Tovegs, symmetrisk markedskommunikasjon?

Transkript

1 1 Tovegs, symmetrisk markedskommunikasjon? PR-idealet tovegs, symmetrisk kommunikasjon anvendt om markedsføring Prosjektoppgave av Anne Sigrid Haugset MAN PR-ledelse og strategisk kommunikasjon, Handelshøgskolen BI, Oslo. Utleveringsdato: , kl 09:00 Innleveringsdato: , kl 12:00

2 2 Sammendrag Kan det gi mening å snakke om tovegs, symmetrisk markedsføring, eller er Grunigs begreper forbeholdt PR-faget? PR og markedsføring er organisasjoners to store eksternt orienterte, kommunikasjonsbaserte funksjoner. I PR-faget preges de faglige idealene i stor grad av Grunigs excellencemodell, der tovegs, symmetrisk kommunikasjon har en fremtredende plass i møte med interessentgrupper. I denne artikkelen peker jeg på at markedsføringsfagets historiske utvikling har hatt store likhetstrekk med PR-fagets. Jeg drøfter om begrepene en/tovegs og symmetrisk/asymmetrisk kommunikasjon også kan anvendes i beskrivelsen av ulike markedsføringsstrategier. Som i fremragende PR etter Grunigs idealer er også relasjonsmarkedsføring preget av dialog og søken etter vinn-vinnsituasjoner, selv om målgruppen kunder er noe smalere enn PR-fagets interessentgrupper. For begge fagene er det umulig å leve ut idealet om symmetri i alle situasjoner, og utøverne av funksjonen må derfor beherske både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon. Jeg mener at konseptet Corporate communication, som dreier seg om konsistent og troverdig total kommunikasjon fra alle kanaler i organisasjonen, også kan sies å ha tovegs symmetri som ideal. I Corporate communication smelter markedsførings- og PR-funksjonen sammen som deler av totalbildet, sammen med all annen styrings- markeds- og organisasjonskommunikasjon i organisasjonen.

3 3 Innholdsfortegnelse Innledning og problemstilling.. 4 Organisasjon og omgivelser..5 Et sosialt system..5 Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi..5 PR-fagets utvikling 7 Hva er PR/informasjon og samfunnskontakt?...7 Fra presseagent til leder og rådgiver. 8 Markedsføringsfagets utvikling 10 Hva er markedsføring?...10 Fra produktorientert til behovsorientert Fra transaksjonsorientert til relasjonsorientert?...12 Drøfting: Symmetri og dialog.. 13 Grunigs excellence-modell for PR...13 Relasjonsmarkedsføring Dialogen som fellesnevner Forenes i Corporate Communication?...21 Konklusjon Litteraturliste.25

4 4 Innledning og problemstilling I pensumlitteraturen på PR-ledelseskurset drøftes forholdet mellom funksjonene markedsføring og PR av flere, blant annet Ihlen og Robstad (2007) og Graham (1997). Graham skriver at markedsføring typisk fokuserer på ett publikum, forbrukeren, og bare på en og en transaksjon eller på ett enkelt trinn i den kommersielle prosessen der varer skifter eierfra bedriften til forbrukeren. (Min egen oversettelse, Graham 1997, 278). Jeg har studert markedsføring, og kjenner meg ikke umiddelbart igjen i denne og en del andre beskrivelser av dette faget i litteraturen i PR-faget. I denne oppgaven ønsker jeg å drøfte hvordan markedsføringsfaget forholder seg til grunnverdiene i fremragende PR, slik de framsettes av Grunig. Jeg ønsker spesielt å se på PR-fagets symmetriske dialog i forhold til relasjonsmarkedsføring, og drøfte fellestrekk og hvordan de kan forenes som en del av en konsistent totalkommunikasjon (Corporate communication) i organisasjonen. I denne oppgaven vil jeg bruke organisasjonsbegrepet om både kommersielle, ideelle og politiske virksomheter. Jeg kommer ikke til å problematisere rundt begrep som begrenset rasjonalitet, organisasjonskultur, læringskultur og andre forhold i virksomheten som kompliserer målsetting og måloppnåelse, men legge til grunn at organisasjoner alltid har en overordnet målsetnting som berettiger deres eksistens og som skal oppfylles. Videre bruker jeg i denne sammenhengen begrepet markedsføring først og fremst om markedskommunikasjon. Først gjør jeg kort rede for organisasjoner som sosiale system, deres forhold til omgivelsene og noe av konteksten for organisasjoner i dag. Systemperspektivet gir et teoretisk rammeverk for å studere relasjoner og samhandling både eksternt og internt i en organisasjon. Deretter går jeg gjennom den historiske utviklingen til både PR- og markedsføringsfaget. Så går jeg nærmere inn på Grunigs excellencemodell for fremragende PR, symmetriidealet, relasjonsbygging og relasjonsmarkedsføring, og drøfter hvorvidt begrepene fra PR-faget også kan brukes om idealene for relasjonsmarkedsføring. Til slutt drøfter jeg om de to største eksterne kommunikasjonsfunksjonene PR og markedsføring kan forenes i en organisasjon som praktiserer konsistent Corporate communication.

5 5 Organisasjon og omgivelser Et sosialt system Jeg legger til grunn at en organisasjon er et åpent, sosialt system, som består av deler som spiller sammen og som er avhengig av omgivelsene. Lukkede systemer er helt avskjermet fra omverdenen og påvirker ikke/påvirkes ikke av den, mens åpne systemer lever i samspill med sine omgivelser (Ihlen og Robstad 2007). Åpne systemer, enten de er biologiske, sosiale eller mekaniske, er i stand til å opprettholde likevekt til tross for ytre påvirkning. De kan motta og nyttegjøre seg informasjon og de kan motta energi og bruke denne og levere produkter eller tjenester til det eksterne miljøet (Busch og Vanebo 2000). Organisasjoner har i tillegg har følgende egenskaper: Organisasjoner har definerte mål med sin eksistens Det kan være utveksling mellom interne elementer (subsystemer) i en organisasjon Organisasjonen er dynamisk og utvikler seg som respons på tilbakemelding fra omgivelsene Systemet kan velge ulike virkemidler for å nå sine mål Systemet forsøker å være i likevekt internt og eksternt og forsøker å redusere usikkerhet og uforutsigbarhet. (Ihlen og Robstad 2007, Busch og Vanebo 2000) Systemteorien anvendt på organisasjoner gir et utgangspunkt for å studere både interne grupperinger og forhold i organisasjonen og dens forhold til eksterne interessenter. Det er primært relasjoner og kommunikasjon mellom delene i systemet og med omgivelsene som er gjenstand for undersøkelse. Organisasjoner består av spesialiserte, strukturerte aktivitetssystemer, for eksempel produksjonssystemet, personalsystemet og informasjonssystemet, som må fungere sammen for at organisasjonen skal nå sine mål. (Brønn, van Ruler og Vercic 2005). Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi Det har skjedd store endringer i samfunnsliv, økonomi og rammebetingelser for organisasjonene de siste årene. Her følger en punktliste med et kort sammendrag av trekk som ulike forskere innenfor PR-faget og markedsføringsfaget mener har betydning for utviklingen av fagfelt og organisasjoner: Flere typer organisasjoner definerer seg selv som markedsrettet eller satt i en markedsliknende situasjon, og tar i bruk omdømmebygging og

6 6 markedskommunikasjon som virkemidler: Høgskolesektoren er i et tøft marked av utdanningssøkere, kommuner kjemper om arbeidskraft (Nesheim 2006), politiske partier konkurrerer om velgerne, humanitære organisasjoner om bidrag og oppdrag osv (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Andre interessentgrupper enn kunder blir viktigere også for kommersielle foretak. En har innsett at blant annet aksjonsgrupper, myndigheter, ansatte og interesseorganisasjoner kan ha stor innvirkning på organisasjonen. Enkelte forskere snakker om et skifte fra markedsorientering til societal orientation /samfunnsorientering (Kitchen 1993). Vi har fått en ny, globalisert verden og markedsplass: Kunder og andre interessenter er interaktive og integrert i globale nettverk (Schultz og Kitchen 2004). Kommunikasjon både internt i organisasjonen og eksternt er blitt stadig viktigere i den globale forretningsverdenen (Schultz og Kitchen 2004). Det er i dag overkapasitet i produksjon av de fleste varer, slik at det er mer lønnsomt å beholde kunder enn å skaffe nye. Produktmessige fortrinn kopieres og spises svært raskt opp, slik at servicemessige fortrinn blir viktigere (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006) Gjenkjøp blir viktigere fordi det finnes færre nye markeder/kunder (Grønroos 1994, Andreassen og Lindestad 1997, Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006) Salg av tjenester tar en større plass i økonomien. 75 prosent av alle yrkesaktive i England og USA jobber i tjenesteindustrien (tall fra 1995), der produktet i større grad blir til i samspill med kunden (Egan 2004) Interessenter og kunder ønsker å kjenne sjela til organisasjonen de skal forholde seg til og like den. Velstand og høy utdanning gjør det mulig for oss å være opptatt av slike ting, og bruke forbrukermakt. (Proctor og Kitchen 2002) postmoderne forbrukere vet ofte ikke hva de vil ha, bare hva de ikke vil ha. Høyt utdannede, selvbevisste, krevende og sofistikerte kunder og interessenter er mindre forutsigbare og lojale og mer individualistisk og fragmentert. (Proctor og Kitchen 2002) Tyngden i kommunikasjonen flyttes fra produktmerker til organisasjoner som merkevare. Samfunnsansvar (CSR), etikk, identitet og troverdighet blir dermed viktigere, og at organisasjonen har et godt omdømme (corporate image) blir en nøkkelfaktor til suksess i framtida (Schultz og Kitchen 2004)

7 7 Omdømmet til organisasjonen (corporate image) har direkte innvirkning på kundelojaliteten i serviceindustrien: Omdømmet betyr mer enn kundetilfredshet for å bygge lojalitet, og omdømmet påvirker kundetilfredsheten (Andreassen og Lindestad 1997) Bedriftens omdømme er i dag den primære vegen til kundelojalitet og gjenkjøp i bransjer der tjenestene er vanskelig å kvalitetsvurdere og kjøpes på uregelmessig basis, f. eks charterturer (Andreassen og Lindestad 1997). PR-fagets utvikling Hva er PR/informasjon og samfunnskontakt? I sin bok Informasjon og samfunnskontakt peker Øyvind Ihlen og Per Robstad (2007) på at kjært barn har mange navn når det gjelder PR-faget. Public relations (PR), public affairs, reputation management, investor- og community relations, lobbying, issues- og stakeholder management og relationship management er alle termer som betegner hele eller deler av PRfaget. Begrepet PR brukes i dagligtalen ofte om det å skaffe positiv oppmerksomhet rundt en sak, gjerne i media, og det ligger da ingen umiddelbar forståelse der for at dette er en ledelsesfunksjon i organisasjoner. Det er derfor vanligvis nødvendig å definere begrepet før en tar det i bruk, enten det er i faglig sammenheng eller andre sammenhenger. En av de mest brukte lærebøkene i faget definerer i følge Ihlen og Robstad Public relations slik: Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends. (Scott M. Cutlip, Allen H. Center og Glen M. Broom som referert i Ihlen og Robstad 2007,14). Definisjonen slår fast at PR er en ledelsesfunksjon, i motsetning til en håndverks/teknikerfunksjon. Oppgaven er å etablere og vedlikeholde relasjoner, og disse skal være til gjensidig fordel for begge parter. Det skal med andre ord ikke først og fremst utøves makt og envegs påvirkning i kommunikasjonen. Relasjonene etableres til relevante grupper/aktører, det vil si de som kan påvirke organisasjonen positivt eller negativt. Jeg forstår definisjonen slik at den også inkluderer interne grupper, som for eksempel egne ansatte og fagforeninger, i begrepet publics.

8 8 Det er denne definisjonen jeg legger til grunn når jeg bruker begrepet public relations (PR) i denne oppgaven. Det norske tilsvarende begrepet er i henhold til Ihlen informasjon og samfunnskontakt (Ihlen og Robstad 2007). En svakhet som Ihlen og Robstad (2007) peker på er at Cutlip, Center og Brooms definisjon bare befatter seg med grupper (publics) som kan påvirke organisasjonen positivt eller negativt. Grupper som påvirkes av organisasjonen, men som ikke har ressurser eller mulighet til å påvirke tilbake, utelates og får ikke komme til orde. Tilhengere av kritisk teori anvendt på informasjon og samfunnskontakt peker på det etiske ansvaret en har for at også disse gruppenes stemme skal bli hørt (Tyma 2008). Fra presseagent til leder og rådgiver Jeg vil i det følgende beskrive fire ulike modeller som har vært og er i bruk innenfor faget informasjon og samfunnskontakt. Modellene presenteres i kronologisk rekkefølge etter som de ble tatt i bruk, men det er viktig å være klar over at eldre modeller fortsatt forble i bruk parallelt med de nye. Kanskje med unntak av presseagentmodellen er de alle sammen i bruk i organisasjoner i dag. Jeg velger likevel å la disse modellene illustrere fagets utvikling, fordi de beskriver nytt tankegods i sine respektive epoker og dermed drev utviklingen av faget. Presseagentmodellen: En av de aller første sakene der PR ble brukt aktivt var da vekselstrøm ble valgt foran likestrøm i amerikanske stikkontakter i George Westinghouse engasjerte to menn for å bekjempe dem som argumenterte for likestrømmen. Denne kontaktfunksjonen for målrettet påvirkning av omverdenen, som besto av lobby- og presseagentvirksomhet, regnes som første trinn i PR-fagets utvikling (Kotler og Mindak 1978). I siste halvdel av 1800-tallet vokste massemedia (avisene) fram som en kanal for virkelig omfattende massekommunikasjon, og PR som funksjon så dagens lys fordi en øynet muligheten til gunstig påvirkning av opinionen gjennom omtale i massemedia. I kampen om spalteplass var nær sagt alle midler tillatt, og både løgn og falske leserbrev ble tatt i bruk for å oppnå omtale som promoterte enten produkter, organisasjoner eller personer (Ihlen og Robstad 2007). Denne presseagentmodellen for informasjon og samfunnskontakt var i sin natur envegs, det vil si at budskap ble plassert i massemedia uten egentlig kunnskap om mottakeren og uten målgruppeorientering. Det som ble spredt var propaganda, sann eller usann, formålet var påvirkning og man foretok i liten grad evaluering og kontroll av effekt og resultater.

9 9 Informasjonsmodellen: Fra cirka 1900 begynte organisasjonene å se verdien av mer planmessig arbeid for å oppnå publisitet, og det var ikke lenger like akseptabelt med løgner og forfalskninger som i presseagenttida. Dette har sammenheng med at journalistene ble mer kritiske til store selskap og grådigheten de representerte. Idealet for PR flyttet seg fra all PR er god PR, sannheten er relativ til sannheten (vår utgave) skal fram til folket, og informatøren gikk fra å være presseagent til å bli noe tilnærmet lik en journalist. Ivy Lee regnes som pressemeldingens far, og i denne perioden var pressemeldingen et sentralt virkemiddel (Ihlen og Robstad 2007). Men også events og komponering av gode pressehistorier som inkluderte produktreklame ble benyttet, og en innså at informatøren trengte spesielle ferdigheter i skriving og kommunikasjon (Kotler og Mindak 1978). Fortsatt var kommunikasjonen envegs, ikke målgruppeorientert og resultatene ble i liten grad evaluert. Formålet var fortsatt å spre bedriftens versjon av fakta og informasjon, selv om informasjonen var mer sannferdig enn i presseagentmodellen. Tovegs asymmetri-modellen: På tallet vokste samfunnsvitenskap og psykologi fram som sterke forskningsfelt, herunder massekommunikasjonsteori og opinionsmålinger. Dette førte til at PR-folk så verdien av å undersøke opinionen før en lanserte kampanjer (Kotler og Mindak 1978). Man ble også mer bevisst på hvem man adresserte: Public ble delt opp i mange ulike publics (grupper) som det var viktig at organisasjonen sto på god fot med, og kommunikasjonen ble målgruppeorientert (Kitchen 1993). Det er dette som ligger i begrepet tovegs: Undersøkelser og feedback er interessante for å treffe med kommunikasjonen. Asymmetrisk betyr at maktforholdet mellom partene i kommunikasjonen er ulikt, og at formålet er å påvirke og overtale. Tovegs asymmetrimodellen for PR tok i bruk følelser og psykologi i sin propaganda, i tillegg til opinionsmålinger og forskning som avslørte hva som var mest effektivt for å påvirke og overtale målgruppene (Ihlen og Robstad 2007). De ulike publics var grupper som for eksempel finansmarkeder, myndigheter, lokale og nasjonale samfunn, distributører, interne grupper, opinionen og forbrukere. På denne tiden dukket også de første PR-avdelingene opp i organisasjonene, og PR-byråene så dagens lys til glede for foretak som ikke hadde råd til egen PR-avdeling (Kitchen 1993). Tovegs symmetri-modellen: Verdier som deltakelse og demokrati sto sterkt i samfunnet på tallet, og mot denne bakgrunnen steg den tovegs symmetriske modellen for PR fram. Kort fortalt endrer kommunikatørens rolle seg fra overtaler/påvirker til brobygger mellom organisasjonen og publics/interessentgrupper. I begrepet symmetri ligger

10 10 at organisasjonen ikke skal bruke sine opinionsundersøkelser og kunnskap om interessentgruppene til å overtale dem, men tvert i mot inngå i reelle forhandlinger med dem med vinn-vinn-situasjoner for øyet (Ihlen og Robstad 2007). Dette krever at den som skal jobbe med PR har en ledelsesfunksjon i organisasjonen, for bare da kan han møte interessentgrupper med reell vilje til/intensjon om endring også fra organisasjonens side. Likeverd og gjensidig forståelse preger den symmetriske kommunikasjonen. En organisasjon som praktiserer tovegs symmetrisk kommunikasjon kalles av Kitchen (1993) og Kotler og Mindak (1978) for en public oriented organisasjon, der PR-funksjonen er helt sentral og PR-lederen en viktig rådgiver for toppledelsen i organisasjonen. Markedsføringsfagets utvikling Hva er markedsføring? Begrepet markedsføring trenger en nærmere definisjon før en tar det i bruk, både i akademisk sammenheng og i dagligtalen i bedrifter og offentlige virksomheter. Markedsføring som fagdisiplin er sammensatt av elementer fra mange ulike vitenskapsdisipliner: Sosialpsykologi, retorikk, økonomi, kommunikasjon, sosiologi og ledelsesteori. Som anvendt fag i forretningslivet spenner markedsføring over funksjoner i bedriften fra strategisk ledelse til salg, fra tallknusing og analyse til prissetting og så videre. American Marketing Association (AMA) definerer markedsføring på følgende måte i en nettordbok på sine offisielle hjemmesider: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ( 5. april 2008) Denne definisjonen rommer både aktiviteter som annonseutforming, salgstiltak og markedsundersøkelser, organisering av markedsføringen i institusjoner og subsystemer i bedriften og ledelse av prosesser i virksomheten. Den begrenser seg heller ikke til kommersiell forretningsvirksomhet, men henspeiler på at utveksling av goder kan skje med både kunder, partnere, klienter og storsamfunnet.

11 11 Fra produktorientert til behovsorientert Framnes, Pettersen og Thjømøe (2006) peker på at de fem markedsføringsfilosofiene produktorientering, salgsorientering, behovsorientering og samfunnsorientering ikke kan ses som utviklingstrinn i samsvar med økonomiske endringer i samfunnet, fordi en ennå i dag finner bedrifter som er produktorienterte, salgsorienterte og så videre. Når jeg likevel setter disse merkelappene på avsnittene nedenfor er det med henvisning til hva som var nytt tankegods og praksis etter hvert som økonomien og samfunnet utviklet seg. Nye filosofier ser dagens lys, men det gir ingen garanti for at virksomhetene faktisk tar dem i bruk, verken på papiret eller i praksis. Valg av markedsføringsmodell avhenger selvfølgelig også av bransje, produktets karakter og en rekke andre forhold som det ligger utenfor rammen av denne oppgaven å drøfte. Produktorientering: Markedsføringsfaget har røtter helt tilbake til første gang mennesket greide å produsere mer enn de kunne forbruke selv av ulike varer, og man begynte å handle/bytte (Kotler og Mindak 1978). Fra den dagen oppstod markedet som konsept, og markedsføringsfagets første utfordring var knyttet til produksjon av nok varer til et trengende marked (Kitchen 1993). På dette punktet eksisterte det lite markedskommunikasjon ut over å få levert varene til kundene, og kommunikasjonen kan ses på som envegs fra produsent til kunde. Salgsorientering: Etter hvert som tilbudet av varer økte og markedene nådde metningspunktet, ble det nødvendig med overtalelse og mer aktive salgsfremstøt for å overbevise kundene om at de hadde behov for produktene en tilbød. Utfordringen ble salg og annonsering, og da massekommunikasjon gjennom aviser ble mulig mot slutten av 1800-tallet ble annonsering en viktig kanal (Kotler og Mindak 1978, Kitchen 1993). Kommunikasjonen var envegs og det ble ikke foretatt segmentering av markedene. Behovsorientering og The Marketing Mix: Neste utviklingstrinn i markedsføring var å gjøre bruk av markedsinformasjon og undersøkelser av ulike slag, for å kunne kommunisere mer effektivt med markedet og planlegge markedsføringen bedre (Kotler og Mindak 1978). Nå søkte markedsføreren lønnsomhet gjennom å forstå kundens behov og tilpasse produktene til disse (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Det er i denne markedsføringsfilosofien vi finner McCarthys legendariske 4P-konsept fra 1950-tallet, som har vært helt essensielt i markedsføringsfaget i over 50 år (Grønroos 1994). Der defineres de fire hovedvirkemidlene (konkurransemidlene) i markedsføring som product, price, place and promotion. Gjennom styring av prissetting, produktutforming, distribusjonskanaler og

12 12 markedskommunikasjon (The Marketing Mix) søker en å gi markedet det kundene vil ha, slik at verdi skapes for både bedriften og kunden (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Markedene ble mer og mer sofistikerte og konkurrentene flere, og mange bedrifter fant ut at det var effektivt å koordinere salgs-, annonserings- og markedsundersøkelsesfunksjonen i egne markedsføringsavdelinger (Kitchen 1993, Kotler og Mindak 1978). Fra transaksjonsorientert til relasjonsorientert? Til dette punktet er de fleste som beskriver markedsføringsfagets historie enig om utvikling og forløp. Hvor faget står og går hen i dag er det imidlertid ikke like stor enighet om. Tjenesteproduksjonen har vokst kraftig på bekostning av vareproduksjonen i den vestlige verden de siste årene, og også handel mellom bedrifter utgjør en viktig del av økonomien. The Marketing Mix er utviklet for og tilpasset varemarkedet bedrift til konsument, og har i følge flere forfattere i markedsføringslitteraturen store svakheter når det gjelder bedriftsmarkedet og markedsføring av tjenester (Egan 2004). I tjeneste/servicebransjen blir basisproduktet til i det kunden får det (f. eks ved rådgivning, en hårklipp eller undervisning), det produseres med andre ord under konstant kundekontakt. Produktet er uhåndgripelig, kan ikke lagres eller distribueres på annet vis enn der det blir produsert sammen med kunden og det kan ikke skilles fra tjenesteprodusenten. Denne dimensjonen i tjenesteproduksjonen gjør at kunden i sterkere grad knytter forventninger til bedriften og personalet enn til selve produktet (Stene 1997). Markedsføring på bedriftsmarkedet preges av få aktører, tette bånd og langvarige relasjoner mellom aktører som samarbeider og tilpasser seg hverandre og øker verdien av produktene gjennom service og skreddersøm (Egan 2004). Både tjenestemarkedsføring og markedsføring på bedriftsmarkedet er forløpere til konseptet relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Men også i dagens forbrukervaremarked er det trekk som enkelte mener krever en annen tilnærming til markedsføring enn The Marketing Mix. Med mettede markeder, mange tilbydere, hard konkurranse om kundene og små muligheter til å oppnå og beholde produktfordeler er det mer lønnsomt å beholde eksisterende kunder og sikre gjenkjøp framfor en ren transaksjonsfokus og jakt på nye kunder (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006, Grønroos 1994).

13 13 Drøfting: Symmetri og relasjoner Grunigs excellence-modell for PR James Grunig var en av de første forskerne/teoretikerne som løftet faget informasjon og samfunnskontakt (PR) opp på det strategiske nivået i virksomhetene. Det gjorde han gjennom sitt store forskningsprosjekt The Excellence Study som startet i 1985 (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Finansiert at The International Association of Business Communication gikk Grunig i gang med en omfattende undersøkelse av PR-arbeidet i organisasjoner i England, USA og Canada. Formålet med Excellence-studien var å arbeide fram og teste ut en generell hovedteori for faget informasjon og samfunnskontakt, og de sentrale forskningsspørsmålene var hvordan, hvorfor og i hvilken grad PR bidrar til organisasjonenes effektivitet. Effektivitetble målt opp mot graden av måloppnåelse og kvaliteten på forholdet til omverdenen/interessentgrupper. I bakgrunnen for undersøkelsen lå en rekke excellencestudier av lederskap i ulike suksessrike organisasjoner, mest kjent er kanskje In search of Excellence av Peter og Waterman fra I korte trekk fant Grunig at hovedbidraget PR-faget ga var at funksjonen hjalp til å avstemme organisasjonens mål og handlinger med forventninger som ulike interessentgrupper av betydning hadde til den. Når PR-avdelingen bidrar til å opprettholde og skape gode, langvarige relasjoner til viktige grupper rundt virksomheten, skaper den mest verdi og bidrar mest til organisasjonens totale effektivitet. For å kunne styre og påvirke relasjonene på denne måten, må lederen for PR-avdelingen i organisasjonen være en del av eller ha god tilgang til toppledelsen/ledergruppen i organisasjonen, og han eller hun må også inneha strategisk kompetanse og god virksomhets- og forretningsforståelse (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Grunig bruker begrepet tovegs symmetrisk kommunikasjon om måten PR-avdelingen får virksomheten til å forholde seg til strategiske interessentgrupper på når PR-faget praktiseres på en fremragende (excellent) måte. I dette begrepet ligger det både at kommunikasjonen foregår på bakgrunn av kunnskap om interessenten, slik at budskapet er målgruppetilpasset (tovegs) og at begge går inn i dialogen med ønske om reell forhandling og åpenhet for endringer (symmetri, balanse). Det vil si at både virksomheten selv og interessentgruppen må være forberedt på å endre og justere standpunktene og handlingene sine etter å ha vært i dialog med hverandre, for om mulig å finne vinn-vinnløsninger som gagner begge (Ihlen og Robstad 2007). Denne tilnærmingen til PR er kun mulig når PRlederen

14 14 er en del av ledelsen og kan bringe interessenters syn inn til ledergruppa, og faktisk har makt til å gå inn i reelle symmetriske forhandlinger/dialog (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Verdien av fremragende PR er først og fremst et godt og varig forhold til strategiske interessentgrupper som Grunig deler i mottakere, tilførere, rammesettere, ad hoc-grupper og allierte (Ihlen og Robstad 2007). Slike gode relasjoner til eksterne og interne interessenter gjør det mulig for virksomheten å opprettholde (lønnsom) drift, opptre samfunnsansvarlig og unngå kostbare kriser eller dårlig publisitet. Verdien kan vanskelig måles i kroner og øre, men i Excellence-studien oppga toppledelsen for de organisasjonene som praktiserte fremragende PR at verdien av PR-arbeidet anslagsvis var langt høyere enn innsatsen. De som praktiserte en mindre symmetrisk og strategisk form for PR oppga lavere relativ verdi av PR-arbeidet i sin bedrift (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Symmetrimodellen er en normativ generell teori som sier noe om hvordan PR bør praktiseres og organiseres for å ha størst mulig verdi for organisasjonen. I Ihlen og Robstads bok Informasjon og samfunnskontakt finner vi Grunigs ni retningslinjer for hva som fremmer fremragende PR: 1. Kommunikatørene er involvert i strategiske prosesser 2. Kommunikatørene deltar i eller rapporterer direkte til organisasjonens ledelse 3. Informasjon og samfunnskontakt er en egen integrert funksjon 4. Informasjon og samfunnskontakt er atskilt fra andre organisasjonsfunksjoner (markedsføring) 5. Kommunikatørene har kompetanse både innen symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon 6. Symmetrimodellen er idealet for organisasjonens informasjon og samfunnskontakt 7. Også den interne kommunikasjonen preges av symmetri 8. Organisasjonens ledere har kunnskap om symmetrisk kommunikasjon 9. Det er mangfold i alle roller: Kjønn, etnisk opprinnelse, kultur og så videre. (Referert i Ihlen og Robstad 2007, side 68) Selv om symmetrimodellen er idealet, kan det finnes situasjoner der også fremragende PR-avdelinger tar i bruk asymmetrisk tovegs kommunikasjon. Men den symmetriske dialogen og jakten på vinn-vinn-situasjoner bør ifølge Grunig være idealet. Excellence-modellen er en bearbeidet utgave av symmetrimodellen der begrepet Mixed Motives fra spillteorien er

15 15 sentralt. Mixed Motives betegner rasjonaliteten i et spill der deltakerne ikke konkurrerer om en på forhånd gitt størrelse der den ene taper det den andre vinner (nullsum-spill). I stedet er det slik at alle spillerne kan maksimere sin egen gevinst ved å samarbeide. Summen man spiller om er ikke gitt på forhånd, men kan økes gjennom felles anstrengelser (variabel sumspill) (Ihlen og Robstad 2007). Anvendt på et eksempel fra PR-faget vil dette bety at selv om oljeselskapet ville tjent mest på å frakte olje i tankskip tett opptil sårbare naturområder, så har det også en kostnad å være i stadig konflikt med naturverngrupper og lokalbefolkning. Negativ publisitet, aksjoner og tidkrevende konfrontasjoner er eksempler på slike kostnader. En symmetrisk dialog med verneinteressentene resulterer kanskje i noe økte transportkostnader fordi en annen rute må velges, men det totale bildet kan bli at dialogen lønte seg for organisasjonen på lang sikt. Relasjonsmarkedsføring Behovsorientering og Marketing Mix har vært ryggraden i markedsføringsfaget siden tallet, da de fire P-ene ble utviklet av amerikanske markedsforskere. Konseptet er videreutviklet, justert og tilpasset undervegs, og det har vært gjenstand for utallige vitenskapelige artikler og basis for nærmest all markedsføringsforskning fram til 1990-tallet (Grønroos 1994). Det var først og fremst det amerikanske forbrukermarkedet som dannet bakgrunnen for teorien. Dette var store massemarkeder i vekst, det var lite krav om spesialtilpassede produkter, kundene hadde generelt stor tillitt til produsentene og til massekommunikasjon, distribusjonskanalene var dårlig utviklet og massemedia var en svært viktig kommersiell kommunikasjonskanal (Grønroos 1994, Egan 2004). I denne settingen fungerte The Marketing Mix godt. Denne verktøykassa ble etter hvert adoptert av både praktikere og vitenskapsfolk og utgjorde snart et paradigme i markedsføringsfaget (Egan 2004). Men etter hvert som markedene modnet, befolkningsveksten flatet ut, konkurransen mellom tilbyderne økte og tilgangen til ulike varer ble bedre, begynte markedene å stille andre krav. Kundene ble mer sofistikerte og lot seg ikke lenger forføre av avisannonser og reklame på samme måte, de ble mer bevisste sin forbrukermakt og ble gradvis mer og mer krevende. Tjenesteproduksjon utgjorde også etter hvert en betydelig andel av økonomien. I England og i USA så man starten på dette allerede på 1960-tallet (Egan 2004). Bruken av Marketing Mix ble etter hvert mindre effektiv, markedsføringsavdelingene fikk vansker med å forsvare utgiftene overfor ledelse og styre i bedriftene og markedsføringsfunksjonen ble marginalisert til fordel for andre

16 16 bedriftsfunksjoner (Egan 2004). Grønroos, som hører til den såkalte nordiske skolen innen markedsføringsvitenskapen og var tidlig ute med publikasjoner om relasjonsmarkedsføring, kaller de fire P-ene en utdatert teoretisk tvangstrøye med dårlig vitenskapelig fundament, som er ansvarlig for at hele markedsføringsfaget har kommet i vanry i mange bedrifter (Grønroos 1994). Når markedsføring reduseres til en teknisk miksing av ingredienser utført av markedsavdelingen, mister den interesse for ledelsen i virksomheten. Når i tillegg resultatene uteblir som følge av at markeder og kundenes innstilling endres, og man fortsatt henger fast i Marketing Mix som er konstruert for vekstmarkeder, er vegen til et fag i krise kort (Egan 2004). Relasjonsmarkedsføring snur på flere viktige konsepter i forhold til Marketing Mixparadigmet. For det første tar relasjonsmarkedsføreren inn over seg at det ikke lenger er vekst i varemarkedene, og at kundene ikke står og venter på å bli informert om stadig nye produkter som de kan kjøpe. Det er ikke lenger så lett å skaffe stadig nye kunder, og verdien av å beholde de kundene en allerede har et forhold til blir viktigere. For det andre gjør informasjonssamfunnet og moderne produksjonsmåter det vanskelig å beholde konkurransefortrinn knyttet til produktet (nye innovasjoner, funksjonalitet eller utseende) særlig lenge før konkurrentene tar etter. Fysiske produkter blir likere, og en må se seg om etter andre områder å posisjonere seg på i forhold til konkurrentene på. Serviceindustrien er i vekst. Relasjonen til kundene over tid, service, gjensidig læring, tilpassing og skreddersøm av produktet og tilføring av verdier til kunden gjennom tilleggstjenester er sentrale elementer i relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Virkemidlene (P-ene) i The Marketing Mix er i realiteten transaksjonsorientert, det vil si målet er å gjennomføre enkelttransaksjoner, mens relasjonsmarkedsføring har langvarige, gode og lønnsomme relasjoner med kundene og gjenkjøp som mål (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Dette er markedsføringsstrategier som er praktisert i tjenestemarkedsføring og i bedriftsmarkedet i lang tid, og disse to er da også regnet som forløperne til relasjonsmarkedsføringen. Men spesielt i amerikansk markedsforskning har man holdt fast på The Marketing Mix som nærmest enerådende teoretisk grunnlag for markedsforskningen, og dermed behandlet både bedriftsmarkedsføring og tjenestemarkedsføring som særtilfeller og stebarn i markedsføringsfamilien (Egan 2004). Grønroos hevdet i 1994 at et paradigmeskifte er på veg, og at det allerede er gjennomført i tjenestemarkedsføring og bedriftsmarkedsføring spesielt i Europa og Australia (Grønroos 1994). Han hevder også at fram til nå har The Marketing Mix vært så enerådende i markedsføringsforskningen at å

17 17 utfordre det kan sammenliknes med det Kopernikus gjorde da han påstod at jorda var rund. Et problem med Marketing Mix-paradigmet er at det reduserer markedsføring til en oppgave for markedsføringsavdelingen, separert fra resten av livet i bedriften. Markedsføringseksperter tar seg av analyse, planlegging og implementering av markedsføringsoppgaver, men resultatet er ofte ødeleggende for markeds- og kundeorienteringen i resten av organisasjonen. Resultatet kan bli en markedsføringsorientering i stedet for en ekte markedsorientering av hele virksomheten. Å bygge varige relasjoner til gjensidig nytte med kundene kan ikke gjøres til et virkemiddel for en markedsavdeling, det må være integrert i både ledelse, produksjon og hele forretningsstrategien (Grønroos 1994). En kan se på forholdet mellom transaksjonsorientert Marketing Mix på den ene siden og relasjonsmarkedsføring på den andre siden som et kontinuum (Grønroos 1994). Valg av markedsstrategi må tas på bakgrunn av flere ting, og produktets karakter er en av dem. De fire P-ene og The Marketing Mix har fortsatt sin berettigelse i forhold til enkelte typer produkt, da gjerne masseproduserte lavinvolveringsprodukter for konsummarkedet. På den andre enden av kontinuumet finner en rene tjenesteproduserende bedrifter. Grønroos (1994) mener at relasjonsmarkedsføring på sikt vil ta over som paradigme i markedsføringsfaget. En del teoretikere tar også til orde for å utvide fokus for relasjonsmarkedsføringen fra å gjelde kun relasjonene til kunder til også å gjelde relasjoner til andre interessentgrupper eksternt og interne relasjoner i bedriften (Egan 2004). Alt en organisasjon gjør sender nemlig signaler som påvirker hvordan kundene oppfatter produktet eller merkevaren den selger. Da må en sørge for konsistens i det som kommuniseres til alle interessentgrupper, også ut over markedskommunikasjon med kundene, og en må sørge for tovegs kommunikasjon med alle disse gruppene (Duncan og Moriarty 1998). Dialogen som fellesnevner Utviklingen i samfunn og økonomi som nevnt under Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi har endret rammebetingelsene for både PR og markedsføring som fag. Disse fagene har en rekke likhetstrekk: De utgjør organisasjonenes primære eksterne funksjoner fordi begge planlegger og analyserer med tilfredsstillelse av eksterne grupper for øyet, og begge er relativt nye fagdisipliner (Kotler og Mindak 1978). Markedskommunikasjon og PR er dessuten de to store kommunikasjonsfunksjonene i organisasjoner (Kitchen 1993), og det er klare paralleller i den historiske utviklingen av fagene markedsføring og PR.

18 18 Om en ser på utviklingen til markedsføringsfaget og bruker PR-begrepene envegs, tovegs, asymmetrisk og symmetrisk som analyseramme, trer likhetene fram. Produkt- og salgsorientering er markedskommunikasjon uten verken segmentering, analyse av markedet eller kjennskap til kundenes preferanser, og framstår altså som envegskommunikasjon. Det gir først mening å snakke om symmetri/asymmetri når kommunikasjonen går begge veger. Envegs kommunikasjon er i sin natur asymmetrisk da bare en av partene kommer til orde. Behovsorientering/The Marketing Mix tar i bruk markedsundersøkelser for å avdekke kundenes behov, og svarer på disse med å lage produkter som passer til behovene. Markedsundersøkelsene gjør denne kommunikasjonen tovegs: En henter inn informasjon om den en skal kommunisere med (kunden/markedet), segmenterer/grupperer dem og tilpasser kommunikasjonen til hver enkelt målgruppe/segment. Langs aksen asymmetrisk-symmetrisk er derimot ikke behovsorientert markedsføring/the Marketing Mix like enkel å plassere. Ser en på den rene markedskommunikasjonen (P-en promotion i The Marketing Mix: personlig salg, reklame, salgsfremmende aktivitet, produkt-pr, vindusutstillinger, annonser osv) har denne klare asymmetriske trekk. En bruker informasjon om mottakeren til å skreddersy et budskap/en kommunikasjonsform for å påvirke og overtale til å kjøpe produkter/tjenester. Men hva når en endrer produktet, tilgjengeligheten til produktet eller prisen på det etter ønske fra kundene, framkommet gjennom markedsundersøkelser? For eksempel når kundene viser at de heller vil kjøpe musikken sin på bensinstasjon og på nettet i stedet for i platebutikken, og det behovsorienterte plateselskapet endrer på distribusjonsrutinene sine? Sammenlignet med tovegs asymmetrisk PR, der kunnskap om mottakeren kun blir brukt til å kommunisere på en mest mulig overtalende måte slik at organisasjonen vinner fram med sitt syn, minner dette om en slags symmetri der også organisasjonen er villig til å endre seg eller produktene sine. Motivet bak behovsorienteringen er likevel å fremme organisasjonens interesser: Salg av flere varer og bedre avkastning på investerte midler. Behovsorientert markedsføring er dessuten transaksjonsorientert (Egan 2004), i det målet først og fremst er å bruke tilbuds- og bekjentgjøringsvirkemidlene (de fire P-ene) på en slik måte at en oppnår et salg. Forhold ved pris, produktutforming, distribusjon eller promosjon har liten effekt når det gjelder kontakt med kunden etter transaksjonen, og den grunnleggende forutsetningen er at det stadig finnes nye kunder å ta av slik at det ikke er behov for noen etterpleie eller relasjonsbygging med kundene. Transaksjonsorientering er etter mitt syn ikke forenlig med ekte symmetrisk kommunikasjon, som har varige, gode relasjoner som mål. Derfor er behovsorientert markedsføring/the Marketing Mix etter mitt syn grunnleggende tovegs asymmetrisk

19 19 kommunikasjon fra organisasjonens side. Relasjonsmarkedsføring og den nordiske skolen innen markedsføringsfaget tar et oppgjør med The Marketing Mix og de fire P-ene både på grunn av transaksjonsorienteringen og fordi den bidrar til å frikoble markedsføringen fra resten av organisasjonens virke når det som behøves er en godt integrert funksjon. (Grønroos 1994). En av utfordringene som utøvere av PR-faget har hatt og fortsatt har er å sikre seg en plass i eller god nok tilgang til ledelsen, slik at en kan være med å bidra til reell symmetrisk dialog mellom organisasjonen og interessentgruppene. Ihlen og Robstad (2007) snakker om skillet mellom håndverker/teknikerrollen og den strategiske rollen til informasjon og samfunnskontakt. En isolert PR-avdeling som driver med sitt uten å bidra med strategisk styringsinformasjon til ledelsen vil ikke klare å løfte seg ut av den asymmetriske kommunikasjonen fordi den ikke kan inngå i reelle forhandlinger på vegne av organisasjonen. Til tross for avanserte interessentanalyser og velskrevne pressemeldinger som skaffer mange medieoppslag blir ikke organisasjonen reelt sett mer lydhør for omverdenen, fordi forankring i toppledelsen mangler. Kommunikatøren blir da hva van Ruler kaller Traffic Manager eller Conductor, og skaper og evaluerer PR ut fra ønsket om en envegs, lineær kausal effekt (van Ruler 2004). Det samme problemet ser Grønroos innenfor markedsføringsfaget under Marketing Mix-regimet. Når markedsføring blir en teknisk oppgave for en isolert markedsavdeling og reduseres til å finne den rette miksen av de fire P-ene, mister den interesse for ledelsen og kan dermed være direkte ødeleggende for den reelle markeds- og kundeorienteringen i organisasjonen. Akkurat som PR-avdelingen havner markedsføringsavdelingen i håndverksmessig utøvelse og evaluering av markedstiltak ut i fra envegs, lineær kausal effekt i stedet for å bidra til å bygge varige relasjoner til gjensidig nytte med kundene. Dette kan aldri reduseres til en oppgave for markedsføringsavdelingen, men må være integrert i både ledelse, produksjon og hele forretningsstrategien (Grønroos 1994). Grunigs excellencemodell definerer kommunikatøren på det strategiske nivået/ledelsen i organisasjonene. Selv om en organisasjon må regne med å gjøre bruk av både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon, er det den symmetriske tovegskommunikasjonen som er idealet for fremragende PR. Gode relasjoner til ulike interessentgrupper skal bygges gjennom dialog der en søker gjensidig forståelse og vinn-vinn-situasjoner, framfor ved overtalelse og

20 20 påvirkning ut fra organisasjonens interesser. Bare på denne måten kan organisasjonen unngå både kostbare aksjoner, negativ omtale, rettssaker og så videre. PR-lederen blir da organisasjonens og ledelsens øyne og ører mot interessentgruppene, han eller hun skaffer sentral styringsinformasjon til toppledelsen og legger til rette for kontakt og dialog. I stedet for å være en PR-håndverker som analyserer, påvirker og overtaler, får han eller hun rollen som kontaktskaper, strateg og rådgiver som søker å tilpasse organisasjonen best mulig til et liv i harmoni med omgivelsene. Der en i den tovegs asymmetriske modellen fokuserer på påvirkning og overtalelse overfor interessentgruppene fra sak til sak, søker excellencemodellen å bygge varige relasjoner som er bærekraftige og nyttige for begge parter. En slik organisasjon kalles public oriented av flere forskere (Kotler og Mindak 1978, Kitchen 1993). Relasjonsmarkedsføring representerer på mange måter den samme utviklingen i forhold til Marketing Mix-regimet i markedsføringsfaget. Relasjonsmarkedsføring har langvarige, gode og lønnsomme relasjoner med kundene og gjenkjøp som mål (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Lydhørhet overfor kundene og relasjonsbygging er områder relasjonsmarkedsføreren legger større vekt på enn transaksjonsorienterte markedsførere i Marketing Mix-regimet. Service, oppfølging, læring, tilpassing og skreddersøm av produktet er sentrale elementer i relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Også her får dialogen en fremtredende plass, for utsiktene til et godt samarbeid med kunden over tid overskygger viktigheten av enkelttransaksjoner. Kunnskap om kundene, hyppig kontakt, gjensidig tillitt og reell vilje til å endre kurs når det trengs for å opprettholde samarbeidet er nøkkelelementer i relasjonsmarkedsføring, og jeg mener en kan bruke begrepet tovegs symmetrisk om disse idealene. I likhet med PR-faget forutsetter relasjonsmarkedsføringen at markedsførerne får tilgang på toppledelsen i bedriften, og er til stede når strategiske beslutninger tas. Relasjonsmarkedsføring er en interaktiv prosess der relasjonsbygging og ledelse er hjørnesteiner (Grønroos 1994). For begge fagenes del er det viktig å understreke at den tovegs symmetriske kommunikasjonen dialogen - er idealet og ikke nødvendigvis praksis i hver eneste sak. Alle organisasjoner eksisterer med et formål og har mål med det de gjør. Det vil ikke alltid være mulig å kommunisere symmetrisk og samtidig arbeide mot disse målene, enten det gjelder markedsføring eller informasjon og samfunnskontakt. Dette er også noe av kritikken Grunig møter for sin symmetri- og excellencemodell (Ihlen og Robstad 2007).

21 21 Forenes i Corporate Communication? Samtidig som det finnes interessante likheter i utvikling og idealer, er det også ting som skiller PR og markedsføring selv om vi avgrenser sistnevnte til relasjonsmarkedsføring. Mens PR befatter seg med organisasjonens kommunikasjon med et vidt spekter av interessentgrupper, er markedsføring vanligvis begrenset til de som er eller kan komme til å bli kunder. I markedsføring av tjenester er imidlertid den som utfører tjenesten den viktigste markedsføreren, i det er han eller hun som møter kunden og blir organisasjonens ansikt mot denne (Stene 1997). Alle som jobber i en tjenesteproduserende organisasjon er i realiteten markedsførere og betyr mye for opplevelsen og relasjonen kunden får til organisasjonen. Det betyr at markedsføringen må integreres og forankres i hele organisasjonen på en helt annen måte enn før det er ikke nok å ha en markedsføringsavdeling (Grønroos 1994). Corporate communication dukket opp som begrep på 1970-tallet, og er et uttrykk for en samkjøring og styring av organisasjoners totale kommunikasjon slik at en skaper og opprettholder et godt omdømme overfor alle interessenter organisasjonen er avhengig av (van Riel 2005). Konsistens i den totale kommunikasjonen internt og eksternt er et nøkkelbegrep i corporate communication, og van Riel viser til tre hovedtyper av kommunikasjon i en organisasjon: Styringskommunikasjon som er ledernes kommunikasjon med eksterne og fremfor alt interne grupper, markedskommunikasjon som er direkte salgsfremmende kommunikasjon med kunder og kundegrupper (annonser, personlig salg, sponsing osv) og organisasjonskommunikasjon som er indirekte salgsfremmende og omdømme/relasjonsbyggende kommunikasjon med mange ulike interessentgrupper. PR-faget finner i hovedsak sin plass innen det van Riel kaller organisasjonskommunikasjon, mens tradisjonell behovsorientert markedskommunikasjon har sin hovedtyngde i kategorien markedskommunikasjon. Relasjonsmarkedsføring passer imidlertid i både kategorien markedskommunikasjon og organisasjonskommunikasjon, fordi nettopp hele organisasjonens omdømme og langsiktig relasjonsbygging er så sentralt i relasjonsmarkedsføringen. Tradisjonelt sett har dette vært tre helt atskilte kommunikasjonskanaler i organisasjonen, og egne markedsførings- og PR-avdelinger har ofte bidratt til å bygge oppunder dette skillet (van Riel 2005, Grønroos 1994). Men skadevirkningene av at det ikke er konsistens i det som kommuniseres gjennom de ulike kanalene kan være store opp mot krevende, godt orienterte og ressurssterke postmoderne forbrukere. Det er store fordeler ved å greie å styre totalkommunikasjonen slik at den blir konsistent i alle kanaler, og forskning viser at dette bidrar til å øke organisasjonens måloppnåelse (van Riel 2005). Omdømmet er

22 22 summen av oppfatningene som alle interessentgrupper har av organisasjonen, skapt gjennom måten organisasjonen presenterer eller kommuniserer sin identitet på (Brønn 2005). En og samme kunde eller interessent kan være en del av flere interessegrupper. Når en som kunde og miljøengasjert samfunnsborger møter en presentasjon av bedriften og produktene som miljøvennlige og grønne gjennom annonser fra markedsavdelingen, men i samme avis leser på næringslivssidene at selskapet maksimerer profitt gjennom uetisk produksjon og ulovlig hogst av regnskog i U-land innbyr det ikke til tillitt. Med dette perspektivet viskes etter min mening skillet mellom PR og markedsføring i bedriften ut, og erstattes av et ansvar for totalkommunikasjon som favner begge fagdisipliner. Ikke bare krever dette at kommunikasjon settes høyt på dagsorden hos toppledelsen og at PR22 og markedsføringsansvarlige tildeles strategiske roller. Det fordrer også at totalkommunikasjonen (corporate communication) som utøves har den symmetriske dialogen som ideal, selv om både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon må være en del av repertoaret. Det viser seg nemlig at organisasjoner som skårer høyt på omdømme i første rekke preges av synlighet, konsistens, ekthet og autentisitet, distinktivitet og gjennomsiktighet i form av oppriktighet (Brønn 2005). Tre av disse parameterne kan etter mitt syn knyttes direkte til symmetriidealet: Konsistens mellom planlagt kommunikasjon (annonsering, årsmeldinger, nettsider etc.), produkter og tjenester (evnen til å yte service, holde ord, levere osv) og ikke planlagt kommunikasjon når vi ikke har kontroll (medieoppslag, krisehåndtering, vareprat osv) er vanskelig å oppnå uten symmetrisk kommunikasjon med interessegrupper og justering av organisasjonens kurs og målsetninger slik at en unngår avdekking av uheldige omstendigheter i media som bryter med planlagt kommunikasjon. Ekthet og autentisitet er heller ikke noe som kan kommuniseres på plass av en markeds- eller PR-avdeling alene, men som er avhengig av å få hele organisasjonen til å virkelig ha lyst til å trekke i samme retning som det som kommuniseres. Dette er vanskelig å få til uten en viss grad av symmetrisk intern kommunikasjon og dialog med ansatte som skal leve ut firmamerket. Grunig selv setter da også symmetrisk intern kommunikasjon som ett av sine ni kjennetegn på fremragende PR (Ihlen og Robstad 2007). Gjennomsiktighet og oppriktighet handler om åpenhet og vilje til å fortelle sannheten også når den er lite flatterende for organisasjonen. Oppriktighet er en klar forutsetning for dialog og symmetrisk kommunikasjon, og i oppriktighet og gjennomsiktighet ligger det også en vilje til å ta tak i uheldige forhold som avdekkes. Altså en reell vilje til endring av kurs, som er i tråd med symmetriidealet.