BOP3101 Bacheloroppgave

Transkript

1 BOP3101 Bacheloroppgave Denne bacheloroppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Høyskolen Kristiania. Høyskolen Kristiania er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger

2 Innholdsfortegnelse Forord 3 Sammendrag 4 Teori 5 Markedskommunikasjon 5 Innholdsmarkedsføring 5 Presseetikk 8 Utdrag fra vær-varsom plakaten, vedrørende Integritet og troverdighet 8 Presentasjon av VG-partnerstudio; 10 Metode 13 Forskningsdesign 13 Eksplorerende forskningsdesign 14 Kvalitativ metode 14 Kvalitativt intervju 16 Utvalg av respondenter 16 Intervjuguide 17 Reliabilitet og validitet 20 Analyse: 22 Grounded theory 22 Tematisk Analyse 22 Respondentenes kjennskap til innholdsmarkedføring og VG Nett 22 Respondentenes tanker om reklame på nett 23 VG Partnerstudio 24 Implikasjoner 27 Konklusjon 28 Litteraturliste 29 Vedlegg 1: KOMMUNIKASJONSSTRATEGI 32 Vedlegg 2: Intervjuguide: 35 Vedlegg 3: Kodet intervju 36 Vedlegg 4: Forslag til merking. 38 Vedlegg 5: Forslag til merking. 39 2

3 Forord Denne bacheloroppgaven er utført som en del av utdanningen min ved linjen Kreativ markedskommunikasjon, på Høyskolen Kristiania. I løpet av 3 år på Høyskolen har jeg lært å lede og å ta del i strategiske og kreative prosesser innen kommunikasjon og markedsføring. Jeg har arbeidet teoretisk så vel som praktisk og dannet et solid fundament innen fag som Markedsføring, Strategi, PR, Merkevarebygging, tekstforfatting og digital markedsføring. Dette er kunnskap jeg har tatt med meg inn i arbeidet med denne bacheloroppgaven. Arbeidet med oppgaven har vært utfordrende, men jeg har latt meg drive fram av en interessant problemstilling og nysgjerrighet for emnet. En stor takk rettes til alle som har bidratt med oppgaven, og da spesielt respondentene som stilte til intervju og veileder Roy Elvegård. 3

4 Sammendrag Den digitale hverdagen har dratt med seg en rekke utfordringer for mediehusene. Fallende reklameinntekter og større konkurranse fra utenlandske aktører, har tvunget fram behovet for nye måter å nå ut til forbrukerne på. Framveksten av Content marketing står her sentralt. VG er den ledende aktøren av norske nettaviser, og det er også de som har kommet lengst i utviklingen av egne content marketing kanaler. Det var derfor naturlig å se på VG i denne oppgaven. Grunnlaget for oppgaven er et semi-strukturert kvalitativt intervju av 9 intervjuobjekter. Deltakerne ble valgt ut med bakgrunn i tilgjengelighet og posisjonalitet. Ingen har markedsføringsbakgrunn. For å sikre dypere innsikt i problemstillingen, er det tatt i bruk kvalitativ metode og et eksplorerende forskningsdesign. Intervjuene ga mye nyttig informasjon, som igjen er basis for forslag til kommunikasjonstiltak for VG. Content marketing er lite forsket på i sin nåværende form. VG partnerstudio går innunder en form for native advertising, og dette er det skrevet enda mindre om. Det har vært utfordrende å finne relevant faglitteratur, og det er derfor brukt mange internettkilder i oppgaven. VG ble kontaktet ved flere anledninger, men ønsket ikke å bidra med informasjon utover det som allerede blir presentert på deres nettsider. Problemstillingen for oppgaven har gått gjennom en naturlig utvikling underveis i arbeidet. Endelig problemstilling er; Klarer leserne å skille mellom innholdet fra VG- partnerstudio og øvrig redaksjonelt innhold på VG-Nett? Oppgaven er delt inn i 4 deler; Teori, Metode, Analyse og Kreativ del. I oppgavens kreative del er det fokusert på en langsiktig strategi for VG. Selv om VGpartnerstudio åpenbart fungerer godt for VG i dag, er det viktig for VG å være føre var for utfordringer som VG-Partnerstudio kan bringe med seg. 4

5 Teori Teoridelen av denne oppgaven vil presentere og forklare teori som vil bli benyttet for å drøfte problemstillingen. Paraplybegrepet innholdsmarkedsføring er sentralt i oppgaven, og vil bli tillagt mest fokus. VG-partnerstudio er relativt nytt (August 2015) og det finnes få sammenlignbare løsninger fra utlandet. Markedskommunikasjon Markedskommunikasjon er et vidt begrep som er nødvendig å se nærmere på for å klargjøre hvilke motiver som er gjeldene for annonsøren. Wikipedia beskriver markedskommunikasjon på denne måten: Markedskommunikasjon omfatter budskap og relaterte media som brukes av tilbydere i et marked for å kommunisere med kunder og potensielle kunder. Markedskommunikasjon er en form for massekommunikasjon, men er begrenset til kommunikasjonsaktiviteter som iverksettes med et kommersielt mål, dvs. for å forberede, motivere til eller utløse en økonomisk transaksjon mellom tilbyder og kunde. Det dreier seg altså om subjektive budskap utformet på avsenders premisser, ofte også med en emosjonell kontekst som har til hensikt å påvirke en kjøpsprosess i ønsket retning, og ikke om faktuelle eller objektive budskap som har til hensikt å opplyse, informere eller bygge kunnskap (Internettkilde 3, heretter IK3) Helgesen skriver i sin bok markedskommukasjon at all markedskommunikasjon er målrettet. Alle typer tiltak skal overføre informasjon med sikte på en tilhørende påvirkning av mottaker, med mål om at det kjøpes varer eller tjenester (Helgesen 2004, 32) Videre påpeker han at markedskommunikasjon er å formidle et markedssføringsbudskap fra en selger til potensielle kjøpere (Helgesen 2004, 34) Innholdsmarkedsføring Selv om innholdsmarkedsføring beskrives som et forholdsvis nytt begrep, har det røtter helt tilbake fra 1800-tallet. John Deere stod for et av de første eksemplene da de ga ut magasinet The furrow til sine kunder. Dette var et kundemagasin med informasjon om hvordan bøndene kunne optimalisere avlingene sine (Ik6). Det er digitaliseringen som er den største årsaken til at innholdsmarkedsføring har vokst enormt de siste årene. Veien ut til forbrukerne 5

6 er blitt mye kortere, og dette muliggjør innholdsmarkedsføring i mye større skala enn tidligere, da den var basert på konvensjonell tekstreklame. (Pulizzi 2014, 122) Innholdsmarkedsføringens fremste oppgave er å bygge relasjoner med kundene gjennom å presentere de for attraktivt medieinnhold. På denne måten skiller det seg fra vanlig salg- og tilbudsorientert reklame. Innholdsmarkedsføringens fokuserer rundt relasjonsbyggingen. Den skal bidra til å legge grunnlaget for lojalitet og fremtidige kjøp, og samtidig leke med kundenes drømmer og på denne måten styrke holdningene til merkevaren. Wikipedia beskriver Content marketing på følgende måte Innholdsmarkedsføring (på engelsk content marketing) er en strategi for markedsføring som går ut på å produsere innhold som er av interesse for personer som bedriften definerer som potensielle kunder. Innholdsmarkedsføring etterligner ofte journalistikk og bruker ofte journalistisk utrykkform for å skape interesse (Ik4) Videre skrives det; I medie- og reklamebransjen brukes mange overlappende og delvis synonyme begreper om innholdsmarkedsføring. Mange av disse bærer preg markedsstrategier hentet direkte fra PR- og konsulentbransjen uten begrepsoversettelse til norsk: Journalistisk reklame, reklamejournalistikk, kamuflert reklame, tekstreklame, annonsefinansiert innhold, sponset innhold eller betalt innhold. Innholdsmarkedsføring som er reklame produsert internt i mediehusene omtales av bransjen ofte som native advertising. (Ik4) Pulizzi beskriver innholdsmarkedsføring som markedsførings- og forretningsprosesser som skal skape og distribuere verdifull og interessant innhold som skal tiltrekke seg, skaffe og engasjere en klart definert og forstått målgruppe med det formål å oppnå lønnsom aktivitet fra kundene. (Pulizzi 2014, 5) Innholdet som omtales, er medieinnhold. Da det dreier seg om markedsføring, vil det kunne beskrives som reklame. Det legges ingen føringer på form, med det er underforstått at det er snakk om medieinnhold som konsumeres som medieinnhold. Ofte kan det være utydelig hvor koblingen mellom innholdsmarkedsføringen og salg ligger, men som all annen reklame vil de være salg som er motivasjonsfaktoren. 6

7 Innholdsmarkedsføring kan til forveksling se svært likt ut som vanlig journalistikk. Ofte er det også journalister som står bak innholdet. Den viktigste forskjellen er at journalistene blir ilagt føringer på hvordan historiene presenteres, og hva som formidles. Det engelske begrepet content marketing er sidestilt med det norske begrepet innholdsmarkedsføring. Dette omtales som et paraplybegrep og inneholder blant annet; native advertising, owned media, brand journalism og reklamejournalistikk som alle i praksis omtaler det samme. Begrepet som oftest går igjen for satsninger som VG partnerstudio er native advertising. Organisasjonen IAB beskriver native advertising som betalt kommunikasjon i form av reklame/markedsføring i mediekanalenes egen drakt. Reklamen etterstreber å virke som en naturlig del av siden den blir presentert på. (Ik5) I Norge skal slik reklame merkes tydelig. Den nye digitale hverdagen og de nye mediekanalene som har vokst frem, gjør at hvem som helst kan publisere innhold og potensielt nå ut til enormt mange mennesker. Gjennom kanaler som blogg og Facebook trenger man heller ikke lenger å gå gjennom mediene for å nå ut til massene. Dette har ført til at mange aktører i mediebransjen sliter og tjener langt mindre enn de tidligere gjorde. Leserne er der fortsatt. VG hadde i daglige lesere (IK7), men mulighetene til å tjene penger på dem er blitt mye vanskeligere. Sammen med kostnadskutt, er det å utvikle nye reklameprodukter sentralt i medienes utvikling for å øke inntjeningen. Det siste året har alle de store norske mediehusene oppgitt at de satser tungt på content marketing (Ik8). Mediehusene besitter allerede kompetansen for å produsere interessant innhold, og de sitter også på publiseringskanaler som allerede er etablerte merkevarer med mange lesere. Framveksten av verktøy for å blokkere reklame på nettsider har skutt i været de siste årene. Verktøy som Adblock, muliggjør å blokke ute reklamen som finnes på nettsider. Innholdsmarkedsføring går forbi slike filtre, og er derfor en ekstra attraktiv måte å få ut reklame på. Et annet aspekt er framveksten av digitale giganter som Facebook og Google som spiser av inntjeningen til norske mediehus. Mediebyrået iprospect antar at Google og Facebook i 2016 samlet vil omsette for 3,8 milliarder kroner i Norge (IK9). Dette styrker mediehusenesenes motivasjon for å søke nye måter å øke inntjeningen på. Google og facebooks styrke er 7

8 avanserte algoritmer som åpner opp for tilpassede annonser som treffer svært godt innen målgruppen. Viktigheten av denne teknologien underbygges av salget av Tapad fra norske Are Traasdahl til Telenor for 3.1 milliarder NOK (IK10) Presseetikk Kritikken mot innholdsmarkedsføringen kommer fra flere hold, og sentralt står hvorvidt det er et tydelig nok skille mellom reklamen, og det øvrige redaksjonelle innholdet som publiseres. Som nevnt tidligere har digitaliseringen tatt med seg flere aspekter som truer skillet mellom reklame og uavhengig journalistikk. VG og VG partnerstudio har vært tema i Pressens faglige utvalg (PFU) ved gjentatte anledninger det siste året. 12. juni 2015 vedtok styret i Norsk Presseforbund å innlemme Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten (IK11) Begrunnelsen var; Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser (Ik12) Utdrag fra vær-varsom plakaten, vedrørende Integritet og troverdighet 2.1 Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk. 2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet. 2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet. 8

9 2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon. 2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. 2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser. 2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen. Selv om flere av disse punktene kan være av interesse er det spesielt 2.6 Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold som er av interesse i denne oppgaven. 9

10 Presentasjon av VG-partnerstudio; Alt innhold er hentet fra Sommeren 2015 publiserte VG en seksjon kalt VG- Familieliv, seksjonen var markert VG familieliv og i samarbeid med Rema 1000 samt les mer om samarbeidet Dersom man klikker på lenken fra les mer om samarbeidet ble man presentert med teksten; Dette er samarbeidet med Rema 1000 VG Familieliv er en seksjon med innhold produsert av VG Partnerstudio en del av VG utenfor vår redaksjon. Satsingen er muliggjort gjennom et kommersielt samarbeid med, og 10

11 finansiert av Rema Innholdet er underlagt VGs kvalitetskrav og redaktøransvar, men samarbeidet åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg. Over denne, og de andre artiklene som er en del av samarbeidet blir man presentert for en tekst som sier; VG Familieliv i samarbeid med Rema 1000, Hva er dette? Trykker man på lenken blir man presentert dette; Nederst på siden ligger en lenke med navnet Dette er VG partnerstudio. Klikker man på lenken kommer dette opp; 11

12 VG ansvarlige direktør, Torry Pedersen presenterer følgende utsagn; I samarbeid med utvalgte annonsører utvikler VG Partnerstudio innhold av høy kvalitet, som publiseres på VGs plattformer. Innholdet fra VG Partnerstudio merkes tydelig og med annonsørens logo, så leseren klart kan oppfatte at innholdet er betalt for og produsert sammen med en annonsør.vg Partnerstudio er et separat produksjonsselskap uten tilknytning til redaksjonen. Ingen i studioet jobber samtidig i redaksjonen i VG. VGs samfunnsoppdrag og rolle som uavhengig redaksjonell gransker påvirkes derfor ikke av det kommersielle samarbeidet i VG Partnerstudio. Torry Pedersen Ans. redaktør og adm. direktør» 12

13 Metode I sin bok Hvordan gjennomføre undersøkelser skriver Jacobsen at metode er en måte å gå fram på for å samle inn empiri, eller det vi kaller data om virkeligheten. Metoden er da et hjelpemiddel til å gi en beskrivelse av virkeligheten (Jacobsen 2015, 21) Tor Grennes beskriver målsetningen for organisasjons og markedsbasert forskning som å så presist som mulig, beskrive ulike grupper (forbrukere, velgere, kunder, ansatte), deres handlinger (valgatferd, fritidsaktiviteter, beslutningsatdferd) og holdninger eller hensikter, for dermed å gi best mulig innsikt, forståelse eller grunnlag for å ta fornuftige valg og riktige beslutninger. (Grennes 2003, 16) Andre delen av denne oppgaven handler om hvilket forskingsdesign og hvilken datainnsamlingsmetode som er valgt til undersøkelsen. Deretter følger begrunnelse for utvelgelse av respondenter, samt begrunnelse for utformingen av intervjuguiden. Til slutt tar jeg for meg utfordringer knyttet opp mot validitet og reliabilitet. Forskningsdesign Forskningsdesignet er det som bringer oss fra strategiske overveielser til taktiske løsninger. Grennes beskriver det som en detaljert plan for hvordan vårt opprinnelige design vil sikre oss at våre forskningsmessige mål nås. Designet vil variere med problemstilling og med tid og ressurser vi har til rådighet. Dessuten vil vi, mens vi arbeider med undersøkelsen, være tvunget til å revidere vårt opprinnelige design i takt med økende innsikt i det forskingsproblem vi arbeider med (Grennes 2003, 102). Grennes beskriver 3 idealtyper for forskningsdesign. Eksplorativt design: gjerne anbefalt anvendt når problemstillingen er uklar, forkunnskapene begrensede, og hvor vi ikke er i stand til å sette opp klare hypoteser Deskriptivt design: brukes først og fremst når oppgaven er å beskrive variabler og sammenhenger mellom disse. Baseres ofte på relativt klare hypoteser om hvordan slike sammenhenger ser ut. 13

14 Kausalt design: benyttes når vi ønsker å måle effekter av ulike stimuli det vil si årsak/virkning- forhold (Grennes 2003, 103) Eksplorerende forskningsdesign I denne oppgaven er det valgt et eksplorerende forskningsdesign. Content marketing i den formen VG partnerstudio bruker er lite forsket på, og det eksplorerende designet er nyttig for å gi kunnskap og innsikt i problemstillinger som ikke er tydelig definert på forhånd. Videre er kunnskap- og kjennskapsnivået svært lavt noe om underbygger valget av et eksplorerende design. Et eksplorerende design skal kunne gå i dybden på et tema, gi innsikt og forståelse, og egner seg godt som forstudie for deskriptive studier (Grenness 2003, 106). Med bakgrunn i at denne undersøkelsen presenterer respondentenes egne erfaringer og meninger, kan undersøkelsen være en god plattform for videre studier med mer spissede og konkrete problemstillinger. Det finnes flere metoder for å innhente data til en undersøkelse. Valget av metode avgjør hva man kan forvente å få tilbake av svar. Metoden man velger bør være den som gir mest mulig nyttig informasjon for problemstillingen som skal løses. Problemstillingen bør være styrende for hva slags metode som velges. (Jacobsen 2015, 64) Grennes deler hovedsakelig metode opp i kvantitative og kvalitative metoder (Grennes 2003,188) Metodene er svært ulike, men deler et felles mål, å skaffe orden og oversikt i datamaterialet og bidra til en bredere forståelse av samfunnet vi lever i, og hvordan enkeltmennesker, grupper og institusjoner samhandler innenfor dette. (Grennes, 2003, 191) Kvalitativ metode I denne oppgaven er det benyttet kvalitativ datainnsamlingsmetode. Kvalitative metoder brukes mye innen forskning på marked, og da spesielt på problemstillinger der dataene ikke kan analyseres som numeriske størrelser. Analysearbeidet ved kvalitative metoder dreier seg om å finne frem til de kategorier som best beskriver de fenomen vi undersøker. (Grennes 2003, 206) En eksplorerende problemstilling vil ofte kreve en metode som får fram nyanserte data, går i dybden og er følsom for uventede forhold og dermed åpen for kontekstuelle forhold. Dette medfører ofte et behov for å konsentrere seg om noen få undersøkelseenheter, det vi kan kalle et intensivt opplegg (Jacobsen, 2015, 64) 14

15 Kvantitativ metode er knyttet opp mor massemarkedsføring. Jacobsen beskriver den tradisjonelle markedsforskningen, med sin vektlegging på store utvalg, ferdigutviklede spørreskjemaer og avanserte statistiske analyseteknikker er et ektefødt barn av massemarkedsføringen. De siste årenes utvikling innen markedsføring og kommunikasjon har tatt oss vekk fra massebegrepet, og nærmere individualisering (Grennes 2003, 191) En observerbar trend er nettopp bevegelsen bort fra massebegrepene (Grennes, 2003, 191) Grennes argumenterer for at en sentral del ved kvalitativ metode, er at den kvalitative analysen oftest foregår parallelt med datainnsamlingen. Dette henger delvis sammen med tankegangen fra Grounded Theory om at teorien blir til under prosessen, og delvis med rent praktiske begrunnelser. (Grennes 2003, 205) En kvalitativ undersøkelse, dvs i form av dybdeintervjuer tar lang tid, innebærer mange sider med notater, og krever nesten at man renskriver og bearbeider stoffet fortløpende. Da svarene fra kvalitative undersøkelser ikke inneholder numeriske størrelser, kan svarene ofte være vanskeligere å klassifisere. Grennes understreker viktigheten av å fortløpende gå gjennom notatene fra de ustrukturerte intervjuene. Analysearbeidet handler i stor grad av systematisering, for eksempel ved å gå gjennom stoffet stikkordsmessig så man får en oversikt over kategorier og temaer som synes å gå igjen i materialet. Det finnes flere fallgruver innenfor metode. Jacobsen understreker viktigheten av gå inn i en relativt naturlig relasjon med den eller de som skal undersøkes. Selv om språk kan være forskjellig, vil en kvalitativ tilnærming vektlegge å møte dem som undersøkes på deres premisser, ikke forskerens. (Jacobsen 2015, 129) Kvalitative metoder har ofte som mål å legge få føringer på den informasjonen en forsker får inn (Grennes 2003, 127) Det er viktig å være varsom for eventuelle undersøkelseseffekter. Jacobsen understreker viktigheten med å unngå at selve undersøkelsen og undersøkeren skaper spesielle resultater. Vi kan ende opp med å måle noe vi selv har skapt, heller enn å måle hvordan respondenten opplever et fenomen. (Jacobsen 2015, 132) På grunn av nærheten mellom undersøker og objekt, finnes også en viss risiko for at intervjuobjektet blir påvirket av situasjonen og avgir svar som ikke er representative for dem selv. Jacobsen stiller spørsmål ved hvorvidt et intervjuobjekt som stilles intime spørsmål fra en ukjent intervjuer, svarer sant, eller prøver å tilfredsstille intervjuerens forventinger (Jacobsen 2005, 132) 15

16 Kvalitativt intervju En av de vanligste kvalitative datainnsamlingsmetodene, er kvalitative intervjuer. Her intervjues objektene med hensikten å avdekke holdninger og det som ligger bak deres tanker og handlinger. Grennes beskriver to ytterpunkter i form av uformelle- og strukturerte intervjuer. Uformelle intervjuer beskrives som en situasjon der forskeren prøver å snappe opp noe av det som foregår, for eksempel på en arbeidsplass. På den andre siden finner vi det strukturerte intervjuet. Her blir objektene bedt om å svare på et så identisk sett med spørsmål som mulig, og gir betydelig bedre kontroll enn de uformelle intervjuene (Grennes 2003, 174) For å svare på problemstillingen i denne oppgaven er det valgt semi-strukturete intervjuer. Grennes definerer den største forskjellen ved denne intervjumetoden ved bruken av en intervjuguide. En intervjuguide er en liste der spørsmål og temaer vi ønsker å avdekke er skrevet ned. Bruken av intervjuguide hindrer ikke forskeren i å forfølge interessante svar eller uventede temaer som kan dukke opp under intervjuet, men den sikrer samtidig større grad av reliable og sammenliknbare kvalitative data (Grennes 2003, 175) I intervjuene er det brukt et skjema, og da i form av en intervjuguide. Denne intervjuguiden har til hensikt å sørge for en viss struktur i intervjuet og sørger for at intervjueren kan fokusere på å observere uten å være redd for at han glemmer noe viktig. (Grennes, 2003, 187) Da det er snakk om semistrukturert dybdeintervju er det viktig å påpeke at intervjuguiden er ment som en veiledning for intervjueren og er ikke en fast plan han må gå gjennom. Intervjuet skal være flytende og det viktigste er å få objektet i prat om interessante temaer. Intervjuguiden gir flere fordeler. Det den bringer med seg av struktur, gir mer konkrete svar på det som er relevant for å løse problemstillingen. Dette vil igjen gi bedre forutsetninger i forhold til reliabilitet og validiteten til undersøkelsen. Utvalg av respondenter Jacobsen skriver at utvalgsundersøkelser tar utgangspunkt i at det finnes et stort antall enheter som man burde ha undersøkt for å få en fullstendig oversikt. Samtidig har man hverken tid eller ressurser til å undersøke alle (Jacobsen 2003, 106) Uten begrensninger ville det vært hensiktsmessig å intervjue alle i Norge som konsumerer nettinnhold. Målgruppen for undersøkelsen er svært vid da jeg i praksis er ute etter informasjon fra alle som konsumerer nyhetsinnhold på nett. Med bakgrunn i det omfanget denne oppgaven har, er det valgt et utvalg på 9 respondenter. Dette gjør det mulig å gå mer i dybden med hver respondent. Det er ikke benyttet noe sannsynlighetsutvalg, da det er snakk om så få respondenter. Siden jeg har 16

17 valgt å benytte meg av så få intervjuobjekter har det vært viktig å finne personer med så ulike livssituasjon og forutsetninger som mulig. Dette gir mer data, og flere synspunkter enn om jeg hadde valgt objekter med likere livssituasjoner. Av personene som er intervjuet kommer 4 fra eget nettverk, og 5 er rekruttert med bakgrunn i deres posisjonalitet. Intervjuguide Grennes beskriver intervjuformen som; den vanligste formen for intervjuer kalles gjerne semistrukturerte intervjuer. Dette kan best beskrives som en samtale mellom forskeren og en respondent som er styrt av forskeren.(grennes 2003, 204) Det at forskeren skal styre intervjuet, samtidig som han får med seg så mye relevant informasjon som mulig skaper behovet for en intervjuguide. I sin bok kvalitative metoder i samfunnsforskning påpeker Holter og Kalleberg at spørsmålsformulering ikke bare er det viktigste, men også det vanskeligste enkeltelementet. Spørsmålene avgrenser tema og den generelle relasjon til det som skal utforskes (Holter 2002, 36) Målet med intervjuet er å gå både i bredden og dybden rundt problemstillingen og innhenteinformasjon som kan være relevant for denne. Gisle Andersen poengterer i sitt kompendium at det vanligste er å starte med spørsmål som er ganske enkle å svare på. Ved å starte med enkle spørsmål sørger man for at samtalen kommer i gang før man kommer inn på tema som er mer personlige. (Andersen 2008, 14) Videre i intervjuet er det viktig å styre samtalen ved å stille oppfølgingsspørsmål rundt temaer det er relevant å gå i dybden på. Spørsmål som Hvordan da?, Hva mener du med det? og Kan du forklare det på en annen måte bidrar til flyt i intervjuet og gir intervjueren kontroll på hvilke emner som skal undersøkes dypere. Andersen argumenterer for at det er oppfølgingsspørsmålene som sikrer reel innsikt, da de bygger på følelser (Andersen 2008, 14) Spørsmålene blir stilt med bakgrunn i respondentens svar på tidligere spørsmål, samt observasjon av kroppsspråk. For at intervjuet skal flyte godt er det viktig å gi tilbakemelding til informanten. Respons kan gis i mange former, for eksempel som sympati og forståelse. Hvis man ikke makter å vise sympati, så vis interesse. (Lilledahl, Wehn, 2000, 7) Som utgangspunkt for min intervjuguide har jeg brukt Gerd Lilledahl og Atle Wehn Hegnes oppsett for intervjuguide: 17

18 1. Innledning Presentere oss selv Informasjon om prosjektet, og hva man kommer til å stille spørsmål om Si litt om konsekvenser, f eks. om tilbakemelding om resultatet Garantere anonymitet Retten til å bryte når som helst 2. Faktaspørsmål Enkle spørsmål med enkle svar først, eks. familie, jobb, karrierestige etc. Det er viktig å ikke her stille spørsmål som kan skremme/provosere informanten. Det er i denne fasen man etablerer en relasjon og et tillitsforhold. 3. Kompliserte og sensitive spørsmål Selv om man har oppnådd en god relasjon med informanten, skal man være varsom med slike spørsmål. De bør unngås dersom det ikke er særs viktig for forskerens prosjekt. Ekstra varsomhet bør utvises ved opplevelser, erfaringer eller oppfatninger som informanten er veldig engasjert i/av. 4. Tone ned det emosjonelle Sensitive spørsmål vil ofte virke stressende på informanten, og det er viktig ikke å forlate dem i en slik tilstand. Det blir derfor viktig å avslutte intervjuet med noen ufarlige, mer overflatiske spørsmål som roer ned stemningen. 5. Avslutning Når man er ferdig med intervjuet er det viktig å runde av på en ryddig måte. Her er det tid for å komme med avsluttende kommentarer, oppklare eventuelle uklarheter, sjekke om informanten sitter med noen spørsmål eller kommentarer til andre ting intervjuet burde ta opp osv. Det er viktig at informanten her får komme med sine innspill. Det kan ut fra dette være lurt å forberede informanten på at intervjuet går mot slutten ( Nå er det bare to spørsmål igjen ). (Lilledahl, Wehn 2000, 3) Under arbeidet med å utforme intervjuguiden, ble det lag vekt på å stille spørsmål som sikrer både bredde og dybde i informasjonen rundt den aktuelle problemstillingen. 18

19 Ritchie og Lewis beskriver i sin bok Qualitative Research practice, to hovedtyper for spørsmål i kvalitative intervjuer; Content mapping og Content mining. Content mapping spørsmål er designet for å åpne opp forskningsopplegget, og identifisere dimensjonene som er relevante for respondenten. Content mining spørsmål er designet for å utforske detaljene i svarene, hva de betyr for respondenten og for å skape en dybdeforståelse fra objektets synspunkt (Ritchie, Lewis 2003, 148) Begge disse spørsmålstypene ble brukt om hverandre i intervjuene. Oppfølgingsspørsmålene ble støttet av non-verbale signaler som pauser og kroppsspråk for å hente ut mer informasjon fra respondentene. Videre var det fokus rundt å unngå ledende spørsmål. Jacobsen beskriver ledende spørsmål som et spørsmål som leder respondenten i en bestemt retning (Jacobsen 2015, 272). I første del av intervjuguiden var intensjonen å skape en trygg og god atmosfære for respondenten, samt klargjøre det formelle. Respondenten ble informert kort om prosjektet og hva slags temaer vi skulle behandle. Da dette var unnagjort begynte selve dybdeintervjuet. Jeg startet kort med å kartlegge respondentens internettvaner, og da spesielt opp mot konsumering av nyhetsinnhold. Deretter ble det stilt vide content mapping spørsmål som Hva tenker du om annonsering på nett og Har du noen tanker om reklame på VG?. Dette ble umiddelbart fulgt opp med oppfølgingsspørsmål og non-verbale prober for å avdekke med dybde. I den andre delen av intervjuet, ble det stilt mer content mining spørsmål, og da spesielt rundt innholdsmarkedsføring og VG-Partnerstudio. Respondentene ble i denne delen av intervjuet også vist utskrifter av forsiden på VG Nett, med aktuelle annonser fra VG partnerstudio. Intervjuene ble holdt her så lenge som mulig for å avdekke mest mulig av relevant informasjon fra respondentene. Mot slutten ble respondentene bedt om å fortelle om tankene deres rundt denne formen for markedsføring, og hvorvidt de så annerledes på det enn tradisjonell reklame. Av andre temaer som ble spesielt fokusert på var tankene deres rundt skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, samt hva de tenker om at kommersielle interesser står bak VG partnerstudio. Alt respondentene kom med av interessant informasjon ble skrevet ned og deretter transkribert og kodet. Transkripsjonen tok for seg hele intervjuet, og under kodingen ble det mest aktuelle svaret knyttet opp med respondentens begrunnelse. 19

20 Reliabilitet og validitet En oppgaves reliabilitet og validitet er et viktig aspekt. Reliabiliteten av en undersøkelse handler om hvor nøyaktig undersøkelsen er gjennomført, mens validitet går på hva undersøkelsen har kastet lys over. Dvs om den ga informasjon om og svarte på det som ble formulert i problemstillingen (Grenness 2003, 141). I følge Grenness henger undersøkelse sammen med det den er ment for å måle (Grennes 2003, 141) I følge Grenness henger validiteten av en undersøkelse sammen med følgende punkter; Måleinstrumentenes evne til å måle det de faktisk er ment til å måle Dataene som fremskaffes ved hjelp av måleinstrumentet Resultatet av undersøkelsen Tolkningen av resultatene (Grennes 2003, 143) Sett i sammenheng med de kvalitative intervjuene, er det interessant å drøfte hvorvidt meg, og min rolle som intervjuer, kan ha påvirket informasjonen som er hentet ut fra intervjuene. Tor Grennes skriver så lenge det til syvende og sist er svarene fra en gruppe respondenter som skal gjøre oss i stand til å kunne utsi noe om en situasjon, er det klart at dersom respondentenes svar påvirkes i en eller annen retning av oss eller av situasjonen slik at det ikke er respondentenes egen, subjektive oppfatning som fremkommer har vi et problem. (Grennes, 2003,181) Denne delen av oppgaven vil ha fokus på graden av validitet til undersøkelsen og om hvordan intervjuobjektene eventuelt har blitt påvirket av ulike elementer som skaper interpretativ usikkerhet og svareffekter Først og fremst skal det nevnes at 4 av intervjuobjektene er hentet inn fra eget nettverk. Dette medfører at jeg allerede ved avtaleinngåelse for intervjuet har påvirket respondenten. Det at intervjuobjektene har kjennskap til meg fra før av, og vice versa, kan ha påvirket deres svar på flere måter. Da det er kvalitativ metode om er benyttet i undersøkelsen, gir dette en fordel i forhold til reliabilitet. Undersøkelsen har blitt gjennomført face2face, og sannsynligheten for løgn vil dermed være mindre enn ved intervjuing via nettskjemaer eller Skype. Som intervjuer kan jeg også fange opp signaler fra respondentene som kan hjelpe til med å vurdere hvorvidt svarene 20

21 de gir er representative for dem selv. I henhold til Sudman og Bradburn blir det mindre svareffekter på faktaspørsmål enn på holdningsspørsmål (Sudman og Bradburn; gjengitt av Grennes, 2003, 181). Spørsmålet i intervjutema 1; Hva tenker du om annonsering på nett? er et godt eksempel på et holdningsspørsmål. Da intervjuobjektene har blitt informert på forhånd om at jeg er en markedsføringsstudent, kan dette føre til at de har verget seg for å være for kritiske på et spørsmål som dette. Det er naturlig for objektene å anta at jeg i kraft av å være markedsføringsstudent er positive til nettannonsering, og dette kan ha vært med på å påvirke de til å svare mer positivt her enn de ville gjort på fexs ett spørreskjema. I forhold til epistemologisk refleksivitet kan det påpekes at spørsmålet Svekker dette troverdigheten din til det øvrige redaksjonelle innholdet på VG Nok kan oppfattes som litt for ledende. Ordenene puttes litt for mye i i munnen på respondentene. Avslutningsvis bær det nevnes at intervjuguiden ble utformet før valget av respondenter fant sted. Dette er med på å sikre at undersøkelsesopplegget og spørsmålene ikke er blitt tilpasset respondentene på noen måte. 21

22 Analyse: I oppgavens tredje del skal jeg presentere analysen av undersøkelsen. Jeg har benyttet meg av Grounded theory og tematisk analyse i dette arbeidet, og disse begrepene blir forklart først. Etter dette følger analyse av undersøkelsenens mest relevante funn, konklusjon, og forslag til videre forskning. Grounded theory Grounded Theory metoden brukes ofte i sammenheng med kvalitative undersøkelser. Grennes skriver Grounded-Theory metoden er ikke interessert i å få vite hvor mange prosent som mener- eller gjør det ene eller det andre. Ei heller har metoden som mål å regne ut gjennomsnittsverdier for den gruppen som undersøkes med hensyn til ulike kvaliteter som alder, inntekt, utdanning eller for eksempel alkoholforbruk. I stedet kan den, for eksempel når det gjelder alkoholforbruk, ta sikte på å få kunnskap om på hvilke ulike måter folk nyter alkohol, fremfor å telle opp hvem som drikker sjelden ofte aldri (Grennes 2003, 189) Dette er sentralt i mitt arbeid med analysen av resultatene da jeg ønsker dybdeinformasjon om respondentenes tanker og ikke bare hvorvidt de mener noe er riktig eller galt. Tematisk Analyse For å analysere svarene som ble gitt av respondentene, ble det utført en tematisk analyse. Dette innebærer at temaer og mønstre som går igjen i intervjuene blir identifisert gjennom transkripsjonen. Tematisk analyse blir ofte assosiert med kvalitative metoder fordi forskeren leter etter temaer (Holloway 1997, 152). Etter å ha transkribert intervjuene, ble datamengden så stor at behovet for analyse og koding var stort. Gjennom analysene ble likhetstrekk og fellesnevnere lettere å identifisere og jeg kommer til å bruke dette som utgangspunkt i analysedelen. Respondentenes kjennskap til innholdsmarkedføring og VG Nett Som en del av innledningen i undersøkelsen ble det stilt spørsmål om respondentenes kjennskap til begrepet innholdsmarkedsføring og spørsmål for å kartlegge hvordan, og hvor ofte de konsumerer nettinnhold. Ingen av respondentene hadde noe tidligere kjennskap til begrepet innholdsmarkedsføring og alle oppga at de hadde lest VG Nett i løpet av de siste 7 22

23 dagene. To av respondentene trodde de visste hva innholdsmarkedsføring dreide seg om, men begge oppga feil svar. Respondentenes tanker om reklame på nett Respondentene er relativt unisont enige om at det er for mye reklame på nett. Sett i sammenheng med VG-Nett blir ord som rotete vanskelig å orientere seg og mylder av knapper og bannere brukt. Kun en respondent oppgir at hun er positiv til reklame på nett med begrunnelsen Det gjør at mindre aktører også får mulighet til å nå ut til målgruppen sin uten å måtte betale en liten formue for tv-slots og lignende. Det trekkes også fram at sårbare grupper som barn, eldre og funksjonshemmede ikke har godt av å bli eksponert for så mye reklame, kun fordi de ønsker å holde seg oppdatert på nyhetene. Den ene respondenten begrunner dette med at ikke alle har den sunne kritiske sansen man må ha når man konsumerer nettinnhold. Flere respondentene forteller at de har et kritisk filter når de konsumerer reklame på nett, og at de generelt er skeptiske til informasjon som kommer fram av reklameannonser. To av respondentene trekker fram nettreklame som lyd som spesielt forstyrrende. Begrunnelsene dreier seg rundt at det kan være forstyrrende for omgivelsene om det dukker opp i situasjoner hvor man er i selskap av andre som ikke vil bli forstyrret Togreiser og På lesesalen blir trukket frem. Det nevnes også at det oppfattes som et svært forstyrrende element, og at de ofte klikker seg ut av siden umiddelbart om de blir eksponert for dette. 23

24 VG Partnerstudio Etter innledningsspørsmålene ble respondentene presentert for bildet under, og uten føringer fra intervjuer skulle de kort fortelle hva de så. Det introduseres bare som VG for ikke å gi noen føringer. 24

25 Eksempelbildet blir umiddelbart omtalt som det virker som et helt vanlig utsnitt fra VG og ord som vanlige artikler og klassisk VG-stoff blir brukt. Flere av respondentene begynner å snakke rundt de konkrete artiklene Å bli kvitt bekymringene ja, ja det hadde vært noe Kun en av respondentene legger merke til Rema 1000 logoen på eget initiativ, men forstår ikke koblingen. Hun begynner å resonere rundt hvordan overskriftene til de 2 artiklene under Rema 1000 banneret kan knyttes opp mot Rema 1000 men finner ingen åpenbare koblinger. Når de andre respondentene blir gjort oppmerksomme på Rema 1000 logoen får de lignende reaksjoner Hva har dette med Rema 1000 å gjøre? Hva har Rema 1000 med natta historier og Matte og gjøre?. 2 av respondentene legger merke til les mer om samarbeidet knappen og sier de ville trykket på den av ren nysgjerrighet for hva dette var for noe. Når jeg begynner å grave i hva de tror det kan være trekker 4 av respondentene fram at det må handle om reklame. Kanskje Rema har betalt VG for å skrive om disse temaene Men jeg skjønner ikke hvorfor Rema 1000 vil at VG skal skrive om natta historier. Her er det flere observasjoner som er av interesse. Om man ser på merkingen som en enhet, kan det argumenteres for at den er svært synlig, og at kravet om merking fra Vær varsom plakaten blir innfridd. Hva respondentene får med seg er midlertidig en helt annen sak. Kun 1 av respondentene legger i det hele tatt merke til logoen uten hjelp. Dette kan ha sammenheng med at innlegget er formatert identisk med det andre innholdet på VG. Skrifttype, bildetype og den øvrige presentasjonen er helt lik den som VG bruker i sine øvrige nyhetssaker. Dette er selve hensikten med native marketing som ble beskrevet i teoridelen. Måten vi konsumerer VG-Nett på kan også spille en rolle. Vi er vant til å la øynene glid raskt nedover forsidesiden, vi ser på siden som en helhet og vier ikke oppmerksomhet til de forskjellige elementene individuelt. En annen observasjon er at respondentene ikke klarer å identifisere koblingen mellom Rema 1000 og VG. Selv etter at de skjønner at det er snakk om reklame har ingen noen åpenbare forslag til hvorfor VG og Rema 1000 er koblet sammen i dette tilfellet. Kun 2 av respondentene legger merke til les mer om samarbeidet knappen. Disse sier også at de ville trykket på knappen for å få vite mer. Når de øvrige respondentene blir gjort oppmerksomme på knappen er responsen relativt laber. Kommer det enda mer reklame da eller? Jeg liker ikke å trykke på sånne små knapper, plutselig blir man nedringt av telefonselgere dagen etter er en annens reaksjon. Selv om VG kan argumentere for at merkingen er god nok, viser intervjuene at dette nødvendigvis ikke stemmer så godt med 25

26 virkeligheten. Når samtalen rundt forside merkingen begynte å dø ut, ble respondentene presentert for hva som dukker opp når du klikker deg inn på natta historier + matte = sant artikkelen. 26

27 Dette er da en helt vanlig artikkel? uttales. Nå ser jeg en Rema reklame nede i hjørnet der, er det det som er samarbeidet med VG? At de er de eneste som får ha reklame på den siden? Samtlige respondenter påpeker VG partnerstudio logoen dukker opp igjen. Hvis dette er reklame er den fryktelig dårlig, skal jeg ville handle på Rema fordi jeg leser om natta historier? Det nærmeste noen av respondentene kommer den faktiske koblingen er uttalelsen Kanskje Rema betaler for å få logoen sin klistret i nærheten av et bilde av smilende mennesker? Det gir jo hvert fall positive assosiasjoner. Teksten vies lite oppmerksomhet, og når respondentene blir spurt om hvem de tror har skrevet artikkelen svarer de en vanlig journalist og en forsker Implikasjoner Utvalget av respondentene ble gjort med intensjonen om å skaffe så mange forskjellige synspunkter som mulig og det blir dermed vanskelig å kategorisere de på noen måte. Antallet respondenter vil uansett være for lavt til at de ville kunne ha representert en gruppe. Muligheten er absolutt til stede for at respondentene har reagert på en annen måte enn et representativt utvalg av populasjonen ville ha gjort. Med et større utvalg ville validiteten til undersøkelsen blitt bedre, da sannsynligheten øker for at tankene og holdningene som kommer frem er representative for befolkningen Bruken av intervjuguide kan også bringe med seg implikasjoner. En semi-strukturert intervjuform legger visse begrensinger på hva slags informasjon man får ut av respondentene. Det kan tenkes at det hadde dukket opp andre gode refleksjoner ved bruk av en mer ustrukturert intervjuform. Gode Oppfølgingsspørsmål og prober minsker sannsynligheten for dette. 27

28 Konklusjon Observasjonene i denne oppgaven kan være et hjelpemiddel for videre forskning. Det lave antallet intervjuobjekter gjør den ikke representativ for befolkningen, men gir indikasjoner på hva populasjonen kan mene. Oppgaven må tolkes med dette som bakgrunn. Det må også tas høyde for at videre forskning kan belyse nye sider, og dermed komme frem til andre konklusjoner. I denne oppgaven er det, slik respondentene fremstiller det, sett ulike mønster som forløper konklusjoner. Mye tyder på at merkingen til VG-partnerstudio ikke gir ønskelige resultater i forhold til å sette klare grenser mellom Journalistikk og betalt innhold. Vær varsom plakatens punkt 2.6 lyder Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. De mest interessante observasjonene fra intervjuene er listet opp under; Tradisjonell nett reklame konsumeres som reklame, og dermed en sunn skeptisk hos leserne. Reklame som ligner på tradisjonell journalistikk kan bli oppfattet som vanlig journalistikk. Selv om reklameinnhold er tydelig merket kan det være vanskelig for den gjengse leser å gjenkjenne innholdet som reklame. Lesere kan ha problemer med å gjenkjenne reklame når det ikke er noen tydelig kobling mellom innhold og annonsør Lesere kan ha problemer med å identifisere reklameinnhold som er formatert på samme måte som journalistisk innhold. Assosiasjonene de allerede har opparbeidet seg kan være en medvirkende faktor til dette. Videre forskning Da content marketing er så lite forsket på er det mange muligheter for videre forskning. Med bakgrunn i fokuset denne oppgaven har hatt kan det være hensiktsmessig å se på andre mediehus sine content marketing løsninger, for å skaffe et bedre grunnlag til å trekke konklusjoner. Det vil også være hensiktsmessig og utføre kvantitative undersøkelser for å danne et bilde som er mer representativt for befolkningen. 28

29 Litteraturliste Jacobsen, Dag Ingvar Hvordan gjennomføre undersøkelser? Innføring i samfunnsvitenskapelig metode 3. Utg. Kristiansand: Cappelen Damm akademisk Grennes, Tor Innføring i vitenskapsteori og metode 2. Utg. Oslo: Universitetsforlaget Holter, Harriet og Ragnvald Kalleberg Kvalitative metoder i samfunnsforskning. 2.utg. Oslo: Universitetsforlaget Jane Ritchie, Jane Lewis, 2003 Qualitative Research Practice: A Guide for Social Science Students and Researchers London: Sage Pulizzi, Joe Epic Content Marketing. How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. New York: McGrawHill. 29

30 Holloway, Immy Basic Concepts for Qualitative Research. Blackwell Science Ltd. Vær varsom-plakaten (2015). Oslo: Norsk Presseforbund. Lenke: regler/vaer-varsom-plakaten/ IK1: Elevkompendie metode. Lesedato IK2:Strukturen i en intervjuguide. Lesedato IK3: Wikipedia: Markedskommunikasjon. Lesedato : IK4: Wikipedia: Innholdsmarkedsføring. Lesedato 24: : IK5: Native advertising, definisjon. Lesedato : IK6: Content marketing historie. Lesedato IK7: Statistikk, lesere nettaviser. Lesedato : IK8: Content marketing: Lesedato IK9: Facebook/Google konkurranse. Lesedato

31 : Google-7341b.html IK10: Are Traasdahl. Lesedato IK11: Pfu, Etikk. Lesedato IK12: Tekstreklameplakaten. Lesedato

32 Vedlegg 1: KOMMUNIKASJONSSTRATEGI En kommunikasjonsstrategi gi overordnede føringer på hvilken retning en bedrift skal bevege seg i, og hvilke midler de skal ta i bruk for å nå målene sine. Denne delen av oppgaven vil ta for seg funnene fra analysen av undersøkelsen, og komme med forslag til hvordan VG kan utvikle og forbedre disse punktene. VG-Partnerstudio har hatt en svært god framvekst siden lansering, og har i dag et titalls forskjellige samarbeidspartnere de produserer innhold for. En trussel mot denne satsningen er at skillet mellom Partnerstudio og VGs øvrige journalistiske innhold ikke fremkommer som klart fra lesernes synspunkt. Det er rimelig å anta at partnerstudio gir gode inntekter for VG i dag, men konsekvensene på lang kan være at Mediehuset VG mister troverdighet og lesere. Mine anbefalinger er basert på dette, og er utformet for å sikre VG sin posisjon som Norges største nettavis, også i fremtiden. Med bakgrunn av dette bygges strategiens mål, kjernemålgruppe, budskap og valg av virkemidler: Strategiens mål: VGs primære mål med kommunikasjonsstrategien vil være å beholde de positive assosiasjonene merkenavnet VG har i dag, gjennom å være ærlige, åpne og tydelige i skillet mellom Journalistikk og kommersielt innhold. Prioritering av målgruppe: 1. Primærmålgruppe: VGs aktive lesere. Leserne som benytter seg av VG-Nett hver dag er den viktigste målgruppen å forholde seg til. Flere av disse er også aktive i kommentarfeltene, og på VGs egne diskusjonssider VGD. 2.Sekundærmålgruppe: Lesere som sporadisk er innom VG-nett. Denne gruppen bruker mindre tid på VG, og vil ofte basere seg på flere nettaviser når de ønsker å lese nyhetsartikler. Graden av involvering vil dermed være lavere, og det er rimelig å anta at de er mindre opptatt av detaljer rundt VGs annonsemerking 3.Tertiærgruppe: Andre mediehus. Det er viktig for VG å opprettholde et godt forhold til sine konkurrenter. Dersom VG tilegner seg fordeler ved å presse grensene for merking av kommersielt innhold, er det fare for at de andre mediehusene vil omtale dette, og bruke sin påvirkningskraft ovenfor forbrukerne på en måte som er lite gunstig for VG. 32

33 Budskapet: A1: VG er tydelige på hva som er journalistikk, og hva som er betalt innhold. Det er viktig for VG å være fullstendig åpne om hva som er journalistikk, og hva som er betalt innhold på sidene deres. For VGs vedkommende vil dette si å merke innholdet tydelig, og på en måte som forbrukerne forstår. Videre vil det være hensiktsmessig for VG å bruke egne kanaler for å formidle budskapet. Valg av kommunikasjonsform: I kraft av å være et stort mediehus, ligger alt allerede til rette for at VG skal kunne nå ut til sine lesere med budskapet. Ved å gå ut i egne kanaler sikrer de at informasjonen når ut til målgruppene. Kommunikasjonsvirkemidler: Fra kommunikasjonsmiksen er det PR som blir aktuelt for VG. Valg av medie: Jeg vurderer det slik at VGs egne medier er mer enn tilstrekkelig for å nå ut med budskapet. Det bil bære lite hensiktsmessig å bruke andre mediehus sine kanaler. VG-nett: Foruten forslagene til endring av merkingen (Se vedlegg 4+5) anbefaler jeg VG å produsere og publisere en artikkelserie med tittelen Dette er VG partnerstudio Artikkelserien skal rullere på forsiden av VG nett over en lengre periode. Jeg vil anbefale VG å benytte seg av Inforgrafikk. Infografikk er visualiserte fremstillinger av fakta. Ved å bruke en animert infografikkfilm kan VG presentere faktabasert informasjon på en måte som ikke virker over informerende eller kjedelig. Samtidig vil de vise åpenhet, ved at de blottlegger fakta om egen virksomhet. Artikkelserien skal presentere VG partnerstudio på en transparent og ærlig måte. Gjennom bilder fra kontorlokalene og intervju med de ansatte skal VG partnerstudio framstilles på en folkelig måte. Målet er å skape assosiasjoner til trygghet og ærlighet. Kontroll: En kommunikasjonsstrategi vil alltid ha rom for forbedringer, og dette gjøres best ved å kontinuerlig måle resultater. Her kan VG benytte allerede innarbeidede verktøy og rutiner. 33

34 Analyse av artikkelserien: Ved å måle antall klikk og graden av involvering på infografikken vil VG kunne måle hvor bredt de når ut, og om det er behov for endringer for å gjøre informasjonen mer attraktiv å lese. Måling av kunnskapsnivået til målgruppen. Jeg vil anbefale VG å kjøre en spørreundersøkelse før og etter første gjennomkjøring av artikkelserien. Dette gjøres for å måle om kunnskapen de formidler faktisk når ut til målgruppene. 34

35 Vedlegg 2: Intervjuguide: Intervjuguide Emne for intervju: Målgruppens oppfatning av annonsørinnhold på nett. Formålet: Finne ut hvor vidt intervjuobjektet klarer å skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.. Introduksjon: Jeg vil gjerne høre hva du tenker om reklame på nett? Intervjutema 1: Kartlegging av objektets vaner for konsumering av nyhetsinnhold på nett: Jeg er interessert i å høre om dine vaner når det kommer til bruk av nettaviser? Når på dagen leser du nettaviser? I hva slags situasjoner konsumerer du nettavis innhold? Eks. På bussen, på toalettet, ved frokostbordet. På hvilken plattform leser du nettaviser? Intervjutema 2 Objektets tanker omkring generell annonsering på nett: Hva tenker du om annonsering på nett? Har du selv på noe tidspunkt jobbet med noen form for annonsering på nett? Kommer du på noen annonse som har påvirket deg mer enn andre? Intervjutema 3 Objektets tanker rundt VG partnerstudio: Vise et Utsnitt fra VG forsiden. Hva ser du her? Hva tror du dette kan være? Dersom objektet ikke legger merke til Rema logoen skal de gjøres oppmerksom på denne. Hva tror du denne logoen betyr? Ser du noen sammenheng mellom Logoen og artiklene? Vise et utsnitt fra selve annonsen. Hva ser du her? Er dette en vanlig artikkel? Oppfølgingsspørsmål om de oppfatter innholdet som redaksjonelt innhold eller reklame? Hva tenker du om denne formen for markedsføring? 35

36 Vedlegg 3: Kodet intervju (resten av intervjuene er tilgjengelig ved forespørsel) X blir eksponert for mye digital reklame. X trekker umiddelbart frem at han synes det er irriterende med påtvunget reklame, som for eksempel på Youtube, der man må se en reklamefilm før man får se videoklippet. X forteller engasjert om flere kule reklamefilmer han har sett på Youtube, der han selv har oppsøkt den konkrete reklamen. X omtaler seg selv som en storforbruker av VG nett, er også en del innom andre nettaviser, men da stort sett i form av linker og posts fra sosiale medier. Han forteller videre at han leser hovedsakene på VG hver morgen, og holder seg oppdatert i løpet av dagen,, og trekker spesielt frem når han tar kollektivtransport, har pause på jobb, og hvis det skjer noe spesielt i nyhetsbildet som er innenfor hans interessefelt. X anslår at han bruker mobilen cirka 80% og Pc og ipad de resterende 20%. X tror han vet hva innholdsmarkedsføring er, men beskriver det som markedsføring med mer substans X sier han merker han blir eksponert for mer variert markedsføring på nett kontra de tradisjonelle kanalene, og da spesielt småbedrifter som ikke har råd til å benytte seg av tradisjonell markedsføring i samme grad som de store aktørene. Når det kommer til påvirkning trekker han frem bilbeltereklamene til Statens Vegvesen, og at har ledd godt av Norsk Tipping-reklamene. X legger merke til Rema 1000-logoen i hjørnet, men uten om dette er det tilsynelatende bare en vanlig nyhetssak. X sier han ikke vet hva det er, og synes derfor det er vanskelig å svare på hva han tenker om det. X sier han i utgangspunktet oppfatter dette som redaksjonelt innhold, men sier han er litt mer skeptisk til innholdet i artikkelen, på grunn av Rema logoen i hjørnet. X finner ingen logiske sammenhenger mellom Rema 1000 og innholdet i artiklene og begynner å lete etter svært diffuse koblinger. X Trekker fram at selve artikkelen ser ut som en helt vanlig nyhetssak. Han legger merke til Rema 1000 bannerannonsen til høyre og begynner å koble denne opp mot innholdet. 36

37 X synes ikke dette svekker troverdigheten til det øvrige redaksjonelle innholdet på VG nett, men sier at han kommer til være mer kritisk og lete etter reklamemerking på nettaviser fra nå av. X sier at han antageligvis vil være lettere å påvirke gjennom denne typen markedsføring da han er vant til å stole på at det han leser på VG er uavhengig fra kommersielle interesser. 37

38 Vedlegg 4: Forslag til merking. Partnerstudio blokken er flyttet ut på siden der man normalt finner konvensjonell reklame på VG nett. 38

39 Vedlegg 5: Forslag til merking. Rammen rundt gjøres tydeligere for å skape et skarpere visuelt skille til det øvrige innholdet. 39