INMA og TNS Gallup. Prosjektet har som formål å skape kunnskap om hvordan en kan bruke Facebook effektivt til markedsføring og bygging av kunderelasjoner og å lære av de beste facebooksidene. For det siste formålet kårer en de sidene som har lyktes best med å bygge sterke communities på Facebook. Kåringen gjøres på grunnlag av følgernes opplevelse av siden. Årets vinnere er Toyota i klassen Produksjon, import og varehandel, Skandiabanken i klassen Service og tjenesteyting og Dagens Næringsliv i klassen Medier og underholdning. Dagens Næringsliv dro også avgårde med hovedprisen. Gratulerer til de verdige vinnerne! Vinnerne ble kåret på arrangementet Social Brands 4. november. Et viktig funn i undersøkelsen, er at det er egeninnsatsen som avgjør hvor sterkt community en klarer å bygge. Vi ser i liten grad indikasjoner på at noen bransjer har en lettere jobb enn andre eller at kjente merkevarer har fordeler framfor mindre kjente. Dersom en deler godt innhold og har evne til å skape interaksjon, kan en bygge et sterkt community. Dersom følgerne også opplever at innholdet har personlig relevans og stemmer overens med eget verdisyn, kan en også håpe på å oppnå virale effekter. Foto: Terje Borud. Fra venstre: Kenneth B. Eriksen (INMA), Espen Olsen (Toyota), Elisabeth Berger og Janice Fingal (Dagens Næringsliv), Lene Meyer Barnes og Iselin Langedal (Skandiabanken) og Marianne Johnsen (TNS Gallup)

17 2 hederspriser utdelt på årets MAD MAD er også tidspunktet for å hedre markedsanalytikere som har gjort en stor innsats for bransjen og NMF. TEKST: SVEIN ROAR HULT, FOTO: ARILD SÆLE n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Anne Kirah. Heldagskonferanse 6. november MAD har funnet formen Komiteen har nedlagt et omfattende arbeid. Komiteens leder Pål Listuen har følgende bønn til neste års MAD: Kan dere være så snille å melde dere på litt før, vi i foreningen får hjerteinfarkt pga dårlig påmelding helt til dagen før :-) Årets MAD samlet rundt 150 deltakere. Å starte etter lunsj med direkte overgang til den sosiale delen har vært vellykket. Konferansen hadde en rekke gode foredrag. Trenden fra ifjor med mer utradisjonelle temaer fortsetter og det gir bransjen ny innsikt og enda bedre muligheter til å møte kundenes krav. På en skala fra 1 til 5 fikk årets arrangement 4,2, det samme som ifjor. TEKST: RAGNAR MADSEN, ragnar.madsen@drd.no og SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no FOTO: ARILD SÆLE n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n «To make our surveys mobile ready we need to use short scales, limit survey length and avoid complex grids. Kristin Luck, President & CMO Decipher «Google Analytics kan gi grunnlag for interessant markedsanalyse. Vi kan få geografivariabel på nær 100% av brukerne, kjønn på ca. 50% og alder på ca. 45%.» Ludvik Høegh-Krohn leder avdelingen for søk og webanalyse i OMG AS «Øl går fra å være en kulisse til å spille en helterolle. Mer lidenskap. Mer kompetanse. Det er blitt sosial kapital å kjenne sin øl.» Pär Andersson, Merkevaresjef Frydenlund & Tor Erik Jørgensen, Opinion Ludvik Høegh-Krohn. «Arbeidet med studentoppgaven har gitt oss kunnskap om viktigheten av å skaffe informasjon om kunder, marked og konkurrenter for å kunne lage effektiv markedsføring.» marthe_elisabeth@hotmail.com og malin.voldberg@hotmail.com Gudbrand Jevne og Anders M. Mamen. Under MAD-festen på Tordenskiold utnevnte NMFs styre et nytt æresmedlem av foreningen og Årets Markedsanalytiker. Gudbrand Jevne, tidligere adm. dir. i TNS Gallup, utnevnt til æresmedlem av Norges Markedsanalyseforening. I styrets begrunnelse vektlegges bl.a. Gudbrands innsats for å styrke markedsanalyse som fag, hans betydelige innsats for foreningen og hans ledelse og utvikling av TNS Gallup i 16 år. standard i bransjen blant annet gjennom arbeid i NMF. Gratulerer til dem begge! Tidligere vinnere av prisen Årets markedsanalytiker. 1998: Harald Djupvik 1999: Fred Selnes 2000: Ola Gaute Aas Askheim 2001: Leif Henrik Husom 2002: Ottar Hellevik 2003: Are Kværk 2004: Ole Martin Andersen 2005: Erik Dalen 2006: Ingvar Sandvik 2007: John Lauring Pedersen 2008: Ole Petter Nyhaug 2009: Oddveig Telle 2010: Knut Arne Futsæter 2011: Ragnhild Silkoset 2012: Ivar Krohgrud 2013: Kristian Tolonen Forøvrig var hele komiteen superfornøyd «Jeg tror en analytiker i framtida må med det faglige programmet og retter en ha et videre syn. En må ha businesskompetanse «The wisdom of crowds is not Anders M. Mamen ble kåret til Årets stor takk til alle sponsorene som gjør arrangementet og menneskekompetanse. directly dependent on sample size or markedsanalytiker Anders mulig. De håper å se alle, og helst V trenger kloke, smarte mennesker representative samples. It s all about arbeider i TNS Gallup med fagansvar for med hver sin venn/venninne, igjen til neste år. som må ha litt mer med seg enn et sample diversity and intelligence. kundeprosjekter innen Innovasjon og «Når vi bruker sosiale medier, tenker vi Excel-ark.» Jon Puleston, VP of Innovation at produktutvikling. For tiden har han et Non stikkord fra de mange foredragsholder hele tiden kontekst, kontekst, kontekst. Lena Petersson Head of Communication Lightspeed GMI hovedfokus på research basert på som entret podiet: Når vil våre postinger gi mest effekt?» and Engagements i TUI Nordic neuromarketing. I styrets begrunnelse Øyvind Solstad ansvarlig for sosiale medier VG «Det går ikke an å ha en lang fest på vektlegges det bl. a. at Anders er faglig «Vanestyrte valgprosesser er viktigst i samme promille. En må ha stigende sterk og at han i mange år har bidratt mye av vår kjøpsatferd.» «Er en menneskesentrert tilnærming promille, skal det være artig!» med gode, faglige bidrag i markedsanalysebransjen Bendik Samuelsen, professor, lønnsom? Ja! Og det koster ingenting.» Ole Andre Sivertsen, Programskaper og at han har tatt ansvar og Institutt for markedsføring, BI Anna Kirah, Chief Experience Officer i bidratt til utvikling av en høy faglig Making Waves 32 33

18 Heldagskonferanse 18. september Folks Medievaner 2014: in the making of 24/7 Årets Folk Medievaner under tittelen «in the making of 24/7» samlet stor deltakelse og befester sin stilling som en av mediakonferansene som man bør ha med seg. I tillegg til en grundig oppdatering på de store mediatrendene, fikk deltakerne innsikt i hvordan de nye medievanene formes. FOTO OG TEKST: CAMILLA GÅRE, camilla.gare@egmont.com n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Deltakerne fikk et innblikk i «Det digitale økosystemet» av Lars Bratsberg Industry Head, Branding, Google. Frokostmøte 9. september Avkastning på strategisk bruk av sosiale medier? TEKST: PER BENDIK DAHL, per@storyconsult.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Grensene mellom mediebruk og mellommenneskelig kommunikasjon er flytende, og mobilen er snart den viktigste mediekanalen for mange av oss. På seminaret ble det snakket om medievanene og det ble lagt vekt på den gode historien, hva vi deler og hvordan redaksjoner er i endring. Deltakerne fikk erfaringer fra prøving og feiling i sosiale medier, men også flere suksesshistorier. De fikk i tillegg ta del i tankene bak verdibasert ledelse. Det ble også delt tips og triks til hvordan tenke som en publisher, og dagen ble avsluttet med mange gode cases og viktigheten av innovasjon i de medieendringene som skjer nå. Seminaret var vellykket, og foredragsholderne bød på mye inspirasjon og nyttig kunnskap. Og ikke minst litt humor og stand up fra konferansier Armand Viik. Folks Medievaner er som kjent uunnværlig for alle som jobber med medier og markedsføring! Prosjektgruppen gleder seg allerede til neste år. F.V.: Carina Hepsøe fra Nielsen Media Research og Jo Brun fra Egmont Publishing. Knut-Arne Futsæter Research Director Media TNS Gallup & KANTAR Media snakket om De store medietrendene med fokus på de unge. Mange lydhøre deltakere på seminaret. Fred Selnes Professor HBV og styreleder i NMF snakket om «Marketing in Computer- Mediated Environments». Solfrid Flateby, Daglig leder Kronprinsparets Fond, engasjerte med sitt innlegg om Verdibasert ledelse. Bente E. Engesland, Kommunikasjonsdirektør Statkraft, tok deltakerne gjennom litt mediehistorie og snakket om «Hva skal vi leve av når mediene tar slutt». Tormod Løkling, Redaksjonssjef, og Tonje Tornes, Redaktør, i Lunch fortalte om suksesshistorien på sosiale medier for bladet Lunch under tittelen «Innholdsmarkedsføring: Eller hvordan få folk til å kjøpe med et glis». Andreas Wabø, Adm. Dir. Geelmuyden Kiese, delte hjertelig av sine erfaringen og snakket om «Hva skal til for å bli hørt?». En engasjert Christian Brosstad, Kommunikasjonsdirektør i SpareBank 1 Gruppen, fortalte om hvordan selskapet jobber og hvordan man kan tenke som en publisher! Seminaret ble avsluttet av Nils Ola Bark, Byråleder Isobar, som fortalte om «Kommunikasjon i 2014 når innovasjon blir viktig». Seminaret var veldig vellykket og prosjektgruppen ønsker å takke alle foredragsholdere og deltakere. Prosjektgruppen består av: F.V.: Leder Heidi Thomassen fra Mediacom, Kristin Ellingsen fra Google og Isis Myklebust fra PHD. I tillegg består gruppen av Camilla Gåre fra Egmont Publishing. Stort frammøte til frokostseminaret. 45 medlemmer møtte opp til NMF frokostmøte om ROI i sosiale medier hos KS Agenda i Vika 9. september for å bli klokere på hvor effektive sosiale medier er i forhold til andre kanaler. Det er nå 7-8 år siden næringslivet tok i bruk sosiale medier og på høy tid å analysere hvor smarte disse investeringene er. Men konklusjonen fra begge foredragsholderne er at sosiale medier fortsatt er for ungt og at vi pr i dag derfor ikke har gode nok metoder for å vurdere forretningsverdiene fra f.eks. likes og followers. Helge Tennø fra Dinamo poengterte at man ikke kan måle effektene i sosiale medier på samme måte som man måler de tradisjonelle mediekanalene. I dag handler det mer om verdi enn volum, hvor innsikt og kunnskap om kundene er det aller viktigste. Sosiale medier er tett på kundene og velegnet til å bygge relasjoner og tillit. Dette er grunnmuren for fremtidens markedsføring, hvor kundene selv er den aktive part i kjøpsprosessen. Helge mener kundene er ved å løpe fra leverandørene sine. Og de som sitter på toppen av det viktigste «råmaterialet» (som er kundeinnsikt) for å lykkes i en verden hvor industrielle bransjer oppløses og markedsbildet kan Helge Tennø fra Dinamo og Erik Eskedal fra Iteo. forandre seg i løpet av en helg, er markedsanalytikerne. Erik Eskedal fra Iteo tror nerdene kommer tilbake til markedsavdelingene og vil gjøre relasjonene i sosiale- og alle andre medier om til et økonomisk språk, som gjør marketing automation til den mest kosteffektive måten å selge på i fremtiden. Kundenes kjøpsprosess fra den gamle AIDA-trakten er dramatisk annerledes i dag. Måling av ROI i sosiale medier blir ikke tatt på alvor i toppledelsen før vi gjør om ikke-finansielle effekter, som antall besøk på hjemmesiden, endring i positiv omtale, antall nye Facebook fans og økt antall kommentarer på bloggen til finansielle verdier for selskapet, som f.eks. 10% reduksjons i kundeservice-kostnadene eller 17% økt salg under Facebook-kampanjen. Vi er fortsatt bare i starten på strategisk bruk av sosiale medier og store endringer vil komme før vi aner det i årene fremover. De som knekker koden på ROI-målinger i disse kanalene med økonomiske termer og på en måte som finansledelsen i bedriften forstår, blir vinnerne! 34 35

19 Populære høstseminarer fra NMF Neuromarketing, Innovasjoner i merkevarebygging og Marketing Analytics er blant de temaene som er blitt belyst i foreningens seminarer og møter i høst. Frokostmøte 14. oktober Vi får bedre innsikt ved å kombinere hjerneforskning med tradisjonelle metoder TEKST: ANDERS M. MAMEN, anders.mamen@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n Den 14. oktober var det 32 påmeldte til Business-to-Business gruppens frokostseminar om hvordan hjerneforskning kan bidra til å gjøre markedsanalyse bedre. Thomas Z. Ramsøy, leder av senter for Decision Neuroscience ved Handelshøyskolen i København, sier at gode merkevarer forstår at vi ikke er bevisste og rasjonelle. De som vet hvordan vi forbrukere tar beslutninger vil ha en fordel. Markedsførere i USA jobber med neuromarketing og han ser at det har effekt. Når du handler eller ser reklame, er ting som du ser etter, også kalt «top-down». Men det er også ting som du dulter borti, som tar oppmerksomheten din uten at du har planlagt at det skal være sånn. Dette kalles gjerne for «bottom-up». Hvis vi som markedsførere får en bedre forståelse av hva som trekker i oppmerksomheten, vil det gi en fordel. Reklame for Evian (vann på flaske) med babyer på rullebrett som ble vist under Superbowl og som var laget for å deles på nett, ble vist under foredraget. Her er det så mye som trekker i oppmerksomheten, at fokuset på produktet ble borte. Salget falt i den perioden annonsen ble vist. Læringen fra dette caset var i følge Ramsøy at Evian kunne fått en mye bedre effekt av reklamen ved å ta kontroll på hva som trekker i oppmerksomheten. I hjernen er det et system for det vi liker (like) og et annet for det vi ønsker oss (want). Det kan godt være at det er ting vi liker, men som vi ikke ønsker oss. For markedsførere er det lurt å være bevist på denne forskjellen, noe som var en nyttig påminnelse i diskusjonen omkring liking av reklame. Hvordan kan vi teste reklame for å se effekten på de ubevisste prosessene i kroppen? Anders M. Mamen viste hvordan TNS jobber med å teste reklame med neuromarketing. Det ble vist et case, der vi fokuserer på hva øyet ser, og hvordan det virker på engasjement og lyst til å kjøpe produkter. Dette er en annen måte å teste reklame på, og det fungerer godt som et tillegg til tradisjonell reklametesting. Frokostmøte 22. oktober Innovasjon innenfor flere dimensjoner TEKST: MARIA HEIMISDOTTIR BRENNODDEN, maria.brennodden@ringnes.no n n n n n n n n n n n n n n n n n 30 personer hadde funnet veien til Felix en regnfull morgen 22. oktober for å få inspirasjon og lære mer om innovasjoner i merkevarebygging. Innovasjoner er en sentral del av hvordan man skaper vekst og sterke merkevarer, og er dermed et viktig tema å belyse for merkevaregruppen i NMF. Monna Nordhagen fra design- og strategibyrået BrandLab startet dagen med sitt foredrag om arketyper og hvorfor de kan være nyttige for innovasjonsarbeidet. Monna demonstrerte hvordan Apple fremstår som «magikeren»; det selskapet som er visjonært og realiserer drømmer. Apples rolle som magiker er å komme med de nye innovasjoner som endrer verden slik vi kjenner den. Samsung, som har arketypen «hvermannsen», har som rolle å gjøre kategoriens produkter tilgjengelig for alle og komme med bredere portefølje og større spekter av prispunkter. TINE og DnB er «gode herskere». De drives av ønske av stabilitet og trygghet og viser lederskap og ansvar i sine kategorier. Å forstå hvilken arketype merkevaren representerer i innovasjonsarbeidet gir oss et tydelig bilde av vår posisjon i markedet, og hva vi som forbrukere tillater og forventer av merkevaren. Hege Homlong og Henriette Haugen Bale fra TINE delte raust med sin innovasjonskompetanse og hvordan de jobber for å skape store verdier for fremtiden. Ofte når man tenker på innovasjoner tenker vi først og fremst på nye produkter. Men det er ikke alltid de største verdiene ligger der. De siste årene har derfor TINE implementert tankesettet til «Ten types of innovation» (Larry Keely, Doblin) hvor man involverer flere dimensjoner i innovasjonsarbeidet enn kun selve produktet. Vi fikk avslutningsvis presentert et godt eksempel på en aktør som virkelig har inkorporert alle ti dimensjoner. Nespresso har i tillegg til å selge kaffekapsler utviklet egne salgskanaler, etablert en egen kundeklubb, brukt abonnement som en av flere inntektsmodeller mv. Seminar 23. oktober Secrets of Marketing Analytics TEKST: ISABELLE CLAIRE VALETTE, isabelle.valette@sherpaconsulting.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n The Marketing Analytics (MA) group had its second seminar on the topic of Secrets of Marketing Analytics on the 23rd of October at the Felix Conference Center in Oslo. This seminar holds a participation record for the MA group with 52 attendants. It was an international seminar with keynotes from Norway, the Netherlands, Denmark, Sweden and Turkey. Associate professor Auke Hunneman introduced us to the main theme of the seminar, namely why companies that are more customer-centric have a competitive advantage to those product- or service-centric firms. The seminar deep-dived into the effective use of statistical models, analytical tools and data for gaining insight and building customer-centric organization: 1. Statistical Models Morten Estrup Madsen, Bernt Therp and Professor Koen Pauwels showed us the use of different statistical models to gain insights into the effects of marketing investments and the new road-to-purchase for customers: from slow moving consumer attitudes to fast online actions. 3. Data Fred Selnes emphasized the importance of having a multi-source and centralized data foundation for extracting insights, especially in the advertising industry. The highlights of the seminars were the company presentations. Thomas Refsdal from Telenor presented the Automated Sales Tips (AST) solution, which is part of Telenor s strategic focus on insight-based sales and customer service. The solution uses a combination of propensity models and business rules to determine in real time what is the best offer for each customer. Sales tips are generated on the basis of models, history and event data from the data warehouse and other available sources. AST enables more accurate handling of increasingly demanding customers, regardless of which channel they want to use. Minda Asgard Musk presented how Gjensidige works with customer centricity and the importance of organizational processes, crossfunctional teams and culture in achieving increased sales and customer satisfaction. Møt nye Opinion Nytt om navn Eva Helle - er ansatt i analyseavdelingen i Divisjon KVANTITATIV Privat. MULTIVARIAT Hun kommer sist SPESIALISTER fra Telenor og har erfaring i CRM analyser og utvikling av prediksjonsmodeller. Lykke Bjørnøy - er nyutdannet med master i sosialantropologi med spesialisering innen etnisitet og identitet. Etter deltidsjobb på kvalitative prosjekter i mai, startet hun fulltid fra august som analyseassistent hvor hun gir faglig støtte til seniorkonsulentene i Opinion. Lykke jobber mest med kvalitative prosjekter i form av etnografisk metode, analysering og rapporteringer for ulike oppdragsgivere. Hun har betydelig etnografisk felterfaring og vil være en unik ressurs på Opinion sine etnografiske prosjekter. Anders Hartmark - er ansatt som Seniorrådgiver hos Research and Analysis of Media (RAM). Han har lang erfaring med markedsanalyse og salg, og kommer senest fra stillingen som analytiker for Amedia. Anders tiltrådte stillingen hos RAM i november. 2. Analytical tools Finally, a big thanks to Ahmet Demirel Stian Bråthen The seminar also covered several from Telenor for being our host! - er ansatt som Senior analytical approaches from different Research Consultant i vendors. SAS Institute (our main YouGov. Han kommer fra sponsor) and Torulf Mollerstad stillingen som analysesjef showed us the key concept of i Ko&Co og har jobbet Predictive Analytics and its usage med analysefaget i over 10 in customer-centric strategies with år. Stian har også erfaring fra blant annet his Wally character. Per Fredriksson Opinion og mediebyrået Vizeum. Han har from IBM illustrated how opparbeidet seg en bred erfaring innenfor tools can assist decision makers in både kvant. og kval. faget, og brenner for solving business problems leading gode innsiktsprosjekter som bidrar til at Hemmeligheten med å lykkes med innovasjoner er å innovere på to increased sales, customer loyalty kundene tar de rette beslutningene. flere dimensjoner. Et produkt kan alle kopiere, men å bruke 3-5 and retention. dimensjoner gjør deg unik! Torulf Mollestad, nytt medlem av 36 Marketing Analytics-gruppen MERKEVARE & INNOVASJONS SPESIALISTER 6 3 KVALITATIVE SPESIALISTER TREND ANALYTIKERE Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå. 5 6 COMMUNITY (MROC) SPESIALISTER Innsikt som bringer deg videre

20 Vi banker på hos Aller Media. Span! Lytt! Spør! Iaktta! Like eksotisk som slektsforskning Adina Broady Aasebø er lidenskapelig opptatt av forbrukerinnsikt og mener dette er fremtidens sterkeste valuta. Hun tror på en kombinasjon av kvalitative og kvantitative metoder og på mulighetene som ligger i å studere faktisk adferd. Adina er leder for Aller Future Lab og Innsiktsavdelingen i Aller Media som vi avlegger et besøk. Selv om det i dag kan virke som om selskaper før finanskrisen ansatte hvem som helst, var det nok ikke derfor Eva Hagan ble ansatt usett. Hestetun så nok en stor verdi i jenta med internship i TNS i New Delhi, og kastet henne rett inn i TNS sitt Statoil-team. Etter dette har det bare gått oppover, og vi kan forsikre Eva om at researchbransjen kan være minst like eksotisk som slektsforskning. TEKST: CHRISTINA SMITT, cs@opinion.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TEKST: CHRISTINA SMITT, cs@opinion.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Adina Broady Aasebø. Jeg kunne skrevet fem sider om hva jeg driver med akkurat nå, sier Adina. Utover en strevsom jobb i Aller Media er hun også leder for Mediekonferansen Medieviteren fra Stockholm er i Aller Media ansvarlig for kommersiell og redaksjonell innsikt for en rekke merkevarer samtidig som hun jobber tett med andre selskaper i konsernet. Adina brenner for å flytte oss fra å drive med research og analyse til innsikt og invasjon, og jobber for en alt tettere link mellom hva mennesker er opptatt av og hva Aller Media skal lage. -Forskjellen mellom holdninger og handlinger er ofte stor og refleksjonen omkring «hvorfor» er både er nyttig og nødvendig. Man må spane, lytte, spørre og iaktta for å kunne forstå og agere. I dag jobber det fire personer med innsikt i Aller Media. De arbeider nært både med salg, marked, redaksjonene og andre selskaper innen og utenfor konsernet. For redaksjonene gjør de blant annet frafall-, innhold- og forsideanalyser, men minst like viktig bidrar avdelingen med innsikt om mennesker, og om hva de ønsker hvor, når og hvordan i den transformasjonen Aller Media nå er midt oppe i. Innsiktsavdelingen arbeider også med å lokalisere ulike interessebobler samt å gi råd i forhold til disse. -For salgsavdelingen arbeider vi for eksempel tidig i prosesser med reell målgruppeinnsikt og «førpåklokskap» før konsepter tas ut, sier Adina. Avdelingen gjennomfører også en rekke målinger underveis slik at de har muligheten til å justere og forandre. For å få kontroll på, og læring om, hvordan investeringen treffer gjennomføres det dessuten effekttester. Leverer dere kun rapporter eller deltar dere også i bruken av analysene, i arbeids- og beslutningsprosesser? Naturligvis blir det en hel del rapporter. Men hovedoppgaven er å gi grunnlag for bedre beslutninger gjennom faktabaserte råd. Vi utformer, gjennomfører, analyserer og reflekterer omkring resultatene. Ledestjernen er å gi reell implementerbar innsikt, bekrefter Adina. En annen viktig oppgave er å lokalisere fans, slik at Aller Media kan utvikle egne samt kundenes, merkevarer sammen med fansene. -Når det er sagt så tror jeg ikke alltid at folk vet hva de vil ha. Testing og læring gjennom det som ikke fungerer blir derfor alt viktigere. Aller Media analyserer en rekke problemstillinger. Adina poengterer viktigheten av å skape innehold og løsninger som både oppleves som relevant og involverende for leserne, og som samtidig gir effekt. Det å virkelig forstå både mottakernes modus og valgpersonlighet er helt avgjørende for lønnsomheten. Til dette benyttes ulike styringsverktøy som inspirasjon til innovasjon. Analysene som utformes, bygger på syndikerte undersøkelser, egne paneler og ekspertgrupper. Det sees i tillegg på faktisk adferd. For landsrepresentative undersøkelser samarbeider innsiktsavdelingen med Norstat. Videre finnes også strategiske allianser med scenarioanalysemiljøer, og andre flinke miljøer i inn- og utland. Adina mener at behovet for å samarbeide på tvers av disipliner, bransjer og avdelinger er større enn noen gang. Aller Media har ofte et nært og tett samarbeid både med reklamebyråer, mediebyråer og direkte med kunder. Videre samarbeider de også med akademia-, trend- og scenarioanalyse-miljøer. Et godt samarbeid med disse er den sammenfallende interessen av å ta frem reell innsikt. Transparens som forutsetning og dialog som verktøy. Har dere noen gode case hvor innsikt har bidratt til tydelig suksess i lansering? Ja, mange. For eksempel Stylemag som fødtes ut av en forutsetningsløs studie om hva kvinner vil ha med hensyn til mote, sier Adina For Aller Media er innsikt definert som et konkurransefortrinn der de må ha brutalkontroll både i forhold til å treffe på innholdet, formen, funksjonaliteten og det visuelle. Adina påpeker at man i mange selskaper sikkert vil se at man lar spesialistmiljøer overta research-funksjoner. Folk sjonglerer med mange ulike forbrukervirkeligheter, og det er svært ressurs- og tidskrevende å forstå dette, avslutter Adina og haster mot nye gjøremål. Hvordan endte du opp i analysebransjen? Jeg fikk et internship i TNS i New Delhi i India rett etter fullført master på BI. Der ble jeg kastet inn i prosjektledelse, analyse og kunderådgivning, og synes det var kjempespennende. Etter et halvt år sendte jeg en søknad hjem til Per Arne Hestetun i TNS Gallup her i Oslo, og ettersom dette var rett før finanskrisen slo inn, ansatte de meg usett. Tilbake igjen i Norge fikk jeg jobb i Statoil-teamet og fikk ansvar for å jobbe med Statoil Fuel & Retail, og senere Statoil ASA, og det er nok den beste skolen jeg kunne fått innen analysefaget. Her ble jeg involvert i alt fra målgruppeinnsikt, testing av nye konsepter til ganske omfattende effektmålinger på globalt nivå. Fortell gjerne litt om stillingen du har i dag hos Starcom? Etter 6 år i TNS, takket jeg ja til en research manager-stilling i Starcom og her har jeg vært i 2 år. Jeg fikk ansvar for å bygge opp Starcoms tjenester innen innsikt og analyse, og i dag er vi et lite team som består av 5 personer som jobber på tvers av våre kunder. Starcom har opplevd fantastisk vekst, og det har vært veldig gøy å være med på å utvikle et felt som stadig blir viktigere for mediebyråene. Vi er involvert i alle deler av businessen, fra å finne god innsikt som skaper de beste idéene, til utvikling av kommunikasjonsstrategi og måling av effekt i etterkant. Hva brenner du for og hva er din lidenskap innen det du driver med? For meg er det viktig at innsiktsarbeidet blir brukt til noe. Jeg driver ikke med analyse for analysen sin del, men er opptatt hvilke konsekvenser det får for hvordan man jobber. Det er ikke måte på hva som kreves av en markedsanalytiker i dag. Man skal ha god forretningsforståelse, være faglig trygg, ha full kontroll på detaljene og samtidig fortelle en historie om hva tallene og innsikten egentlig sier oss. Det er fryktelig gøy når man først får det til og ser at det gir resultater. Hva synes du er mest utfordrende i bransjen? Analysebransjen har fått ligge i fred ganske lenge, men nå ser jeg absolutt at andre aktører drar innpå. Medier, mediebyråer og andre kommunikasjonsbyråer (reklame, PR) satser mer på innsikt og analyse. Kundene stiller større krav til dokumentasjon, og jeg tror byråene selv også ser verdien av å støtte seg på god innsikt. Den største endringen derimot kommer av den teknologiske utviklingen. Jeg tror det er helt nye selskaper som kommer til å stå for den største utviklingen av bransjen (e.g. Google, Facebook). Nå skal jeg ikke kaste noen dødsdom over surveydata enda, men jeg tror vi kommer til å ha ganske mange andre datakilder å basere oss på i fremtiden for å hente ut samme typen innsikt. Skal du på MAD? Javisst! I år sitter jeg faktisk i arrangementskomiteen også, og gleder meg stort. MAD har ikke bare bra faglig innhold, men er også en veldig fin arena for å møte andre bransjekollegaer og ta seg en fest. Hva fyller du ellers dagene dine med? Nå skulle jeg gjerne svart slektsforskning eller noe annet eksotisk, men det stemmer ikke. Sannheten er at jeg prøver å reise så mye og så ofte jeg kan. Er glad i å oppleve ting på tur, i år har jeg vært innom Kapp Verde, Bali og Mexico, men hverdagen består nok mer av HBO. Eva Hagan. CV Navn: Eva Hagan Alder: 33 Utdanning: MSc i internasjonal markedsføring og ledelse, BI Stilling: Research Manager i Starcom 38 39