Etikk og lovverk. kjenne til aktuelle lover og forskrifter som angår markedsføringsfaget

Transkript

1 2 Etikk og lovverk >>> FORKAPITLET KAPITLET MÅLMÅLFOR Når du har lest dette kapitlet, skal du kjenne til aktuelle lover og forskrifter som angår markedsføringsfaget kjenne til begrepet etikk og forstå hvordan etikk virker inn på de valg som tas forstå at etiske retningslinjer har betydning for den praktiske utøvelsen av bedriftens samfunnsansvar

2 Hva er etikk og etiske valg? God forretningsskikk er et uttrykk de fleste kjenner og har en mening om. I praksis betyr det at vi skal følge lover og avtaleverk, holde oss til det som er avtalt, ikke tilby urimelige priser, eller markedsføre produkter på feil premisser, og ikke forsøke å lure verken kunder, leverandører eller myndigheter. Begrepet god forretningsskikk inneholder i tillegg til alle de formelle lover, regler og avtaler også etiske spilleregler. Etikk er det samme som moral, eller læren om rett og galt. Enkeltmenneskets holdninger og handlinger har sitt opphav i den enkeltes egen etikk; i oppfatningen av hva som er rett og galt. Hva som oppfattes som rett og galt har forandret seg gjennom tidene, og oppfatningene er også forskjellige i ulike kulturer. For de fleste kulturer kan man anta at det oppfattes som riktig at man bidrar til fellesskapets beste. Problemet her er at det ikke alltid er like lett å forstå hva som bidrar til fellesskapets beste, og det er heller ikke sikkert at vi alltid er enige om hvordan fellesskapets beste skapes. Lovregel Regel fastsatt gjennom lovverket. Dersom vi bryter en rettsregel, har samfunnet sanksjonsmuligheter gjennom rettsapparatet overfor slike brudd. Avtalt forpliktelse Regel som vi er forpliktet til å følge, enten fordi vi selv har avtalt å følge regelen, eller fordi vi er medlem av organisasjoner eller samfunn som har avtalt felles spilleregler på vegne av sine medlemmer/innbyggere. Etisk norm Et sett retningslinjer for hva vi oppfatter som etisk forsvarlig og sømmelig i samfunnet. Bryter vi en etisk norm, har myndighetene ingen sanksjonsmidler. Det er bare vår egen samvittighet som avgjør hva hver av oss oppfatter som etisk forkastelig eller forsvarlig. Ulike samfunnsgrupper kan reagere sterkt dersom vi støter an mot de etiske normene som gjelder i samfunnet eller i samfunnsgruppen deres ETIKK OG LOVVERK

3 I markedsføringsfaget skal vi ikke foreta dype filosoferinger over livets mening, men vi bør forsøke å forstå noen av de konsekvenser våre valg kan gi. Problematikken kan ofte forenkles til følgende: Den enkelte har en tendens til å velge de løsninger som gir høyest opplevd nytte for en selv. Selv om aktiviteten du vil foreta deg er ulovlig, kan det være at du vurderer nytten for deg selv som så høy at du mener dette oppveier faren for å bli tatt og straffet. I de tilfeller hvor den enkelte ikke fullt ut forstår konsekvensene av en handling, blir det imidlertid vanskelig å foreta vurderinger. For en markedsfører kan det være fristende å tøye grensene litt for hva som er rett og galt i iveren etter å selge mer av et produkt. Lovverket setter klare grenser for hva som er akseptabelt, men enkelte vil prøve å tøye grensene ettersom ikke alle lovbrudd blir oppdaget, og enda færre blir sanksjonert. Å selge produkter som er skadelige til forbrukere som ikke skjønner sitt eget beste oppfattes av folk flest som langt over grensen for hva man bør gjøre. Det finnes allikevel mange som med åpne øyne begår slike overtramp bare fortjenesten er god nok. Én årsak de oppgir er at hvis de ikke gjør det, vil noen andre gjøre det i stedet. For oss som har høy forretningsmoral vil denne årsaken ikke tillegges særlig vekt. Det er ikke alltid at det vi selger direkte skader forbrukeren, men mange ganger kan det være slik at vi vet at forbrukeren egentlig ikke har gjort et særlig godt kjøp. For eksempel kan vi tenke oss følgende moralske dilemma: En kunde bestiller en tjeneste. Du som håndverker skal utføre arbeidet. Tjenesten består av å installere utstyr som etter din faglige oppfatning er meget dyrt og slett ikke spesielt bra. Du vet at det finnes andre produkter som er minst like bra og mye billigere. Hva gjør du i et slikt tilfelle? Orienterer du kjøperen om dette, eller lar du kunden bare få det han vil ha? Det er ikke alltid slik at alt som er lovlig automatisk er etisk forsvarlig. Likeså kan det tenkes at det finnes situasjoner hvor noe ulovlig kan være etisk korrekt. Uansett hvordan situasjonen er må vi hele tiden være opptatt av å utvikle våre indre etiske retningslinjer, ha god forretningsskikk og opptre på en måte som er til det beste for samfunnet. ETIKK OG LOVVERK 2 33

4 Etiske retningslinjer og bedriftens samfunnsansvar Mange bedrifter har utarbeidet etiske retningslinjer for sine ansatte. Retningslinjene legger føringer for hvordan medarbeiderne kan og bør opptre. I hvilken grad disse overholdes vil nok variere, men det er uansett viktig at bedriften har sagt noe om hvilke forventninger de har til sine ansattes oppførsel og handlinger. Det er ikke nok å vedta etiske retningslinjer og deretter sende dem på e-post til alle ansatte. Medarbeiderne må også få innsikt i hvorfor retningslinjene er riktige, og det må understrekes overfor de ansatte hvor viktig det er å handle i tråd med dem. Som alle andre vedtatte rutiner og normer kan også de etiske retningslinjene gjerne utvikles gjennom prosesser i bedriften. Ved å la de ansatte delta i utformingen samtidig med at ledelsen fronter viktigheten av retningslinjene, kan man oppnå en forståelse i organisasjonen for hvorfor dette er riktig atferd. Flere og flere bedrifter stiller etter hvert også strenge krav til sine leverandørers og samarbeidspartneres moral og etikk. Å satse på etikk blir ofte en konkurransefordel. Praktisk økonomistyring og markedstenkning er å vurdere ulike alternativer for bedriften. Ikke bare vurderer vi lønnsomhet og risiko til hvert enkelt alternativ, men vi bør derfor også vurdere etiske konsekvenser før vi tar en beslutning. Markedskonkurranse og markedsføring kan ha både positive og negative sider. De positive sidene gjelder for eksempel den produktinformasjonen som blant annet annonsering bidrar til. En negativ side kan være utilbørlig utnytting av ressurser og miljø. Det kan for eksempel dreie seg om bruk av kjønnsdiskriminerende virkemidler, og manglende etikk og moral ved måten produktene blir markedsført på. Myndighetene har derfor innført en rekke lover og begrensninger for hva som er tillatt i markedsøyemed. Markedsføreren må kjenne til disse bestemmelsene og opptre i samsvar med dem. Et eksempel på diskriminerende reklame er lettkledde damer på bilpanseret. Den typen reklame finner vi imidlertid ikke lenger i dag fordi både lovgivning og samfunnsnormer har endret seg. En annen negativ side ved markedsføring er at alt som bidrar til økt forbruk i den vestlige verden kan oppleves som moralsk forkastelig ETIKK OG LOVVERK

5 Bruken av et annet markedsføringsbegrep det sosiale og samfunnsmessige er derfor blitt mer vanlig de siste årene. Det sosiale markedsføringsbegrepet inkluderer sosiale aspekter ved produktet, samt etikk og økologi. Virksomhetens oppgave blir da å klarlegge målgruppens behov og ønsker, og ut fra dette å utforme sitt tilbud bedre og mer effektivt enn konkurrentene. Dette må imidlertid gjøres på en måte som ivaretar både samfunnets og forbrukerens interesser. For eksempel kan en bilprodusent utvikle en biltype som bruker svært lite drivstoff og samtidig slipper ut lite avgasser. Dette er noe som er interessant både for kjøperne og for samfunnet. I hverdagen har miljøet i bedriften, også kalt det etiske klimaet, mye å si for de etiske grunnholdningene i den enkelte virksomhet. Synet på hva som er moralsk riktig å gjøre i forhold til natur, energibruk, produksjon, forurensning og markedsføring framtrer svært ofte som et «felleseie»; en grunntanke hos flertallet av medarbeiderne. Ofte møter vi også slike syn på etiske verdier innenfor en hel bransje. Ledelsen har et stort ansvar for at det dominerende etiske grunnsynet i bedriften er i samsvar med det vi finner i resten av samfunnet. Dessuten må ledelsen ha klart for seg at enhver virksomhet har et etisk ansvar, ikke bare i nåtida, men også for de livsvilkårene vi overlater til våre etterkommere. Et enkelt menneske kan ikke på egen hånd avgjøre hva som er etisk riktig eller galt, og deretter forlange at andre skal ha samme syn. Slike avgjørelser er både svært private og av samfunnspolitisk karakter. For eksempel vil natur som blir skadet påvirke hverdagen for mange mennesker for svært lang tid framover. Produkter som ikke holder det markedsføringen lover, eller som er direkte skadelige, kan også få store konsekvenser for den enkelte, og kan koste samfunnet store summer. Ideelt sett burde derfor alle bedrifter ta seg tid til å ha en kontinuerlig debatt gående blant medarbeiderne for å få fram synspunkter på hva som er moralsk forsvarlig ved alle sider av driften. Dermed kunne alle medarbeidere lettere identifisere seg med virksomheten. ETIKK OG LOVVERK 2 35

6 De ville bli bedre markedsførere av bedriften og av produktene fordi de personlig kunne stå inne for dem. Ledelsen ville også få andre og bedre innspill enn det de alene var i stand til å bidra med. En av grunnene til dette er at medarbeidere på ulike nivåer og i ulike funksjoner har ulik bakgrunn, og dermed ulike synspunkter på hva som er etisk holdbart. En kontinuerlig vurdering av det etiske grunnlaget for driften, og for de enkelte handlingenes moralske verdi, vil bedre bedriftens muligheter til å overholde lovverkets krav. Bedriften vil da være på linje med de generelle holdningene som rår i samfunnet til enhver tid. Det vil gjøre oss alle i stand til å se neste generasjon i øynene og si: «Vi har gjort vårt beste!» Lover og regler Markedsføringsledelse handler om å ta beslutninger. Vår faglige innsikt kan hjelpe oss til å velge den beslutningen som gir mest salg og størst lønnsomhet, men det er allikevel ikke alltid den tilsynelatende mest effektive løsningen som velges. Det er nemlig visse rammebetingelser bedriften alltid må holde seg innenfor. I alle fall må vi holde oss innenfor lovens rammer. Markedsføringsloven utgjør én av disse rammene. Den skal sikre at markedsføringen foregår på en slik måte at forbrukerne ikke utsettes for uriktig informasjon om produkter og tjenester. Når du skal inngå avtaler, utarbeide rutiner og lage systemer må du ha oversikt over alle lovene og reglene som vedrører din bedrift. Forretningslivet er tilnærmet gjennomregulert av lover, forskrifter og avtaler, og disse reglene må følges, ellers vil forretningslivets rammevilkår ødelegges og lønnsomheten i de ulike markedene vil bli sterkt redusert. For å hindre at konkurransevilkårene i forretningslivet brytes forsøker myndighetene å kontrollere at bedriftene holder seg innenfor de rammer reglene tillater. Eksempler på slike kontrolltiltak er instanser som Forbrukerombudet og Markedsrådet ETIKK OG LOVVERK

7 Det er imidlertid ingen som kommer og forteller deg hvilke regler som gjelder, det må du finne ut av selv. På finner du en del informasjon om hvilke lover og regler som gjelder for din bedrift. Alle lover og forskrifter i Norge finner du fritt tilgjengelig på Dette nettstedet er viktig for deg både som lærende i faget og utøvende i arbeidslivet. For å bli kjent med de ulike lovene og hva de omhandler anbefaler vi at du aktivt bruker dette nettstedet. Støter du på problemstillinger knyttet til lover og forskrifter, bør du gå inn på den loven du mener er relevant og belyse problemstillingen i lys av lovteksten. Når du kommer inn på finner du i venstre marg overskriften «Ressurser». På denne listen går du inn på lover. Her kommer det opp flere valg og du skal velge gjeldende lover. Når du kommer inn på «Gjeldende lover» foreslår vi at du i høyre marg velger «Alfabetisk register på grunnlag av tittel». Du vil da få opp alle lover alfabetisk ordnet. Velger du derimot «kronologisk» får du lovene i den rekkefølge de er laget. Norges lover i papirutgave er av forståelige grunner laget i kronologisk orden (nyeste lov bakerst i boka). Når du er kommet inn på lovene, er det bare å velge på listen. Når du er inne på selve loven, kan du velge om du vil se bare en oversikt, eller om du vil ha fram hele lovteksten. Velger du hele lovteksten vil du få en oversikt (på samme sted) over sentrale forskrifter. Tilsvarende som for lover kan du gå inn på forskrifter. En forskrift regulerer og utdyper reglene som er gitt i loven. Markedsføringsloven (9. januar 2009) Loven gjelder kontroll med markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår i forbrukerforhold, og stiller krav til god forretningsskikk mellom næringsdrivende. Lovteksten er generell, og det kan oppstå tolkninger av om et gitt tilfelle er for eksempel god forretningsskikk eller ikke. Slike avklaringer blir gjort av Konkurranseutvalget, som behandler saker som gjelder forhold mellom næringsdrivende. Intensjonen i loven er spesielt å beskytte forbrukerens rettigheter. Klager som går på om en sak er «urimelig mot forbruker» skal rettes til Forbrukerombudet. Det overordnede organet for saker som kommer inn under markedsføringsloven, er Markedsrådet. ETIKK OG LOVVERK 2 37

8 I markedsføringslovens 2 om god markedsføringsskikk, heter det: «Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikkog moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.» I tillegg til den generelle, innledende bestemmelsen om god markedsføringsskikk har markedsføringsloven flere konkrete lovbestemmelser for hva som ikke er tillatt. Andre del av 2 lyder for eksempel: «Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.» Kjønnsdiskriminerende reklame er med andre ord forbudt. Det betyr ikke at det er forbudt å bruke et bilde av for eksempel en naken kvinnekropp i en annonse. Lovligheten ligger i om bildet er relevant for det produktet som blir annonsert. Avkledde damer på panseret av biler er som nevnt ulovlig, mens avkledde damer i dusjen er tillatt. Annonser som framstiller kvinnen som bare «dum og deilig» vurderes som nedsettende overfor kvinner, og er derfor ulovlige. Videre påpekes det i 3 følgende når det gjelder presentasjon og dokumentasjon av markedsføring: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring. Påstander i markedsføring om faktiske forhold, herunder om ytelsers egenskaper eller virkning, skal kunne dokumenteres. Dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer.» Kapittel 2 i markedsføringsloven tar for seg handelspraksis overfor forbrukere. I 6 fastslås det at urimelig handelspraksis er forbudt, og at: «En handelspraksis er urimelig dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet.» En handelspraksis er alltid urimelig dersom den er villedende etter 7 eller 8, eller aggressiv etter 9. Lovens 7 om villedende handlinger: En handelspraksis er villledende dersom den inneholder uriktige opplysninger og dermed er 38 2 ETIKK OG LOVVERK

9 usannferdig, eller på annen måte er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til for eksempel art, ytelse, omfang, pris m.v. Eksempler på villedende opplysninger er hvis et slankeprodukt påstås å ha slankende effekt uten at det kan dokumenteres. Lovens 8 om villedende utelatelser: «En handelspraksis er villledende dersom den, i sin konkrete sammenheng og etter en helhetsvurdering, utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne ut fra sammenhengen trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning eller presenterer opplysningene på en uklar, uforståelig, tvetydig eller uhensiktsmessig måte.» Lovens 9 om aggressiv handelspraksis: «En handelspraksis er aggressiv dersom den, i sin konkrete sammenheng og etter en helhetsvurdering, ved trakassering, tvang, herunder bruk av fysisk makt, eller utilbørlig påvirkning er egnet til vesentlig å begrense forbrukernes valgmuligheter eller atferd i forbindelse med en ytelse.» Lovens 10 om prismerking: «Den som i næringsvirksomhet selger varer, tjenester eller andre ytelser til forbrukere, skal så langt det er praktisk mulig informere om prisene, slik at de lett kan ses av kundene.» Det er med andre ord forbudt å bruke uriktig eller villedende framstilling for å øke etterspørselen etter et produkt. De opplysningene vi gir i en annonse skal være korrekte. Påstår vi at vi har byens beste muffins, må det kunne dokumenteres! Loven forbyr også framstillinger som ikke gir tilstrekkelig veiledning. Mens 7 forbyr feilaktige opplysninger, forbyr 8 den næringsdrivende å holde tilbake opplysninger. Det blir også lagt vekt på at selgeren ikke har anledning til å unytte forbrukerens mangelfulle erfaring eller kunnskap. Dette tilsier at selgeren har opplysningsplikt. Markedsføringslovens kapittel 3 omhandler særlige former for markedsføring. Innledningsvis slår 11 fast at det i næringsvirksomhet er forbudt å kreve betaling for eller levere varer, tjenester eller andre ytelser uten etter avtale. Videre har forbruker i henhold til 12 «rett til å reservere seg mot markedsføring ved telefon eller adressert post.» I lovens 14 påpekes det at det er forbud mot telefonmarkeds- ETIKK OG LOVVERK 2 39

10 føring på enkelte tidspunkter. «I næringsvirksomhet er det forbudt å rette markedsføring ved telefon til forbrukere på lørdager, helgedager eller dager som i lov er likestilt med helgedager, og på virkedager før kl og etter kl » Det er også begrensninger i bruken av visse kommunikasjonsmetoder ( 15). «I næringsvirksomhet er det forbudt, uten mottakerens forutgående samtykke, å rette markedsføringshenvendelser til fysiske personer ved elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som for eksempel elektronisk post, telefaks eller automatisert oppringningssystem (talemaskin).» I 16 leser vi at: «Næringsdrivende som driver uanmodet markedsføring ved telefon eller adressert post skal opplyse hvem som har gitt personopplysningene som ligger til grunn for henvendelsen.» På telefon til forbrukere skal den næringsdrivende straks presentere seg og opplyse om at henvendelsen skjer i markedsføringshensikt. I 17: «I næringsvirksomhet er det forbudt å levere ut eller å gi en formidler i oppdrag å levere ut uadressert reklame eller gratis aviser til forbrukere som klart har tilkjennegitt at de motsetter seg dette.» Det er videre forbudt i næringsvirksomhet å forsøke å selge varer eller tjenester «ved å iverksette utlodninger, konkurranser eller lignende for forbrukerne dersom deltakelse forutsetter kjøp eller motytelse. Forbudet gjelder ikke fordeling av premier for oppgaveløsninger eller iverksetting av konkurranser i mediene.» ( 18.) Det er også forbudt å selge til forbrukere ved å tilby samlemerker dersom forbrukerne da må kjøpe en ytelse for å motta merkene. Lovens kapittel 4 handler om beskyttelse av barn. «Når en handelspraksis rettes mot barn, eller for øvrig kan ses eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet.» ( 19.) «Det er forbudt å ta med i reklame direkte oppfordringer til barn om å kjøpe annonserte produkter eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte produktene til dem.» ( 20.) I lovens 21 står følgende: «Når markedsføring overfor barn vurderes etter 2, skal det blant annet legges vekt på om markedsføringen 40 2 ETIKK OG LOVVERK

11 a) oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer, b) spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit, c) bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst, eller d) bruker aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler.» I lovens kapittel 5 handler det om kontroll med avtalevilkår. Innledningsvis i 22 slås det fast at «vilkår som nyttes eller tilsiktes nyttet i næringsvirksomhet overfor forbrukere kan forbys når de finnes urimelige overfor forbrukerne, og det finnes at forbud tilsies av allmenne hensyn.» Når det gjelder krav til garantivilkår i forbrukerforhold, sier 23 følgende: «Ytes det garanti, skal det på en tydelig og lettfattelig måte opplyses om følgende i garantivilkårene: a) garantiens innhold, herunder eventuelle begrensninger og særlige betingelser, b) at forbrukerens rettigheter etter aktuell og nærmere angitt lovgivning kommer i tillegg til garantien, og at disse rettighetene ikke berøres av garantien, c) hva som er nødvendig for å benytte garantien, herunder garantiens varighet og geografiske virkeområde samt garantigiverens navn og adresse, d) lengstefristen for reklamasjon etter aktuell og nærmere angitt lovgivning, dersom den er lengre enn garantitiden, e) at det uansett kan reklameres på ytelsen i sin helhet etter aktuell og nærmere angitt lovgivning, dersom garantien er begrenset, for eksempel ved at garantien kun gjelder en del av ytelsen eller bare deler av utbedringskostnadene dekkes av garantien.» Før avtaleinngåelsen skal garantigiveren opplyse forbrukeren om garantien, og at forbrukeren har rett til å få garantivilkårene utlevert på norsk såframt at markedsføringen forut har vært på norsk. ETIKK OG LOVVERK 2 41

12 42 2 ETIKK OG LOVVERK Lovens kapittel 6 omhandler beskyttelse av næringsdrivendes interesser. Den innledende 25 slår fast følgende: «I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.» Videre utover sier 26 dette om villedende forretningsmetoder: «I næringsvirksomhet er det forbudt å anvende uriktig eller av annen grunn villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser. Med fremstilling menes i dette kapittel enhver form for meddelelse eller utsagn i tale, skrift eller på annen måte, således også betegnelser, bilder, demonstrasjoner, emballasjens form, størrelse eller utstyr og lignende.» I 28 sier loven følgende om bedriftshemmeligheter: «Den som har fått kunnskap om eller rådighet over en bedriftshemmelighet i anledning av et tjeneste-, tillitsvervs- eller forretningsforhold, må ikke rettsstridig utnytte hemmeligheten i næringsvirksomhet. Det samme gjelder den som har oppnådd kunnskap om eller rådighet over en bedriftshemmelighet gjennom noens brudd på taushetsplikt eller gjennom noens rettsstridige handling ellers.» Likeså sier loven i 29 tilsvarende om tekniske hjelpemidler: «Den som er blitt betrodd tekniske tegninger, beskrivelser, oppskrifter, modeller eller lignende tekniske hjelpemidler i anledning av et tjeneste-, tillitsvervseller forretningsforhold, må ikke rettsstridig utnytte dem i næringsvirksomhet. Det samme gjelder den som har oppnådd rådighet over tekniske tegninger, beskrivelser, oppskrifter, modeller og lignende tekniske hjelpemidler gjennom noens rettsstridige handling.» Paragraf 28 og 29 legger med andre ord sterke begrensninger på den ansattes muligheter for å ta med seg ideer og kunnskap fra én bedrift til en annen. «I næringsvirksomhet er det forbudt å anvende etterlignede kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.» ( 30.) Kopivarer (piratvarer) er i dag et stadig økende problem som gjelder både merkevarer, designvarer, software og andre kostbare varer som lett lar seg kopiere. For å øke kontrollen har Tollvesenet fra 1. september 2007 fått utvidede fullmakter til å holde tilbake forfalskede merkevarer og andre krenkelser av immaterielle rettigheter.

13 Kapittel 7 omhandler håndheving av loven. Om forvaltning og organisasjon sier loven ( 32): «Forbrukerombudet og Markedsrådet skal føre kontroll med at bestemmelsene i denne lov, med unntak av kapittel 6, overholdes.» Videre om opplysningsplikten: «Enhver plikter å gi Markedsrådet eller Forbrukerombudet de opplysninger disse myndigheter krever for å kunne utføre sine gjøremål etter loven, herunder opplysninger som er nødvendige for å vurdere om en handelspraksis er urimelig. Opplysningene kan kreves gitt skriftlig eller muntlig innen en fastsatt frist.» ( 33.) Om Forbrukerombudets tilsynsområde sier loven: «Forbrukerombudet skal føre tilsyn med at bestemmelser i denne lovens kapittel 1 til 5, eller bestemmelser gitt i medhold av denne loven, overholdes. Forbrukerombudet skal videre føre slikt tilsyn som Forbrukerombudet er tillagt etter annet regelverk.» ( 34.) Forbrukerkjøpsloven (1. juli 2002) Med forbrukerkjøp menes salg av ting til en forbruker når selgeren eller selgerens representant opptrer i næringsvirksomhet dvs. representerer et firma. Med forbruker menes en fysisk person som ikke hovedsakelig handler som ledd i næringsvirksomhet. Loven gjelder også bytte av ting så langt den passer. Loven omfatter forhold rundt levering av varen (leveringssted, leveringstid m.m.), risikoen for varen og tidspunktet for når varen overtas av kjøper. Loven har bestemmelser om varens egenskaper, mangler og garantier. Loven omhandler også forsinkelse og forbrukerens krav i den forbindelse (tilbakeholdsrett, heving, erstatning mv.). Forbrukerens plikter vedrørende betaling beskrives også. Videre omhandler loven avbestilling og retur, krav fra selger ved kontraktsbrudd, samt fellesregler om heving, omlevering og erstatning. Håndverkertjenesteloven (16. juni 1989) Denne loven gjelder håndverkertjenester som utøves av næringsdrivende, og der kjøperen er en forbruker. Loven tar for seg forbrukerens rettigheter ved forsinkelser, mangler, betaling, avbestilling osv. Normen for hva forbrukere skal godta av tjenester er satt til fagmessig standard. Tjenester som ikke er fagmessig utført kan derfor påklages. ETIKK OG LOVVERK 2 43

14 Tjenesteyteren har plikt til å opplyse kjøperen dersom det ikke er lønnsomt å reparere en vare. På samme måte har tjenesteyteren plikt til å informere om prisøkninger som oppstår underveis. Dersom tjenesteyteren ikke oppnår kontakt med kjøperen, skal han stoppe arbeidet inntil kontakt er oppnådd. Loven omfatter ikke nybygging av bolighus. Angrerettloven (21. desember 2000) Denne loven gjelder «ved salg av varer og tjenester til forbrukere, når selgeren eller tjenesteyteren opptrer i næringsvirksomhet og avtalen inngås ved fjernsalg eller salg utenfor fast utsalgssted.» ( 1.) Unntak fra loven er blant annet salg av finansielle tjenester fra salgsautomater, salg under kr 300, auksjonssalg, diverse boligsalg og dersom kjøper har spesielt bedt om annet salgssted. Loven gjelder dermed blant annet telefonsalg, dørsalg, nettsalg og postordresalg. Forbruker skal før avtaleinngåelse motta opplysninger som han har grunn til å regne med. Med dette menes opplysninger om produktegenskaper, pris, angrerett, oppgjør, selgers navn og tilbudets gyldighet. Selger har plikt til å gi opplysningene skriftlig på et varig medium. Ved telefonsalg (og ved uanmodet oppringning fra selgeren eller tjenesteyteren) må tilbud rettet til forbrukeren aksepteres skriftlig av forbrukeren for at bindende avtale skal være inngått. Dette gjelder imidlertid ikke tilbud fra frivillige organisasjoner og avisabonnement. Forbrukeren har rett til å gå fra avtalen (angrerett) ved å gi beskjed til selgeren innen 14 dager etter at hele varen og de opplysninger som kreves etter loven er mottatt på foreskreven måte. «Ved fjernsalg løper fristen uansett ut senest 3 måneder etter at varen er mottatt, eller etter 1 år dersom opplysninger om angrerett ikke er gitt.» ( 11.) Angreretten gjelder ikke dersom varen ikke kan leveres tilbake i tilnærmet samme tilstand som ved kjøpet (og dette skyldes kjøper selv), og varer som raskt forringes fysisk. Loven har mange ulike formuleringer for ulike produkter og varianter av salgsmedium, og for fullstendig informasjon må loven leses i sin helhet ETIKK OG LOVVERK

15 Avtaleloven (31. mai 1918) Avtaleloven spesifiserer hvilke forutsetninger som må være til stede for at en avtale skal være bindende. Andre sentrale områder for denne loven er fullmakter og ugyldige viljeserklæringer. 31 lyder slik: «Har nogen udnyttet en andens nødtilstand, letsind, forstandssvaghet, uerfarenhet eller det avhængighetsforhold som denne staar i til ham, til at oppnå eller betinge fordele, som der ikke ytes vederlag for, eller som staar i aabenbart misforhold til vederlaget, blir den anden part ikke bundet ved sin viljeserklæring.» Produktkontrolloven (11. juni 1976) Loven setter krav til aktsomhet for den som tilvirker, innfører, bearbeider, omsetter eller bruker produkter som kan være slik at de fører til helseskade eller miljøforstyrrelser i form av forurensning, avfall, støy eller lignende. Du har plikt til å skaffe deg kunnskap om slike uønskede effekter ved de produktene du behandler eller omsetter. Arbeidsmiljøloven (1. januar 2006) Arbeidsmiljøloven gjelder for virksomheter som sysselsetter arbeidstakere, med mindre annet er uttrykkelig fastsatt i loven. Loven definerer arbeidsgivers og arbeidstakers plikter, og fastslår virkemidler i arbeidsmiljøarbeidet. Dersom du har personalansvar i en virksomhet er det spesielt viktig for deg å sette deg inn i arbeidsmiljølovens regler. Lovens formål er i henhold til 1: «a) å sikre et arbeidsmiljø som gir grunnlag for en helsefremmende og meningsfylt arbeidssituasjon, som gir full trygghet mot fysiske og psykiske skadevirkninger, og med en velferdsmessig standard som til enhver tid er i samsvar med den teknologiske og sosiale utvikling i samfunnet, b) å sikre trygge ansettelsesforhold og likebehandling i arbeidslivet, c) å legge til rette for tilpasninger i arbeidsforholdet knyttet til den enkelte arbeidstakers forutsetninger og livssituasjon, d) å gi grunnlag for at arbeidsgiver og arbeidstakerne i virksomhetene selv kan ivareta og utvikle sitt arbeidsmiljø i samarbeid med arbeidslivets parter og med nødvendig veiledning og kontroll fra offentlig myndighet, e) å bidra til et inkluderende arbeidsliv.» ETIKK OG LOVVERK 2 45

16 Loven setter krav til arbeidsmiljøet og definerer hvilke registreringsog meldeplikter arbeidsgiver har, samt hvilke produsentkrav som gjelder. Loven angir regler for verneombud og arbeidsmiljøutvalg som bedriften plikter å ha, samt ledelsens plikter i forbindelse med informasjon til og drøfting med de ansatte om ulike bedriftsforhold. Loven gir også rammer for en del kontrolltiltak i virksomheten, og den inneholder bestemmelser om arbeidstider. Et eget kapittel omhandler arbeid av barn og ungdom. Videre omhandler loven rettigheter til permisjon og vern mot diskriminering. Loven har utfyllende bestemmelser om ansettelser og opphør av arbeidsforhold. Arbeidsmiljøloven omhandler også arbeidstakers rettigheter ved virksomhetsoverdragelser, og hva som gjelder ved tvister i arbeidsforholdet. Det er Arbeidstilsynet som fører tilsyn med loven, og de «skal til enhver tid ha uhindret adgang til ethvert sted som omfattes av loven.» ( 18-4 (1).) For at arbeidstakere uten frykt for represalier skal kunne varsle om arbeidsforhold som er i strid med loven, har arbeidsmiljøloven en egen bestemmelse om beskyttelse av kilder: «Når Arbeidstilsynet får melding om forhold som er i strid med loven, skal melderens navn holdes hemmelig. Taushetsplikten gjelder også overfor den anmeldte.» ( 18-2.) Internkontrollforskriften (Forskrift om systematisk helse-, miljø- og sikkerhetsarbeid, 6. desember 1996) De aller fleste bedrifter i Norge er pålagt å følge en rekke lover og regler som regulerer deres spesielle virksomhet. Disse lovene og reglene omfatter hver for seg også forskjellige sikkerhets- og kvalitetsbetingelser. Internkontrollforskriften pålegger bedriftene kontinuerlig å arbeide for å følge opp alle disse betingelsene; det vi også kaller helse-, miljøog sikkerhetsfaktorer i virksomheten. Formålet med forskriften er at den skal fremme et systematisk forbedringsarbeid i virksomhetene innen: «arbeidsmiljø og sikkerhet forebygging av helseskade eller miljøforstyrrelser fra produkter eller forbrukertjenester vern av det ytre miljø mot forurensning og en bedre behandling av avfall slik at målene i helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen oppnås.» ( 1.) 46 2 ETIKK OG LOVVERK

17 «Den som er ansvarlig for virksomheten skal sørge for at det innføres og utøves internkontroll i virksomheten og at dette gjøres i samarbeid med arbeidstakerne og deres representanter. Arbeidstakerne skal medvirke ved innføring og utøvelse av internkontroll.» ( 4.) I forskriftens 5 presiseres det: «Internkontrollen skal tilpasses virksomhetens art, aktiviteter, risikoforhold og størrelse i det omfang som er nødvendig for å etterleve krav i eller i medhold av helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen.» Videre i 5 finner vi oversikten nederst på siden. «Internkontrollen skal dokumenteres i den form og det omfang som er nødvendig på bakgrunn av virksomhetens art, aktiviteter, risikoforhold og størrelse. Dokumentasjon som følger av krav i eller i medhold av helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen, for eksempel instrukser, tillatelser, kompetansebevis, sertifikater o.l. skal inngå. Skriftlig dokumentasjon etter denne forskrift skal minst omfatte annet ledd nr. 4) til og med nr. 8)» (Punktene henviser til tabellen nedenfor.) Tilsyn med gjennomføring og etterlevelse av internkontrollforskriften er tilsynsmyndighet etter helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen. INTERNKONTROLL INNEBÆRER AT VIRKSOMHETEN SKAL: 1 sørge for at de lover og forskrifter i helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen som gjelder for virksomheten er tilgjengelig, og ha oversikt over de krav som er av særlig viktighet for virksomheten 2 sørge for at arbeidstakerne har tilstrekkelig kunnskaper og ferdigheter i det systematiske helse-, miljø- og sikkerhetsarbeidet, herunder informasjon om endringer DOKUMENTASJON 3 sørge for at arbeidstakerne medvirker slik at samlet kunnskap og erfaring utnyttes 4 fastsette mål for helse, miljø og sikkerhet må dokumenteres skriftlig 5 ha oversikt over virksomhetens organisasjon, herunder hvordan ansvar, oppgaver og myndighet for arbeidet med helse, miljø og sikkerhet er fordelt 6 kartlegge farer og problemer og på denne bakgrunn vurdere risiko, samt utarbeide tilhørende planer og tiltak for å redusere risikoforholdene 7 iverksette rutiner for å avdekke, rette opp og forebygge overtredelser av krav fastsatt i eller i medhold av helse-, miljø- og sikkerhetslovgivningen 8 foreta systematisk overvåkning og gjennomgang av internkontrollen for å sikre at den fungerer som forutsatt må dokumenteres skriftlig må dokumenteres skriftlig må dokumenteres skriftlig må dokumenteres skriftlig ETIKK OG LOVVERK 2 47

18

19 Patentloven (15. desember 1967) Loven gir den som har funnet opp noe som kan utnyttes industrielt (eller den oppfinneren har gitt retten til) rett til å søke patent på oppfinnelsen. Patent kan bare oppnås på gjenstander som er nye på søknadstidspunktet. Patentet innebærer at andre ikke kan utnytte denne oppfinnelsen uten å ha tillatelse av rettighetshaveren. Lov om merking av forbruksvarer (18. desember 1981) Loven omfatter forbruksvarer og setter krav til hva slags merking varen eller emballasjen skal ha. Kravene til merking gjelder navn og adresse på produsent/importør/pakker, varens sammensetning og andre egenskaper som har betydning for varens kvalitet og bruksegenskaper. Opprinnelsesland for varen skal også oppgis. Åndsverkloven (12. mai 1961) I denne loven heter det at den som skaper et åndsverk har opphavsrett til åndsverket. Med åndsverk mener loven skrifter (for eksempel i form av bøker), muntlige foredrag, musikkverk, skuespill, malerier og annen bildekunst, skulpturer, bygningskunst, bildevev, kart, filmverk, oversettelser, bearbeidinger o.a. Opphavspersonen har råderett over åndsverket, og har krav på å bli navngitt når åndsverket blir gjort tilgjengelig for allmennheten. Opphavspersonen kan imidlertid ikke motsette seg at åndsverket blir nyttet på en slik måte at nye og selvstendige åndsverk oppstår. Det gjelder særlige regler for avgrensning av opphavsrett, opphavsrettens overgang (framføringer, forlagsavtaler, filmatiseringer) og opphavsrettens vernetid. I markedsføringsarbeidet er det relativt vanlig å benytte seg av andres åndsverk (musikk til en tv-reklame, ordspill på kjente sitater og lignende). Det er derfor viktig å vite hva man har anledning til å benytte fritt, hvilke opplysninger som må gis og når man må innhente spesielle tillatelser. Lov om beskyttelse av varemerker (26. mars 2010) Ved registrering etter denne loven kan alle som driver næring oppnå enerett til å bruke et varemerke som særlig kjennetegn for virksom- ETIKK OG LOVVERK 2 49

20 hetens varer eller tjenester. Varemerket kan bestå av figurer, ord eller ordforbindelser (herunder slagord), bokstaver eller tall. Selv om varemerket ikke er registrert, har næringdrivende enerett til et varemerke som er innarbeidet. Et merke blir regnet for å være innarbeidet når det innenfor vedkommendes omsetningskrets her i landet er allment kjent som et særlig kjennetegn for innehaverens varer. Eneretten til et varemerke innebærer at andre ikke har rett til å bruke det. Produktansvarsloven (23. desember 1988) I 1 i Produktansvarsloven ser vi at: «Loven gjelder det erstatningsansvaret en produsent har for skade som voldes av et produkt framstilt eller satt i omsetning som ledd i vedkommendes yrke, ervervsvirksomhet eller likestilt virksomhet.» En produsent er pliktig til å erstatte skade som produktet volder, og som skyldes at produktet ikke gir den sikkerheten vi med rimelighet kan forvente. Loven gjelder skade på person eller gjenstand forårsaket av produktet, ikke skade på selve produktet. Forsinkelsesrenteloven (17. desember 1976) En fordringshaver kan kreve forsinkelsesrente når kravet ikke innfris ved forfall. Når forfallsdag er fastsatt i forkant, løper renten fra denne dag. Ellers løper renten fra 30 dager etter at fordringshaveren har sendt skyldneren skriftlig påkrav med oppfordring om å betale. «Departementet fastsetter hvert halvår størrelsen av forsinkelsesrenten til en fast prosent årlig rente, som skal svare til den pengepolitiske styringsrenten slik denne er fastsatt av Norges Bank per 1. januar og 1. juli det aktuelle år tillagt minst sju prosentpoeng. For skyldnere som er skyldner i egenskap av forbruker, kan departementet fastsette en lavere forsinkelsesrente.» Kjøpsloven (13. mai 1988) Kjøpsloven «gjelder kjøp for så vidt ikke annet er fastsatt i lov. For forbrukerkjøp gjelder forbrukerkjøpsloven. For kjøp av fast eiendom gjelder avhendingslova.» ( 1.) Selgeren av en vare plikter å levere varen i samsvar med avtalen, mens kjøperen plikter å betale varen. Kjøperen har medvirkningsplikt 50 2 ETIKK OG LOVVERK

21 til at kjøpet kan oppfylles. Om ikke annet er avtalt, er kjøpet å regne som et kontantkjøp, det vil si at overdragelse og betaling av varen skjer samtidig. Loven pålegger selgeren å levere varen til rett tid. En skiller mellom hentekjøp, plasskjøp og sendekjøp. Dersom ikke kjøpesummen er avtalt, og heller ikke når og hvor betalingen skal skje, har kjøpsloven bestemmelser som gjelder dette: Kjøpesummen skal settes til gjengs pris for varen, betalingstidspunktet er ved levering, og selgerens forretningssted blir regnet som betalingssted. Skulle noe skje med varen, må den parten som bærer risikoen, ta tapet. Hovedregelen etter kjøpsloven er at risikoen følger den faktiske overleveringen av varen. Loven har også regler for ulike kontraktbrudd. Eksempler på slike kontraktbrudd er betalings- eller medvirkningsunnlatelse, at varen ikke blir levert eller blir levert for sent, eller at varen har fysiske eller juridiske mangler. For å hevde sin rett ved kontraktbrudd må en følge prosedyrene. Unnlater en å reklamere, fører det til rettstap. Reklamasjonsretten er foreldet to år etter levering. Dersom det foreligger en kjøpsrettslig mangel og kjøperen har fulgt prosedyrene, har vedkommende krav på prisavslag. For å kunne heve kjøpet må det foreligge et vesentlig kontraktbrudd. I tillegg må det gjøres en særskilt reklamasjon. Selgeren har også visse rettigheter dersom kjøperen ikke oppfyller sine forpliktelser. Ved for sen betaling kan det kreves morarente. ETIKK OG LOVVERK 2 51

22 Etikk og bruk av konkurransemidler Som vi har sett av gjennomgangen over, avgrenser de juridiske arbeidsbetingelsene bedriftens handlingsrom. I tillegg har også den aktuelle yrkesetikken betydning for bedriftens handlingsrom. INTERNE OG EKSTERNE RAMMEBETINGELSER Forhold i og utenfor bedriften som påvirker bedriftens valg BEDRIFTENS HANDLINGS- OMRÅDE JURIDISKE RAMMEBETINGELSER Lover og regler som myndighetene fastsetter YRKESETIKK Din egen moral, samvittighet og ærlighet Figur 2.1 Viser hvordan bedriftens handlingsområde er begrenset av de juridiske rammebetingelsene, arbeidsbetingelsene og yrkesetikken Lovverket begrenser på denne måten bruken av konkurransemidler. Mange bedrifter prøver å omgå disse bestemmelsene. I programmene «TV2 hjelper deg» og «FBI» ser vi stadig eksempler på dette. Noen bedrifter selger produkter som ikke holder det reklamen lover. Et eksempel kan være markedet for slankeprodukter hvor det har vært mange useriøse aktører. Ut fra en etisk synsvinkel bør vi derfor vurdere produktet vårt litt kritisk. Er produktet et gode, eller bør det kanskje ikke selges i det hele tatt? En vanlig unnskyldning for de fleste er at om ikke de selger det, vil noen andre gjøre det (og underforstått tjene penger på det). Dette er et etisk spørsmål. Likeså vil oppfinnsomme omgåelser av lovverket (gjerne kalt «tolkninger») være et etisk spørsmål. Bruk av pris som virkemiddel har også mange etiske problemstillinger. Dersom alle som tilbyr et produkt inngår prissamarbeid, 52 2 ETIKK OG LOVVERK

23 kan det føre til bedre fortjeneste for alle. Et slikt prissamarbeid er imidlertid ulovlig, og et klart brudd på god forretningsskikk. La oss så tenke oss en situasjon der tilbyderne spiser lunsj sammen, og bare snakker om hvor gunstig et bestemt prisnivå ville vært. Det blir ikke inngått noen avtaler. Enkelte vil da kunne hevde at dette er lovlig, vi har ingen avtale, bare en felles forståelse av et riktig prisnivå. Intensjonen med å forby prissamarbeid er at dette virker uheldig for forbrukeren. Blir det da etisk riktig å delta i slike «lunsjsamtaler»? Intensjonen med å reklamere for et produkt er å øke omsetningen. Gjennom for eksempel en annonse framstiller vi våre produkter på en slik måte at målgruppen blir positivt innstilt til et kjøp. Vi tar da i bruk ulike virkemidler for å presentere produktet på mest mulig flatterende vis. Det er i dag ingen direkte forbud mot å bruke syltynne modeller som avbildes i eksotiske miljøer, men det kan absolutt diskuteres hvor etisk riktig det er å spille på utseende og livsstil i reklame. Lovverket tillater for eksempel ikke at det gis uriktige opplysninger om produktegenskaper. Du blir ikke ung og kul av å drikke brus, selv om de som avbildes på reklamen både drikker brus og er unge og kule. Slike problemstillinger vil stadig dukke opp, og det er din utfordring å ta den riktige beslutningen. Denne typen dilemma på den ene siden det moralske og på den andre siden det økonomiske er ofte din hverdag. Du trenger derfor kunnskaper om hvilke regler som gjelder og hva de totale konsekvensene av beslutningen din blir, men du trenger også en etikk som gir deg de riktige impulsene til å styre på den «gode vei». Valget er ditt! oppgaver 1 Gå inn på og finn fram markedsføringsloven. Vurder lovligheten i følgende annonsetekster: a «Kjøp en bil og få full tank på kjøpet!» b «Kjøp en bil og få en gassgrill på kjøpet!» c «Kjøp tre bukser og få den fjerde på kjøpet!» 2 Du arbeider som saksbehandler i en håndverksbedrift, og har i tillegg ansvaret for markedsføringen. Bedriften sliter med sviktende salg, og du har fått i oppdrag å lage en kampanje som skal øke omsetningen. k ETIKK OG LOVVERK 2 53

24 oppgaver Sjefen har kommet med flere forslag til mulige salgsargumenter. Han mener at bedriften kan tilby trekning av en sydentur til de som bestiller varmepumpe i kampanjeperioden, og at de kan tilby alle som bestiller en komplett husinstallasjon et gratis årskort på det lokale fotballagets kamper. a Vurder lovligheten ved slike kampanjer. Begrunn svaret. b Hva tenker du om denne type markedsføring, og hva svarer du sjefen din? 3 Forklar kort hva som menes med følgende begrep: a etikk b norm c etiske retningslinjer 4 Forklar hva som menes med begrepet god forretningsskikk, og gi eksempler på det du oppfatter som henholdsvis god og dårlig forretningsskikk. 5 Forklar hva du forstår med bedriftens samfunnsansvar, og gi eksempler på hvordan bedrifter kan vise samfunnsansvar. 6 Gå inn på og finn ut hva dette handler om. Er svart arbeid et problem i din bransje? Begrunn svaret. 7 Du har ansvaret for markedsføringen i en bedrift som selger og vedlikeholder PC er og annet IKT-utstyr. En dag kommer sjefen til deg og ber deg lage en salgskampanje som får unge nyetablerte til å handle mer ved at de oppfordres til å benytte seg av en kredittkjøpsordning bedriften kan tilby. a Hvilke momenter vil du trekke fram i en slik kampanje? b Hva tenker du om denne typen markedsføring, og hva svarer du sjefen? c Drøft problemstillingen «kredittkjøp». 8 Forutsett at du er daglig leder i en nyetablert håndverksbedrift eller en kjemisk industribedrift. Hvilke tiltak vil du foreslå for å øke de ansattes bevissthet rundt dette med etikk og etiske retningslinjer? 9 Hva er intensjonen med henholdsvis: a markedsføringsloven b arbeidsmiljøloven c forbrukerkjøpsloven d håndverkertjenesteloven 10 Forklar hva du forstår med et etisk dilemma, og finn minst tre eksempler på dette. 11 Du har nettopp kjøpt deg en gressklipper og oppdager etter kort tid at den ikke klipper plenen ordentlig. Gressklipperen var rimelig, men du synes allikevel at dette er et for dårlig produkt. a Hva gjør du? b Hvilke rettigheter har du? 54 2 ETIKK OG LOVVERK