Den kommersielle formen

Transkript

1 Monika Hestad Den kommersielle formen - merkevarekonteksten som utfordring for industridesignernes behandling av form PhD avhandling 36

2 Monika Hestad 2008 Avhandling for den akademiske graden philosophiæ doctor (Ph.D.) Forfatterens e-postadresse: UTGIVER: Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO) Institutt for industridesign Postboks 6768 St. Olavs plass NO-0130 Oslo Norge Telefon BILDER OG FIGURER: Omslag designet av forfatteren med elementer fra Jordan AS, Ringnes AS og Stokke AS. Figurene i denne boken er forfatterens eiendom med følgende unntak: Formel Industridesign AS: figur 28 Jordan AS: figurene 25, 26, 27, 29, 30 og 31 Marianne Boye: figur 9 Ringnes AS: figurene 17 og 24 Scandinavian Design Group AS: figurene 22 og 23 Stokke AS: figurene 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 15 og 16 SATS OG TRYKK: Layout og sats av forfatteren i Adobe Indesign med skrifttypene Faricy og Times New Roman Trykk: Unipub AS, Oslo 2008 Design av basismal: Creuna ISBN ISSN x CON-TEXT Avhandling nr. 36 Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling, som utskrift og annen kopiering, bare tillatt når det er hjemlet i lov (kopiering til privat bruk, sitat o.l.) eller avtale med Kopinor ( Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatnings- og straffeansvar.

3 Takkeliste I prosessen med å tilegne meg den nødvendige teoretiske kunnskapen og å artikulere funnene, har jeg vært avhengig av støttespillere. I noen tilfeller har de utvidet mine egne perspektiver, ved å ha en tilnærming som har vært sammenfallende med min. I andre tilfeller har de bidratt til å gi meg et glimt inn i en annen verden, som jeg ikke har hatt mulighet til å forstå dybden av eller erfare selv. Uansett, så har alle de flotte menneskene jeg har hatt mulighet til å diskutere problemstillingen min med, formet prosjektet underveis. I første rekke vil jeg takke veilederen min, Jan Michl. Han ble hovedveilederen min etter at Trygve Ask sluttet ved AHO. Michl har vært en unik støttespiller gjennom hele forskningsprosessen. Spesielt viktig har han vært for å få meg til å forstå forskjellen på å praktisere som designer og å utøve designforskning. Jeg vil også takke Halina Dunin-Woyseth, som var den første kontaktpersonen jeg hadde mens jeg gikk på forskerskolen. Hun hjalp meg i stor grad gjennom de første to årene. Så vil jeg takke Trygve Ask og Håkan Edeholt som begge har vært veiledere i deler av avhandlingen. Trond Blindheim fortjener takk for innspill i den avsluttende fasen av arbeidet mitt. Tilslutt vil jeg takke Astrid Skjerven som var reader (gjennomleser) for oppgaven min og som bidro med refleksjoner fra sitt teoretiske ståsted. En stor takk også til Geir Økseth, som har bidratt gjennom å være en positiv støttespiller under prosessen. Både ved å hjelpe med kontaktpersoner i bedrifter, og som intervjuobjekt. I forbindelse med kasusstudiene vil jeg spesielt takke Martin Gran ved Scandinavian Design Group, som bidro med kontaktpersoner hos Ringnes (Imsdal); Hilde Angelfoss ved Stokke og Geir Hellerud og Michelle Wentworth ved Jordan. Jeg vil gjerne takke for åpenheten og interessen jeg møtte ved disse tre bedriftene, og alle de positive menneskene jeg intervjuet i kasusene. Ved Institutt for industridesign vil jeg rette en takk til nåværende instituttleder Jonathan Romm, som lot meg arbeide i fred i den intense avsluttende fasen i iii

4 avhandlingen. En stor takk går også til Anne Mellbye og Nina Bjørnstad ved det samme instituttet, for oppmuntrende heiarop gjennom hele prosessen. Jeg vil også takke øvrige kolleger ved instituttet. Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo skal også ha en stor takk for å ha finansiert to år av arbeidet som ledet frem til denne avhandlingen. En spesiell takk rettes til Martina Keitch i forskningsadministrasjonen, og til biblioteket for god service. Jeg vil også takke personene i forskningsnettverket Nordcode. Dette nettverket spilte en stor rolle for meg i en tidlig fase i prosjektet, hvor jeg fortsatt ikke hadde stipendiatplass ved AHO. Jeg fikk også støtte til et kort opphold ved UIAH i Finland, og vil takke Susann Vihma og Toni-Matti Karjalainen for oppholdet. Et annet nettverk som har spilt en rolle for min faglige utvikling var DesignDialog som ledes av Liv-Merete Nielsen ved Høgskolen i Oslo (HiO). Gjennom dette har jeg fått gode innspill og faglige diskusjoner. HiO-stipendiat Ingvild Digranes, som også er i samme doktorgradskull som meg, som har vært en spennende samtalepartner. En takk også til alle de fagpersonene som har satt av litt av sin tid til å diskutere avhandlingen. I den lange rekken med positive støttespillere, har det også vært personer som har bidratt til moralsk støtte gjennom arbeidet. Denne var særs viktig siden jeg valgte å starte arbeidet på avhandlingen uten finansiell støtte. De to første årene ble finansiert gjennom frilansarbeid. Frilansarbeidet ga meg mulighet til å både diskutere teori i forbindelse med praksis samt å forstå dynamikken i designprosjektene fra innsiden. I frilansarbeidet var ibruk AS, som leverer bruksanvisninger, en svært god samarbeidspartner. Avslutningsvis jeg gi en generell takk til venner og familie som har vært moralske støttespillere. Til sist vil jeg takke kjæresten min, Anders Grønli, både for faglige innspill fra et statsviterperspektiv og for korrekturlesing av avhandling. Aller mest vil jeg takke ham for mental støtte og oppmuntring. iv

5 Abstract This thesis argues that the product form is an underutilised resource in building brands. There appears to be a gap in how industrial designers are taught to work with form, and the expectations business have of designers as professionals in developing a form for a commercial context. The aim of the thesis is to discuss the challenges designers face in providing such form development in a brand-building context. It also aims to develop brand-building theories for use in an industrial design setting. The thesis approaches the research from existing design and brand theories. I examine positions different designers have taken in the history of industrial design. This examination lead to the establishment of a natural point of contact between industrial design and brand theory: Both are value driven processes with a comprehensive implementation. The thesis further examines how brands are defined and the role of the product in existing brand-building theories. I present a framework of three dimensions, which describe how the form of the product is affected by brand building. These three dimensions for the brand are: the integration of product in the brand s communication, emotional and rational brand communication, and dynamic and static brand communication. The research problem is then examined from three unique cases: The child s pram Stokke Xplory, the bottled water Imsdal and the toothbrushes Jordan Go! and Jordan Individual. The three cases show different goals in building brands through the product design process. The cases also describe different brand strategies and how they affect the development of form by industrial designers. I have examined brand strategies that can be described as designer led brand strategy, traditional brand process and dynamic brand strategy. These have different consequences for how companies and designers interact in the design process. The thesis presents a three-mode model for understanding the designers work in developing forms consisting of: idea, concept and style. The third mode, v

6 style, can be partitioned in five further references. The conclusion of this thesis is that brand building can be seen as an underutilised resource from the designers point of view. The brand building process can, however, give designers a natural point of interaction with business, especially as the process is value driven. This research raises fundamental questions about what industrial design in Norway is in The thesis must therefore be viewed as part of a longer debate about the role of designers in brand building. It also aims to contribute to the professionalisation of industrial design. vi

7 vii

8 Innholdsfortegnelse TA K K E L I S T E A BS T R AC T L i s t e ov e r F I G U R E R L i s t e ov e r TA B E L L E R iii v xiv xv K a p i t t e l 1 I n n l e d n i n g Form i en kommersiell kontekst Problemstillingen bak forskningsspørsmålet Begrepsavklaring av tre sentrale begreper: merkevare, industridesign og god form Merkevaren forstått som en felles visjon med forbruker En belysning av ordet industridesign God form : et begrep med modernistiske røtter Et bilde av Forskningsfeltet To rivaliserende fagmiljø - med interesse av hverandre? Det er få miljøer i akademia hvor produktets rolle innen merkevarebygging blir diskutert Mitt bidrag til designforskning Oppbygging av avhandlingen 17 K a p i t t e l 2 : D e bat t e n o m d e s i g n o g m e r k e va r e byg g i n g s o m d r i v k r e f t e r i FO R B RU KS S A M F U N N E T Utøvelse av design i forbrukssamfunnet er omdiskutert 20 viii

9 2.1.1 Designfaget ligger i spenningsfeltet mellom kultur og kommersialitet Et behov for et nyansert forbrukerbilde i designteorien Synet på forbrukerne som passive aktører i merkevaredebatten Behov for realistiske løsninger Konklusjon: Målet er transparens rundt design og merkevarebygging 29 K a p i t t e l 3 : P ro d u k t e t s ro l l e i d e s i g n - o g M E R K E VA R E BYG G I N G S T E O R I E R Introduksjon Forandringer i oppfatning av designrollen endrer fokus i designprosessen Posisjon I: Å skape produkter som representer det moderne Posisjon II: Målet med å gi form blir sekundær i forhold til problemløsning Posisjon III: Målet er produktet som bærer av en mening På tide å stille spørsmål ved hva som er god form Tid for å se på relasjonen som formen skaper Produktet integreres forskjellig i merkevareprosessen Merkevaren får en egen verdi utenom produktet En overordnet inndeling av merkevareteoriene Produktet er i større eller mindre grad integrert i merkevareteoriene Produktets rolle i en dynamisk merkevare Oppsummering: Tre dimensjoner for å forstå produktets rolle i merkevarebygging 53 K a p i t t e l 4 : U t fo r m i n g av k a s u s s t u d i e n e Kasusstudie som forskningsmetode Utforming av studien Valg av kasusstudier Imsdal: en sterk merkevare med tydelig identitet i produkt Jordan: en sterk merkevare, men lite enhetlig identitet i produktene Stokke: en svak merkevare, men med tydelig identitet i produktene 61 ix

10 4.1.6 Teoretiske påstander som dannet utgangspunktet for utforming av intervjuguide Minipiloter Imsdal som pilotkasus og som forskningsobjekt Protokollen Forberedelse, intervju og annonymisering Forskningsmessige utfordringer Private bedrifter og konfidensialitet Felles i bakgrunnen med designerne Analyse 66 K a p i t t e l 5 : S to k k e f r a e t e n k e lt p ro d u k t t i l h e l h e t l i g m e r k e va r e Introduksjon Konteksten rundt designprosessen av Xplory Stokke: en bedrift som vil oppfattes som barnas representant Xplory: Et suksessfullt brudd med typeformen i barnevognkategorien Stokke på vei fra et designstyrt regime til et strategisk regime i produktutviklingsprosessen Deltakelse av mange aktører fragmenterer målsettingen Barnevognen som et resultat av flere designere Bruk av for mange begreper gir en fragmentert visjon Fragmentert merkevare men et sterkt produktmerke Mot en designprosess som er sammenfallende med merkevareprosessen 87 K a p i t t e l 6 : I m s da l - p ro d u k t e t s fo r m ko m m u n i s e r e r i d e n t i t e t e n Introduksjon En polarisert diskusjon om vann Konteksten som vannflaskene er en del AV Imsdal - et produktmerkenavn med en renhetsidentitet Industridesignerne inn i bildet: Imsdalsflasken 2002 og Designerne må forholde seg til produktets tiltenkte livssyklus 101 x

11 6.4 En designprosess under det tradisjonelle merkevareregimet Mange aktører som likevel enes om en felles forankring i merkevaren Designprosess med mål å skape en distinkt form Imsdalflasken som et resultat av et felles kommunikasjonsmål Dialogen med forbruker ga Ringnes retning i sin styring av designprosessen Noen begreper klarer å styre formgivningen, mens andre oppfattes som fjonge drivere Å bevare en eksplisitt designreferanse kan ødelegge helhetsinntrykket Distinksjoner i formen skaper et merkevarehierarki Konklusjon: Merkevarens identitet styrer formgivningen 118 K a p i t t e l 7 : J o r da n P ro d u k t u t v i k l i n g s p ro s e s s s t y rt av u n i k t s a lg s a rg u m e n t Introduksjon Jordan: Konteksten rundt designprosessen av Go! og Individual Jordan et sterkt merkevarenavn To designtannbørster Jordan Go! en tannbørste til bruk på farten Jordan Individual en tannbørste for den individuelle smak Produktutvikling med utgangspunkt i unikt salgsargument Ansvarlig for produktutviklingsstrategi er forvaltere av merkevaren Jordan Go! Ideen om å etablere den tredje tannpussen Go! en god ide som ble endret etter kontakt med markedet Jordan Individual: Fra en ide om en ergonomisk riktig tannbørste til en ide om individuell stil Testene var viktige for å få en følelse av Jordantannbørsten Unikt salgsargument var drivkraft i begge prosessene Formen ble et resultat av drivkraften i prosjektet En nordisk merkevare med skiftende reklamebudskap Bevisst bruk av designere i produktutviklingsfasen 141 xi

12 7.4.2 En sammenfallende enighet om hva merkevaren Jordan ikke er Unik salgsargumentasjon endrer seg etter hvert som forbruker endrer seg Konklusjon: Jordans produktutviklingsstrategi er nær en merkevareprosess med utgangspunkt i kulturelle strømninger 146 K a p i t t e l 8 : M e r k e va r e ko n t e ks t e n g i r n y e o g a n n e r l e d e s fo r m k r av t i l D E S I G N E R E N Behov for å fokusere på form som relasjonsbygger Et ønske om å fokusere på hvilken relasjon formen skal skape Helhetstenkning styrt ut fra et mangfold av verdisett Valg av merkevarestrategi påvirker grad av berøring Produktintegrering avgjør grad av føringer på industridesignernes formgiving Ønsket emosjonell dimensjon kan påvirke formen En balansegang mellom hva man vil endre og hva man vil beholde Designerstyrt prosess kan brukes i merkevarebyggingen Hovedlinjer som er uavhengig av strategi Produktorientering bør sees i sammenheng med merkevarestrategi Kontekstuelle forutsetninger gir ulik grad av realisering av merkevaren i produktet Førstegangslansering eller redesign av eksisterende produkt har forskjellige konsekvenser for designprosessen Bedriftene har forskjellige premisser for å bygge merkevare Designerens intensjoner vil påvirke designprosessens karakter Inkludering av forbruker i designprosessen kan effektiviseres Behov for å utvikle et rammeverk for å forstå den relasjonsbyggende formen Form er mer enn bare et visuelt uttrykk Form forstått som egenskap og som historie Begreper som lar seg dekode i form Kategorier for å dele inn stiluttrykk En oppsummering 179 xii

13 Kapittel 9: Konklusjon: Merkevarebygging er en uutnyttet ressurs for industridesignerne Sammendrag av funnene Avhandlingens funn gir følger for ulike instanser Refleksjoner i forhold til fremtidige forskningsutfordringer 188 R E F E R A N S E R 190 A p p e n d i x m e to d e I - I I 202 Appendix I - Eksempel på protokoll 203 Appendix II - Eksempel på intervjuguide 212 A p p e n d i x I I I - V K A S U S M AT E R I E L L 216 Appendix Iii : Kasusmateriell Stokke 217 Appendix IV : Kasusmateriell imsdal 219 Appendix V : Kasusmateriell Jordan 221 xiii

14 Liste over figurer 1 En illustrasjon som viser utbredelsen av merkevareteorier 2 2 Merkevareteoriene har endret seg fra et merke på et produkt til en opplevelse 8 3 Fra designteoretiker Viktor Margolins foredrag ved DogA, Oslo 18 4 Konferanse i designmanagement, Paris En skisse fra forskningsprosessen 56 6 Stokke Xplory i bruk 68 7 Markedsmateriell Tripp Trapp 71 8 Collage barnevogner 1998 fra diplomoppgave, Marianne Boye 74 9 Logo Stokke Xplory Stokke Xplory Liggevogn Priser som Stokke Xplory har vunnet Stokke Xplory Fra patentmateriell Stick Bilde av hjulet etter redesign Bilde av hjul med tubrinuttrykk Stokke Xplory Skjermdump fra hjemmesiden til flaskevannet Imsdal Imsdal vannflaske Imsdal vannflaske Imsdal standardfot Imsdal isfjellformfot Asymmetrisk flaske Flaske med sportsgrep Imsdal vannportefølje Bilder fra markedsmateriellet til Jordan Tannbørsten Jordan Go! Tannbørster i serien Jordan Individual Eksempler på skummodeller fra prosessen med Jordan Go! Tannbørste med spoonshape Bruksområder til Jordan Go! Jordan Individual Produktene i merkevarekonteksten 148 xiv 33 Tre-stegsmodell for å forstå produktet Stemningsbilde fra møbelmessen i Milano

15 Liste over tabeller 1 Oversikt over kasusstudiene 62 2 Eksplisitte designreferanser på vannflasken Imsdal Inkludering av forbruker i de ulike designprosessene 171 xv

16

17 2 Figur 1. En illustrasjon som viser omfang av merkevareteorier Illustrasjon: Monika Hestad

18 Kapittel 1 Innledning I denne avhandlingen ønsker jeg å utforske hvilken rolle produktet har i merkevarebygging. Mitt fokus er hvordan industridesignernes formgivning kan benyttes for å bygge en merkevare. Avhandlingen er basert på en påstand om at produktets relasjon til merkevaren er en uutnyttet ressurs, både i designfaget og innenfor merkevarebygging. Bedrift, designer og produktets sluttbruker vil kunne ha nytte av at design- og merkevareprosessene i større grad er samkjørt f o r m i e n k o m m e r s i e l l k o n t e k s t Etter å ha fullført studiet som sivilindustridesigner måtte jeg erkjenne at jeg hadde begrenset forståelse for formgiving innenfor en kommersiell kontekst. Jeg opplevde at formdiskusjonen knyttet til den kommersielle konteksten var vag, i den grad den i det hele tatt var tilstede. Diskusjonen var orientert rundt designernes tolkning av produktets bruksfunksjon, produksjonstekniske hensyn eller hvorvidt formen i seg selv var interessant. Samtidig som jeg opplevde å ha få verktøy for å forstå formen i en kommersiell kontekst, opplevde jeg at det var forventninger om at vi som industridesignere skulle agere som profesjonelle formgivere i næringslivet. Jeg observerte også at merkevareteoriene ble stadig viktigere for bedriftene, fra organisering av virksomheten til promotering av produktene. Samtidig syntes det å være få teorier som knyttet merkevarebygging til industridesignernes formgivning. Med andre ord så det ut til at det eksisterte et gap mellom hvordan vi industridesignere hadde blitt opplært som formgivere og bedriftenes ønske om en form som fungerer i den kommersielle konteksten. Hovedproblemstillingen for avhandlingen ble derfor basert på en påstand om at produktets formgivning er en uutnyttet ressurs for bygging av merkevaren, og at dette får følger både i 3

19 Kapittel 1: Innledning designfaget og innen merkevarebygging. Av denne problemstillingen utledet jeg et forskningsspørsmål, som har en teoretisk og en praktisk dimensjon. Forskningsspørsmålet ble formulert slik: Hvordan blir industridesignernes formgivning berørt av kravet om merkevarebygging, og hvordan kan industridesignere ved hjelp av formgiving bygge merkevaren? For å besvare begge deler av forskningsspørsmålet gjennomførte jeg en litteraturstudie av hva teorier innen design og merkevarebygging sier om å gi form til en merkevare. Deretter undersøkte jeg spørsmålet i tre selvstendige kasi hvor produktet synes å spille en rolle: Stokke, Imsdal og Jordan. De tre kasusene forteller hver på sin måte en unik historie om formgivning av et produkt, som ledd i bygging og forvaltning av en merkevare. Mitt mål er å utforske hvordan produktets form kan relateres til den overordnede merkevaren. Studien søker å gi industridesignerne en innsikt i hvilke forutsetninger de forskjellige typer merkevarer gir for formgivning. Industridesignerne skal bidra til at brukerne får best mulige produkter. Både bedriftenes merkevarebygging og designernes integritet som profesjonelle formgivere skal ivaretas. Derfor trenger industridesignerne verktøy for å kunne balansere disse tre hensynene. Studien søker samtidig å bidra med verktøy til aktører som skal forholde seg til industridesignere. Oppdragsgivere i næringsliv og offentlig sektor, akademia og myndigheter har forskjellige interesser i design. Dette kan være å styrke sin egen merkevare, utdanne profesjonelle formgivere eller å bruke design til å fremme bestemte politiske målsetninger. Disse gruppene trenger derfor innsikt i hvilke premisser industridesigneres formgivning er basert på. Ønsket er at avhandlingen skal bidra til brobyggingen mellom industridesignernes og oppdragsgivernes kreative verdener P r o b l e m s t i l l i n g e n b a k f o r s k n i n g s s p ø r s m å l e t I dette underkapittelet vil jeg gi en kort begrunnelse for problemstillingens relevans, og hvorfor den fortsatt er aktuell. Problemstillingen bygger på en erkjennelse av at merkevarebygging har fått en stadig større utbredelse i alle dagliglivets sfærer. Merkevarebygging blir fremstilt som en strategisk ressurs i alle sektorer (Kapferer 2004:2). Dette vil 4

20 Kapittel 1: Innledning si at personer, frivillige organisasjoner og tjenester omtales som merkevarer. Merkevarebegrepet er derfor ikke forbeholdt enkelte globale aktører slik som tidligere, men har blitt en nødvendighet for alle aktører som ønsker å bli gjenkjent av en forbruker. Dette innebærer at samtlige bedrifter som har behov for industridesignkompetanse, trolig også vil ha behov for å styrke merkevaren sin. Et annet eksempel på merkevarenes utbredelse i bedriften er merkevareteoretiker Alina Wheelers modell av alle treffpunktene en merkevare har med forbruker (Wheeler 2006:5). I denne modellen er produktet et av flere treffpunkt. Wheelers forklaring er også at alle treffpunktene er sentrale for å kommunisere merkevarens essens. Som industridesigner har jeg en tilnærming hvor jeg vil hevde at produktet er et svært viktig treffpunkt. Dette fordi produktet representerer et form for sluttpunkt. Det skal derfor levere løftene som merkevaren har lovet forbruker i forkant. Jeg vil ikke si at designernes rolle i å bygge en merkevare er ny kunnskap. Tvert i mot synes det som om det allerede før Annen verdenskrig var en bevissthet blant designkontorene om å bygge en helhetlig identitet. Allerede på 1930-tallet viste et omfattende designprogram iverksatt av det offentlige transportnettverket London Transport, at design kunne bidra til å bygge opplevelsen gjennom flere treffpunkt med forbruker. I dette programmet ble alt fra undergrunnsbane, til busser, skilt og t-banekart inkludert for å bidra til å heve den totale reiseopplevelsen (Forty 1986). Likevel kan det synes som om båndet mellom merkevaren og produktet er et glemt kapittel i dag. Dette ble også erkjent av den nederlandske designforskeren Guido Stompff (2003, 2008). I følge Stompff er opplæring i den aktuelle bedriftskulturen sentralt for å forstå merkevaren. En slik opplæring kan skje ved at bedriftene har et langsiktig relasjon til et designkontor eller ved å bygge opp en intern designkultur med innenhus-designere. I merkevaren Volvo [Personvagnar] vil det i følge den finske designforskeren Toni-Matti Karjalainen (2004b:120) ta opp til to år før designerne har en følelse av Volvokulturen. I Norge er imidlertid de fleste bedriftene små, og få har egne innenhus-avdelinger. Man kan derfor spørre seg hvordan disse bedriftene vil klare å ivareta merkevaren i designprosessen. Det kan være flere grunner til at båndene mellom merkevarebygging og industridesign er vage. Fra et designperspektiv er en nærliggende grunn at designernes rolle i den kommersielle konteksten tidvis kommer i konflikt med designernes rolle som en kulturell aktør. Den britiske forskeren Peter Lloyd (2002) har en observasjon av designere i en kontekst med bedrifter. Her hevder han 5

21 Kapittel 1: Innledning at designerne opplevde å ha en intensjon om å skape fordeler for forbruker. Representanter for bedriften ble sett på som bad guys som hindret designerne å virkeliggjøre potensialet i produktet (Lloyd 2002:127). I forlengelsen av kritikken om den kommersielle konteksten som et hinder for designerne, må det også sies at flere designteoretikere også har kritisert designernes tilbøyelighet til en modernistisk formtradisjon (Ask 2004; Michl 1995, 2007). Kritikken er at én stilretning, som ble definert i begynnelsen av det 20. århundret har forrang i designmiljøet, og er den riktige for alle typer produkter. I dette formidealet blir forbrukers smakspreferanser utelatt. Hovedfokuset var å skape en opplevelse av det moderne produktet. Bedriftene har et behov å bygge en identitet som differensierer seg i markedet. Her kan produktdesign være et av virkemidlene. Da vil også valg av formspråk uavhengig av produktet, gi et for snevert perspektiv. En annen grunn til at båndene mellom merkevarebygging og industridesign er vage kan observeres i merkevareteoriene. I ledende merkevareteorier blir er fokuset på at merkevaren er noe mer (Thjømøe 2008; Aaker 1996) eller noe annet enn produktet. I teoriene er fokuset på dette noe annet og ikke produktet 1. Et eksempel på slik merkevarebygging er presentert av den engelske merkevareteoretikeren Ian Ellwood. Han sier at en merkevare er: A set of characteristics that give added value to a product or service beyond its tangible benefit. The product or service can be visualized as a hard, white golf ball, while the brand is a large, translucent, multi-coloured balloon of gas surrounding that golf ball. The balloon s membrane is the flexible personality that can be squeezed and changed to different accents or personalities, while the central golf ball remains. The consumer s decision to buy is mostly based on the character of the balloon, while the underlying use is often based on the character of the golf ball (Ellwood 2002:302). Det er interessant å legge merke til at Ellwood sier at merkevaren kan endre personlighet, mens produktet fortsatt er det samme. I definisjonen som er gitt ovenfor er det mindre interaksjon mellom produktet og merkevaren. Merkevaren kan også endre karakter uten at produktet endres. I siste del av sitatet sier Ellwood at bruken er basert på produktet, og ikke merkevaren. 1. En parallell referanse er presentert i merkevareteoretiker Marty Neumeiers definisjon av en brand designer: Any person who helps shape a brand, including graphic designers, strategists, marketing directors, researchers, advertising planners, web developers, public relations specialists, copywriters, and others (Neumeier 2004:18). I denne referansen blir ikke produktdesigner eller industridesigner nevnt eksplisitt som merkevaredesigner. 6

22 Kapittel 1: Innledning Det er nettopp hvordan merkevaren og produktet interagerer jeg ønsker å se nærmere på. Denne diskusjonen vil være den røde tråden i hele avhandlingen. Siden det finnes flere definisjoner på merkevare, industridesign og på form, ønsker jeg å presisere hva som jeg legger i disse begrepene b e g r e p s a v k l a r i n g a v t r e s e n t r a l e b e g r e p e r : m e r k e v a r e, i n d u s t r i d e s i g n o g g o d f o r m Merkevaren forstått som en felles visjon med forbruker Den første presiseringen jeg ønsker å gjøre er av begrepet merkevare. I dag eksisterer det et mangfold av definisjoner for dette begrepet. Jeg vil også hevde at det eksisterer misforståelser knyttet til hva merkevarebygging innebærer. I min gjennomgang vil merkevarebygging sees fra en designers perspektiv. Jeg er også mest interessert i det overordnede bildet, siden dette forteller hvordan designerne blir berørt av merkevarebyggingen. Merkevarebygging forstått fra et bedriftsøkonomisk perspektiv er utelatt. Dette bedriftsøkonomiske perspektivet kan illustreres av Jean Noél Kapferer (2004), som beskriver et mål om å bryte ned merkevarer i antall enheter for å måle en finansiell verdi. Et lite historisk tilbakeblikk viser at begrepet merkevaren i stadig større grad blir abstrahert (se figur 2). En tidlig referanse som bruker begrepet brand (merkevare på engelsk) i akademisk sammenheng blir presentert i en artikkel fra 1933 (Lynd 1933). I denne nevnes merkevare som en serie med ting som påvirker hva folk forbruker. I artikkelen fremheves en merkevare fra 1899, fem cent kjekspakken Uneedas fra National Biscuit Company, som den som endret handelen fra løsvekt til merkede produkter. Effekten på å merke produktet og selge det i en egen emballasje var slående: Since then, specialization of commodities, heightened competition of manufacturers and chain stores in their efforts to create national markets, the growth of national advertising and distribution and increased confidence in canned and packaged foods on the part of the consumer have all facilitated the spread of packaged and branded goods (Lynd 1933: ). Begrepet branded ble her brukt i sammenheng med packaged and branded goods. I sitatet blir begrepet branded brukt for å beskrive selve merkingen av 7

23 Kapittel 1: Innledning emballasjen med navn og logo (varemerke). Lynd beskriver også verdien av merket gods og dets evne til å skape goodwill. Rundt 1955 har derimot bruken av begrepet endret seg. I en vitenskapelig artikkel som ble publisert i 1955 i Harvard Business Review av Gardner, Burleigh og Levy (Gardner, Burleigh og Levy sitert i Thjømøe 2003), blir begrepet brukt for å beskrive et kollektivt bilde eller en personlighet. Det vil si forståelsen av en merkevare som noe som er etablert i hodet til forbrukerne, fremfor et merket produkt. På 1980-tallet skjer nok en endring i oppfatningen av hva en merkevare er. I dette tiåret settes det fokus på at merkevaren i seg selv også har en finansiell verdi for bedriftene (Kapferer 2004:3). Media har banet vei for en rikere forbrukskultur som i følge forbruksteoretikeren Don Slater representerer en dyrking av den personlige identiteten gjennom mangfoldige, lekende forbruksidentiteter (Slater 2000 [1997]:178). Et eksempel fra den norske ungdomskulturen er klesprodusenten BikBoks Ball-genser på 1980-tallet, en collegegenser hvor navnet Ball var trykket over hele brystet. Merket fikk en egen betydning utenom produktet. Figur 2. Merkevareteoriene har endret seg fra et merke på et produkt til en opplevelse Illustrasjon: Monika Hestad I dag er vi inne i en ny bevissthet knyttet til merkevaretenkning (Kapferer 2004:3; Lindstrom 2005:4; Zaltman 2003). I denne ligger det at bedriftene i økende grad begynner å bli bevisst på at den virkelige verdien i merkevarebygging ikke er internt i bedriften, men eksternt hos forbruker. Merkevaren er dermed ikke noe som bedriftene alene kan styre, men blir også styrt av forbrukernes handlinger og holdninger knyttet til merket. I et slikt scenario blir merkevarebygging en dialog mellom bedrift og forbruker, snarere enn en enveis kommunikasjon. Bedriften må 8

24 Kapittel 1: Innledning også orientere seg om hvordan forbruker bruker merkevaren i sine selvstendige prosjekt med å bygge identitet. En definering av merkevare, slik jeg har lagt til grunn, er gjort av det nederlandske designkontoret Zilver. De beskriver merkevarebygging på følgende vis: The brand as we see it is best defined as a shared vision on the relationship between an organisation and its end-user. As such, the brand implies a promise from the organisation to the end user to keep that relationship alive (Abbing og Gessel 2008:2). I denne definisjonen er fokuset på at merkevaren er formulert som en felles visjon hvor organisasjonen gir et løfte til forbruker som de må holde. En av forutsetningene er da at produktet lever opp til forventningene merkevaren har skapt, om bedriften skal holde merkevareløftet sitt til forbruker. Utviklingen innenfor merkevareteoriene og en videre drøfting av produktets rolle i disse teoriene, vil jeg vende tilbake til i kapittel tre En belysning av ordet industridesign I Norge, som i andre skandinaviske land, blir ordet industridesign brukt for å beskrive profesjonen. I denne profesjonen har man tradisjonelt konsentrert seg om å utvikle produkter til masseproduksjon og man har inkludert alle typer produkter. Hvorvidt det er riktig å snevre inn begrepet design til industridesign er en omfattende diskusjon. Som merkevareteorier, er også design som fagfelt i konstant endring. I Norge ser man at de tidligere skillelinjene mellom industridesign og nærliggende designretninger blir utvisket 2. I teorien som fagfeltet bygger på bruker man i like stor grad begrepet design som industridesign. For eksempel heter de akademiske tidsskriftene som er designrettede Design Issues, Design History eller Design Journal. I disse tidsskriftene blir industridesign og design tidvis brukt om hverandre. Det ble derfor naturlig å bruke disse to begrepene, industridesign og design, på lik linje i oppgaven. Industridesign, fordi det har klare relasjoner til historikken i faget, og brukes av de som arbeider med industridesign som en spesifikk betegnelse på profesjonen. Designbegrepet fordi det omfatter teorien og tenkemåten som industridesign bygger på. Selve designbegrepet tolkes forskjellig av ulike designteoretikere. En vid forståelse av designbegrepet er at design er en aktivitet alle mennesker tar del i 2. Ved Institutt for industridesign (AHO) blir det for eksempel undervist i både servicedesign og interaksjonsdesign. 9

25 Kapittel 1: Innledning (Heskett 2002; Norman 2003; Simon 1996). Det kan, for eksempel, være i å designe fagplaner et lærested, eller å designe bedrifts strategier (Dorst 2003). Innad i profesjonen brukes det ofte et smalt designbegrep som i første rekke omfatter den kunstindustrielle tradisjonen som industridesignernes arbeidsmåte baseres på (Edeholt 2004). I offentlige sammenhenger, som i media, blir ofte designbegrepet brukt som et eget stilbegrep. Dette er relevant i forhold til problemstillingen. Design som et eget stilbegrep gir en stor utfordring for designerne som arbeider i en merkevarekontekst. Denne diskusjonen, samt en historisk tilnærming til designbegrepet, vil jeg komme tilbake til i kapittel tre. I teksten som følger vil jeg redegjøre for formbegrepet, og komme inn på diskusjonen om hva som er god form God form : et begrep med modernistiske røtter Min forståelse av hva som menes med formen på produktet er basert på hvordan jeg selv som designer er opplært i å arbeide med form. Opplæringen jeg har fått bygger på en modernistisk formforståelse i nordisk tradisjon. Selve ordet form kommer fra latinske forma, og kan spores tilbake til romertiden. Idéhistoriker Tatarkewicz (2002) gir fem ulike tolkninger som relateres til en estetisk forståelse av begrepet. Tre av tolkningene er relatert til formgivingen av det fysiske objektet, mens to har sitt opphav i filosofien. De tre første står for form som (1) arrangering eller proporsjonering av deler, (2) det som er direkte gitt til sansene, og (3) grensene eller konturen av objektet. De to tolkningene som har sitt opphav i filosofien er form som (4) essensen av et objekt og form i forståelse av (5) det mentale bidraget av det sansede objektet. I dagligtalen er det form i betydningen av grensene eller konturen til et objekt (3) som er den hyppigst benyttede (Tatarkewicz 2002). Det er også form i denne betydningen som i hovedsak diskuteres i oppgaven. Det må imidlertid presiseres at formbegrepet i oppgaven ikke utelukkende er knyttet til den visuelle fremtoningen til objektet, men at man med formen ønsker å gi en bestemt haptisk opplevelse. Denne forståelse av form som det man ser og hvordan det føles vil variere i de ulike designprosessene. I et av kasusene i oppgaven vil man se at utgangspunktet er ergonomi, eller hvordan produktet oppleves under bruk. Formen blir i dette tilfellet diskutrert både som et objekt som kan føles og hvordan det ser ut. I tillegg til form i forståelsen av konturene til objektet, diskuteres også formens betydning i relasjon til hva man ønsker at produktet skal representere. I en slik tilnærming beveger man seg mot en tilnærming til form som er nærmere en filosofisk tolkning av formbegrepet. 10

26 Kapittel 1: Innledning I presentasjon av form må det også nevnes at begrepet god form blir sentralt i oppgaven. Grunnen til at diskusjonen om god form blir viktig, er at man gjennom kriterier for hva som er god form i industridesign har lagt føringer på formgivningen. Et sentralt eksempel er diktumet form follows function, som har satt preg på designdebatten. Designere fremholder ofte funksjon som begrunnelse for den valgte formen. Presentasjon av Merket for god design er et eksempel på dette. Likeledes viser oppslag i media hvor designere beskriver en form som riktigere enn en annen det samme. Denne bruken av orden funksjon for å forsvare formen har blitt kritisert for å være tom retorikk som har gitt designere og arkitekter fripass i formutvikling (Michl 1995). Jeg vil komme tilbake til denne diskusjonen flere ganger senere i avhandlingen e t b i l d e a v F o r s k n i n g s f e l t e t To rivaliserende fagmiljø - med interesse av hverandre? Avhandlingens forskningsspørsmål er tverrfaglig. Det berører industridesignernes arbeide innenfor merkevarekonteksten, som tradisjonelt har blitt beskrevet som markedsførernes domene. Markedsførere og industridesignere er profesjoner med ulike tradisjoner og kultur. Siden målet med avhandlingen er å bidra til brobygging 3 mellom fagfeltene, vil avhandlingen forholde seg til disse to kulturene parallelt. Selv om man også innad i markedsføringsmiljøet ønsker større inkludering av andre fagfelt (Ind og Bjerke 2006) er det fortsatt markedsføringsfagene som synes å være dominerende. Dette til tross for at merkevarebygging er felt som henter teori fra flere fag, for eksempel psykologi, sosiologi eller organisasjonsteori. Markedsføring kommer tradisjonelt fra økonomifagene, som har en lang historie innenfor akademia. Med andre ord bygger de på etablerte tradisjoner i teoribygging og praksis. De karakteriseres, for eksempel gjennom en kvantitativ tilnærming til problemstillingene, og en rasjonell holdning til samspillet mellom forbruker og bedrift. I tidsskrift for publisering av funn innenfor markedsføring blir ofte en rasjonell tilnærming til problemstillingen vektlagt fremfor en kvalitativ. Industridesignerne kommer fra et fag med kortere historie, både innen praksis og teoribygging. Ved etablering av designretningen i Skandinavia hadde den tyske designskolen Bauhaus en viktig rolle. I deres tilnærming til designfagene var det ikke skille mellom design og arkitektur. En av de senere teoretikerne 3. Fremtredende teoretikere innenfor markedsføringsfagene har lenge erkjent verdien av design, se eksempelvis Kotler og Raths (1984) artikkel. 11

27 Kapittel 1: Innledning innenfor design, kunstneren David Pye (1978), beskriver fagfeltet som mellom ingeniøren og kunstneren. En norsk beskrivelse av design som profesjon er: et samspill mellom estetikk, ergonomi, teknologi, økonomi og marked som skal gjøre sitt beste for forbruker og produsent (Farstad 2003) 4. Den nære tilknytningen til kunstfagene har påvirket både teori og praksis. Det vil si at det har vært en generell stor tro på en praktisk tilnærming til problemstillingen, og en vektlegging av intuitiv 5 fremfor en kvantitativ tilnærming. De svenske designforskerne Lisbeth Svengren-Holm og Ulla Johansen (2005:38) har gjort en studie av forskjellene og likhetene mellom design- og markedsføringsfagene. Studien viser at markedsførernes hang til en kvantitativ tilnærming, og designernes intuitive tilnærming til beslutningstaking, i mange tilfeller fører til frustrasjon og konflikter mellom disse to faggruppene. De har likevel mange treffpunkt. Forskerne fremhever en søken etter en unik form som kan skille seg ut. Videre viser de til et ønske om å tilfredsstille brukernes behov, men både designere og markedsførere påstår å kjenne kjøperen eller sluttbrukeren. De to fagfeltene har altså mange naturlige treffpunkter, og også felles interesser. Noen av treffpunktene som er relevante for denne avhandlingen vil jeg vende tilbake i kapittel tre. I det neste delkapittelet vil jeg se på hva som allerede har blitt gjort innenfor det valgte forskningsområdet Det er få miljøer i akademia hvor produktets rolle innen merkevarebygging blir diskutert Det at de to fagfeltene design og markedsføring henter teori fra forskjellige disipliner ga også utfordringer i utvelgelsen av relevant forskningsteori. På et tidlig stadium i forskningsprosessen valgte jeg å belyse produktets rolle i merkevarebygging primært ut fra merkevarebyggingsteorier og designteorier. Grunnen til dette var at jeg ønsket å forstå hva som lå i disse to fagfeltene, og hvilke naturlige møtepunkter de hadde, fremfor å belyse fagfeltet med et tredje perspektiv. Problemstillingens relevans ble forstått ut fra samfunnsvitenskapelige teorier. Innenfor design ble fokuset teorier som omtaler design i konteksten av merkevarebygging. Det ble også brukt teorier om designprosessen hvor målet er at produktet skal formidle et bestemt budskap eller gi en opplevelse til forbruker. I tillegg har jeg sett på kanontekster innen designlitteraturen. Kanontekstene har vært sentrale for å forstå hvilke føringer som ligger i teorien knyttet til produktutvikling. 4. Industridesigner og tidligere instituttleder ved Institutt for industridesign (AHO) Per Farstad, fremhever dette i boken Industridesign (1996): Denne har Farstad sitert fra Industridesign som konkurransefaktor som er utarbeidet av Nærings- og energidepartementet i Den intuitive tilnærmingen til designproblemer blir blant annet vektlagt av Bryan Lawson i How designers think (1997) og Michael Tovey (1997). 12

28 Kapittel 1: Innledning Det er et stadig større omfang av merkevarer, og design er et sentralt virkemiddel for å bygge disse. Likevel utgjør industridesign i en merkevarekontekst et snevert forskningsfagfelt innenfor industridesign. Internasjonalt er det i hovedsak to miljø innenfor fagfeltet hvor design også blir diskutert i relasjon til merkevarebygging. Disse to miljøene er Design & Emotion Society (D&E) (Design & Emotion Society 2008) og Design Management Institute (Design management institute 2008). Produktdesigns relasjon til merkevarebygging utgjør bare en liten del av den akademiske produksjonen i disse miljøene. På den siste konferansen innenfor det vitenskapelige miljøet i Design Management Institute ble det presentert 100 konferansebidrag. Av disse hundre var seks bidrag relatert til merkevarebygging (Mozota 2008). Disse to miljøene skiller seg både organisatorisk og gjennom hvilke tema det fokuseres på. Design & Emotion Society (D&E) er et nettverk som fremmer dialog rundt tema som har med emosjonell opplevelse og relasjon til produktdesign (Design & Emotion Society 2008). Den første konferansen i regi av D&E ble arrangert i Delft, Nederland i Innenfor dette miljøet er hovedtemaene verdi og kulturer, bruk og interaksjon, modelleringsekspertise, teknologi og materialer, merkevare og forbruk, design og emosjon. Det som knytter temaene sammen er fokuset på å skape en emosjonell opplevelse til bruker gjennom design. Et av prosjektene innen D&E er Engage, som er en samlebetegnelse for metoder og verktøy for å fange de emosjonelle behovene til forbruker og inkorporere disse i designprosessen. Et sentralt mål med å utvikle slike verktøy er muligheten til å måle forbrukers respons til produkter. Mangfoldet i dette designmiljøet spenner fra de som ønsker å bryte ned emosjoner i målbare enheter og systematisk utforske hvordan de kan inkorporeres i designprosessen, til de som ønsker en intuitiv tilnærming til å skape en bestemt stemning i produktet. Design Management Institute (DMI), er en organisasjon som ble stiftet i Denne har sete i Boston, USA. Organisasjonen arrangerer med jevne mellomrom konferanser som både er rettet mot akademikere og praktikere innenfor design management 6. I tillegg utgir organisasjonen tidsskriftet Design Management Review. Dette tidsskriftet baserer seg ikke på fagfellevurdering, men er sentralt innenfor design management-miljøet. I dette presenterer akademikere, praktiserende designere og ledere under en rekke tema.temaene kan deles inn i tre hovedbolker: design, ledelse og utdanning. Disse igjen kan deles inn i ytterligere temaer som: merkevaredesign, grafisk design, bærekraftig design, verdi av designledelse, ny produktutvikling, tjenestedesign, strategi, entreprenørskap og kompleksitet, etc (DMI 2008). 6. For beskrivelse av design management se,for eksempel, The design agenda: A guide to successful design management (Cooper og Press 1995). 13

29 Kapittel 1: Innledning I D&E og DMI presenteres også studier som ser på forbrukernes estetiske preferanser for en bestemt visuell produktetsform. Innenfor dette området sorterer også flere studier som er nærliggende merkevarebygging, men som ikke posisjonerer seg i dette fagområdet. I Skandinavia, særlig i Finland, er det etablert et miljø innenfor produktsemantikk. I produktsemantikk forstås produktet som meninger eller signal. Som representanter for en praktisk tilnærming til produktsemantikk kan man nevne Rune Monö (1997) og Robert Blaich (1989), og for en teoretisk tilnærming Susann Vihma (1995) og Klaus Krippendorf (1989). (Produktsemantikk vil også bli berørt i kapittel tre). En annen innfallsvinkel presenteres i en studie hvor animasjoner blir brukt for å se hvilke emosjoner som produktet utløses hos bruker (Desmet og Dijkhus 2003; Desmet 2003). I Asia har kanseii engineering fått gjennomslag og blir brukt som en metode for å studere persepsjon av produkter. For eksempel som i studier av hvordan bilinteriør blir fornemmet av forbrukere (Chitoshi Tanoue 1996; Tomio Jindo 1997). Flere av verktøyene innen det tidligere nevnte Engage har en såkalt rasjonell tilnærming til formen. De fokuserer på reproduksjon av formelement. Denne type verktøy blir også brukt innen kanseii engeneering. Forskerne McCormack og Cagan (2004) presenterer også en artikkel rundt dette. Kritikken mot denne type verktøy summeres opp av Guy Julier (2000). Han påpeker at metoden er basert på en rigid klassifisering av visuelle, materielle og lingvistiske kvaliteter som ikke nødvendigvis er satte. I tillegg bygger den på en subjektiv tolkning av hvilke formelementer som representerer produktet. Det vil si at det er designerens subjektive forståelse av formen som ligger til grunn. Juliers kommentar er at: Classification often tells more about the predilections of the classifier than the status of the things classified (Julier 2000). Det finnes noen nyere doktorgradsavhandlinger som har arbeidet innenfor nærliggende områder til merkevarebygging og design i Norden. En studie Sverige av den svenske designforskeren Anders Warell (2001, 2004) ble utført hos bilprodusenten Volvo Personvagnar. Warell posisjonerer seg ikke innenfor merkevarebygging men har fokuset på den estetiske opplevelsen som produktet gir bruker og hvordan denne etableres i en organisasjon. Den har dermed klare paralleller til merkevarebygging. En annen studie er gjort av designforskeren Toni-Matti Karjalainen, som har bakgrunn fra økonomi. Hans studie er av de første som ser på produktdesign i relasjon til merkevarebygging (Karjalainen 2004a, 2004b). Innfallsvinkelen er å se den strategiske identiteten til merkevaren (Karjalainen 2004b:14). Gjennom en studie av mobiltelefonprodusenten Nokia og personbilprodusenten Volvo ser Karjalainen hvordan produktets visuelle fremtoning endres historisk 14

30 Kapittel 1: Innledning gjennom levealderen til merkevaren. I følge Karjalainen bruker eksempelvis Volvo, enkelte detaljer i produktet som spesielle referanser til et av bilmerkets verdibegrep, sikkerhet (eksplisitte designreferanser). Et eksempel på dette er et parti som kan kalles bilens skulder, i overgangen mellom kupeen og den nederste delen av bilen, som er markert og bredere enn på andre bilmerker, og en kraftig grill i fronten av bilen. I Volvokasuset sier Karjalainen at endringene i formene skjer gjennom hva Karjalainen kaller revolvolusjon, som er perioder hvor bilen får en svært markant endring (2004b). I europeisk sammenheng må også Industridesignmiljøet ved Technische Universiteit Delft fremheves. Dette fagmiljøet har en rekke forskere som har belyst ulike problemstillinger innenfor merkevarebygging og design. Innledningsvis nevnte jeg Guido Stompff (2003,2008), som blant annet studerer relasjonen mellom merkevarens verdier og produktet ved kopimaskinprodusenten Océ. Andre relevante studier er, for eksempel, om familielikhet i produkter gir merverdi til bedrifter (Schoormans et al. 2007), hvordan produktets estetikk påvirker forbrukerens holdninger til produktet (Schoormans et al 2003) og stylingstrategier for bedrifter (Person et al 2006). Det som skiller min studie fra de overnevnte er at studien er fra et norsk perspektiv, med norske kasi og deres merkevarebygging. I disse kasusene ser jeg på innleide designere og de problemstillingene som dette vil reise. Hvordan mitt bidrag er i forhold til designforskning generelt vil jeg beskrive i teksten som følger Mitt bidrag til designforskning Denne avhandlingens formål er å utvikle teorier i fagfeltet industridesign for å øke kunnskapen om hvordan industridesignere kan bidra til at produktet bygger bedriftens merkevare. Jeg har sett det som min oppgave å posisjonere meg mellom praktikeren og teoretikeren. Det vil si å forsøke å forklare formgivingsprosessen ut fra praksis, men å se på gap i teoriene som danner grunnlaget for praksisen. Industridesignforskning er ungt i en vitenskapelig kontekst, og har dermed få tradisjoner innenfor forskning som må følges. Ifølge Halina Dunin-Woyseth og Jan Michl kan disiplinen beskrives som making profession (2001). Disiplinene som blir kategorisert innenfor making professions blir beskrevet som ikke-akademiske fag, som kan utvikle seg til å bli akademiske. Dette er fag innen kunstproduksjon, produktdesign, industridesign, landskapsarkitektur og urbanisme. 15