Tovegs, symmetrisk markedskommunikasjon?

Størrelse: px
Begynne med side:

Download "Tovegs, symmetrisk markedskommunikasjon?"

Transkript

1 1 Tovegs, symmetrisk markedskommunikasjon? PR-idealet tovegs, symmetrisk kommunikasjon anvendt om markedsføring Prosjektoppgave av Anne Sigrid Haugset MAN PR-ledelse og strategisk kommunikasjon, Handelshøgskolen BI, Oslo. Utleveringsdato: , kl 09:00 Innleveringsdato: , kl 12:00

2 2 Sammendrag Kan det gi mening å snakke om tovegs, symmetrisk markedsføring, eller er Grunigs begreper forbeholdt PR-faget? PR og markedsføring er organisasjoners to store eksternt orienterte, kommunikasjonsbaserte funksjoner. I PR-faget preges de faglige idealene i stor grad av Grunigs excellencemodell, der tovegs, symmetrisk kommunikasjon har en fremtredende plass i møte med interessentgrupper. I denne artikkelen peker jeg på at markedsføringsfagets historiske utvikling har hatt store likhetstrekk med PR-fagets. Jeg drøfter om begrepene en/tovegs og symmetrisk/asymmetrisk kommunikasjon også kan anvendes i beskrivelsen av ulike markedsføringsstrategier. Som i fremragende PR etter Grunigs idealer er også relasjonsmarkedsføring preget av dialog og søken etter vinn-vinnsituasjoner, selv om målgruppen kunder er noe smalere enn PR-fagets interessentgrupper. For begge fagene er det umulig å leve ut idealet om symmetri i alle situasjoner, og utøverne av funksjonen må derfor beherske både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon. Jeg mener at konseptet Corporate communication, som dreier seg om konsistent og troverdig total kommunikasjon fra alle kanaler i organisasjonen, også kan sies å ha tovegs symmetri som ideal. I Corporate communication smelter markedsførings- og PR-funksjonen sammen som deler av totalbildet, sammen med all annen styrings- markeds- og organisasjonskommunikasjon i organisasjonen.

3 3 Innholdsfortegnelse Innledning og problemstilling.. 4 Organisasjon og omgivelser..5 Et sosialt system..5 Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi..5 PR-fagets utvikling 7 Hva er PR/informasjon og samfunnskontakt?...7 Fra presseagent til leder og rådgiver. 8 Markedsføringsfagets utvikling 10 Hva er markedsføring?...10 Fra produktorientert til behovsorientert Fra transaksjonsorientert til relasjonsorientert?...12 Drøfting: Symmetri og dialog.. 13 Grunigs excellence-modell for PR...13 Relasjonsmarkedsføring Dialogen som fellesnevner Forenes i Corporate Communication?...21 Konklusjon Litteraturliste.25

4 4 Innledning og problemstilling I pensumlitteraturen på PR-ledelseskurset drøftes forholdet mellom funksjonene markedsføring og PR av flere, blant annet Ihlen og Robstad (2007) og Graham (1997). Graham skriver at markedsføring typisk fokuserer på ett publikum, forbrukeren, og bare på en og en transaksjon eller på ett enkelt trinn i den kommersielle prosessen der varer skifter eierfra bedriften til forbrukeren. (Min egen oversettelse, Graham 1997, 278). Jeg har studert markedsføring, og kjenner meg ikke umiddelbart igjen i denne og en del andre beskrivelser av dette faget i litteraturen i PR-faget. I denne oppgaven ønsker jeg å drøfte hvordan markedsføringsfaget forholder seg til grunnverdiene i fremragende PR, slik de framsettes av Grunig. Jeg ønsker spesielt å se på PR-fagets symmetriske dialog i forhold til relasjonsmarkedsføring, og drøfte fellestrekk og hvordan de kan forenes som en del av en konsistent totalkommunikasjon (Corporate communication) i organisasjonen. I denne oppgaven vil jeg bruke organisasjonsbegrepet om både kommersielle, ideelle og politiske virksomheter. Jeg kommer ikke til å problematisere rundt begrep som begrenset rasjonalitet, organisasjonskultur, læringskultur og andre forhold i virksomheten som kompliserer målsetting og måloppnåelse, men legge til grunn at organisasjoner alltid har en overordnet målsetnting som berettiger deres eksistens og som skal oppfylles. Videre bruker jeg i denne sammenhengen begrepet markedsføring først og fremst om markedskommunikasjon. Først gjør jeg kort rede for organisasjoner som sosiale system, deres forhold til omgivelsene og noe av konteksten for organisasjoner i dag. Systemperspektivet gir et teoretisk rammeverk for å studere relasjoner og samhandling både eksternt og internt i en organisasjon. Deretter går jeg gjennom den historiske utviklingen til både PR- og markedsføringsfaget. Så går jeg nærmere inn på Grunigs excellencemodell for fremragende PR, symmetriidealet, relasjonsbygging og relasjonsmarkedsføring, og drøfter hvorvidt begrepene fra PR-faget også kan brukes om idealene for relasjonsmarkedsføring. Til slutt drøfter jeg om de to største eksterne kommunikasjonsfunksjonene PR og markedsføring kan forenes i en organisasjon som praktiserer konsistent Corporate communication.

5 5 Organisasjon og omgivelser Et sosialt system Jeg legger til grunn at en organisasjon er et åpent, sosialt system, som består av deler som spiller sammen og som er avhengig av omgivelsene. Lukkede systemer er helt avskjermet fra omverdenen og påvirker ikke/påvirkes ikke av den, mens åpne systemer lever i samspill med sine omgivelser (Ihlen og Robstad 2007). Åpne systemer, enten de er biologiske, sosiale eller mekaniske, er i stand til å opprettholde likevekt til tross for ytre påvirkning. De kan motta og nyttegjøre seg informasjon og de kan motta energi og bruke denne og levere produkter eller tjenester til det eksterne miljøet (Busch og Vanebo 2000). Organisasjoner har i tillegg har følgende egenskaper: Organisasjoner har definerte mål med sin eksistens Det kan være utveksling mellom interne elementer (subsystemer) i en organisasjon Organisasjonen er dynamisk og utvikler seg som respons på tilbakemelding fra omgivelsene Systemet kan velge ulike virkemidler for å nå sine mål Systemet forsøker å være i likevekt internt og eksternt og forsøker å redusere usikkerhet og uforutsigbarhet. (Ihlen og Robstad 2007, Busch og Vanebo 2000) Systemteorien anvendt på organisasjoner gir et utgangspunkt for å studere både interne grupperinger og forhold i organisasjonen og dens forhold til eksterne interessenter. Det er primært relasjoner og kommunikasjon mellom delene i systemet og med omgivelsene som er gjenstand for undersøkelse. Organisasjoner består av spesialiserte, strukturerte aktivitetssystemer, for eksempel produksjonssystemet, personalsystemet og informasjonssystemet, som må fungere sammen for at organisasjonen skal nå sine mål. (Brønn, van Ruler og Vercic 2005). Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi Det har skjedd store endringer i samfunnsliv, økonomi og rammebetingelser for organisasjonene de siste årene. Her følger en punktliste med et kort sammendrag av trekk som ulike forskere innenfor PR-faget og markedsføringsfaget mener har betydning for utviklingen av fagfelt og organisasjoner: Flere typer organisasjoner definerer seg selv som markedsrettet eller satt i en markedsliknende situasjon, og tar i bruk omdømmebygging og

6 6 markedskommunikasjon som virkemidler: Høgskolesektoren er i et tøft marked av utdanningssøkere, kommuner kjemper om arbeidskraft (Nesheim 2006), politiske partier konkurrerer om velgerne, humanitære organisasjoner om bidrag og oppdrag osv (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Andre interessentgrupper enn kunder blir viktigere også for kommersielle foretak. En har innsett at blant annet aksjonsgrupper, myndigheter, ansatte og interesseorganisasjoner kan ha stor innvirkning på organisasjonen. Enkelte forskere snakker om et skifte fra markedsorientering til societal orientation /samfunnsorientering (Kitchen 1993). Vi har fått en ny, globalisert verden og markedsplass: Kunder og andre interessenter er interaktive og integrert i globale nettverk (Schultz og Kitchen 2004). Kommunikasjon både internt i organisasjonen og eksternt er blitt stadig viktigere i den globale forretningsverdenen (Schultz og Kitchen 2004). Det er i dag overkapasitet i produksjon av de fleste varer, slik at det er mer lønnsomt å beholde kunder enn å skaffe nye. Produktmessige fortrinn kopieres og spises svært raskt opp, slik at servicemessige fortrinn blir viktigere (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006) Gjenkjøp blir viktigere fordi det finnes færre nye markeder/kunder (Grønroos 1994, Andreassen og Lindestad 1997, Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006) Salg av tjenester tar en større plass i økonomien. 75 prosent av alle yrkesaktive i England og USA jobber i tjenesteindustrien (tall fra 1995), der produktet i større grad blir til i samspill med kunden (Egan 2004) Interessenter og kunder ønsker å kjenne sjela til organisasjonen de skal forholde seg til og like den. Velstand og høy utdanning gjør det mulig for oss å være opptatt av slike ting, og bruke forbrukermakt. (Proctor og Kitchen 2002) postmoderne forbrukere vet ofte ikke hva de vil ha, bare hva de ikke vil ha. Høyt utdannede, selvbevisste, krevende og sofistikerte kunder og interessenter er mindre forutsigbare og lojale og mer individualistisk og fragmentert. (Proctor og Kitchen 2002) Tyngden i kommunikasjonen flyttes fra produktmerker til organisasjoner som merkevare. Samfunnsansvar (CSR), etikk, identitet og troverdighet blir dermed viktigere, og at organisasjonen har et godt omdømme (corporate image) blir en nøkkelfaktor til suksess i framtida (Schultz og Kitchen 2004)

7 7 Omdømmet til organisasjonen (corporate image) har direkte innvirkning på kundelojaliteten i serviceindustrien: Omdømmet betyr mer enn kundetilfredshet for å bygge lojalitet, og omdømmet påvirker kundetilfredsheten (Andreassen og Lindestad 1997) Bedriftens omdømme er i dag den primære vegen til kundelojalitet og gjenkjøp i bransjer der tjenestene er vanskelig å kvalitetsvurdere og kjøpes på uregelmessig basis, f. eks charterturer (Andreassen og Lindestad 1997). PR-fagets utvikling Hva er PR/informasjon og samfunnskontakt? I sin bok Informasjon og samfunnskontakt peker Øyvind Ihlen og Per Robstad (2007) på at kjært barn har mange navn når det gjelder PR-faget. Public relations (PR), public affairs, reputation management, investor- og community relations, lobbying, issues- og stakeholder management og relationship management er alle termer som betegner hele eller deler av PRfaget. Begrepet PR brukes i dagligtalen ofte om det å skaffe positiv oppmerksomhet rundt en sak, gjerne i media, og det ligger da ingen umiddelbar forståelse der for at dette er en ledelsesfunksjon i organisasjoner. Det er derfor vanligvis nødvendig å definere begrepet før en tar det i bruk, enten det er i faglig sammenheng eller andre sammenhenger. En av de mest brukte lærebøkene i faget definerer i følge Ihlen og Robstad Public relations slik: Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends. (Scott M. Cutlip, Allen H. Center og Glen M. Broom som referert i Ihlen og Robstad 2007,14). Definisjonen slår fast at PR er en ledelsesfunksjon, i motsetning til en håndverks/teknikerfunksjon. Oppgaven er å etablere og vedlikeholde relasjoner, og disse skal være til gjensidig fordel for begge parter. Det skal med andre ord ikke først og fremst utøves makt og envegs påvirkning i kommunikasjonen. Relasjonene etableres til relevante grupper/aktører, det vil si de som kan påvirke organisasjonen positivt eller negativt. Jeg forstår definisjonen slik at den også inkluderer interne grupper, som for eksempel egne ansatte og fagforeninger, i begrepet publics.

8 8 Det er denne definisjonen jeg legger til grunn når jeg bruker begrepet public relations (PR) i denne oppgaven. Det norske tilsvarende begrepet er i henhold til Ihlen informasjon og samfunnskontakt (Ihlen og Robstad 2007). En svakhet som Ihlen og Robstad (2007) peker på er at Cutlip, Center og Brooms definisjon bare befatter seg med grupper (publics) som kan påvirke organisasjonen positivt eller negativt. Grupper som påvirkes av organisasjonen, men som ikke har ressurser eller mulighet til å påvirke tilbake, utelates og får ikke komme til orde. Tilhengere av kritisk teori anvendt på informasjon og samfunnskontakt peker på det etiske ansvaret en har for at også disse gruppenes stemme skal bli hørt (Tyma 2008). Fra presseagent til leder og rådgiver Jeg vil i det følgende beskrive fire ulike modeller som har vært og er i bruk innenfor faget informasjon og samfunnskontakt. Modellene presenteres i kronologisk rekkefølge etter som de ble tatt i bruk, men det er viktig å være klar over at eldre modeller fortsatt forble i bruk parallelt med de nye. Kanskje med unntak av presseagentmodellen er de alle sammen i bruk i organisasjoner i dag. Jeg velger likevel å la disse modellene illustrere fagets utvikling, fordi de beskriver nytt tankegods i sine respektive epoker og dermed drev utviklingen av faget. Presseagentmodellen: En av de aller første sakene der PR ble brukt aktivt var da vekselstrøm ble valgt foran likestrøm i amerikanske stikkontakter i George Westinghouse engasjerte to menn for å bekjempe dem som argumenterte for likestrømmen. Denne kontaktfunksjonen for målrettet påvirkning av omverdenen, som besto av lobby- og presseagentvirksomhet, regnes som første trinn i PR-fagets utvikling (Kotler og Mindak 1978). I siste halvdel av 1800-tallet vokste massemedia (avisene) fram som en kanal for virkelig omfattende massekommunikasjon, og PR som funksjon så dagens lys fordi en øynet muligheten til gunstig påvirkning av opinionen gjennom omtale i massemedia. I kampen om spalteplass var nær sagt alle midler tillatt, og både løgn og falske leserbrev ble tatt i bruk for å oppnå omtale som promoterte enten produkter, organisasjoner eller personer (Ihlen og Robstad 2007). Denne presseagentmodellen for informasjon og samfunnskontakt var i sin natur envegs, det vil si at budskap ble plassert i massemedia uten egentlig kunnskap om mottakeren og uten målgruppeorientering. Det som ble spredt var propaganda, sann eller usann, formålet var påvirkning og man foretok i liten grad evaluering og kontroll av effekt og resultater.

9 9 Informasjonsmodellen: Fra cirka 1900 begynte organisasjonene å se verdien av mer planmessig arbeid for å oppnå publisitet, og det var ikke lenger like akseptabelt med løgner og forfalskninger som i presseagenttida. Dette har sammenheng med at journalistene ble mer kritiske til store selskap og grådigheten de representerte. Idealet for PR flyttet seg fra all PR er god PR, sannheten er relativ til sannheten (vår utgave) skal fram til folket, og informatøren gikk fra å være presseagent til å bli noe tilnærmet lik en journalist. Ivy Lee regnes som pressemeldingens far, og i denne perioden var pressemeldingen et sentralt virkemiddel (Ihlen og Robstad 2007). Men også events og komponering av gode pressehistorier som inkluderte produktreklame ble benyttet, og en innså at informatøren trengte spesielle ferdigheter i skriving og kommunikasjon (Kotler og Mindak 1978). Fortsatt var kommunikasjonen envegs, ikke målgruppeorientert og resultatene ble i liten grad evaluert. Formålet var fortsatt å spre bedriftens versjon av fakta og informasjon, selv om informasjonen var mer sannferdig enn i presseagentmodellen. Tovegs asymmetri-modellen: På tallet vokste samfunnsvitenskap og psykologi fram som sterke forskningsfelt, herunder massekommunikasjonsteori og opinionsmålinger. Dette førte til at PR-folk så verdien av å undersøke opinionen før en lanserte kampanjer (Kotler og Mindak 1978). Man ble også mer bevisst på hvem man adresserte: Public ble delt opp i mange ulike publics (grupper) som det var viktig at organisasjonen sto på god fot med, og kommunikasjonen ble målgruppeorientert (Kitchen 1993). Det er dette som ligger i begrepet tovegs: Undersøkelser og feedback er interessante for å treffe med kommunikasjonen. Asymmetrisk betyr at maktforholdet mellom partene i kommunikasjonen er ulikt, og at formålet er å påvirke og overtale. Tovegs asymmetrimodellen for PR tok i bruk følelser og psykologi i sin propaganda, i tillegg til opinionsmålinger og forskning som avslørte hva som var mest effektivt for å påvirke og overtale målgruppene (Ihlen og Robstad 2007). De ulike publics var grupper som for eksempel finansmarkeder, myndigheter, lokale og nasjonale samfunn, distributører, interne grupper, opinionen og forbrukere. På denne tiden dukket også de første PR-avdelingene opp i organisasjonene, og PR-byråene så dagens lys til glede for foretak som ikke hadde råd til egen PR-avdeling (Kitchen 1993). Tovegs symmetri-modellen: Verdier som deltakelse og demokrati sto sterkt i samfunnet på tallet, og mot denne bakgrunnen steg den tovegs symmetriske modellen for PR fram. Kort fortalt endrer kommunikatørens rolle seg fra overtaler/påvirker til brobygger mellom organisasjonen og publics/interessentgrupper. I begrepet symmetri ligger

10 10 at organisasjonen ikke skal bruke sine opinionsundersøkelser og kunnskap om interessentgruppene til å overtale dem, men tvert i mot inngå i reelle forhandlinger med dem med vinn-vinn-situasjoner for øyet (Ihlen og Robstad 2007). Dette krever at den som skal jobbe med PR har en ledelsesfunksjon i organisasjonen, for bare da kan han møte interessentgrupper med reell vilje til/intensjon om endring også fra organisasjonens side. Likeverd og gjensidig forståelse preger den symmetriske kommunikasjonen. En organisasjon som praktiserer tovegs symmetrisk kommunikasjon kalles av Kitchen (1993) og Kotler og Mindak (1978) for en public oriented organisasjon, der PR-funksjonen er helt sentral og PR-lederen en viktig rådgiver for toppledelsen i organisasjonen. Markedsføringsfagets utvikling Hva er markedsføring? Begrepet markedsføring trenger en nærmere definisjon før en tar det i bruk, både i akademisk sammenheng og i dagligtalen i bedrifter og offentlige virksomheter. Markedsføring som fagdisiplin er sammensatt av elementer fra mange ulike vitenskapsdisipliner: Sosialpsykologi, retorikk, økonomi, kommunikasjon, sosiologi og ledelsesteori. Som anvendt fag i forretningslivet spenner markedsføring over funksjoner i bedriften fra strategisk ledelse til salg, fra tallknusing og analyse til prissetting og så videre. American Marketing Association (AMA) definerer markedsføring på følgende måte i en nettordbok på sine offisielle hjemmesider: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php, 5. april 2008) Denne definisjonen rommer både aktiviteter som annonseutforming, salgstiltak og markedsundersøkelser, organisering av markedsføringen i institusjoner og subsystemer i bedriften og ledelse av prosesser i virksomheten. Den begrenser seg heller ikke til kommersiell forretningsvirksomhet, men henspeiler på at utveksling av goder kan skje med både kunder, partnere, klienter og storsamfunnet.

11 11 Fra produktorientert til behovsorientert Framnes, Pettersen og Thjømøe (2006) peker på at de fem markedsføringsfilosofiene produktorientering, salgsorientering, behovsorientering og samfunnsorientering ikke kan ses som utviklingstrinn i samsvar med økonomiske endringer i samfunnet, fordi en ennå i dag finner bedrifter som er produktorienterte, salgsorienterte og så videre. Når jeg likevel setter disse merkelappene på avsnittene nedenfor er det med henvisning til hva som var nytt tankegods og praksis etter hvert som økonomien og samfunnet utviklet seg. Nye filosofier ser dagens lys, men det gir ingen garanti for at virksomhetene faktisk tar dem i bruk, verken på papiret eller i praksis. Valg av markedsføringsmodell avhenger selvfølgelig også av bransje, produktets karakter og en rekke andre forhold som det ligger utenfor rammen av denne oppgaven å drøfte. Produktorientering: Markedsføringsfaget har røtter helt tilbake til første gang mennesket greide å produsere mer enn de kunne forbruke selv av ulike varer, og man begynte å handle/bytte (Kotler og Mindak 1978). Fra den dagen oppstod markedet som konsept, og markedsføringsfagets første utfordring var knyttet til produksjon av nok varer til et trengende marked (Kitchen 1993). På dette punktet eksisterte det lite markedskommunikasjon ut over å få levert varene til kundene, og kommunikasjonen kan ses på som envegs fra produsent til kunde. Salgsorientering: Etter hvert som tilbudet av varer økte og markedene nådde metningspunktet, ble det nødvendig med overtalelse og mer aktive salgsfremstøt for å overbevise kundene om at de hadde behov for produktene en tilbød. Utfordringen ble salg og annonsering, og da massekommunikasjon gjennom aviser ble mulig mot slutten av 1800-tallet ble annonsering en viktig kanal (Kotler og Mindak 1978, Kitchen 1993). Kommunikasjonen var envegs og det ble ikke foretatt segmentering av markedene. Behovsorientering og The Marketing Mix: Neste utviklingstrinn i markedsføring var å gjøre bruk av markedsinformasjon og undersøkelser av ulike slag, for å kunne kommunisere mer effektivt med markedet og planlegge markedsføringen bedre (Kotler og Mindak 1978). Nå søkte markedsføreren lønnsomhet gjennom å forstå kundens behov og tilpasse produktene til disse (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Det er i denne markedsføringsfilosofien vi finner McCarthys legendariske 4P-konsept fra 1950-tallet, som har vært helt essensielt i markedsføringsfaget i over 50 år (Grønroos 1994). Der defineres de fire hovedvirkemidlene (konkurransemidlene) i markedsføring som product, price, place and promotion. Gjennom styring av prissetting, produktutforming, distribusjonskanaler og

12 12 markedskommunikasjon (The Marketing Mix) søker en å gi markedet det kundene vil ha, slik at verdi skapes for både bedriften og kunden (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Markedene ble mer og mer sofistikerte og konkurrentene flere, og mange bedrifter fant ut at det var effektivt å koordinere salgs-, annonserings- og markedsundersøkelsesfunksjonen i egne markedsføringsavdelinger (Kitchen 1993, Kotler og Mindak 1978). Fra transaksjonsorientert til relasjonsorientert? Til dette punktet er de fleste som beskriver markedsføringsfagets historie enig om utvikling og forløp. Hvor faget står og går hen i dag er det imidlertid ikke like stor enighet om. Tjenesteproduksjonen har vokst kraftig på bekostning av vareproduksjonen i den vestlige verden de siste årene, og også handel mellom bedrifter utgjør en viktig del av økonomien. The Marketing Mix er utviklet for og tilpasset varemarkedet bedrift til konsument, og har i følge flere forfattere i markedsføringslitteraturen store svakheter når det gjelder bedriftsmarkedet og markedsføring av tjenester (Egan 2004). I tjeneste/servicebransjen blir basisproduktet til i det kunden får det (f. eks ved rådgivning, en hårklipp eller undervisning), det produseres med andre ord under konstant kundekontakt. Produktet er uhåndgripelig, kan ikke lagres eller distribueres på annet vis enn der det blir produsert sammen med kunden og det kan ikke skilles fra tjenesteprodusenten. Denne dimensjonen i tjenesteproduksjonen gjør at kunden i sterkere grad knytter forventninger til bedriften og personalet enn til selve produktet (Stene 1997). Markedsføring på bedriftsmarkedet preges av få aktører, tette bånd og langvarige relasjoner mellom aktører som samarbeider og tilpasser seg hverandre og øker verdien av produktene gjennom service og skreddersøm (Egan 2004). Både tjenestemarkedsføring og markedsføring på bedriftsmarkedet er forløpere til konseptet relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Men også i dagens forbrukervaremarked er det trekk som enkelte mener krever en annen tilnærming til markedsføring enn The Marketing Mix. Med mettede markeder, mange tilbydere, hard konkurranse om kundene og små muligheter til å oppnå og beholde produktfordeler er det mer lønnsomt å beholde eksisterende kunder og sikre gjenkjøp framfor en ren transaksjonsfokus og jakt på nye kunder (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006, Grønroos 1994).

13 13 Drøfting: Symmetri og relasjoner Grunigs excellence-modell for PR James Grunig var en av de første forskerne/teoretikerne som løftet faget informasjon og samfunnskontakt (PR) opp på det strategiske nivået i virksomhetene. Det gjorde han gjennom sitt store forskningsprosjekt The Excellence Study som startet i 1985 (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Finansiert at The International Association of Business Communication gikk Grunig i gang med en omfattende undersøkelse av PR-arbeidet i organisasjoner i England, USA og Canada. Formålet med Excellence-studien var å arbeide fram og teste ut en generell hovedteori for faget informasjon og samfunnskontakt, og de sentrale forskningsspørsmålene var hvordan, hvorfor og i hvilken grad PR bidrar til organisasjonenes effektivitet. Effektivitetble målt opp mot graden av måloppnåelse og kvaliteten på forholdet til omverdenen/interessentgrupper. I bakgrunnen for undersøkelsen lå en rekke excellencestudier av lederskap i ulike suksessrike organisasjoner, mest kjent er kanskje In search of Excellence av Peter og Waterman fra I korte trekk fant Grunig at hovedbidraget PR-faget ga var at funksjonen hjalp til å avstemme organisasjonens mål og handlinger med forventninger som ulike interessentgrupper av betydning hadde til den. Når PR-avdelingen bidrar til å opprettholde og skape gode, langvarige relasjoner til viktige grupper rundt virksomheten, skaper den mest verdi og bidrar mest til organisasjonens totale effektivitet. For å kunne styre og påvirke relasjonene på denne måten, må lederen for PR-avdelingen i organisasjonen være en del av eller ha god tilgang til toppledelsen/ledergruppen i organisasjonen, og han eller hun må også inneha strategisk kompetanse og god virksomhets- og forretningsforståelse (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Grunig bruker begrepet tovegs symmetrisk kommunikasjon om måten PR-avdelingen får virksomheten til å forholde seg til strategiske interessentgrupper på når PR-faget praktiseres på en fremragende (excellent) måte. I dette begrepet ligger det både at kommunikasjonen foregår på bakgrunn av kunnskap om interessenten, slik at budskapet er målgruppetilpasset (tovegs) og at begge går inn i dialogen med ønske om reell forhandling og åpenhet for endringer (symmetri, balanse). Det vil si at både virksomheten selv og interessentgruppen må være forberedt på å endre og justere standpunktene og handlingene sine etter å ha vært i dialog med hverandre, for om mulig å finne vinn-vinnløsninger som gagner begge (Ihlen og Robstad 2007). Denne tilnærmingen til PR er kun mulig når PRlederen

14 14 er en del av ledelsen og kan bringe interessenters syn inn til ledergruppa, og faktisk har makt til å gå inn i reelle symmetriske forhandlinger/dialog (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Verdien av fremragende PR er først og fremst et godt og varig forhold til strategiske interessentgrupper som Grunig deler i mottakere, tilførere, rammesettere, ad hoc-grupper og allierte (Ihlen og Robstad 2007). Slike gode relasjoner til eksterne og interne interessenter gjør det mulig for virksomheten å opprettholde (lønnsom) drift, opptre samfunnsansvarlig og unngå kostbare kriser eller dårlig publisitet. Verdien kan vanskelig måles i kroner og øre, men i Excellence-studien oppga toppledelsen for de organisasjonene som praktiserte fremragende PR at verdien av PR-arbeidet anslagsvis var langt høyere enn innsatsen. De som praktiserte en mindre symmetrisk og strategisk form for PR oppga lavere relativ verdi av PR-arbeidet i sin bedrift (Grunig, Grunig og Dozier 2002). Symmetrimodellen er en normativ generell teori som sier noe om hvordan PR bør praktiseres og organiseres for å ha størst mulig verdi for organisasjonen. I Ihlen og Robstads bok Informasjon og samfunnskontakt finner vi Grunigs ni retningslinjer for hva som fremmer fremragende PR: 1. Kommunikatørene er involvert i strategiske prosesser 2. Kommunikatørene deltar i eller rapporterer direkte til organisasjonens ledelse 3. Informasjon og samfunnskontakt er en egen integrert funksjon 4. Informasjon og samfunnskontakt er atskilt fra andre organisasjonsfunksjoner (markedsføring) 5. Kommunikatørene har kompetanse både innen symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon 6. Symmetrimodellen er idealet for organisasjonens informasjon og samfunnskontakt 7. Også den interne kommunikasjonen preges av symmetri 8. Organisasjonens ledere har kunnskap om symmetrisk kommunikasjon 9. Det er mangfold i alle roller: Kjønn, etnisk opprinnelse, kultur og så videre. (Referert i Ihlen og Robstad 2007, side 68) Selv om symmetrimodellen er idealet, kan det finnes situasjoner der også fremragende PR-avdelinger tar i bruk asymmetrisk tovegs kommunikasjon. Men den symmetriske dialogen og jakten på vinn-vinn-situasjoner bør ifølge Grunig være idealet. Excellence-modellen er en bearbeidet utgave av symmetrimodellen der begrepet Mixed Motives fra spillteorien er

15 15 sentralt. Mixed Motives betegner rasjonaliteten i et spill der deltakerne ikke konkurrerer om en på forhånd gitt størrelse der den ene taper det den andre vinner (nullsum-spill). I stedet er det slik at alle spillerne kan maksimere sin egen gevinst ved å samarbeide. Summen man spiller om er ikke gitt på forhånd, men kan økes gjennom felles anstrengelser (variabel sumspill) (Ihlen og Robstad 2007). Anvendt på et eksempel fra PR-faget vil dette bety at selv om oljeselskapet ville tjent mest på å frakte olje i tankskip tett opptil sårbare naturområder, så har det også en kostnad å være i stadig konflikt med naturverngrupper og lokalbefolkning. Negativ publisitet, aksjoner og tidkrevende konfrontasjoner er eksempler på slike kostnader. En symmetrisk dialog med verneinteressentene resulterer kanskje i noe økte transportkostnader fordi en annen rute må velges, men det totale bildet kan bli at dialogen lønte seg for organisasjonen på lang sikt. Relasjonsmarkedsføring Behovsorientering og Marketing Mix har vært ryggraden i markedsføringsfaget siden tallet, da de fire P-ene ble utviklet av amerikanske markedsforskere. Konseptet er videreutviklet, justert og tilpasset undervegs, og det har vært gjenstand for utallige vitenskapelige artikler og basis for nærmest all markedsføringsforskning fram til 1990-tallet (Grønroos 1994). Det var først og fremst det amerikanske forbrukermarkedet som dannet bakgrunnen for teorien. Dette var store massemarkeder i vekst, det var lite krav om spesialtilpassede produkter, kundene hadde generelt stor tillitt til produsentene og til massekommunikasjon, distribusjonskanalene var dårlig utviklet og massemedia var en svært viktig kommersiell kommunikasjonskanal (Grønroos 1994, Egan 2004). I denne settingen fungerte The Marketing Mix godt. Denne verktøykassa ble etter hvert adoptert av både praktikere og vitenskapsfolk og utgjorde snart et paradigme i markedsføringsfaget (Egan 2004). Men etter hvert som markedene modnet, befolkningsveksten flatet ut, konkurransen mellom tilbyderne økte og tilgangen til ulike varer ble bedre, begynte markedene å stille andre krav. Kundene ble mer sofistikerte og lot seg ikke lenger forføre av avisannonser og reklame på samme måte, de ble mer bevisste sin forbrukermakt og ble gradvis mer og mer krevende. Tjenesteproduksjon utgjorde også etter hvert en betydelig andel av økonomien. I England og i USA så man starten på dette allerede på 1960-tallet (Egan 2004). Bruken av Marketing Mix ble etter hvert mindre effektiv, markedsføringsavdelingene fikk vansker med å forsvare utgiftene overfor ledelse og styre i bedriftene og markedsføringsfunksjonen ble marginalisert til fordel for andre

16 16 bedriftsfunksjoner (Egan 2004). Grønroos, som hører til den såkalte nordiske skolen innen markedsføringsvitenskapen og var tidlig ute med publikasjoner om relasjonsmarkedsføring, kaller de fire P-ene en utdatert teoretisk tvangstrøye med dårlig vitenskapelig fundament, som er ansvarlig for at hele markedsføringsfaget har kommet i vanry i mange bedrifter (Grønroos 1994). Når markedsføring reduseres til en teknisk miksing av ingredienser utført av markedsavdelingen, mister den interesse for ledelsen i virksomheten. Når i tillegg resultatene uteblir som følge av at markeder og kundenes innstilling endres, og man fortsatt henger fast i Marketing Mix som er konstruert for vekstmarkeder, er vegen til et fag i krise kort (Egan 2004). Relasjonsmarkedsføring snur på flere viktige konsepter i forhold til Marketing Mixparadigmet. For det første tar relasjonsmarkedsføreren inn over seg at det ikke lenger er vekst i varemarkedene, og at kundene ikke står og venter på å bli informert om stadig nye produkter som de kan kjøpe. Det er ikke lenger så lett å skaffe stadig nye kunder, og verdien av å beholde de kundene en allerede har et forhold til blir viktigere. For det andre gjør informasjonssamfunnet og moderne produksjonsmåter det vanskelig å beholde konkurransefortrinn knyttet til produktet (nye innovasjoner, funksjonalitet eller utseende) særlig lenge før konkurrentene tar etter. Fysiske produkter blir likere, og en må se seg om etter andre områder å posisjonere seg på i forhold til konkurrentene på. Serviceindustrien er i vekst. Relasjonen til kundene over tid, service, gjensidig læring, tilpassing og skreddersøm av produktet og tilføring av verdier til kunden gjennom tilleggstjenester er sentrale elementer i relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Virkemidlene (P-ene) i The Marketing Mix er i realiteten transaksjonsorientert, det vil si målet er å gjennomføre enkelttransaksjoner, mens relasjonsmarkedsføring har langvarige, gode og lønnsomme relasjoner med kundene og gjenkjøp som mål (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Dette er markedsføringsstrategier som er praktisert i tjenestemarkedsføring og i bedriftsmarkedet i lang tid, og disse to er da også regnet som forløperne til relasjonsmarkedsføringen. Men spesielt i amerikansk markedsforskning har man holdt fast på The Marketing Mix som nærmest enerådende teoretisk grunnlag for markedsforskningen, og dermed behandlet både bedriftsmarkedsføring og tjenestemarkedsføring som særtilfeller og stebarn i markedsføringsfamilien (Egan 2004). Grønroos hevdet i 1994 at et paradigmeskifte er på veg, og at det allerede er gjennomført i tjenestemarkedsføring og bedriftsmarkedsføring spesielt i Europa og Australia (Grønroos 1994). Han hevder også at fram til nå har The Marketing Mix vært så enerådende i markedsføringsforskningen at å

17 17 utfordre det kan sammenliknes med det Kopernikus gjorde da han påstod at jorda var rund. Et problem med Marketing Mix-paradigmet er at det reduserer markedsføring til en oppgave for markedsføringsavdelingen, separert fra resten av livet i bedriften. Markedsføringseksperter tar seg av analyse, planlegging og implementering av markedsføringsoppgaver, men resultatet er ofte ødeleggende for markeds- og kundeorienteringen i resten av organisasjonen. Resultatet kan bli en markedsføringsorientering i stedet for en ekte markedsorientering av hele virksomheten. Å bygge varige relasjoner til gjensidig nytte med kundene kan ikke gjøres til et virkemiddel for en markedsavdeling, det må være integrert i både ledelse, produksjon og hele forretningsstrategien (Grønroos 1994). En kan se på forholdet mellom transaksjonsorientert Marketing Mix på den ene siden og relasjonsmarkedsføring på den andre siden som et kontinuum (Grønroos 1994). Valg av markedsstrategi må tas på bakgrunn av flere ting, og produktets karakter er en av dem. De fire P-ene og The Marketing Mix har fortsatt sin berettigelse i forhold til enkelte typer produkt, da gjerne masseproduserte lavinvolveringsprodukter for konsummarkedet. På den andre enden av kontinuumet finner en rene tjenesteproduserende bedrifter. Grønroos (1994) mener at relasjonsmarkedsføring på sikt vil ta over som paradigme i markedsføringsfaget. En del teoretikere tar også til orde for å utvide fokus for relasjonsmarkedsføringen fra å gjelde kun relasjonene til kunder til også å gjelde relasjoner til andre interessentgrupper eksternt og interne relasjoner i bedriften (Egan 2004). Alt en organisasjon gjør sender nemlig signaler som påvirker hvordan kundene oppfatter produktet eller merkevaren den selger. Da må en sørge for konsistens i det som kommuniseres til alle interessentgrupper, også ut over markedskommunikasjon med kundene, og en må sørge for tovegs kommunikasjon med alle disse gruppene (Duncan og Moriarty 1998). Dialogen som fellesnevner Utviklingen i samfunn og økonomi som nevnt under Endringer i organisasjoner, samfunn og økonomi har endret rammebetingelsene for både PR og markedsføring som fag. Disse fagene har en rekke likhetstrekk: De utgjør organisasjonenes primære eksterne funksjoner fordi begge planlegger og analyserer med tilfredsstillelse av eksterne grupper for øyet, og begge er relativt nye fagdisipliner (Kotler og Mindak 1978). Markedskommunikasjon og PR er dessuten de to store kommunikasjonsfunksjonene i organisasjoner (Kitchen 1993), og det er klare paralleller i den historiske utviklingen av fagene markedsføring og PR.

18 18 Om en ser på utviklingen til markedsføringsfaget og bruker PR-begrepene envegs, tovegs, asymmetrisk og symmetrisk som analyseramme, trer likhetene fram. Produkt- og salgsorientering er markedskommunikasjon uten verken segmentering, analyse av markedet eller kjennskap til kundenes preferanser, og framstår altså som envegskommunikasjon. Det gir først mening å snakke om symmetri/asymmetri når kommunikasjonen går begge veger. Envegs kommunikasjon er i sin natur asymmetrisk da bare en av partene kommer til orde. Behovsorientering/The Marketing Mix tar i bruk markedsundersøkelser for å avdekke kundenes behov, og svarer på disse med å lage produkter som passer til behovene. Markedsundersøkelsene gjør denne kommunikasjonen tovegs: En henter inn informasjon om den en skal kommunisere med (kunden/markedet), segmenterer/grupperer dem og tilpasser kommunikasjonen til hver enkelt målgruppe/segment. Langs aksen asymmetrisk-symmetrisk er derimot ikke behovsorientert markedsføring/the Marketing Mix like enkel å plassere. Ser en på den rene markedskommunikasjonen (P-en promotion i The Marketing Mix: personlig salg, reklame, salgsfremmende aktivitet, produkt-pr, vindusutstillinger, annonser osv) har denne klare asymmetriske trekk. En bruker informasjon om mottakeren til å skreddersy et budskap/en kommunikasjonsform for å påvirke og overtale til å kjøpe produkter/tjenester. Men hva når en endrer produktet, tilgjengeligheten til produktet eller prisen på det etter ønske fra kundene, framkommet gjennom markedsundersøkelser? For eksempel når kundene viser at de heller vil kjøpe musikken sin på bensinstasjon og på nettet i stedet for i platebutikken, og det behovsorienterte plateselskapet endrer på distribusjonsrutinene sine? Sammenlignet med tovegs asymmetrisk PR, der kunnskap om mottakeren kun blir brukt til å kommunisere på en mest mulig overtalende måte slik at organisasjonen vinner fram med sitt syn, minner dette om en slags symmetri der også organisasjonen er villig til å endre seg eller produktene sine. Motivet bak behovsorienteringen er likevel å fremme organisasjonens interesser: Salg av flere varer og bedre avkastning på investerte midler. Behovsorientert markedsføring er dessuten transaksjonsorientert (Egan 2004), i det målet først og fremst er å bruke tilbuds- og bekjentgjøringsvirkemidlene (de fire P-ene) på en slik måte at en oppnår et salg. Forhold ved pris, produktutforming, distribusjon eller promosjon har liten effekt når det gjelder kontakt med kunden etter transaksjonen, og den grunnleggende forutsetningen er at det stadig finnes nye kunder å ta av slik at det ikke er behov for noen etterpleie eller relasjonsbygging med kundene. Transaksjonsorientering er etter mitt syn ikke forenlig med ekte symmetrisk kommunikasjon, som har varige, gode relasjoner som mål. Derfor er behovsorientert markedsføring/the Marketing Mix etter mitt syn grunnleggende tovegs asymmetrisk

19 19 kommunikasjon fra organisasjonens side. Relasjonsmarkedsføring og den nordiske skolen innen markedsføringsfaget tar et oppgjør med The Marketing Mix og de fire P-ene både på grunn av transaksjonsorienteringen og fordi den bidrar til å frikoble markedsføringen fra resten av organisasjonens virke når det som behøves er en godt integrert funksjon. (Grønroos 1994). En av utfordringene som utøvere av PR-faget har hatt og fortsatt har er å sikre seg en plass i eller god nok tilgang til ledelsen, slik at en kan være med å bidra til reell symmetrisk dialog mellom organisasjonen og interessentgruppene. Ihlen og Robstad (2007) snakker om skillet mellom håndverker/teknikerrollen og den strategiske rollen til informasjon og samfunnskontakt. En isolert PR-avdeling som driver med sitt uten å bidra med strategisk styringsinformasjon til ledelsen vil ikke klare å løfte seg ut av den asymmetriske kommunikasjonen fordi den ikke kan inngå i reelle forhandlinger på vegne av organisasjonen. Til tross for avanserte interessentanalyser og velskrevne pressemeldinger som skaffer mange medieoppslag blir ikke organisasjonen reelt sett mer lydhør for omverdenen, fordi forankring i toppledelsen mangler. Kommunikatøren blir da hva van Ruler kaller Traffic Manager eller Conductor, og skaper og evaluerer PR ut fra ønsket om en envegs, lineær kausal effekt (van Ruler 2004). Det samme problemet ser Grønroos innenfor markedsføringsfaget under Marketing Mix-regimet. Når markedsføring blir en teknisk oppgave for en isolert markedsavdeling og reduseres til å finne den rette miksen av de fire P-ene, mister den interesse for ledelsen og kan dermed være direkte ødeleggende for den reelle markeds- og kundeorienteringen i organisasjonen. Akkurat som PR-avdelingen havner markedsføringsavdelingen i håndverksmessig utøvelse og evaluering av markedstiltak ut i fra envegs, lineær kausal effekt i stedet for å bidra til å bygge varige relasjoner til gjensidig nytte med kundene. Dette kan aldri reduseres til en oppgave for markedsføringsavdelingen, men må være integrert i både ledelse, produksjon og hele forretningsstrategien (Grønroos 1994). Grunigs excellencemodell definerer kommunikatøren på det strategiske nivået/ledelsen i organisasjonene. Selv om en organisasjon må regne med å gjøre bruk av både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon, er det den symmetriske tovegskommunikasjonen som er idealet for fremragende PR. Gode relasjoner til ulike interessentgrupper skal bygges gjennom dialog der en søker gjensidig forståelse og vinn-vinn-situasjoner, framfor ved overtalelse og

20 20 påvirkning ut fra organisasjonens interesser. Bare på denne måten kan organisasjonen unngå både kostbare aksjoner, negativ omtale, rettssaker og så videre. PR-lederen blir da organisasjonens og ledelsens øyne og ører mot interessentgruppene, han eller hun skaffer sentral styringsinformasjon til toppledelsen og legger til rette for kontakt og dialog. I stedet for å være en PR-håndverker som analyserer, påvirker og overtaler, får han eller hun rollen som kontaktskaper, strateg og rådgiver som søker å tilpasse organisasjonen best mulig til et liv i harmoni med omgivelsene. Der en i den tovegs asymmetriske modellen fokuserer på påvirkning og overtalelse overfor interessentgruppene fra sak til sak, søker excellencemodellen å bygge varige relasjoner som er bærekraftige og nyttige for begge parter. En slik organisasjon kalles public oriented av flere forskere (Kotler og Mindak 1978, Kitchen 1993). Relasjonsmarkedsføring representerer på mange måter den samme utviklingen i forhold til Marketing Mix-regimet i markedsføringsfaget. Relasjonsmarkedsføring har langvarige, gode og lønnsomme relasjoner med kundene og gjenkjøp som mål (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006). Lydhørhet overfor kundene og relasjonsbygging er områder relasjonsmarkedsføreren legger større vekt på enn transaksjonsorienterte markedsførere i Marketing Mix-regimet. Service, oppfølging, læring, tilpassing og skreddersøm av produktet er sentrale elementer i relasjonsmarkedsføring (Egan 2004). Også her får dialogen en fremtredende plass, for utsiktene til et godt samarbeid med kunden over tid overskygger viktigheten av enkelttransaksjoner. Kunnskap om kundene, hyppig kontakt, gjensidig tillitt og reell vilje til å endre kurs når det trengs for å opprettholde samarbeidet er nøkkelelementer i relasjonsmarkedsføring, og jeg mener en kan bruke begrepet tovegs symmetrisk om disse idealene. I likhet med PR-faget forutsetter relasjonsmarkedsføringen at markedsførerne får tilgang på toppledelsen i bedriften, og er til stede når strategiske beslutninger tas. Relasjonsmarkedsføring er en interaktiv prosess der relasjonsbygging og ledelse er hjørnesteiner (Grønroos 1994). For begge fagenes del er det viktig å understreke at den tovegs symmetriske kommunikasjonen dialogen - er idealet og ikke nødvendigvis praksis i hver eneste sak. Alle organisasjoner eksisterer med et formål og har mål med det de gjør. Det vil ikke alltid være mulig å kommunisere symmetrisk og samtidig arbeide mot disse målene, enten det gjelder markedsføring eller informasjon og samfunnskontakt. Dette er også noe av kritikken Grunig møter for sin symmetri- og excellencemodell (Ihlen og Robstad 2007).

21 21 Forenes i Corporate Communication? Samtidig som det finnes interessante likheter i utvikling og idealer, er det også ting som skiller PR og markedsføring selv om vi avgrenser sistnevnte til relasjonsmarkedsføring. Mens PR befatter seg med organisasjonens kommunikasjon med et vidt spekter av interessentgrupper, er markedsføring vanligvis begrenset til de som er eller kan komme til å bli kunder. I markedsføring av tjenester er imidlertid den som utfører tjenesten den viktigste markedsføreren, i det er han eller hun som møter kunden og blir organisasjonens ansikt mot denne (Stene 1997). Alle som jobber i en tjenesteproduserende organisasjon er i realiteten markedsførere og betyr mye for opplevelsen og relasjonen kunden får til organisasjonen. Det betyr at markedsføringen må integreres og forankres i hele organisasjonen på en helt annen måte enn før det er ikke nok å ha en markedsføringsavdeling (Grønroos 1994). Corporate communication dukket opp som begrep på 1970-tallet, og er et uttrykk for en samkjøring og styring av organisasjoners totale kommunikasjon slik at en skaper og opprettholder et godt omdømme overfor alle interessenter organisasjonen er avhengig av (van Riel 2005). Konsistens i den totale kommunikasjonen internt og eksternt er et nøkkelbegrep i corporate communication, og van Riel viser til tre hovedtyper av kommunikasjon i en organisasjon: Styringskommunikasjon som er ledernes kommunikasjon med eksterne og fremfor alt interne grupper, markedskommunikasjon som er direkte salgsfremmende kommunikasjon med kunder og kundegrupper (annonser, personlig salg, sponsing osv) og organisasjonskommunikasjon som er indirekte salgsfremmende og omdømme/relasjonsbyggende kommunikasjon med mange ulike interessentgrupper. PR-faget finner i hovedsak sin plass innen det van Riel kaller organisasjonskommunikasjon, mens tradisjonell behovsorientert markedskommunikasjon har sin hovedtyngde i kategorien markedskommunikasjon. Relasjonsmarkedsføring passer imidlertid i både kategorien markedskommunikasjon og organisasjonskommunikasjon, fordi nettopp hele organisasjonens omdømme og langsiktig relasjonsbygging er så sentralt i relasjonsmarkedsføringen. Tradisjonelt sett har dette vært tre helt atskilte kommunikasjonskanaler i organisasjonen, og egne markedsførings- og PR-avdelinger har ofte bidratt til å bygge oppunder dette skillet (van Riel 2005, Grønroos 1994). Men skadevirkningene av at det ikke er konsistens i det som kommuniseres gjennom de ulike kanalene kan være store opp mot krevende, godt orienterte og ressurssterke postmoderne forbrukere. Det er store fordeler ved å greie å styre totalkommunikasjonen slik at den blir konsistent i alle kanaler, og forskning viser at dette bidrar til å øke organisasjonens måloppnåelse (van Riel 2005). Omdømmet er

22 22 summen av oppfatningene som alle interessentgrupper har av organisasjonen, skapt gjennom måten organisasjonen presenterer eller kommuniserer sin identitet på (Brønn 2005). En og samme kunde eller interessent kan være en del av flere interessegrupper. Når en som kunde og miljøengasjert samfunnsborger møter en presentasjon av bedriften og produktene som miljøvennlige og grønne gjennom annonser fra markedsavdelingen, men i samme avis leser på næringslivssidene at selskapet maksimerer profitt gjennom uetisk produksjon og ulovlig hogst av regnskog i U-land innbyr det ikke til tillitt. Med dette perspektivet viskes etter min mening skillet mellom PR og markedsføring i bedriften ut, og erstattes av et ansvar for totalkommunikasjon som favner begge fagdisipliner. Ikke bare krever dette at kommunikasjon settes høyt på dagsorden hos toppledelsen og at PR22 og markedsføringsansvarlige tildeles strategiske roller. Det fordrer også at totalkommunikasjonen (corporate communication) som utøves har den symmetriske dialogen som ideal, selv om både symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon må være en del av repertoaret. Det viser seg nemlig at organisasjoner som skårer høyt på omdømme i første rekke preges av synlighet, konsistens, ekthet og autentisitet, distinktivitet og gjennomsiktighet i form av oppriktighet (Brønn 2005). Tre av disse parameterne kan etter mitt syn knyttes direkte til symmetriidealet: Konsistens mellom planlagt kommunikasjon (annonsering, årsmeldinger, nettsider etc.), produkter og tjenester (evnen til å yte service, holde ord, levere osv) og ikke planlagt kommunikasjon når vi ikke har kontroll (medieoppslag, krisehåndtering, vareprat osv) er vanskelig å oppnå uten symmetrisk kommunikasjon med interessegrupper og justering av organisasjonens kurs og målsetninger slik at en unngår avdekking av uheldige omstendigheter i media som bryter med planlagt kommunikasjon. Ekthet og autentisitet er heller ikke noe som kan kommuniseres på plass av en markeds- eller PR-avdeling alene, men som er avhengig av å få hele organisasjonen til å virkelig ha lyst til å trekke i samme retning som det som kommuniseres. Dette er vanskelig å få til uten en viss grad av symmetrisk intern kommunikasjon og dialog med ansatte som skal leve ut firmamerket. Grunig selv setter da også symmetrisk intern kommunikasjon som ett av sine ni kjennetegn på fremragende PR (Ihlen og Robstad 2007). Gjennomsiktighet og oppriktighet handler om åpenhet og vilje til å fortelle sannheten også når den er lite flatterende for organisasjonen. Oppriktighet er en klar forutsetning for dialog og symmetrisk kommunikasjon, og i oppriktighet og gjennomsiktighet ligger det også en vilje til å ta tak i uheldige forhold som avdekkes. Altså en reell vilje til endring av kurs, som er i tråd med symmetriidealet.

INNHOLD PR-FAGETS UTGANGSPUNKT 13. Slik defineres Pr 15. ProfeSjon og PrakSiS 27. opprinnelse og utvikling 43 DEL I. Kapittel 1

INNHOLD PR-FAGETS UTGANGSPUNKT 13. Slik defineres Pr 15. ProfeSjon og PrakSiS 27. opprinnelse og utvikling 43 DEL I. Kapittel 1 INNHOLD DEL I PR-FAGETS UTGANGSPUNKT 13 Kapittel 1 Slik defineres Pr 15 1.1 Sammendrag... 15 1.2 Innledning... 15 1.3 Å definere PR... 15 1.4 Å definere kommunikasjon... 18 1.5 Definisjonen av PR i denne

Detaljer

1 Kursintroduksjon. Dagens plan. Hovedmål. MEVIT3326/4326 Kritisk informasjon & samfunnskontakt 10. oktober, 2008 Øyvind Ihlen

1 Kursintroduksjon. Dagens plan. Hovedmål. MEVIT3326/4326 Kritisk informasjon & samfunnskontakt 10. oktober, 2008 Øyvind Ihlen 1 Kursintroduksjon MEVIT3326/4326 Kritisk informasjon & samfunnskontakt 10. oktober, 2008 Øyvind Ihlen Dagens plan mål for kurset praktiske opplysninger definisjoner av info. & samf.kontakt om kritisk

Detaljer

1) Introduksjon Dagens plan. Hva er strategisk kommunikasjon?

1) Introduksjon Dagens plan. Hva er strategisk kommunikasjon? 1) Introduksjon MEVIT4327 Strategisk kommunikasjon i praksis Mandag 23. januar, 2012 Foreleser: Øyvind Ihlen Dagens plan forelesning (1315-1500) emnebeskrivelse og læringsplan praktisk opplegg hva er strategisk

Detaljer

Omdømme og kommunikasjon

Omdømme og kommunikasjon Omdømme og kommunikasjon HiST 13. oktober 2011 Fra Kommunikasjonsstrategi for Høgskolen i Sør - Trøndelag 2009-2012 Kommunikasjonsmål: 1. HiST skal øke sin generelle synlighet og forbedre omdømmet gjennom

Detaljer

Omdømme og omdømmebygging

Omdømme og omdømmebygging Omdømme og omdømmebygging Hva er omdømme? Hvorfor jobbe med omdømme? Hvordan bygges omdømme? Omdømme Omdømme = Summen av oppfatninger Hva er omdømme? Folks erfaring Kommunikasjon Oppfatning Omdømme Medieomtale

Detaljer

Stiftelsen Soria Moria. siv.skard@nhh.no

Stiftelsen Soria Moria. siv.skard@nhh.no Sosiosponsing Stiftelsen Soria Moria 28.10.2010 2010 siv.skard@nhh.no Meny DEL 1 Hva er sosiosponsing? Hvordan er det forskjellig fra andre typer sponsing (idrett) og veldedighet/gaver? DEL2 Vurdering

Detaljer

Film 8: Aksjemarkedet og samfunnet. Index. Introduksjon s 1 Ordliste s 2 Quiz s 4 Spørsmål s 5 Arbeidsoppgaver s 5 Lenkesamling s 5.

Film 8: Aksjemarkedet og samfunnet. Index. Introduksjon s 1 Ordliste s 2 Quiz s 4 Spørsmål s 5 Arbeidsoppgaver s 5 Lenkesamling s 5. Film 8: Aksjemarkedet og samfunnet Index Introduksjon s 1 Ordliste s 2 Quiz s 4 Spørsmål s 5 Arbeidsoppgaver s 5 Lenkesamling s 5 Introduksjon Selskaper produserer varer og tjenester, skaper arbeidsplasser,

Detaljer

Optimalisering av bedriftens kundeportefølje

Optimalisering av bedriftens kundeportefølje Optimalisering av bedriftens kundeportefølje DM Huset 25. mai 2005 Professor Fred Selnes Handelshøyskolen BI Bakgrunn På 90 tallet vokste det frem en bred forståelse for verdien av fornøyde og lojale kunder

Detaljer

Kommunikasjonspolitikk for Hamar kommune 2011 2014

Kommunikasjonspolitikk for Hamar kommune 2011 2014 Kommunikasjonspolitikk for Hamar kommune 2011 2014 Utarbeidet av Servicekontoret 2010/2011 Orienteringssak i formannskapet 30.03.2011 Innhold 1. Innledning...3 Målgrupper... 4 2. Mål for kommunikasjonspolitikken...5

Detaljer

Nettverk og relasjonsbygging. Morten H. Abrahamsen Lederskolen, 28. Mars 2014

Nettverk og relasjonsbygging. Morten H. Abrahamsen Lederskolen, 28. Mars 2014 Nettverk og relasjonsbygging Morten H. Abrahamsen Lederskolen, 28. Mars 2014 Hvorfor har vi relasjoner? Eller: Hvordan skal bedriften organisere samarbeid med omverdenen? Innkjøp Leverandør A Leverandør

Detaljer

Veiledning om samfunnsansvar NS-ISO 26000

Veiledning om samfunnsansvar NS-ISO 26000 Veiledning om samfunnsansvar NS-ISO 26000 Hege Thorkildsen hth@standard.no Handelshøyskolen BI 2. februar 2011 Handelshøyskolen BI - 2. februar 2011 1 Standard hva er nå det? Beskriver et produkt et system

Detaljer

Hvordan jobber dere for å nå bedriftens kundegruppe?

Hvordan jobber dere for å nå bedriftens kundegruppe? Intervjuguide Innledende spørsmål: Hvem er dere? Fortell litt om deres bedrift og hva dere jobber med. Spesialfelt? Hva slags virksomhet driver dere med? Hvem er deres hovedkunder? Tema Hovedspørsmål Oppfølgingsspørsmål

Detaljer

RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2015

RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2015 RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2015 Utdanningsprogram: Studiespesialisering Fagkoder: SAM3005, SAM3007 Programområde: Språk, samfunnsfag og økonomi Valgfrie programfag

Detaljer

2) Strategi. Dagens plan. Strategi som begrep. MEVIT4327 Strategisk kommunikasjon i praksis Fredag 4. februar, 2011 Øyvind Ihlen

2) Strategi. Dagens plan. Strategi som begrep. MEVIT4327 Strategisk kommunikasjon i praksis Fredag 4. februar, 2011 Øyvind Ihlen 2) Strategi MEVIT4327 Strategisk kommunikasjon i praksis Fredag 4. februar, 2011 Øyvind Ihlen strategi som begrep strategimodeller situasjonsteorien symmetri kontingensteorien issues management sosiale

Detaljer

Markedsstrategi. Referanse til kapittel 4

Markedsstrategi. Referanse til kapittel 4 Markedsstrategi Referanse til kapittel 4 Hensikten med dette verktøyet er å gi støtte i virksomhetens markedsstrategiske arbeid, slik at planlagte markedsstrategier blir så gode som mulig, og dermed skaper

Detaljer

Noen markedsmessige utfordringer for næringslivet i Finnmark

Noen markedsmessige utfordringer for næringslivet i Finnmark Noen markedsmessige utfordringer for næringslivet i Finnmark Finnmarkskonferansen 2007, Alta 5. september. Finnmarkskonferansen 2007. 1 Bedriftenes markedsmessige utfordringer er knyttet til dens evne

Detaljer

Shells generelle forretningsprinsipper

Shells generelle forretningsprinsipper Shell International Limited 2010 Forespørsel om tillatelse til å gjengi deler av denne publikasjonen skal rettes til Shell International Limited. Slik tillatelse vil normalt bli gitt underforutsetning

Detaljer

Gullbelagte kundemagasiner!

Gullbelagte kundemagasiner! Gullbelagte kundemagasiner! I et av de mest kompetitive markedene i Europa, kan analysebyrået MillwardBrown dokumentere at mottakere av kundemagasiner har en høyere merkepreferanse og handler mer av de

Detaljer

Modul 2- Markedskommunikasjon

Modul 2- Markedskommunikasjon Modul 2- Markedskommunikasjon Modulen gir en rask innføring i de fire grunnleggende konkurransemidlene, markedskommunikasjonens fire grunnelementer, og begrepet markedsføringsmiks. Nødvendig utstyr Powerpoint

Detaljer

SHELLS GENERELLE FORRETNINGSPRINSIPPER

SHELLS GENERELLE FORRETNINGSPRINSIPPER SHELLS GENERELLE FORRETNINGSPRINSIPPER Shells generelle forretningsprinsipper regulerer hvordan hvert av Shell-selskapene som utgjør Shell-gruppen*, driver sin virksomhet. * Royal Dutch Shell plc og selskapene

Detaljer

Kommunikasjonstenking

Kommunikasjonstenking Kommunikasjonstenking Skognæringa Kyst Morten Stene Stjørdal 23.10.13 Hvorfor kommunikasjon? Et virkemiddel for å nå mål Mål Alle virksomheter står konstant samspill med omgivelsen og interessenter Handlinger

Detaljer

ihana! as -fortellinger som berører

ihana! as -fortellinger som berører ihana! as -fortellinger som berører Strategi og kommunikasjon Et verktøy for virksomheter som vil øke sin påvirkningsevne I tusener av år har vi overført informasjon og kompetanse gjennom bruk av fortellinger.

Detaljer

CSR - Bedrifters samfunnsansvar

CSR - Bedrifters samfunnsansvar CSR - Bedrifters samfunnsansvar Laget av: Benedikte Koldingsnes For: Visit Locals Januar 2010 Visit Locals Sandviksveien 92 5035 Bergen T +47 95 84 73 84 benedikte@visitlocals.com www.visitlcoals.com Innhold

Detaljer

Standard hva er nå det?

Standard hva er nå det? Veiledning i om NS-ISO 26000 Hege Thorkildsen hth@standard.nono Handelshøyskolen BI 2. februar 2011 Handelshøyskolen BI - 2. februar 2011 1 Standard hva er nå det? Beskriver et produkt et system en arbeidsprosess

Detaljer

Veier til synlighet Bygge et godt omdømme. Jon G. Olsen, daglig leder Akershus musikkråd utdrag fra foredrag av Gunnar Husan Frivillighet Norge

Veier til synlighet Bygge et godt omdømme. Jon G. Olsen, daglig leder Akershus musikkråd utdrag fra foredrag av Gunnar Husan Frivillighet Norge Veier til synlighet Bygge et godt omdømme Jon G. Olsen, daglig leder Akershus musikkråd utdrag fra foredrag av Gunnar Husan Frivillighet Norge Definisjon omdømme Kortversjon: Inntrykket omverden har av

Detaljer

Kommunikasjon i Gran kommune

Kommunikasjon i Gran kommune Kommunikasjon i Gran kommune 1. FORORD Gran kommune har arbeidet systematisk med informasjon og kommunikasjon de siste ti årene. I 2003 åpnet kommunetorget, og et par år etter startet arbeidet med å utvikle

Detaljer

Praktisk info. Tidsramme Pause Toalett 1 til 1-veiledning Spør undervegs! Deltagerskjema

Praktisk info. Tidsramme Pause Toalett 1 til 1-veiledning Spør undervegs! Deltagerskjema Velkommen! Praktisk info Tidsramme Pause Toalett 1 til 1-veiledning Spør undervegs! Deltagerskjema Mål for dagen Danne et godt utgangspunkt for å bruke digitale kanaler på en målrettet måte som skaper

Detaljer

FRA STYKKEVIS OG DELT SKOLEN I ET SYSTEMPERSPEKTIV

FRA STYKKEVIS OG DELT SKOLEN I ET SYSTEMPERSPEKTIV FRA STYKKEVIS OG DELT SKOLEN I ET SYSTEMPERSPEKTIV SKOLEN SOM SYSTEM SKOLEN SOM SOSIO-TEKNISK SYSTEM SKOLEN SOM PRODUKSJONSSYSTEM BESTÅENDE AV DELER SOM ER GJENSIDIG AVHENGIGE DELENE UTGJØR EN HELHET SKOLEN

Detaljer

Fra 4P til kunde-, verdi- og merke- ledelse! Med fokus på relasjonsbygging. Kjetil Aukland Høyskolelektor, Faglig leder BI Kristiansand

Fra 4P til kunde-, verdi- og merke- ledelse! Med fokus på relasjonsbygging. Kjetil Aukland Høyskolelektor, Faglig leder BI Kristiansand Fra 4P til kunde-, verdi- og merke- ledelse! Med fokus på relasjonsbygging Kjetil Aukland Høyskolelektor, Faglig leder BI Kristiansand Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD kandidat - Aalborg

Detaljer

Norsk kulturskoleråds kommunikasjonsstrategi

Norsk kulturskoleråds kommunikasjonsstrategi Norsk kulturskoleråds kommunikasjonsstrategi 1. Innledning Norsk kulturskoleråds kommunikasjonsstrategi skal være et styringsverktøy for å oppnå rådets kommunikasjonsmål. Vår kommunikasjon bygger på vår

Detaljer

OMDØMME; forventning og opplevelse

OMDØMME; forventning og opplevelse OMDØMME; forventning og opplevelse 24. Mars -09 Kjersti Morset Lillehammer kommune Hva er omdømme? Summen av oppfatningene som ulike grupper har til virksomheten. Omdømmet oppstår i skjæringspunktet mellom

Detaljer

Serviceledelse i praksis. getleadingedge.no

Serviceledelse i praksis. getleadingedge.no Serviceledelse i praksis getleadingedge.no Henning Friberg Henning Friberg har bred erfaring fra servicebransjen og har blant annet ledet servicebedrifter i inn og utland. Å sikre at serviceleveransen

Detaljer

Kommunikasjonsstrategi 2015-2018. 1. Innledning 2. Mål, visjon og verdier 3. Kommunikasjonsmål 4. Roller og ansvar 5. Forankring

Kommunikasjonsstrategi 2015-2018. 1. Innledning 2. Mål, visjon og verdier 3. Kommunikasjonsmål 4. Roller og ansvar 5. Forankring Kommunikasjonsstrategi 2015-2018 1. Innledning 2. Mål, visjon og verdier 3. Kommunikasjonsmål 4. Roller og ansvar 5. Forankring 1. Innledning Hver eneste dag kommuniserer Rogaland fylkeskommune med virksomheter,

Detaljer

Innhold. 1 Grunnbok i markedsføring 15. 2 Mikromiljøet i bedriftene 47. Forord 11

Innhold. 1 Grunnbok i markedsføring 15. 2 Mikromiljøet i bedriftene 47. Forord 11 Innhold Forord 11 1 Grunnbok i markedsføring 15 Markedsføring i hverdagslivet 16 Forandringer i samfunnet påvirker markedsføringen 18 Perspektiver på markedsføring 21 Definisjoner 21 Forskjellige kunder

Detaljer

Læreplan i markedsføring og ledelse - programfag i studiespesialiserende utdanningsprogram

Læreplan i markedsføring og ledelse - programfag i studiespesialiserende utdanningsprogram Læreplan i markedsføring og ledelse - programfag i studiespesialiserende utdanningsprogram Fastsatt som forskrift av Utdanningsdirektoratet 27. februar 2006 etter delegasjon i brev 26. september 2005 fra

Detaljer

Samfunnsansvar og omdømme

Samfunnsansvar og omdømme Samfunnsansvar og omdømme 27 februar 2013 Kort om meg selv Fagområder strategi, ledelse, organisasjonsutvikling Siviløkonom og organisasjonssosiolog Førstelektor ved Trondheim Økonomiske Høgskole/ Førstelelektor

Detaljer

Strategi for Langtidfrisk i Notodden kommune

Strategi for Langtidfrisk i Notodden kommune Strategi for Langtidfrisk i Notodden kommune 2012 Utarbeidet av Tove-Merethe Birkelund Dato Godkjent av Dato 2 Forord Notodden kommune hadde et nærvær på 88,9 % i 2009, det vil si en fraværsprosent på

Detaljer

Etikk Gasnor AS: Gasnors forpliktelser:

Etikk Gasnor AS: Gasnors forpliktelser: Etikk Gasnor AS: Vi ser etikk som en integrert del av Gasnors virksomhet, og vi er fast bestemt på at Gasnor skal være kjent for høy etisk standard. Gasnors etiske retningslinjer beskriver kravene som

Detaljer

BARNS DELTAKELSE I EGNE

BARNS DELTAKELSE I EGNE BARNS DELTAKELSE I EGNE BARNEVERNSSAKER Redd barnas barnerettighetsfrokost 08.09.2011 Berit Skauge Master i sosialt arbeid HOVEDFUNN FRA MASTEROPPGAVEN ER DET NOEN SOM VIL HØRE PÅ MEG? Dokumentgjennomgang

Detaljer

Hendelsesbasert kundedialog - er du klar for det? Foredrag i Sørlandets kunnskapspark, 9. oktober 2008 av seniorrådgiver i ScanForum AS og

Hendelsesbasert kundedialog - er du klar for det? Foredrag i Sørlandets kunnskapspark, 9. oktober 2008 av seniorrådgiver i ScanForum AS og Hendelsesbasert kundedialog - er du klar for det? Foredrag i Sørlandets kunnskapspark, 9. oktober 2008 av seniorrådgiver i ScanForum AS og førstelektor ved Handelshøyskolen BI Gorm Kunøe. gorm.kunoe@bi.no

Detaljer

2.3 Valg av marked og kunde

2.3 Valg av marked og kunde 2.3 Valg av marked og kunde Målsetting med temaet: Segmentering av marked og kunder Segmentering er en teknikk hvor man splitter en gruppe opp i mindre enheter: Individer med felles egenskaper eller særtrekk,

Detaljer

Endringsoppgave: Implementering av metode for lokal strategiutvikling

Endringsoppgave: Implementering av metode for lokal strategiutvikling Endringsoppgave: Implementering av metode for lokal strategiutvikling Nasjonalt topplederprogram Aina Merethe Løhre Stavanger, høst 2015 En strategi er et mønster eller en plan som integreres i en organisasjons

Detaljer

Sammendrag OMBUDETS UTTALELSE. Sakens bakgrunn 13/1343 16.12.2013

Sammendrag OMBUDETS UTTALELSE. Sakens bakgrunn 13/1343 16.12.2013 Vår ref.: Dato: 13/1343 16.12.2013 Sammendrag Klageren ba Likestillings- og diskrimineringsombudet vurdere om X handlet i strid med diskrimineringsloven 4 da de endret regelverket i en produktkonkurranse

Detaljer

Bli en bedre kursprodusent!

Bli en bedre kursprodusent! Bli en bedre kursprodusent! Kommunikasjon & Markedsføring! Kjetil Aukland BI Kristiansand Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand Høyskolelektor Markedsføring, Statistikk & Metode PhD kandidat Aalborg

Detaljer

Betydningen av godt styrearbeid. Styrets lederfunksjon Frode Solberg

Betydningen av godt styrearbeid. Styrets lederfunksjon Frode Solberg 1 Betydningen av godt styrearbeid Styrets lederfunksjon Frode Solberg 2 Frode Solberg Et sammendrag I dag Høyskolelektor Forretningsutvikling ved institutt for Innovasjon og Økonomisk organisering, Handelshøyskolen

Detaljer

Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring

Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring Vedtatt av Kunnskapsdepartementet 15. desember 2011. Matrise der læringsutbyttebeskrivelsene er gruppert tematisk ved siden av hverandre fra nivå 4

Detaljer

Innhold. Forord... 11

Innhold. Forord... 11 Forord.................................. 11 Innledning Hva er kommunikasjon?.................... 13 Hva er en teori?........................... 14 Hvorfor kommunikasjon?................... 14 Hvordan fungerer

Detaljer

Utforskeren. Stille gode spørsmål

Utforskeren. Stille gode spørsmål Utforskeren Stille gode spørsmål Utforskeren 8-10 En «mal» for timene? Kognisjon og metakognisjon I praksis handler kognisjon om kunnskap (hvor mange meter er det i en kilometer), ordforståelse (hva er,

Detaljer

Slik jobber vi med kommunikasjon. Per Tøien Kommunikasjonssjef

Slik jobber vi med kommunikasjon. Per Tøien Kommunikasjonssjef Slik jobber vi med kommunikasjon Per Tøien Kommunikasjonssjef Jeg har tenkt å si noe om premissene for vår jobbing med kommunikasjon Premissene for det daglige arbeidet ligger i hva vi har bestemt oss

Detaljer

Styrets lederfunksjon Frode Solberg

Styrets lederfunksjon Frode Solberg 1 Betydningen av godt styrearbeid Styrets lederfunksjon Frode Solberg 2 Styret skal ivareta bedriftens interesser Det som er bra for bedriften er i prinsippet bra for alle interessentene. 3 Frode Solberg

Detaljer

Markedsføring. En innføring i helhetlig markedsføring, hva begrepet omfatter og hvordan du skaper helhetlig markedføring i praksis.

Markedsføring. En innføring i helhetlig markedsføring, hva begrepet omfatter og hvordan du skaper helhetlig markedføring i praksis. Innføring i: Markedsføring En innføring i helhetlig markedsføring, hva begrepet omfatter og hvordan du skaper helhetlig markedføring i praksis. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om

Detaljer

Kisebegrepet. Sosiale medier på godt og vondt. Forberedelse av kriseinformasjon

Kisebegrepet. Sosiale medier på godt og vondt. Forberedelse av kriseinformasjon Krisekommunikasjon Kisebegrepet En bedrift (organisasjon, institusjon, myndighet) er i krise når det oppstår en situasjon som kan true dens kjernevirksomhet og/eller troverdighet Utfordrende Overvåkning

Detaljer

- Fra preik til praksis. Bård Skjørtorp, Leder Kundesamarbeid, Los & Co

- Fra preik til praksis. Bård Skjørtorp, Leder Kundesamarbeid, Los & Co - Fra preik til praksis Bård Skjørtorp, Leder Kundesamarbeid, Los & Co 1 Bård Skjørtorp Odelsgutt fra Rakkestad Siviløkonom fra NHH Gift, og barn på 4 og 7 år Opptatt av musikk, fotball og mye annet Los

Detaljer

White Paper Plantasjen

White Paper Plantasjen White Paper Plantasjen Når man kommuniserer i mange kanaler samtidig er det avgjørende å møte kunden med det tilbudet de er på jakt etter. [ ]Utgangspunktet vårt har hele tiden vært å skape verdens mest

Detaljer

Hvorfor er servicen så dårlig? Av Tor W. Andreassen & Fred Selnes Handelshøyskolen BI

Hvorfor er servicen så dårlig? Av Tor W. Andreassen & Fred Selnes Handelshøyskolen BI Hvorfor er servicen så dårlig? Av Tor W. Andreassen & Fred Selnes Handelshøyskolen BI Data fra den norske og amerikanske kundetilfredshet indeksen gir et entydig bilde om synkende tilfredshet med tjenester

Detaljer

Er medier merkevarer?

Er medier merkevarer? Er medier merkevarer? Morten Micalsen Strategidirektør Mindshare Norway Norsk Redaktørforening 15. Oktober 2007 Da merkevaren kom til Norge og litt om idégrunnlaget grunnlaget. Merkevaren er et renommé

Detaljer

Kompetanserapportapport

Kompetanserapportapport apport Kandidat: Copyright Assessio International AB. Alle rettigheter er forbeholdt. Sammenfatningatning Match med kompetanseprofil 61% Kompetanseskårer Lav God Sterk Forretningsforståelse Innflytelse

Detaljer

Innledning. Med vennlig hilsen. Jorunn Berland forbundsleder

Innledning. Med vennlig hilsen. Jorunn Berland forbundsleder Merkehåndbok Innledning Denne håndboken handler om Finansforbundets fremtid. På de neste sidene vil du finne en nærmere beskrivelse av hva Finansforbundet skal være. Dette er et resultat av en omfattende

Detaljer

Omdømme foredrag 13. juni 2017 for

Omdømme foredrag 13. juni 2017 for Omdømme foredrag 13. juni 2017 for Næringsforeningen i Trondheimsregionen med Trond Stiklestad NTNU Handelshøyskolen Trond.stiklestad@ntnu.no Trond Stiklestad Siviløkonom og organisasjonssosiolog Førstelektor

Detaljer

Har du gjort alt for å finne den rette kjøper eller strategiske partner?

Har du gjort alt for å finne den rette kjøper eller strategiske partner? Har du gjort alt for å finne den rette kjøper eller strategiske partner? De fleste endrer eierstrukturen i bedriften sin bare én gang. Det er en beslutning man skal leve med i mange år. En samtale med

Detaljer

Mappeoppgave 2. Medier, Kultur og Samfunn. Lise Lotte Olsen. Høgskolen i Østfold 2012

Mappeoppgave 2. Medier, Kultur og Samfunn. Lise Lotte Olsen. Høgskolen i Østfold 2012 Mappeoppgave 2 Medier, Kultur og Samfunn Lise Lotte Olsen Høgskolen i Østfold 2012 Hvordan blir vi påvirket til å kjøpe Apples produkter gjennom deres presentasjoner og media? Når det kommer et nytt produkt

Detaljer

Personalpolitiske retningslinjer

Personalpolitiske retningslinjer Personalpolitiske retningslinjer Vedtatt av fylkestinget juni 2004 Personalpolitiske retningslinjer. Nord-Trøndelag fylkeskommunes verdigrunnlag: Nord-Trøndelag fylkeskommune er styrt av en folkevalgt

Detaljer

Resultater og erfaringer fra Norsk Kundebarometer. Norsk Kundebarometer. Hva kjennetegner de dyktigste bedriftene? Pål R. Silseth Prosjektleder

Resultater og erfaringer fra Norsk Kundebarometer. Norsk Kundebarometer. Hva kjennetegner de dyktigste bedriftene? Pål R. Silseth Prosjektleder Resultater og erfaringer fra Norsk Kundebarometer Hva kjennetegner de dyktigste bedriftene? Pål R. Silseth Prosjektleder Norsk Kundebarometer Handelshøyskolen BI Agenda Bakgrunn Norsk Kundebarometer Kundetilfredshet

Detaljer

Krisekommunikasjon og mediehåndtering v/ Kjetil Moe, Moe Media

Krisekommunikasjon og mediehåndtering v/ Kjetil Moe, Moe Media Krisekommunikasjon og mediehåndtering v/ Kjetil Moe, Moe Media Jeg var ikke forberedt på dybden og omfanget i svikten i beredskapen i Norge. Også jeg burde hatt en høyere bevissthet rundt risiko og beredskap.

Detaljer

Holbergs gate 1 / 0166 Oslo T: E: W: Høringsuttalelse Høring - Innspill til stortingsmelding om humaniora

Holbergs gate 1 / 0166 Oslo T: E: W:  Høringsuttalelse Høring - Innspill til stortingsmelding om humaniora Holbergs gate 1 / 0166 Oslo T: 22 04 49 70 E: nso@student.no W: www.student.no Høringsuttalelse Høring - Innspill til stortingsmelding om humaniora Dato: 20.05.2016 2016001177 Høringsuttalelse Innspill

Detaljer

Gå til neste side her En digital strategi

Gå til neste side her En digital strategi Gå til neste side her En digital strategi Med Acrobat Reader kan du navigere og fylle ut felter i dette PDF dokumentet. Innhold ønsker å nå med kommunikasjonen. Hvis vi skal få likes til Facebook-siden

Detaljer

Etiske. Retningslinjer. For. Ledere

Etiske. Retningslinjer. For. Ledere Etiske Retningslinjer For Ledere Side 1 av 7 Oppgave 1....3 Etiskedilemma...3 Eksempler....3 Forholdmellomvirksomhetogsamfunn:...3 Andredilemmakanknyttestilfølgendemomentliste:...3 Oppgave 2....3 Oppgave

Detaljer

Forretningsutvikling og ledelse viktige komponenter i et helhetlig prosessorientert styringssystem Qualisoft brukermøte 24.

Forretningsutvikling og ledelse viktige komponenter i et helhetlig prosessorientert styringssystem Qualisoft brukermøte 24. Forretningsutvikling og ledelse viktige komponenter i et helhetlig prosessorientert styringssystem Qualisoft brukermøte 24. oktober Oddvar Bakken, Inner AS oddvar@inner.no, www.inner.no Innledning Hvorfor

Detaljer

Om omdømme og omdømmebygging Evig eies kun et dårlig rykte

Om omdømme og omdømmebygging Evig eies kun et dårlig rykte Om omdømme og omdømmebygging Evig eies kun et dårlig rykte Fagseminar Norsk Havneforening 23.4-25.4.2012, Daglig leder Kristin S. Storli Definisjon omdømme Hvordan måles omdømme Viktigheten av å ha et

Detaljer

Kommunikasjonsstrategi for Orkdal kommune

Kommunikasjonsstrategi for Orkdal kommune Kommunikasjonsstrategi for Orkdal kommune Innhold 1. Innledning 2 2. Visjoner og mål 3 3. Utgangspunkt 3 4. Målsetting for Orkdal kommunes kommunikasjonsstrategi 4 4.1 Hva skal kommuniseres - til hvem

Detaljer

Programområde samfunnsfag og økonomi

Programområde samfunnsfag og økonomi Programområde samfunnsfag og økonomi Ved Porsgrunn videregående skole har du mulighet til å fordype deg i en rekke dagsaktuelle samfunnsfag som hjelper deg til å forstå hvordan ulike samfunn fungerer på

Detaljer

Ledelse i skolen. Krav og forventninger til en rektor

Ledelse i skolen. Krav og forventninger til en rektor Ledelse i skolen Krav og forventninger til en rektor Innledning Skoleledelsen, med rektor i spissen, kan ha stor positiv innvirkning på læringsmiljøet og elevenes læringsutbytte. Dette forutsetter utøvelse

Detaljer

Utviklingsprosjekt. Prosjektveiledning

Utviklingsprosjekt. Prosjektveiledning Utviklingsprosjekt Prosjektveiledning Juni 2011 Målsetting Utviklingsprosjektet skal bidra til utvikling både av deltakeren og hennes/hans organisasjon gjennom planlegging av et konkret endringsprosjekt

Detaljer

RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2016

RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2016 RAMMER FOR MUNTLIG EKSAMEN I MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 OG 2 ELEVER 2016 Utdanningsprogram: Studiespesialisering Fagkoder: SAM3005, SAM3007 Programområde: Språk, samfunnsfag og økonomi Valgfrie programfag

Detaljer

Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring Vedtatt av Kunnskapsdepartementet 15. desember 2011

Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring Vedtatt av Kunnskapsdepartementet 15. desember 2011 Nasjonalt kvalifikasjonsrammeverk for livslang læring Vedtatt av Kunnskapsdepartementet 15. desember 2011 Matrise der læringsutbyttebeskrivelsene er gruppert tematisk ved siden av hverandre fra nivå 4

Detaljer

Enron og Arthur Andersen

Enron og Arthur Andersen Etisk forretning Enron og Arthur Andersen Børs eller katedral? Interessentene til bedriften Bedriften som borger Bedriftens samfunnsansvar Etisk forretning og tillit John-Erik Andreassen 1 Høgskolen i

Detaljer

Facebookstrategi. Med Acrobat Reader kan du navigere og fylle ut felter i dette PDF dokumentet. Kursansvarlig: Stig Solberg

Facebookstrategi. Med Acrobat Reader kan du navigere og fylle ut felter i dette PDF dokumentet. Kursansvarlig: Stig Solberg Facebookstrategi Med Acrobat Reader kan du navigere og fylle ut felter i dette PDF dokumentet. Kursansvarlig: Stig Solberg Innhold ønsker å nå med kommunikasjonen. Hvis vi skal få likes til Facebooksiden

Detaljer

Rammeverk for grunnleggende ferdigheter i tegnspråk

Rammeverk for grunnleggende ferdigheter i tegnspråk Rammeverk for grunnleggende ferdigheter i tegnspråk Et tillegg til rammeverk for grunnleggende ferdigheter Fotograf Jannecke Jill Moursund Innhold Innledning... 3 Rammeverk for grunnleggende ferdigheter

Detaljer

Advokatfirmaet G-partner AS Stranden 1 B, 0250 Oslo Org. nr. 989 549 499 Tlf: +47 99 79 75 42 Faks: +47 85 037 881 RAPPORT VÅRT SAMFUNNSANSVAR

Advokatfirmaet G-partner AS Stranden 1 B, 0250 Oslo Org. nr. 989 549 499 Tlf: +47 99 79 75 42 Faks: +47 85 037 881 RAPPORT VÅRT SAMFUNNSANSVAR RAPPORT VÅRT SAMFUNNSANSVAR Advokatfirmaet G-Partner AS 2006 1 Innhold 1. Hva er vårt samfunnsansvar? 2. Våre verdier 3. Mål for vårt samfunnsansvar 2 1. Hva er vårt samfunnsansvar? Advokatfirmaet G-partner

Detaljer

Hvordan jobbe med innovasjon i UoH-sektoren perspektiv fra UiO

Hvordan jobbe med innovasjon i UoH-sektoren perspektiv fra UiO Hvordan jobbe med innovasjon i UoH-sektoren perspektiv fra UiO Magnus Gulbrandsen, professor, TIK-senteret Presentasjon på NARMAs årskonferanse, 17.04.2013 magnus.gulbrandsen@tik.uio.no Om presentasjonen

Detaljer

Investor Relations Seminar Jarle Sjo, Porteføljeforvalter - DNB Asset Management

Investor Relations Seminar Jarle Sjo, Porteføljeforvalter - DNB Asset Management Investor Relations Seminar 2016 Jarle Sjo, Porteføljeforvalter - DNB Asset Management 1 Oppgave - Vi har invitert Jarle til å fortelle hvilke forventninger han som investor har til et selskap som møter

Detaljer

Hva skal til for å få til effektiv koordinering mellom bedrifter i store komplekse prosjekter?

Hva skal til for å få til effektiv koordinering mellom bedrifter i store komplekse prosjekter? Hva skal til for å få til effektiv koordinering mellom bedrifter i store komplekse prosjekter? Mange prosjekter kan kun gjennomføres ved at flere virksomheter samarbeider. I bygg- og anleggsprosjekter

Detaljer

Retningslinjer for mediehåndtering

Retningslinjer for mediehåndtering Retningslinjer for mediehåndtering Vedtak i administrasjonsutvalget 11. mars 2014 Innhold 1. Innledning... 3 2. Roller og ansvar... 4 3. Håndtering av pressehenvendelser på vegne av Rogaland fylkeskommune...

Detaljer

MODUL 7 MEDIA OG KOMMUNIKASJON

MODUL 7 MEDIA OG KOMMUNIKASJON MEDIA OG KOMMUNIKASJON AVSENDER BUDSKAP MOTTAKER Hva vil vi si? Når? Hvorfor? På hvilken måte? Metode? Til hvem? Lys opp kommunikasjonen Flere verktøy og raskere medier gir både utfordringer og muligheter

Detaljer

Fire P'er. Innhold Introduksjon... 2 Om de fire P'er... 2 Produkt... 3 Pris... 3 Plass (Distribusjon)... 4 Påvirkning... 4

Fire P'er. Innhold Introduksjon... 2 Om de fire P'er... 2 Produkt... 3 Pris... 3 Plass (Distribusjon)... 4 Påvirkning... 4 Fire P'er Hurtigguider - rammeverk Sist redigert 17.04.2010 Dette er en klassifisering av din markedsmiks i konkurransemidlene produkt, pris, plass (distribusjon) og påvirkning. Mye brukt, blant annet

Detaljer

Del 3 Handlingskompetanse

Del 3 Handlingskompetanse Del 3 Handlingskompetanse - 2 - Bevisstgjøring og vurdering av egen handlingskompetanse. Din handlingskompetanse er summen av dine ferdigheter innen områdene sosial kompetanse, læringskompetanse, metodekompetanse

Detaljer

Eye tracking analyser kommunikasjonen og selg mer

Eye tracking analyser kommunikasjonen og selg mer Eye tracking analyser kommunikasjonen og selg mer 1 2 Er din kommunikasjon lettlest og relevant? Ser kundene det du gjerne vil at de skal lese på fakturaen, på nettsidene og i appen? Eller går de faktisk

Detaljer

Bokens overordnede perspektiv

Bokens overordnede perspektiv Kapittel 1 Bokens overordnede perspektiv Monica Storvik Organisasjonsteori Organisasjonsteorien har til hensikt å forklare: Hvordan virkeligheten ser ut. Hvordan den henger sammen. Teorien bygger på innsamling

Detaljer

1: SAMSPILLET MELLOM MENNESKER OG ORGANISASJONSKULTUREN

1: SAMSPILLET MELLOM MENNESKER OG ORGANISASJONSKULTUREN 1: SAMSPILLET MELLOM MENNESKER OG ORGANISASJONSKULTUREN Bang. Modell: Storaas er med på å forme er med på å forme ORGANISASJONENS KULTUR SAMSPILLET MELLOM MENNESKER HVILKEN SAMHANDLING OG KULTUR ØNSKER

Detaljer

Kundeperspektivet. 1 av 6 perspektiver i Systemanalytisk Verdiledelse. Utgitt av: estudie.no. Skrevet av: Kjetil Sander. Revisjon: 2.0 (April.

Kundeperspektivet. 1 av 6 perspektiver i Systemanalytisk Verdiledelse. Utgitt av: estudie.no. Skrevet av: Kjetil Sander. Revisjon: 2.0 (April. 1 av 6 perspektiver i Systemanalytisk Verdiledelse. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: estudie.no Revisjon: 2.0 (April. 2017) Innhold Innhold...2 Brukervilkår (terms of use)...7 Kundeperspektivet...8

Detaljer

NORDRE LAND KOMMUNE ARBEIDSGIVERPOLITIKK. LandsByLivet mangfold og muligheter

NORDRE LAND KOMMUNE ARBEIDSGIVERPOLITIKK. LandsByLivet mangfold og muligheter NORDRE LAND KOMMUNE ARBEIDSGIVERPOLITIKK LandsByLivet mangfold og muligheter Vedtatt i Kommunestyret 11. mars 2008 1 INNLEDNING OG HOVEDPRINSIPPER Vi lever i en verden preget av raske endringer, med stadig

Detaljer

Erfaringer fra markedsføring hva kan bransjen forbedre? Anne-Margrethe Jensen Produktsjef el

Erfaringer fra markedsføring hva kan bransjen forbedre? Anne-Margrethe Jensen Produktsjef el Erfaringer fra markedsføring hva kan bransjen forbedre? Anne-Margrethe Jensen Produktsjef el Avklaring av tema Hvilke erfaringer? Fra vår markedsføring Interne prosesser Kunders reaksjoner Forbedringer?

Detaljer

Skolens oppgave er å støtte hver elev slik at den enkelte opplever livet som trygt og meningsfylt

Skolens oppgave er å støtte hver elev slik at den enkelte opplever livet som trygt og meningsfylt Vedlegg 1 Elevsynet i høringsutkastet Eksempler hentet fra kap 1 Gjennom opplæringen skal elevene tilegne seg verdier som gir retning for deres livsutfoldelse, og de skal forberedes til å bli kloke og

Detaljer

NIVÅBESKRIVELSER 1 til 7 (strukturert etter nivåer)

NIVÅBESKRIVELSER 1 til 7 (strukturert etter nivåer) NIVÅBESKRIVELSER 1 til 7 (strukturert etter nivåer) 26.01.11 Nivå/Typisk utdanning Nivå 1: Grunnskolekompetanse KUNNSKAP Forståelse av teorier, fakta, prinsipper, prosedyrer innenfor fagområder og/eller

Detaljer

Verktøy for forretningsmodellering

Verktøy for forretningsmodellering Verktøy for forretningsmodellering Referanse til kapittel 12 Verktøyet er utviklet på basis av «A Business Modell Canvas» etter A. Osterwalder og Y. Pigneur. 2010. Business Model Generation: A Handbook

Detaljer

Tillit og troverdighet på nett. Tillit. troverdighet. på nett. Cato Haukeland, 2007

Tillit og troverdighet på nett. Tillit. troverdighet. på nett. Cato Haukeland, 2007 Tillit og troverdighet på nett Tillit OG troverdighet på nett Bacheloroppgave ibacheloroppgave nye medier i nye medier av Cato Haukeland, Universitetet i Bergen 2007 Cato Haukeland, 2007 1 Innhold 1 Forord

Detaljer

Sammendrag av innhold i seminar om omdømmebygging og mediebruk med Kjersti Bruheim. Bergmannskroa 20. sept 2010.

Sammendrag av innhold i seminar om omdømmebygging og mediebruk med Kjersti Bruheim. Bergmannskroa 20. sept 2010. Sammendrag av innhold i seminar om omdømmebygging og mediebruk med Kjersti Bruheim. Bergmannskroa 20. sept 2010. Kommunikasjon betyr forbindelse på latin og i overført betydning kan vi si at det handler

Detaljer

Sammen om Vestfolds framtid Kultur og identitet

Sammen om Vestfolds framtid Kultur og identitet Sammen om Vestfolds framtid Kultur og identitet 2 3 Innhold Innledning 4 Samfunnsoppdraget 6 Felles visjon og verdigrunnlag 8 Medarbeiderprinsipper 14 Ledelsesprinsipper 16 Etikk og samfunnsansvar 18 4

Detaljer

Sammendrag. PR- og kommunikasjonsstrategi for Osloregionen. Samarbeidsalliansen Osloregionen & Oslo Business Region Høst 2014

Sammendrag. PR- og kommunikasjonsstrategi for Osloregionen. Samarbeidsalliansen Osloregionen & Oslo Business Region Høst 2014 Sammendrag PR- og kommunikasjonsstrategi for Osloregionen Samarbeidsalliansen Osloregionen & Oslo Business Region Høst 2014 Innhold Prosess Sensemaking: Prosjektmål Innsikt [ikke inkludert i denne versjonen]

Detaljer

Hvordan forstår vi organisasjon?

Hvordan forstår vi organisasjon? Hvordan forstår vi organisasjon? SOS 2001 Moderne sosiologisk teori 21. april 2009 Fredrik Engelstad, ISS Hva mener vi med organisasjon? Kollektiver som er dannet for å mestre felles problemer, løse oppgaver

Detaljer