Elbilmarkedet i Norge anno 2025

Transkript

1 Elbilmarkedet i Norge anno 2025 En scenarieanalyse Bacheloroppgave ved Høgskolen i Oslo og Akershus Mai 2014 Økonomi og Administrasjon Stig Sørensen Rud Quan Minh Phan Axel Waage Prebensen Veileder: Line Christoffersen

2 Sammendrag I denne oppgaven har vi som mål å undersøke problemstillingen vi har tatt for oss: Hvordan vil elbilmarkedet i Norge se ut i 2025 Det stadig voksende elbilmarkedet i Norge gjorde oss nysgjerrig på temaet og denne problemstillingen syntes vi var interessant siden det råder mye usikkerhet om elbil fremtiden. Er det bare en døgnflue eller har den kommet for å bli. Underveis har vi gjort oss opp mange erfaringer. Fra intervjuer av eksperter på elbilområdet og mediescanning har vi funnet ut at utviklingen fremover avhenger av mange forskjellige faktorer, både politiske, teknologiske og holdningen til folket står sentralt. Vi skal i denne oppgaven danne en forståelse av hvordan markedet er i dag ved hjelp av Porters fem krefter, før vi bruker PEST-analysen fra intervjuene til å danne hvilke drivkrefter som er viktig for utviklingen av elbilmarkedet i fremtiden. På bakgrunn av dette skal vi lage tre tenkte scenarier som kan oppstå gjennom en historiefortelling. Selv om disse scenariene er fiktive skal de likevel være troverdige. Denne oppgaven skal danne en forståelse av de langsiktige virkningene som kan forandre elbilmarkedet. Selv om vi ikke har en mottaker som vi utreder strategiske beslutninger for, konkluderer vi med at våre scenarier er et verktøy for å gi grunnlag til å ta bort uvesentlige hendelser fra viktige utviklingstrekk og et hjelpemiddel til de som kan dra nytte av å forstå de langsiktige virkningene av drivkreftene som forandrer elbilmarkedet. Ingen kan med sikkerhet si hva fremtiden bringer og datamaterialet vi finner er preget av ekspertenes og våre subjektive holdninger og meninger, og vil dermed ha innvirkning på rapporten. Derfor er det viktig at vi og leseren møter informasjonen med en kritisk tilnærming. 1

3 Forord Denne bacheloroppgaven er skrevet som en avsluttende oppgave i studiet Økonomi og Administrasjon ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Vi har valgt å ta for oss et svært aktuelt tema i dagens samfunn og legge en annen vri på oppgaven enn det som er normen for studenter ved denne institusjonen. Metoden vi har valgt å bruke har vi ikke hatt som pensum på dette studiet, men mye av teorien kommer fra den pensumrelaterte delen av fagene. Til tider har det vært vanskelig å skrive denne oppgaven da alt er nytt for oss, dette har ført til noen frustrasjonsutbrudd, opphetede diskusjoner og tunge øyeblikk. Men som gode venner har vi klart å snu dette til noe positivt og ser tilbake på alle de hyggelige stundene, det gode samarbeidet og humoren vi har hatt sammen gjennom oppgaven. Det å jobbe i team byr på flere kreative- og kritiske innspill, og det er ingen tvil om at tre hoder tenker bedre enn ett, slik at vi klarte å oppnå et bedre resultat. Takk til Vi vil gjerne takke intervjuobjektene som har stilt opp for oss slik at vi har fått gjennomført denne oppgaven. I tillegg vil vi takke foreldrene til Axel som stilte med leilighet i Risør i påsken slik at vi fikk utspilt vår kreativitet sammen over en flaske vin. Til slutt vil vi takke vår veileder Line Christoffersen, som med sitt gode humør og gode innspill har hjulpet oss da vi har stått fast og ikke visste vår arme råd i prosessen. Uten hennes tips og veiledning kunne ikke denne oppgaven sett dagens lys. God lesning! 2

4 Innholdsfortegnelse 1. INNLEDNING BAKGRUNN FOR PROBLEMSTILLING OG FORMÅL PROBLEMSTILLING OPPGAVENS GANG BEGRENSNINGER BEGREPSFORKLARING VALG AV METODE HISTORIEFORTELLING SCENARIE Definere beslutningsområde, scenariefokus og tidshorisont Etablere prosjektplan Finne drivkrefter Analysere og bestemme grunnstruktur for scenariene Utforme scenarier Klargjøre konsekvenser og tiltak DATAINNSAMLING Rekruttering Intervju Mediescanning og Annenhåndsmateriale Gjennomføring av datainnsamling Datareduksjon KRITERIENE FOR EVALUERING Pålitelighet Troverdighet Overførbarhet Bekreftbarhet DATAANALYSE PORTER Elektriske kjøretøy Markedsdefinisjon Konkurranseintensitet Nye aktører Substitutter

5 3.1.6 Kundenes forhandlingsmakt Leverandørens forhandlingsmakt Konklusjon PEST-ANALYSE Politiske Økonomiske Sosiale Teknologiske Oppsummering DRIVKREFTER SOM PÅVIRKER ELBILMARKEDET Definisjon av drivkrefter SCENARIEGRUNNSTRUKTUR RAPPORTERING HISTORIEFORTELLINGEN SCENARIE 1 - ELBILENS DØD SCENARIE 2 - VENTELISTE SCENARIE 3 - ELBILEKSPLOSJON VEKSTFREMMENDE TILTAK KONKLUSJON LITTERATURLISTE Artikler Rapporter Bøker VEDLEGG VEDLEGG 1 INTERVJUMAL

6 5

7 1. Innledning 1.1 Bakgrunn for problemstilling og formål Det har i den senere tid blitt et stort miljøfokus fra politikere, og de har satt i verk tiltak for å få en renere bilpark ved å innføre moms- og avgiftsfritak på elbiler som er lovet frem til 2017(Regjeringen 2013), samt gitt de goder som fri parkering på offentlige parkeringsplasser, gratis passering gjennom bommer og tillatelse til å kjøre i kollektivfeltet (kontinuerlig til vurdering). Bakgrunnen for dette er å hjelpe elbilindustrien og gi de insentiver til å forske på og utvikle elbiler. Dette har hatt positiv innvirkning på elbilmarkedet, og antall registrerte elbiler i Norge har økt drastisk. Både Nissan Leaf og Tesla Model S har vært den bestselgende bilen i løpet av året, henholdsvis i oktober (Opplysningsrådet for veitrafikken AS 2013) og desember (E ). Vi anser dette temaet for å være både interessant og dagsaktuelt, og vi bestemte oss for å se nærmere på hva som var mulige utfall for elbilindustrien i fremtiden. Da vi ble introdusert for scenariemetoden syntes vi dette var en passende metode å bruke til formålet vårt. Det er også en metode vi aldri har brukt før, og dermed ble det en ekstra utfordring som vi ser på som annerledes og interessant. Ved å teste ut denne metoden kan vi få et innblikk i hva som vil påvirke elbilmarkedet i fremtiden og bidra til en bredere forståelse. Videre kan dette brukes som et forslag eller en byggestein for aktørene i markedet til å komme med strategiske beslutninger i nåtiden som gjør at de kan bedre sin posisjon i fremtiden. Til elbilen som er i starten av sin livssyklus kan konkurransesituasjon se ut som følger: Den er unik i bilmarkedet ved å bare gå på fornybar energi, og den kraftige veksten i salget i fjor viser at det er et marked for elbilen hvis man legger til grunn dagens avgiftsnivå og goder. En stor utfordring for elbilen er å bli kvitt rekkeviddeangsten og nullutslippskjøretøy som kan komme med bedre løsninger. 1.2 Problemstilling En scenarieanalyse: Hvordan vil elbilmarkedet i Norge se ut i

8 1.3 Oppgavens gang For å bedre vår forståelse av hvordan markedet ser ut i dag, og hvilke utfordringer de står ovenfor har vi utført en markedsanalyse ved hjelp av Porters fem krefter og en PEST-analyse. Vi har også undersøkt problemstillingen ved å utføre kvalitative intervjuer, mediescannet og sett på andrehånds kvalitativ informasjon. Gjennom hele oppgaven vil vi forsøke å se på problemstillingen fra flere sider for å jobbe ut de mest sannsynlige scenariene. Til slutt lager vi en historiefortelling for å belyse hvilke scenarier som kan oppstå i fremtiden. 1.4 Begrensninger Vi ønsker å fremstå så nøytrale som overhodet mulig, og vil avstå fra politiske og miljømessige standpunkter. Slike standpunkter føler vi har en tendens til å dreie oppgaven mot en agenda, og det er ikke ønskelig for oss. De miljømessige faktorene er også et såpass avansert og stort tema at vi føler at vi ikke kunne fått dekt det godt nok på den begrensede tiden vi har. Det vi ønsker er å lage en oppgave som er så saklig som mulig og få fakta fra flere sider av saken inn i oppgaven. Ifølge problemstillingen tar vi for oss elbilmarkedet i Norge, og det er der hovedtyngden ligger. Vi kommer likevel til å se litt på elbilmarkedet globalt fordi elbilmarkedet i Norge er for lite til å påvirke det internasjonale markedet. Det norske markedet kan være en sterk pekepinn og et bra sted for fabrikanter å teste ut modellene sine, men det er ikke i Norge man tjener penger i det lange løp. Vi vil se på denne oppgaven som om vi hadde vært konsulenter for en samlet elbilnæring, og vil undersøke hva som kan skje og hva som bør gjøres. I denne oppgaven skal vi prøve å forstå elbilmarkedet og hvilke scenarier som er sannsynlige. 7

9 1.5 Begrepsforklaring Elbil En elbil er et kjøretøy som benytter seg utelukkende av en elektrisk motor for fremdrift. Den elektriske motoren får strøm fra batterier som igjen lades opp via strømnettet. En elbilmotor har høyere virkningsgrad enn biler som benytter seg av motorer drevet av fossilt brensel(bensin og diesel) og er mer energieffektiv. Elbilen er med på å redusere lokale avgassutslipp, minsker støyforurensing og bråker mindre enn brenselbiler. Elbiler har utfordringer når det kommer til energilagring og energipåfylling. De fleste elbiler har en rekkevidde mellom km under normal kjøring ved gode forhold. Problemet her kommer av at det tar svært lang tid å fylle opp batteriene etter at de er tomme. Selv med hurtigladere kan det ta opp til 1 time å få fulladet en elbil, og hvis man bruker strøm fra et vanlig strømuttak kan det ta opp mot 10 timer. Ser man dette i forhold til en brenselbil er dette svært tidkrevende. Elbiler har også varierende egenskaper når det er minusgrader. Da går ladetiden opp, og rekkevidden ned. Ladbar Hybridbil (Plug-In Hybrid) Ladbare hybridbiler er kjøretøy som både har en elektrisk motor og en brenselsmotor. Det som skiller Plug-In hybriden fra andre hybrider er at man kan lade opp den elektriske motoren via strømnettet i stedet for å lade det opp gjennom kjøring. Dermed kan man i teorien bruke den som en elbil på kortere turer og så bruke den som en brenselbil på lengre turer. Utfordringen med Plug-In hybrider og hybrider generelt er at de blir veldig tunge og får dårligere plass grunnet to motorer og en batteripakke. Brenselbil Brenselbil er et kjøretøy som utnytter fossilt brensel(bensin eller diesel)som drivstoff til en intern forbrenningsmotor. Brenselbil er den overlegent mest brukte biltypen i verden. Brenselbilen drar fordel av at den er driftssikker, kan fylle drivstoff hurtig og 8

10 den har lang rekkevidde. Ulempene er at en forbrenningsmotor tar stor plass, slipper ut farlige avgasser og har høye drivstoffkostnader. Ladestasjoner Ladestasjoner er punkter hvor man kan fylle opp batteriene til elbilen eller Plug-in hybriden med strøm. Ladestasjoner er koblet til strømnettverket og har forskjellige betalingsmetoder. Noen går på en abonnementstjeneste, mens andre er gratis. Forskjellige biler krever forskjellig type strøm, og det blir som oftest løst ved hjelp av en transformator i ledningen som går fra bilen til ladestasjonen. I tillegg til vanlige ladestasjoner har man hurtigladere som gir ut høyere spenningsnivå slik at bilen lader opp fortere. Tesla har også en superlader som kan lade en Tesla Model S til 80% av fullt batteri på 20 minutter. Disse superladerne kan ikke brukes av andre modeller ettersom inngangen er spesifikk for Tesla, og fordi spenningsnivået er alt for høyt for andre biler. Insentiver I denne oppgaven bruker vi insentiver som et paraplybegrep for alle fordeler som elbilene får ovenfor brenselbiler fra politisk hold. Insentiver innebærer i denne oppgaven momsfritak, gratis passering gjennom bom, redusert årsavgift, gratis parkering på offentlige p-plasser, gunstig firmabeskatting, gratis lading ved offentlige ladepunkt, bruk av kollektivfeltet og gratis ferge. 9

11 10

12 2. Valg av Metode Det første vi tenkte da vi skulle skrive oppgaven vår var at vi ville skille oss ut fra mengden ved å gjøre noe som vi følte var mer kreativt. Vi kom fram til at vi ville bruke scenariemetoden ved hjelp av historiefortelling der vi implementerer både teori og funn fra markedsanalyser og intervjuer. Scenariemetoden er godt egnet for å svare på problemstillingen, ettersom den gir et bredt perspektiv til forventninger og forståelser av fremtiden. Denne metoden er også noe vi anser for å være en mer interessant måte å skrive på, og det vil også spille bedre på våre egenskaper. På denne måten mener vi vil holde leseren interessert gjennom oppgaven og samtidig holde vår egen interesse oppe under skrivingen av oppgaven. Videre skal vi ta i bruk scenariemetoden for å utforme tre scenarier om mulige utfall som passer til historien. 2.1 Historiefortelling Lenge har mennesker brukt historier for å videreformidle lærdom. Det ble fortalt eventyr for å lære barn hva som er rett og galt, og hvilke konsekvenser som kan komme fra de handlinger man gjør. En god fortelling kan ligge i hukommelsen hele livet og det er det vi håper på å utrette her. På samme måte fungerer dette i forskning hvor historier blir brukt for å tydeliggjøre et budskap. Derfor valgte vi å skrive en historiefortelling basert på narrativ analyse. Vi skal analysere intervjuer for å skape nye historier til fortid, nåtid og fremtid basert på det vi har samlet av informasjon. Analysen skal være en rekonstruksjon av de mange småfortellingene vi finner, som gir oss et resultat som da blir en enda rikere, tettere og mer sammenhengende historie enn alle intervjupersonenes egne sprikende historier. (Johannesen, Christoffersen & Tufte, 2011). Vi vil både være en fortellingsfinner som leter etter fortellinger i intervjuene, men hovedsakelig er vi en fortellingsskaper som setter de mange hendelsene og faktaene sammen til en ny og sammenhengende historie. Målet vårt er å skrive en historie som er underholdene å lese samtidig som den skal inneholde fakta og teori. På denne måten tror vi leseren vil få størst utbytte av vår oppgave. Begynnelsen av historien vil dreie seg om karakteren i fortiden, hvordan elbilmarkedet da ble tolket og hvordan vanlige folk så på en el-bilist. Videre skriver vi om hvordan elbilmarkedet er i dag ved å ta utgangspunkt i en 11

13 markedsanalyse ved hjelp av Porters fem krefter og PEST-analyse. Deretter forteller vi tre forskjellig slutthistorier(scenarier) som beskriver hvordan mulige fremtidige utfall kan forekomme og hva dette har å si for elbilmarkedet. 2.2 Scenarie Scenarier kan ha en rekke betydninger, Fahey og Randall (1998) omtaler scenarier som et naturlig eller forventet forløp av hendelser. Ifølge Shoemaker (1995) er scenariemetoden en disiplinert metode for å skape fremtidsutsikter som organisasjonen kan ta beslutninger ut ifra. På bakgrunn av disse utsagnene kan vi si at scenariemetoden brukes i organisasjonens strategiarbeid til å utvikle ulike fremtidsbilder. Gjennom intuisjon kan man ved bruk av hjernen og kunnskapen den besitter få ideer om fremtiden (Sokrates Ex.phil. I 2008) dvs. at den rutinen og erfaringen man har gjort opp seg i fortiden og nåtiden vil hjelpe med å gi en forståelse av hva som kan skje i fremtiden. Ifølge Stoknes & Hermansen (2004) går det an å forstå og forme fremtiden selv om man ikke kan forutsi den. Dette er fordi den forståelsen man får av fremtiden ofte er påvirket av en subjektiv oppfattelse. På bakgrunn av dette kan elbilmarkedet påvirke sin egen fremtid i ønsket retning. For eksempel kan de utvikle batteriene slik at de drar store fordeler ovenfor andre miljøvennlige alternativer og får en dominerende posisjon i dette segmentet. Vi har valgt å bruke scenarier på grunn av usikkerheten om hvilken vei elbilmarkedet vil gå i fremtiden. Det er usikkerheten om hvilken retning omverdenen tar som er selve motoren i scenarieutviklingen. (Stoknes & Hermansen, 2004,21-1). Selv om det er umulig å forutsi fremtiden, vil vi ved å bruke denne metoden ha flere spesifikke plausible fremtidsbilder som kan gi oss et innblikk på hvordan fremtiden kan bli. For en aktør i bransjen kan det å ha flere fremtidsbilder være veldig gunstig med tanke på strategivalg ettersom denne metoden gir rom for fleksibilitet, selvrefleksivitet og en mulighet til å oppnå en viss kritisk distanse til aktørens normale handlingsmønster. Vi har valgt å bruke en modifisert versjon av beslutningsscenarier som scenariemetode da vi anser dette for å være den mest strategisk anvendelige metoden. Vår modifiserte versjon vil inkludere vekstfremmende tiltak for hele markedet ettersom vi ikke har en mottaker å utrede 12

14 beslutningsalternativer for. I følge Stoknes & Hermansen (2004) er de seks fasene i prosessen for å utrede beslutningscenarier: 1. Definere beslutningsområde, scenariefokus og tidshorisont 2. Etablere prosjektplan 3. Finne scenarier 4. Analysere og bestemme grunnstruktur for scenariene 5. Utforme scenarier 6. Klargjøre konsekvenser og tiltak Definere beslutningsområde, scenariefokus og tidshorisont. I denne fasen er det viktig at vi er klar over hva vi ønsker å bruke scenariene til. Beslutningsområdet inkluderer de strategiske beslutningene og valgene vi må gjøre i dag for å overleve i fremtiden. Scenariefokus handler om hva vi skal rette vårt fokus på og hva vi ønsker å få vite mer om i fremtiden. Scenariefokuset skal være en avgrensing på hva arbeidet skal utforske. Tidshorisonten går ut på å klargjøre hvor mange år fremover i fremtiden vi skal se. Beslutningsområdet vårt er hvilke beslutninger aktørene i markedet må gjennomføre i dag for å overleve i fremtiden som en reell konkurrent til den ordinære brenselbilen. Scenariefokuset blir hovedsakelig bare elbilmarkedet i Norge og tidshorisonten har vi valgt å være 11 år fremover i tid til år 2025, som vi føler er en tidshorisont som holder god strategisk relevans Etablere prosjektplan Stoknes og Hermansen (2004) argumenterer for at det er viktig å finne riktige mennesker som kan bidra med flere perspektiver som innehar relevant kunnskap. Etter man har funnet de riktige menneske så bør man sette opp en plan for gjennomføring fremdrift og intervjuer, samt hvem som har ansvaret for hva i den videre prosessen Finne drivkrefter Dette er research-fasen hvor vi ser etter drivkrefter som kan skape endringer i fremtidsscenariene og er det vi skal bygge fortellingene på. Her er det viktig å 13

15 definere hva vi mener med drivkrefter og stikkordene Hva, Hvorfor, Fremmer, Hemmer, Mulige konsekvenser, Usikkerhet, Konklusjon brukes som verktøy for å definere disse drivkreftene Analysere og bestemme grunnstruktur for scenariene I denne fasen skal vi analysere og rangere drivkreftene. Her søker vi etter de drivkreftene som er mest usikre og påvirker scenariene i størst grad. Dette fordi det er disse som kan gjøre fremtiden til noe annet enn det vi har i dag. En tommelfingerregel er å lage mellom to til 4 scenarier som utspiller seg i forskjellig retning. Blir det færre enn to er det ikke noe usikkerhet lenger, og flere enn fire vil ikke leseren klare å skille scenariene fra hverandre Utforme scenarier Når antall scenarier er bestemt, slipper vi kreativiteten løs, drar til fremtiden og beskriver verden rundt tidshorisontåret. Hvert scenarie er en kort fortelling som bygger på den samme fortiden og nåtiden, og videre spinner seg ut i forskjellige fremtider. For å gjøre de lettere å sammenligne berører scenariene de samme temaområdene Klargjøre konsekvenser og tiltak Her bruker vi scenariene til å se på konsekvenser som man må legge til grunn og ta høyde for kan oppstå i fremtiden, slik at markedet kan være best mulig forberedt og møte fremtiden med proaktive strategier. 14

16 2.3 Datainnsamling Ut i fra problemstillingen vi tar for oss, mener vi det er viktig å få snakket med sentrale personer som har et godt innblikk i elbilindustrien som kan gi oss viktig informasjon om elbilens utvikling, hvordan det er i dag og hva de mener om fremtiden. Derfor har vi valgt å bruke semistrukturerte dybdeintervju for å la informanten fritt dele sin kunnskap om temaet, slik at eksperter danner grunnlaget for utviklingen av scenariene. Før vi går i gang med intervjuene er det nødvendig å bygge opp kunnskapsnivået vårt om elbilmarkedet. Da er vi bedre forberedt til å stille spørsmålene og lede samtalene inn mot det problemstillingen vår handler om. For å bygge opp denne kunnskapen bruker vi mediescanning. Vi bruker også en del kvantitativ data, og da bruker vi utelukkende annenhåndsdata fra pålitelige kilder Rekruttering Rekrutteringen av intervjuobjektene vil foregå ved å ta kontakt med sentrale personer som har kunnskap og erfaring med elbiler via e-post. Vi ville gjerne ha spredning på informantenes tilknytning til elbilbransjen, og forsøke derfor å få tak i en journalist, en statlig ansatt og en person fra en interessentgruppe. Vi fant journalisten ved å sende mail til journalister som hadde skrevet mye om elbiler, statlig ansatt ved å sende mail til samferdselsdepartementet og for å få tak i en interessent sendte vi mail til flere personer ansatt ved interessentgrupper. Dette følte vi var en god miks, og resultatene viste at de hadde mye forskjellige tanker om elbilmarkedet, men også ganske mange like tanker. For oss var det viktigste at vi fikk informasjon fra flere vinkler slik at vi ikke ble påvirket av meningene fra en side av saken. På bakgrunn av informasjonen vi ønsket å innhente var det hensiktsmessig med kriteriebestemt utvelgelse. Tidsbruken vi ser for oss å bruke på gjennomføringen av intervjuene er 3-4 uker, og vi har tatt forbehold om at personene vi søker kan være travelt opptatt med sitt arbeide, derfor blir forespørselen om de er villige til å stille opp til intervju sendt ut i god tid. Vi er fleksible på hvor og når intervjuene gjennomføres og utfører de på deres premisser. Optimalt ønsker vi å være ferdig med transkriberingsprosessen i starten av April, slik 15

17 at vi kan bruke de siste ukene til å ferdigstille scenarieanalysene og fullføre oppgaven i god tid til innleveringsfristen Intervju For å gjennomføre intervjuene tok vi utgangspunkt i dybdeintervju med en semistrukturert tilnærming som mal. Dette valgte vi å gjøre fordi vi ønsket intervjuobjektene skulle fortelle fritt om hva de mente uten å legge noen restriksjoner om fremtidige eller politiske synspunkt. Personene vi intervjuet anså vi som eksperter og har dermed mer kunnskap om elbil enn oss, derfor fant vi det hensiktsmessig å ikke legge retningslinjer som de måtte følge så lenge vi kom innpå emnene i PEST-analysen. Vi mener at dette er den mest fornuftige måten for å få til en åpen dialog med objektene og best mulig resultat for oppgaven Mediescanning og Annenhåndsmateriale Vi har brukt mediescanning for å finne informasjon og statistikk om elbiler, salgstall, og faktorer som påvirker elbilmarkedet. Vi har lest gjennom flere artikler og rapporter som vi har brukt til å gjennomføre Porters analyse. I tillegg har vi fått en kvantitativ brukerundersøkelse fra Elbilforeningen som vil bidra i til å bygge scenariene Gjennomføring av datainnsamling For å gjennomføre datainnsamlingen har vi laget en semistrukturert intervjuguide basert på PEST. (se vedlegg). Vi brukte PEST ( Political, Economical, Social, Technological) for å lage spørsmålene da dette gir oss innsyn på de viktigste faktorene som kan påvirke elbilmarkedet. Vi intervjuet 3 personer som vi anså som eksperter på elbilmarkedet, og brukte alt fra minutter på gjennomføringen. For å få en god flyt i samtalen stilte vi åpne spørsmål og oppfølgingsspørsmålene tok vi der og da. Noen var mer villige til å fortelle enn andre, men vi følte at opplegget fungerte bra. Vi følte det var viktig med to personer i intervjuprosessen hvor den ene kunne skrive notater, oppfølgingsspørsmål og komme med innspill slik at den som holdt intervjuet 16

18 kunne holde øyekontakt og konsentrere seg om objektet. Tre personer mente vi kunne føles påtrengende på intervjuobjektet. Ved siden av dette hadde vi med oss båndopptaker som ble brukt ved tillatelse slik at vi ikke skulle miste informasjon underveis. Vi startet hvert intervju med å introdusere oss selv, hvilken skole vi kom fra, hva oppgaven dreide seg om og hva den skulle brukes til. I introduksjonen spurte vi om de ville være anonyme og om vi kunne ta opp intervjuet på båndopptaker. Etter intervjuet gav vi de mulighet til å få et eksemplar av sluttproduktet. Intervjuene ble utført mellom 10. mars og 9. april. Intervjuer: Samferdselsdepartementet 10/03/14 Intervjuobjektet virket svært forsiktig med hva vi skulle med informasjonen og hvem som skulle få se dette. Vi forsikret personen om at oppgaven var bare for våre og sensors øyne. Allikevel føler vi at denne forsiktigheten fulgte gjennom hele intervjuet. Intervjuobjektet hadde også med seg en rådgiver som også virket noe reservert på hva slags informasjon som ble gitt ut. Det var vanskelig å få gode svar som vi var ute etter, spesielt hva det samferdselsdepartementet og politikerne hadde tenkt til å gjøre fremover og hva de trodde kom til skje i fremtiden med tanke på avgiftsfritak og andre insentiver. Det intervjuobjektet ga oss var mest fakta som vi allerede hadde funnet selv på internett, så vi fikk kanskje ikke all informasjonen vi var ute etter. Det skal også nevnes at dette var det første intervjuet vårt, og vi var kanskje ikke flinke nok til å drive samtalen fremover like godt som ved de senere intervjuene. Etter at vi hadde skrudd av båndopptakeren ble han noe mer snakkesalig, og vi fikk et bedre innblikk i hva han mente og hva han så for seg. Dette var nok et resultat av at han hadde restriksjoner på hva han kan si som sikkert. Han hadde ikke mer enn 30 minutter til rådighet, og den tiden gikk fort. Vi takket for tiden og muligheten vi hadde fått og gikk ut av kontoret. Journalist i VG/E24 25/03/14 Vi ble møtt av intervjupersonen, som er en journalist som har skrevet veldig mye om elbiler, i resepsjonen i VG bygningen. Som sist valgte vi å være to som skulle utføre 17

19 intervjuet. Vi satte oss i kantinen, hvor vi fikk en kopp en kaffe. Med en gang merket vi at dette var en helt annet stemning enn sist. Intervjupersonen var veldig åpen og engasjert fra første stund. Vi startet som sist å informere om oppgaven og hva den skulle brukes til. Vi forsikret han om anonymitet men dette var ikke noe viktig for han, og vi spurte om det var greit med bruk av lydopptaker. Han godtok alt med et smil og vi startet intervjuet. Vi merket med en gang at han var veldig engasjert og hadde stor ekspertise i dette feltet. Intervjuguiden ble nesten ikke brukt, siden samtalen hadde en så god flyt og han hadde så mye å si om saken, og han utdypet gjerne når vi spurte om noe. Hovedemnet, som ble snakket veldig mye om, handlet om hvordan volumet som blir produsert og solgt i hele verden måtte økes for at elbilmarkedet i Norge skulle vokse. Tiden gikk utrolig fort og plutselig var kantinen full av sultne journalister, mens vi følte oss mette på informasjon. Hele intervjuet varte i nesten 90 minutter og vi var veldig fornøyde når vi dro. Intervjupersonen ville gjerne lese bacheloroppgaven vår, og som takk lovte vi han å sende han den. Kommunikasjonsleder i Elbilforeningen 09/04/14 Denne gangen gikk turen til Elbilforeningen som holder til et praktfullt gammelt bygg fra 1800-tallet ved middelalderparken. Her skulle vi intervjue en sentral person i organisasjonen. Ettersom dette var vårt tredje intervju hadde vi en ro som resonnerte gjennom hele intervjuet. Intervjuobjektet var åpen og hadde mye å si om saken. Intervjuguiden ble brukt litt mer enn sist for å lede inn på temaer som vi trengte å få vite mer om og det fungerte veldig bra. Hovedemnet her, følte vi var mer hvordan politikerne skulle signalisere for å gjøre elbilpolitikken mer forutsigbart for forbruker så det ville skape mer sikkerhet for kjøp. Etter 75 minutter med prat følte vi oss fornøyde og takket for intervjuet. Vi fikk i tillegg data fra en brukerundersøkelse som de hadde gjort, noe som var veldig gledelig for vår kvantitative datainnsamling Datareduksjon Vi vil ta i bruk av kontekstuell dataorganisering ettersom vi vil se på visse caser som er i datamaterialet. I følge Johannesen, Christoffersen & Tufte (2011) så brukes dette for å finne det som er spesifikt i en spesiell kontekst, i stedet for det som er felles for flere kontekster. Vi skal se hver del isolert for seg som en helhet, enn å finne 18

20 fellestrekk i datamaterialet. Fra datareduksjonen og mediescanning vil vi utrede en PEST-analyse som vil kategorisere og analysere materialet ytterligere. 2.4 Kriteriene for evaluering Pålitelighet Ved en kvalitativ forskningsprosess, som vi har tatt for oss, vil kravene om reliabilitet være lite hensiktsmessige kontra kvantitative undersøkelser. Siden vi har semistrukturert dybdeintervju vil samtalen styre den dataen vi får inn, og andre kan tolke tilsvarende data annerledes. For å styrke påliteligheten forklarer vi gjennom prosessen hva vi utfører og hvorfor vi velger slik, samtidig som vi har tatt for oss eksperter på området. Som tidligere nevnt er elbilmarkedet et marked i hyppig vekst. Endringer har skjedd under oppgavens gang og vil sannsynligvis endre seg raskt fremover. Derfor kan det ha oppstått endringer fra da vi tok våre antakelser til oppgaven blir lest Troverdighet På bakgrunn av at vi har valgt fremtidsscenarie som metode kan validiteten til oppgaven være begrenset da scenariene utspiller seg mye ut fra hva vi oppfatter kan skje i fremtiden. Intervjuobjektene regner vi som troverdige da de skal være eksperter på området, og de har bedre bakgrunn for sine utsagn om fremtiden. Men fremtiden er det ingen som kan være sikker på og derfor legger vi til grunn tre scenarier som utspiller seg i forskjellige retninger. I vurderingen av kvaliteten på arbeidet vi gjort har vi tatt høyde for ulike skjevheter som vil oppstå under prosessen. For å begrense hukommelsesskjevhet har vi tatt i bruk lydopptaker på tillatelse fra intervjuobjektet. Andre skjevheter vi har tatt for oss er utvalgs- og klassifiserfingsskjevheter ved å bare intervjue eksperter på området. Når det gjelder publiseringsskjevhet anser vi ikke dette som noe problem for oss siden vi belyser både positive og negative scenarier, og ikke er presset eller motivert for å publisert resultatet i tidsskrifter. Vi tok høyde for Frafallsskjevhet som kan oppstå og kan være kritisk ved kvalitative studie. Cirka 50% av de vi rekrutterte responderte ikke eller stilte ikke opp til avtalt intervju, men dette har ikke fått konsekvenser for resultatet av vår oppgave. De ekspertene vi kom i kontakt med ga oss tilstrekkelig med informasjon. 19

21 2.4.3 Overførbarhet Resultatet fra vår scenarieanalyse kan til en viss grad overføres til lignende fenomener som markedet til vanlige brenselbiler og kollektivtransporten i og rundt byene. Det er nærliggende å tro at markedet for brenselsbiler vil bevege seg i motsatt retning av det elbilmarkedet gjør, fordi bilparken etter all sannsynlighet ikke i vesentlig grad vil bli større. Kollektivtransport i og rundt byen er en annen ting som kan ha en negativ korrelasjon med utfallet til elbilmarkedet. Opprettholdes godene kan det gi gode insentiver for pendlere å velge bort kollektivtransport til fordel for elbil, da vil det fortsatt være like mange biler på fossilt brennstoff og de miljømessige tiltakene for å redusere Co2 utslippene ikke virke slik de er tenkt. Ellers vil fremtidsanalyse være lite overførbart, da fremtiden er uviss og kan spås svært forskjellig selv for liknende fenomener Bekreftbarhet I undersøkelsen så går vi inn med en objektiv holdning til elbilmarkedet i fremtiden. Scenariene vi lager vil dekke flere perspektiver og vi favoriserer ikke en fremfor en annen. Ettersom det er første gang vi gjennomfører en scenarieanalyse så er det viktig at er vi kritiske mot oss selv gjennom hele prosessen og kommentere på erfaringer og avvik som kan påvirke fortolkningen eller tilnærmingen vi har valgt. I tillegg så støtter informantene scenariene vi utarbeider ettersom scenariene bygger på deres informasjon. Det finnes også litteratur og meninger fra andre eksperter som støtter scenariene. 20

22 21

23 3. Dataanalyse 3.1 Porter Introduksjon Denne analysen går ut på å definere attraktiviteten, konkurransen og prisingen i det norske elbilmarkedet, med hovedvekt på området Oslo og Akershus. Formålet med oppgaven er å få en dypere markedsforståelse, og hvilke muligheter som eksisterer Elektriske kjøretøy I Norge har elbilmarkedet vokst voldsomt de siste par årene og fra 2010 har markedet nesten femdoblet seg. Ser man litt nøyere på Norge ser man også at Oslo og Akershus er området hvor det er flest elbiler registrert (Grønn Bil ). Hvis man skal se på grunnene bak økningen i markedet er det en kombinasjon av økt rekkevidde på bilene, forbedret design og svært gunstige fordeler ved kjøp og bruk. Fordelene ved kjøp og bruk er blant annet redusert årsavgift, ingen engangsavgift eller mva., lave drivstoffkostnader, gratis kjøring gjennom bomstasjoner, fri bruk av kollektivfelt, gratis parkering på kommunale P-plasser og gratis bruk av ferge Markedsdefinisjon Vi tar for oss at produktet i markedet er elbiler som blir solgt i Norge, de er i persontransportmarkedet akkurat som brenselbiler, hybridbiler og kollektivtransport, men disse vil vi heller anse som substitutter enn direkte konkurrenter i elbilmarkedet. Generelt sett er markedet størst i og rundt de største byene. Derfor velger vi å fokusere oppgaven hovedsakelig i Oslo og Akershus. Dette peker til at folk som har elbil er de som reiser mye inn til byen, kjører mye forbi bomstasjoner, liker å bruke kollektivfelt og utnytte seg av gratis offentlig parkering. Det er i tillegg flest menn som kjører elbil, og elbilen pleier å være en bil nummer 2 i husstanden(elbilforeningen 2013). Målgruppen er derfor bilister som både er miljøbevisste og/ eller bilister som vil utnytte seg av de elbilgodene som Norge tilbyr. Elbilmarkedet har plutselig eksplodert fra år 2012 og i 2013 var de mest solgte elbilene som følger: 22

24 Modell Andel 2013 Nissan Leaf 58,4 % Tesla Model S 25,2 % Volkswagen e-up! 7,4 % Mitsubishi i-miev 4,7 % Det var 10 andre modeller som også ble solgt dette året, men da i langt lavere kvantum. Ved bruk av Herfindahl-Hirschman indeksen tar vi med en andel andre på 8% og får en verdi på 0,47 som antyder at markedet er et oligopol. HHI = 0, , , , (10x(0,08 2 )) HHI = 0, Konkurranseintensitet Elbilmarkedet har per dags dato få aktører med store markedsandeler. Nissan, VW, Mitsubishi og Tesla deler markedet, men det er Nissan som har størsteparten. Markedet ser da ut til å være et oligopol, men etableringsbarrierene (som vil bli diskutert mer grundig under) er ikke like høye som det er i et vanlig oligopol. I elbilmarkedet konkurrerer aktørene på en ikke-pris dimensjon, altså vil profitten reduseres ved at de driver opp faste- og marginalkostnader. F.eks. ved å markedsføre produktet for å bedre imaget og skape flere produktvarianter som stasjonsvogn, SUV osv.(produktutvikling og legge til flere produktegenskaper) Dette følger at aktørene kan føre kostnadene videre til konsumentene ved å sette en høyere pris. De sentrale aktørene i elbilmarkedet er Nissan, VW, Ford, Mitsubishi og Tesla, og deres strategiske beslutninger påvirker hverandre direkte og indirekte. Et eksempel på direkte konkurranse er hvis VW gir lengre garanti eller legger til utstyrspakke i prisen vil de andre produsentene følge etter. Indirekte konkurranse er foreløpig ikke så veldig aktuelt i elbilmarkedet i dag siden de fleste aktørene er konsentrert rundt små-/kompakt bil segmentet. 23

25 I elbilmarkedet har konsumentene forskjellige preferanser i bestemte kategorier, som kan skille konkurransen. Tesla står alene i luksus/storbil segmentet, Nissan Leaf, Ford Focus og den nylige lanserte VW E-Golf er i kompaktklassen og VW E-up!, Mitsubishi MiEV er i småbilklassen og Buddy og andre små bybiler. Hver av disse konkurrerer indirekte mot hverandre, men Tesla har ikke direkte konkurrenter i dens egne kategori og Nissan Leaf har ikke hatt en reell direkte konkurrent før E-Golfen ble lansert. Konkurranseintensiteten i elbilmarkedet er svak siden det er et marked i sterk vekst, og etterspørselen overstiger tilbudet. Dette eksemplifiseres ved at flere aktører har lange ventelister på bilene sine (Model S, egolf, eup! og Leaf)(Side3 2014) Nye aktører Elbilmarkedet er i utrolig sterk vekst og det er allerede mange aktører i bildet, men i løpet av vil andre kjente bilprodusenter komme inn på markedet, f.eks. Volvo og Mercedes. Siden elbilmarkedet fortsatt er i vekstfasen så er trusselen fra nye aktører stor og alle kjemper om å etablere seg som markedsleder. I 2013 gikk Nissan Leaf av med denne seieren og hadde 58,4 % av elbilsalget. Selv om markedet er kapitalintensivt med tanke på FoU er det flere produsenter som velger å gå inn i markedet. Bruk av branding og status som differensiering er noe som står sterkt i bilbransjen, så store velkjente merker vil ha en fordel ovenfor de små. I Norge står VW Golf sterkt, så når de nå kommer med modellen e-golf vil de bli stor trussel mot den populære Nissan Leaf. Tesla var tidlig ute med en moderne elbil og har klart å lage en luksusbil, som også har blitt et statussymbol. Foreløpig er de alene i dette segmentet og nye aktører vil få det tøft med å ta igjen forspranget Tesla har skaffet seg som merkevare. Aktørene produserer også egne ladere og annet utstyr som kan bli kjøpt med bilen. Disse er differensierte og blir en byttekostnad for konsumenten. Helt nye aktører vil ha en kostnadsulempe ved etablering på grunn av den opparbeidede kunnskapen de eksisterende elbilprodusentene innehar. Per nå er det heller ingen stordriftsfordeler fordi markedet er for lite og langt ifra mettet, og de fleste bilene har høy etterspørsel. Det er naturlig å anta at andre aktører etterhvert vil komme med konkurrerende produkter for å ta markedsandeler. 24

26 For å komme inn i elbilmarkedet holder det ikke bare å produsere bilen. Man må også sørge for service og vedlikehold ved utsalgsstedene. De største utgiftene vil komme fra opplæring av personell og installering av maskiner til servicearbeid. For en aktør som allerede har utsalgssteder i Oslo og Akershus vil ikke kostnadene bli alt for store. Hvis man ikke har utsalgssteder fra før må dette også investeres i, og dermed vil etableringsbarrierene være større for aktører som ikke allerede har etablert seg i det vanlige bilmarkedet. Vi kan da konkludere med at elbilmarkedet har accommodated entry hvor de strukturelle etableringsbarrierene er nokså lave (for eksisterende bilprodusenter) og strategier som å sette ned prisen under den potensielle aktørens marginale kostnader ( limit pricing ) for å hindre etablering er ineffektivt og ulønnsomt. Trusselen fra nye aktører er sterk per dags dato, men når markedet blir mettet vil etableringsbarrierene bli langt høyere ettersom læringskurven blir brattere, stor/samdriftsfordelene kommer mer til syne. Per dags dato er markedet i sterk vekst, og det er ganske åpent Substitutter For el-bil industrien vil det være mange potensielle substitutter. Den største er kanskje den fossile brenselbilen, som ikke vil bli forbundet med rekkeviddeangst. Brenselbilene kjører vesentlig lenger på hver tank enn km som er snittet på dagens elbiler(sett bort ifra Tesla Model S), og hver tank fylles på få minutter kontra elbilen som det kan ta timer å lade opp. Dessuten er det flere bensinstasjoner enn ladestasjoner i Norge. I byene er det gode kollektivmuligheter som T-bane, trikk og buss med flere avganger i timen som gjør det lett å komme seg frem til ønsket destinasjon. Da slipper man å bekymre seg for parkeringsplass og ladestasjoner. På sommerhalvåret er det også god infrastruktur når det kommer til bruk av sykkel, som sykkelfelt og bysykkelordningen. På sikt kan andre nullutslippskjøretøy bli reelle trusler til elbilen. Biler som bruker hydrogen og biodrivstoff som drivstoff har i prinsippet nullutslipp og kan potensielt sett ha mye større rekkevidde, så ved masseproduksjon, tilstrekkelig lade- /tankestasjoner og konkurransedyktige priser vil disse bli sterke substitutter. Per dags dato er det sterke substitutter til elbilen, men man vil ha store byttekostnader hvis man allerede har kjøpt elbil ettersom prisfallet er stort på nybilkjøp. 25

27 3.1.6 Kundenes forhandlingsmakt I denne delen av oppgaven vil vi fokusere på sluttbrukeren ettersom det ikke er noen importører av elbiler av noen signifikant størrelse i Oslo og Akershus. Dermed vil ikke importører ha noen makt over produsentene siden de primært velger å selge bilene sine fra egne utsalgssteder. I Norge er det spesielt mange elbilfordeler kontra brenselbiler som har vært med på å løfte industrien. Dette er utenfor kundenes og elbilindustriens makt, så velger å se bort i fra dette når vi skal se på kundenes makt. Som i bilindustrien generelt vil kundene ha liten makt ovenfor elbilmarkedet. De har i liten grad mulighet til å påvirke prisen. For at de skal kunne påvirke salget må de gå sammen i større grupper, men dette er vanskelig å la seg gjøre når mennesker har forskjellige preferanser om hva som er dårlig eller bra. Kundene har større innflytelse når det kommer til selve produksjonen. De kan komme med erfaringer ved bilens egenskaper og design. Når produsenten ser at salget ikke går som forventet vil de kunne se på de faktorene som er viktige for kunden og gjøre en forandring for å få salget opp igjen. Markedet er fremdeles lite og de fleste egner seg dårlig som førstegangsbil. Det vil først og fremst være de som har råd til en egen pendlerbil i og rundt byer som går til innkjøp av elbiler. Det er svært få områder kundene har sterk forhandlingsmakt ovenfor produsentene. De kan gi tilbakemeldinger individuelt eller gjennom foreninger som Elbilforbundet, men det er lite sannsynlig at alle medlemmer vil være enig i alle konklusjoner man kommer til ettersom man tross alt har forskjellige behov og preferanser som individer. Totalt sett er kundenes forhandlingsmakt svak Leverandørens forhandlingsmakt Til produksjonen av elbiler trengs det blant annet råmateriale, komponenter og arbeidskraft. Råmaterialer som stål og forskjellige komponenter kan handles fra flere konkurrerende aktører, og tilgangen på substitutter gir begrensninger til prisen leverandørene kan ta. Men behovet for reservedeler lager en relasjon mellom tilbyder og produsent, slik at de har begrenset makt til å presse leverandørene på pris. Den viktigste ingrediensen i en elbil er litium-ion batteriene som leverandørene kan 26

28 levere til den som gir høyest pris, dvs. at batteriprodusentene har indirekte makt ovenfor elbilprodusentene. Bilindustrien har avtaler med underleverandører og egne distribusjonsnett som selger produktet deres. Men det er også vanlig at selskap fusjonerer eller blir kjøpt opp, dvs. at det både er vertikal og horisontal integrasjon. Leverandørene har middels forhandlingsmakt over produsentene ettersom man er avhengig av materialer og ekspertise innenfor teknologi (batterier o.l.). Det som taler mot sterk forhandlingsmakt er at de leverandørene produsentene er avhengig av er gjensidig avhengig av produsentene. Dette fordi de inngår en «joint-venture» med hverandre og leverandørene kan bygge renomme og utvikle seg selv teknologisk sett. Et eksempel på et «joint-venture» er Daimler, Toyota, Panasonic og Tesla sitt samarbeid for å utvikle bedre elbilbatterier. Dette kan også kalles coopetition. Dett er ganske vanlig i bilbransjen generelt sett, og er nok noe som vil skje i større grad innenfor elbilmarkedet i fremtiden. Fordelene med coopetition er at man får utforsket et marked, og teknologi med mindre kostnad og lavere risiko siden det blir spredd utover flere selskap Konklusjon Elbilmarkedet er i en stor vekst og per i dag er markedet i en oligopol situasjon hvor Nissan og tesla har store markedsandeler. Årsaken er at det er svak konkurranse og få produkter i hvert segment Men dette kan fort endre seg, selv om det er kapitalintensivt å komme seg inn på markedet er det er en stor trussel fra ny aktører, hvertfall fra eksisterende bilprodusenter. Det er ingen stordriftsfordeler og lav lærekurveeffekt da det fortsatt er et ungt marked i vekst. Det er derfor lave etableringsbarrierer (for eksisterende bilprodusenter) og åpent for alle til å bli markedsleder. Kundene i elbilmarkedet er lite sentrert og har derfor svak forhandlingsmakt. Deres valg av bilmerke avhenger av personlige preferanser og tidligere erfaringer. Leverandører av råmateriale som stål har svak forhandlingsmakt, men leverandører av viktigste ingrediensen som er batteri har en indirekte makt ovenfor bilprodusentene som ikke produserer sine egne batterier, da de kan selge til den tilbyr 27

29 høyest pris. Det er vanlig med både vertikal og horisontal integrering og joint venture med batteriprodusenter. Det finnes mange og sterke substitutter til elbilen. Først og fremst så har du bensin/diesel/hybridbiler og i byene er det gode kollektivmuligheter. 28

30 3.2 PEST-analyse Her skal vi kategorisere informasjonen vi har funnet fra intervjuene, datareduksjonen og mediescanning. Denne pest-analysen skal sammen med resten av dataanalysen danne grunnlaget for hvordan vi utformer scenariene videre i historiefortellingen Politiske Selv om vi i denne oppgaven skriver om elbilmarkedet i Norge, så er vi ganske avhengig av hvordan utlandet stiller seg til elbiler. Den største påvirkningen i Europa er Tyskland, som har en enorm bilindustri. I Tyskland er en ganske stor andel av befolkningen tilknyttet bilindustrien, og dermed har ikke Tyskland hatt noen grunn til å gi mye insentiver ettersom de ikke har produsert noe særlig elbiler før nå. Hvis Tyskland begynner med gode insentiver på elbiler vil nok sannsynligvis Frankrike følge etter slik at salget på deres lokalproduserte elbiler ikke skal falle for langt bak de tyske ekvivalentene. Deretter kan kanskje Spania og Italia følge etter og man kan dermed oppnå en situasjon hvor gode elbilinsentiver blir en konsensus i Europa. Tanken bak fritak fra avgifter og andre insentiver er at man skal hjelpe elbilindustrien til å komme til et konkurransedyktig punkt. Ved å senke avgifter og gi andre insentiver vil naturligvis en elbil virke mer attraktiv for forbrukere. Den foreløpige ideen er at insentivene skal fases ut over en periode. På den måten ønsker man å beholde elbilparken, men samtidig ikke miste inntektene fra bilkjørere. Det må også komme en løsning på hvordan elbilene skal avgiftslegges. Det er mulig å sette avgift i forhold til vekt eller i forhold til effekt per i dag, men det kan også hende at de blir avgiftslagt på andre måter. Det første insentivet som ryker er sannsynligvis adgangen til kollektivfeltet. Deretter kommer de til å dette ut punkt for punkt. Akkurat det med at det er så mye kø i kollektivfeltet er en ganske overdrevet problematikk. Pr nå er det strengt tatt bare to steder utenfor Oslo hvor dette er et stort problem. Pionerene spilte en viktig rolle for elbilens stilling i politikken i dag. Det var de første folkene med elbil, som kjørte gjennom bomringen og nektet å betale bøtene som fikk fokus på elbiler. De fikk vist at det fungerte med elbil, og de fikk politikerne interessert i elbiler. 29

31 Når elbilen fikk tilgang til kollektivfeltet samtidig som minibussene mistet tilgangen sin kunne man se et oppsving i salget av elbiler. Tidligere var det norsk næringsliv som sto mer sentralt i bilpolitikken. Det døde med Think. Staten har subsidiert Think med mange hundre millioner, uten at det hjalp noe nevneverdig på salget. Enkelte bomstasjoner har begynt å klage på manglende inntekter. På Vestlandet finner man bomstasjoner hvor det koster over 100 kr pr passering, og her er andelen elbilkjørere opptil 10 %. Dette kan føre til en kostnadsbesparelse på opp mot 300 kr pr dag. På disse områdene er det etter 2017 opp til lokale myndigheter å avgjøre om det skal fortsette å være gratis, eller om det er viktigere å få all inntekten man kan. Det er et ønske om å få ladestasjoner til å bli driftet privat. Pr i dag er det aller meste støttet av staten gjennom Transnova eller andre statlige bedrifter. Politikerne bør kunne oppfattes som tydelige og konsistente. Da slipper man den problemstillingen som man fikk etter at regjeringen anbefalte alle å kjøpe dieselbil for deretter å snu i saken og avgiftslegge den like tung som bensinbilen. Hvis de er tydelige på at elbilen skal være et mer gunstig alternativ er det et tydelig signal som det er lettere for forbrukerne å følge. Ønsket fra politisk side er at folk skal gå fra brenselbil til elbil, og ikke bytte ut sykkelen eller kollektivtrafikk med elbil. I en spørreundersøkelse i regi av Elbilforeningen ble det klargjort at 9 av 10 personer som hadde kjøpt elbil hadde erstattet brenselbilen Økonomiske På grunn av insentivene som vi har i dag er ikke en elbil dyrere enn en tilsvarende småbil. Når det gjelder de litt større bilene blir elbilene relativt sett billigere, dette grunnet høyere avgifter på større biler. Den gunstige prisen er en av grunnene til at Nissan Leaf var en av de mest solgte bilene i fjor. I 2014 kommer Volkswagen med e-golf som er en elektrisk versjon av den folkekjære bilen Golf som i mange tiår har vært en yndling og en bestselger i Norge. Per dags dato er levering som hindrer salget i å bli høyere. 30

32 Det som er avgjørende for suksessen til elbilmarkedet er salgsvolumet. Det holder ikke at man kjøper mange elbiler i Norge ettersom vi er et lite land befolkningsmessig og kun står for en andel av verdens totale bilsalg på promillenivå. Derfor er det essensielt at andre land som Tyskland innfører lignende insentiver som Norge for at salgsvolumet på elbiler i Europa skal bli stort nok. Over tid vil nok e-golf få en større markedsandel enn Nissan Leaf. Dette er fordi den er nyere, ser bedre ut og den har et slags ferdig marked med tanke på Golfen sin posisjon i Norge. I tillegg er bilmarkedet veldig nyhetsdrevet, og folk vil ha det nyeste på markedet. Det som blir spennende å se på om det bare er fordelingen av elbiler som endrer seg, eller om e-golf og andre nykommere spiser seg inn i markedet til brenselbiler, og dermed gjør elbilmarkedet større. Elbilforeningen tror at markedet vil bli større, og at flere vil gå fra brenselbil til e-golf, enn at Leaf-eiere bytter til e-golf. Det er et stigende marked, men man vet ikke hvor taket er, ettersom dette er et marked som blir til mens vi går. Det at det dukker opp flere biler i hvert segment og at det generelt sett kommer flere elbilmodeller er positivt for konkurransen i markedet. Når det er flere konkurrenter vil prisene bli presset, og dette kan eksemplifiseres ved Mitsubishi Mi-Ev som selges til kr i 2014 og hadde en utsalgspris på kr for 3-4 år siden. Man ser også at Nissan Leaf har sunket i pris nå som e-golf har kommet. Konkurransen presser prisene ned og da blir elbilene mer konkurransedyktige mot brenselbiler. Det som var problemet med biler som Think var at ingen ville ha de, og det var jo hovedgrunnen til at de gikk konkurs selv med all subsidieringen de mottok. Produksjonskostnaden til Think var kjempestor, og de hadde små marginer på salgene sine. Men når det er sagt, så har de vært viktige i den forstand at de har vært pionerer som hjalp til med å skaffe de fordelene vi har i dag. Slik som markedet står seg i dag vil ikke de store bilprodusentene som BMW produsere elektriske biler som kan true sine egne brenselbiler. Da vil de kannibalisere sitt eget marked. BMW kunne helt sikkert ha produsert en elbil som var like god som en Tesla Model S, men da ville den være i direkte konkurranse med 5, 6 og 7 -serien som de selger mye av som det er. De ønsker heller å selge noe som supplerer det de allerede har, og det er nok noe av grunnen til at i-serien til BMW ser helt annerledes ut enn 31

33 brenselbilene. Når elbiler har en større del av totale markedet så vil nok BMW og de andre aktørene lage modeller som er likere sine kjente brenselsmodeller. Den gamle teknologien med forbrenningsmotorer er billige å lage. Der har de ekspertise og kan strø ut modeller og varianter som de vil, og det vil de beholde så lenge de kan. I fremtiden vil nok elbiler og hybrider ha en solid markedsandel, men det er nok utenkelig å tro at den vanlige forbrenningsmotoren blir helt borte. Men hvis ikke volumet inntreffer på verdensbasis så vil interessen til å produsere elbiler avta og da vil elbilen bli en nisje, for den vil sikkert ikke forsvinne. Tesla er på vei inn på markedet i Kina og hvis elbilen blir stor nok der kan dette bli et vendepunkt hvor alle produsenter slenger seg på. Kostnadsbesparelsen ved å kjøpe elbil for en privat bruker kan være ganske stor. Hvis man har tenkt til å kjøpe en bil i luksussegmentet, og heller velger en Tesla Model S fremfor en Porsche Panamera (sammenlignbare på pris og effekt før moms og engangsavgift) vil du først spare nesten kr i engangsavgift og moms. Deretter vil man spare ca 3 kr pr km hvis bilen går km. Elbilister som jobber innenfor bomområde og bor utenfor sier at man kan spare opptil kr i året hvis man jobber daglig. Akkurat dette er nok forbeholdt områder på Vestlandet hvor bomavgiftene er høyere enn på Østlandet. I debatten på NRK legger Øystein Stray Spetalen frem tall som er diskuterbare. Ifølge flere av intervjuobjektene våre er de ikke reelle siden det ikke er reelt at man kjøper en tilsvarende sportsbil med forbrenningsmotor. Folk ville nok heller kjøpt en bil i samme prisklasse. Et tidligere økonomisk ankepunkt for elbilene var batteriene. I dag har batterilevetiden blitt bedret betraktelig og de er gode så kostnaden på å bytte batteri har ikke vært et tema enda. Batteriene har dessuten fått bedret garantibetingelsene sine. Hvis et batteri synker under 70 % av opprinnelig kapasitet i løpet av 5-8 år har man en garantisak. At ting ryker er en risiko som alle biler har. Plug-in hybrider er et alternativ til den rene elbilen, og det er stor tro på den. Problemet ligger der i høye produksjonskostnader som følge av to motorer og dårligere avgiftspolitikk enn elbilene. Politikere må se nærmere på avgiftspolitikken 32

34 på plug-in hybrider ettersom de er en god overgang for folk som er skeptiske til elbiler i dag. I fremtiden vil nok prisen på elbiler ligge på samme nivå som brenselsbiler, men det avhenger av produksjonsvolum og markedene i andre land. Bruktbilmarkedet blir også en viktig del av markedets størrelse. I dag må folk stort sett kjøpe nye elbiler da brukte elbiler er dyre på grunn av lavere nybilpriser på elbiler og fordi det er få elbiler på bruktmarkedet. Så elbiler blir mer aktuelt når det kommer flere på bruktbilmarkedet Sosiale I starten av elbilens levetid ble de som kjørte elbil oppfattet som treklemmere, du måtte være litt sær for å kjøre rundt i det som E24 journalisten kalte «en bruskasse med hjul på». Som på alle teknologiområder er det noen som ønsker å være først ute, og villige til å betale dyrt for ny teknologi. En Think kostet opp mot ,-, og de første som kjøpte disse kan bli ansett som pionerer og entusiaster av elbil og de har vært kjempeviktig for utviklingen av elbiler og elbilmarkedet. De viste folket at bilene fungerte godt i byene, da de var lette å parkere og manøvrere. De fikk dog et dårlig rykte på seg når det kom til batterilevetid, og kostnaden ved å bytte batteri var meget høy. Frem til 2009 hvor Mitsubishi Mi-Ev kom og senere Nissan Leaf var ikke elbilene veldig brukervennlig for folk flest. Nå er bilene kjappe på gasspedalen, morsomme å kjøre, gir god kjøreopplevelse og de scorer høyt på sikkerhets- og kollisjonstester. Det viser seg ut fra undersøkelser som har blitt gjort at elbilen i 9 av 10 tilfeller har erstattet vanlig bil som er veldig ønskelig for regjeringen og elbilmarkedet. Poenget er ikke at den skal erstatte sykkel og kollektivtrafikk. Erfaringen til de som har studert elbilen er at den har blitt bil nummer en av to. Folk bytter ut bil nummer to med en elbil for å pendle til jobb, men så oppdager de at den er meget god å kjøre og billig i drift at de ønsker å bruke den mest mulig. Brenselbilen blir bare brukt når de skal kjøre lengre distanser, fordi rekkevidden på elbilen foreløpig ikke god nok. 33

35 Når det gjelder godene så er den totale pakka som er viktig for at folk skal velge elbil. Pris er gjerne viktig for folk og da er de ikke villig til å betale ,- mer i innkjøp for en elbil. De andre godene avhenger helt av hvor du bor, folk rundt Oslo er mer opptatt av bompengeavgiften og bryr seg ikke om fritak på ferge. Men av undersøkelse som har blitt gjort er bompenger i snitt viktigst for folk, etterfulgt momsfritak, kollektivfelt og engangsavgift. Grunnen til at Norge har hatt den suksessen de har hatt er den totale pakken av goder som gagner en stor gruppe mennesker. Elbilmarkedet er helt avhengig av at signaleffekten fra politikerne opprettholdes, hvis de plutselig snur slik som tilfellet var med for eksempel dieselbiler vil det kunne være slutten for elbilen. Lading av bil er noe folk kan oppfatte som uvant fordi det er nytt og de vet ikke helt hva det går ut på, men de vil raskt oppdage at det er veldig enkelt. Du kommer hjem, plugger inn og på morgenen er batteriet fult. Hovedmarkedet for elbiler er ikke lastebil og buss, men vanlige personbiler. Her er det viktig å endre folks tankegang, de må være bevisste på hvor mye de bruker bilen til daglig og være klar over hva de får ved kjøp av elbil, slik at vi får en mental endring når det gjelder bruksområde til bilen. Bil er mye følelser og vi er amerikanskinspirerte personal freedom når det gjelder bil. Vi ønsker å kunne sett oss inn i bilen å kjøre til Italia om vi vil. Det vanligste spørsmålet som blir stilt er om man kan kjøre til Trondheim med bilen, vi ønsker å ha muligheten til det. Hvor ofte kjører man til Trondheim? Det er her den mentale endringen må til. Få folk til heller å leie en bil for de sparte pengene de dagene man trenger det til noe ekstra. Vi har ikke behov for å eie en varebil fordi vi en dag skal flytte. Ser vi på fenomenet Tesla så har det vært en banebryter i forhold til elbilteknologi. Det spesielle med Tesla som står utenfor de etablerte aktørene tenker litt annerledes og tvinger aktørene til å følge innovasjonen deres. De etablerte bedriftene har vært tilbakeholdene og Tesla har presset de lengre enn de har lyst til, sparket opp dørene og vist en bil som er konkurransedyktig på alle felt. Tesla har endret folks oppfatning av elbil og om et par år vil de komme med en elbil for det billigere segmentet. Det er bare få sportsbiler som har mer tiltrekningskraft. Både store og små vil ha en, og teknologibuzzen som er rundt Tesla kan minne om hvordan det var med iphone for 5-6 år siden. Som med iphone trenger du bare å skrive Tesla i en artikkel så vil alle lese den. Teslaen har i det siste blitt en folkebil, det er ikke bare de rike som 34

36 ville valgt en Porsche Panamera som velger Tesla lenger, nå har også de som før kjøpte Passat også gått over til Tesla. Kundemassen har dreid seg fra de som ville ha en fancy og rask bil, Porsche Panamera gjengen, til folk flest. En godt utstyrt Passat og den billigste Tesla ligger ganske likt i pris på rundt , Teknologiske Bilene som fantes for en år siden var ikke mye å skryte av teknologisk sett. Det var veldig små fremkomstmidler med veldig begrenset rekkevidde. Det er forskjell på reell rekkevidde og den rekkevidden som blir oppgitt. Når man bruker elbil til vanlig kjøring er rekkevidden ofte ned mot mil. Rekkevidden som blir oppgitt er i perfekte forhold i et laboratorium, noe som ikke gir helt stabile resultater. Den gjennomsnittlige bilturen er jo mye kortere enn det, så sånn sett er det ikke noe problem. Den dagen en bil som Nissan Leaf eller e-golf får rekkevidde opp mot 30 mil vil elbilen bli en reell utfordrer til brenselbilen for en større del av den norske befolkningen. Da er den ikke lenger begrenset av å måtte være en bil for folk i eller i nærheten av byer. Det er også ønsket til elbilindustrien, og man løser det ved å øke batterikapasitet eller utvide ladenettverket. Utviklingen til batteriene blir drevet fremover av hele teknologiindustrien. Bare tenk hvor mye utvikling man har på batterier til bærbare enheter som mobil, pc og nettbrett blant annet. Det er store industrier som legger mye penger i forskning og utvikling av blant annet batterier. I løpet av de siste 20 årene har batteriene krympet i størrelse og vekt samtidig som de har høyere effekt. Tesla Model S er jo et perfekt eksempel på hvor langt man har kommet i utviklingen på batterier og motoreffekt. Den er strengt tatt en høyytelsesbil på linje med en BMW M5, men den blir solgt som en familiebil. Effekten på en Model S tilsvarer hk, og det er jo veldig mye i forhold til hva en standard familiebil har. Det største problemet med batterier er nok at det tar betraktelig mye lengre tid å lade opp en elbil enn det tar å fylle tanken på en brenselbil. Det kan ta opp mot 30 timer å fylle opp en Tesla Model S hvis den er helt tom, mens man kan regne med litt over halvparten med en Nissan Leaf hvis man bruker en vanlig stikkontakt eller et standard ladepunkt i byen. 35

37 Når det kommer til svekkelse av batteriene er det garantier på 5-8 år på at det ikke skal svekkes med mer enn 30% i det tidsrommet. Noe av problemet her er at det er relativt ny teknologi, og man har lite erfaring. Nissan har nok mest erfaring her ettersom Nissan Leaf sender informasjon om ladingen og tilstanden til batteriene inn til Nissan over nett. Det som er resultatet foreløpig er at det viser mindre svekkelse enn først antatt, men man må ta tiden til hjelp og se resultater over en lenger periode hvis man skal se det store bildet. Når det kommer til lading av elbiler har man fortsatt en lang vei å gå, blant annet når det kommer til infrastrukturen, hvor lang tid det tar og det å få like innganger. Når det kommer til infrastruktur jobber Transnova med å bygge ut ladenettverket både i og mellom byene og Nissan har planer om å samarbeide med Kiwi om å lage ladestasjoner utenfor butikkene deres. Den dagen det kommer helt felles lademuligheter med like innganger vil det bli mye lettere å sette opp ladestasjoner, men per i dag er det veldig mye forskjellige innganger. Mobiltelefonbransjen har gjort noe lignende etter at alle mobiler med Android og Windows Phone operativsystem har samme inngang på laderen. Det er jo klart at det ikke kan bli helt like ladepunkter til alle bilene ettersom det er stor forskjell på hvor store batteriene er. En Tesla Model S tåler langt høyere spenning enn en VW eup!. Det største teknologiske fremskrittet for elbilen på batterifronten er at man nå har litium-ion batterier. De tåler mer lading, er mer miljøvennlige og har høyere effekt enn blybatterier og andre løsninger som var standarden tidligere. Neste steg på ladefronten som snakkes om er trådløs lading. Man kan allerede finne det til telefoner og andre bærbare enheter. Hvis dette kan skaleres opp kan ladeproblematikken se mindre ut på sikt. Et alternativ til elbilen er jo selvsagt hybridbilen. Den har et større marked totalt sett, men den har sine klare begrensinger også. For det første trenger man to motorer, noe som tar stor plass. Man må også tenke på plass til batterier og drivstofftank. En elbilmotor er nokså liten og lett, men det er batteriene som tar plass og veier mye. En hybridbil er dessuten dyrere i Norge ettersom den ikke får de samme insentivene som rene elbiler. En Plug-in Hybrid er kanskje den beste løsningen per i dag, selv om den har utfordringer med plass, vekt og pris. Fordelen med en Plug-in Hybrid er at den 36

38 kjører på el-drift helt til den er tom, for deretter å gå over til bensindrift. Da kan folk som bruker den i byen spare mye på drivstoffutgifter ved å stort sett kjøre med elmotoren, og lade den opp mellom kjøringene. Et annet alternativ til elbilen er hydrogenbiler. Hydrogenbilen er en nullutslippsbil, men har problemer med at hydrogen er ekstremt brannfarlig, og siden den må oppbevares under trykk oppstår det også eksplosjonsfare. Teoretisk sett er det en flott løsning siden utslippet består av vanndamp, men det har ikke slått helt til enda selv om det er store fabrikanter som Mercedes og Nissan utvikler hydrogenbiler. For at hydrogenbilen skal lykkes er man nok avhengig av at det kommer et firma, eller en person som har en genial løsning på brannfaren. Man trenger jo bare å se på elbilene for å se hvor fort teknologiske fremskritt skjer. For 10 år siden var det ikke tenkelig at en elbil skulle ha en rekkevidde opp mot 50 mil, men det er jo faktisk realiteten i dag med Tesla Model S. 37

39 3.2.5 Oppsummering For å gjøre det mer oversiktlig for både vår egen del og for leserens del har vi her oppsummert det vi anser for å være de viktigste punktene fra intervjuene satt opp i en oversikt basert på en PEST-analyse fordelt på fortid, nåtid og fremtid. Fortid Nåtid Fremtid Political - Mer fokus på norsk næringsliv. - Inkonsistente med anbefalinger (diesel). - Pionerer som dyttet elbilene frem i medienes søkelys. - Insentiver. - Hjelpe elbilindustrien. - Påvirke andre land til å ha elbilinsentiver. - Signalisering ovenfor brukerne. - Elbilen skal erstatte brenselbil. - Manglende inntekter fra avgifter o.l. - Utfasing av insentiver. - Privateide ladepunkter. Economical - Avhengig av kraftig subsidiering - Høye produksjonskostnader. - Høy utsalgspris. Social - Elbil var for de miljøengasjerte. - Pionerer viste at det fungerte fint. - Dårlig rykte med tanke på batterilevetid og sikkerhet. - Konkurransedyktig med brenselbiler på pris i Norge. - Lave eiekostnader. - Dyrt å utvikle. - Produsenter vil ikke utkonkurrere eksisterende modeller. - Globalt sett lavt volum. - Satsing fra større leverandører. - Rekkeviddeangst. - Elbiler blir kjøpt av flere typer folk. - Elbil er statussymbol. - Skeptisisme over lading. - Insentivene viktige for elbileiere. - Utforsking av nye markeder. - Større bruktbilmarked. - Mulig stordriftsfordeler med de større leverandørene. - Kjørebevissthet. - Større aksept. - Mindre insentiver. Technological - Lav effekt på batterier. - Dårlig konstruerte biler med lav sikkerhet. - Få aktører som dyttet bransjen fremover. - Batteriteknologi drevet frem sammen med teknologibransjen. - Lang ladetid. - Akseptabel rekkevidde. - Lav slitasje på batterier. - Samlede ladeinnganger. - Utbygging av ladenettverk. - Trådløs lading. - Videre utvikling av batterikapasitet. - Større kunnskap om markedet og hva som må forbedres. 38

40 3.3 Drivkrefter som påvirker elbilmarkedet 2025 Vi har gjennom en omfattende datainnsamling samlet ideer og fakta fra mediescanning, intervjuer med eksperter og statistiske grunnlagsdata som kan si noe om hvordan fremtiden kan utvikle seg. Det vi er på jakt etter er å finne drivkrefter i omverdenen som vil skape endringer innenfor elbilmarkedet. I denne fasen er det viktig at vi er tolerante til alle forslag og alle kan komme med sin egen forståelse av fremtiden uten å høre at det er feil eller idiotisk. Drivkreftene er på mange måter byggesteinene for de scenariefortellingene vi skal skape (Stoknes & Hermansen, 2004;) Stoknes & Hermansen sier derfor at det er avgjørende for scenariene at vi er nøye med å definere hva man mener med en slik drivkraft. For å definere en drivkraft kan vi bruke stikkordene: Hva, Hvorfor, Fremmer, Hemmer, Mulige konsekvenser, Usikkerhet, Konklusjon Ut ifra dataen vi samlet har vi ved første brainstorming kommet frem til 7 kategorier med drivkrefter som vi mener påvirker fremtiden til elbilmarkedet i forskjellige retninger. Demografi / Geografi Befolknings -vekst Teknologi Økonomi Sosiologiske Interne Internasjonal Politisk drivkrefter Batteriteknologutviklinbevissthet Velstands- Miljø- Konkurranse Globalisering -intensitet Urbanisering Ladestasjoner Prisutvikling Det nye (trendy) Nye aktører Åpen Økonomi Praktikalitet Bensin/ Mer folkelig Substitutter Lave import Diesel barrierer prisutv. Rekkeviddea ngst (bruksbevissthet) Kvalitet Selvrealisering Leverandør- Globale- (design osv) Og Kunde elbilmarkedet forhandlings makt Insentive r Signalisering/ forutsigbarhet 39

41 3.3.1 Definisjon av drivkrefter Med drivkreftene i tabellen over som utgangspunkt har vi gjennomført en videre analyse hvor vi har valgt til å forholde oss til 7 overordnede drivkrefter som faktorer til å etablere en scenariegrunnstruktur. Disse drivkreftene mener vi har størst påvirking på elbilmarkedet frem mot 2025 og som det knytter mest usikkerhet til. De 7 er: Batteriteknologi Dagens batteriteknologi er fortsatt i vekstfasen. Det tar en natt å lade opp batteriet hjemme, og kapasiteten, altså hvor langt man kan kjøre, er det knyttet stor usikkerhet og skepsis til. De eneste som produserer gode nok batterier til å dempe usikkerheten og rekkeviddeangsten til folk, er per i dag, Tesla. Tesla har hatt en positiv innvirkning på markedet ved at de har vist massen at det går an å lage elbiler som dekker deres behov. Dette presser de andre produsentene til å forske og utvikle teknologien videre, som igjen er gledelig for forbrukeren. Praktikalitet Med praktikalitet mener vi i vår sammenheng hvordan det er for forbrukeren å eie en elbil rent praktisk. Ikke alle har tilgang til garasjeplass med lademuligheter eller kan det være at det ikke er nok ladeplasser i området der de bor. Dette ser vi oftest i byene, hvor man ikke har en fast parkeringplass. Det må derfor bli enklere og raskere for forbrukeren å lade elbilen ettersom mennesker er late vesener og liker enkle løsninger. I tillegg, så må det komme flere variasjoner av elbilen som kan dekke preferanser og behov til folk, som f.eks SUV. Prisutvikling Prisen på en elbil med insentiver er i dag litt dyrere enn en brenselsbil. Utviklingen til elbilmarkedet avhenger mye om prisutviklingen på elbil blir konkurransedyktige uten insentiver i forhold til brenselsbilen. Det som fremmer en konkurransedyktig prisutvikling er økt konkurranse i markedet og produsentene må opparbeide seg stordriftsfordeler og ha en læringskurve som kan gi lavere produksjonskostnader. Konsekvensen av at prisutviklingen ikke blir konkurransedyktig blir at bare de med 40

42 god økonomi og/eller høy betalingsvillighet vil kjøpe produktet. I tillegg er bruktmarkedet for elbiler i dag umodent og bruktprisen er høy da det er få bruktbiler til salgs og det er usikkerhet på hva en bruktbil er verdt ettersom markedet kan endre seg veldig fort. For å konkludere, så må prisen på elbilen bli konkurransedyktig både i nybilmarkedet og viktigere, i bruktbilmarkedet ettersom folk flest kjøper brukte biler. Rekkeviddeangst / Bruksbevissthet I denne sammenhengen tar vi for oss den psykologiske delen. Rekkeviddeangst som tidligere er nevnt, er frykten for å ikke nå fram til destinasjonen. Folk er redde for at man plutselig stopper opp med ingen mulighet for å lade bilen, men i følge undersøkelser så er den daglige kjørelengden til folk flest rundt 4 mil. Det er derfor viktig å gjøre folk mer bevisst på sitt eget bruk og hva de egentlig trenger. Hvis man skal reise langt, så finnes det andre alternativer som kan være billigere som for eksempel fly, tog, leiebil eller som mange har, en brenselsbil som bil nr 2 til turer til hytta. For å konkludere, så vil flere kjøpe elbil hvis de blir mer bevisste på hva de trenger, og at rekkeviddeangsten forsvinner når kjent folk forteller om positive erfaringer og bedre batteriteknologi. Det motsatte blir når folk vil ha den friheten til å kunne f.eks kjøre til et annet land på deres betingelser. Globale Elbilmarkedet Elbilmarkedet i Norge er avhengig av det globale markedet da Norge bare står for en liten del av det totale bilmarkedet. Om det blir større konkurranse eller større produksjonvolum avhenger av om produsentene finner det lønnsomt, og for at det skal skje må resten av verden følge Norges fotspor og hjelpe ebilmarkedet til det blir bærekraftig. Hvis produsentene ikke velger å satse så vil elbilmarkedet antageligvis ikke få den veksten den trenger og må fortsette å støtte seg på statlige insentiver. Signalisering/forutsigbarhet Med signalisering mener vi de signalene som politikeren gir når det gjelder satsning på elbiler. Det er viktig at de gir en forutsigbarhet slik at forbrukerne blir villig til å kjøpe og bruke penger på en elbil, for hvis signalene ikke er konsekvente eller avvikende mister folk tillit til politikerne og elbilen kan få en mørk skjebne. Et 41

43 eksempel på dette er dieselbiler som de fikk folk til å kjøpe, men senere snudde de og alle som hadde dieselbil måtte betale ekstra. Så det er viktig at folk får en sikkerhet om satsningen på elbil og at det skal lønne seg økonomisk å velge et miljøvennlig alternativ Insentiver De politiske insentivene er de godene og avgiftsfritakene som har blitt gitt til elbiler for at forbrukerne skal kunne kutte ut brenselbil og at elbilen skal kunne ha konkurransedyktige priser. De er fortsatt dyre i produksjon og hadde antakeligvis ikke blitt valgt siden folk er generelt veldig prissensitive når det gjelder bil. Få eller ingen hadde valgt en bil som både er dyrere og med kortere rekkevidde bare fordi det er miljøvennlig og at vi skal nå et klimamål på 85g CO 2 per kilometer. Forbrukeren trenger økonomiske insentiver for å velge en elbil, og når resultatet blir at de er miljøvennlig er det en bonus. 42

44 3.4 Scenariegrunnstruktur Med de syv drivkreftene som utgangspunkt har vi etablert en scenariegrunnstruktur. Spørsmålet vårt er da: Hvordan vil elbilmarkedet i Norge se ut i 2025?. Et marked er styrt av tilbud og etterspørsel, derfor har vi valgt å ha tilbud og etterspørsel som usikkerhetsaksene i strukturen vår. Det som påvirker hvilken retning aksene vil ta, avhenger av drivkreftene som er valgt. Vi har valgt å utelate alternativet med høyt tilbud og lav etterspørsel. Dette fordi vi anser det som et lite sannsynlig scenarie siden vi ikke tror tilbudet vil overstige etterspørselen over lengre tid i et marked styrt av store aktører som bestemmer produksjonsvolumet. 43

45 44

46 4. Rapportering 4.1 Historiefortellingen Fortid Året er 1999, og livet går på skinner for Bjørn. Han har nettopp fullført bachelorgraden sin og har fått jobb som revisor. Det eneste som mangler nå er kone og bil, og bil kan man kjøpe. Bjørn, som er oppkalt etter skogens vokter og hans farfar, er en som alltid har vært en særing og kjørt løpet sitt på sin egen måte. Dette fikk ofte venner og klassekamerater til å klø seg på hodet og undre. Når det kom til valget av bil var Bjørn veldig interessert i å prøve ut elbil. Det var ikke mange produsenter å velge mellom, og det sto stort sett mellom Think, Kewet og Peugeot. Think hadde akkurat blitt lansert i Norge og Bjørn ville ha den. Think er miljøvennlig og politikerne har gitt noen insentiver til å kjøpe elbil, som fritak for engangsavgift, gratis passering gjennom bomstasjoner, gratis parkering på kommunale plasser og den har i tillegg lav årsavgift. Derfor var han villig til å ta opp et billån på kr med skyhøye renter for å kjøpe den. Bjørn anså ikke rekkevidden som noe stort problem. Han skulle tross alt bruke den til og fra jobb, og han bodde i Lillestrøm, noe som var godt innenfor rekkevidden til en Think. Han brydde seg ikke noe at det var litt trangt med ølmagen som han hadde fått løpet av studietiden og at det bare er plass til to. Heldigvis er hans bestevenn, Stig, veldig tynn. Nesten på impuls, noe som var veldig uvanlig for Bjørn, kjøpte han en Think på sommeren i Senere den sommeren cruiset Bjørn fornøyd i sin nye Think fra Lillestrøm til kontoret i Oslo for å ha sin første dag på jobben. Han smilte tilfreds når han kjørte gjennom bomstasjonen uten å betale en krone. Men smilet forsvant fort når de andre kollegene ertet han for den nye bilen hans. De kalte den for en bruskasse med hjul. Blant revisorene var det store kraftige biler i millionklassen som gjaldt. Status og penger var viktig, de jobbet jo ikke 60 timers uker for ingenting. Bestevenn Stig derimot som har startet sin lovende karriere i First Securities trivdes veldig godt som passasjer i Bjørn sin Think. 45

47 Noe annet som plaget Bjørn var at det ikke var muligheter for å lade bilen der han bodde i leiligheten sin i Lillestrøm. Det var ikke faste plasser der og man måtte lete etter parkering hver dag. Det eneste trygge stedet i nærheten hvor det var mulig å lade bilen i løpet av natten var 10 minutters gange unna. Det var heller ingen ladeplasser på jobben og han hadde sendt inn flere søknader om å installere det og fått avslag hver eneste gang til hans store frustrasjon. Dette gjorde det veldig upraktisk for Bjørn ettersom batteriet så vidt holdt fram og tilbake fra jobb, og bilen måtte rett på lading da han kom hjem, og han kunne derfor ikke bruke bilen på noe annet resten av kvelden. Uansett var han fast innstilt på å leve med det siden han trodde virkelig på at han gjorde verden til et bedre sted. Han kunne i alle fall godte seg over at han slapp å betale for parkeringsplassen og at han hadde gått ned 5 kg på grunn av all gåingen frem og tilbake til parkeringsplassen. På sensommeren hadde Stig og Bjørn blitt invitert til bryllupet til Martin, en tidligere klassekamerat i Asker. I bilen diskuterte de hvor overraskende det var at Martin hadde slått seg til ro, de husker han fra studietiden som en ivrig skjørtejeger uten skam. På Høvik stopper bilen helt uten forvarsel, og Bjørn fyrer seg voldsomt opp. Det var batteriene som hadde røket, og de måtte erstattes på Bjørn sin regning. Bjørn fyrte avgårde noen varme gloser som satt spørsmålstegn ved brukbarheten til elbiler. Det viste seg at et nytt batteri kostet like mye som en ny Think, så Bjørn sverget på at han aldri skulle kjøpe elbil igjen. Vel fremme i bryllupet en time forsinket så de Axel komme for sent som vanlig, i sin splitter nye Porsche 911 hadde han en blond supermodell med seg. Bjørn tenkte sitt, kanskje var det en slik bil han må ha for å dra damer. Han var jo trossalt i sin beste alder med god jobb, men på damefronten hadde det vært stille en stund, en lang og ensom stund. Axel hoppet ut av bilen og så at Bjørn byttet på å stirre på bilen og damen hans. Han børstet seg på skulderen, gikk bort og klappet Bjørn på skulderen og sa: Penger, baby, en bag med penger, cash til å kjøpe all dritten jeg trenger og når jeg har fått nok så vil jeg ha mer Så vil jeg ha mer... Et sitat fra en Oral B låt han likte å bruke. Axel ga Bjørn noen sekunder på å la visdommen synke og deretter snudde han seg og gikk leende inn i lokalet. Bjørn hadde alt for mye i tankene til å kose seg i det ellers vakre bryllupet. Han tenkte utelukkende på hva han skulle gjøre med problemet med bilen sin. Etter å ha 46

48 funnet frem penn og papir for å skrive ned fordeler og ulemper med elbiler. På den ene siden av arket sto lave drivstoffkostnader, fritak fra bompenger, svært redusert årsavgift og han antok også at det kanskje kunne komme flere fordeler i fremtiden. På den andre siden av arket hans sto det: Dårlig rekkevidde, kronglete med lading, dyrt å reparere og, kanskje viktigst for Bjørn, det var ikke en type bil som dro damer Nåtid Bjørn stiger ut av en splitter ny Porsche Panamera og retter på en skreddersydd dress som ser ut som om den har kostet en formue. De siste 15 årene har han levd etter «visdomsordene» han fikk fra Axel i bryllupet til Martin. Livsstilen hans var totalt endret og alt som minnet han om hans gamle liv var borte. Han bodde nå i Bærum, hadde skapet fullt av dresser fra dyre merker og han passet på å ha det nyeste innenfor alt som lignet et statussymbol. Livet til Bjørn handlet i disse dager om status, penger og jobb. Etter at han ble kvitt stempelet som han fyren som kjørte en bruskasse med hjul hadde han steget i gradene. Livet var en lek, og Bjørn var den største ungen i sandkassa. På parkeringsplassen ved kontoret møter Bjørn kollegaen sin Quan. Quan hadde akkurat kjøpt seg en Tesla Model S. Det var en veldig populær bil med et godt rykte og man måtte vente i flere måneder for å tak i en. Bjørn kjente et stikk av sjalusi når flere av kollegaene svermet seg rundt bilen til Quan for å beundre den nye bilen hans. Da arbeidsdagen var over dro Bjørn rett til sin nærmeste Tesla forhandler, og til sin store overraskelse så var selgeren hans gamle klassekamerat, Martin. Han hadde mistet alt etter kona knep han i å ha seg med sekretæren sin. Kona ble selvfølgelig ikke blid og tok barna, alt han eide og kastet han ut av huset etter en stygg og dyr skilsmisse. I tillegg, mistet han den godt betalte lederjobben hos faren til ekskona. Martin var en god selger og fortalte om at batteriteknologien hadde kommet seg en lang vei siden Bjørn rullet rundt i Think. Den beste modellen Tesla Model S Performance P85 har en reell rekkevidde på over 420km og Tesla har bygget 44 superladestasjoner omkring i landet. I Bærum hadde Bjørn egen garasje, så lading på natta ville ikke bli et problem. På grunn av moms- og avgiftsfritaket så vil den beste modellen med all ekstra utstyr koste kr. Martin fortalte videre at politikerne ga gode insentiver til elbilbrukere, og han gjorde smart i å kjøpe nå før de forsvant. Disse tiltakene var igangsatt for å få et renere land og har nå gitt gode økonomiske 47

49 insentiver og andre goder, som fritak for bompenger og retten til å kjøre i kollektivfeltet. Flere produsenter var også på vei inn i markedet, og det hadde allerede ført til en prisreduksjon. Martin mente også at det ville sikre at elbilmarkedet ikke ville stagnere med det først selv om insentivene fra politikerne skulle fases ut. Etter en stund begynte Martin og Bjørn å mimre litt om gamle dager, og hva som hadde skjedd. Det kommer tydelig frem at Martin ikke har det så bra, og til slutt bryter han sammen i gråt. Martin trygler Bjørn om å kjøpe en bil så han får provisjon til å kunne betale husleia, advokaten og barnebidraget. Bjørn går med på å kjøpe den beste modellen de har på en betingelse, han må komme først på ventelista, noe som Martin fikset med litt kreativt papirarbeid. Bjørn fikk en god dose medlidenhet ovenfor den snufsete Martin, og kom opp med en løsning hvor Martin kunne bo i gjesterommet til Bjørn til han hadde kommet seg på beina igjen. Etter en uke kunne Martin endelig ringe og fortelle at han kom hjem i dag med den nye bilen. Bjørn gledet seg til å kunne dra på jobb i morgen, og vise alle kollegaene den nye bilen hans. Han gledet seg spesielt til å se ansiktsuttrykket til Quan da han kom med den råeste varianten av Model S, mens Quan hadde standardmodellen. Når han kom på jobb lette han etter en parkeringsplass og fant bilen til Quan stå koblet til laderne utenfor jobben, han så sitt snitt til å parkere rett ved siden av Quan. Når kollegaene nå kom for å se på bilen til Quan, fant de nå en enda råere variant rett ved siden av og man kan si at Quan ble lettere sjokkert da han så hva Bjørn hadde kjøpt. Nok en gang var det Bjørn som var sentrum av oppmerksomhet, akkurat slik han likte det. Noen uker senere er Martin og Bjørn fortsatt gode samboere. Bjørn sto og nippet til espressoen som var importert fra Brasil og tittet ut av kjøkkenvinduet. Det var en nydelig søndag, han hadde sovet til kl siden han og Martin hadde vært på byens hotteste klubb den natten. Det hadde gått hardt for seg og Bjørn husket ingenting etter den åttende champagneflasken. Nede ved innkjørselen ser han sykkelen som tilhører nabogutten. Den fordømte ungen slenger alltid tingene sine rundt omkring og nå hadde han fått nok. Bjørn kledde på seg og gikk ut for å konfiskere sykkelen. I mellomtiden våkner Martin opp svimmel med en grusom 48

50 hodepine. Gårsdagen hadde vært helt rå. Han snur seg og ser på klokka og det går kaldt nedover ryggen hans. Han hopper ut av sengen og løper ned trappa med klærne hengende etter seg. Eks-kona kommer til å drepe han for dette. Hvordan kunne han forsovet seg til dagens møte i lagmannsretten for å bestemme omsorgen til barna? Han bannet til seg selv. Han slang seg inn i bilen sin og rygget ut i en voldsom fart mens han kneppet igjen skjorta med den ene hånda. Plutselig får han øye på en fremover lent skikkelse i en silkebadekåpe som løfter noe som ser ut til være den fordømte naboguttens BMX. Bjørn enset ikke bilen. Den horrible smerten av å bli truffet av et kjøretøy på to tonn kom som et lynnedslag. Det sies at livet går i revy før det er over, men det siste Bjørn så var et klistremerke med utrykket RIDE or DIE på sykkelrammen. Ironisk nok, så var det den stillegående motoren som han elsket så høyt som også ble hans undergang Året er Bjørn våkner opp fortumlet og ør i en sykeseng på Ullevål sykehus. Armene er tunge og han vil rope ut, men greier det ikke. En sykesøster ser at Bjørn kvikner til og løper bort til han og trykker på en rød knapp. Noen minutter senere kommer en lege og begynner rolig å fortelle at han har ligget i koma i 10 år etter en forferdelig bilulykke. 4.2 Scenarie 1 - Elbilens død Etter noen uker med intensiv fysioterapi er Bjørn på beina igjen og klar til å dra hjem. Han går ut sykehuset med sine få ting i en pose og blir hilst av vind og regn som en bitter ekskjæreste. Bjørn er klissvåt før han setter seg i drosjen og setter kursen hjem mot Bærum. Bjørn føler ikke for å starte en samtale med taxisjåføren og stirrer sjelløst ut av vinduet. På veien ser han ladestasjoner som virker forlatt og ikke er lenger i bruk. Dette får han til undre på hvor alle elbilene har blitt av. Han hadde ikke sett noen i løpet av turen. 49

51 Vel hjemme oppdager han at døren er ulåst, han går forsiktig inn og får seg en skikkelig overraskelse når han titter inn i stua. Der sitter Martin ubarbert, med langt hår, joggebukse og en sliten Metallica t-skjorte og under t-skjorten var den velkjente ølmagen som hadde blitt enda større. Bjørn flytter på noen gamle pizzaesker, ølbokser og snus og setter seg ned på sofaen ved siden av Martin og spør hva som har skjedd mens han har ligget i koma. Martin forteller at Tesla-butikken han jobbet i hadde blitt lagt ned og at han nå går på NAV og sliter med depresjon, men han skulle fortelle alt fra begynnelsen. Noen måneder etter ulykken hadde Martin blitt forfremmet til avdelingsleder i den nyåpnede Tesla forhandleren i Lillehammer og flyttet dit. Der giftet han seg på nytt og fikk ei unge til. Alt gikk bra på i livet til Martin til politikerne bestemte seg for å fjerne gratis bompassering-og kollektivfelt godene, som var blant de viktigste grunnene til at folk valgte elbil. Her i fra gikk alt nedover og elbilsalget stagnerte. Da politikerne tok bort godene, tolket folk det som et signal om at det politikerne ikke satset noe mer på elbilen og dette skapte usikkerhet blant folket om hva som skulle skje videre. Det hadde også gått tregere enn forventet av utbyggingen av flere ladepunkter, både på arbeidsplasser og på offentlige plasser, noe som økte usikkerheten ytterligere. I tillegg ble det lagt betalingsløsninger på ladepunktene. På grunn av den økte usikkerheten ble bruktbilmarkedet oversvømt av lavt prisede elbiler ettersom folk prøvde å bli kvitt elbilen sin, men få var villige til å kjøpe de. Martin tar en kort pause mens han dystert ruller seg en røyk med Rød 3. Han tar et dypt trekk og forteller om den dagen han skulle på gjenforeningsfest, noe som han gledet seg veldig til. Han hadde ikke sett de gamle kompisene på lang tid, og lurte veldig på hvordan det gikk med Stig som hadde tatt ulykken med bestevennen Bjørn veldig tungt. Samme dag hadde hele elbil industrien fått en forferdelig nyhet, momsfritaket ble tatt bort og bilene ble straks mye dyrere. Alt for tidlig ifølge alle eksperter. Bilene var ikke konkurransedyktige nok ennå og selv om batteriet var bedre, var det ikke godt nok til at folk hadde gitt helt slipp på den frihetsfølelsen man har med en vanlig bil. Dette var et stort tap for Martin som hadde satset alt på elbilmarkedet, og det gjorde han deprimert og usikker på sin egen fremtid. Under festen ble han smigret over at ekskona tok kontakt, dette utviklet seg utover kvelden og endte som det dessverre kan gjøre på et nachspiel med en drink for mye. 50

52 Stig som var av den sjalue typen, likte ikke at Martin hadde tatt fra han bestekompisen Bjørn og så sitt snitt til å ta hevn, han ringte kona til Martin som måtte sitte hjemme og passe ungen. Hun pakket umiddelbart en koffert med tingene til Martin og satte den på trappa med en lapp hvor det sto: Nå har du gått for langt, jeg beholder ungen Da Marin kom slukøret hjem på morgenen og oppdaget kofferten utenfor huset fikk han den verste telefonen han kunne få akkurat da, alle elbilprodusenter hadde sittet i møte hele helgen og funnet ut at de ikke klarer å stå imot brenselsbiler, produksjonskostnadene var fortsatt for høye og de ville tape for mye penger på å fortsette. De største bilprodusentene stoppet produksjonen umiddelbart, noe som førte til at tilbudet og etterspørselen sank drastisk. Så nok en gang uten kone, hjem og jobb satte han seg på toget til Oslo, mot leilighet til Bjørn og håpet Bjørn kunne våkne snart slik at han fikk noen velegnede råd. 4.3 Scenarie 2 - Venteliste Etter noen harde uker med intensiv trening for å styrke kroppen kan Bjørn endelig dra hjem. Han takket for seg og gikk ut av sykehuset. Der sto Martin og viftet med det Norske flagget. Han så veldig bra ut og forandret seg til det bedre løpet av den tiden han hadde sendt Bjørn i koma, noe som Bjørn fortsatt jobbet med å tilgi. Martin ga han en klem og fulgte han bort til bilen. Det var en stor SUV fra Tesla som han aldri hadde sett før. Martin begynte å kjøre og forklarte at det hadde gått bra på jobben og at det er høy etterspørsel etter elbiler i Norge i dag siden politikerne hadde lovet å fortsette å gi avgiftsfritak fremover. Prisen på elbilen var fortsatt dyrere i forhold til brenselsbilen, og bruktbilmarkedet hadde stabilisert seg noenlunde og noen goder, som tilgang til kollektivfelt og bompengefritak er borte. På veien hjem så Bjørn flere ladestasjoner med stor kapasitet til å lade mange biler om gangen lurte på om det fortsatt upraktisk for folk flest å lade bilen sin. Martin svarte da at batteriteknologien har blitt litt bedre og den økte tilgangen til ladestasjoner gjorde sånn at til og med de uten ladepunkt hjemme kunne ha elbil. Dette økte bevisstheten til familier og de innså at de ikke trengte å ha to brenselsbiler 51

53 i familien, og byttet ut den ene med elbil. Dessverre greier ikke produsentene å møte etterspørselen i Norge ettersom det ikke er så mange tilbydere og produksjonskostnaden er fremdeles veldig høy. Det er fordi Norge er en av noen få landene som fortsatt subsidierer elbilen så de andre bilprodusentene venter til det globale markedet er større eller til at produksjonskostnaden er særdeles mindre. Men det var Martin bare glad for, ettersom han hadde rundt hundre på venteliste for å kjøpe elbil som allerede var betalt på forskudd. Da de endelig kom fram til huset til Bjørn så sto det en bil feilparkert ved innkjørselen som gjorde det vanskelig å kjøre til plassen. Noen ting forandrer seg aldri tenkte Bjørn da han fikk øye på et kjent klistremerke på bakruta. Plenen hadde ikke blitt klippet og hele huset var dekket i støv. Martin hadde flyttet ut for mange år etter det tok seg opp på jobben. Noe som Bjørn var veldig lettet over. Før Martin dro hjem ba han Bjørn sjekke aksjeporteføljen sin. Før ulykken hadde Martin overtalt han til å investere en god del i Tesla. Etter et rask internettsøk fant han ut at Tesla hadde nesten monopol i markedet i Norge, og dermed kunne sette en høyere pris enn tidligere på sine bilvarianter. Nissan lagde fortsatt elbiler, men bare i småbilklassen, men de solgte ikke like godt som de skulle ønsket. Beløpet han så på kontoen fikk han til å le høyt i det tomme huset og forestilte seg ansiktsuttrykket til Quan hvis han hadde sett det. 4.4 Scenarie 3 - Elbileksplosjon Når Bjørn omsider fikk lov til å dra hjem ringte han etter en taxi. Han satt seg inn i bilen, og etter en stund la han merke til at bilen var ekstremt stillegående. Når han passerte Shell på Marienlyst la han merke til at den var voldsomt utvidet, og det var noen nye type pumper som han aldri hadde sett før. Bjørn spurte taxisjåføren hva dette var for noe. Sjåføren så litt rart på han, og svarte at dette selvsagt var de nye elbilladerne som nå var tilnærmet standard å ha på bensinstasjoner. Med disse kunne elbiler lade seg opp fort, og det var jo en av grunnene til at han selv hadde kjøpt seg elbil. Bjørn syntes dette var interessant og ville gjerne høre mer, men når han skulle spørre om taxisjåføren kunne forklare, fikk han en telefon. Det var Martin som ringte. Han 52

54 ville gjerne møte Bjørn, og de avtalte å møtes hjemme i Bærum. Etter litt småprat i telefonen var han hjemme, og der sto Martin utenfor og ventet. Det var en endret mann som sto utenfor. Martin lente seg mot en ny og pen bil. Han var velkledd, ølmagen var borte og han hadde fått tilbake glimtet i øyet. Det var et sterkt øyeblikk da de møttes, og etter en lang og god klem gikk de inn for å snakke sammen over en kopp kaffe. Bjørn ville gjerne vite hva som hadde skjedd i livet til Martin de siste årene, og Martin fortalte gladelig historien om hvordan han hadde jobbet seg gradvis oppover i gradene hos Teslaforhandleren, blitt sjef for Teslaforhandleren og deretter blitt regionssjef for Norden. Han kunne entusiastisk fortelle om at elbilen hadde ekspandert utover det som var først estimert, og de kunne nå skilte med nærmere registrerte elbiler i Norge. Elbilbransjen hadde knapt nok lagt merke til effekten av at politikerne hadde tatt vekk goder som å kjøre i kollektivfelt og fritak fra bompenger. Det var fortsatt svært gunstige kjøpsbetingelser og årsavgift, og prisene på elbiler var nå tilnærmet konkurransedyktige på pris i forhold til brenselbiler. Ettersom utgiftene til Bjørn hadde vært ekstremt lave i det siste hadde han en del penger på bok og valgte å se seg om etter en ny bil. Han dro ned til sin nærmeste bilforhandler, og så an utvalget. Martin hadde fortalt sannheten, og utvalget av elbiler var langt bredere enn det han var vant med. Den største forskjellen var at det var mange merker som leverte elbiler i mange ulike segmenter. Selgeren kunne informere om at det var mulig å få elbiler fra så og si alle store fabrikanter, og dette hadde hjulpet teknologien med å skyte fart fremover. Bjørn dro hjem med dilemmaet om å kjøpe elbil eller brenselbil. I hans øyne sto de nå som likeverdige konkurrenter. For å lære seg litt mer om hvorfor elbilene hadde vært såpass suksessrike valgte Bjørn nok en gang å oppsøke sin venn Martin. De slo seg ned på en travel kafe i Bærum og skravla begynte å gå. Martin kunne fortelle om en voldsom tydelighet fra myndighetene. Hvilke insentiver som skulle fases ut til hvilken tid, og hva det skulle 53

55 erstattes med kom tydelig frem. Dermed kunne potensielle kunder kjøpe uten stor frykt for at markedet skulle endre seg drastisk uten forvarsel. Etter kaffen var drukket opp og samtalen hadde nådd sin slutt, løftet de gamle vennene på seg og gikk hver sin vei. Bjørn hadde tross alt vært i koma i 10 år og hadde mye han skulle få på stell. I den skinnende nye elbilen hvor Bjørn hørte på I m the Man begynner han å tenke på hvordan det går med Axel, Martin hadde fortalt at han hadde vært litt mutt i det siste, overgangsalderen som hadde satt sitt spor mente han. Ikke bare bare å miste draget på damene etter hvert som vikene beveger seg oppover og magen nedover. BI som den omtenksomme personen han er bestemmer seg for å dra opp til han og overraske Axel med et par billetter til de karibiske øyer. 54

56 55

57 5. Vekstfremmende tiltak Fremtiden til elbilmarkedet kan anses for å være noe uviss, og det er noen punkter vi anser for å være viktigere enn andre for å fremme og sikre veksten i markedet. Når flere bilselskaper samarbeider om å utvikle produkter, og utforske markedet vil kostnaden bli fordelt på flere aktører og minske risikoen for hver enkelt aktør. Dette kalles coopetition, eller samkonkurranse på norsk. Coopetition er ikke uvanlig i bilbransjen og kan være en svært gunstig måte å få utnyttet markedets potensiale bedre enn man ville klart på egenhånd. Det faktum at flere av bilfabrikantene allerede har felles eiere som BMW Group (BMW,Mini og Rolls-Royce), Volkswagen AG (Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Porsche, Scania og VW) og General Motors (Buick, Chevrolet, Cadillac og GMC) gjør at samarbeidet mellom disse aktørene skal gå lettere enn hvis de var helt frittstående. Det er også viktig å utvikle gode samarbeid mellom bilfabrikantene og aktører som ikke er i konkurranse innenfor markedet sitt. Det å inngå samarbeid med større aktører i elektronikkbransjen er et viktig steg for å gjøre seg mer konkurransedyktig ovenfor både forbrenningsbilene og andre elbiler. Et godt eksempel på dette er hvordan Tesla nå har inngått et samarbeid med Panasonic hvor man skal utvikle batterier sammen. Teknologien som man utvikler her vil gagne begge parter ettersom batteriteknologi vil være nyttig for Panasonic å ha i telefoner og kameraer og for Tesla er det åpenbart positivt å samarbeide med noen som har god kunnskap til batterier fra før for å utvikle kapasitet og effektivitet på bilbatteriene sine. Det kan være en utfordring for elbilbransjen å gjøre noe med insentivene, siden det ikke er noe de kan gjøre for å opprettholde eller legge til insentiver fra politisk side. Det de kan gjøre er å vise at bransjen mener alvor, og at de trenger insentivene for å kunne utvikle elbilene til et punkt hvor de er konkurransedyktig, og dermed kan politikerne letter nå målene sine med reduserte utslipp av klimagasser. Noe som derimot allerede er i gang er politiske tiltak hvor man ønsker å fremme elbilveksten. Man har det overnevnte utslippsmålet til den norske regjeringen samt målet om å minke våre klimagassutslipp, men man har også internasjonale politiske tiltak som kan være med på å fremme veksten. I USA har Barack Obama lansert «EV Everywhere Grand Challange» hvor målet er å gjøre elbiler og plug-in hybrider like billige og praktiske som brenselbiler innen Tiltakene går på utvikling av batterier, motorer og vektreduksjon på bilene. Mer spesifikt ønsker står det i planen 56

58 at batterier skal bli 4 ganger så billige, bilene skal bli 30 % lettere og motorene skal bli nesten 4 ganger så billige. Det er også mål om at effektiviteten til motor og batterier skal økes. Kina har også satt i gang tiltak for å øke lysten til befolkningen på elbiler. Der har de et mål om å ha elbiler og plug-in hybrider på markedet innen neste år og 5 millioner innen Dette løser de ved å gi insentiver til forbrukerne. De håper også å kunne sette i gang den kinesiske produksjonen av elbiler. Tesla har nå(som tidligere antatt) introdusert sin Model S i Kina og har problemer med å mette etterspørselen. Hvis dette blir tilfelle kan elbilbransjen kanskje nå det nødvendige volumet for å utvikle og produsere uten behov for insentiver. Angela Merkel har også uttalt at Tyskland har et mål om å ha 1 million elbiler i bilparken innen

59 58

60 6. Konklusjon Scenariene strekker i hovedsak ut innenfor en ramme ved hjelp av to dimensjoner, eller to spørsmål: Hvor stort vil elbil tilbudet og hvor stort vil elbil etterspørselen være? Vi må også spørre: Hvor sannsynlige er scenariene? Og hvilke utviklingstrekk kunne vi allerede se i 2014? Vi ser allerede i dag at antall produsenter øker sakte, men sikkert. Flere velger å prøve seg i et marked som er i vekstfasen, man kan si at de fleste produsentene står ved vannkanten og dypper tåa for å se om vannet er varmt, og så langt er det bare Tesla og Nissan som virkelig har vist at de satser på elbilen, og har etablert ladestasjoner og inngått avtaler med interessenter. For at tilbudet skal øke så må produsentene få klare tall på at det finnes profitt å tjene i elbilmarkedet, men profitten er avhengig av at produsentene skaper et høyt nok etterspørsel ved at det blir konkurransedyktige priser og bedre batteriteknologi. I dag er det umulig å skape et godt nok etterspørsel uten hjelp fra staten ettersom det krever store investeringer og det er høye produksjonskostnader. Om tilbudet er høyt i 2025 avhenger av om etterspørselen fra det globale markedet er høy. Om etterspørselen er høy i 2025 avhenger av om tilbudet er godt nok i forhold til hva folk forventer av et personlig kjøretøy. Folk vet hva de vil ha når de bruker masse penger på en bil. Det må ha lang rekkevidde, det må være praktisk, ha konkurransedyktige priser og hvis noe av dette mangler så må det godtgjøres på andre måter som de insentivene som har blitt gitt. De tre scenariene vi har utredet er sannsynlige ettersom ingen vet med sikkerhet hva tilbudet og etterspørselen vil bli, men det er nærliggende å tenke at med de utviklingstrekkene vi ser i dag, hvor det kommer flere produsenter og det er en økende antall solgte/kjøpte elbiler, at vi går mot en vekst i elbilmarkedet i Norge i 2025 så lenge de mest grunnleggende insentivene i Norge er på plass. Ut i fra dataen vi har funnet og intervjuene vi har gjort, vil det være nærliggende å tru at det blir en omgjøring i godene, når elbil markedet setter seg blant det norske folk. kollektivfeltet vil nok bli kuttes ganske raskt i og rundt de store byene, dvs. en del år før vår problemstilling utspiller seg. Men der trykket ikke er så stort blir de 59

61 nok værende litt lenger. De viktigste grunnen til at folk velger elbil i dag er de økonomiske insentivene som er gitt, når disse opphører må elbilen ha kommet såpass langt at de kan konkurrere pris- og bruksmessig for folk flest. Opphører disse godene før de er på dette nivået vil det nok være slutten for elbilen, men politikerne har signalisert at dette er et stort satsningsområde og de er villig til å strekke seg langt for å nå målet om 85g CO2 per kilometer i Dette er gode nyheter for forbrukerne som trygt kan kjøpe elbil uten at de plutselig skal snu, men de må være klar over at andrehåndsverdien kan synke radikalt, og det er viktig at de har økonomisk trygget til å bære dette tapet. Denne utviklingen er naturlig da ny teknologi er dyrt og produsentene drar god nytte av læringskurveeffekten som følge av økt produksjon og salg, men samtidig helt nødvendig for at de på sikt skal kunne konkurrere på pris mot brenselbiler. Avslutning Det gjenstår å se hva som virkelig kommer til å skje med elbilmarkedet i Norge. Ingen vet med sikkerhet hva fremtiden bringer, men scenariene vi har utredet gir noen perspektiver og utgjør et rammeverk for å kunne tolke situasjonen og karakteren Martin er en menneskelig representasjon av elbilmarkedet. Da hans skjebne er vevd sammen med elbilmarkedet i Norge på godt og vondt. Scenariene våre er først og fremst et verktøy for å gi mening til en kompleks situasjon og for å gi grunnlag til å ta bort uvesentlige hendelser fra viktige utviklingstrekk. Videre kan våre scenariene være et hjelpemiddel til de som kan dra nytte av å forstå de langsiktige virkningene av drivkreftene som forandrer elbilmarkedet. 60

62 7. Litteraturliste Artikler (Aftenposten 2013) Produseres ikke nok batterier til å dekke Teslas behov html#.U1iOcPl_t-5 Lest: 02/02/14 (DinSide ) Fakta om e-golf Lest: 12/03/14 (DinSide ) Vi har testet VW e-golf Lest: 15/03/14 (DinSide ) Elbilene raser fortsatt i pris Lest: 10/04/14 (E ) Her er de mest solgte bilene i 2013: Tesla ble førjulsfavoritt. (Business Green 2011) Two heads are better than one: the case for green coopetition. Lest: 21/03/14 Lest: 11/02/14 (E ) Tesla-sjefen unnskyldte seg til sinte kinesere. Lest: 22/04/14 (Elbilforeningen 2010) Klimakur: Vil det være ladbare biler i 2020? Lest 11/02/14 (Elbilforeningen Udatert) Elbiler i dag Lest: 08/02/14 61

63 (Elbilforeningen 2013) Elbilister er ikke som andre bilister Lest: 12/03/14 (Elbilforeningen 2014) Elbil nummer to og tre Lest: 15/04/14 (Erhvervrsmagasinet CSR 2012) To store barrierer bremser elbilsalg Lest: 02/02/14 (Evabra 2013) Historiefortelling Lest: 25/03/14 (GizMag 2014) Nanodot-based smartphone battery that recharges in 30 seconds. Lest: 09/04/14 (Grønn Bil ) Elbiler i Norge &lng= &z=4&y=2014&m=2&ct=elbil&ts=q&lang=no_no&fli st= Lest: 07/04/14 (Grønn Bil 2014) Elbilsalget i Mars slo alle rekorder. Lest: 05/04/14 (Hegnar 2014) VW e-up bra, til å være elbil! Lest: 20/03/14 (Opplysningsrådet for veitrafikken AS 2013) Bilsalget i Oktober Lest: 19/03/14 62

64 (Marius Paus / Nettavisen 2014) Elbil 20 % billigere over natten. billigere_o.html Lest: 08/04/14 (Moyak 2014) Future Scenarios: The Art of Storytelling Lest: 25/03/14 (Norsk Klimastiftelses Nettmagasin 2013) Trendforsker: Elbilen overtar allerede fra Lest: 04/04/14 (Regjeringen 2013) Nullutslippsteknologi og alternative drivstoff ogi-og-alternative-dri.html?id= Lest: 28/01/14 (Side3 2014) Solgte over 1300 biler på ni timer. Lest: 28/02/14 (TED talks 2013) Elon Musk: The mind behind Tesla, SpaceX, SolarCity and PayPal. Sett: 07/04/14 (Tesla 2014) A fair price Lest: 28/03/14 (The Motley Fool 2013) What is the future for electric vehicles? Lest: 28/03/14 (Tidsskriftet Den Norske Legeforeningen 2000) Scenarieanalyse en metode for langsiktig planlegging. Lest: 31/03/14 63

65 (Transnova 2013) Om Transnova Lest 17/02/14 (TU Industri 2014) Nesten to av tre elbiler solgt i fjor var en Nissan Leaf. Lest: 15/01/14 (VG 2013) Test av Nissan Leaf: Kollektiv-bilen. Lest: 21/02/14 (Wall Street Journal 2013)Toyota calls hybrids sturdy bridge to automotive future Lest: 28/03/14 Rapporter Beck, Carsten, Anders Bjerre, Søren C. Bjulf, m. fl. (1996) Managing the Future How to manage uncertainty mission, vision, strategy. Medlemsrapport fra Copehagen Institute for Future Studies. Becker, Thomas A., Ikhlaq Sidhu og Burghardt Tendericht (2013) Electric Vehicles in the United States A new model with forecasts to Rapport fra University of California, Berkely ved Center of Entrepreneurship and Technology Danielson, David T. (2013) EV Everywhere Grand Challaenge Blueprint. Rapport fra The US department of energy Figenbaum, Erik og Marika Kolbenstvedt. (2013) Elektromobilitet i Norge erfaringer og muligheter med elkjøretøy Rapport fra Transportøkonomisk institutt. URL: / elektronisk.pdf Lest: 08/02/14 64

66 65

67 Bøker Fahey, Liam og Robert M. Randall Learning from the future. New Jersey: Wiley. Johannessen, Asbjørn, Line Christoffersen og Per Arne Tufte Forskningsmetode for økonomiske administrative fag. 3.utgave. Oslo: Abstrakt forlag. Karlsen, Jan og Øverland Erik Carpe Futurum Oslo: Cappelen Pedersen, Arild Exphil 1: Filosofi og vitenskapshistorie (2008). Oslo: Universitetet i Oslo Stoknes, Per Espen og Frede Hermansen Lær av fremtiden. Oslo: Gyldendal. Schoemaker, Paul J. H.1995.Scenario Planning: A tool for Strategic thinking. MIT: Sloan Management Review 66

68 Vedlegg Vedlegg 1 intervjumal Semistrukturert intervjuguide Innledning God dag Tusen takk for at du tok deg tid til å møte oss. Vi heter Axel,/Stig /Quan, og vi studerer Økonomi og Administrasjon på Høgskolen i Oslo og Akershus. Vi skriver en bacheloroppgave om en fremtidsanalyse av elbil markedet i Norge som vår bacheloroppgave. Dette går ut på å utforme forskjellige scenarier som Norge kan komme til å møte i fremtiden med tanke på elbil markedet. Derfor skal vi stille deg noen spørsmål angående politiske, teknologiske og forbruker relaterte spørsmål fra fortiden, deretter nåtiden og så til slutt noen fremtidsspørsmål. Du vil være en viktig kilde til vår datainnsamling og til slutt en endelig konklusjon. Hvis du ønsker å se på intervju-notatene, transkripsjonen, og/eller sluttresultatet i etterkant, så er det fult mulig. Først og fremst vil vi gjerne informere deg om at du bestemmer selv om du vil være anonym og om du er villig til at det brukes båndopptak under intervjuet. Oppgaven skal først og fremst leveres til sensor og eksaminator, og vi har ingen planer om å publisere den, men den kan bli offentliggjort for andre studenter. (Vent på bekreftelse) Intervjuet vil vare i ca. 30 minutter, og du kan gjerne komme med spørsmål eller hvis du vil, avbryte underveis. (Starte med enkle faktaspørsmål for å bygge relasjon og tillit til informanten) (Gjør research, og spør om jobben.) (Introduksjonsspørsmål for å rette informantens oppmerksomhet mot temaet) 67

69 Kan du fortelle litt om dine preferanser innen bil? Hva tenker du når du hører ordet elbil? (Overgangsspørsmål for å få personlige erfaringer osv.) Kan du fortelle om ditt forhold til elbil? Hoveddel (Forklar at fortid er mest fra historiske data, men vi stiller et par spørsmål der også) (Spørsmål som er i parentes er for spesifikke intervjuobjekter, f.eks. Samferdselsdepartementet, TransNova, ) Avslutning (Informere når vi nærmer oss slutten) Da er det bare to korte spørsmål til før vi snart er ferdig. Etter spørsmålene bruker vi litt tid på avsluttende kommentarer og for å oppklare noen eventuelle uklarheter, og til spørsmål eller innspill du måtte ha. (Takke for intervjuet) 68

70 Fortid (90-tallet) Politiske Hvordan oppfattet du skattene og avgiftene? (Gjør klar tall) Hvorfor var fokuset annerledes mtp skatter, avgifter og fordeler? Økonomisk Var det lønnsomt å kjøpe elbi? Hvordan var prisnivået i forhold til andre brenselsbiler? Sosiologisk Hvordan ble elbiler oppfattet? Har du noen spesielle opplevelser med elbiler? Teknologiske Hvordan oppfattet du teknologien? (Hvordan var markedet på den tiden?) Hva mener du har vært den største bidragsyteren for økt elbilsalg, teknologisk sett? 69

71 Nåtid Politiske Hvordan oppfatter du dagens elbilgoder? Hvilken av godene føler du er viktigst for deg? (Kan du utdype det?) Hvordan vil en endring i godene påvirke ditt syn på elbiler? Hva oppfatter du som målet med elbilgodene? Økonomisk Sparer forbrukere på å kjøpe elbil?(utdy p?) Har elbiler høyere nytteverdi enn andre biler? (utdyp?) Sosiologisk Hva skal til for å holde på interessen for å kjøpe elbiler? Anser du elbilen til å være en reel konkurrent til bensinog dieselbiler? Hvor avgjørende er rekkevidde n? Teknologisk e Hvordan mener du man bør løse utfordringe ne som kommer av elbil? Hvordan opplever/h vilke tanker har du om å lade bilen? 70

72 Fremtid Politiske (Hva er planene for ladestasjoner?) (Vil utbygging av ladestajoner følge salget eller være et virkemiddel for høyere salg?) Hvordan vil du agere dersom: A) Antallet ladestasjoner forblir likt. B) Antallet ladestasjoner øker til et nivå som bensinstasjoner? (Hvilke faktorer vil påvirke avgiftsnivået i 2025?) Hvordan vil du agere dersom : A) Avgiftsnivået fram til 2025 forblir det samme som den er nå? B) Avgiftsnivået blir det samme som brenselbiler har i dag? Økonomisk Hvordan vil du agere dersom: A) Prisutviklinge n faller i forhold til brenselbiler? B) Prisutviklinge n øker i forhold til brenselbiler? Sosiologiske Hva må til for at folk heller velger elbil? Hva tror du er de største utfordringene som elbiler har i vente? Teknologiske Vil det komme flere aktører? Hvordan vil dette bidra til den teknologisk e utviklingen? Kan du se for deg nyere teknlogi som kan ta over for elbilen? 71