Kampen om mobilkunden

Transkript

1 Kampen om mobilkunden Post- og teletilsynet 9-jun-08 Teleplan AS Fornebuveien 31 P.O. Box Lysaker Norway

2 Dokumentinformasjon: Dokument tittel: Kampen om mobilkunden Teleplans prosjekt No.: Teleplans prosjektnavn: Kontrakt No.: Kampen om mobilkunden Versjonsnr: Utgivelsesdato: Vår referanse: Eventuelle endringer fra forrige versjon: Navn: Dato: Initialer: Dokumentansvarlig : Haakon Sandven, Bjørn Erik Hagbartsen HCS/BEH Gjennomgått av: Godkjent av: Navn: Dato: Initialer: Kristin Kaarstad KJK Navn: Dato: Initialer: Gyrid Elder GYE Forbehold Ved utarbeidelse av rapporten har Teleplan lagt til grunn at opplysninger fra kunden og annen offentlig informasjon er riktig og fullstendig, og etterprøving av slike opplysninger er derfor ikke foretatt. Teleplan AS innestår ikke for at opplysningene fra kunden og/eller offentlig informasjon er riktig og fullstendig, og kan ikke gjøres ansvarlig for eventuelle direkte tap eller følgetap påført kunden eller en tredje part på grunn av unøyaktighet eller ufullstendighet i rapporten som skyldes unøyaktighet eller ufullstendighet i kundeopplysninger eller offentlig informasjon. Analysen er grundig utført, basert på vår oppfatning av dagens reelle situasjon samt på kundens opplysninger og offentlig informasjon. Etter vårt syn gir denne rapporten et godt og balansert inntrykk av det saksområdet den behandler. Alle ytringer, vurderinger, antagelser om fremtidig utvikling eller lignende utsagn i denne rapporten som viser til annet enn historiske fakta (fremtidsrettede utsagn), gjenspeiler Teleplans vurdering og oppfatning på det tidspunkt rapporten ble utarbeidet. Slike vurderinger og ytringer kan være gjenstand for endring uten forutgående varsel. Teleplan vil også presisere at alle fremtidsrettede utsagn vil innebære usikkerhet og risiko med hensyn til forhold vi ikke rår over, og fremtidig utvikling kan følgelig vise seg å divergere vesentlig fra forutsigelsene i rapporten. Teleplan kan ikke garantere riktigheten av rapportens fremtidsrettede utsagn, og kan således ikke gjøres ansvarlig for eventuelle direkte tap eller følgetap påført kunden eller en tredje part som resultat av at rapportens fremtidsrettede utsagn er blitt lagt til grunn. Denne rapporten er utarbeidet kun for kunden, til kundens informasjon, og skal kun brukes til det oppgitte formål. Kunden forventes å ta sine avgjørelser uten å basere seg på rapporten i utilbørlig grad. Rapporten må under ingen omstendighet kopieres eller på annen måte formidles til en tredje part uten at skriftlig tillatelse fra Teleplan er innhentet på forhånd. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 2 of 62

3 Sammendrag Etter at mobilsektoren har blitt mettet i forhold til mobilabonnenter har konkurransen dreiet fra kun å selge abonnement til nye kunder til også å være en kamp om å beholde sine eksisterende kunder. Nye kunder må nå vinnes fra konkurrentene. Virkemidler som direktekontakt med kunder og familie- og vennertjenester har blitt etablert som viktige verktøy i kampen om å beholde kundene. Samtidig har virkemidler som subsidier av mobiltelefoner blitt et verktøy som både brukes til å skaffe nye kunder og beholde de man allerede har. Denne analysen kartlegger i hvilken grad slike virkemidler påvirker konkurransesituasjonen i sluttbrukermarkedet for mobiltelefoni. Rapporten er bygget opp rundt tre hovedkapitler. Først kartlegges forbrukernes kjennskap til mobiloperatører, priser, mobilprodusenter og forhandlere. Kjennskap og kunnskap er viktig bakgrunn for kjøpsadferd, som danner det neste hovedkapitlet. Til slutt kartlegges aktørenes posisjonering og bruk av virkemidler i kampen om mobilkundene. Forbrukerne vet i liten grad hva de faktisk betaler for å bruke sitt mobilabonnement og er av den oppfatning at de har et av markedets billigste abonnement. Hvis de søker informasjon om en ny tilbyder, orienterer de seg i stor grad gjennom kommersielle kilder. Det ser videre ut til å være langt høyere kjennskap til forhold rundt mobiltelefonen enn til forhold rundt mobilabonnementet. Mobilprisene har blitt halvert de siste ni årene, og mobilbrukerne opplever nå mobilbruk som så billig at de færreste lenger forsøker å begrense bruken. Det oppfattes også som om det lite å tjene på å bytte tilbyder. Dette, kombinert med en generell tilfredshet til sin eksisterende mobiltilbyder, medfører også at det blir mindre interessant å bytte mobiloperatør. Det er langt større interesse rundt mobiltelefonen. Tre ganger så mange bytter mobiltelefon som mobilabonnement hvert år, og de fleste trekkes mot de mest kjente kjedene for forbrukerelektronikk når de skal handle telefon. De store mobiloperatørene har mange virkemidler for å beholde og skaffe kunder, noe som medfører at de i stor grad beholder sine markedsandeler i konkurranse med de mindre aktørene. Det viktigste virkemiddelet for å skaffe seg nye kunder er å subsidiere mobiltelefoner som selges i butikk. 70 prosent av alle bytter av mobiltilbyder kan knyttes opp mot subsidier av mobiltelefoner. Subsidiering av mobiltelefoner er også, sammen med familie- og vennertjenester, viktige virkemidler for å holde på kundene. Familie- og vennertjenester er et lang mer effektivt virkemiddel for de største tilbyderne. Forbrukerne er i langt større grad er opptatt av egenskaper ved mobiltelefonen enn ved mobilabonnementet. Ettersom 60 prosent av mobiltelefonene som selges totalt er subsidiert og 80 prosent av disse selges i butikk, betyr dette at forhandlere av mobiltelefoner har den mest sentrale rollen for å nå kundene. Ikke bare får man flest kunder i denne kanalen, men kundene som kommer inn via butikk kan også synes å være mer lønnsomme og mer lojale enn kunder som er rekruttert via andre kanaler. Tilstedeværelse i butikk, og da spesielt de store butikk-kjedene, er derfor kritisk i konkurransen om kundene. Dette er på en annen side både kostbart og er i flere tilfeller eksklusivt for enkeltaktører. Det betyr at aktørene med størst sjanse for å lykkes er de store mobiloperatørene med mye kapital og stor kundebase. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 3 of 62

4 Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG 3 1 BAKGRUNN 7 2 METODE 7 3 FORBRUKERNES KJENNSKAP OG KUNNSKAP BAKGRUNN TILBYDERE ABONNEMENT OG PRISER GENERELT OM KJENNSKAP OG KUNNSKAP ANTAGELSER MARKEDSANALYSE KJENNSKAP TIL TILBYDERE OG ABONNEMENT KJENNSKAP TIL PRISER OG KOSTNADER KJENNSKAP TIL MOBILTELEFONER KJENNSKAP TIL FORHANDLERE OPPSUMMERING: KJENNSKAP OG KUNNSKAP 21 4 FORBRUKERNES BEHOV OG KJØPSATFERD BAKGRUNN ANTALL SOLGTE TELEFONER OG ABONNEMENT PRISUTVIKLING OG KJØPEKRAFT E-HANDEL GENERELT OM FORBRUKERADFERD ANTAKELSER MARKEDSANALYSE FORBRUKERS FORHOLD TIL PRIS VALG AV TILBYDER OG ABONNEMENT BARRIERER VED BYTTE AV MOBILTILBYDER KJØP AV MOBILTELEFONER KANALER FOR KJØP AV TELEFON OPPSUMMERING: FORBRUKERNES BEHOV OG KJØPSADFERD 38 5 KAMPEN OM KUNDEN BAKGRUNN VERDIKJEDEN POSISJONERING VEIEN TIL MARKEDSANDELER ANTAKELSER MARKEDSANALYSER KUNDEFORFLYTNINGER I MOBILSEKTOREN TILBUD I MARKEDET DISTRIBUSJON OG KOMMUNIKASJON EFFEKT AV VIRKEMIDLER OPPSUMMERING: KAMPEN OM KUNDEN 61 6 KONKLUSJON 61 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 4 of 62

5 Liste over figurer FIGUR 3-1: ANTALL MOBILTILBYDERE (KILDE: PT)... 8 FIGUR 3-2: MARKEDSANDELER MOBILTILBYDERE (KILDE: PT)... 9 FIGUR 3-3: MÅNEDSKOSTNAD FOR ULIKE RINGEMØNSTRE (KILDE: TELEPRISER.NO) FIGUR EVOKED SET FIGUR 3-5: KJENNSKAP TIL TILBYDERE FIGUR 3-6: MERKEVAREKJENNSKAP OG MARKEDSANDEL TIL DE STØRSTE MOBILTILBYDERNE (KILDE: TNS FORBRUKER & MEDIA, PT) FIGUR 3-7: OVERSIKT OVER TILBUD FIGUR 3-8: OVERSIKT OVER EGNE PRISER FIGUR 3-9: KUNNSKAP OM RINGEPRISER FIGUR 3-10: FAKTISK VS ANTATT SMS-PRIS FOR TELENORS KUNDER FIGUR 3-11: OPPLEVD PRISVARIASJON MELLOM MOBILTILBYDERE FIGUR 3-12: KOSTNADSBESPARELSE VED Å BYTTE MOBILTILBYDER FIGUR 3-13: OPPFATTELSE AV PRISNIVÅ PÅ EGET ABONNEMENT FIGUR 3-14: UHJULPEN KJENNSKAP TIL PRISSAMMENLIGNINGSTJENESTER FIGUR 3-15: HJULPEN KJENNSKAP TIL PRISSAMMENLIGNINGSTJENESTER FIGUR 3-16: KJENNSKAP TIL FAMILIE- OG VENNERTJENESTE FIGUR 3-17: KJENNSKAP TIL MOBILPRODUSENTER FIGUR 3-18: KJENNSKAP TIL FORHANDLERE (KILDE: TNS FORBRUKER OG MEDIA) FIGUR 4-1: BYTTE AV ABONNEMENT OG BYTTE AV TELEFON (KILDE: ELEKTRONIKKBRANSJEN, SSB, PT, TELEPLAN ANALYSE) FIGUR 4-2: UTVIKLING MINUTTPRIS OG SMS-PRIS (KILDE: PT) FIGUR 4-3: MOBILPRISER VS KPI (KILDE: PT, SSB, TELEPLAN ANALYSE) FIGUR 4-4: HYPPIGHET FOR KJØP PÅ INTERNETT (KILDE: TNS FORBRUKER & MEDIA) FIGUR TYPE INNKJØP FIGUR 4-6: KOSTNADER VED MOBILABONNEMENT FIGUR 4-7: BEGRENSNING AV MOBILBRUK GRUNNET PRISNIVÅ FIGUR 4-8: ÅRSAKER TIL VALG AV MOBILTILBYDER FIGUR 4-9: INFORMASJONSKILDER FOR MOBILABONNEMENT FIGUR 4-10: SANNSYNLIGHET FOR VALG AV TILBYDER (KILDE: TNS FORBRUKER & MEDIA) FIGUR 4-11: ENKELT Å BYTTE MOBILTILBYDER FIGUR 4-12: ANDEL MED FAMILIE- OG VENNERTJENESTE FIGUR 4-13: ÅRSAK TIL AT MAN IKKE HAR BYTTET MOBILTILBYDER FIGUR 4-14: ÅRSAK TIL KJØP FIGUR 4-15: VIKTIGHET AV ULIKE FORHOLD VED MOBILTELEFONEN FIGUR 4-16: MOBILTELEFONER (KILDE: TELEPRESS/TELEPLAN, OPINION) FIGUR 4-17: ANDEL SOM KJØPTE SUBSIDIERT TELEFON FIGUR 4-18: VIKTIGHET AV TELEFON VS ABONNEMENT FIGUR 4-19: STED FOR KJØP AV MOBILTELEFON FIGUR 4-20: VILLIGHET TIL Å KJØPE PÅ INTERNETT FIGUR 4-21: ÅRSAK TIL VALG AV KJØPESTED FIGUR VERDIKJEDEN FOR MOBILTELEFONI TIL SLUTTBRUKER FIGUR 5-2 POSISJONERINGSMATRISE FIGUR KOSTNADSELEMENTER FOR SALG AV SUBSIDIERTE TELEFONER FIGUR MVA EFFEKT AV SUBSIDIER FIGUR MEKANISME VED LAVKOST STRATEGI FIGUR 5-6: TOTAL KUNDEFORFLYTNING OG CHURN (KILDE: PT) FIGUR VIRKEMIDLER I KAMPEN OM KUNDENE FIGUR 5-8: BESØK PÅ EGNE HJEMMESIDER (KILDE: ALEXA.COM) Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 5 of 62

6 FIGUR ANDEL KONTAKTET I LUKKETE KANALER FIGUR AKTIVITETER MOT EGNE KUNDER FIGUR 5-11: TILBUDT AV EGEN MOBILTILBYDER FIGUR 5-12: TILBUDT AV ANNEN MOBILTILBYDER FIGUR 5-13: ANTALL SOLGTE MOBILTELEFONER FIGUR TOTALT ANTALL SOLGTE TELEFONER FIGUR 5-15: SUBSIDIERTE TELEFONER, ANDEL SOLGT TIL EGNE OG NYE KUNDER FIGUR SALG AV SUBSIDIERTE TELEFONER OG KANAL FIGUR 5-17: ALTERNATIVER TIL SUBSIDIERING FIGUR EFFEKT AV SALG I LUKKETE KANALER FIGUR 5-19 INNLÅSNINGSEFFEKT AV FAMILIE- OG VENNERTJENESTE FIGUR LOJALITET OG KANAL SISTE TO ÅR FIGUR 5-21: ANDEL KUNDER MED BINDINGSTID FIGUR MÅNEDLIG OMSETNING PER KUNDE, INKL. MVA Liste over tabeller TABELL 4-1: ÅRSAK TIL VALG AV KJØPESTED, FORDELT PÅ KJØPESTED TABELL TILSTEDEVÆRELSE I BUTIKK TABELL 5-2: TILBUDT AV EGEN MOBILTILBYDER TABELL ANDEL SUBSIDIERTE TELEFONER AV TOTAL KUNDETILGANG TABELL ÅRSAK TIL BYTTE AV ABONNEMENT Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 6 of 62

7 Kampen om mobilkunden 1 Bakgrunn Mobilsektoren har i en lengre tid vært mettet i forhold til nysalg av abonnement. Konkurransen dreier seg nå både om å beholde sine eksisterende kunder og å vinne nye fra konkurrentene. Subsidiering av mobiltelefoner og kroneavslag på månedsregning har vært og er et virkemiddel både for å beholde og for å vinne nye kunder. I den senere tid har også familie- og vennertjenester blitt etablert som et viktig virkemiddel. Slike tiltak fordrer enten god likviditet eller store kundevolum og vil derfor være forbeholdt større aktører. En tidligere undersøkelse gjennomført av Teleplan 1, indikerer at forbrukernes valg påvirkes av slike tilbud. Post- og teletilsynet ønsker å få gjennomført en kartlegging av om dette påvirker konkurransesituasjonen i sluttbrukermarkedet for mobiltelefoni. 2 Metode Rapporten er basert på flere data fra flere kilder. De avgjørende dataene er hentet inn i forbindelse med rapporten og er basert på kvalitativ og kvantitativ metode. Det er gjennomført to fokusgrupper i regi av Opinion, med totalt 20 deltakere. Formålet med fokusgruppene var å få innsikt i kundenes oppfatninger av og erfaringer i mobilmarkedet, samt kartlegge privatkundenes kjøpsatferd. Fokusgruppene har gitt innspill til utarbeidelse av spørreskjema til kvantitativ undersøkelse. Det er gjennomført 7 intervjuer med aktører fra bransjen. Intervjuene omfatter 4 mobiltilbydere, 1 forhandler av mobiltelefoner og 2 mobilprodusenter. Det er også hentet inn tall de tilbydere som subsidierer mobiltelefoner. Det er gjennomført en spørreundersøkelse i samarbeid med Opinion med i alt 1002 gjennomførte intervjuer via Norstats webpanel panel.no. Det er trukket et tilfeldig representativt utvalg av befolkningen over 15 år. Alle som betaler mobilabonnementet selv fikk fullføre undersøkelsen. Resultatene er vektet slik at de gjenspeiler befolkningen med tanken på alder, kjønn og geografi. Norstats panel omfatter over respondenter som hovedsakelig er rekruttert på telefon. For å få et balansert panel, som tilfredsstiller krav til størrelse og representativitet, er det rekruttert både via telefon og Internett. Ved å komplettere med Internettrekruttering er det også mulig å fange opp respondenter som konsekvent sier nei til å delta på telefonundersøkelser. Disse utgjør anslagsvis ca 20 prosent av befolkningen. 1 Mobilundersøkelsen 2007, Teleplan/Telepress, Opinion Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 7 of 62

8 Resultatene må tolkes innenfor feilmarginer på +/- 1 til 3 prosentpoeng for hovedfrekvensene. Feilmarginene for undergrupper er større. Usikkerheten er størst ved et prosentresultat på 50/50 og minst ved et resultat på 5/95. I tillegg har det blitt benyttet følgende kilder: Post- og teletilsynet (PT), Statistisk Sentralbyrå (SSB), Elektronikkbransjen (elektronikkbransjens bransjeorgan) og TNS Gallups Forbruker og Media. 3 Forbrukernes kjennskap og kunnskap Det finnes et stort antall mobiltilbydere og mobiltelefoner å velge blant. Det krever en høy grad av innsats og interesse for å holde seg orientert i slike markeder. I dette kapitlet kartlegger vi hvordan kjennskap og kunnskap er til mobiltilbydere, tilbud i markedet, mobilprodusenter og utsalgssteder for telefoner og abonnement. Kjennskap og kunnskap er viktig da flere studier viser at det er en klar sammenheng mellom graden av kjennskap og kjøpssannsynlighet. 3.1 Bakgrunn Tilbydere Mobilsektoren kjennetegnes av svært mange tilbydere, produkter og prismodeller. Etter at det ble åpnet for videresalg i år 2000 har det kommet til et stort antall tilbydere. Figuren under viser utviklingen av antall mobiltilbydere i Norge. Til tross for at markedet har vært mettet i forhold til abonnenter de siste årene kommer stadig nye tilbydere til, og totalt var det ved utgangen av tilbydere av mobiltelefoni i Norge Antall mobiltilbydere Figur 3-1: Antall mobiltilbydere (Kilde: PT) Mobilsektoren domineres imidlertid av de to største tilbyderne, Telenor og NetCom. Totalt har disse 75 prosent av mobilabonnentene, åtte år etter at markedet ble åpnet for Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 8 of 62

9 videresalg. Inkluderer man også Tele2 og Chess, som er den tredje og fjerde største mobiltilbyderen i Norge så har disse fire en markedsandel på 91 prosent. Det er disse fire tilbyderne som i størst grad selger subsidierte telefoner, og som i mindre grad konkurrerer på lave ringepriser. De mindre selskapene som konkurrerer om lave ringepriser har altså samlet kun 9 prosent av markedet. Til tross for at det siden årtusenskiftet har vært et stort antall tilbydere i markedet, har altså fremdeles de fire største mobiltilbyderne den aller største delen av abonnentene. De tidligere duopolistene, Telenor og NetCom, opprettholder også i stor grad sine markedsandeler. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Markedsandel fire største tilbydere Markedsandel øvrige tilbydere Figur 3-2: Markedsandeler mobiltilbydere (Kilde: PT) Abonnement og priser Det var medio mai 17 mobiltilbydere på prissammenligningstjenesten telepriser.no. Totalt i mobilsektoren var det 35 tilbydere av mobiltelefoni. En stor del av disse er altså ikke med på telepriser.no. Årsaken til dette er at noen kun opererer i bedriftsmarkedet, mens andre er lokale selskaper som tilbyr mobiltelefoni som en tilleggstjeneste til sine primærprodukter. De 17 deltakerne på telepriser.no har totalt 65 ulike abonnement, som inneholder de samme basistjenestene. Det vil si at det er kun pris som skiller abonnementene fra hverandre på telepriser.no. Figuren under viser at prisvariasjonene mellom de ulike abonnementene er stor og avviket mellom de dyreste og rimeligste abonnementet er mellom prosent. Dette kan utgjøre en differanse mellom rimeligste og dyreste abonnement på kr 5000 pr år for kunder med lavet forbruk, og over kr pr år for kunder med høyt forbruk. Figuren under viser månedskostnad for ulike ringemønstre. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 9 of 62

10 Månedskostnad kr kr kr kr kr kr kr 500 kr Tilbydernes abonnement 33 min/uke 50 min/uke 100 min/uke 150 min/uke 200 min/uke 250 min/uke 300 min/uke Figur 3-3: Månedskostnad for ulike ringemønstre (kilde: Telepriser.no) Den vertikale aksen viser kostnad per måned, mens den horisontale viser rangeringen på telepriser.no for forskjellige forbruksmønstre. Generelt er det de minste tilbyderne som har de laveste prisene Generelt om kjennskap og kunnskap Når forbruker skal kjøpe inn et produkt eller en tjeneste vil man i de aller fleste tilfeller evaluere et begrenset antall alternativer. Dette antallet vil variere med tid som er benyttet på informasjonsinnhenting som igjen påvirkes av hvor viktig innkjøpet er for forbruker. Viktighet kan da være av objektiv art slik som kostnad, funksjonalitet eller fysisk risiko, men kan også vurderes ut fra subjektive faktorer slik som opplevelse av sosial status eller hjelp til å bedre egen velvære. Det antall alternativer som finnes hvis man skal kjøpe et gitt produkt eller en gitt tjeneste kan deles inn i tre kategorier 2. 2 Michael R. Solomon, Consumer Behavior, 1994 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 10 of 62

11 Figur Evoked Set Alternativene som forbruker evaluerer før et kjøp kan man kategorisere som Evoked Set. Videre kan forbruker ha et sett av alternativer som man bevist har valgt bort før et kjøp. Disse alternativene kan klassifiseres under Inept Set. De alternativer som finnes, men som ikke forbruker kjenner til når kjøpsbeslutningen tas, kan kalles Inert Set. For en tilbyder som ønsker å selge sine produkter eller tjenester, er det helt essensielt å komme inn i forbrukerens evoked set. Er man ikke her vil man heller ikke kunne bli valgt. Denne grunnleggende teorien viser viktigheten for en tilbyder for å bygge kjennskap til sine produkter eller tjenester i sin målgruppe. 3.2 Antagelser Markedsutviklingen vist i forrige avsnitt kan lede til følgende antakelser: Forbrukerne synes produktene er vanskelige å skille fra hverandre Forbrukerne er ikke bevisst på at det er store prisforskjeller Forbrukerne tiltrekkes av de aktørene som markedsfører seg sterkest 3.3 Markedsanalyse Kjennskap til tilbydere og abonnement Spørreundersøkelsen avslører at forbrukerne har en oppfatning av at det finnes mange mobiltilbydere, men at det er stor spredning i oppfatningen av hvor mange tilbydere som finnes. Figuren under viser at den vanligste oppfatningen er at det er et sted mellom 6-10 tilbydere, samtidig som 46 prosent også tror at det er flere enn 10 mobiltilbydere. I gjennomsnitt tror respondentene at det er rundt mobiltilbydere i Norge, noe som stemmer relativt bra med virkeligheten i det landsdekkende kommersielle privatmarkedet. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 11 of 62

12 Figur 3-5: Kjennskap til tilbydere Gjennom fokusgruppene ble det avdekket at deltakerne kjente navnet på om lag 10 tilbydere i hver av de to gruppene som deltok i undersøkelsen. De fire største ble nevnt ganske umiddelbart. De siste seks kom som drypp fra flere personer. Ut i fra dette kan det synes som om forbrukere flest klarer å nevne navnet på seks-syv tilbydere uten hjelp. I tillegg til å vite navnet på om lag 10 tilbydere hadde deltakerne gjort seg opp en mening om tilbydernes størrelse og pålitelighet. Deltakerne var enige om en slags tredeling av markedet, der Telenor og NetCom var store tilbydere i den ene enden og selskap som Lebara ble trukket frem som et eksempel på en mindre aktør i den andre enden. Chess og Tele2 ble trukket frem som tilbydere av middels størrelse. Deltakerne var videre enige om de mindre tilbyderne i en viss grad kunne oppleves som utrygge med tanke på leveranser. Det var også en viss skepsis til de store aktørene, blant annet på grunn av prisnivået. Figuren under viser hvilken kjennskap de fem største tilbyderne har hos forbrukerne.. Telenor Mobil og NetCom har en kjennskap på henholdsvis 95 og 92 prosent, men også Tele2 og Chess har betydelig kjennskap (90 og 86 prosent) til tross for vesentlig lavere markedsandeler. Ventelo, som er den femte største mobiltilbyderen har om lag halvparten så høy kjennskap som de fire største. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 12 of 62

13 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % Kjennskap Markedsandel 20 % 10 % 0 % Telenor Mobil NetCom Tele2 Mobil Chess Ventelo Figur 3-6: Merkevarekjennskap og markedsandel til de største mobiltilbyderne (Kilde: TNS Forbruker & Media, PT) Noe av forklaringen til den høye kjennskapen kan være at samtlige av de fire største selger subsidierte telefoner. Salg av subsidierte telefoner innebærer at den subsidierende tilbyderen blir eksponert i en rekke kanaler som for eksempel butikk-kjeder og store nettbutikker. Det er rimelig å anta at de tre største mobiltilbyderne bruker store beløp på markedsføring. Chess fikk bred presseomtale de første årene etter lansering, da de tok posisjon som den første lavprisaktøren, og nyter fremdeles godt av denne kjennskapen. Den høye kjennskapen til de fire største tilbyderne, i forhold til de mindre, kan nok bidra til å forklare hvorfor de har klart å opprettholde de sterke markedsandelene. Forbrukeren kjenner til at det finnes mange mobiltilbydere, men kjenner kun navnet på et fåtall. Dette kan få betydning i kjøpsøyeblikket, da forbrukere generelt velger blant de tilbydere man kjenner til i utgangspunktet når man velger mobilabonnement. De fire største tilbyderne skiller seg klart ut fra de mindre når det gjelder kjennskap Kjennskap til priser og kostnader Selv om respondentene synes det er relativt enkelt å finne informasjon om abonnementene oppleves det som vanskelig å få oversikt over tilbudene. Noe av forklaringen ligger i det store antallet tilbydere og abonnement, samt et stort og uoversiktlig tilbud av prismodeller. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 13 of 62

14 Mangfoldet av mobiloperatører og abonnement gjør det vanskelig å få oversikt over tilbudene i mobilmarkedet 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Helt uenig Uenig Verken enig eller uenig Enig Helt enig Ingen formening Figur 3-7: Oversikt over tilbud Figuren under viser at en overvekt av respondentene føler de har god oversikt over prisene de betaler for sitt abonnement. 62 prosent sier at de i stor grad kjenner til prisene de betaler, og kun 17 prosent sier de ikke har oversikt. Figur 3-8: Oversikt over egne priser Dette spørsmålet ble fulgt opp med et spørsmål om hva respondenten faktisk betaler per SMS og per minutt for sin telefonibruk. 45 prosent oppgir at de ikke vet hvilken minuttpris Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 14 of 62

15 som betales, og 42 prosent vet ikke hva SMS-prisen er. Blant de som har en oppfatning av hva prisen er fordeler svarene seg som vist i figuren under % 40 % 30 % 20 % 10 % Hva betaler du per minutt for å bruke mobiltelefonen? 0 % 1 opp til Over 100 Øre per minutt 0 Ikke svar Figur 3-9: Kunnskap om ringepriser Til tross for at kun 17 prosent oppga at de ikke hadde oversikt over hva de betaler for å bruke sitt abonnement klarer nesten halvparten ikke å angi riktig pris. Dersom man gjør en snittbetraktning av de som har besvart spørsmålet havner man rundt 50 øre. Gjennomsnittlig omsetning pr trafikkminutt var i 2007 på 84 øre 4. Dette tallet inkluderer imidlertid også oppstartavgift, men kan indikere at forbruker har en oppfatning om at ringeprisen er lavere enn hva den faktisk er. Som et eksempel på en slik oppfatning har vi valgt å se på hva Telenors 5 kunder oppgir å betale per SMS. Av de som har svart er den gjennomsnittlige prisen omtrent 46 øre. Figuren under viser SMS-prisene på de ulike abonnementene fra Telenor, samt prisen respondentene i gjennomsnitt tror de betaler. Fordi det finnes ulike rabattmodeller, er ikke dette en helt presis fremstilling. Resultatene under gir likevel en indikasjon på at Telenors kunder tror de betaler mindre for SMS-bruk enn hva de faktisk gjør. 3 Kunder med familie- og vennertjenester er utelatt 4 Kilde: Post- og teletilsynet, Det norske telemarkedet 2007, gjennomsnittlig trafikkomsetning per trafikkminutt. Inkluderer også startavgift 5 Årsaken til at Telenor er valgt som eksempel er fordi flesteparten av respondentene oppgir å være kunde her, og gir dermed best statistisk grunnlag Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 15 of 62

16 1,00 Pris per SMS for Telenors kunder 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 Figur 3-10: Faktisk vs antatt SMS-pris for Telenors kunder Til tross for at forbrukerne tror de vet hva de betaler for å bruke sitt mobilabonnement, gir undersøkelsen klare indikasjoner på at forbrukernes faktiske kunnskap er langt lavere. Det er rimelig å anta at mange vet hvor stor den månedlige mobilregningen er, men at de samtidig ikke vet hva de faktisk betaler for bruk. De fleste er bevisst på at prisene varierer mellom de ulike tilbyderne. Det er under 5 prosent som ikke tror at prisene varierer. Figur 3-11: Opplevd prisvariasjon mellom mobiltilbydere Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 16 of 62

17 Til tross for at man er bevisst på at det er store prisforskjeller mellom tilbyderne, så tror man at besparelsen ved å bytte er liten. Figur 3-12: Kostnadsbesparelse ved å bytte mobiltilbyder Figuren under forklarer i stor grad hvorfor man tror det er lite penger å spare på å bytte mobiltilbyder. Det er kun en av fire respondenter som ikke mener de har blant markedets billigste abonnement. Figur 3-13: Oppfattelse av prisnivå på eget abonnement Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 17 of 62

18 Kjennskap til prissammenligningstjenester Det finnes en rekke tjenester som gir prisinformasjon og som sammenligner tilbud, blant annet telepriser.no, dinside.no, forbruker.no, TV2 hjelper deg og Forbrukerinspektørene. I spørreundersøkelsen ble respondentene åpent spurt om hvilke slike tjenester de kjenner til, altså såkalt uhjulpen 6 kjennskap. Telepriser.no og Dinside.no oppnådde høyest uhjulpen kjennskap. 13 prosent av respondentene nevnte disse to tjenestene. Figur 3-14: Uhjulpen kjennskap til prissammenligningstjenester Det er en generell lav kjennskap til prissammenligningstjenester. Samtidig er det mange som benytter seg av hjemmesidene til de største mobiltilbyderne når de skal sammenligne priser. Dette understreker viktigheten av merkevarekjennskap. Dinside.no er den tjenesten flest kjenner til. Telepriser.no skiller seg ut i forhold til de andre tjenestene ved at det er en svært stor overvekt av menn som kjenner til tjenesten. Noe av årsaken til at dinside.no har så mye høyere hjulpen 7 kjennskap enn telepriser.no kan være fordi dinside.no også har en rekke andre tjenester og innhold, ved siden av telepriskalkulatoren slik at siden må antas å ha et bredere nedslagsfelt 6 Uhjulpen kjennskap kartlegges ved å be respondentene selv si navnet på hvilke tjenester respondentene kjenner til 7 Hjulpen kjennskap kartlegges ved å spørre om hvilke av de oppleste tjenestene respondentene kjenner til Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 18 of 62

19 Figur 3-15: Hjulpen kjennskap til prissammenligningstjenester Kjennskap til familie- og vennertjenesten Figur 3-16: Kjennskap til familie- og vennertjeneste Nesten alle mobilkundene oppgir at de kjenner til familie- og vennertjenester. Det er kun 4 prosent som ikke har hørt om dette. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 19 of 62

20 Forbrukeren synes det er vanskelig å orientere seg i markedet, men de tror de har god oversikt over hva de selv betaler for å bruke telefonen. Dette viser seg å avvike fra hva de faktisk betaler. De fleste tror nå at prisene er lavere enn hva de faktisk er, noe som igjen kan tyde på at forbruker ikke er bevisst på alle priselementene knyttet til abonnementet. De fleste er bevisst på at prisene mellom de ulike tilbyderne varierer mye, men forbrukeren tror det er lite å spare på å bytte tilbyder. Dette kan forklares med at de fleste tror de har et av markedets beste abonnement, og at det er lav kjennskap til prissammenligningstjenester. Det ser altså ut til at forbrukeren i stor grad lar seg påvirke av tilbydernes markedskommunikasjon, og på grunn av den generelle oppfatningen om at prisene er lave har man blitt passive i forhold til hvilket abonnement man har Kjennskap til mobiltelefoner Forbrukerne har generelt høy kjennskap til mobilprodusenter. Mens det kun er et fåtall tilbydere med høy kjennskap er det hele 9 mobilprodusenter som har en kjennskap på over 50 prosent. Dette til tross for at Nokia og Sony Ericsson samlet har en markedsandel på 86 prosent. Nokia og Sony Ericsson dominerer markedet for mobiltelefoner, og er de to merkene som i størst grad blir subsidiert av mobiltilbydere. 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % Kjenner til/ Har hørt om Markedsandel 0 % Figur 3-17: Kjennskap til mobilprodusenter Kjennskap til forhandlere Figuren under viser forbrukernes kjennskap til ulike type forhandlere av mobiltelefoner. De blå stolpene viser kjennskap til de store kjedene, de grønne søylene viser kjennskap til faghandlere og de røde søylene viser kjennskap til de store nettbutikkene. Jevnt over er Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 20 of 62

21 kjennskapen til de store kjedene størst, fulgt av faghandlene mens nettbutikkene har generelt lavest kjennskap. 100 % Kjennskap til forhandlere 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Figur 3-18: Kjennskap til forhandlere (Kilde: TNS Forbruker og Media) Denne kjennskapen vil si noe om hvilke steder som er top of mind når forbrukeren skal kjøpe ny mobiltelefon, og har nok stor betydning både når det gjelder hvilken salgskanal man velger og når det gjelder hvilken butikk eller nettbutikk man velger. 3.4 Oppsummering: Kjennskap og kunnskap Det er generelt høyere kjennskap til mobilprodusenter enn til mobiltilbydere. Dette gjelder både graden av kjennskap til den enkelte produsent og antallet produsenter som finnes. Videre kjenner også forbrukerne til et stort antall utsalgssteder for mobiltelefoner. Spesielt godt kjent er de store kjedene for forbrukerelektronikk. Forbrukerne mener selv de har god kunnskap om prisene ved bruk av sitt abonnement, og at de har et av markedets billigste abonnement. Forbrukerne har også en oppfating om at det er lite penger å spare på å bytte mobiltilbyder. Undersøkelsen viser imidlertid at den faktiske kunnskapen om priser er langt lavere enn forbrukeren tror. Undersøkelsen viser også at det er lav kjennskap til verktøy for å sammenligne priser. Forbruker ser i størst grad ut til å orientere seg gjennom mobiltilbydere man kjenner til, samt gjennom tilgjengelige kanaler som de store kjedene for forbrukerelektronikk. Dette er med på å forklare avviket mellom forbrukernes oppfatning og de faktiske forholdene. Oppsummert ser det ut til å være lav interesse rundt mobilabonnement, og høy interesse rundt mobiltelefoner og dermed utsalgssteder for mobiltelefoner. Kjennskapen til de største mobiltilbyderne er svært høy. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 21 of 62

22 4 Forbrukernes behov og kjøpsatferd 4.1 Bakgrunn Antall solgte telefoner og abonnement Figuren under viser hvor stor andel av befolkningen med egen mobiltelefon som årlig bytter mobiltelefon og mobilabonnement 8. I 2006 og 2007 har det vært over tre ganger så mange som bytter ut mobiltelefonen som mobilabonnementet. 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Porteringer per person med mobiltelefon Solgte telefoner pr person med mobiltelefon 0 % Figur 4-1: Bytte av abonnement og bytte av telefon (Kilde: Elektronikkbransjen, SSB, PT, Teleplan Analyse) Prisutvikling og kjøpekraft Gjennomsnittlig omsetning per minutt gir en indikasjon på prisutviklingen på mobiltelefoni i Norge. Figuren under viser at det har blitt vesentlig billigere både å sende SMS og å ringe de siste fem årene. Minuttprisen har gått ned med 40 prosent, og SMS-prisen har gått ned med 50 prosent. 8 Antall porterte nummer kan ha feilkilder som medfører at tallet ikke samsvarer fullt ut med faktisk churn. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 22 of 62

23 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 Omsetning per minutt Omsetning per SMS 0,40 0,20 0, Figur 4-2: Utvikling minuttpris og SMS-pris (Kilde: PT) Prisene for å ringe har blitt redusert med nesten 50 prosent de siste ni årene, og den største reduksjonen har skjedd etter I samme periode har konsumprisen økt med nesten 20 prosent. Mens andre varer og tjenestene i snitt har blitt dyrere, har altså mobiltelefoni blitt vesentlig billigere KPI (1998=100) Mobilprisindeks (1998=100) Figur 4-3: Mobilpriser vs KPI (Kilde: PT, SSB, Teleplan Analyse) E-handel Figuren under viser at netthandel er noe begrenset. Kun 4 prosent av befolkningen handler ukentlig på Internett, men over halvparten har handlet varer eller tjenester på Internett siste halvår. Det er derfor nærliggende å anta at fysiske butikker i stor grad fremdeles blir foretrukket når det gjelder kjøp av varer og tjenester. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 23 of 62

24 Hvor ofte kjøper du varer/tjenester på Internett? 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 5 eller flere ganger i uka 1-4 ganger i uka 1-3 ganger i mnd 1-5 ganger i halvåret Sjeldnere Aldri Ubesvart Figur 4-4: Hyppighet for kjøp på Internett (Kilde: TNS Forbruker & Media) Generelt om forbrukeradferd Klassisk økonomisk teori baserer seg på at forbruker er fullt informert om markedet og at forbruker vil handle rasjonelt ut i fra alternativene i et marked. Forskning viser imidlertid at forbrukere sjeldent handler kun rasjonelt eller er fullt informert når de foretar sine valg. Graden av informasjonsinnhenting og rasjonale varierer med viktigheten av et innkjøp. Dette avgjøres av produktets pris, frekvens på kjøp og hvor godt merkene er kjent. Avhengig av typen innkjøp vil tiden forbruker benytter og engasjement variere. Figur Type innkjøp Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 24 of 62

25 For innkjøp som blir ansett som mindre viktig og der forbruker i liten grad involverer seg, tas ofte en heuristisk beslutning 9. Det vil si at forbruker foretar en evaluering av kriterier som har kommet frem via mentale snarveier. Slike snarveier kan være av typen: Høy pris er lik høy kvalitet. For lav pris betyr det motsatte. Bilen ser bra ut på utsiden og det du ikke ser fra utsiden er også bra Mange andre har valgt merket og det betyr at merket er bra Jeg har tiltro til en nasjon. Produktene fra den nasjonen er bra Store kvanta gir lavere priser Butikken selger et merke jeg synes er bra. De andre merkene butikken selger er også bra. Ut i fra dette kan man si at jo mindre betydning kjøpet har for forbruker, jo mindre tid blir benyttet til informasjonsinnhenting og valgene blir i mindre grad rasjonelle. 4.2 Antakelser Markedsutviklingen vist så langt i kapittel 3 og 4 kan lede til følgende antakelser: Husholdningenes utgifter til mobiltelefoni har relativt sett gått ned, og forbrukere er derfor mindre opptatt av pris på mobiltelefonitjenester Forbrukerne synes det er tidkrevende eller vanskelig å bytte mobiltilbyder Mobiltelefonen har blitt et moteprodukt, på lik linje som klær og solbriller, og tendensen er at forbrukerne bytter mobiltelefon stadig oftere. Forbrukerne er mer opptatt av telefonens egenskaper enn egenskaper i abonnementet Informasjon fra kommersielle kilder styrer forbrukernes valg av mobiltelefoner Forbruker foretrekker å handle mobiltelefon i en fysisk butikk Lave priser på telefoner som følge av subsidier er viktig for kjøp av mobiltelefon Lave priser på telefoner som følge av subsidier er viktig for valg av mobiltilbyder 4.3 Markedsanalyse Forbrukers forhold til pris Kun 14 prosent av forbrukerne opplever at mobilkostnadene er høyere nå enn for fem år siden. 9 Michael R. Solomon, Consumer Behavior, 1994 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 25 of 62

26 Opplever du at den totale kostnaden ved å bruke mobil er høyere, lavere eller den samme i dag som for 5 år siden Høyere 14 % Det samme 21 % Lavere 64 % Figur 4-6: Kostnader ved mobilabonnement Videre er det er nesten ingen som lenger prøver å begrense mobilbruken på grunn av høye priser. Figur 4-7: Begrensning av mobilbruk grunnet prisnivå Introduksjonen av familie- og vennertjenesten har nok også bidratt til å forsterke denne holdningen. Forbrukerne er imidlertid bevisst på at det fremdeles er dyrt å benytte mobilt Internett og mobil i utlandet, men dette utgjør en svært liten del av de totale mobilkostnadene og er derfor ikke relevant for valg av mobiltilbyder. Intervjuene med andre aktører bransjen støtter denne oppfatningen. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 26 of 62

27 4.3.2 Valg av tilbyder og abonnement 64 prosent oppga at pris, enten i form av generelt lavere ringepriser eller familie- og vennertjenester, var viktigste årsak til valg av mobiltilbyder. Det er kun 21 prosent som sier de er opptatt av andre egenskaper enn pris. Hvorfor byttet du mobiloperatør sist? Den nye mobiloperatøren hadde lavere priser Ville ha den samme operatør som mine venner/familie Kjøpte en ny mobiltelefon som medførte bindingstid Annet Den nye mobiloperatøren hadde bedre dekning Ønsket bedre kundeservice Ønsket å få bedre tilbud av tilleggstjenester 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Figur 4-8: Årsaker til valg av mobiltilbyder Flertallet sier å ha brukt kommersielle kilder som annonser, selgere i butikk og mobiltilbydere da de skulle finne informasjon om det abonnementet de har i dag. Selv om nest største kilde er venner og bekjente, kan disse også være påvirket av kommersielle kilder. Dette understreker betydningen av markedsføring og merkevarekjennskap. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 27 of 62

28 Hvordan fant du informasjon om det abonnementet du har i dag? Brukte prissammenligningstjenester Ble tipset av noen jeg kjenner Så en annonse eller reklame for det Fikk informasjon fra selgeren der jeg kjøpte mobiltelefonen Fikk det bare med da jeg kjøpte en mobiltelefon Annet Tilfeldig Ble oppringt av et mobilselskap 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % Figur 4-9: Informasjonskilder for mobilabonnement Over 60 prosent av forbrukerne er åpne for å velge eller vurdere Telenor, og rundt 40 prosent er åpne for å vurdere eller velge NetCom. Like mange er åpne for å velge Tele2 eller Chess. Det er kun 14 prosent som ikke er åpne for å velge Telenor, og 22 prosent er ikke åpne for å velge de tre andre store tilbyderne. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 28 of 62

29 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Telenor Mobil NetCom Tele2 Mobil Chess Ubesvart Vil ikke velge Vil overveie å velge Vil velge Figur 4-10: Sannsynlighet for valg av tilbyder (Kilde: TNS Forbruker & Media) Forbrukerne har altså generelt sett et positivt inntrykk av de store tilbyderne, og kun et fåtall har en innstilling om at de ikke ønsker å velge eller vurdere disse. Dette understreker verdien av tilbyderens størrelse, kjennskap og tilstedeværelse. Forbrukerne oppgir at pris er det viktigste valgkriteriet for abonnement. De fleste bruker imidlertid kommersielle kilder for å orientere seg, deriblant tilbydernes egne hjemmesider. Betydningen av tilbydernes kjennskap vil derfor være enda mer avgjørende. Mobilabonnementet ser ut til å oppfattes som en forbruksvare, der man velger blant de tilbyderne man kjenner eller som er lettest tilgjengelig. Pris er det omtrent det eneste evalueringskriteriet mellom disse Barrierer ved bytte av mobiltilbyder Kun 1 av 10 synes det er vanskelig å bytte mobiltilbyder. Det betyr at tilbyderens rutiner for å overføre kunder ser ut til å fungere tilfredsstillende. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 29 of 62

30 Figur 4-11: Enkelt å bytte mobiltilbyder Halvparten av mobilkundene oppgir å ha en familie- og vennertjeneste på sitt mobilabonnement. Har du et familie- og vennerabonnement? 1 % Ja 49 % 50 % Nei Vet ikke Figur 4-12: Andel med familie- og vennertjeneste Figuren under viser at de viktigste årsakene til at man ikke har byttet er fordi man er fornøyd med den leverandøren man har, samt at det er for lite penger å tjene. Dette forsterker igjen at forbrukere flest ikke lenger oppfatter mobiltelefoni som kostbart. I tillegg oppgir 30 prosent at familie- og vennertjenesten gjør det vanskelig å bytte mobiltilbyder, dette tilsvarer 60 prosent av alle kundene med en slik tjeneste. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 30 of 62

31 Figur 4-13: Årsak til at man ikke har byttet mobiltilbyder Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 31 of 62

32 4.3.4 Kjøp av mobiltelefoner Figur 4-14: Årsak til kjøp Fokusgruppene avdekker at mobilbrukerne kan deles inn i to grupper; De basisdrevne og de teknologidrevne. De basisdrevne skal dekke behovet for å kommunisere via mobiltelefon, og så lenge de vitale funksjonene er in takt er flertallet utenfor kjøpsmodus. Det akutte i situasjonen bidrar nødvendigvis til at kjøpsprosessen stort sett vil begrenses i tid, fordi en rask kjøpsavgjørelse blir av stor betydning. For de teknologidrevne er behovet for ny mobil i størst grad drevet av at nye modeller, med ny og forbedret teknologi, er kommet på markedet. Denne gruppen er i en kontinuerlig kjøpsmodus. Figuren over viser at spørreundersøkelsen avdekker at gruppen med de basisdrevne er en større gruppe enn de teknologidrevne. Halvparten av respondentene kjøpte ny telefon fordi den forrige var defekt. Det var imidlertid også 32 prosent som ønsket seg en bedre telefon i form av bedre design, ny funksjonalitet som man ikke hadde på den forrige telefonen eller bedre funksjonalitet i forhold til forrige mobiltelefon. Bransjeintervjuene antyder også at en stor del av del av forbrukerne definerer sin egen telefon som defekt for å rettferdiggjøre kjøp av ny telefon. Gruppen av teknologidrevne kan derfor være noe større enn det som vises i figuren. Når forbruker skal velge mobiltelefon er det flere kriterier som legges til grunn. Figuren under viser at pris er det viktigste forholdet for de som har kjøpt en subsidiert telefon. For de som har kjøpt en telefon til normal pris er batterikapasitet det viktigste forholdet. Begge kjøpegruppene er betydelig opptatt av andre forhold enn pris. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 32 of 62

33 Intervjuene med bransjeaktørene bekrefter en økende grad av interesse for annen funksjonalitet i telefonen. Interessen er knyttet til bruk av musikk, mobile datatjenester osv. Figur 4-15: Viktighet av ulike forhold ved mobiltelefonen Forbrukeren har klare preferanser i forhold til produsent når det gjelder valg av mobiltelefon. Yngre brukere foretrekker i større grad en Sony Ericsson-telefon, mens eldre brukere i større grad foretrekker en Nokia-telefon. Til sammen har Nokia og Sony Ericsson over 85 prosent av det norske mobiltelefonmarkedet. Som vist i kapittel 3, har disse to produsentene også størst merkevarekjennskap. Figur 4-16: Mobiltelefoner (kilde: Telepress/Teleplan, Opinion). Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 33 of 62

34 I overkant av halvparten av respondentene kjøpte en subsidiert telefon sist gang de kjøpte mobiltelefon. Markedet ser altså ut til å være todelt når det gjelder kjøp av mobiltelefoner; Halvparten av kundene kjøper en telefon til normal pris, og har et frittstående abonnement, mens den andre halvparten kjøper en subsidiert telefon mot å binde seg til en mobiltilbyder. Kjøpte du en subsidiert telefon sist du kjøpte ny mobiltelefon? Nei 48 % Ja 52 % Figur 4-17: Andel som kjøpte subsidiert telefon Figuren under viser at forbrukerne er langt mer opptatt av telefonen enn av abonnementet når de kjøper en subsidiert telefon. Bransjeintervjuene bekrefter også dette. Dette, kombinert med lave kunnskaper om pris på mobilabonnement, kan være en indikasjon på at forbrukeren er indifferent til hvilken mobiltilbyder som subsidierer telefonen så lenge man får den riktige telefonen. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 34 of 62

35 Figur 4-18: Viktighet av telefon vs abonnement Når forbrukerne kjøper ny mobiltelefon vurderes flere faktorer enn pris da mobiltelefonen er et mer sammensatt produkt enn mobilabonnementet. Når man kjøper en subsidiert telefon er aspekter rundt mobiltelefonen av langt større viktighet enn aspekter rundt mobilabonnementet som følger med. Over halvparten oppgir å ha kjøpt en subsidiert telefon, noe som kan tyde på at kjøpet av mobiltelefon har en viss økonomisk betydning for forbrukers økonomi. Det at forbruker har klar merkevarepreferanser til mobilprodusent forsterker det at mobiltelefonen er av høy viktighet og interesse Kanaler for kjøp av telefon Figuren under viser hvor respondentene oppgir å ha kjøpt sin forrige telefon. 46 prosent har kjøpt den i en fysisk butikk og 36 prosent har kjøpt den på Internett. Blant de som har kjøpt på Internett har 42 prosent kjøpt telefonen på en mobiltilbyders hjemmeside. Det er altså fysiske butikker som dominerer, men intervjuene fra bransjen viser at salg via Internett er i stor vekst. Av de som har kjøpt telefonen på Internett oppgir 1 av 4 å ha holdt telefonen i hånden før de kjøpte den. De fleste nettkjøpere kjøper altså telefonen uten å ha testet den på forhånd. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 35 of 62

36 Figur 4-19: Sted for kjøp av mobiltelefon Av de som kjøpte mobiltelefon i butikk oppgir over halvparten at de kunne tenke seg å kjøpe den på Internett, gitt at prisen var lavere. Dette bekrefter at Internett er en voksende kanal. Kunne du tenke deg å kjøpe en mobiltelefon på Internett, gitt at prisen var 10 prosent lavere i butikken? 17 % Ja 30 % 53 % Nei Usikker/vet ikke Figur 4-20: Villighet til å kjøpe på Internett Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 36 of 62

37 Figuren under viser hvorfor respondenten kjøpte telefonen der de kjøpte den. Om lag alle oppgir at valget var basert på forhold relatert til markedsføring fra eller kjennskap til butikken. De tre viktigste årsakene til valg av kjøpested er relatert til pris og kampanjer. Oppfatningen av hvor gode priser butikken har generelt teller mest og kampanjer er nevnt på de to neste plassene. Figur 4-21: Årsak til valg av kjøpested Som vist i kapittel 1 understreker dette betydningen av merkevarekjennskap til utsalgssted da forbruker velger på bakgrunn av dette. De som handler i butikk verdsetter i vesentlig større grad service og tilgjengelighet, mens de som handler på Internett vektlegger elementer knyttet til pris. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 37 of 62

38 Tabell 4-1: Årsak til valg av kjøpested, fordelt på kjøpested Så godt som alle årsakene som oppgis for valg av kjøpested er styrt av kjøpestedet selv. Dette kan være i form av generell kjennskap, markedsføring og kampanjer. Kjennskap til utsalgssted er altså en avgjørende faktor for hvor man kjøper telefonen. Egenskapene ved kjøpsstedet smitter også over på forventningen om egenskapene på varene som selges her. Velger man et utsalgssted som er billig, forventer man også å gjøre et godt kjøp av mobiltelefon her. Forbrukere som handler i fysisk butikk er i større grad opptatt av service, tilgjengelighet og trygghet enn forbrukere som handler på Internett. Dette kan være en forklarende faktor til hvorfor fysiske butikker er det mest populære kjøpestedet. 4.4 Oppsummering: Forbrukernes behov og kjøpsadferd Mobilprisene har blitt nesten halvert de siste ni årene, og mobilregningen blir en stadig mindre del av de totale kostnadene til mobilkundene. De aller fleste mobilkundene opplever nå mobiltelefoni som en så billig tjeneste, uavhengig av hvilken mobiltilbyder man har, at de ikke lenger prøver å begrense bruken så lenge de er i Norge. De fleste forbrukere velger abonnement på bakgrunn av kommersielle kilder slik som informasjon fra butikk og tilbyderens hjemmesider. Tre ganger så mange bytter mobiltelefon som mobilabonnement i året. Over halvparten oppgir at telefonen de sist kjøpte var subsidiert av en mobiltilbyder, og disse forbrukerne vektlegger i større grad egenskaper ved telefonen fremfor egenskaper ved abonnementet. Kjennskap til utsalgssted er derfor av stor viktighet når forbruker gjør sitt valg. Forbrukerne opplever bytte av mobiltilbyder som enkelt, men årsaken til at de fleste ikke velger å bytte er en generell tilfredshet med sin nåværende tilbyder og at det ikke er nok penger å spare på å bytte. Den viktigste årsaken til at forbruker bytter telefon er at telefonen er defekt, noe som medfører at beslutningen må tas hurtig når behovet melder seg. Samtidig oppgir en stor andel at de har byttet for å få en bedre telefon. Begge tilfellene fører til at forbruker vektlegger telefonens egenskaper og tilgjengelige utsalgssteder. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 38 of 62

39 Forbrukeres valg av kjøpssted er i stor grad styrt av kjøpestedets markedsføring og kampanjer. Fysiske butikker foretrekkes av forbruker og dette gjør at de mobiltilbydere som er til stede i disse har et konkurransefortrinn. 5 Kampen om kunden I dagens norske mobilmarked er det over 5 millioner mobilabonnement 10, og 95 prosent av befolkningen har en egen mobiltelefon 11. I et slikt marked er det tilnærmet ingen nye kunder å selge til. Lønnsomheten i de kundene som ikke allerede har et abonnement er, i de aller fleste tilfeller, også dårligere enn gjennomsnittet. Kampen om kunden vil da bestå i å vinne kunder fra konkurrenter. Et annet viktig element er å beholde de kundene man allerede har. Dette kapittelet beskriver hvilke virkemidler aktørene benytter i denne kampen og hvilke aktører som best lykkes. 5.1 Bakgrunn Verdikjeden Mobiltilbydere og mobilprodusenter tilbyr tjenester og produkter som er gjensidig avhengig av hverandre. Man har derfor hele tiden sett at disse samarbeider om å nå sluttkunden i tilgjengelige kanaler. Disse kanalene kan deles inn i to grupper. Den ene er forhandlere med fysiske utsalgssteder og den andre er gjennom elektroniske kanaler på Internett og telefon. Man ser flere og flere eksempler på at mobiltilbyderne kontrollerer flere av disse kanalene for i størst mulig grad å være uavhengige. 10 Kilde: PT 11 Kilde: SSB Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 39 of 62

40 Figur Verdikjeden for mobiltelefoni til sluttbruker For at produsentene skal kunne nå sluttkunden må de i de fleste tilfeller gjennom et grossistledd før varene havner i butikk. Disse er distributører av telefoner og tilbehør. Produsentenes viktigste virkemiddel i kampen om kunden er markedskommunikasjon som skal skape en etterspørsel av deres produkter i forhandlerleddet. Distributørene på sin side selger varer til forhandlerleddet. Som et ledd i å tilpasse seg handel utenfor de fysiske utsalgsstedene, tilbyr flere distributører logistikktjenester som forenkler etableringen av salgskanaler utover de fysiske butikkene. Dette er noe mobiltilbyderne som oftest benytter seg av i sine egne nettbutikker. I forhandlerleddet er det de fysiske utsalgsstedene som står for de største salgsvolumene. Tall fra Elektronikkbransjen 12 viser at ca. 70 prosent av forbrukerelektronikk ble solgt i gjennom de fem største elektronikkjedene i Norge i Dette indikerer at makten i verdikjeden sitter i forhandlerleddet. Dette er på lik linje med dagligvarehandel i Norge. I det norske markedet er det flere kjeder og forhandlere som er helt eller delvis eid av mobiltilbyderne. Telenor har også eierskap i en distributør. Det betyr at de i mange tilfeller kontrollerer hele verdikjeden fra produsent og til sluttbruker. Dette gir et betydelig konkurransefortrinn i forhold til andre aktører Posisjonering Når aktørene i markedet tar et valg i forhold til hvordan de skal posisjonere seg mot sine målgrupper gjøres dette i forhold til de ressurser de råder over og konkurransebildet i det 12 Bransjeorganisasjonens tall for 2007 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 40 of 62

41 Bred Målgruppe Nisje de tar valget. Som oftest velges det en strategi, men en bedrift kan operere med flere varemerker og dermed kunne velge forskjellige strategier for de enkelte varemerkene. Overordnet kan posisjoneringsstrategier deles inn i to dimensjoner med to alternativer i hver dimensjon. Den første dimensjonen beskriver hvordan man skal konkurrere. Det gir følgende alternativer: 1. Lavkost Fokus er å holde kostnader lave i alle ledd av virksomheten. På denne måten vil man kunne tilby tjenester og produkter til lavere priser. 2. Differensiering Tilby et sett av tjenester og produkter som er forskjellige fra konkurrentenes. Gjennom å tilby løsninger og produkter som oppleves som unike skal man kunne ta ut en høyere pris i markedet. Den andre dimensjonen sier noe om hvor stor del av markedet eller hvem man adresserer. Dette gir følgende to muligheter: 1. Bred 2. Nisje Man tilbyr standardtjenester eller produkter til alle potensielle kunder i markedet Det velges ut en spesiell del av markedet og man tilbyr tjenester og produkter som er tilpasset denne delen. Type konkurransefortrinn det satses på Lav-kost Differensiering Lav-koststrategi Bred differensieringsstrategi Fokusert lav-koststrategi Fokusert differensieringsstrategi Figur 5-2 Posisjoneringsmatrise 13 I det norske mobilmarkedet har nettverksoperatørene valgt å gå bredt ut til alle med forskjellige produkter. Differensieringen skjer i form av bedriftsløsninger eller tilbud om innhold slik som musikk og fotball. For de aktørene som videreselger operatørenes tjenester har det tradisjonelt sett blitt valgt en bred lavkoststrategi. Dette fordi det er her behovet i markedet har vært størst. Dette gir da små og effektive organisasjoner uten betydelig kapital bundet opp i infrastruktur og tjenesteplattformer. Eksempler på slike aktører er Tele2, Chess og 13 Thompson, Strickland & Gamble 2005 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 41 of 62

42 OneCall. Noen få aktører velger en fokusert lavkost strategi gjennom å tilby lave priser for enkelte tjenester tilpasset målgruppen. I denne gruppen finner man Lebara og SheTalks. Noen veldig få, slik som Hello, har valgt en fokusert differensieringsstrategi gjennom å tilby løsninger kun for bedriftsmarkedet. Med økende prispress har de to operatørene tatt grep for å forsvare sine markedsandeler. Dette har de gjort til dels gjennom en generell prisreduksjon og til dels gjennom oppkjøp av lavpris aktørene Chess og Talkmore Veien til markedsandeler På bakgrunn av tidligere avsnitt kan vi si at man som mobiltilbyder har to veier å gå for å vinne markedsandeler. Den første er salg av abonnement sammen med mobiltelefoner. Den andre er å tilby det mest prisgunstige abonnementet. Kapitalbehovet for å kunne benytte de to modellene er svært forskjellige. Dette er beskrevet nærmere under Salg av abonnement med subsidierte telefoner For å kunne selge en telefon med et abonnement gjennom en forhandler er det en rekke kostnadselementer som er forbundet med salget. Figur Kostnadselementer for salg av subsidierte telefoner De fleste forhandlere som selger mobiltelefoner i dag er tilknyttet en kjede. Dette kan være forhandlere som er eid av kjeden eller som inngår i en franchiseavtale med kjeden. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 42 of 62

43 Som nevnt tidligere har disse kjedene en betydelig makt og tilgang til deres butikkhyller er derfor forbundet med kostnader. Kostnadselementene er: Etableringskostnader Dette er en sum som må legges frem for å komme inn i kjeden og som også skal dekke kostnader kjeden har med å inkludere tilbyderens varer inn i sitt sortiment. Kjedebidrag For hvert abonnement kjeden selger for tilbyder vil det utbetales en provisjon. Denne kan utgjøre en signifikant andel av den totale provisjonen som utbetales i forbindelse med salg. Volumbonus Hvis en tilbyder ønsker å kjøre en kampanje der målsetningen er å selge et gitt antall abonnement i løpet av kampanjeperioden, vil kjeden som oftest bli belønnet ved måloppnåelse. Kampanje- / Markedsstøtte De fleste kjeder markedsfører sine tilbud i egne kundeaviser som distribueres i kjedebutikkenes nedslagsfelt. Forskjellen mellom suksess eller fiasko for en tilbyders kampanje kan ligge i tilstedeværelse i en slik avis. Prisen vil derfor gjenspeile det. Selve forhandlerleddet vil også få sitt for å selge en tilbyders abonnement. Kostnadselementer forbundet med forhandlerleddet er som følger: Provisjoner Dette er oftest forbundet med abonnementet, men salg av tilleggstjenester vil kunne øke provisjonen. Det har også vært utbetalt ekstra provisjoner for at kunden skulle portere sitt telefonnummer til mobiltilbyderen da dette økte sannsynligheten for at kunden faktisk ville ringe. Terminalstøtte Enkelte telefoner som blir solgt inneholder avansert funksjonalitet som vil bidra til å øke for eksempel bruken av data i telenettene. Ved introduksjonen av ny teknologi har det derfor vært utbetalt ekstra provisjoner hvis kundene gikk ut av butikken med en avansert telefon. Til slutt så skal det gis incentiver til kunden for at man skal velge å kjøpe en telefon som medfører binding til et av tilbyderens abonnement. Dette medfører følgende kostnadselementer: Subsidie Dette er sum som reduserer kontantprisen som kunden betaler i kjøpsøyeblikket. Denne summen vil helt eller delvis betales av kunden i løpet av bindingstiden på et abonnement. Terminalstøtte På samme måte som man kan velge å gi forhandler en ekstra provisjon i forhold til hvilken type telefon som selges, kan man velge å gi dette i ekstra subsidier for kunden. Som Figur 5-4 viser, vil dette gi en økt effekt i reduksjon av sluttbrukerprisen. Ingen avgifter Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 43 of 62

44 De fleste abonnement som selges gjennom butikk har et etableringsgebyr forbundet med seg. Dette kan settes til null hvis kunden velger å portere inn sitt telefonnummer. Et slikt etableringsgebyr ville uansett gått med til å dekke forhandlers provisjon. Alt i alt kan en normal kampanje som skal skaffe kunder vil kunne binde opp millioner kroner hos tilbyder. 4-5 millioner av disse er provisjoner og etableringskostnader. Resten vil i stor grad betales tilbake av kunden i løpet av bindingstiden. Allikevel bindes det opp betydelig kapital og tilbyder løper en vesentlig kredittrisiko p.g.a. svindel og dårlige betalere. Tar man med hensynet til internrente, vil man ha kostnader i størrelsesorden prosent på utestående beløp. Dette vil igjen stille sterkere krav til inntjening. En slik kostnadsstruktur fører til at de som eier deler av forhandlerleddet vil forsøke å øke salget gjennom disse kanalene eller andre lukkete kanaler. De totale kostnadene vil da reduseres når man ser selskapene under ett. Et viktig element ved subsidiering av telefoner er at avgiftssystemet jobber for forbruker. Hvis en tilbyder subsidierer en telefon med 1000 kroner så trekkes dette fra telefonens pris eks. MVA og vil derfor redusere MVA-grunnlaget tilsvarende. For sluttbruker betyr det en reduksjon i kontantprisen med ytterligere 250 kroner som følge av lavere avgifter. Dette er illustrert i Figur 5-4 under. Figur MVA effekt av subsidier Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 44 of 62

45 Salg av abonnement uten telefon Skal man vinne markedsandeler gjennom å selge abonnement uten å gå gjennom et tradisjonelt forhandlerledd, reduseres antall virkemidler man kan spille på i kommunikasjonen ovenfor kunden. I tillegg har man ikke mulighet til å profitere på kjennskapen og posisjonen til en etablert forhandler. Tilgjengelige kanaler reduseres derfor til egne nettsider og telemarketing. Salg via egne nettsider krever at det bygges kjennskap til egne nettsider og produkter. TM er en kanal som blir mindre og mindre effektiv med tanke på å nå nye kunder. I dag er det som er reservert mot i reklame og salg via telefonen. Tilsvarende tall i 2001 var Det vil si at ca. 37 prosent av alle mobilkunder er reservert mot telefonsalg og andelen er økende. Ut i fra dette kan man si at markedsandeler blir en funksjon av varekostnader som betales for å produsere samtaler i et telenett, markedsføringskostnader for å bygge kjennskap og graden av konkurranse i markedet. Figur Mekanisme ved lavkost strategi Prisen for å produsere tjenester i nettet er høyere for små aktører enn for større. Dette gjelder både de som har eget nett og de som videreselger andres tjenester. Kombinasjonen av lav kjennskap i markedet og stor konkurranse vil føre til at kostnadene for å bygge kjennskap gjennom markedsføring er store for små aktører. Få differensieringsalternativer og høy konkurranse fører også til at det er vanskelig å få en klar posisjon utover lave priser. Den høye konkurransen krever at man må ty til hyppige 14 Brønnøysundregistrene, Brønnøysundregistrene, 2008 Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 45 of 62

46 prisreduksjoner for å opprettholde posisjonen. Resultatet av disse faktorene er at marginene til slike aktører blir lavere og konkurranseevnen svekkes. 5.2 Antakelser Ut i fra avsnittene over og tidligere kapitler kan man anta følgende Subsidiering av håndsett gir svært store kapitalbehov som de mindre tilbyderne ikke kan dekke Telefonsalget i Norge avgjøres i stor grad av tilbydernes kampanjer Tilbydere som subsidierer telefoner dominerer mobilmarkedet Tilbydere som er til stede i de store butikkjedene har stor markedsmakt Tilbydere som subsidierer telefoner får de mest lønnsomme kundene Det gir for lite volum for små tilbydere å selge mobiltelefoner på egne hjemmesider Lojalitetsbyggende tiltak krever høy kundebase og kapital, og er dermed mest effektfullt for de store mobiltilbyderne 5.3 Markedsanalyse Kundeforflytninger i mobilsektoren Antall kunder som bytter abonnement hvert år har steget kraftig siden Dette har en klar sammenheng konkurransen i markedet. Som omtalt i kapittel 1 har prisnivået gått ned som følge av dette. Selv om antallet som bytter mobiltilbyder har steget, ser man at markedsandelen til de største aktørene er forholdsvis stabil Total kundeforflytning pr år Churn 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % % Figur 5-6: Total kundeforflytning og churn (Kilde: PT) En tidligere undersøkelse gjennomført av Telepress og Teleplan 16 viser at over halvparten av mobilkundene har byttet mobiltilbyder minst en gang i løpet av de siste tre årene. 16 Mobilundersøkelsen 2007, Teleplan/Telepress, Opinion Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 46 of 62

47 Til tross for at det er en høy mobilitet blant kundene i mobilsektoren beholder de største tilbyderne sine markedsandeler. Dette betyr at forbrukerne i stor grad påvirkes av tilbydernes virkemidler og pris er ikke den avgjørende faktoren Tilbud i markedet For å kunne erobre kunder og beholde de eksisterende benytter tilbyderne flere virkemidler utover kommunikasjon av pris. Slike virkemidler kan kommuniseres i åpne og lukkete kanaler. I åpne kanaler, det vil si kanaler som er tilgjengelige for alle, finner man virkemidler som: Salg av telefoner fra egne nettsider. Dette kan være telefoner med eller uten nedbetaling eller subsidier. Familie- og vennertjeneste Det vil si tjenester som gir ekstra lave kostnader for å ringe til en definert gruppe. Dette kan være familie, venner eller t.o.m. alle andre som er kunde hos samme mobiltilbyder. Abonnement med bindingstid Dette er abonnement med gunstige betingelser som tilbys mot at kunden knytter seg til mobiltilbyderen for en gitt periode. Salg av subsidierte telefoner i butikk Telefoner som selges i butikker til nedsatt pris mot at kunden knytter seg til en mobiltilbyder for en gitt periode. Figur Virkemidler i kampen om kundene Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 47 of 62

48 Tre tilbydere selger abonnement med bindingstid, 11 selger telefoner fra sine egne nettsider, hele 14 tilbyr en familie- og vennertjeneste, mens kun 4 tilbyr subsidierte telefoner i fysiske utsalgssteder. I lukkete kanaler, det vil si kanaler som kun er tilgjengelige for forbrukere hvis avsender tar kontakt, er det andre virkemidler som benyttes i tillegg. Det er ofte tilbyderen som kommuniserer med sine eksisterende kunder i disse kanalene. Eksempler på slike kanaler kan være telemarketing (TM), adressert post, fakturavedlegg eller personlige sider på Internett som krever innlogging. I disse kanalene kan tilbyder også benytte virkemidler som: Kontantavslag på faktura. Kunden får et avslag på neste faktura mot at abonnementet bindes i en gitt periode. Dette kan også presenteres som at kunden får et gitt antall gratis ringeminutter eller SMS. Ekstra subsidiering av telefon Kundene tilbys en ekstra gunstig pris på telefon mot at abonnementet bindes for en gitt periode. Det er alt i alt små forskjeller i basistilbudet fra mobiltilbyderne. Alle tilbydere kommuniserer at de har lave priser og lavkoststrategier dominerer. Kun de største subsidierer telefoner og er til stede i butikk, men flere tilbyr salg av telefoner på sine nettsteder Distribusjon og kommunikasjon Tilgjengelige kanaler Det finnes forskjellige kanaler for salg av mobiltelefoner og mobilabonnement. De viktigste kanalene er salg i butikk, salg på egne hjemmesider, salg på nettbutikker og direktesalg til kunden Salg i butikk Salg av mobilabonnement i butikk er direkte knyttet til salg av mobiltelefoner. De store elektrokjedene står for majoriteten av salget av forbrukerelektronikk. I disse kjedene er det kun de tre største aktørene som er representert. Ser man på Elkjøp/Lefdal, Expert, Euronics og Spaceworld er alle disse kjeder hvor mobiltilbyderne ikke har eierskap. Tabellen under viser også at flere mobiltilbydere selger abonnement i de samme kjedene. Faghandelen for telefoni og data retter seg mot segmenter som bedriftsmarkedet og avanserte brukere. Disse butikkene tilbyr gjerne en større grad av service for kunden før og etter salget. Kjeder som Klart Svar, Telebutikken, NorDialog, Mobildata, Commit og Telehuset er alle helt eller delvis eid av enten Telenor eller TeliaSonera (NetCom og Chess). I disse kjedene er det kun eiernes tilbydere som er representert. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 48 of 62

49 Telenor Tele2 NetCom Chess Coop x X Commit x Elkjøp/Lefdal x x X Elnor X Elprice X Euronics x x Expert x x X Foto Knudsen x Frittstående butikker x X Japan Photo x Klart Svar X X MobilData x Nordialog x SiBA x Spaceworld x X TeleRing x Telebutikken / Preus X X Telekiosken x Telehuset x Tabell Tilstedeværelse i butikk Ser man på mekanismene som råder for en butikk som tar inn varer, så ønsker man i størst mulig grad varer med både høy fortjeneste og høy omløpshastighet. På denne måten vil butikken maksimere sin profitt. For en mobiltilbyder betyr dette at man må betale provisjoner som tilfredsstiller butikkens krav til fortjeneste. Samtidig må man ha et eller flere varemerker eller merkevarer som kundene gjenkjenner og anerkjenner. På denne måten kan butikken opprettholde en akseptabel omløpshastighet på telefoner som er låst til en enkelt tilbyder. En ren lavkoststrategi er sjelden eller aldri forenlig med utbetaling av høye provisjoner. Samtidig vil mindre aktører slite med å komme inn i en kjede på grunn av manglende kjennskap i markedet. Tilstedeværelse i butikk krever også store investeringer i IT-systemer for blant annet å håndtere åpning av abonnement og tilleggstjenester. Bransjeintervjuene understreker viktigheten av fysisk distribusjon for å kunne møte kunden i butikk. De kundene som har handlet i butikk, og da særlig i faghandelen, har fått bedre informasjon, mer opplæring og hjelp til å konfigurere telefonen. Dette fører igjen til høyere ARPU for disse kundene sier mobiltilbyderne som er intervjuet. De mindre aktørene uten tilgang på fysisk distribusjon trekker dette frem som en betydelig ulempe. De sier at det er mye vanskeligere, kanskje umulig, å drive denne typen forbrukeropplæring på Internett. Flere omtaler fysisk distribusjon som nøkkelen til suksess i markedet. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 49 of 62

50 Salg via Internett Salg av abonnement på Internett er både knyttet til salg av mobiltelefoner, men selges også i stor grad som frittstående abonnement. Det er to tilnærminger til å selge telefoner på Internett; Via egne hjemmesider eller gjennom andre nettbutikker. 11 av mobiltilbyderne selger telefoner på egne hjemmesider. Telenor har den klart mest besøkte hjemmesiden. Noe av grunnen til dette er at Telenor også selger en rekke andre produkter enn mobiltelefoni. Tele2 har den nest mest besøkte hjemmesiden, og har over tid hatt vesentlig større trafikk enn hjemmesiden til NetCom. Årsaken til dette er sannsynligvis at Tele2 har hatt en webshop for mobiltelefoner i lenger tid enn NetCom. NetCom sin trafikk er imidlertid økende, sannsynligvis fordi webshopen trekker flere besøkende. De mindre tilbyderne, som konkurrerer på pris, har vesentlig lavere trafikk selv om flere av disse selger mobiltelefoner her. Figur 5-8: Besøk på egne hjemmesider (Kilde: Alexa.com) Når det gjelder andre nettbutikker gjelder de samme mekanismene og kostnadselementene som for salg i fysisk butikk. Det er derfor kun de største mobiltilbyderne som selger subsidierte telefoner her. Intervjuene med tilbyderne viser at salg av telefoner via Internett er i vekst og de mener at dette vil fortsette å vokse. Flere av dem bemerker derimot at de har en utfordring i forhold til opplæring og kundesupport. Tjenestene som tilbys er mer komplekse å sette opp samtidig som det er et ønske fra operatørene at kundene bruker tjenestene da dette bidrar til å øke ARPU. Mye gjøres i form av forhåndskonfigurasjon av telefon og god kundesupport, men man ser fordelen av at en forhandler kan hjelpe og lære opp kunden. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 50 of 62

51 Salg i andre kanaler 62 prosent av alle mobilkunder har blitt kontaktet av sin egen eller en annen tilbyder via telefon, SMS eller e-post det siste året. 30 prosent har blitt kontaktet av egen tilbyder og 48 prosent har blitt kontaktet av en annen tilbyder. Dette viser at det er et betydelig aktivitetsnivå i lukkete kanaler for å vinne nye eller beholde eksisterende kunder. Figur Andel kontaktet i lukkete kanaler Tar man en nærmere kikk på tilbyderne, ser man at de tre største har en betydelig høyere aktivitet mot egne kunder enn det andre tilbydere har. Figur Aktiviteter mot egne kunder Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 51 of 62

52 Det viser seg at det er forskjell på hva som tilbys til egne kunder og nye kunder når tilbyderne kommuniserer i lukkete kanaler. De som har blitt kontaktet av egen mobiltilbyder har oftest blitt tilbudt et kontantavslag på neste faktura mot bindingstid. Det viser seg at tilbyderne proaktivt tilbyr kundene å bytte til et billigere abonnement. Dette skal være med på å redusere dissonansen mellom det kunden opplever og andre tilbud som kommuniseres i markedet. Tilbyderne forsøker å unngå å subsidiere en ny telefon da dette medfører langt større kostnader enn de to tidligere nevnte alternativene. Figur 5-11: Tilbudt av egen mobiltilbyder Tabellen under viser at de små tilbydernes og Telenors kunder i størst grad har blitt tilbudt avslag på mobilregningen. NetCom er den mobiltilbyderen som i størst grad lokker med en billig mobiltelefon, mens Chess fokuserer i størst grad på å få kundene over på et billigere mobilabonnement. Mobiltilbyderne velger altså ulike strategier for å holde på kundene. Tabell 5-2: Tilbudt av egen mobiltilbyder Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 52 of 62

53 Når tilbydere forsøker å rekruttere nye kunder benyttes andre virkemidler enn når de skal beholde eksisterende kunder. Det vanligste virkemiddelet er tilbud om lavere ringepriser. Dette vil bidra til å redusere tilbyders akkvisisjonskostnader i forhold til å subsidiere telefoner eller gi kontantavslag på fakturaen. Ellers benyttes tilbud om ny mobiltelefon eller en kontantrabatt mot å bli kunde. Figur 5-12: Tilbudt av annen mobiltilbyder Salg av mobiltelefoner og mobilabonnement skjer primært gjennom tre ulike kanaler; Internett, fysiske butikker og oppsøkende salg fra mobiltilbydere. Som vist i kapittel 4 foretrekker de fleste forbrukere å handle i fysiske butikker. Dette er samtidig den salgskanalen som er vanskeligst og dyrest å komme inn i for mobiltilbyderne. Stort sett alle fagforhandlere er eid av de to store mobiltilbyderne, noe som lukker andre tilbydere ute fra denne salgskanalen. Samtidig krever tilstedeværelse i andre butikk-kjeder store investeringer og binder mye kapital, noe som igjen favoriserer de største mobiltilbyderne. Det er kun de fire største mobiltilbyderne som er til stede i de store butikk-kjedene og fagforhandlerne Effekt av virkemidler Salg av telefoner Antallet solgte telefoner har vært jevnt stigende de siste årene. De siste fire årene har om lag halvparten av alle mobilkunder kjøpt ny telefon hvert år. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 53 of 62

54 Figur 5-13: Antall solgte mobiltelefoner Over 60 prosent av alle telefoner som selges i løpet av et år er subsidiert av en tilbyder. Dette betyr at den vesentligste delen av varene som går gjennom verdikjeden fra produsent og ut til sluttkunde er avhengig av tilbydernes subsidier. Dette er med på å styrke de store tilbydernes forhandlingsposisjon ovenfor andre aktører i verdikjeden. Figur Totalt antall solgte telefoner Om lag 40 prosent av alle subsidierte telefoner ble solgt til nye kunder. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 54 of 62

55 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % Andel subsidierte telefoner solgt til egne kunder Andel subsidierte telefoner solgt til nye kunder 0 % Figur 5-15: Subsidierte telefoner, andel solgt til egne og nye kunder Det var i 2007 om lag abonnenter som byttet mobiltilbyder. Sammenligner man antall subsidierte telefoner solgt til nye kunder med antall bytter i mobilsektoren, så står subsidierte telefoner for 70 prosent av alle bytter. Tabell Andel subsidierte telefoner av total kundetilgang Antall som har byttet tilbyder Antall subsidierte telefoner solgt til nye kunder Andel av bytter 72 % 68 % Ser man på det totale salget av subsidierte telefoner, så er fysisk distribusjon den absolutt største kanalen. Nesten 80 prosent av alle subsidierte telefoner selges i butikk. Salget via egne nettsider vokser mens andelen som selges i andre nettbutikker har gått ned over de to siste årene. Dette viser tilbydernes avhengighet av fysisk distribusjon for å lykkes i markedet. 17 Antall porterte nummer + antall nye nummer, justert for maskin-til-maskin kommunikasjon Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 55 of 62

56 Figur Salg av subsidierte telefoner og kanal Intervjuer med mobiltilbydere og produsenter indikerer at det selges færre subsidierte telefoner nå enn tidligere, men subsidier har vært og er en viktig drivkraft for den norske mobilbransjen. De største salgsvolumene for telefoner oppnås når tilbyderne har kampanjer Alternativer til subsidiering Salg av subsidierte telefoner er en form for avbetaling som gjør at forbruker betaler en lavere kontantpris og en noe høyere totalpris for telefonen sammenlignet med hva den ville koste hvis den ble kjøpt i billigste kanal kontant. Figur 5-17: Alternativer til subsidiering Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 56 of 62

57 Som et alternativ til subsidiering kan man tenke seg en ording der man kjøper en telefon på kredit gjennom en finansieringsløsning (kredittkort eller andre nedbetalingsformer) og samtidig velger et abonnement som er gunstig på pris. I dette eksempelet har man sammenlignet følgende alternativer for kjøp av en Nokia 6500: 1. Kredittkjøp av telefon på Elkjøp gjennom Ikano Finans i kombinasjon med abonnementet Faktura fra One Call 2. Kredittkjøp av telefon på MPX.no i gjennom MPX+ Finans i kombinasjon med abonnementet Faktura fra One Call 3. Kjøp av telefon på Tele2.no med avbetaling og abonnementet Champion 4. Kjøp av telefon på Telenor.no med avbetaling og abonnementet Frihet Ved et varierende antall ringeminutter kommer forbruker stort sett alltid billigere ut gjennom et kredittkjøp kontra nedbetaling gjennom mobiltilbyderen. Dette vil forsterkes gjennom at et kredittkjøp gir rett til et skattefradrag. Det skal derimot sies at forskjellene er relativt små og varierer fra 118 kroner ned til 0 per måned for forbruker. Finansiering av telefoner gjennom en partner kan gi muligheter for mindre aktører til å konkurrere med de større aktørenes tilbud, men det er fremdeles flere utfordringer som står i veien. Fremdeles må man få innpass der telefoner selges og finansieringen dekker ikke provisjoner. Det er også et spørsmål om besparelsen blir vurdert som stor nok fra forbrukers side til at man ønsker å bytte tilbyder og samtidig motta faktura fra to parter Direktesalg fra mobiltilbydere Blant de som har blitt ringt opp av mobiltilbydere, har over dobbelt så mange akseptert tilbudet fra egen tilbyder i forhold andelen som aksepterer tilbud fra en annen tilbyder. Figur Effekt av salg i lukkete kanaler Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 57 of 62

58 Det kan være flere årsaker til dette. En opplagt årsak er at en eksisterende tilbyder sitter på mer informasjon om kunden og av den grunn i større grad kan gi skreddersydde tilbud. En eksisterende tilbyder har også oversikt over hvor mye de kan re-investere i en kunde og tilbudene kan derfor være bedre. En annen årsak kan være at det er en større terskel å bytte tilbyder enn det er å akseptere et tilbud fra egen tilbyder. Dette har også sammenheng med den høye andelen som er fornøyd med sin nåværende tilbyder Effekt av lave priser Lav pris eller opplevelse av lav pris er den viktigste enkeltårsaken til at man bytter abonnement. For Chess og andre aktører som har valgt en lavkost strategi oppgir over 80 prosent at dette er viktigste årsaken. Tabell Årsak til bytte av abonnement Over ¼ del av kundene til de tre største tilbyderne oppgir at abonnementet fulgte med telefonene de kjøpte. Om lag halvparten av disse kundene oppgir også at de valgte det abonnementet som er mest prisgunstig i forhold til sitt forbruk. For en stor del av disse kundene har det reelle valget kun stått mellom mobiltilbydere som subsidierer telefonen på det stedet de kjøpte telefonen. Dette forsterker bildet av at forbruker først velger telefon og deretter velger det abonnementet som virker mest prisgunstig og som gir avslag i kontantprisen på telefonen. Dette samsvarer med funnene fra bransjeintervjuene. Ca. 25 prosent av kundene til de fire største tilbyderne oppgir at en medvirkende årsak til at de valgte abonnementet de har i dag var hensynet til ringepriser til familie og venner. Det tilsvarende tallet for de minste aktørene er 8 prosent. Dette til tross for at nesten alle tilbyr en slik tjeneste. Dette viser at større nettverk forsterker effekten av familie- og vennertjenesten. Som vist i kapittel 3 kjenner nesten alle forbrukere til egenskapene ved familie- og vennertjenesten. Dette viser innsatsen tilbyderne har lagt ned i å kommunisere dette tilbudet. Nær halvparten av alle spurte oppgir at de allerede har et slikt abonnement. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 58 of 62

59 Figur 5-19 Innlåsningseffekt av familie- og vennertjeneste Som vist i figurene over så er familie- og vennertjenesten en vesentlig årsak til at kunder velger å bli hos eller bytte til en av de store tilbyderne. Når først kundene har kommet inn, er de også sterkere knyttet til tilbyderen. Lave priser alene gir altså lav effekt i konkurransen om nye kunder da det primært er en liten del av markedet som ser ut til å velge utelukkende på bakgrunn av dette. Lave priser gjennom familie- og vennertjenester gir stor effekt på kunders levetid så sant kundemassen er stor nok Kundekvalitet Lojalitet Ser man på antall ganger kunder har byttet mobiltilbyder i løpet av de siste to år har de store tilbyderne de klart mest lojale kundene. 3-4 ganger flere av kundene til de små tilbyderne har byttet tilbyder i forhold til de store tilbyderne. Det er også 3-4 ganger flere som har byttet tilbyder mer enn en gang blant de mindre tilbyderne. Noe av forklaringen bak dette er nok at de større tilbyderne er til stede i flere kanaler, samt at familie- og vennertjenesten til disse er langt mer effektiv enn i mindre nettverk. I tillegg har subsidierte telefoner en klar lojalitetsbyggende effekt. Figur Lojalitet og kanal siste to år Hvor mange ganger byttet siste to år? Totalt Telenor Mobil NetCom Tele2 Chess Andre 0 ganger 62 % 74 % 67 % 56 % 61 % 22 % 1 gang 26 % 18 % 23 % 35 % 28 % 46 % 2 ganger 10 % 6 % 10 % 9 % 7 % 27 % 3 ganger eller mer 2 % 1 % 1 % 1 % 3 % 5 % Om lag en tredjedel av mobilkundene oppgir å ha bindingstid på sitt mobilabonnement. Det er i aller størst grad kunder hos de store mobiltilbyderne som har bindingstid. Blant de små tilbyderne har under 5 prosent bindingstid, mens det hos de store tilbyderne er 6-10 ganger flere kunder med bindingstid. Årsaken til dette er hovedsakelig at de selger subsidierte telefoner med bindingstid på abonnementet. Kampen om mobilkunden 9-jun-08 Page 59 of 62