Forbudet mot villedende sammenlignende reklame, og markedsføringsrettens dokumentasjonskrav

Transkript

1 Forbudet mot villedende sammenlignende reklame, og markedsføringsrettens dokumentasjonskrav Kandidatnummer: 807 Leveringsfrist: Antall ord: 17767

2 Innholdsfortegnelse 1 INNLEDNING Tema og problemstilling Videre fremstilling Avgrensninger og presiseringer Oversikt over rettskildebildet Internasjonale rettskilder Nasjonale rettskilder «SAMMENLIGNENDE REKLAME» OG HENSYN SOM BEGRUNNER EN STRENG KONTROLL MED DENNE MARKEDSFØRINGSFORMEN Innledning Definisjonen av «sammenlignende reklame» Hensyn bak villedningsforbudet og dokumentasjonsplikten Det historiske syn på sammenlignende reklame Konkurransen mellom de næringsdrivende Forbrukeren vektlegger sammenligninger i beslutningsprosesser FORBUDET MOT VILLEDENDE SAMMENLIGNENDE REKLAME Innledning Villedningsforbudet i reklameforskriften 3 (1)(a) Villedningsvurderingen og «gjennomsnittsforbrukeren» Eksempler på villedende sammenlignende reklame Krav til sammenligningens utforming Sammenligningens innhold Krav til sammenligningens utforming etter reklameforskriften 3 (1)(c) DOKUMENTASJONSKRAVETS INNHOLD OG REKKEVIDDE Innledning Dokumentasjonskravets og villedningsforbudet Hva må dokumenteres? Påstander om faktiske forhold Påstander som ikke er egnede til å villede Bevisbyrden Bevisbyrden i sivile tvister generelt Bevisbyrden i markedsføringstvister Fristregler i

3 4.5.1 Tidspunktet for når dokumentasjon kan kreves timersregelen Beviskrav Beviskravet i forbindelse med påstander fremsatt i markedsføring Bevismessige kvalitetskrav AVSLUTNING Oppsummering KILDEREGISTER Lovgivning Forarbeider Dommer, forvaltningspraksis og andre avgjørelser Litteratur Andre kilder ii

4 1 Innledning 1.1 Tema og problemstilling «Sammenlignende reklame» er en form for markedsføring der virksomheter sammenligner egne varer og produkter med konkurrentenes. Sammenligninger i reklame er et virkemiddel for å påvise fortrinn ved egne produkter og tjenester. 1 Med hjemmel i markedsføringsloven av 9. januar 2009 nr (2) er det gitt en forskrift om sammenlignende reklame. 3 Dersom nærmere bestemte vilkår i reklameforskriften 3 (1) bokstav a) h) er oppfylt, er utgangspunktet og hovedregelen at det skal være tillatt å anvende sammenligninger i markedsføring. 4 Denne reklameformen har høy informasjonsverdi og fører til gjennomsiktighet på markedet. 5 Til tross for dette utgangspunktet må det stilles strenge krav til den informasjon som gis om konkurrenter, eller konkurrerende produkter. 6 En motvilje mot aggressiv reklame, samt en frykt for urimelig og villedende markedsføring, er med på å begrunne en streng kontroll med reklameformen. Forbudet mot villedende reklame blir ansett som en generell rettsgrunnsetning i markedsføringsretten som sådan, samtidig er det et av de viktigste vilkårene for at sammenlignende reklame kan være lovlig. 7 Markedsføring skal ikke være egnet til å villede, slik at mottakeren av reklame blir påvirket til å forta kommersielle beslutning på feilaktig grunnlag. 8 Forbudet kommer til uttrykk i reklameforskriften 3 (1)(a). Denne bestemmelsen må ses i sammenheng med forskriftens 3 (1)(c), som bestemmer at sammenlignende reklame skal utformes på en objektiv måte. Villedningsforbudet kommer også til uttrykk i 1 Heide-Jørgensen (2008) s Heretter kalt markedsføringsloven eller mfl. 3 Forskrift av 19. desember 2000 nr (heretter kalt reklameforskriften). 4 Mfl. 26 (2) jfr. reklameforskriften 3 (1)(a)-(h). 5 Borcher (2006) s Lunde (2015) s Lunde (2015) s. 94, 8 Se Rdir.2006/114/EF artikkel 2 (1)(b). 1

5 markedsføringslovens kapittel 2 og kapittel 6, som beskytter henholdsvis forbrukerens og de næringsdrivendes interesser. 9 I mfl. 3 (2) er det hjemlet et såkalt «dokumentasjonskrav». 10 Dette kravet må ses i sammenheng med forbudet mot villedende sammenlignende reklame. Mfl. 3(2) lyder: «Påstander i markedsføring om faktiske forhold, herunder om ytelsers egenskaper og virkning, skal kunne dokumenteres. Dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer». Dokumentasjon kan kreves i tilknytning til påstander fremsatt i alle former for «markedsføring». 11 En definisjon av begrepet «markedsføring» finnes ikke i loven. 12 Etter praksis fra Markedsrådet skal ordlyden tillegges en vid forståelse. 13 Alle kommersielle handlinger rettet mot potensielle kunder i markedet må omfattes. 14 Med «dokumentasjon» må forstås bevis som underbygger riktigheten av de markedsføringspåstander som fremsettes. Dokumentasjonskravet fremmer reklame med sannhetsverdi, og er nært knyttet til den såkalte «sannhetsgrunnsetningen» som sier at markedsføring av varer og tjenester skal bygge på sannheter, ikke usannheter som er egnet til å villede mottakeren. 15 Som utgangspunkt og hovedregel vil de reklamepåstander som næringsdrivende ikke kan dokumentere, bli ansett som villedende. 16 Denne avhandlingen tar sikte på å redegjøre for forbudet mot villedende sammenlignende reklame etter reklameforskriften 3 (1)(a) jfr. 3 (1)(c), samt gi en vurdering av de hensyn som begrunner en streng kontroll med reklame som inneholder sammenligninger. Med 9 Se mfl. 6-8, 26 og 26(2) jfr. reklameforskriften 3 (1)(a). 10 Denne bestemmelsen gjennomfører artikkel 7 i Rdir. 2006/114/EF. 11 Lunde (2015) s Etter mfl. 5(1)(d) er «markedsføring» en del av den «handelspraksis» som kan rettes mot forbruker - «markedsføring» skal dermed forstås snevrere enn «handelspraksis». 13 MR MR , se også Ot.prp. nr.31 ( ) s. 26,Viken (2012) s.128, Mortensen (2006) s. 209, Færstad (2011) s Mfl. 3 (2) jfr. 7 og 26, Lunde (2001) s Ot.prp. nr. 55 ( ) s

6 utgangspunkt i dette forbudet vil innholdet i markedsføringsrettens generelle dokumentasjonskrav bli gjennomgått. Herunder vil det bli drøftet hva dokumentasjonsplikten innebærer og hvilke krav som stilles til dokumentasjon av reklamepåstander. Det vil dermed bli drøftet hvilke beviskrav som må oppstilles for at en reklamepåstand ikke skal bli ansett som villedende. 1.2 Videre fremstilling I den videre fremstilling vil det innledningsvis i punkt 2 bli gjort rede for definisjonen av sammenlignende reklame. Herunder vil også bli sett nærmere på noen hensyn som er med på å begrunne viktigheten av forbudet mot villedende sammenlignede reklame, og dokumentasjonskravet. Villedningsforbudets nærmere innhold vil bli drøftet i oppgavens punkt 3. I denne delen vil det bli gitt en fremstilling av reklameforskriften 3 (1)(a) og 3 (1)(c). Deretter vil markedsføringsrettens dokumentasjonskrav bli redegjort for i punkt 4. Det vil her bli sett nærmere på hvilke type påstander som må dokumenteres, på hvilket tidspunkt eventuell dokumentasjon må fremlegges og hvem av partene som må ha ansvaret for å bevise at påstandene er sanne. Hovedvekten i dette punktet vil imidlertid bli lagt på hvor strenge krav som oppstilles, eller som bør oppstilles, til bevis for påstander fremsatt i reklame. I oppgavens punk 5 vil det bli knyttet noen avsluttende bemerkninger til villedningsforbudet og markedsføringsrettens dokumentasjonskrav. Denne delen av oppgaven vil også belyse samspillet mellom bestemmelsene i reklameforskriften og markedsføringsrettens dokumentasjonskrav, og vise hvordan disse reglene på hver sin side bidrar til å hindre villedende sammenlignende reklame. 1.3 Avgrensninger og presiseringer Etter mfl. 25 må det i næringsvirksomhet ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk. Denne bestemmelsen anses som en rettslig standard som forbyr illojale 3

7 konkurransehandlinger. 17 Følgelig kan både brudd på dokumentasjonsplikten og fremsettelse av villedende reklame sanksjoneres etter bestemmelsen i mfl. 25. I den videre fremstilling avgrenser jeg imidlertid mot en nærmere gjennomgang av denne bestemmelsen. I reklameforskriften 3 oppstilles det åtte kumulative vilkår som må være oppfylt for at sammenlignede reklame skal være lovlig. Bestemmelsen lyder: «Sammenlignende reklame er bare tillatt forsåvidt gjelder sammenligningen når følgende vilkår er oppfylt a) den er ikke villedende b) den sammenligner varer eller tjenester som dekker samme behov eller er begrenset på samme formål c) den sammenligner objektivt én eller flere egenskaper ved disse varene og tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen d) den bringer ikke vanry eller taler nedsettelse om en konkurrents varemerker, handelspraksis, andre kjennetegn, varer, tjenester, virksomhet eller situasjon e) varer med geografisk opprinnelsesbetegnelse kan kun sammenligne varer med samme betegnelse f) den drar ikke urimelig fordel av den anseelse som er knyttet til en konkurrents varemerker, handelsnavn eller andre kjennetegn, eller av konkurrerende vares geografiske opprinnelsesbetegnelse (renommésnylting) g) den framstiller ikke varer eller tjenester som en etterligning eller kopi av varer eller tjenester med et beskyttende varemerke eller handelsnavn h) den forårsaker ikke forveksling blant næringsdrivende, mellom annonsøren og en konkurrent eller mellom annonsørens og en konkurrents varemerker, handelsnavn, andre kjennetegn, varer eller tjenester» Reklameforskriften 3 (1)(a) og (c) oppstiller to grunnleggende vilkår. Etter bokstav a) kan en sammenlignende reklame ikke være villedende, og etter bokstav c) oppstilles det saklighetskrav i forbindelse med reklamens utforming. De to bestemmelsene bidrar til å hindre villedende markedsføring, og legger til rette for at dokumentasjonskravet blir 17 Lunde (2015) s

8 respektert og oppfylt. Utover vilkårene i reklameforskriftens bokstav a) og c), vil det i denne oppgaven ikke bli redegjort for forskriftens øvrige vilkår. Jeg vil dermed ikke gå inn på reglene for bruk av konkurrentens kjennetegn jfr. reklameforskriften 3 (1)(d)-(h). Innenfor oppgavens rammer vil det ikke være rom for å gå inn på forholdet til varemerkeretten. Avslutningsvis presiseres det at det i den videre fremstilling ikke vil bli foretatt et klart skille mellom vern av forbrukerens interesser på den ene siden og vern av de næringsdrivendes interesser på den andre. Til tross for at markedsføringsloven skiller mellom de to, i henholdsvis mfl. kapittel 2 og 6, vil ikke dette ha betydning for villedningsforbudets nærmere innhold. Sondringen får imidlertid betydning ved eventuell sanksjonering av brudd på markedsføringslovens regler. Etter mfl. 32 skal Forbrukerombudet og Markedsrådet føre kontroll med at reglene i markedsføringsloven blir overholdt. Av bestemmelsen følger det imidlertid at Forbrukerombudet og Markedsrådet ikke har ansvaret for å føre tilsyn med lovens kapittel Markedsrådet og Forbrukerombudet fører således ikke tilsyn med Reklameforskriften. Dersom de næringsdrivende føler seg krenket, vil det være opp til den enkelte å forfølge sine krav. 19 Dokumentasjonskravet i mfl. 3 (2) er plassert i loven kapittel 1. Markedsrådet og Forbrukerombudet kan dermed, av hensyn til forbruker, føre tilsyn med denne bestemmelsen. Dokumentasjonsplikten er imidlertid ikke hjemlet av hensyn til forbruker alene. I de tilfeller forbruker blir villedet av usanne påstander i sammenlignende reklame, kan det også få store konsekvenser for annonsørens konkurrenter. En nærmere gjennomgang av markedsføringslovens håndhevningsregler vil ikke bli foretatt i det følgende. 1.4 Oversikt over rettskildebildet Internasjonale rettskilder Norge er ikke en del av EU, og Norge er følgelig som utgangspunkt ikke bundet av EUreguleringer. Etter EØS-avtalen plikter imidlertid Norge å gjennomføre såkalt «EØS- 18 Dette som en følge av vedtakelsen av Rdir.2005/29/EF, og markedsføringsloven av Ot.prp. nr.55 ( ) s

9 relevante» rettsakter i norsk lov. 20 EØS-relevante rettsakter er rettsakter som knytter seg til de fire friheter. 21 EU-direktiv 2006/114/EF (kodifisert versjon 22 ) om villedende og sammenlignende reklame er en EØS-relevant rettsakt. 23 Direktivet er et totalharmoniseringsdirektiv som tar sikte på å beskytte mot villedende sammenlignende reklame, samt bestemme på hvilke vilkår en sammenlignende reklame er å anse som lovlig. Harmoniseringen retter seg mot sammenligningens form og innhold. 24 Dersom en reklame oppfyller reklamedirektivets bestemmelser om form og innhold, men inneholder elementer som strider mot andre lovbestemmelser, kan nasjonale domstoler forby reklamen. 25 Det første EU-direktivet om sammenlignende reklame hadde til formål å beskytte både forbruker og næringsdrivende mot villedende sammenlignende reklame. 26 Etter at direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis overfor forbrukere 27 ble gjennomført i 2005, beskytter reklamedirektivet av 2006 uttrykkelig kun næringsdrivende. 28 Direktivet om urimelig handelspraksis er innlemmet i EØS-avtalen. 29 I likhet med reklamedirektivet er dette et totalharmoniseringsdirektiv. Direktivet om urimelig handelspraksis beskytter forbrukerne mot villedende reklame. Det følger av markedsføringslovens forarbeider at mfl. 3 (2) ikke tilsikter å gå utenfor rammene av direktivet om urimelig handelspraksis. 30 En må dermed se hen til dette direktivets bestemmelser når innholdet dokumentasjonskravet skal klarlegges. Videre gir dette direktivet 20 EØS-avtalens hoveddel er implementert i norsk lov ved EØS-loven av 27. november 1992 nr. 109 jfr. 1, se EØS-avtalen artikkel Se EØS-avtalen artikkel Av Rdir.84/450/EØF endret ved Rdir. 97/55/EF. 23 Heretter kalt reklamedirektivet eller Rdir. 2006/114/EF 24 Rdir. 2006/114/EF artikkel 8, sag C-44/01 Pippig Haugenpotik premiss 43 og Se Rdir. 2006/114/EF artikkel 8 (1) som sier at direktivet ikke står til hinder for å fastsette mer vidtgående beskyttelse når det kommer til villedende reklame. 26 Rdir. 84/450/EØF artikkel Heretter kalt direktivet om urimelig handelspraksis eller Rdir.2005/29/EF 28 Rdir. 2006/114/EF artikkel 1 og reklameforskriften 1, se definisjon av «næringsdrivende» i mfl. 5 (1)(b). 29 Se EØS-avtalens vedlegg Se Ot.prp. nr.55 ( ) s

10 også særlige tolkningsbidrag når det skal fastsettes om en sammenlignende reklame er å anses som villedende eller ikke. Etter EØS-avtalen artikkel 6 skal norsk lov som implementer EU-rettsakter tolkes i samsvar med EU-domstolens praksis. Rettsavgjørelser som er avsagt før inngåelsen av EØS-avtalen den 2. mai 1992, er som utgangspunkt ikke bindende i norsk rett. Etter avgjørelsen inntatt i Rt s. 391 skal imidlertid også avgjørelser avsagt før dette tidspunkt tillegges «stor vekt» ved tolkning av implementert lovgivning. 31 Siden både reklamedirektivet og direktivet om urimelig handelspraksis er totalharmoniseringsdirektiv, må alle EU/EØS-stater ha samme regler. Rettspraksis fra de andre nordiske, EU/EØS-landene vil dermed også kunne være av relevans for tolkningen av de EU-rettslige regler. I det følgende vil jeg se hen til dansk og svensk praksis. I disse landene finnes sterke likhetstrekk med norsk rettstradisjon, samtidig er kildene lett tilgjengelige, både språklig og faktisk. The International Chamber of Commerce (heretter kalt ICC) har utarbeidet grunnleggende retningslinjer knyttet til reklame og markedskommunikasjon. Retningslinjene er ikke rettslig bindende, men angir anerkjente markedsføringsprinsipper, og er en viktig kilde til bransjenormer. 32 Selv om bransjenormer har relativt liten vekt i vurderingen av om handlinger står i strid med noen av markedsføringslovens regler, vil de være tungtveiende momenter i vurderingen av om en praksis er i strid med den rettslige standarden om god forretningsskikk mellom næringsdrivende Nasjonale rettskilder På markedsføringsrettens område er markedsføringsloven ansett som den mest sentrale rettskilde. Forarbeidene til markedsføringsloven, særlig Ot.prp. nr.55 ( ), er blant lovens viktigste tolkningsbidrag. I norsk rett er reklamedirektivet gjennomført ved reklameforskriften gitt med hjemmel i mfl. 26 (2). Direktivet om urimelig handelspraksis er 31 Rt s.391 premiss Grandal (2016) s.23, Lunde (2015) s Lunde (2015) s.37 jfr. mfl

11 gjennomført ved markedsføringslovens kapittel 2. Markedsføringsrettens generelle dokumentasjonskrav er som nevnt hjemlet i mfl. 3 (2). Rettskildebildet er ikke preget av mange domstolsavgjørelser. Til gjengjeld finnes mangfoldig forvaltningspraksis fra Markedsrådet og Forbrukerombudet, samt avgjørelser fra Næringslivets konkurranseutvalg (heretter kalt NKU). Markedsrådet er et domstollignende organ som kan fatte vedtak ved brudd på markedsføringslovens bestemmelser, samt behandle klager på vedtak fra Forbrukerombudet. 34 Markedsrådets sammensetning, og dets særlige kompetanse innenfor markedsføringsrett, taler for at deres avgjørelser skal tillegges tilnærmet samme rettskildevekt som underrettspraksis. 35 Det at domstolene kan overprøve praksis fra Markedsrådet, må imidlertid tillegges vekt når rettskildevekten vurderes. I tilknytning til saker om anvendelse av markedsføringsloven er Markedsrådet forbrukerombudets overordnede organ. 36 Forbrukerombudet har bare vedtakskompetanse dersom nærmere bestemte vilkår i mfl. 37 er oppfylt. 37 Næringslivets konkurranseutvalg (heretter kalt NKU) er et utenrettslig konfliktløsningsorgan som består av flere representanter fra næringslivet. 38 Etter klage fra en part kan NKU komme med uttalelser knyttet markedsføringstvister mellom næringsdrivende. 39 NKUs uttalelser er relevante rettskildeargumenter, både ved tolkning av loven og i konkrete tvister. Hvor stor vekt deres avgjørelser kan tillegges, er imidlertid gjenstand for diskusjon. Rettskildevekten anses å være noe lavere enn underrettspraksis Se mfl. 32, 38 og Lunde (2015) s Forskrift av 5. juni 2009 nr (3). 37 Se imidlertid høringsnotat fra barne- og likestillingsdepartementet om forslag til endringer i markedsføringslovens håndhevingsregler med høringsfrist 28. november 2016 hvor det foreslås at Forbrukerombudet gis vedtakskompetanse i alle saker. 38 Se NKUs vedtekter Ibid. 40 Lunde (2015) s

12 2 «Sammenlignende reklame» og hensyn som begrunner en streng kontroll med denne markedsføringsformen 2.1 Innledning Anvendelse av sammenligninger i reklame er egnet til å stimulere konkurranse mellom ulike aktører på markedet. 41 EU-domstolen er i utgangspunktet positivt innstilt til bruk av sammenligninger da det bidrar til at konkurransen mellom vareleverandører og tjenesteytere stimuleres. 42 En skal være restriktiv med å felle annonser som bidrar til å legge til rette for en sunn og rettferdig konkurranse. I flere avgjørelser fra EU-domstolen har det blitt uttalt at betingelsene for at sammenlignende reklame kan anses tillatt skal «fortolkes på den for denne gunstigste måde». 43 Selv om utgangspunktet er at det skal være tillatt å anvende sammenligninger i reklame, er det ikke uproblematisk. For det første finnes utallige måter å sammenligne ytelser på, og for det andre er produkter og tjenester er sjelden direkte sammenlignbare. 44 Annonsøren vil ofte velge den sammenligningsformen som er i hans interesse, og som fremstiller hans ytelser best. 45 Dette kan føre til at reklamen gir et ikke-nyansert bilde av virkeligheten. 46 Næringslivets Konkurranseutvalg har i flere saker uttalt at sammenligning i reklame må være «fullt ut korrekt, relevant og fair». 47 For å imøtekomme dissene kravene må det oppstilles klare og strenge regler til innholdet og utformingen av sammenligninger. Forbudet mot villedende sammenligninger må overholdes, og dette forbudet må ses i sammenheng med markedsføringsrettens krav til dokumentasjon. 2.2 Definisjonen av «sammenlignende reklame» Hva som anses som «sammenlignende reklame» er ikke snevert avgrenset. Reklameforskriften 2 definerer sammenlignende reklame som «en hver reklame som direkte 41 Punkt 3 og 6 i fortalen til Rdir. 2006/114/EF. 42 Punkt 6 i fortalen til Rdir. 2006/114/EF. 43 Se C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 22, C-112/99 Toshiba premiss 36 og 37, C-381/05 De Landtsheer premiss Borcher (2006) s Mortensen (2015) s Mortensen (2015) s Se blant annet NKU og NKU

13 eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer eller tjenester som tilbys av en konkurrent» (min utheving). 48 Det følger av punkt 8 i fortalen til reklamedirektivet og praksis fra EUdomstolen at EF-lovgiver har funnet det ønskelig å gi termen sammenlignende reklame et bredt anvendelsesområde. 49 Direkte sammenlignede reklame foreligger når en konkurrents foretaksnavn eller andre kjennetegn nevnes direkte i en sammenligning. 50 NKU er et illustrerende eksempel. En leverandør av «nettskybaserte» tjenester hadde her markedsført sine ytelser ved å sende ut en mail til en konkurrents kunder. I mailen ble det redegjort for fordeler ved å bytte leverandør, og konkurrenten ble nevnt ved bedriftsnavn. Bruk av konkurrenters kjennetegn i sammenligninger blir regulert i reklameforskriften 3 (1)(d)-(h). 51 I de tilfellene en konkurrent ikke identifiseres direkte, kan det foreligge såkalt indirekte sammenlignende reklame. Dersom en alminnelig opplyst, noenlunde oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker indirekte vil kunne identifisere konkurrenten eller konkurrentens varer eller tjenester på bakgrunn av den informasjon som gis i reklamen, kan vi stå ovenfor en sammenligning av denne karakter. 52 Det vil være uten betydning om det er vist til en varetype eller en hel bransje, så lenge konkurrenten, eller deres ytelser, kan identifiseres. 53 Reglene kommer også til anvendelse på såkalte «systemsammenligninger». Det vil si sammenligning mellom varer eller tjenester som ikke er substituerbare, men som fyller samme behov, som for eksempel transporttjenester. 54 Det er viktig å påpeke at hovedregelen er at det skal være full adgang til å omtale sine egne produkter i en reklame, uten at dette skal bli ansett som en sammenlignende reklame. 55 NKU har i sak uttalt at «det å fremheve en egenskap ved egne produkter, ikke uten videre kan forstås slik at konkurrentens produkter ikke har denne egenskapen» Svarer til artikkel 2 (1)(c) i Rdir. 2006/114/EF. 49 Sag C-112/99 Toshiba premiss Lunde (2015) s. 220, se Reklameforskriften 3 (1)(d) (h). 51 Se oppgavens punkt 1.3 om avgrensninger. 52 Sag C-381/05 De Landsheer premiss 22 og 23, Sag C-44/01 Pippig Augenoptik premiss Sag C-381/05 De Landsheer premiss 18 og 19, Hurlen (2012) s Heide-Jørgensen (2008) s. 374, Lunde (2015) s Lunde (2015) s NKU

14 I tillegg til en direkte eller indirekte sammenligning, må det etter forskriftens 2 også foreligge en konkurranserelasjon mellom annonsøren og den, eller de, virksomheter som sammenligningen angår. Etter EU-praksis må det være avgjørende om de varene som markedsføres i en «vis grad er innbyrdes substituerbare». 57 Med dette menes at varene skal kunne tilfredsstille samme behov, eller tjene samme formål. 58 Kravet om konkurrentrelasjon har en klar sammenheng til vilkåret i reklameforskriften 3 (1)(b), som sier at sammenligningen er tillatt så lenge den sammenligner «varer eller tjenester som dekker samme behov eller er beregnet på samme formål». I NKU fikk klager medhold i at en sammenligning mellom Stabburets makrell i tomat og King Oscars sardiner ikke var lovlig. NKU uttalte: «Det antas at forbruker ikke anser makrell i tomat som substituerbart med sardiner». Selv om begge produktene var fiskeprodukter, ble det lagt vekt på ulik smak, konsistens og at det var to ulike pålegg de var ikke konkurrenter. 2.3 Hensyn bak villedningsforbudet og dokumentasjonsplikten Det historiske syn på sammenlignende reklame Sammenlignede reklame har ikke alltid vært akseptert i Europa. Flere land har over lengre tid vært skeptiske til å markedsføre varer og tjenester ved å anvende sammenligninger. 59 I 1957 uttalte Jan Kobbernagel følgende om sammenlignende reklame: «Efter herskende opfattelse er det en utilstedelig reklameform, der bør bekæmpes». 60 Hva gjelder bruken av, og regler for, sammenligninger, har det internasjonalt vært et vidt spenn. 61 Dette dannet bakteppet for arbeidet mot et harmonisert EU-direktiv på området. Allerede i 1987 la EU-kommisjonen frem et forsalg om et direktiv rettet mot villedende og urimelig handelspraksis, men det viste seg at veien frem til en felles lovgivning skulle bli lang Sag C-381/05 De Landsheer premiss 47 jfr. premiss 28 og 32, sag C-159/09 Lidl/Vierzon, presmiss 25, sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss Sag C-159/09 Lidl/Vierzon presmiss 25, sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss Heide-Jørgensen (2008) s. 379 flg. 60 Kobbernagel (1957) s Mortensen (2015) s Ulf Bernitz (1998) s

15 Frankrike og Tyskland var blant de største motstanderne. 63 Begge disse landene hadde opprinnelig et forbud mot bruk av sammenlignende reklame. 64 I USA har situasjonen vært en annen. Sammenlignende reklame har der lenge vært utbredt og ansett som et effektivt markedsføringsmiddel. 65 I de nordiske landene begynte sammenlignende reklame å bli et akseptert markedsføringsverktøy mot slutten av 1960-tallet. 66 I en avgjørelse av Bærum Herredsrett i 1995 ble det påpekt at flere nasjoner har vært skeptiske til sammenlignende reklame, og at flere land i 1995 fortsatt var veldig tilbakeholdne med å godta denne sammenligningsformen. Videre uttalte retten imidlertid at: «Hos oss er denne reklameformen i dag fullt ut godkjent, men sammenligning med konkret konkurrent eller konkrete konkurrerende produkter bør gi leseren eller seeren et saklig, korrekt og fullstendig bilde av forskjellene» (min uthevning). 67 For å hindre at det fremsettes usanne påstander, som ofte vil være egnede til å villede, er dokumentasjonsplikten svært viktig. Det er nærliggende å slutte at det lovfestede forbudet mot villedende reklame, samt et strengt dokumentasjonskrav, har bidratt positivt til at flere nasjoner i dag aksepterer bruk av denne markedsføringsformen Konkurransen mellom næringsdrivende Næringsdrivende skal kunne konkurrere med hverandre. Dette er en forutsetning for vårt økonomiske system. 68 Etter konkurranseloven av 5. mars 2004 nr. 12 (heretter kalt krrl.) 1 er konkurranselovens formål å beskytte mot tiltak som kan virke konkurransebegrensende. 69 En grense må imidlertid trekkes mellom markedsføringsadferd som er tillatt, og adferd som ikke kan aksepteres. 63 Heide-Jørgensen (2008) s Ibid. 65 Hurlen (2012) s Heide-Jørgensen (2008) s RG s Lilleholt (2014) s Kolstad (2014). 12

16 Den i utgangspunktet frie konkurranseretten innebærer ikke en rett til å spre uriktige opplysninger om egne, eller konkurrenters, produkter og tjenester. 70 I fortalen til reklamedirektivet påpekes det at villedende og ulovlig sammenlignende reklame kan føre til at «konkurrencen inden for fællesmarkedet fordrejes». 71 Med dette må forstås at rettstridige sammenligninger kan medføre at kundekretser forflyttes på feilaktig grunnlag. 72 Dersom det fremsettes uriktige påstander i sammenlignende reklame, kan dette få store, negative økonomiske konsekvenser for annonsørens konkurrenter. 73 Det må antas at mindre virksomheter vil være særlig sårbare. En urimelig reklame i favør av en allerede stor markedsaktør, kan medføre at bedriften vokser, og får en ytterligere større markedsandel, på bekostning av mindre virksomheter. I en offentlig høring fra EU-kommisjonen i 2011, ble det rettet et fokus mot små virksomheters sårbarhet i de tilfellene det fremsettes villedende markedsføring på deres bekostning. 74 I forbindelse med arbeid med å videreutvikle reklamedirektivet, uttalte tidligere kommisjonær og visepresident i EU-kommisjonen, Rending, følgende: «Small businesses are the backbone of the European economy and can ill afford losing money to swindlers» 75. Små selskaper, uten større kapital, kan mangle nødvendige midler for å beskytte seg selv mot rettstridig handelspraksis. 76 Det er dermed svært viktig at lovreguleringen på området får en preventiv funksjon. Illojal markedsføring skal ikke finne sted, og forbudet mot villedede reklame, sammenholdt med markedsføringsrettens dokumentasjonskrav, bidrar til å beskytte de næringsdrivende mot urimelig markedsføring Forbrukeren vektlegger sammenligninger i beslutningsprosesser Når en forbruker står overfor valget mellom to substituerbare ytelser, vektlegges ofte den sammenligningsinformasjon som blir gitt i markedsføring. Grunnen til dette er at 70 Lilleholt (2014) s Punkt 3 i fortalen til Rdir. 2006/114/EF. 72 Heide-Jørgensen (2012) s Se punkt 9 i fortalen til Rdir. 2006/114/EF. 74 Europakommisjonen (2011). 75 Europakommisjonen (2011). 76 Europakommisjonen (2012). 13

17 sammenligninger etterlater et særlig inntrykk av objektivitet. 77 Videre bidrar sammenligninger til at den tid og de ressurser som forbrukeren bruker til å undersøke de ulike ytelsene blir betydelig mindre. 78 Sammenlignende reklame blir av disse grunner omtalt som en effektiv markedsføringsform med særlig høy informativ verdi. 79 Forbruker står imidlertid i fare for å bli villedet dersom det ikke kan bevises at de fremsatte reklamepåstandene er sanne. I punkt 4 i fortalen til reklamedirektivet blir følgende påpekt: «Uansett om reklame fører til indgåelse af en kontrakt eller ej, påvirker den forbrugernes...økonomiske situasjon». Det er viktig at det totalbilde sammenligningen gir, avspeiler den virkelige verden. Påstandene skal være korrekte, og de skal ikke føre til at forbruker treffer valg som ellers ikke ville ha blir truffet. 80 Sagt med andre ord, forbrukeren skal ikke risikere å foreta et valg på et feilaktig grunnlag. Som det fremgår av punk 8 i fortalen til reklamedirektivet, kan sammenlignende reklame være «et legitimt middel til opplysning af forbrugerne om deres interesse, når sammenligningen vedrører konkrete, relevante, dokumenterbare og repræsentative træk og ikke er vildledende»(min understreking). Etter dette er det viktig at det oppstilles klare krav til hvordan sammenlignende reklame utformes jfr. reklameforskriften 3 (1)(a) jfr. 3 (1)(c). 77 Svensson (2010) s Borcher (2006) s Mortensen (2015) s Svensson (2010) s

18 3 Forbudet mot villedende sammenlignende reklame 3.1 Innledning Sammenlignede reklame må ikke være villedende. Dette gjelder som nevnt som et absolutt krav, uavhengig av markedsføringsform, og om markedsføringen er rettet mot forbruker eller næringsdrivende. 81 Forbudet mot villedende sammenlignende reklame er hjemlet i reklamedirektivet 4 (1)(a), gjennomført i norsk rett ved reklameforskriften 3 (1)(a). Etter reklamedirektivet 4 (1)(a) følger det at en sammenlignende reklame også er villedende dersom den er i strider med artikkel 6 og 7 i direktivet om urimelig handelspraksis. I norsk rett er direktivets artikkel 6 og 7 gjennomført i mfl. 7 og 8. Villedende uttalelser og handlinger som kan skade forbrukers økonomiske interesser, kan etter dette være villedende sammenlignende reklame etter reklameforskriften 3 (1)(a). Forbudet kommer videre til uttrykk i både markedsføringslovens kapittel 2 og kapittel 6, som henholdsvis beskytter forbrukernes og de næringsdrivendes interesser, samt i særlovgivningen om sammenlignende reklame etter mfl. 26 (2) jfr. reklameforskriften 3 (1)(a) og 3 (1)(c). 82 Hva som anses som «villedende reklame» skal som utgangspunkt tolkes likt etter de ulike bestemmelsene. I likhet med markedsføringslovens regler, skal en i tilknytning til reglen i reklameforskriftens 3 (1)(a) se hen til om den aktuelle markedsføringen er egnet til å villede mottakeren av reklamen. 83 Temaet for denne oppgaven er reklameforskriften 3 (1)(a) og 3 (1)(c), og vinklingen i det utvalget av rettskilder og temaer som skal bli drøftet videre, vil bli styrt av dette. I punkt 9 i fortalen til reklamedirektivet blir det fremhevet hvor viktig det er å fastsette betingelser for når sammenligninger kan anvendes lovlig og ikke. Etter fortalen skal det være mulig å fastslå «...hvilke former for sammenlignende reklame der vil kunne fordreje 81 Mfl. 6 8, 26 og 26 (2) jfr. reklameforskriften 3 (1)(a). 82 Se markedsføringslovens 6-8 og Se oppgavens punkt

19 konkurrencen, skade konkurrenterne og påvirke forbugernes valg i uheldig retning». 84 De vilkårene som blir oppstilt i reklameforskriften 3 bidrar til å hindre slike uheldige konsekvenser. Reklameforskriften 3 (1)(c) oppstiller grunnleggende kriterier for hvordan en sammenligning lovlig kan utformes. Med hjemmel i denne bestemmelsen må sammenlignende reklame utformes på en objektiv måte. Dette forhindrer at reklamen blir egnet til å villede, og sørger for at det skal være mulig å dokumentere de påstander som blir fremsatt. I oppgavens videre fremstilling vil det i punkt 3.2 bli redegjort for innholdet i villedningsforbudet slik det kommer til uttrykk i reklameforskriften 3 (1)(a). Dernest vil det i punkt 3.3 bli sett nærmere på de innholdsmessige krav som oppstilles for sammenlignende reklame. Herunder vil fokuset bli rettet mot hvordan kriteriene i forskriftens 3 (1)(c) bidrar til at det ikke fremsettes villedende påstander, som ikke kan dokumenteres. 3.2 Villedningsforbudet i reklameforskriften 3 (1)(a) Ett av de åtte kumulative vilkårene som må være oppfylt for at en sammenlignende reklame skal være lovlig, er som nevnt at den «ikke er villedende», jfr. 3 (1)(a). 85 Reklameforskriften inneholder ingen definisjon av hva som er «villedende reklame». En definisjon finnes imidlertid i reklamedirektivet artikkel 2 (1)(b), som lyder: «...enhver reklame, som på nogen måde, herunder dens utforming, skaber eller er egnet til at skabe et urigtigt indtryk hos de personer, den er rettet til eller når ud til, og som på grund af sin vildledende karakter kan antages at påvirke deres økonomiske adfærd, eller som af disse grunde skader eller er egnet til at skade en konkurrent». En reklame er etter dette villedende dersom den er egnet til å skape et uriktig inntrykk hos mottakeren av markedsføringen. Dette fremgår også av forarbeidene til 84 Punk 9 i fortalen til Rdir. 2006/114/EF. 85 Svarer til Rdir. 2006/114/EF artikkel 4 (1). 16

20 markedsføringsloven. 86 I punkt 7 i fortalen til reklamedirektivet fremkommer det at det bør oppstilles «objektive minstekriterier til bedømmelse af, om en reklame er villedende». I reklamedirektivets artikkel 3 (1)(a)-(c) finnes det eksempler på slike kriterier. Etter denne bestemmelsen vil blant annet opplysninger om produkters eller tjenesters egenskaper og pris, og om annonsørens status, egenskaper og rettigheter, kunne bidra til avklaring. Det må imidlertid foretas en helhetsvurdering i det enkelte tilfelle Villedningsvurderingen og «gjennomsnittsforbrukeren» Villedningsvurderingen må foretas etter en objektiv målestokk. Etter EU-praksis er det oppfatningen til den såkalte «gjennomsnittsforbrukeren» som skal legges til grunn for vurderingen. I sak C-210/96 «Gut Springenheide-avgjørelsen», avsagt av EU-domstolen, ble gjennomsnittsforbruker-standarden formulert på følgende måte: Det er oppfatningen til en «almindeligt oplyst, rimeligt opmaerksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger» som må være avgjørende. 87 Markedsrådet og NKU, samt domstolene, og de andre forvaltningsmyndighetene, har sluttet seg til EU-domstolens tolkningen av forbrukerbegrepet. 88 Med «gjennomsnittsforbrukeren» menes den gjennomsnittlige kunde i omsetningskretsen for de ytelser som ønskes omsatt. 89 Avhengig av hvilke produkt eller tjeneste som markedsføres, kan denne kretsen være stor eller liten. 90 Dersom en reklame rettes mot en spesiell krets, for eksempel fotballspillere, blir vurderingstema hvordan gjennomsnittsmedlemmet i kretsen av fotballspillere oppfatter reklamen. Det at en reklamekampanje kan ha noe ulikt innhold avhengig av hvilken medieform budskapet kommer til uttrykk i, er ikke av betydning. Det er det helhetsinntrykket som markedsføringen etterlater som vil være avgjørende. 91 Videre er det viktig å være bevisst på at forbrukerens oppmerksomhetsnivå kan variere alt etter hvilke ytelser som markedsføres jfr. sak C-342/97 «Lloyd Schuhfabrik Meyer» og sak C-361/04 «Picasso». 86 Ot.prp. nr.55 ( ) s Sag C-210/96 Gut Springenheide premiss Se blant annet MR , MR og MR Punk 18 i fortalen til Rdir. 2005/29/EF, MR Rdir. 2005/29/EF artikkel 5 (2)(b) jfr. punkt 18 i fortalen. 91 TOSLO

21 At det er gjennomsnittsforbrukerens oppfatning som skal legges til grunn følger også uttrykkelig av punkt 18 i fortalen til direktivet om urimelig handelspraksis. Reklamedirektivet og reklameforskriften inneholder ikke en tilsvarende regel. 92 Av EUpraksis følger det imidlertid at den samme normen generelt skal legges til grunn for å avgjøre om et markedsføringstiltak er egnet til å villede. 93 Hva som er egnet til å villede skal tolkes likt etter direktivet for urimelig handelspraksis og reklamedirektivet. 94 I tilknytning til forbudet mot villedende reklame, slik det kommer til utrykk i markedsføringsloven, er følgende blitt påpekt i markedsføringslovens forarbeider: «Det er et vilkår for at en handelspraksis skal anses villedende at den er egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe en økonomisk beslutning som de ellers ikke ville ha truffet. Det er dermed ikke et krav at forbruker faktisk treffer en slik økonomisk beslutning». (min understrekning). 95 Med «økonomisk beslutning» må forstås hvorvidt, og på hvilke vilkår, en bestemmer seg for å kjøpe en vare eller en tjeneste. 96 NKU har formulert dette som at markedsføringen må være «egnet til å påvirke etterspørselen». 97 Det er markedsføringens kommersielle effekt som vil være avgjørende. 98 Etter EU-domstolens dom i sak C-281/12 av 19. desember 2013, må begrepet «kommersiell effekt» tillegges en vid forståelse. Alle handlinger som har en tilknytning til det å foreta et kjøp omfattes, til og med det å gå inn i en butikk, selv om det ikke ender med et kjøp. 99 Med andre ord trenger en ikke føre bevis for at mottakere av en reklame har blitt villedet, svaret vil bero på et begrunnet skjønn. 92 Se Pehrson (2006) s. 311 om dette. 93 Sag C-220/98 Estèe Lauder premiss 27 og 30, CC-44/01 Pippig Augenoptik premiss Se Heide-Jørgensen (2012) s Ot.prp. nr.55 ( ) s Ot.prp. nr.55 ( ) s Se f.eks. NKU , NKU og NKU Møgelvang-Hansen (2011) s Sag C-281/12 premiss

22 Da det er en konstruert gjennomsnittsforbrukers oppfatning som skal legges til grunn, er hovedregelen at det ikke vil være nødvendig med sakkyndiges vurderinger eller markedsundersøkelses for å fastsette om en reklame er villedende. Av EU praksis jfr. sak C- 220/98, «Estèe Lauder-avgjørelsen», følger det imidlertid at en etter nasjonale regler kan «benytte en sakkyndig undersøkelse eller en opinionsundersøgelse til at oplyse sagen hvis der er særlige vanskeligheder ved at vurdere, om den pågældende betegnelse er vildledende». 100 Ulike markedsføringsutsagn kan tolkes ulikt i ulike land, blant annet på grunn ulik kultur og ulikt språk. I den tidligere omtalte Estèe Lauder-avgjørelsen, ble det vurdert om det forelå noen faktorer som ville medføre at tyske forbrukere opplevde ordet «lifting», i forbindelse med markedsføring av krem, annerledes enn forbrukere i andre EU-landene. EU-domstolen uttalte følgende: «Med henblik på anvendelsen af dette kriterium i den foreliggende sag skal der teges flere forhold i betragtning. Det må bl.a. undersøges, om sociale, kulturelle eller sproglige faktorer kan begrunde, at ordet lifting«brugt om en opstammende creme vil blicve forstået af tyske forbrugere på en anden måte end af forbrugere i andre medlemsstater» 101 Rammene for vurderingen er oppstilt etter EU-praksis. Det vil imidlertid være opp til de nasjonale domstoler, forvaltningsmyndigheter og NKU å vurdere hvordan gjennomsnittsforbrukeren oppfatter markedsføringen i Norge Eksempler på villedende sammenlignende reklame Flere former av sammenligninger kan være egnet til å villede. En annonsør kan for eksempel ha utelatt å gi forbrukerne, eller de næringsdrivende, sentrale opplysninger i den hensikt å skjule en omstendighet, eller en kan ha valgt ikke å sammenligne med konkurrentens beste, sammenlignbare produkt eller tjeneste. 103 Videre kan også upresis henvisning til tester og prissammenligning særlig bidra til å villede forbruker. 100 Sag C-220/98 Estèe Lauder premiss Sag C-220/98 Estèe Lauder premiss Se også Lunde (2015) s. 64 om dette. 103 Se C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 80 og NKU

23 I det følgende vil det ikke bli redegjort for alle mulige former for villedende reklame, men for å belyse noen problemstillinger som særlig har vært oppe til diskusjon i praksis, vil det bli redegjort for to ulike mulige villedningsgrunnlag - henvisning til sammenlignende tester og prissammenligning. Herunder blir også sammenhengen til markedsføringsrettens dokumentasjonskrav belyst Henvisning til tester Henvisning til tester i sammenlignede reklame kan være problematisk. Fordi testerresultater generelt har stor påvirkningskraft, kan de bidra til å villede når forbruker står overfor valget mellom to eller flere produkter. 104 Forbruker vil for eksempel som oftest gå til innkjøp av et produkt som er merket med «best i test», fremfor et produkt som ikke er det. NKU har uttalt at det må stilles strenge krav til innholdet i en annonse når det refereres til tester. 105 Navnet på de virksomheter som tilbyr dokumentasjon av bevismessig verdi kan bidra til å villede. Virksomhetsnavn som inneholder ord som «institutt» og «råd» kan særlig gi et inntrykk av uavhengighet. 106 Aktørers navn kan således få folk til å tro at et offentlig organ eller andre uavhengige aktører har testet et produkt og dokumentert en gitt effekt, eller et gitt resultat. NKU er et illustrerende eksempel. Her hadde det oppstått tvist i forbindelse med markedsføring av antirustprodukter for biler. I reklame hadde annonsøren vist til at produktene var utviklet og testet i samarbeid med: «bilfabrikker og forskningsinstitutt». Det var imidlertid ikke fremlagt dokumentasjon for at et slikt samarbeid hadde funnet sted. NKU sluttet at reklamen var egnet til å villede. Etter artikkel 6 i ICC sine retningslinjer skal en ikke misbruke vitenskapelig data, herunder forskningsresultater, vitenskapelige sitater og publikasjoner, mm. Hovedhensynet bak denne regelen synes å være at man ikke skal kunne vise til informasjon av særlig teknisk art for å oppnå ikke-fortjent autoritet. Markedsrådet har understreket at begrepet «vitenskapelig» er et 104 NKU Se f.eks. NKU , NKU , NKU , NKU og NKU Svensson (2010) s

24 «prestisjefylt og trygghetsfremkallende begrep». 107 Dette begrepet skal ikke kunne misbrukes og påvirke markedsføringens mottaker på en illojal måte. I MD 1996:38, en avgjørelse fra den danske Marknadsdomstolen, 108 hadde en hudkrem blitt markedsført med blant annet følende utsagn: «...den förste slankningskrämen med dokumenterad verkan» og «Väldens första fungerande antifettkräm». Som dokumentasjon for påstandene ble det vist til uttalelser fra en universitetsprofessor som angivelig hadde testet produktet. Etter rettens mening kunne imidlertid ikke professorens undersøkelser bli ansett som vitenskapelig testing. Retten uttalte at det å vise til professorens uttalelser kunne være egnet til å villede. Dette fordi mottakeren av reklamen kunne få et inntrykk av at kremens egenskaper hadde blitt dokumentert med henvisning til forskning og vitenskapelige studier. Reklamen ble dermed funnet å være i strid med forbudet om villedende reklame. Til slutt vises det til NKU hvor varmepumper hadde blitt markedsført med utsagnet: «Sparer mest kwt», med henvisning til «Dine penger VG 2010». Konkurranseutvalget mente at annonsens ordlyd klart ga inntrykk av at Dine penger og VG, eller tester som var gjengitt der, hadde kåret annonsørens varmepumpe til den beste. Den reelle situasjon var imidlertid at det var en annens varmepumpe som hadde blitt kåret til vinner. Annonsørens varmepumpe hadde bare vunnet en av totalt seks kategorier. Reklamen måtte derfor anses som villedende, og var i strid med mfl. 26. For å oppsummere skal en annonsør ikke kunne henvise til tester eller testresultater i sin markedsføring dersom dette er egnet til å villede forbruker til å forta valg som elles ikke ville ha blitt tatt. En skal ikke misbruke den særlige påvirkningen som testresultater kan ha på mottaker av en reklame. Herunder ser man også en klar sammenheng til markedsføringsrettens dokumentasjonskrav. Det må kunne kreves bevis for at de påstandene som fremsettes i reklame gir et korrekt bilde av virkeligheten, hvis ikke bevis kan fremlegges, er påstandene å anse som villedende NKU Marknadsdomstolen ble avskaffet 1. september 2016 markedsføringsrettslige spørsmål behandles nå av «Patent- og Marknadsdomstolen». 109 Jfr. mfl. 3 (2). 21

25 Fremstilling av prisforskjeller Når en forbruker står overfor valget mellom ulike varer og tjenester, vil prisen på ytelsene ofte være en avgjørende faktor for om et kjøp vil bli gjennomført eller ikke. Det at næringsdrivende er klar over prisens særlige betydning for forbrukerne, bidrar til at prissammenligninger til stadighet dukker opp i markedsføring. Prissammenligning har også flere ganger vært oppe for EU-domstolen. Etter EU-domstolens praksis skal det som utgangspunkt være opp til annonsøren å bestemme om han vil sammenligne noen få varer, eller om han vil sammenligne hele eller store deler av sitt varesortiment. Annonsøren skal også ha adgang til å velge en sammenligning som gir uttrykk for en annen prisforskjell enn den gjennomsnittlige prisen. 110 En må imidlertid vise varsomhet når det kommer til utformingen av selve reklamen. Dersom annonsøren har valgt å foreta en prissammenligning med kun et lite utvalg av produkter fra eget og konkurrenters sortiment, men reklamen gir uttrykk for at annonsørens varer generelt er billigst, kan reklamen være egnet til å villede. En villedende reklame kan som kjent føre til at forbrukere treffer en beslutning om kjøp på feilaktig grunnlag. 111 Det er viktig at mottakeren av en reklame kan identifisere de varene som har blitt sammenlignet, slik at han ikke får inntrykk av at det er gjort en sammenligning av annonsørens sortiment som sådan, dersom dette ikke er tilfelle. 112 En virksomhet skal for eksempel ikke fremsette en generell påstand som: «vi er billigst», dersom de i realiteten bare har vært billigere i et enkelttilfelle. 113 Det skal heller kunne anvendes et salgsfremmende uttrykk som: «spar penger», med mindre det faktisk vil foreligge en reell besparelse ved et kjøp. 114 Slike påstander må dokumenteres. En svensk avgjørelse fra Marknadsdomstolen er illustrerende. I MD 2004:28 markedsførte byggevarehuset Silvanbygg sine varer med følgende utsagn: «Ingen är billigare». Retten mente at gjennomsnittsforbrukeren ville oppfatte denne påstanden dithen at Silvanbygg alltid 110 Sag C-44/01 Pippig Augenoptik premiss 80, 81 og Sag C-159/09 Lidl/Vierzon premiss Sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 61 jfr MD 2007: Sag C-159/09 Lidl/Vierzon, se også Møgelvang-Hansen (2011) s

26 kunne tilby lavere priser på sine byggevarer enn konkurrentene. Da Sivanbygg ikke kunne dokumentere at dette var tilfelle, kunne de ikke anvende den aktuelle påstanden i sin markedsføring. Markedsføringen var å anse som villedende. 3.3 Krav til sammenligningens utforming Sammenligningens innhold Det må oppstilles strenge krav til innholdet i sammenlignende reklame. Næringslivets konkurranseutvalg har i flere saker uttalt at en sammenligning må være «fullt ut korrekt, relevant og fair». 115 Dette har i praksis blitt formulert på ulike måter. Nedenfor vises det til noen utvalgte uttalelser: «Sammenlignende reklame stiller særlige krav til nøkternhet ved valg av ord og uttrykksform, slik at det ikke kan skapes et annet inntrykk av konkurrenten og konkurrentens produkter enn det er saklig grunnlag for». 116 «Reklame som fremhever annonsørens produkter i en sammenligning med konkurrenters produkter, bør av hensyn til forbruker/kunde tilfredsstille et særlig strengt krav til korrekt fremstilling». 117 «Vid jämförelser mellan olika produkter är kravet på vederhäftighet särskilt högt». 118 Av disse uttalelsene fremgår det uttrykkelig at sammenligningen må være utformet på en måte som ikke er egnet til å villede mottakeren av markedsføringen. 119 Sammenligninger skal være representative, samtidig må de gi et korrekt og helhetlig bilde av reklamens budskap. 120 Tvetydige, upresise og reservasjonsløse formuleringer bør unngås Se blant annet NKU og NKU NKU RG s MD 1993: Se reklameforskriften 3 (1)(a). 120 Svensson (2010) s Svensson (2010) s. 380 og

27 Et virkemiddel for å hindre sammenligninger i strid med reklameforskriften 3 (1)(a), er å ha entydige og klare regler for hvordan sammenlignende reklame skal utformes. En bestemmelse som regulerer dette finner vi i reklameforskriften 3 (1)(c). De kriteriene som oppstilles i 3(1)(c) vil også stå i klar sammenheng til dokumentasjonskravet, idet det kreves at sammenligningen utformes slik at påstandene er egnede til å dokumenteres. 3 (1)(c) har således en preventiv funksjon, og kan bli sett på som en forlengelse av forbudet mot villedende sammenlignende reklame jfr. 3 (1)(a) Krav til sammenligningens utforming etter reklameforskriften 3 (1)(c) Reklameforskriften 3 (1)(c) oppstiller kriterier for hvilke egenskaper ved et produkt eller en tjeneste som lovlig kan sammenlignes i reklame. Etter denne bestemmelsen er det avgjørende at reklamen «sammenligner objektivt én eller flere egenskaper ved varene og tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen». Da flere av vilkårene i bestemmelsen ofte vil overlappe hverandre, må det foretas en helhetsvurdering av reklamen. 122 Sett i lys av punkt 6 og 9 i fortalen til reklamedirektivet, har EU-domstolen slått fast at det må foretas to separate vurderinger i forbindelse med kravet til objektivitet jfr. reklameforskriftens 3 (1)(c). 123 For det første må det være «konkrete, relevante, dokumenterbare og representative» egenskaper som sammenlignes. Disse fire kriteriene er kumulative, alle må være oppfylt. For det andre må de egenskapene som oppfyller disse kriteriene, sammenlignes på objektivt grunnlag Nærmere om hvilke egenskaper som kan sammenlignes Reklameforskriften 3 (1)(c) angir som nevnt at det kun er «konkrete, relevante, dokumenterbare og representative» egenskaper som kan sammenlignes i reklame. Dette forebygger mot at det foretas subjektive vurderinger. 124 Sammenligningen skal være objektiv, og reklamepåstandene skal kunne dokumenteres. 122 Borcher (2006) s Sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 40-44, se også Lunde (2006) s Møgelvang-Hansen (2011) s. 142, se oppgavens punkt

28 Eksempler på «konkrete» egenskaper er vekt, kvalitet, funksjoner, miljøvennlighet, produksjonsmetode og pris. 125 Konkrete egenskaper er ikke nødvendigvis alltid relevante. En egenskap er «relevant» dersom den blir tillagt betydning ved et eventuelt kjøp av de ytelser som blir sammenlignet. 126 Det kan for eksempel være relevant å sammenligne vekten på to sykler, men det vil ikke være relevant og sammenligne vekten på to nøkler. 127 «Representative» egenskaper er egenskaper som er typiske eller karakteristiske for det produkt eller den tjenesten som markedsføres. 128 Til slutt må det kreves at ytelsene kan dokumenteres. 129 Etter 3 (1)(c) er pris et eksempel på en egenskap som oppfyller kravene. Pris er en konkret egenskap som vil være relevant for omsetningskretsen, den vil i de fleste tilfeller være typisk og karakteristisk for ytelsen som markedsføres, i tillegg er den dokumenterbar. 130 Motsetningsvis er smak et eksempel på en egenskap som i utgangspunktet ikke oppfyller kravene. 131 Hvilke produkter som smaker best vil avhenge av hvem som smaker på produktet. Etter den såkalte «De Landtsheer-avgjørelsen» av EU-domstolen, ble det uttalt at sammenlignende reklame kan være «et legitimt middel til oplysning af forbrukerne om deres interesse, når sammenligningen vedrører konkrete, relevante, dokumenterbare og repræsentative træk og ikke er vildledende». 132 Dersom en skal kunne påvise fortrinn ved egne produkter, må dette skje ved å sammenligne egenskaper som oppfyller kravene i forskriftens 3 (1)(c) Mortensen (2015) s Borcher (2006) s Eksempel hentet fra Borcher (2006) s Mortensen (2015) s. 349, Møgelvang-Hansen (2011) s Se oppgavens punkt Hurlen (2012) s. 138, se imidlertid de krav som oppstilles for at en prissammenligning skal anses lovlig i oppgavens punk Borcher (2006) s Sag C-381/05 De Landtsheer premiss Sag C-159/09 Lidl/Vierzon premiss

29 Nærmere om kravet til dokumenterbare egenskaper At egenskapene som sammenlignes skal være «dokumenterbare», vil også bidra til et objektiv sammenligningsgrunnlag. En naturlig språklig forståelse av ordlyden «dokumenterbare» tilsier ikke at egenskapene må dokumenteres, men at de skal kunne dokumenteres ved behov. Således skiller dette vilkåret seg fra det generelle dokumentasjonskravet hjemlet i mfl. 3 (2). Mfl. 3 (2) hjemler en dokumentasjonsplikt, mens reklameforskriften 3 (1)(c) krever at de sammenlignede egenskapene skal kunne dokumenteres for å sikre en objektiv sammenligning. 134 Hensynet bak de to bestemmelsene er dermed ulikt. Hensynet bak dokumentasjonsplikten i mfl. 3 (2) er som tidligere nevnt at det ikke skal kunne fremsettes usanne påstander i markedsføring, mens hensyn bak vilkåret i forskriftens 3 (1)(c) er å hindre at en sammenlignende reklame utformes på en måte som er egnet til å villede. EU-domstolen har uttalt at når en vurderer om en egenskap er dokumenterbar eller ikke, vil det avgjørende være om egenskapen «i princippet kan dokumenteres». 135 Dette kriteriet legger til rette for at man ved en eventuelt senere tvist enklere skal kunne etterprøve reklamens innhold. For å påvise brudd på forskriftens 3 (1)(c) er det ikke nødvendig å bevise at fremsatte påstander er usanne, det vil være tilstrekkelig å fastsette at opplysningene ikke kan dokumenteres i tilstrekkelig grad. 136 Videre trenger ikke en sammenlignende reklame inneholde uttrykkelige angivelser av varene og tilhørende priser. 137 EU-domstolen har oppstilt en klar regel for når en prissammenligning i tilstrekkelig grad kan dokumenteres. I Lidl/Colruyt-avgjørelsen slo EU-domstolen fast at varer som sammenlignes ved en prissammenligning må kunne identifiseres «specifikt og individuelt» i reklamen. 138 Som en følge av dette, plikter annonsøren å informere reklamens adressater om «hvor og hvordan de med lethed kan få kendskap til de oplysninger, der indgår i sammenligningen». 139 Det er viktig at mottakeren av reklamen selv har en mulighet til å undersøke riktigheten av den informasjon som blir gitt. Når EU-domstolen påpeker at 134 Se sag C-381/05 De Landtsheer premiss 69 flg. 135 Sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 60 og Lunde (2001) s Sag C-356 Lidl/Colruyt premiss Sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 61 jfr Sag C-356, Lidl/Colruyt premiss

30 dokumentasjonen «med lethed» skal kunne oppdrives, vil for eksempel en praktisk løsning være å opplyse om at det finnes mer utfyllende informasjon om de markedsførte varer og tjenester på en egen nettside Sammenligningen av egenskapene må være objektiv I tillegg til at det er «konkrete, relevante, dokumenterbare og representative egenskaper» som sammenlignes, kreves det som nevnt også at selve sammenligningen er objektiv. 141 Sammenligningen skal ikke bygge på subjektive eller holdningsbaserte vurderinger av egenskapene ytelsene. 142 I forslag til avgjørelse i sak C-356/04 Lidl/Colruyt, beskrev Generaladvokat Tizzano objektivetskravet på følgende måte: «Efter min mening indebærer denne betingelse blot, at...den sammenligning der foretages i reklamen skal angå egenskaber, som kan beskrives objetivt, og ikke egenskaber der afhænger af subjektiv smag eller præferencer. For at udtykke det enkelt og med et konkret eksempel kan en virksomhed sammenligne prisen på to produkter, der svarer til hindanden, og påstå, at det ene er billigere end det andet, eftersom prisen er en objektiv udiskutabel egenskab. Men virksomheden må derimod ikke hævde over for offentligheden, at dens egne produkter er æsteisk smukkere og mere elegante end konkurrentens, eftersom det er indlysende, at sådanne egenskaber afhænger af en subjektiv bedømmelse, der kan være forskellig fra person til person». 143 Det samme synspunkt kommer til uttrykk i et forslag til avgjørelse i sak C-562/15, fremsatt den 19. oktober I denne saken kom Generaladvokat Saugmandsgaard med sentrale tolkningsuttalelser i forbindelse med forståelsen av objektivitetskravet. I premiss 48 blir det uttalt at kravet til objektivitet har «til formål at unngå sammenligninger, hvorved den, der foretager bedømmelsen, foretager en subjektiv vurdering snarere end en vurdering på 140 Hurlen (2012) s Se sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss Sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss Forslag til avgjørelse i sag C-356/04 Lidl/Colruyt premiss 44 og

31 grundlag af objektive konstateringer». Videre i premiss 55 fremheves det at kravet til objektivitet pålegger annonsøren å «fremlægge markedsforholdene på korrekt og lojal måde», idet reklamedirektivet tar sikte på å beskytte mot villedende reklame. For at brudd på forskriftens 3 (1)(c) skal unngås, blir det i begge uttalelsene fremhevet at det ikke må foretas subjektive vurderinger. Det vil være vanskelig å bevise at holdningsbaserte vurderinger er korrekte, og således vil markedsføringen i disse tilfellene ikke være utformet på en lojal og tillitsfull måte. En avgjørelse fra den danske Højesteret, hvor en engelsk spilloperatør (Landbroks) markedsført sine ytelser med sammenligning til Danske spil AS, er illusterende. 144 Landbroks hadde i en reklamekampanje brukt uttrykk som «samme tryghed», «bedre service», «større gevinster». Dansk Højesteret mente at påstander som «bedre service» og «bedre tryghed» måtte anses som subjektive utsagn som ikke kunne verifiseres. Dermed ble markedsføringen funnet rettstridig. I motsetning til i den danske saken, ble det i en avgjørelse avsagt av Oslo Byfogdembete i 2009 ansett som tillatt å markedsføre en subjektiv egenskap i sammenlignende reklame. 145 En produsent av kapsler med omega-3 fra krillolje hadde her markedsført sitt produkt med blant annet følgende utsagn: «Det må ikke smake vondt for å virke». Sammenligningen rettet seg mot smaken av tran. Som vist ovenfor, er smak som utgangspunkt en ikke-konkret egenskap. 146 Retten forbød imidlertid ikke denne markedsføringen da de mente at det måtte være en «kjensgjerning» at tran smaker vondt, og at «...utsagnet bekrefter en sannhet for folk flest». Etter drøftelsen overfor synes det å være i strid med EU-praksis å tillate slike smaksammenligninger. Oslo Byfogdembetes resonnement kan imidlertid forsvares. Retten mente at reklamen ikke viste til en subjektiv smaksoppfatning, men en smaksoppfatning som folk flest har, altså en alminnelig akseptert oppfatning. Annonsøren måtte heller ikke fremsette bevis som underbygget riktigheten av utsagnet, da smaksoppfatningen angivelig var en kjensgjerning. 144 UfR SH. 145 TOBYF Se oppgavens punkt

32 Med henvisning til Superba-krill-avgjørelsen, kan følgende problemstilling oppstilles: Kan en annonsør fremsette smakspåstander i reklame dersom det har blitt foretatt en markedsundersøkelse som underbygger at et produkt har en gitt smak, eller vil dette være i strid med reklameforskriften 3 (1)(c)? En reklamekampanje ført av Unilever Norge, hvor ulike sauser i Knorr-sortimentet blir markedsført, kan anvendes som et eksempel. 147 Knorr-sausene blir markedsført med følgende bilder og tekst: 148 I reklamen blir det vist til at «7 av 10 nordmenn foretrekker Knorr Hvit Saus». For å underbygge utsagnet henvises det til en blindtest utført med 100 deltakere, foretatt i Når det vises til en slik undersøkelse, er det smaksoppfatningen til testens deltakere, og ikke annonsørens subjektive smaksoppfatning, som blir langt til grunn for reklameutsagnene. Sett i lys av 3 (1)(c) kan dermed denne typen tester bidra til at sammenligningsvurderingen blir objektiv, selv om det er en egenskap som smak som blir fremhevet. Dersom en smakstest kan bidra til å avdekke en smaksoppfatning som «folk flest» har, vil det, med henvisning til Superba-krill avgjørelsen, være gode argumenter for at reklamens utforming ikke vil stå i strid med forskriftens 3 (1)(c) Se Knorr (2016). 148 Bilder fra Knorr sine hjemmesider ( 149 Jfr. Oslo Byfogdembetes begrunnelse i Superba-krill-avgjørelsen. 29