TILGANG TIL NISJEMARKED I UTLANDET FOR FERSKVANNSFISK OG ANDRE NISJEPRODUKTER. Svein Hallbjørn Steien seniorrådgiver, IN HK

Transkript

1 TILGANG TIL NISJEMARKED I UTLANDET FOR FERSKVANNSFISK OG ANDRE NISJEPRODUKTER Svein Hallbjørn Steien seniorrådgiver, IN HK Ferskvannsoppdrett 2007

2 Visjon Vi gir lokale ideer globale muligheter

3 Vision: Lønnsomt innlandsoppdrett Strategi: Bygge relasjoner mellom norske produsenter og kundene Mål: Øke verdien pr kilo

4 Foredlet vare rett til kunde.. Foto: Svein Hallbjørn Steien

5 Hva skal analyseres? Jo, blant annet: Konkurranseanalyse Forskjellig lønnsomhet innen og mellom sektorer Systematiske lønnsomhetsforskjeller mellom ulike bransjer Ulike markeder Konjunkturavhengig Eksterne forhold (se neste foil) Interne forhold Hvordan analysere lønnsomhetsnivet? Hva er prisnivå? Forventet prisnivå? Faste / Variable kostnader?

6 Verdiskapingskaken Leverandører Aktører i markedet Kundene Leverandøroverskudd Produsent Kundeoverskudd Delingspilene flyttes vs. fem forhold (5 Forces modell Porter)

7 Dagens utfordringer og våre prioriteringer Optimalisere verdikjeden tilpasset markedets behov Sikring av markedstilpasset kvalitet Innovasjon rettet mot nye arter og produkter Støtte utvikling av kompetanse og nettverk

8 Innovasjon er utviklingen gjennom blodbadet Konsolidering Omstilling Ide Planlagt Utvikling Kommersialisering

9

10 Visste du at....vi startet oppdrett av laks i 1970?.. det i 2003 ble produsert rundt tonn laks i Norge?.. omregnet i middagsporsjoner, ville det blitt 1,3 milliarder skinn- og beinfrie porsjoner på 250 gram hver?.. folk i Oslo og Trøndelag spiser mer laks enn andre nordmenn, og byfolk spiser omtrent dobbelt så mye som folk på bygda? Foto: Nutreco

11 Men, hvordan innoverer vi mot markedet??? Hovedtrekk det er i markedet verdiene skapes 95 % av all sjømat eksporteres det aller meste som råvarer og halvfabrikat norsk fisk omsettes i spotmarkedet i hovedsak til lav pris liten grad av merkevarer og kunderelasjoner

12 Hva velger vi videre? Fortsatt produksjons- og volumorientering? prispress fokus på kostnadseffektivitet taper i en ren priskonkurranse Innovasjon gjennom verdikjeden? regionale fortrinn produktfortrinn langsiktige kunderelasjoner

13 Innovasjon i hele verdikjeden! Utvikling av nye arter i oppdrett eller bygging av merkevarer i internasjonale markeder er langsiktige, tunge oppgaver Andre tiltak som gir raskere resultater er: Merkevarebygging i hjemmemarket Effektivisering i verdikjeden Nettverkssamarbeid om produkt og marked Innovasjon Norge tilbyr vår egen "innovasjonskjede" med marin kompetanse fra Nordkapp til Tokyo

14 Tid og kostnader varierer Mellom 6-12 timer Mellom 6-30 timer Ca 12 timer SKISSER Tilstand Oppdrett Oppdrett Oppdrett Oppdrett Oppdrett Oppdrett n timer Slakteri Slakteri Slakteri 6 timer 6- timer 10- timer n- timer Oslo 6 timer 6 timer 10 timer 28 timer 23 timer 28 timer Gøte Køben Frank Amster Kontinental hub eller marked 12 timer 12 timer 10 timer 12 timer 12 timer 13 timer Oversjøisk* Paris 6 timer * Tokyo Innhenting Slakt Transport Omlasting Transport Omlasting Transport Kr 2,50 pr kg Kr 0,50 pr kg (Kr 0,40- kr 1,30) Kr 1,50 pr kg (Kr 1,00- k r 2,00) Kr 12-19,00 pr kg

15 Logistikken begrenser næringens utviklingsmuligheter SKISSER Muligheter FOKUSOMRÅDE Rogn Settefisk Matfisk Brønnbåt Slakt Transport Salg 20 produsenter 100 produsenter 150 produsenter 100 fartøyer 120 anlegg Mange aktører 120 eksportører Produksjon: 2 år Logistikk: 2 døgn Mange aktører- varierende samhandling

16 Konkret kan merverdi og lønnsomhet initieres av Innovasjon Norge på to måter: Bidra til bygging av samarbeidsnettverk mellom bedrifter som antas å kunne oppnå fortrinn i markedet gjennom vertikale og horisontale samarbeidsløsninger. Fundamentet vil være langsiktig strategi og forpliktende samarbeidsavtaler Prioritere bruk av lån og tilskudd til bedrifter som kan klare å utvikle varige konkurransefortrinn og lønnsomhet. Fundamentet vil også her være langsiktig strategi og mulighet til å utvikle fortrinn gjennom sin posisjon i verdikjeden.

17 Er marin sektor så spesiell vs resten av kundeporteføljen i Innovasjon Norge? Svaret er NEI

18 Kort om status for de aller fleste bedrifter med eksportambisjoner: Bedriftene viser et gjennomsnitt av Norske eksportører mht størrelse og omsetning Bedriftene tjener for lite på sin eksportvirksomhet Bedriftene bruker lang tid på å oppnå effekt i markedene Bedriftene sprer seg for mye - for mange markeder Bedriftene mangler eksportkompetanse i ledelse og styre Bedriftene fremskaffer for dårlig beslutningsunderlag Bedriftene planlegger for dårlig Bedriftene har problemer med å finne riktige samarbeidspartnere Bedriftene er for lite aktive og selv for lite til stede i markedene Bedriftene er sterke på produksjonssiden Bedriftene er svake på markedssiden Bedriftene er svake når det gjelder finansiering - bl a svake når det gjelder tilgang på risikokapital Bedriftene har liten kapasitet avsatt til eksport-markedsføring Bedriftene har ikke avsatt tilstrekkelige midler til eksportsatsingen Bedriftene mangler grunnleggende eksportkompetanse Bedriftene har behov for kompetent rådgiving og støtte innen eksport og internasjonalisering Bedriftene har problemer med å finne kvalifiserte eksportmedarbeidere

19 Innovasjon Norge må som virkemiddelaktør bruke alle F-ene: Finne, Foredle, Finansiere, Følge opp, Formidle, Forkaste! Vi må stille spørsmålene: Hva er mål, muligheter, produkter etc for bedriften? Hvilke ressurser skal til, er det gjennomførbart, er det lønnsomt?

20 OG VI SKAL legge opp arbeidet vårt slik at vi kan bidra til løsing av: Suksesskriterier og problemer i etablerings-/utviklingsfasen: Finansiering - tilgang på risikokapital Drahjelp fra det offentlige virkemiddelapparat Assistanse til bedriftsutvikling En bevisst holdning i bedriftens ledelse og styre til planlegging Tilgang på lokal rådgivingskompetanse Behovskartlegging - akseptansetest - mulige fallgruver Markedskartlegginger - oversikt over riktige/potensielle markeder Observatør på fagmesser Assistanse ifm patenter, avtaler og kontrakter Grundig sjekk av hjemmemarkedet Bistand til kompetansehevende tiltak Markedstilpasset produkt - produktmodifikasjon Enkel informasjon om- og adgang til støtteapparatet som finnes Forståelse fra virkemiddelapparatets side om viktigheten av støtte til markedsrelaterte tiltak i en tidlig fase Enkel saksbehandling og lite byråkrati i forbindelse med søknader

21 Suksesskriterier i tidlig eksportfase: Forutsetningsanalyse Strategi og plan Valg av riktig(e) marked(er) Konsentrasjon om få markeder Markedsundersøkelser Valg av riktig(e) samarbeidspartner(e) Assistanse i forbindelse med avtaler/kontrakter Økonomisk ryggrad Økonomisk bistand fra virkemidelapparatet Adgang til lokal og nasjonal rådgivingskompetanse En ny og fleksibel ETL -ordning Støtte til produkt- og markedstilpasninger Utvikling av eksportkompetanse, herunder språk og kultur Sterkt lokalt engasjement fra myndighetssiden Langsiktig satsing fra bedrift og virkemiddelapparat Nettverksbygging Produktkalkulasjon

22 Sukesskriterier i en vekstfase: Analyser Markedsovervåkning Markedstilpasning (hvordan selge på kontrakt/ produsere det markedet vil kjøpe/etterspør?) Strategi og planer God/riktig distribusjon Evne til å gjennomføre planer Tilgang på risikovillig kapital Økonomisk handlingsfrihet Økonomisk og faglig støtte til å gjennomføre planer ETL -ordning Kompetanseutvikling i bedriftene Kompetanse i alle ledd, inkl. Styret Sterkt lokalt/kommunalt/fylkesmessig engasjement Teknologioverføring/teknologiutvikling

23 LAKS: (typisk vekstfase kunder) Utviklingsaktivitetene bør prioriteres. Skattefunn bør utnyttes der det er mulig, med tillegg fra IN ved spesielt innovative/betydningsfulle prosjekter. Utviklingspotensiale finnes både på utstyrssiden, marked/internasjonalisering, produktutvikling samt knyttet til biologiske utfordringer i forbindelse med produksjonen. Den største utfordringen vi ser fremover er på markedssiden da spesielt knyttet til EU.

24 Marint verdiskapingsprogram 2007

25 Marint verdiskapingsprogram 2007

26 Et nyttig verktøy Håndbok for kommersielle nettverk i Innovasjon Norge sitt Marine Innovasjonsprogram (MIP) Metodikk og verktøy for næringsaktører 28. februar 2006 Thomas Brustad - Frost Forretningsutvikling Markus Juvet - Frost Forretningsutvikling Ragnar Tveterås - Universitetet i Stavanger

27 NISJER MOT MARKED Strategisk forankrede tiltak fra Innovasjon Norge Nettverksbygging Uten mellomledd ut i markedet Langsiktig satsing på produktdifferensiering Strategisk disiplin for åoppnåmerverdi Foto: Svein Hallbjørn Steien

28 Konklusjoner Kostnadseffektivisering er nødvendig, men ikke tilstrekkelig BØR EKSPORT VÆRE HØYEST PRIORITERT FOR INNLANDSFISK?? Næringen må investere nedstrøms i verdikjeden Denne typen investeringer kan ikke foretas av dagens sjømatindustri verdikjeden må effektiviseres skape tyngde i markedet gjennom samarbeidsnettverk ny kompetanse er nødvendig

29 Det er ikke nok å slå naboen, det er der ute slaget står... Investering i produktutvikling Investering i markedskunnskap Investering i markedsføring Investering i distribusjonssystemer Investering i kunderelasjoner Immateriell kapital Spisskompetanse marked&produkt Merkevarer Kunderelasjoner Kvalitetssikringssystemer Distribusjonsapparat

30 RESULTAT 2012 for din bedrift Vi ga lokale ideer globale muligheter Vi møtte utfordringene og utnyttet mulighetene!

31 GRIP MULIGHETENE! Foto: Svein Hallbjørn Steien

32 Photo: Jon Arne Grøttum Takk for oppmerksomheten!