Miljødirektoratet. Snøhetta. Konsulentbistand til organisering av merkevarearbeid for Norges nasjonalparker og naturinformasjonssentre.

Transkript

1 Konsulentbistand til organisering av merkevarearbeid for Norges nasjonalparker og naturinformasjonssentre. Desember 2013

2 Innledning Veien frem mot en felles merkevare for Norges nasjonalparker og naturinformajonssentre handler i stor grad om å skape en felles forståelse for hva som kan samle dem under en felles merkevare. Miljødirektoratet beskriver oppgaven som kompleks fordi 15 av naturinformasjonssentrene har nasjonalparker som tema, mens de øvrige spenner vidt i emneområde fra rovvilt til våtmark, laks og villrein. En ny merkevarestrategi skal øke interessen for, og bruken av nasjonalparkene og naturinformasjonssentrene, samtidig som vernet ikke skal forringes. Derfor skal det parallelt utvikles en aktiv og god besøksforvaltning for styring av bruk og tilrettelegging. Det er tidligere utarbeidet en plan for merkevarearbeidet for Norges nasjonalparker, men den gangen skulle ikke naturinformasjonssentrene inn under samme paraply. I forarbeidet ble det foreslått en satsing der merkevarestrategien betraktes som del av en helhetlig utvikling for å øke kvaliteten på besøksforvaltningen. Utfordringen i det nye oppdraget er at flere enheter med tildels ulik oppgave og tematikk skal inn under en felles merkevarestrategi. Det er etter vår oppfatning en riktig vurdering ut fra et brukerperspektiv og et merkevareperspektiv, men vi ser at det kan være en utfordrende øvelse for dem som sitter nærmere den daglige forvaltningen og driften av nasjonalparkene og naturinformajonssentrene. Denne rapporten diskuterer og foreslår hvordan arbeidet mot en felles strategi kan organiseres. Vi behandler i hovedsak to spørsmål: Hvilken merkevarestrategi evner å samle de ulike enhetene under et felles merke som samtidig gir tilstrekkelig rom for individuelle forskjeller? Hvordan organiseres arbeidet slik at man optimaliserer muligheten for deltakelse, informasjon, beslutninger og forankring? Avgrensning Denne rapporten diskuterer ulike merkevarestrategier opp mot oppdraget fra Miljøverndepartementet. Vår anbefaling begrenser seg til den strategiske retningen som mest sannsynlig vil føre frem til en intuitiv, tydelig og anvendelig merkevare. Dokumentet inneholder ikke en endelig merkevarestrategi eller et konsept for merkevare. Det er det i neste omgang merkevareprosjektet som skal svare på, og endelig valgt merkevarestrategi vil være nært forbundet med konseptet som samler enhetene.

3 Arbeidspakker 1. Merkevarestrategi nasjonalparker 2. Besøksforvaltning 3. Merkevare naturinformasjonssentere 4. Kommunikasjonsstrategi 5. Handlingsplan senterstrategi Design foreslår en sammenslåing av arbeidspakke 1 og 3. (Illustrasjonen er hentet fra prosjektplanen 1 ) Organisering Etter å ha møtt representanter fra interessegrupper i prosjektet, observerer vi to områder der meningene spriker noe: Målene i merkevareprosjektet om vern på den ene siden, og bruk på den andre siden, oppfattes som delvis motstridende av enkelte. Enkelte oppfatter sin oppgave så forskjellig at de vanskelig kan se hensikten med å samles under en felles merkevarestrategi. Vi vil imidlertid understreke at vi opplevde fokuset på det som samler sterkere en det som skiller enhetene. Vi forstår innvendingene, men vil likevel anbefale et ennå tettere samarbeid enn det prosjektplanen 1 tar til orde for i beskrivelsen av arbeidspakkene. Det er flere grunner til det: Dersom man samler strategiarbeidet under én arbeidspakke vil det bidra til å styrke samholdet, og gi et tydelig signal til de ulike enhetene om likeverdig samspill for en overordnet merkevare. Det er allerede et gjensidig avhengighetsforhold mellom flere av nasjonalparkene og naturinformasjonssentrene. Det vil bli enda viktigere i et fremtidig perspektiv der nasjonalparkene skal brukerorientere seg og i større grad åpne seg opp mot besøkende. Ved å samle arbeidet under én arbeidpakke vil det som samler enhetene få større plass enn om dette er noe som skal tilpasset i etterkant. Dette er meget sentralt for en tydelig og sterk merkevare. Nasjonalparkene og naturinformasjonssentrene kan ha gjensidig nytte av et tettere samarbeid og kompetanseutveksling om vern og bruk. Merkevareprosjektet er en fin start for et slikt samarbeid. 1. Prosjektplan for prosjekt «Merkevarestrategi og besøksforvaltning for Norges nasjonalparker», NAL

4 Deltakelse, informasjon og beslutninger. Forankring og medvirkning står som et uttalt mål i prosjektplanen. Det er viktig både for at man skal komme i mål med merkevareprosjektet, og tilsvarende viktig for at enheten kan identifisere seg med en ny felles merkevare, og underbygger den gjennom aktiviteter og kommunikasjon. Et merkevareprosjekt følger en relativt generisk prosess, men det er forskjeller i hvordan leverandøren inkluderer oppdagsgiver og interessenter i arbeidsprosessen. Muligheten til deltakelse, god informasjonsflyt og fornuftige beslutningsprosesser bør være en del av oppdragsbeskivelsen når merkevareprosjektet utlyses. Design har god erfaring med at det opprettes en prosjektblogg som sørger for en kontinuerlig, strukturert og inspirerende arena for å ivareta bred deltakelse, god informasjonsflyt og et effektivt system for beslutninger. I et slikt åpent og demokratisk system er det viktig at prosjekteier på forhånd definerer på hvilket nivå ulike beslutninger skal tas. Det kan selvsagt åpnes for alternative løsninger med tilsvarende funksjonalitet i prosjektutlysningen. Prosjektblogg En prosjektblogg sørger bl. annet for følgende funksjoner: Effektiv distribusjon av sakens dokumenter, rapporter og referat. Enkel tilgang til et felles og intuitívt prosjektverktøy. Lokal forankring og tilstedeværelse som både henter innsikt, innspill og gir et ansikt til menneskene som skal forvalte merkevaren i fremtiden. Denne funksjonen kan utvides til også å omfatte ulike grader av brukermedvirkning (innsikt fra de som leverer tjenestene og de som bruker/ kjøper tjenestene). Opprettholde et levende engasjement i hele prosjektperioden. Måler stemningen for ulike veivalg (likes) og fasiliterer utvalgte beslutninger (polls).

5 Merkevarestrategier Merkevarestrategien konkretiserer hvilken historie du skal fortelle, hvordan du skal fortelle den, til hvem og gjennom hvilke kanaler. Samtidig er en viktig merkevarelov at enhver merkevare bør streve etter å eie ett ord i forbrukerens hode 2. Dette ordet, eller konseptet som vi kaller det i, er utgangpunktet for både en effektiv strategi og identitet, samt et system for all kommunikasjon. Systemet inkluderer kjerne og utvidet identitet. Kjerneideen, den sentrale, tidløse essensen av merkevaren konseptet forblir oftest uendret ved introduksjon i nye markeder, og av nye tjenester og produkter. Den utvidede identiteten inneholder elementer organisert i meningsfulle grupper som gir struktur og helhet. Et felles konsept nasjonalpark er en park med uforstyrret samspill av natur). Konseptet skaper ikke bare struktur og helhet, men troverdighet for all kommunikasjon. Konseptet gir mulighet til å navigere gjennom designprosessen, og bygger grundig mening til den symbolske og assosiative form. Samtidig bør konseptet skape forståelige, logiske rammer for all kommunikasjon fra den nye samlede merkevaren; - gjennom design, arkitektur, aktiviteter og reklame. Hva som er felles for nasjonalparkene og naturinformasjonssentrene vil være avgjørende for en samlende strategi. Hvis det ikke finnes en samlende idé, vil det ikke være grunnlag for en felles merkevarestrategi. Vi mener den finnes. Dette felles fundamentet skapes og etableres gjennom konseptet. Hva som skal være felles blir den viktigste oppgaven i merkevareprosjektet. For at et logisk og troverdig konsept skal være bærekraftig, baserer dette seg på hva man er mer enn en ønsket posisjon. Hva man er blir ofte knyttet til egenskaper (en Når sinnet gjør en generalisering av begrepet treet, trekker det likheter mellom en rekke eksempler. Forenkling muliggjør en felles forståelse på et overordnet nivå. 2. Al Ries: The 22 imutable laws of branding

6 Merkevarearkitektur Merke Merke Merke Monolitisk Èn logo, én avsender for all kommunikasjon. Avstand for å skape tydelighet om avsender. Monolitisk støttede Mindre avstand for å understreke slektskap. Monolitisk, utvidet støttede kan få mer, eller mindre egen identiet gjennom valg av typografi og fargevalg. Konseptet blir også en avgjørende variabel for hvilken type merkevarearkitektur man skal velge når man er to, eller flere interne aktører. Merkevarearkitektur fokuserer på organisering av merkeporteføljen, og hvordan sammenhengen mellom merkene skal bygges opp. Tradisjonelt har mange merkevarer blitt bygd som rene produktmerker, men trenden de senere år har vært at flere og flere bedrifter skifter over til ett merke, for å skape tydeligere kommunikasjon, internt som eksternt, samt forenkle markedsarbeidet og forvaltningen. Man kan velge mellom tre ulike hovedstrategier: Monolittisk Ett merke for alle tjenester/produkter/ virksomheter. (symbol) Merke (symbol) Monolittet utvidet støttede med symbol Slektskap gjennom felles symbol og andre visuelle virkemidler. Endorsed (støttet, i mangel på et bedre norsk ord) Selskapsidentiteten brukt i kombinasjon med andre navn. Pluralistisk Ulike produkter med unike merkenavn. Pluralistisk Hver enhet har egne unike merkenavn. Hvor sterkt konseptet kan knyttes til henholdsvis nasjonalparkene og naturinformasjonsentrene, vil avgjøre om man skal fremstå helt likt, eller om det skal være rom for individuelle tilpasninger. Konseptet blir førende for hvordan man organiserer enhetetene i et merkevarehierarki. Det vil si at verdensarven, ramsarområder/våtmarker, arter/naturtyper også kan evalueres som mer eller mindre relevant i forhold til hovedstrategien. Jo mer relevans til hovedstrategien, jo mer lik kan merkevaren for naturkvalitetene være.

7 Merkevarestrategi 1. Vi anbefaler at arbeidspakkene 1 (Merkevarestrategi nasjonalparker) og 3 (Merkevarestrategi naturinformasjonssentre) slåes sammen til én. Det vil være riktig da det er en gjensidig avhengighet mellom flere av disse i et kommunikasjonsperspektiv. Nasjonalparkene sin merkevare (metaverdiene ut over den faktiske naturen) er avhengig av ulike kommunikasjonskanaler. Disse kanalene kan være intern eller ekstern kommunikasjon, design, arkitektur, landskapsarkitektur eller reklame og andre kanaler som f.eks naturinformasjonssentrene. En sammenslåing av arbeidspakkene vil også gi bedre kompetanseutveksling, virke samlende og gi mer oppmerksomhet til et samlende konsept i stedet for at det ene skal tilkpasses det andre i etterkant. 2. Utvikle en monolittisk støttet (endorsed)merkearkitekturstrategi. Med utgangspunktet i konseptet, og en evaluering av utledede egenskapers evne til å skape relevans, vil graden av merketilhørighet defineres. Dette skaper en mulighet for tilpasninger for individuelle behov. Disse behovene er ofte dekket av deskriptorer eller beskrivelser av hva aktørene gjør eller tilhører. Når relevansen er høy, så er det liten grad av tilpasninger, og likeså når relevansen er lav, så kan man vurdere ytterligere individuelle tilpasninger. Fordelene med en monolittisk støttet merkevarearkitektur er at formidlingen blir enklere og tydligere. Ulempen er at forskjellene mellom nasjonalparkene og naturinformasjonssentrene vaskes ut. Det er i så fall først og fremst et internt problem knyttet til den akkumulerte egenidentitet for enhetene, og den posisjonen man har opparbeidet seg. Utvikle et symbol som er sterkt knyttet til konseptet. For merkevarer er logosymboler ofte utviklet og bygget over tid for effektivt å kommunisere riktige assosiasjoner raskt på en liten informasjonsflate. Samtidig er et symbol i en tydelig merkevare et praktisk verktøy for å knytte sammen en fragmentert virksomhet. Symbolet kan være tilstede på deler av virksomheten uten at navnet er det samme. Dette åpner for at Naturinformasjonssentre som ikke like sterkt knyttet til en Nasjonalpark kan ha en sterkere egen identitet, med tilstedeværelse av hovedmerket gjennom symbolet. Slektskapes kan forsterkes ytterligere med bruk av andre visuelle virkemidler som f. eks felles typografi. For at denne tilstedetilværelsen skal ha effekt, må symbolet og andre visuelle elementer brukes og knyttes til kjernevirksomheten over tid. 4. Etablere en prosjektblogg for å ivareta ulike interessentenes behov for deltakelse, informasjon og medbestemmelse. 3.

8 Hva samler oss? Workshop Gjennomgang Konsept Et samlende konsept for merkevaren Konsept Designretninger presenteres med utgangspunkt i konsept Første skisserunde Design videreutvikles Andre skisserunde Tilbakemelding fra kunde Endelig design Prosjektstart Etterarbeid workshop Overlevering av designmanual Designbyrå Oppdragsgiver Prosjektblogg Innsiktstudie Deltakere, prosjektgruppe, beslutningsorgan, og intresenter Deltakelse Tilbakemelding fra kunde Beslutning Beslutning Implementering av design Prosjektmodellen viser prinsippet med arbeidsdelingen mellom designbyrå, oppdragsgiver og prosjektbloggen. Prosjektbloggen sørger for flyt av informasjon, muligheter til deltakelse og beslutninger.