Kultur- og opplevelsesnæringene

Transkript

1 Kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag Kartlegging og eksempelstudier HØGSKOLEN I NORD-TRØNDELAG Espen Carlsson (red) Jørund Aasetre Robert Bye Berit Therese Nilsen Anne Wally Ryan Niels Arvid Sletterød Gjermund Wollan Fra Steinkjerfestivalen 2008 Notat 2009:14

2

3 Kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag Kartlegging og eksempelstudier Espen Carlsson (red.) Jørund Aasetre Robert Bye Berit Therese Nilsen Anne Wally Ryan Niels Arvid Sletterød Gjermund Wollan Trøndelag Forskning og Utvikling as Steinkjer 2009

4 Tittel : KULTUR- OG OPPLEVELSESNÆRINGENE I TRØNDELAG: KARTLEGGING OG EKSEMPELSTUDIER Forfatter Notat : 2009:14 Prosjektnummer : 1961 : Espen Carlsson (red.) Jørund Aasetre Robert Bye Berit Therese Nilsen Anne Wally Ryan Niels Arvid Sletterød Gjermund Wollan ISSN : Prosjektnavn Oppdragsgiver Prosjektleder Layout/redigering Emneord : Kartlegging av kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag : VRI Trøndelag : Espen Carlsson Dato : Mai 2009 Antall sider : 128 Pris : 150, Utgiver : Nina Solbakk/Gunnar Nossum : Kultur- og opplevelsesnæringer, Trøndelag, Kartlegging, Case : Trøndelag Forskning og Utvikling AS Serviceboks 2501, 7729 STEINKJER Telefon Telefaks

5 FORORD Det er for tiden en bevisst satsing på kultur- og opplevelsesbaserte næringer over det ganske land. I Trøndelag er dette løftet høyt opp i gjeldende felles fylkesplan (gjeldende for Nord-Trøndelag og Sør-Trøndelag fylkeskommuner, samt Trondheim kommune, for perioden ) hvor det fastslås at kreativitet, kunst og kultur skal bidra til utvikling og verdiskaping og at verdiskapingspotensialet i regionens kulturelle aktivitet skal utnyttes gjennom en satsing på opplevelsesnæringer. Behovet for en kartlegging av kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag har vært påpekt av en rekke aktører, blant annet av fylkeskommunene under konferansen om opplevelsesnæringer på Tindved, 17. april 2007, og i utviklingsarbeidet for VRIsøknaden fra Trøndelag. Finansiert av VRI Trøndelag har ressursrammen for denne analyseaktiviteten vært tilsvarende to månedsverk. Dette har medført noen nødvendige avgrensninger i forhold til omfang og hva vi i denne omgangen har kunnet fokusere på. Et viktig bidrag med analysen er å synliggjøre kompleksiteten ved disse næringene, vurdere dette i lys av tidligere kartlegginger, og fremheve behov for videre kunnskapsutvikling og kartlegging. Gjennomføringen av kartleggingen har dels skjedd ved Trøndelag Forskning og Utvikling (Trøndelag FoU ) og dels hos andre aktører. Ved Trøndelag FoU er prosjektet gjennomført av Jørund Aasetre, Robert Bye og Espen Carlsson. Sistnevnte har vært prosjektleder for kartleggingen totalt. Stipendiat Berit Therese Nilsen (NTNU) har gjennomført en caseanalyse av opplevelsesnæringene på Hitra/Frøya. Hun vil takke Dag Willmann (Hitra Næringsforening), Heidi G. Nielsen (Frøya Næringspark) og Tore Hansen (Destinasjon Trøndelagskysten) for hjelp til å identifisere aktører, og til Agnar Ødegård for hjelp med spørreskjemaene. Førsteamanuensis Gjermund Wollan (HINT) har skrevet kapitlet kalt kultur- og opplevelsesnæringer med blikket rettet mot festivaler, turisme og sted. Wollan bruker empiri som er innsamlet gjennom feltarbeid på festivaler på så vel Sørlandet (Canal Street i Arendal) som i Trøndelag (Blues in Hell og Steinkjerfestivalen). Bildene som illustrerer kapitlet er imidlertid fra festivalen i Arendal, sommeren I kapitlet Trønderske festivaler presenterer og diskuterer Seniorforsker/ Forskningssjef Niels Arvid Sletterød (Trøndelag FoU ) blant annet omfanget av og empiriske kjennetegn på - festivaler/arrangement i Trøndelag og frivillighetsfenomenets betydning. Datagrunnlag og analyse er finansiert av SIP (Strategisk instituttprogram) og innovasjon i nettverk (forskerprosjekt i VRI). Prosjektgruppen har hatt et nært samarbeid med Anne Wally Ryan, stipendiat og prosjektleder i VRI Trøndelag, under innsatsområdet opplevelsesnæringer. Hun har også bidratt skriftlig i dette prosjektet. Steinkjer, mai 2009 Espen Carlsson, prosjektleder i

6

7 iii INNHOLD side FORORD INNHOLD FIGURLISTE TABELLER SAMMENDRAG i iii vi vii ix 1. Bakgrunn og innledning 1 Hva er opplevelsesøkonomi? 2 Hva er opplevelsesnæring? 3 Hvorfor er opplevelsesnæringene næringsmessig interessante? 3 Betydningen av opplevelsesnæringene 4 Forankring til regional satsing og større forskningsprogram (NFR, VRI) 4 Relevante og komplementære kartlegginger i Norge 5 Begrepsperspektiv brukt i denne rapporten 6 2. Kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag: En oversikt basert på offisiell statistikk 7 Bakgrunn og metodiske betraktninger 7 Næringenes omfang og endring i Trøndelag 8 Geografisk fordeling 11 Fordeling mellom ulike bransjer Kultur- og opplevelsesnæringene i Trønderske kommuner: En nettbasert spørreundersøkelse 21 Bakgrunn 21 Metode 21 Holdning til begrepsbruk 23 Hvor sterkt står ulike deler av kultur- og opplevelsesnæringene i kommunene? 24 Delområde 1 Viktigste sektor innen næringene 25 Delområde 2 Nest viktigste sektor innen næringene 28 Delområde 3 Tredje viktigste sektor innen næringene 30 Oppsummering viktige sektorer 32 Utdanningstilbud innen næringene 34 Vurdering av betydningen av næringene nå og fremover 35 Hvor er det størst potensial i næringene 36 Potensial innen egen kommune 36 Uviklingspotensial i Trøndelag og Norge 37 Utfyllende kommentarer Opplevelsesnæringene på Hitra og Frøya - En oversikt over tilbydere - august desember Innledning 40 Begrepene kultur- og opplevelsesnæringer 40 Metode 42 Utvalgskriterier 42 Metodevalg 42 Resultater fra spørreskjemaundersøkelsen 43 Bedrifter og sysselsetting 43

8 iv Hvilke produkter/opplevelser tilbys? 44 Samarbeider de ulike tilbyderne? 46 Markedsføring 46 Dagens situasjon og fremtidige planer 48 Generelle kommentarer 48 Oppsummering Kultur og opplevelsesnæringer - med blikket rettet mot festivaler, turisme og sted 51 Kultur- og opplevelsesnæring som mangfoldig fenomen i vekst 51 Turismens spesielle stilling 52 Festivalfenomenet 53 Forholdet festival og turisme 57 Festivaler og turisme som performing places 57 Festivaler, turisme og stedtilhørighet 59 Kommentarer avslutningsvis Trønderske festivaler 61 Festival som begrep og fenomen 61 Hva handler opplevelse og det å oppleve dypest sett om? 62 Festivalbegrepet en etymologisk reise 64 Kommentarer til den etterfølgende etymologiske reisen 65 Tentativ teoretisk problematisering av fenomenet frivillighet 73 Frivillighetens virkning på bo-lyst og bo-glede på trønderske festivalers vertsteder 77 Empiriske kjennetegn på den trønderske frivilligheten Veien videre for innovasjon og vekst innen opplevelsesnæringene i Trøndelag 82 Primær og sekundær opplevelsesproduksjon 82 Modell for innovasjon innen kultur- og opplevelsesnæringene 83 Kreative næringer og utvikling av stedskvaliteter LITTERATUR 87

9 v Appendiks 91 Vedlegg 1. Næringskoder basert på standard for næringsgruppering (NACE); avgrensning av næringer 91 Vedlegg 2: NACE-koder for vekting 95 Vedlegg 3: Bedrifter og attraksjoner i kommunene 97 Ytre Namdalen 97 Indre Namdalen 98 Midtre Namdalen 99 Innherred 101 Trondheimsregion (uten Trondheim) 103 Trondheim 104 Indre Sør-Trøndelag (m/meråker) 108 Kyst-Trøndelag (sør for Trondheimsfjorden) 110 Fosen 112 Vedlegg 4. Spørsmål i spørreskjema (Hitra/Frøya) 113 Vedlegg 5. Liste over opplevelsestilbydere på Hitra og Frøya 114

10 vi FIGURLISTE Figur side 2.1 Endring i antallet bedrifter innen næringene fra 2004 til Endring i antall ansatte innen næringene fra 2004 til Endringer i antall enkeltpersonforetak innen næringene fra 2004 til Ulike bransjer sin andel av opplevelsesnæringene i 2008 (i % av næringen totalt) : Kjennskap til begrep (N = 48) : Hvor sterkt står følgende deler av kultur- og opplevelsesnæringene i din kommune : De mest prioriterte delene av kultur- og opplevelsesnæringene i kommunene : Hvor viktig er ulike aktører i de tre viktigste sektorene innen næringene : Hvor viktig opplever du kultur- og opplevelsesnæringene er i dag : Hvor viktig tror du kultur- og opplevelsesnæringene vil være i : Antall ansatte : Oppstartsår : Type tilbud Festivaler (events) som produksjon av kulturell opplevelse (Kilde: Wollan 2009) : Fra mobilisering til resultat (Lysø, Karlsen & Sletterød, 2005) : Innovasjondiamanten 85

11 vii TABELLER Tabell side 2.1. Opplevelsesnæringenes andel av det totale næringslivet Opplevelsesnæringene i de enkelte kommunene (2008) : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 1- annonse/reklame for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 2- arkitektur- for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori - bibliotek/museer for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 4 - bøker/aviser/blader for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 5 - film/video/foto for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 6 kunsthåndverk for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 7 musikk for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 8 - TV/radio for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 9 - utøvende kunst/ kunstnerisk virksomhet for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK)innen næringskategori 10- sport og idrett for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 11- annen fritidsvirksomhet for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 12 - frivillige organisasjoner for Trøndelag i perioden : Endringer i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 13- kunst og kulturundervisning for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 14 - fritidsaktiviteter for barn og unge for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 15- reiseliv/turisme for Trøndelag i perioden

12 2.18: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 16 - restaurant/ uteliv for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 17 - mote/design - for Trøndelag i perioden : Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 18 - øvrige koder - for Trøndelag i perioden : Utvalgsstørrelse og svarprosent : Respondentenes arbeidsgiver : Respondentenes arbeidsoppgaver : Hvilke begreper foretrekkes (N= 48) : Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som viktigst i din kommune (N=48) : Viktige aktører innen den viktigste sektoren i næringene : Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som nest viktigst i din kommune (N=47) : Viktige aktører innen den nest viktigste sektoren i næringene : Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som tredje viktigst i din kommune (N=45) : Viktige aktører innen den tredje viktigste sektoren i næringene : Markedsføring 47 viii

13 SAMMENDRAG Prosjektet kartlegging av kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag har vært et samarbeidsprosjekt mellom Trøndelag FoU, HINT og NTNU, finansiert av VRI Trøndelag og gjennomført i perioden august 2008 mai Vi har valgt en tredelt inngang: For det første presenteres en statistisk analyse av næringssammensetningen i Trøndelag basert på SSB-tall (etter NACE-koder; standard for næringsgruppering). Sortert etter NACE-koder inkluderes følgende bransjer: 1. Annonse/reklame: 2. Arkitektur: 3. Bibliotek/museer: 4. Bøker/aviser/blader: 5. Film, video, foto: 6. Kunsthåndverk: 7. Musikk: 8. TV/radio: 9. Utøvende kunst/ Kunstnerisk virksomhet: 10. Sport og idrett: 11. Annen fritidsvirksomhet: 12. Frivillige organisasjoner: 13. Kunst- og kulturundervisning: 14. Fritidsaktiviteter for barn- og unge: 15. Reiseliv/turisme: 16. Restauranter/ uteliv : 17. Mote/design :18. Øvrige relevante koder. De respektive NACE-kodene som er innplassert under de nevnte bransjene har blitt vektet etter gitte kriterier (jf. kapittel 2). Vi er innforstått med at det er vanskelig å sortere, definere og diskutere/vurdere/måle omfanget av slike næringer kun ved hjelp av statistiske standarder. Av den grunn presenterer vi for det andre resultatene fra en nettbasert spørreskjemaundersøkelse der kommunene i Trøndelag inngikk. Formålet med denne undersøkelsen var å fremskaffe informasjon fra folk rundt om i distriktene om situasjonen eller status for næringene, for eksempel mht sektorer, aktører og prioriteringer (jf. kapittel 3). For det tredje presenteres det noen dypdykk via tre spesifikke case, nærmere bestemt; a) om opplevelsesnæringene på Hitra/Frøya, en kartlegging gjennomført av stipendiat Berit Therese Nilsen, NTNU (jf. kapittel 4), b) om kultur og opplevelsesnæringer med blikket rettet mot festivaler, turisme og sted. I dette kapitlet står begrepet performing places sentralt. Dette dreier seg noe enkelt sagt om stedsbruk. Dette innebærer ikke at man bruker et byrom eller bygninger fordi man har noe helt bestemt å utrette, men at man bruker stedet som helhet; det vil både dreie seg om steders (rituelle) iscenesettelse som turistiske steder; og de besøkendes nærvær og sosiale praksis på slike steder. Dette arbeidet er gjort av førsteamanuensis Gjermund Wollan (HINT), og han bruker turisme/festivaler som inngang (jf. kapittel 5), c) om festivaler/arrangement og frivillighet i Trøndelag. Seniorforsker/forskningssjef Niels Arvid Sletterød (Trøndelag FoU ) presenterer og diskuterer omfanget av og empiriske kjennetegn på - festivaler/arrangement i Trøndelag og frivillighetsfenomenets betydning (jf. kapittel 6). Notatet fremstår derfor, på mange måter, som en tekstsamling der ulike perspektiver og posisjoner blir presentert. Et sentralt anliggende har nettopp vært å belyse kompleksiteten og fasettene ved næringene som kan innplasseres under kultur- og opplevelsesnæringsparaplyen. ix

14 Avslutningsvis (kapittel 7) presenteres noen oppsummerende betraktninger og forslag til prioriteringer for det videre arbeidet på feltet. x

15 1. Bakgrunn og innledning Denne kartleggingen er utført som et forprosjekt innen innsatsområdet opplevelsesnæringer i VRI Trøndelag. Bakgrunnen for valg av innsatsområde ligger i Trøndelags sterke posisjon som kultur- og teknologiregion, og som gjenspeiles i et mangfold av arrangement og utdanningstilbud. Velkjente eksempler er Olavsfestdagene og Olsokdagene, mens Kosmorama (Trondheim internasjonale filmfestival) og Femmina (internasjonal filmfestival med film fra kvinner) er nyere eksempler. For å imøtekomme nye behov arbeider næringslivet, FoU-aktørene og det offentlige virkemiddelapparatet i Trøndelag med å tilegne seg kompetanse og utvikle nye tilbud. Ved opplevelsessenteret for pop og rock i Trøndelag, Rockheim, og Rock City Namsos er anvendelse av ny teknologi sentralt. Det teknologiske miljøet i regionen er nasjonalt og internasjonalt ledende på flere relevante felt. NTNU- og SINTEFmiljøene står i en særstilling, men bredden i kompetansen ved høgskolene og Trøndelag FoU kompletterer et sterkt og innovativt miljø. Regionen har flere sterke aktører innen medieteknologifeltet. NTNU har utdanning og forskning innen medievitenskap, filmvitenskap og medieproduksjon. Prosjektet Midgard MediaLab jobber med bruken av digitale medier og samarbeider blant annet med multimediamiljøet ved HiNT. Både HiNT, NTNU og Trøndelag FoU har kompetanse knyttet til lokasjonsbaserte tjenester og geografiske informasjonssystemer (GIS). På NTNU finnes også et tverrfaglig program for å utvikle et masterstudium og forskningsprogrammer rundt dataspill. HiNT startet et nytt bachelorstudium på spill og opplevelsesteknologi høsten NTNU har tatt rollen som regional og nasjonal pådriver for spillsatsing, blant annet i samspill med Sør-Trøndelag fylkeskommune. Trøndelagsrådet har startet prosjektet etrøndelag som en egen satsing på digital utvikling i regionen (utdrag fra VRI Trøndelags søknad til forskningsrådet). Utover teknologimiljøene finnes det proaktive tverrfaglige fagmiljø ved høgskolene, NTNU, forskningsinstituttene Sintef, og Trøndelag Forskning og Utvikling, som bidrar til forskning og kunnskapsutvikling innen kultur- og opplevelsesnæringene. Fra rundt 1990 og fram til i dag er begrepet opplevelsesnæring/-økonomi mer og mer brukt som samlingsbegrep for mennesker og bedrifter med en kreativ holdning, som har til hovedoppgave å skape og/eller levere opplevelser i en eller annen form. Dette omfatter områder som turisme, design, håndverk, arkitektur, musikk, media, kunst, teater, mat, litteratur m.m. Det har med andre ord blitt en stadig tettere kobling mellom økonomi og kultur. Økonomien kan i større grad sies å være estetisk fundert og preget av symbolverdier (Power og Scott 2004). En av de viktigste årsakene til framveksten ligger i betydningen av distinksjonsverdien; behovet for å skille seg ut i en verden preget av homogenisering, sterk konkurranse og overload av informasjon. Et kjennetegn ved kartlegging, analyse og forskning knyttet til opplevelsesnæringene er problematikken knyttet til konseptualiseringen av de overlappende og til dels komplementære begrepene: kreative næringer, kulturbaserte næringer, kulturnæringer, opplevelsesøkonomi, opplevelsesindustri og opplevelsesnæringer. Dette blir spesielt utfordrende i forhold til utforming og bruk av offisiell statistikk, 1

16 2 sammenligningsanalyser, avgrensninger etc. I de rapporter som er publisert i Norden i løpet av de siste årene har vi ennå til gode å finne noen operasjonaliseringer som er like. Dette bekrefter kjennetegnet ved den kreative økonomien slik det blir fremhevet i FN-rapporten Creative Economy (UNCTAD 2008): There is no single definition of the creative economy nor is there a consensus as to the set of knowledge-based economic activities on which the creative industries are based. There is no one-size-fits-all recipe but rather, flexible and strategic choices to be made by national governments in order to optimize the benefits of their creative economics for development. Hva er opplevelsesøkonomi? Når flere og flere land kommer opp mot et velstandsnivå på linje med de Vesteuropeiske landene hvilke verdier er det da de søker? Hva er prisen for supermaterialismen, blant annet med tanke på ivaretakelse av lokal kultur og tradisjoner? I dag ser vi at også nyindustrialiserte land som Taiwan, Singapore og Dubai er på full fart inn i opplevelsesøkonomien, hvor blant annet kosmetikk fra Asia blir introdusert med historier knyttet til Østens filosofi. Markedet for å søke, og være villig til å betale for, opplevelse blir med andre ord større og større. Det samme ser vi naturligvis parallelt på produsent- og tilbydersiden. Når du taler til hjertet på markedsplassen. På denne enkle, men meget beskrivende måten definerer dansken Rolf Jensen, mannen bak Dream Company og bøkene om the Dream Society (1999, 2008), opplevelsesøkonomi. Kjernen i denne definisjonen handler om at det er kundens følelser og engasjement som skal ha fokus. Opplevelser kan altså sies å spille en stadig mer sentral rolle i samfunnsutviklingen (Sundbo & Bærenholdt 2007: 10-11). Det hevdes at man har vært vitne til en samfunnstransformasjon der nettopp kreative næringer, kultur og opplevelser spiller en hovedrolle. I økonomisk forstand kan denne transformasjonen sammenfattes i begrepet opplevelsesøkonomi. Når en leser i nordiske rapporter er det påfallende hvordan en definerer, avgrenser og leter etter en fruktbar definisjon som vil inkludere aktuelle næringer innen opplevelsesøkonomien. Sverige har i stor grad brukt opplevelsesindustri, i Danmark er opplevelsesøkonomi vanlig, mens i Norge har flere av de utførte rapportene avgrenset bruken av begrepet til kultur- og kulturbaserte næringer, eller kultur- og opplevelsesnæringer (se bl.a. Haraldsen et al. 2008). Det kan virke som om økt forståelse for fenomenet og den faglige bevisstgjøringen de siste årene i Norge har medført en økende bruk av begrepet opplevelsesindustri også i Norge (se bl.a. Hjemdahl 2006). Eksemplene fra Norge illustrerer at fenomenet opplevelsesøkonomi og avgrensning av dette gjøres på ulike måter, ut fra ulike fokus og perspektiv. Et kjennetegn på tilnærminger til feltet er tverrfagligheten. I denne krysningen mellom ulike fagdisipliner og ulike bransjer så ligger kjernen i innovasjonen og potensialet innen dette næringsfeltet. Selv om en bransjeoppdeling er nødvendig og vil bestå for de eksisterende bransjer, så vil den overordnede tenkningen og det grenseoverskridende perspektivet være hovedfokuset og forankret i de kreative næringene.

17 Hva er opplevelsesnæring? I faglitteraturen skiller man mellom to former for opplevelsesnæring eller opplevelsesproduksjon (se bl.a. Pine and Gilmore 1999, Sundbo & Bærenholdt 2007). For det første handler opplevelsesnæring om de produkter som blir kreativt og industrielt framstilt i et senter; for eksempel spill, film, cd, etc. For det andre brukes opplevelsesnæring om de produkter som skapes gjennom kundens direkte deltakelse, for eksempel reiseliv. Det sier seg selv at de ulike formene krever ulike ferdigheter og kompetanse når det gjelder for eksempel samfunnsforståelse, teknologi, økonomi, innovasjon, organisasjon og ledelse. Grunnlaget for opplevelsesnæringene ligger i det som forskningen, og internasjonal faglitteratur, kaller opplevelsessamfunn og opplevelsesøkonomi (Creative economies). Med opplevelsessamfunn menes en samfunnsmessig innretning mot opplevelser som et legitimt selvstendig kulturelt mål i menneskers tilværelse (Lash & Urry 1994). Opplevelsesnæring omfatter spesielt de virksomhetene som produserer eller formidler immaterielle merverdier, for eksempel innen turisme, media, design, håndverk, kulturarv, arkitektur, musikk, festivaler, kunst, teater, mat og litteratur. Opplevelsesaspektet betyr at man har fokus på opplevelse for kunden, og det å kunne formidle og skape den ekstraordinære opplevelsen. 1 Opplevelsesnæring omhandler forretningsområder som integrerer opplevelser i produkter som f.eks. spill, film, design og de som har det som primært produkt f.eks. innen turismen. Kjernekompetansen til produsentene innenfor opplevelsesnæringene kan knyttes til formidling, medier, underholdning, estetikk, design og kulturforståelse. Opplevelsesnæringene består ofte av små virksomheter, som har behov for å forstå ledelse, organisasjon, innovasjon, nettverk, salg og markedsføring på helt nye måter. Opplevelsesnæring er derfor også vesentlig for småskala, håndverkspreget næringsliv og landbruk. Innenfor opplevelsesnæringene, og spesielt reiselivet/turismen, kan produkt og sted ses i sammenheng på en fruktbar måte. I lys av dette har merkevarebygging blitt en sentral strategi, i forhold til produkter og steder (stedspromosjon) i distriktene. 3 Hvorfor er opplevelsesnæringene næringsmessig interessante? For det første fordi bedrifter i høykostnadsland møter økt konkurranse fra utenlandske konkurrenter med langt lavere kostnadsnivå. I stedet for å 1 Dette kan være problematisk, da verken Pine & Gilmore (1999) eller Hansen (1999;2008) sin inngang setter fokus på hva en opplevelse dypest sett er. Et tentativt forsøk gjennomføres av Sletterød i kapittel 7, der han søker å forstå opplevelse ut ifra en begivenhetsfilosofisk inngang.

18 4 konkurrere på pris, blir andre verdier som kan knyttes til selve opplevelsen av produktet stadig viktigere. På denne måten blir kreativitet som ressurs eller kapabilitet sett på som en forutsetning for nyskapende, innovativ produksjon og konsum. For det andre fordi velstandsutviklingen i vestlige land har ført til kraftig etterspørsel etter varer og tjenester som har noe ekstra ved seg og som skiller seg ut i mengden. På denne måten blir de immaterielle og symbolske egenskaper ved varer og tjenester viktigere enn rent funksjonelle kriterier. For det tredje er opplevelsesnæringer interessant i en stedsutviklingskontekst: 1) fordi stedet og produkter forsterker hverandre i forhold til synlighet i markedet, 2) i spørsmålet hvordan mennesker på et sted bruker kulturgrunnlaget for å utvikle sin identitet og verdi, og 3) i spørsmålet om hvordan steder som skiller seg ut klarer å tiltrekke seg kompetent, kreativ arbeidskraft og teknologi. Betydningen av opplevelsesnæringene I St.meld.nr 22 ( ) Kultur og næring vises det til at kulturnæringens andel av den totale sysselsetting i Norge er ca , og ca. 3,5 % av BNP. Dette er en betydelig andel sammenlignet med andre næringer. I tillegg kommer ringvirkninger i form av økte skatteinntekter, underleveranser, arbeidsplasser og generelt økt konsum. I Danmark har kunst, kultur og underholdning i løpet av de senere åra vært drivkraften bak en betydelig økonomisk vekst. F.eks. eksporterte danske opplevelsesvirksomheter i 2001 for over 68 milliarder kroner årlig, og det utgjør over 16 % av Danmarks samlede eksport. Dette utgjør også mer enn landbrukseksporten (les mer om dansk opplevelsesøkonomi: I Sverige står opplevelsesindustrien for 4,8 prosent av BNP (2001) og sysselsetter ca mennesker. Den årlige tilveksten fra var på gjennomsnittlig 6,4 prosent (KK-stiftelsen 2003). Internasjonal handel med kreative varer og tjenester omfattet 445,2 milliarder US-dollar i 2005, hvilket utgjorde 3,4 prosent av den totale handelen. Dette var en fordobling fra tallene for 1996 (UNCTAD 2008). Forankring til regional satsing og større forskningsprogram (NFR, VRI) I felles fylkesplan ; Kreative Trøndelag, "her alt e mulig uansett", er visjonen at Trøndelag skal bli den mest kreative region i Europa. Her innser man at kreativitet har blitt en av de viktigste driverne til økonomisk vekst og utvikling i det nye kunnskapssamfunnet.

19 5 I planen er det satt opp konkrete mål og strategier innenfor områdene verdiskaping og innovasjon, samt forsknings- og utdanningspolitikk. Disse målene og strategiene vil i stor grad være nøytrale med tanke på forskjellige bransjer, men innenfor verdiskaping og innovasjon er det et fokus på opplevelsesnæringer. I trøndersk mat ligger et uutnyttet potensial for økt verdiskaping som må utnyttes bedre, heter det i planen. Det settes opp mål relatert til hele verdikjede mat, men fra et opplevelsesnæringsperspektiv er det spesielt fokus på nye muligheter for utvikling av tilleggsnæringer knyttet til jord- og havbruk som er interessant. VRI Trøndelag er den regionale satsingen, innenfor Norges forskningsråds program Virkemidler for regional FoU og innovasjon (VRI), i Nord- Trøndelag og Sør-Trøndelag (oppstart ). Opplevelsesnæringer er et av tre innsatsområder. Et overordnet mål er her: Mål 2.1.7: Utnytte verdiene i regionens areal- og miljømessige fortrinn. VRI Trøndelag skal her bidra til å skape bedre opplevelsesbedrifter gjennom samspill med FoU-aktørene. Delmål er blant annet å: etablere en kunnskapsplattform for utvikling av opplevelsesnæringene etablere gode lærings- og formidlingsarenaer (inkludert virtuelle arenaer) for næringene i Trøndelagsregionen styrke innovasjonsfremmende tiltak i bedriftene, gjennom utprøving og utvikling av teknologiske verktøy. fokusere på stedsutvikling som ivaretar opplevelsesnæringens infrastruktur Relevante og komplementære kartlegginger i Norge Opplevelsesnæringene har vært fokusert på som nye og voksende næringer. Også i VRI Trøndelag er opplevelsesnæringene avgrenset som et av tre innsatsområder. I en slik avgrensing ligger en erkjennelse av at disse næringene er viktige, men hvor viktige er de? Ved Østlandsforskning har det vært gjennomført kartlegginger av kulturnæringene i Norge (Haraldsen et al og 2008) og i storbyregionene (Haraldsen et al. 2005). Disse rapportene har vært innflytelsesrike i forhold til å vise viktigheten av kulturnæringene og opplevelsesøkonomien, samtidig som noen oppfatter at avgrensningen har vært noe snever (for eksempel Aronsen 2006b). En av årsakene er knyttet til at de har ønsket å gi et konservativt estimat. Aronsen og Agderforskning har i sine rapporter vist at dersom definisjoner av begreper og operasjonaliseringer av disse endres i forhold til ØF, vil det naturlig nok fremkomme andre tall både når det gjelder omfanget av næringen, hva som kartlegges, og følgelig hvilken kvantitet og kvalitet på potensialet som estimeres. Denne problematikken er på ingen måte særegen for Norge, noe blant annet FNs rapport (UNCTAD 2008) viser. Til tross for noe ulik

20 6 tilnærming er det de siste årene gjennomført flere kartlegginger i Norge, også i andre regioner som for eksempel Jøsendal et al. (2004), Karlstad (2005), Rusten & Pettersen (2006), Hjemdahl et al. (2006). Begrepsperspektiv brukt i denne rapporten Farstad (2006) påpeker i sitt notat (i forkant av oppstarten av det tverrfaglige forskningsprogrammet om opplevelsesbasert næringsvirksomhet og forbruk ved NTNU) at kjennetegnet ved de fleste norske rapporter på området er fokus på et produsentperspektiv. Videre blir det gjort et poeng av at de ønsker å se på flere trekk ved opplevelsessamfunnet enn bare næringsutviklingen, og henviser til et forbrukerperspektiv. Etter vår mening ligger begge perspektivene innbakt i nærings eller industribegrepet i relasjon til opplevelsesdimensjonen. Det er nettopp dette som kjennetegner denne typen næringer, og den viktigste sfæren i denne næringskjeden er den som foregår i mellomrommet og i møtet mellom opplevelsesprodusent og -forbruker. Opplevelsesnæringene kan, som tidligere påpekt, grovt inndeles i de virksomheter som primært legger til rette for opplevelse, og hvor dette er selve eksistensgrunnlaget, og de som produserer tilleggs- eller merverdiprodukter til opplevelsesprodusentene. Mye av innovasjonskraften ligger imidlertid i koblingen mellom tilleggsprodusentene og primærprodusentene. Med innovasjonskraft så mener vi det potensialet som ligger i at aktører med komplementære nedslagsfelt, nettverk, ferdigheter og kompetanse samhandler i den hensikt å frembringe nye og forbedrede (tjeneste)produkter. Eksempel på tilleggsprodusent kan være leverandører av spillteknologi eller design. Deler av produksjonen og forarbeidet kan gjøres i samspill med primærprodusenten, men totalproduktet er først ferdig i møtet med forbrukeren. Dette mener vi er kjernen i opplevelsesnæringene. En annen måte å beskrive dette på er som koproduksjon, eller samproduksjon, hvor de ulike aktørene (det som her blir referert til som primærprodusenter, tilleggsprodusenter og forbrukere) i samspill utvikler det ferdige materielle eller immaterielle produktet. Produsentene kan bare legge til rette for at forbrukeren får en opplevelse, men ikke nødvendigvis hvilken opplevelse forbrukeren får; den blir til, som lenger opp, i møtet eller mellomrommet. (Så kan vi selvsagt også diskutere om hvorvidt produktet noen gang blir ferdig). Med en slik forståelse så gjør vi kanskje problematikken om operasjonalisering enda vanskeligere? I stedet for å gå på akkord med kunstige avgrensninger og spesifiseringer forsøker vi heller her å presentere ulike historier som til sammen skal gi en bedre forståelse av fenomenet (jf det Hjemdahl 2006:3 påpeker). En historie handler om den statistikken som i dag eksisterer, og som tydelig er mangelfull. En annen handler om en mer tilnærmet tradisjonell kartlegging av opplevelsesnæringene på deler av Trøndelagskysten, nærmere bestemt Hitra og Frøya. Da vil vi også se, som de eksisterende rapportene også viser, en type operasjonalisering av begrepet som spesifikt er valgt her. De resterende historiene er eksempler som viser ulike forskningsperspektiv og tilnærmingsmåter med tanke på en etterspurt kunnskapsutvikling i tilknytning til næringene.

21 7 2. Kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag: En oversikt basert på offisiell statistikk Bakgrunn og metodiske betraktninger I dette kapitlet vil vi presentere den statistiske delen av kartleggingsarbeidet. Dette dreier seg i korthet om analyse av næringssammensetning basert på offisiell statistikk fra SSB (etter NACE-koder; standard for næringsgruppering) for Trøndelag i perioden 1. kvartal 2004 til 1. kvartal Dette datasettet ble bestilt fra Statistisk Sentralbyrås (SSB) seksjon for næringsstatistikk, levert som et sett regneark (excel-filer), og deretter overført til - og bearbeidet i programmet SPSS. Vi har bevisst valgt en bred inngang. Prosjektgruppen er inspirert av undersøkelsen som ble gjort i Innlandet i november 2004 (Kunnskapsparken Hedmark & Lillehammer Kunnskapspark 2004), som igjen bygger på operasjonaliseringer foretatt av blant andre KK-stiftelsen (2003; 2004) i Sverige, i tillegg til kartlegginger gjennomført i henholdsvis Agder (Aronsen 2006b) og Finnmark (Karlstad 2005). Følgende bransjer inkluderes: 1. Annonse/reklame: 2. Arkitektur: 3. Bibliotek/museer: 4. Bøker/aviser/blader:5. Film, video, foto: 6. Kunsthåndverk: 7. Musikk: 8. TV/radio: 9. Utøvende kunst/ Kunstnerisk virksomhet: 10. Sport og idrett: 11. Annen fritidsvirksomhet: 12. Frivillige organisasjoner: 13. Kunst- og kulturundervisning: 14. Fritidsaktiviteter for barn- og unge: 15. Reiseliv/turisme: 16. Restauranter/ uteliv : 17. Mote/design :18. Øvrige koder brukt (Jf Kunnskapsparken Hedmark & Lillehammer Kunnskapspark 2004). I likhet med Kunnskapsparken Hedmark & Lillehammer Kunnskapspark (2004), samt KK-stiftelsen (2003;2004), vekter vi de respektive NACE-kodene som er innplassert under de nevnte bransjekategoriene (se for øvrig vedlegg 1 og 2). Som sagt er datagrunnlaget skaffet til veie av SSB, noe som i de fleste tilfeller vil bety en bra datakvalitet. Likevel kan enkelte feilkilder ha påvirket data. En kilde kan ligge i klassifiseringen etter NACE koder. Det kan ha skjedd endringer i praksis hvordan ulike bedrifter klassifiseres, men vi er ikke kjent med at det har skjedd noen slik endring i det utvalgte tidsrommet. Ved eventuelle endringer i klassifisering vil det medføre at antallet bedrifter og lignende i en NACE kode vil øke, mens tilsvarende nedgang vil skje i en annen NACE kategori. Da vi mottok data fra SSB var dataene satt sammen i en meget komplisert tabell som inneholdt en rekke kolonner og flere tusen rader. For å trekke sammen og presentere slike store datamengder måtte vi foreta en rekke omkodinger og summeringer. Den største feilkilden i analysene vil nok ligge i disse omregningene. Videre kan overgangen fra excel til SPSS ha medført at enkelte ruter i datamatrisen har falt ut. Vi vurderer derfor at denne feilkilden med størst sannsynlighet vil kunne medføre underestimering av antallet bedrifter eller ansatte i næringene. I hvilken periode eller bransje innen næringen dette skjer vil derimot være tilfeldig. For å redusere denne mulige feilkilden var vi meget nøye med planlegging og gjennomføring av hvert trinn

22 8 i omkodingen. Videre ble omkodingen gjennomført to ganger for å verifisere dataene. Vi oppfatter derfor at dataene likevel har en rimelig akseptabel pålitelighet Næringenes omfang og endring i Trøndelag Bruker vi SSB sine tall ser vi at det totalt er 4456 bedrifter innen næringen i 2008 mot 3859 i 2004, noe som er en vekst på 16 % i denne 5 års perioden. Som en kan se av figur 3.1. var det en vekst i antallet bedrifter i alle årene utenom 2005, hvor det var en liten tilbakegang Figur 2.1 Endring i antallet bedrifter innen næringene fra 2004 til Ser vi på antallet ansatte i næringen, så ser vi at det i 2008 var ansatte mot i 2004, noe som er en økning på 12 %. Dette er prosentvis litt svakere vekst enn for antallet bedrifter, men for antall ansatte så var det en årlig økning for alle årene i perioden. Endringene er vist i figur 2.2.

23 Figur 2.2 Endring i antall ansatte innen næringene fra 2004 til Mange av bedriftene innen opplevelsesnæringene er enkeltpersonforetak. Ser vi på bedrifter uten ansatte, dvs. enkelpersonforetak (ENK), så utgjorde disse i foretak (og personer). Dette utgjør faktisk så mye som 60 % av antallet bedrifter i bransjen. I perioden har det vært en vekst i antallet enkeltpersonforetak (med unntak fra 2005) på 16 % (fra 2283 enkeltmannsforetak i 2004). Sammenligner vi tallene for bedrifter totalt, antall ansatte og enkelpersonforetak, så ser vi at den klart sterkeste veksten har skjedd i antallet enkeltpersonforetak.

24 Figur Endringer i antall enkeltpersonforetak innen næringene fra 2004 til Ved å sammenligne antall bedrifter og antall enkeltmannsforetak totalt med antallet bedrifter og enkeltmannsforetak innen opplevelsesnæringene, får vi også et inntrykk av deres andel av næringslivet i Trøndelag. Vi benyttet her SSB sin statistikkdatabank for å få tak i det totale antallet bedrifter og enkeltmannsforetak i regionen totalt. Om en ser på tabell 2.1. ser en at næringen på begge tidspunkt utgjør omkring 10 % av både antallet bedrifter totalt sett og antallet enkeltmannsforetak. Dette er noe høyere enn hva Haraldsen et al. (2008) rapporterer, men dette kommer nok i stor grad av en videre definisjon av hva som klassifiseres som opplevelsesnæring. Om en ser etter endring i perioden fra 2004 til 2008, så er endringen svært moderat. Om våre tall stemmer, har en hatt en svak økning i opplevelsesnæringenes andel av næringslivet på 0,6 % for alle bedrifter, og en økning på 0,9 % for enkeltmannsforetak. Dette peker mot at mesteparten av veksten i næringen må sees som en generell vekst i næringslivet totalt sett i regionen. Tabell 2.1. Opplevelsesnæringenes andel av det totale næringslivet Bedrifter totalt Enkeltpersonforetak ,3 9, ,9 10,6

25 Geografisk fordeling Om vi deler opplevelsesnæringene (basert på totaltall for 2008) opp etter de enkelte kommunene fremkommer det at Trondheim har en meget sterk dominans med 51 % av bedriftene, 64 % av de ansatte og 53 % av enkeltmannsforetakene. Ser vi på antall bedrifter i Sør Trøndelag utenom Trondheim kommer Orkdal og Melhus omtrent lik ut på andre plass med Oppdal på tredje plass og Røros på fjerde plass. Når det gjelder antall enkelpersonforetak ligger imidlertid Melhus noe høyere enn Orkdal. Her kommer Malvik på tredje plass fulgt av Oppdal på fjerde plass. Ser vi på antall ansatte innen opplevelsesnæringene så kommer imidlertid Oppdal høyest (i Sør-Trøndelag utenom Trondheim) fulgt av Orkdal og Melhus. I Nord-Trøndelag har opplevelsesnæringene størst omfang i Steinkjer og Stjørdal. Antall bedrifter er omtrent likt i de to byene. Antallet ansatte er noe større på Steinkjer enn på Stjørdal, mens antall enkeltmannsforetak er større på Stjørdal. En forklaring på dette kan være at flere i næringen på Steinkjer er ansatt i offentlige institusjoner og større bedrifter, mens det er flere som driver sin egen virksomhet i Stjørdal. Videre kommer Namsos, Levanger og Verdal med relativt likt volum på opplevelsesnæringene. Hvis vi deler opplevelsesnæringen opp etter enkeltkommunene ser vi at det er de største tettstedene som dominerer. Spesielt sterkt dominerer Trondheim. Med 40 % av folketallet er Trondheim også overrepresentert totalt sett i forhold til resten av landsdelen. Antageligvis har nok også Trondheim en større andel av befolkningen i yrkesaktiv alder enn resten av landsdelen, så overrepresentasjonen er nok ikke så stor om en ser i forhold til den yrkesaktive befolkningen. Også i Sør-Trøndelag ellers og i Nord-Trøndelag så har næringen størst omfang i de større befolkningskonsentrasjonene. Eneste avviket fra dette synes å være at kommuner med en sterk reiselivssektor - som Oppdal og Røros - kommer høyere opp enn en ellers kunne forvente. Også for eksempelvis Hitra og Ørland får vi relativt sett høye tall som synes å passe inn i dette mønstret. 11 Tabell 2.2. Opplevelsesnæringene i de enkelte kommunene (2008) Kommune Bedrifter Ansatte Enkeltpersonforetak 1601 Trondheim Hemne Snillfjord Hitra Frøya Ørland Agdenes Rissa Bjugn Åfjord Roan Osen

26 Oppdal Rennebu Meldal Orkdal Røros Holtålen Midtre Gauldal Melhus Skaun Klæbu Malvik Selbu Tydal Tabell 2.2. (forts.) Kommune Bedrifter Ansatte Enkeltpersonforetak 1702 Steinkjer Namsos Meråker Stjørdal Frosta Leksvik Levanger Verdal Mosvik Verran Namdalseid Inderøy Snåsa Lierne Røyrvik Namsskogan Grong Høylandet Overhalla Fosnes Flatanger Vikna Nærøy Leka Totalt (Hele Trøndelag)

27 Fordeling mellom ulike bransjer Ser vi på ulike bransjer sin andel av opplevelsesnæringene i prosent fremkommer et klart mønster. De fleste bransjene har en liten andel av næringen totalt, dvs. under 10 % av næringen, det være seg av antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak. To næringer skiller seg likevel ut. Restauranter / uteliv har oppimot 30 % av næringens ansatte totalt. Denne bransjen har også relativt mange bedrifter, men få av disse er enkeltpersonforetak. Utøvende kunst/ Kunstnerisk virksomhet har derimot svært få ansatte, men nesten 30 % av enkeltpersonsforetaksinnehaverne. Av de øvrige bransjene er det bare bøker/aviser/blader og reiseliv/turisme som kommer over 10 % av de ansatte. 13

28 14 Annonse/reklame Arkitektur Bibliotek/museer Bøker/aviser/blader Film, video, foto Kunsthåndverk Musikk TV/radio Utøvende kunst/ Kunstnerisk Sport og idrett Annen fritidsvirksomhet Frivillige organisasjoner Bedrifter Ansatte Enkeltman ns- foretak Kunst- og kulturundervisning Fritidsaktiviteter for barn- og unge Reiseliv/turisme Restauranter/ uteliv Mote/design Øvrige koder Figur 2.4 Ulike bransjer sin andel av opplevelsesnæringene i 2008 (i % av næringen totalt). Hvis vi ser på de ulike bransjene fremkommer det også et skille mellom bransjer med flere ansatt enn enkeltmanns-/enkelpersonforetak (f. eks. arkitektur; bibliotek/museer; TV/Radio; kunst- og kulturundervisning og fritidsaktiviteter for barn og unge) og bransjer hvor det er flere enkeltpersonforetak enn ansatte (f. eks. Utøvende kunst/ kunstnerisk virksomhet; film, video og foto; musikk; mote/design ). En del av bransjene som er preget av flere ansatte enn enkelpersonforetak har nok også sterke innslag av det offentlige, for eksempel bibliotek/museer og kunst- og kulturundervisning. Skal vi si noe mer generelt om fordelingen innen næringen kan det pekes på at restaurant/ uteliv er den bransjen med flest folk med opp mot 30 % av de ansatte, mens enkeltpersonforetak i større grad dominerer i mer skapende virksomhet som kunstnerisk virksomhet, design, film osv.

29 15 Under presenteres tabeller ( ) som belyser status og utvikling innen de 18 respektive bransjekategoriene for Trøndelags del, både med hensyn til antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak i perioden Tabell 2.3: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 1- annonse/reklame for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.4: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 2- arkitektur- for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.5: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori - bibliotek/museer for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.6: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 4 - bøker/aviser/blader for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK

30 Tabell 2.7: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 5 - film/video/foto for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.8: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 6 kunsthåndverk for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.9: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 7 musikk for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK

31 17 Tabell 2.10: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 8 - TV/radio for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.11: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 9 - utøvende kunst/ kunstnerisk virksomhet for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.12: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK)innen næringskategori 10- sport og idrett for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.13: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 11- annen fritidsvirksomhet for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK

32 18 Tabell 2.14: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 12 - frivillige organisasjoner for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.15: Endringer i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 13- kunst og kulturundervisning for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.16: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 14 - fritidsaktiviteter for barn og unge for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.17: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 15- reiseliv/turisme for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK

33 19 Tabell 2.18: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 16 - restaurant/ uteliv for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.19: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 17 - mote/design - for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK Tabell 2.20: Endring i antall bedrifter, antall ansatte og antallet enkeltpersonforetak (ENK) innen næringskategori 18 - øvrige koder - for Trøndelag i perioden År Ant. Bedrifter Ant. Ansatte ENK

34

35 3. Kultur- og opplevelsesnæringene i Trønderske kommuner: En nettbasert spørreundersøkelse Bakgrunn Ett element i kartleggingen av kultur- og opplevelsesnæringene i Trøndelag har vært å fremskaffe informasjon fra folk rundt om i distriktene for å belyse situasjonen for næringene i deres kommune. Formålet med denne delen av arbeidet var derfor å fremskaffe informasjon om henholdsvis 1) Oppfatninger om begrepsbruk, 2) Status for næringene i de ulike delene av Trøndelag og 3) Vurderinger av hvilke viktige aktører som finnes innen næringene. 21 Metode Undersøkelsen ble gjennomført som en internettbasert spørreundersøkelse ved hjelp av Questback 1 i perioden august - september Respondentene fikk et strukturert spørreskjema bestående av en blanding av åpne og lukkede spørsmål. Litt under halvparten av spørsmålene var åpne. Selve spørreskjemaet bygde til dels på tidligere undersøkelser utført på Innlandet (Kunnskapsparken Hedmark & Lillehammer kunnskapspark 2004), og på undersøkelser gjennomført av KK-stiftelsen (2003) i Sverige. Spørreskjemaet ble modifisert noe som følge av diskusjonen knyttet til begrepsbruk som har vært i Trøndelag. Denne diskusjon har handlet om bruk av kulturnæringer som begrep kontra oppplevelsesnæringer. Vi valgte derfor å bruke begrepet kultur- og opplevelsesnæringer, en benevnelse også brukt i studien fra Innlandet. Likevel ble begrepsbruken kritisert av enkelte av respondentene. Kriteriet for opprettelsen av utvalget var et en skulle dekke flest mulig kommuner i begge trøndelagsfylkene, eventuelt også inkludere mer regionale/ interkommunale aktører. Målgruppen var personer som jobber med kultursaker og/eller næringsutvikling i Trøndelagsfylkene. Primært ble personer innen kulturområdet prioritert før næringsutvikling. Navnelister ble fremskaffet fra Nord- og Sør-Trøndelag fylkeskommuner. Det var imidlertid vanskelig å skaffe lister som traff direkte personer som jobber med utvikling av kultur- og opplevelsesnæring. Listen over kontaktpersoner ble derfor koblet til de som behandler saker rundt spillemidler i de to fylkene. Denne listen ble supplert ut fra navn over ansatte på de enkelte kommunenes nettsider. Navn lagt til utvalget ut over de mottatte listene er i stor grad knyttet til næringsutvikling. Navn fra interkommunale institusjoner for næringsutvikling ble også lagt til listen. Intensjonen var å ha minst 2 personer representert fra hver kommune, men dette lot seg ikke gjøre for alle kommunene. Noen kommuner/ distrikt er representert med mer enn 2 personer. 1

36 22 Spørreskjemaet ble sendt på e-post til utvalget. E-posten inneholdt en kort omtale av undersøkelsen og en link til siden der spørreskjemaet skulle besvares. For å øke svarprosenten ble det gjennomført 2 purringer til de som ikke besvarte skjemaet. Også purringene ble gjennomført på e-post. Det kan være flere mulige svakheter knyttet til undersøkelsen. En er knyttet til svarprosenten. Med en svarprosent på bare 40 % får vi en mindre dekkende kartlegging enn det som kunne vært ønskelig. Tilbakemeldingene som kom fra respondentene kan også tyde på at en del oppfattet spørreskjemaet som krevende. Det gjelder både begrepsbruk i skjemaet og formatet på undersøkelsen. Dels ble det spurt om relativt detaljerte opplysninger, dels innvendte noen at begrepsbruken ble uklar. Siste forhold spiller nettopp inn mot at det i regionen har vært en diskusjon rundt hva som er den mest formålstjenlige begrepsbruken, noe som derfor er en uklarhet som henger sammen med selve temaet som undersøkes. Enkelte mente også at skjemaet enklest kunne utfylles som et gruppearbeid, og ikke passet så bra som et individuelt spørreskjema. Likevel føler vi at undersøkelsen har skaffet til vei nyttig informasjon til tross for enkelte svakheter som kanskje var med på å senke svarprosenten. Tabell 3.1: Utvalgsstørrelse og svarprosent. Kartlegging av kultur- og opplevelsesnæringen Utsendt Trondheim 6 Utsendt Trøndelag ellers 129 TOTALT utsendt 135 Feil adresser 16 Nettoutvalg 119 Innkomne svar 48 Svarprosent 40 % Om respondentene Hvem er så de som har svart på dette spørreskjemaet? Ovenfor beskrev vi hvem som ble bedt om å svare på undersøkelsen, men tabell 3.2 viser at nesten alle av respondentene jobber i kommunene. Tabell 3.2: Respondentenes arbeidsgiver Antall %-andel Kommunen Privat aktør 1 2 Ikke besvart 1 2

37 23 Videre er det litt under halvparten som jobber med kultursaker (44 %), mens litt færre (35 %) jobber med næringsutvikling. 21 % av respondentene oppgir at de primært har arbeidsoppgaver som kan klassifiseres i annet -kategorien (tabell 3.3). Tabell 3.3: Respondentenes arbeidsoppgaver Antall %-andel Næringsutvikling Kultursaker o. l Annet Holdning til begrepsbruk Den alt overveiende majoriteten av respondentene hadde kjennskap til begrepene kulturnæringer og opplevelsesnæringer. Det samme gjaldt i stor grad også begrepet kultur- og opplevelsesnæringer. Begrepet kreative næringer var derimot noe mer ukjent. For dette begrepet var det bare litt over halvparten som svarte bekreftende på at de kjente til begrepet. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kulturnæringer Opplevelsesnæringer Kultur- og opplevelsesnæringene Ja Usikker Nei Kreative næring Figur 3.1: Kjennskap til begrep (N = 48) På spørsmålet om hvilke av disse begrepene som faktisk foretrekkes, svarte litt over halvparten kultur- og opplevelsesnæringer, mens kulturnæringer og opplevelsesnæringer begge ble foretrukket av rundt 1/5 av respondentene. Benevnelsen kreative næringer var det kun 8 prosent som foretrakk.

38 24 Tabell 3.4: Hvilke begreper foretrekkes (N= 48) Antall Prosent Kultur- og opplevelsesnæringer Kulturnæringer Opplevelsesnæringer 8 17 Kreative næringer 4 8 Når informantene mer åpent ble bedt om å beskrive hva som ligger i begrepet kulturog opplevelsesnæring fremkommer ulike svar. En viktig dimensjon er at dette handler om næringsaspektet ved kultur- og naturopplevelse. Eller som en sier: en næringsaktivitet basert på råstoffene kultur (eks film, dans, teater, lokal kultur/historie), natur eller fysisk aktivitet. At næringen gir folk opplevelser ble også påpekt av flere. Hva som blir omfattet av spesifikke forhold blir også berørt av en rekke respondenter, og de fremhever blant annet: Natur, fiske, opplevelser, kultur med det som det innebærer, turisme, m.m. Ulike deler av kulturlivet som: Musikk, scenekunst, litteratur, og kulturarven, Film, foto, video, bøker, aviser, blader, design, kunstnerisk virksomhet, visuell kunst, TV, radio, Arkitektur, Bibliotek, museum. Videre: Spel, teater, kirker, museer, tradisjoner, fortellinger, festivaler, turistløyper/stier, opplevelsesvirksomheter, dyreparker, tømmerlenser, gamle veger / bruer, dikterhjem, kunstnere, byggekikk, eventyr, mat, klær, krigen og oppbyggingen, ferdselsveger, hus/bygninger, kino, etc, etc. Kunstneriske uttrykk (scenekunst, film, visuell kunst, galleri, billedkunst, kunsthåndverk, arkitektur, design), kulturarv (museum, kulturminner), litteratur Formidling og videreforedling av eksisterende og ekte kulturminner, enten fysiske (hus, helleristninger m.v.) eller immaterielle (fortellinger, sanger, språk, mv.) Av disse svarene ser vi at et bredt spekter av kulturinntrykk inkluderes i det som her kalles kultur- og opplevelsesnæringene. Likevel er nok ikke alle helt enig om hvilke deler av det utvidede kulturbegrepet (et begrep noen brukte) som inkluderes i begrepet. Som hovedmønster kan en nok hevde at friluftsliv, turisme o.l. inkluderes i stor grad inn i begrepet sammen med tradisjoner, historie og kulturminner sammen med de tradisjonelle kulturaktivitetene mange nevner. Bak begrepet ligger derfor et mangfold av aktiviteter, men som skiller seg fra mer tradisjonelt produksjonsmessige næringsaktiviteter. Hvor sterkt står ulike deler av kultur- og opplevelsesnæringene i kommunene? Respondentene ble også bedt om å svare på hvor sterkt ulike deler av kultur- og opplevelsesnæringene står i deres kommune.

39 25 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Arkitektur Data/TV spill Design Film/ foto Kunst Litteratur Media Mote Musikk Markedsføring/reklame/PR Teater og scenekunst m.m. Opplevelsesbasert læring Turisme og reiseliv - Mat/Resturant - Museer - Natur - Fornøyelsesparker - Evenement Festivaler og martnaer Annet Svært sterkt Sterkt Verken eller Svakt Svært svakt Vet ikke Figur 3.2: Hvor sterkt står følgende deler av kultur- og opplevelsesnæringene i din kommune Av figuren kan vi lese at det som synes å stå sterkest er natur. Det var over 80 % som anså at natur som kultur- og opplevelsesnæring sto svært sterkt eller sterkt i deres kommune. Andre deler av kultur- og opplevelsesnæringene som relativt mange fremhever er festivaler og martnaer, turisme og reiseliv, musikk samt teater og scenekunst. Over 40 % anser at disse aktivitetene står svært sterkt eller sterkt i sin kommune Delområde 1 Viktigste sektor innen næringene Hva er så det viktigste elementet eller sektoren i et slikt bredt og kanskje litt for omfattende område som kultur- og opplevelsesnæringene? Respondentene ble bedt om

40 26 å oppgi - i prioritert rekkefølge - de tre områdene innen næringen som gis høyest prioritet i sin kommune. Spørsmålet ble stilt med åpne svarkategorier, men likevel lot svarene seg kategorisere i enkelte brede kategorier. Den kategorien som flest nevnte som førsteprioritet var turisme. Det var 27 % som nevnte dette i en eller annen form. Videre var det flere som nevnte natur og festival som viktige tema. Selv om disse var tema som flere nevnte ble en lang rekke tema trukket frem, alt fra historiske elementer og kulturminner til teater og idrett. En oversikt over disse temaene (samt de utrykk respondentene selv brukte) er satt opp i tabell 3.5. Respondentene ble også spurt hvem som var de viktigste aktørene innen disse områdene. Her var det fire hovedgrupper av aktører som majoriteten trakk frem. Disse var kommunen, enkeltpersoner, privat næringsliv samt lag og foreninger. Det var ikke så mange som trakk frem andre aktørgrupper som viktige.

41 Tabell 3.5: Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som viktigst i din kommune (N=48) Næring Antall Prosent Ord brukt Turisme Turisme; - Turisme; - Turisme og reiseliv; - Turisme/reiseliv; - Turisme og reiseliv; - Turisme og reiseliv; - Turisme reiseliv; - Turisme og reiseliv; - Turisme; - Reiseliv / turisme; - Reiseliv - pakker som inneholder opplevelser unike for vår region; - Reiseliv og opplevelse; - Kultur- og naturbasert reiseliv (Pilegrimsarbeid etc); Natur Natur; - Natur; - Natur/turisme, nasjonalparkområde; - Friluftslivsrelatert aktivitet. - Naturbaserte opplevelser - Naturopplevelse - Natur Festival Festival - Humorfestival / Revyfestival festivaler - Festival/martna - Festivaler, teater og musikk Musikk Musikk - Musikk - Musikk, dans, drama - Musikk/konserter Teater Teater - Teater - Teater/Revy Stedskultur/historie Kystkultur - Verdensarven Røros - Arkitektur gjenreisningby funksjonalisme Diverse kultur Barnekultur - Litteratur - Kultur og opplevelsesnæring Annet Kreativt entreprenørskap på ungdomsnivå - Økt utdanning og næringsetablering i/ opplevelsesyrker - Fornøyelsesparker Kunst generelt Kunst og historie - Kultur Idrett Idrett - Idrett Museum Museer Film m.m Film og media Vet ikke

42 28 Tabell 3.6: Viktige aktører innen den viktigste sektoren i næringene Antall Prosent Kommunen Enkeltpersoner Privat næringsliv Lag og foreninger Kulturinstitusjon 9 19 Utdanningsinstitusjoner 8 17 Kulturskole 8 17 Næringshager/ kunnskapsinstitusjoner o.l. 4 8 Annet 4 8 Delområde 2 Nest viktigste sektor innen næringene Når det gjelder hvilket område av næringene som ble fremhevet som nest viktigste sektor, så var det flest som nevnte noe med natur. En del nevnte også her festivaler. Andre tema flere nevnte var kultur og musikk. Ellers var det også her et rikt spekter av tema.

43 Tabell 3.7: Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som nest viktigst i din kommune (N=47) Næring Antall Prosent Ord brukt Natur Naturopplevelser på egen hånd eller som kjentmannsposter - Natur - Naturbasert turisme - Naturbaserte opplevelser - Natur - Natur - Natur Festivaler o.l Festivaler/arrangement - Festivaler - Spill/festivaler - Arrangement som inkluderer martna, festivaler og idr. Arrangement - Festivaler - martna Musikk Musikk og festivaler - Musikk - Musikk - nasjonalt ressurssenter for profesjonell rytmisk musikk - Musikk Diverse kultur Litteratur - - Kulturtiltak for ungdom - Opplevelsesbasert kulturnæring - Skole/kulturhus - Kulturarrangement Museer Museum - Museer - museum - Musè/ teater og formidlingsvirksomhet - Kulturminner Annet Vertskap - utmarksbasert næring - Opplevelsebasert næring - tilrettelgging av formidlingsarenaer innen ABMområdet - Kreative næringer Turisme Reiseliv - Reiseliv - Turisme - turisme Kunst generelt Kunst - Kunst - Kunst Idrett Idrett/Fotball - idrettsarrangementer - Idrett Stedskultur Arkitektur - tilpasset kystmiljøet - Pilegrimaleia Teater Teater Film m.m Film/foto 29

44 30 Også når det gjelder de nest viktigste sektorene innen kultur- og opplevelsesnæringene er det privat næringsliv, kommunen, enkeltpersoner samt lag og foreninger som er de viktigste aktørene. Tabell 3.8: Viktige aktører innen den nest viktigste sektoren i næringene Antall Prosent Privat næringsliv Kommunen Enkeltpersoner Lag og foreninger Kulturinstitusjon 8 17 Utdanningsinstitusjoner 4 8 Annet 4 8 Næringshager/ kunnskapsinstitusjoner o.l. 2 4 Kulturskole 2 4 Delområde 3 Tredje viktigste sektor innen næringene Når det gjelder hvilke områder av næringen som ble fremhevet som den tredje viktigste sektoren, så var det også her flest som nevnte noe med natur. En del nevnte også her stedskultur/historie. Andre tema flere nevnte var kultur og festivaler. Ellers var det også her stor spennvidde av tema som ble trukket frem.

45 Tabell 3.9: Hvilke deler av kultur- og opplevelsesnæringene anså du som tredje viktigst i din kommune (N=45) Næring Antall Prosent Ord brukt Natur Natur - natur - natur - Naturopplevelser - Naturopplevelser - Jakt og fiske - Støren - Norges laksehovedstad. Gaula laksefestival Stedskultur/historie Profilering kystmiljøet - Gamle ferdselsveger, stier - byutvikling - Lokalt håndverk - Historie - Historie Annet Opplevelse - Pakkesying - markedsføring/reklame/pr virksomhet - Multimedia - Opplevelsesbasert læring - Opplevelsesbasert læring Turisme Turisme og reiseliv - Reiseliv - Generell turisme - tilrettelegging for økt turisme Kunst Kunst - Kunst - Kunstmaling, galleri kunst Diverse Kultur Kulturbasert næring - Andre kulturtiltak - Trivselsbasert kultur - Kulturnæring Festivaler o.l evenemanger - Martnaer/messer - spel Film Film - Film Bilde - film - media Mat Lokal mat - Lokal mat - Mat Musikk Musikk musikk Teater Teater/revy Musikk og teater Museum museumsreformen(e) 31

46 32 I likhet med vurderingen av de viktigste og nest viktigste sektorene innen kultur- og opplevelsesnæringene er det privat næringsliv, kommunen, enkeltpersoner samt lag og foreninger som sees som de viktigste aktørene innen næringene. Tabell 3.10: Viktige aktører innen den tredje viktigste sektoren i næringene Antall Prosent Privat næringsliv Kommunen Enkeltpersoner Lag og foreninger Kulturskole 6 13 Kulturinstitusjon 5 10 Utdanningsinstitusjoner 4 8 Næringshager/ kunnskapsinstitusjoner o.l. 3 6 Annet 2 4 Oppsummering viktige sektorer Ser vi på hvilke sektorer som ble sett på som viktigst, nest viktigst og tredje viktigst i sammenheng, fremkommer et mønster der turisme og natur kommer i særstilling som de mest prioriterte sektorene. Andre sektorer som også fremholdes av en del respondenter er festivaler, musikk, stedskultur/historie og diverse kultur. Det fremkommer likevel helt klart at turisme og reiseliv, og da ikke minst knyttet til natur er noe mange anser som viktigst innen opplevelsesnæringen i sin kommune.

47 Turisme Natur Festival Musikk Teater Stedskultur/historie Kunst generelt Diverse kultur Viktigste Nest viktigste Tredje viktigste Idrett Museeum Film m.m. Mat Annet Figur 3.3: De mest prioriterte delene av kultur- og opplevelsesnæringene i kommunene I forhold til hvilke aktører som oppfattes som viktige i næringen fremtrer et klart mønster. For både de viktigste, nest viktigste og tredje viktigste sektorene innen næringen så er kommunen, privat næringsliv, enkeltpersoner og lag og foreninger ansett som de viktigste aktørgruppene. Selv om vi her peker på hvilke delområder innen næringen som oppfattes som viktige, så omfatter disse en rekke bedrifter, lokaliteter og aktører. Respondentene ble også bedt om å liste disse i sin egen kommune. Denne listen, som for øvrig er gruppert etter region, er vedlagt (vedlegg 3).

48 Kommunen Privat næringsliv Enkeltpersoner Lag og foreninger Kulturinstitusjon Utdanningsinstitusjoner Kulturskole Næringshager/ Annet Viktigste Nest viktigste Tredje viktigste Figur 3.4: Hvor viktig er ulike aktører i de tre viktigste sektorene innen næringene Utdanningstilbud innen næringene Et annet spørsmål er om det finnes utdanningstilbud rettet mot kultur- og opplevelsesnæringen i respondentenes kommune. Det er 22 personer (46 %) som svarer ja på dette spørsmålet, mens det er 22 (46 %) som svarte nei. Videre var det 4 (8 %) som svarte at de var usikre. I spørreskjemaet ble respondentene også bedt om å beskrive utdanningstilbudet innen kultur- og opplevelsesnæringene i sin kommune. Selv om det bare er 21 av 48 (44 %) som har besvart dette skjemaet, gir svarene likevel en viss pekepinne på hvilke utdanningstilbud som finnes rettet mot næringen. Imidlertid gir ikke svarene noe fulldekkende oversikt over utdanningen rettet mot næringen, dels pga. av svarprosenten og dels fordi respondentene nok ikke har hatt full oversikt over sine kommuner. Eksempelvis peker noen på betydningen av hestelinjen på Val videregående skole mens tilsvarende linje på Skjetlein videregående skole ikke er nevnt. Siste forhold peker mot at ulike respondenter nok vurderer hvilke utdanningstilbud som skal regnes med forskjellig. Respondentene nevner utdanningstilbud både på høgskole-/universitetsnivå, i videregående skoler, folkehøgskoler og andre tilbud for eksempel knyttet til de kommunale kulturskoler. På høgskole- og universitetsnivå nevnes HINT sin teaterutdanning, multimediafag og økonomi og administrasjon. Også idrettsutdanningen på høgskolenivå trekkes frem. NTNU sin utdanning innen kulturfag blir også nevnt. Det fremheves i tillegg at NTNU tilbyr muligheter for å fordype seg mot næringsvirksomhet. I forhold til videregående skole nevnes en hel rekke tilbud som spenner fra linje for alpint og reiseliv/service ved Oppdal Videregående skole, musikklinje (Orkdal), samt linjer med fokus på dans, musikk og drama. Andre linjer som kan klassifiseres inn mot næringen er Landslinje for sportsfiske (Grong videregående skole). I ytterkanten av

49 35 hva som kan klassifiseres inn i kultur- og opplevelsesnæringen nevnes idrettelinjen ved Meråker videregående og hestelinjen ved Val videregående skole. Folkehøgskoler med utdanning rettet mot kultur- og opplevelsesnæringene blir også trukket frem. Dette er skoler med blant annet fokus på dans, musikk og drama. Andre skoler er derimot rettet mot media, film og foto, mens andre igjen fokuserer på videoproduksjon og musikkstudio. Utover disse tilbudene nevner flere av respondentene ulike kulturskoler (kommunale eller interkommunale). Her nevnes musikkskole, men også tilbud mot drama og kunstfag. Slik sett er nok de kommunale musikkskolene rundt i kommunene viktige institusjoner knyttet til kultur og opplevelsesnæringene. I tillegg refereres det også til ulike kurs, så som etablereropplæring og bedriftslederskole, samt vertsskapsrolle- og naturloskurs. Vurdering av betydningen av næringene nå og fremover De fleste oppfatter kultur- og opplevelsesnæringene som viktig i sin kommune. Andelen som mener næringene også er viktig i Trøndelag som helhet og i Norge er noe mindre, men også her mener majoriteten at næringene er svært eller litt viktig. Svært få anser den som ikke viktig. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Din kommune Trøndelag Norge Svært viktig Litt viktig Verken eller Litt uviktig Helt uviktig Vet ikke Figur 3.5: Hvor viktig opplever du kultur- og opplevelsesnæringene er i dag Hvis vi stiller de samme spørsmålene i forhold til hvordan respondentene tror situasjonen vil være i 2015, fremkommer samme mønster, dvs. at flere tror næringen er svært viktig i egen kommune sammenlignet med Trøndelag og Norge totalt. Sammenligner vi situasjonen med hvordan de vurderer situasjonen i dag, så ser en at andelen som anser næringen som svært viktig har økt kraftig både for egen kommune, Trøndelag og for hele Norge. Respondentene har altså en oppfatning om at næringen vil bli viktigere i fremtiden enn den er i dag.

50 36 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Din kommune Trøndelag Norge Svært viktig Litt viktig Verken eller Litt uviktig Helt uviktig Vet ikke Figur 3.6: Hvor viktig tror du kultur- og opplevelsesnæringene vil være i 2015 Hvor er det størst potensial i næringene Potensial innen egen kommune Ovenfor fremkommer det at respondentene tror næringen vil spille en større rolle i fremtiden enn det den gjør i dag. Spørsmålet da blir hvor de tror næringen har størst potensial i fremtiden? Dette ble stilt som et åpent spørsmål. Ser vi på hvor respondentene tror deres egen kommune har størst potensial, kan det være store regionale forskjeller ut fra hvilken kommune det snakkes om. Her foretar vi derfor en regional sammenstilling. Indre Namdalen: I denne regionen nevnes natur og lokal kultur som viktige fortrinn. Også forhold som samisk kultur, kunst og design nevnes. I denne sammenhengen utpekes turisme og reiseliv som viktige næringer. Ikke uventet nevnes det fra Høylandet at humor og kreativitet er en viktig drivkraft i utviklingen. Dette peker på at det også i en region som Indre Namdalen vil være klare variasjoner mellom kommunene Ytre Namdal: I denne regionen fikk vi svar fra Vikna og Leka, svar som var relativt forskjellige. Vedkommende som svarte fra Vikna fremholdt det å sy sammen opplevelsespakker mot turister og næringsliv som gir et rikt utvalg av kulturarrangement og aktiviteter. Fra Leka ble derimot det spesielle på øya knyttet til naturen generelt og den spesielle geologien spesielt, fremhevet. Midtre Namdal: I denne regionen fikk vi et klart skille mellom Namsos og kommunene rundt. Vi fikk flere svar fra Namsos, og alle fremholdt den musikalske tradisjonen på Namsos knyttet til rock. Noen nevnte også Rock City. For kommunene rundt Namsos i regionen ble derimot naturen nevnt som et viktig aktivum. Dette både knyttet til fjellnatur og ikke minst kystnaturen. Også spesifikke lokaliteter som Villa fyr og Utvorda kystfort ble nevnt.

51 37 Innherred: Kommer vi til kommunene på Innherred finner vi noe annerledes svar. Selv om også utmarksbaserte næringer nevnes her, er det også flere svar som peker sterkere mot kulturområdet enn i de andre regionene. Dette omhandler alt fra film og media, festivaler, kulturminner (både fra vikingtiden og klosterruiner), Steinkjer som gjenreisningsby, samt kulturlandskap og tradisjoner som ligger langs den gylne omvei. Det ble også påpekt at dette er viktige ressurser for turisme og reiseliv. Trondheimsregionen utenfor Trondheim: Fra denne regionen fikk vi ikke så spesifikke svar, men disse nevnte dels kultur og opplevelsestilbud rettet mot familie, friluftsliv, pilegrimsleia og evenement knyttet til festivaler og lokal mat. Trondheim: I forhold til fremtidig potensial innen næringen i Trondheim ble et spekter som omfatter kulturbaserte opplevelser, musikk, festivaler og film nevnt. Videre ble det potensial som ligger i utvikling av dataspill og digitale medier, ikke minst knyttet til det utdannings- og fagmiljøet som ligger i byen. påpekt. Også mer konsulentorientert virksomhet ble nevnt her. Innlandet i Sør-Trøndelag (inkl. Meråker): I denne regionen vektlegges igjen natur og friluftslivskvalitetene, gjerne knyttet til småskala produksjon av mat. Elementer som nevnes er slikt som seterdaler eller Gaula og laksefiske. De kulturelementene som nevnes er i stor grad historisk orienterte. Et viktig element her er jo verdensarven Røros. Også i denne regionen tenker en i stor grad mot utvikling av reiselivet. Fosen: Også i svarene fra denne regionen ser man en blanding av generelle svar og personer som nevner mer spesifikke attraksjoner. En respondent snakker om markedsføring av uberørt natur. Bruk av kystnæringer, vektlegging av festivaler og kultur generelt, samt bruk av historien, nevnes også. Fra Leksvik nevnes Amborneset som noe en kan bygge videre på. Kyst Trøndelag (sør for Trondheimsfjorden): Også i dette området er svarene en blanding av spesifikke og generelle trekk. Elementer som trekkes frem er lokal mat, hjort, laks og krabbe. Videre påpekes det at man må få til en bedre utnytting av historiske fortellinger. Naturbaserte opplevelser fremheves også. Fra Hemne fremheves en satsing på å gjøre Hemne til sentrum i Norge for Humor og Galskap. Videre at en der har satset på en Fiaskofestival. Uviklingspotensial i Trøndelag og Norge Ser vi på hva som oppfattes som Trøndelag sitt viktigste utviklingspotensial vil dette nok inneholde mange av de fortrinnene som også nevnes for de enkelte kommunene. Naturen og de opplevelsesmulighetene som ligger i denne blir nevnt av flere som et stort utviklingspotensial. Natur knyttes også ofte sammen med spesielle forhold slik som kystnaturen eller innlandsfiske. Mange nevner også natur i sammenheng med kulturopplevelser, altså sees natur- og kulturopplevelser i sammenheng. Denne sammenvevingen utrykkes for eksempel gjennom at noen peker på kystkulturen som et aktivum. Den lokale kulturen er også knyttet til tradisjonell bruk av natur, men også til tradisjonelle mat tradisjoner.

52 38 I kulturelementet pekes det også på andre fortrinn. Noen slike fortrinn er knyttet til historiske ikoner som Nidarosdomen og Røros, men også andre kjente historiske elementer som Munkholmen og pilegrimsleda. Mer hverdagslige elementer som byvandringer og lignende trekkes også frem. Koblingen mellom nåtidig kulturliv og tradisjonene trekkes også frem, for eksempel i fremhevingen av Stiklestad og Spelet. Kultur peker ikke bare på det historiske og tradisjonelle, men også mot det samtidige kulturlivet. I den sammenhengen er det mange som peker mot et brett spekter av festivaler og kulturarrangement. Som vi ser, nevnes en rekke fortrinn som gir utviklingspotensial for Trøndelagsregionen. Et fellestrekk kan kanskje være at disse inneholder en (om enn varierende) blanding av natur, historie og kulturtradisjoner sammenvevd med dagens kulturliv. Det er en god del fellestrekk mellom hva som blir sett på som Trøndelags utviklingspotensial, og hva som blir sett på som utviklingspotensialet for Norge. I forhold til hvordan det svares om Norges utviklingspotensial, er vekten på det naturbaserte ennå sterkere her enn hva en vurderte som potensial for Trøndelag. Likevel pekes det også for Norge som helhet på koblingen mellom natur og kultur i likhet med hva som blir gjort i vurderingen av Trøndelag. Utfyllende kommentarer Respondentene har en rekke kommentarer som dels går på substansielle forhold og dels på spørreskjemaet i undersøkelsen. De metodiske kommentarene gikk på at begrepet kultur- og opplevelsesnæringene burde vært bedre definert for at spørreskjemaet skulle fungere bra. Andre mente skjemaet burde vært utfylt under en workshop heller enn som individuelle spørreskjema. I overgangen mellom disse metodiske kommentarene og de substansielle kommentarene fremhever en respondent at han er kritisk til en begrepsinndeling som ikke inkluderer reiseliv og turisme. Andre kommentarer dreier seg om det offentliges rolle. Her nevnes det for eksempel at vi må være flinkere til å gjøre våre fortrinn til kommersielle produkter, mens en annen nevner at Innovasjon Norge må se næringen sin betydning. I forlengelsen av dette påpeker noen også at befolkningen må gjøres oppmerksom på de muligheter som ligger i næringene. Andre kommentarer går også på behovet for forretningskompetanse i næringene. Øvrige kommentarer går på de fantastiske muligheter som Norge har, at en må satse på ekte kulturminner og ikke billige etterligninger, at næringene ikke bare må satse på langtveisfarende turister, men også regionale turister. For øvrig er det kommentarer som peker på innholdet og betydningen i opplevelsene som danner innholdet i hva næringene tilbyr.

53 4. Opplevelsesnæringene på Hitra og Frøya - En oversikt over tilbydere - august desember Berit Therese Nilsen (NTNU)

54 40 Kilde: Kvennvær Sjøhusferie Hitra Innledning Denne casestudien er gjennomført på oppdrag av VRI Trøndelag. Oppdraget gikk kort ut på å skaffe en oversikt over Kultur- og Opplevelsesnæringene på Hitra og Frøya. Oversikten omfatter antall bedrifter og virksomheter innen ulike segmenter av næringene, samt omfang og innhold i de ulike virksomhetene. Oversikten gir videre en beskrivelse av hvilke typer markeder de ulike virksomhetene har samt om - og i så fall hvordan - bedriftene samarbeider med andre om markedsføring eller andre aspekter. I tillegg gis det en oppsummerende vurdering av næringens utviklingspotensial og potensielle utfordringer. Bakgrunnen for min deltagelse i dette prosjektet er mitt nylig påbegynte doktorgradsprosjekt som skal studere opplevelsesnæringene med Hitra og Frøya som case. Min egen interesse for feltet er todelt: på den ene siden er jeg opptatt av det distriktsøkonomiske aspektet ved opplevelsesnæringen på den andre siden er jeg opptatt av fenomenet opplevelse som produkt. Begrepene kultur- og opplevelsesnæringer Samfunnet rundt oss er i kontinuerlig endring, og en av de endringene som stadig flere har påpekt, er at det kreative, det kulturelle og opplevelser i stadig større grad spiller en rolle på nye arenaer - både innenfor produksjon og konsumpsjon. Noen hevder at disse endringene er så omfattende at det er snakk om en radikal endring av hele samfunnet inkludert produksjon, arbeidsmarked, migrasjon, stedsidentitet i tillegg til

55 41 menneskers identitet (Florida 2002). For å forstå disse endringene er det lansert flere alternative begreper fra ulike ståsteder. Flere tar opp ulikheter i begrepsbruken ( kreative næringer, opplevelsesnæringer, kulturnæringer m.fl.) i ulike land og hvordan det definerer ulike næringsområder inn i - eller ut av forskningen (se Haraldsen m.fl. 2004, Haraldsen og Hagen 2008, Hjemdahl 2006, Rusten og Pettersen 2006). I rapporten Kartlegging av kulturnæringene i Norge økonomisk betydning, vekst- og utviklingspotensial har Haraldsen m.fl. (2004) på oppdrag av handelsdepartementet undersøkt hva som ligger i begrepene kulturbaserte næringer og kreative næringer og i tillegg kartlagt betydningen av disse næringene i norsk økonomi. Denne rapporten har lagt mange av føringene i debatten rundt disse næringene og temaene i Norge, og har ført til at begrepet kulturnæring (KN) er mye brukt. Haraldsen m.fl. argumenterer for at begrepet kulturnæring er mer fruktbart når det gjelder å analysere denne delen av økonomien enn begrepet kreativ næring. Dette begrunnes med at kreativitet finnes i større eller mindre grad i alle næringer. Dette problemet mener man da tydeligvis å unngå ved å bruke begrepet kulturnæring. Da jeg ikke syns kultur er et mer uproblematisk begrep enn kreativ, finner jeg ikke det argumentet godt nok i forhold til valg av begrep. De foreslår også en relativt snever definisjon og operasjonalisering sammenlignet med andre studier, for å unngå overestimering som ifølge forfatterne ofte er et problem. Rapporten konkluderer med at andel sysselsatte i kulturnæringene har vært stabil siden Rapporten konkluderer også med at kulturnæringene er typisk urbane næringer med store byer og by-nære områder i dominerende posisjoner (Haraldsen m.fl. 2004:64). Denne studien var en landsdekkende studie og støtte følgelig på en del problemer jeg har sluppet å ta stilling til. Blant annet kan det være vanskelig å hente ut statistiske data fra SSB (Statistisk Sentralbyrå) som dekker opplevelsesnæringene. Man får gjerne enten dekket kulturnæringen eller turismenæringen 1. Opplevelsesnæringen slik jeg oppfatter den omfatter begge, men ikke alt i begge næringene. I forhold til betydningen av opplevelsesnæringene i rurale og urbane strøk vil det selvsagt også påvirkes av nivået man er opptatt av, og hvordan man avgrenser næringen. For meg fremstår opplevelsesnæringen som svært sentral også i mange rurale områder, selv om betydningen kanskje ikke fremstår som like sentral på et landsdekkende nivå. Jeg har selv valgt begrepet opplevelsesnæring av flere grunner. Jeg er enig med Haraldsen m.fl. om at kreative næringer favner veldig bredt, men syns selv at begrepet kulturnæringer har det samme problemet. Noe av det som appellerer med opplevelsesbegrepet er at det har fokus på individuelle og sosiale aspekter ved konsumpsjon, hvor menneskenes rolle både som konsument og produsent er i sentrum. I noen tilfeller i så stor grad at man ikke har noen fysiske produkt. I forhold til opplevelsesbegrepet har flere innvendt at det er mange produkt og tjenester som kan assosieres med en opplevelse. Er parfymeindustrien en del av opplevelsesnæringen eller bilindustrien? Opplevelsen er unektelig sentral i forhold 1 Hvor definisjoner og næringer som inkluderes i begge kategoriene stadig endres.

56 42 til å kjøpe seg både en ny parfyme og en ny bil, og jeg er ikke negativ til en slik bred inngang til fagområdet. Siden jeg i denne sammenhengen skulle operasjonalisere begrepet tok jeg noen valg ut i fra at det skulle være gjennomførbart samtidig som det genererte relevante data. I følge Bærenholdt og Sundbo (2007) kan opplevelsesindustrien deles inn i to typer av produkter de som konsumeres der de kjøpes og de som produseres ett sted men kan transporteres hvor som helst for konsumpsjon. I tillegg kan man skille mellom produkter hvor opplevelsen er et tillegg til et konkret, fysisk produkt som er det man (tilsynelatende) betaler for og produkter hvor opplevelsen er det du kjøper. I denne sammenhengen har jeg valgt å avgrense næringen til tilbydere hvor opplevelsen er i sentrum og har derfor valgt å fokusere på immaterielle og stedbundne produkter for å snevre inn feltet og gjøre det operasjonaliserbart. Det er ikke dermed sagt at det materielle er uten betydning både produkter, fysiske omgivelser, teknologi og strukturer er nødvendige elementer i opplevelsen, jeg har bare ikke valgt å fokusere på de aspektene i denne sammenhengen. Metode Utvalgskriterier Jeg hadde før dette casestudiet ikke særlig kjennskap til næringslivet på Hitra og Frøya, og for å få en oversikt over forholdene kontaktet jeg Hitra Næringsforening ved Dag Willmann, som var svært velvillig med å hjelpe meg å komme i gang med dette arbeidet. Videre kontaktet jeg Tore Hansen i Destinasjon Trøndelagskysten og Heidi G. Nielsen i Frøya Næringspark, som også var svært i møtekommende, og sammen bidro de alle til en liste over tilbydere jeg tok utgangspunkt i. Denne listen la jeg ved som vedlegg til følgebrev og spørreskjema, og ba respondentene om å kommentere eventuelle feil eller mangler ved listen. Ved å lete videre på nett, samt ringe tilbydere direkte, har jeg etter beste evne funnet de tilbyderne som primært driver innenfor det jeg velger å omtale som opplevelsesnæringene jf. diskusjon i forrige avsnitt. Metodevalg Siden denne delen av prosjektet er opptatt av kartlegging, valgte jeg spørreskjema som metode for innsamling av data for å få en oversikt over tilbudet som eksisterer. Jeg samarbeidet noe med Espen Carlsson (Trøndelag FoU ) og Henning Neerland (SINTEF) i utformingen av spørreskjema, men fokuserte i henhold til instruksen gitt meg fra VRI Trøndelag på størrelse/omfang (i form av sysselsetting), type tilbud, samarbeid med andre bedrifter og fremtidsplaner (se vedlegg 4). For å få flest mulig tilbakemeldinger var følgebrev og spørreskjema bevisst kortfattet. I tillegg var det autogenerert innsending av spørreskjemaet. Skjemaet besto av både lukkede og åpne svaralternativer. Sistnevnte gir mer informasjon, men gjør det samtidig vanskeligere å fremstille svarene skjematisk. Det var ingen begrensninger i skjemaet på hvor lange svarene kunne være. Det var også frivillig om man ønsket å besvare alle spørsmålene. Det ble informert i følgebrev om

57 43 at besvarelsene skulle behandles konfidensielt, og følgelig er de svarene jeg siterer eller viser til i denne rapporten anonymiserte. Som nevnt innledningsvis er den oversikten over tilbydere som jeg sitter igjen med et resultat av bedrifter jeg ble informert om, i tillegg til de jeg selv fant på nett. Etter videre søk på nettet for å finne ut om det var opplevelsesprodukter de ulike tilbyderne tilbød, omfattet listen etter hvert i underkant av 60 bedrifter. Enkelte av disse bedriftene fant jeg svært lite opplysninger om, og manglet nødvendig kontaktinformasjon på flere. Andre hadde jeg kun telefonnummer til hvor ingen svarte. Etter siling i forhold til produkt sto jeg igjen med 42 tilbydere (se vedlegg 5) jeg ut ifra tilgjengelig informasjon klassifiserer som opplevelsestilbydere. Av disse responderte 7 i første omgang. Etter første purring svarte ytterligere 4. Etter flere e- poster og til slutt ringerunder ble antallet respondenter til slutt 22. Ut ifra et utvalg på 42 ligger dermed svarprosenten på i overkant av 52. Med få unntak har respondentene besvart alle spørsmål i skjemaet. En mer utilsiktet metode viste seg etter hvert å være ustrukturerte telefonintervjuer. Jeg gjennomførte flere ringerunder, i utgangspunktet for å purre på svar på spørreskjemaet, og for å få informasjon om bedrifter jeg fant lite om på nettet. Men disse samtalene utviklet seg ved flere anledninger til mer utdypende samtaler om forholdene rundt de enkelte bedriftene, og flere tema enn de jeg hadde med i spørreskjemaet ble kommentert. Av de mer generelle inntrykkene jeg sitter igjen med er mange av dem et resultat av disse samtalene. Resultater fra spørreskjemaundersøkelsen Bedrifter og sysselsetting Av respondentene til undersøkelsen er de aller fleste svært små. Av de fire som oppgir fra 10 til 13 ansatte, er tre av dem bedrifter hvor hovednæringen ikke er opplevelsesprodukter. De reelle tallene for opplevelsesdelen av foretakene antar jeg derfor å være mye lavere. 6 av bedriftene oppgir at de har ingen ansatte og baserer seg følgelig på dugnadsarbeid og frivillige, og de resterende er såkalte mikrobedrifter, med mellom 0,5 til 2 stillinger 2. 2 Formuleringen Antall ansatte i skjemaet kan være kilde til noe ulik rapportering, hvor noen kun regner eksterne ansatte, og ikke regner med seg selv som driver og andre i familien, mens andre regner antall ansatte totalt.

58 ansatte 0,5 ansatte 1 ansatt 2 ansatte 10 ansatte 13 ansatte Figur 4.1: Antall ansatte Oppstartsår er oppgitt å være fra 1980 til 2009 med 1999 som gjennomsnittlig oppstartsår, men med flest etableringer i 2005 (4 stk.). Det må derfor kunne konkluderes med at dette er en forholdsvis ny næring på Hitra og Frøya, med en hovedvekt av svært små bedrifter Figur 4.2: Oppstartsår Hvilke produkter/opplevelser tilbys? Av de bedriftene som responderte på denne spørreundersøkelsen kan deres produkter grovt sett kategoriseres under: gårdsmat 3, festivaler/spel, pakker av opplevelsesprodukter med stor variasjon, fiske- og havturer, kunst/kultur/formidling, dykking og sport/fritid. Om jeg ser både på de svarene jeg fikk og på oversikten jeg laget i forkant kan opplevelsesnæringen på Hitra og Frøya trygt sies å være lokalt forankret og tett knyttet til naturen. Den største gruppen av tilbydere tilbyr overnatting 3 Jeg har valgt å inkludere gårdsmatprodusentene, siden lokalprodusert mat fremstår som svært sentral i mange av de lokale/stedbundne opplevelsene som tilbys.

59 45 med opplevelser i forbindelse med lokal natur/kultur og pakker av sammensatte produkter, hvor båtturer, bespisning og andre ulike aktiviteter kan inkluderes. Arrangerte fisketurer er en opplevelse mange av bedriftene tilbyr dette gjerne i kombinasjon med overnatting samt fasiliteter for sløying, nedfrysing og foredling av fangsten. Enkelte av disse multiprodukt tilbyderne tilbyr også jakt, med utleie av jakttid på rådyrvald. Hjortesafari, selsafari og ørnesafari tilbys også. Dykking tilbys av flere, og lokale matprodusenter tilbyr ulike foredlede produkter, noe som også andre tilbydere ser ut til å videreselge i forholdsvis stort omfang. En annen gruppe av tilbydere er festivaler og spel, hvor 11 av tilbyderne i den totale oversikten - og 3 av respondentene, kan plasseres. Disse har i stor grad en lokal forankring og er drevet på dugnad/frivillig basis. I tillegg er det et museum og andre utstillere. Det er vanskelig å gruppere tilbyderne mer spesifikt etter produkt, da de aller fleste har en stor produktportefølje med mange produkter som også i noen grad glir over i andre næringer. Noen eksempler fra besvarelsene: Opplevelser på kysten, selsafari, ørnesafari, krabbeteiner, ruser, lavvo, fiske, overnatting, sightseeing ( ) havrafting, besøke oppdrettsanlegg ( ) med mer. Utover opphold tilbyr vi havfisketurer, dykkerturer, naturstier med guide, soppturer med guide, hjortesafari med guide, grillkvelder med matopplevelser på Hitra ( ). For å få fokus på opplevelsesnæringen har jeg gruppert tilbyderne i forhold til hvilke opplevelsesprodukter de tilbyr og sett bort ifra andre produkt. Oversikten er følgelig et resultat av min fortolkning, men viser tendenser i produktporteføljen hos respondentene. Spel/festival Pakketilbud Gårdsmat Fiske/havturer Sport/fritid Dykking Kunst/kultur/formidling Figur 4.3: Type tilbud Denne oversikten er følgelig en kortversjon av alle de produktene respondentene tilbyr, men dekker godt typen av tilbud som gis. Mitt generelle inntrykk er at

60 46 tilbyderne er flinke til å utnytte naturforholdene og den lokale kulturen til å utvikle godt tilpassede, stedsspesifikke og unike produkter. Samarbeider de ulike tilbyderne? Et av spørsmålene i spørreskjemaet er om bedriftene samarbeider med andre næringsdrivende, og her svarer alle så nær som to (hvorav en svarte ikke ennå ) at det gjør de. Samarbeidet skjer i stor grad med bedrifter innenfor turismenæringen, men også med lokale butikker. Flere av dem jeg snakket med er opptatt av dette aspektet, og understreket hvor viktig de syns det er både å ha formelle og mer uformelle samarbeidsformer. Særlig det å anbefale andre om man selv ikke kan tilby et produkt virker å være utbredt. På denne måten sørger de for at tilreisende og andre kunder blir fornøyde med det lokale tilbudet, noe som på sikt vil tjene alle. På spørsmålet om et eventuelt samarbeid med andre om markedsføring, svarer også her de aller fleste ja, hvorav flesteparten gjør det i regi av Destinasjon Trøndelagskysten eller næringsforeninger. Noen har også samarbeidskontakter i utlandet. Men flere av tilbyderne oppgir at de ikke er i formaliserte samarbeid. Noe av problemet for ganske mange av de små tilbyderne er utgiftene knyttet til markedsføring. Det er vanskelig å måle effekter av ulike former for markedsføring, og flere uttrykte at her måtte de tenke på hva som var bra og lønnsomt for egen bedrift, heller enn hva som tjener helheten. I forhold til hjemmesider og linker til andre portaler uttrykte flere at de syns det er vanskelig og arbeidskrevende å sørge for å være oppdatert. Som en av tilbyderne påpekte i en telefonsamtale er internett dyr markedsføring for de som selv ikke kan gjøre noe av jobben verken med hjemmesider eller oppdatering. Markedsføring I tillegg til spørsmålet om samarbeid rundt markedsføringen, stiller jeg også spørsmål om hvor de markedsfører sin egen bedrift, og hvordan den markedsføres. I all hovedsak oppgir de fleste 16 av 20 4 at de markedsfører bedriftene sine lokalt. Kundene kan da være både andre fastboende, hytteeiere eller lokalturister. 3 oppgir regional markedsføring i tillegg, og 6 har et nasjonalt nedslagfelt. 7 av bedriftene har et betydelig bredere nedslagsfelt inkludert Polen, Sverige, Den Tsjekkiske Republikk, Danmark, Tyskland og Nederland. Flere av respondentene som har et internasjonalt nedslag forklarte at det kan dreie seg om svært stedsspesifikke mål som en bestemt by i Tyskland, eller enda smalere en omgangskrets i en by i Tyskland. Utgangspunktet er da noen tidligere kunder/besøkende driver pr på eget initiativ på sitt hjemsted. For andre dreier det seg om å markedsføre en spesiell interesse som fiske eller dykking, hvor mye av poenget er å være der interessegruppen er, om det er på 4 En respondent besvarte ikke spørsmålet

61 47 bestemte messer, blogger, nettsider eller lignende, og dreier seg da kanskje ikke like mye om et bestemt geografisk nedslagsfelt. Tabell 4.1: Respondenter Lokal 5 Regional Nasjonal Internasjonal 1 x 2 x 3 x 4 x x 5 x 6 x 7 x x 8 x 9 x 10 x x x 11 x 12 x x x 13 x 14 x x 15 x 16 x x 17 x x x 18 x x 19 x 20 x x Markedsføring Dette fører meg over til spørsmålet om hvordan produktene markedsføres. Inntrykket som står igjen etter både skrevne og uttalte responser, er at svært mange av disse tilbyderne har en stor grad av faste kunder/besøkende, som kanskje er en vel så stor kilde til markedsføring som den de mer konvensjonelle kanalene står for. Men i tillegg til ryktespredning fra kunder er det stor bredde i markedsføringskanalene bedriftene viser til: avisannonsering i lokale, regionale og utenlandske aviser, omtale i TV og radio, nettsider, plakater, t-skjorter, deltakelse på ulike messer, festivalpubliseringer, katalogoppføringer, blogging, flygeblader, bannere, infoguider, annonsering, omtale i ulike interessepublikasjoner i tillegg til formelt markedsføringssamarbeid gjennom næringsforeninger, Destinasjon Trøndelagskysten og lignende. De fleste av bedriftene er små med et begrenset markedsføringsbudsjett, så fantasi og samarbeid er åpenbart viktig for å få informasjon ut til potensielle kunder. 5 Hjemstedskommune- og fylke

62 Dagens situasjon og fremtidige planer De siste spørsmålene i spørreundersøkelsen dreier seg om hvorvidt de spurte er fornøyd med dagens situasjon i forhold til omsetning og fortjeneste i forhold til arbeidsinnsats og om de har planer for opptrapping, videre drift som i dag eller nedtrapping. Det første spørsmålet er stilt som et ja/nei-spørsmål, og her er det i stor grad også svært todelt hvordan de ulike ser på dagens situasjon. 8 stykker svarte nei stort sett uten forbehold, tilsvarende svarte 5 stykker ja uten særlig forbehold. De resterende forklarer litt mer rundt årsakene til grad av tilfredshet, som at de var i en oppbyggingsfase, baseres på frivillig innsats, eller at så lenge jeg liker det og synes det er artig, skal jeg fortsette ergo at avkastning ikke hovedmotivasjonen for å drive videre. Det som er svært interessant er at av de 8 som ikke er fornøyde, har 7 planer om å utvide og 1 planer om å endre tilbudet ingen planlegger å trappe ned. I forhold til næringen sett under ett på Hitra og Frøya, må dette sies å signalisere at de aller fleste er fornøyde nok og har stor tro på fremtiden - til å ønske videre drift. Generelle kommentarer Under rubrikken andre kommentarer er følgende sitat representativt for mange av responsene: Reiselivet på Trøndelagskysten er valgt ut som et av de viktigste fyrtårnene når Trøndelag skal markedsføres ut i verden. Derfor er det veldig viktig at reiselivet på Trøndelagskysten samarbeider på hele produktspekteret. Både i spørreskjemaet og når jeg har snakket med tilbydere på telefonen blir to faktorer svært ofte trukket frem - behovet for samarbeid og kompetanseheving. I forbindelse med en rekke prosjekter og bedrifter som Destinasjon Trøndelagskysten, Trivelige Trøndelag, Kysten er klar og - kanskje særlig i forhold til samarbeidet mellom de to kommunene - Sammen om framtida, er samarbeid og kompetanseheving nå i fokus. Ut fra et generelt inntrykk virker det for meg som om noen utfordringer særlig bør tas hensyn til i planlegging og gjennomføring av både samarbeid og kompetanseheving. I forhold til førstnevnte har flere av tilbyderne jeg snakket med påpekt at formaliserte nettverk eller samarbeid kan være problematiske for de aller minste tilbyderne som har kort sesong og liten omsetning. Flere av dem oppfatter nettverkene og samarbeidsprosjektene som for omfattende, både i forhold til kostnader og tidsomfang. Dersom man har en kort sesong og lav omsetning, er det vanskelig å forplikte seg til flerårige prosjekter/nettverk som krever en eller annen form for innsats eller utgift over lang tid. Det vil kunne være positivt å få til fleksible muligheter innenfor slike formaliserte nettverk. Flere har også snakket om betydningen av samarbeidsklimaet, og hvor viktig det er at alle instanser er velvillig innstilt på kommunalt nivå, i det private og det offentlige. Det kreves selvsagt en ekstra innsats når man er to kommuner hvor begge ønsker å ivareta egne innbyggere, men samtidig skal legge til rette for tverrkommunale tiltak. Også innad i den enkelte kommune påpekes det at forholdet kan forbedres mellom næringsliv og det offentlige. Det bemerkes også at det kan være vanskelig å manøvrere i det noen oppfatter som en jungel av markedsføringstilbud, hjemmesider, nettportaler og lignende. Dersom man i 48

63 49 tillegg har lav teknologisk kompetanse kan investeringene bli vurdert til å være for høye. Flere ønsker kompetanseheving både innenfor markedsføring og teknologi, men også mer generelt i forhold til næringen. Det blir i den forbindelse påpekt at produktutvikling innenfor opplevelsesnæringene bør satses på. Ved å ha fokus på opplevelsen kan man komme videre fra å tilby ei seng eller en båt. Til dette trenger man økt kunnskap og kompetanse i næringen. Kilde: Kvennvær Sjøhusferie Hitra

64 50 Oppsummering I forhold til oppdraget jeg fikk fra VRI-Trøndelag om å skaffe en oversikt over kulturog opplevelsesnæringene på Hitra og Frøya, syns jeg det er delvis fullført. Listen over tilbydere er neppe uttømmende, og det kan også godt være at noen av de oppførte ikke er aktuelle. At det skulle være så vanskelig både å finne informasjon om tilbydere og å få tilbakemeldinger kom noe overraskende på meg. Jeg antok på den ene siden at informasjonen var lett tilgjengelig siden alle i denne næringen er avhengig av kunder (og følgelig må være mulige å kontakte), og på den andre siden at tilbydere ser på denne type studier som noe som gagner næringen, og som de følgelig ville respondere på. Det viste seg ikke å stemme. Informasjon og kontakt var vanskelig tilgjengelig i mange tilfeller, og det krevde mange purringer for å få respons på spørreskjemaet. I tillegg var det å skulle avgrense næringen vanskelig. I og med at de fleste tilbyr mange produkter, noe innenfor opplevelsesnæringen og mye utenfor, betyr det at mange av de svarene jeg fikk blir omtrentlige. Når det er sagt, mener jeg data er tilstrekkelig til å si noe generelt om omfanget av opplevelsesnæringen på Hitra og Frøya, om hva tilbyderne oppfatter som utfordringer og hva næringens utviklingspotensial er. I forhold til marked og samarbeid er det store variasjoner i respondentgruppen. Dette henger sammen med en rekke faktorer som sesongvarighet, type produkt, størrelse på bedriftene, konkurranse, kompetanse m.m. I den videre utviklingen av næringen bør man legge til rette for variasjon, og ta hensyn til at de ulike tilbyderne har svært ulike mål og muligheter i forhold til videre drift, markedsføring, samarbeid, kompetansebygging og produktutvikling. Et tema som flere ganger dukket opp i samtaler med respondenter var forholdet mellom Hitra og Frøya. Det byr åpenbart på noen utfordringer å få samarbeidet mellom kommunene til å fungere. Hvordan dette best kan gjøres vil jeg ikke gå inn på her til det har jeg ikke nok kunnskap om verken forhistorie eller de faktiske forhold i dag. I tillegg til data fra spørreskjemaene har det vært svært interessant å snakke med flere av tilbyderne. Inntrykket jeg sitter igjen med er at mange av tilbyderne innenfor denne næringen driver med noe de liker, og det fremstår for enkelte mer som en livsstil enn som et yrke. Svært mange av dem jeg snakket med var også sterkt bundet til stedet hvor de driver næringsvirksomheten. Ofte ble slektshistorie og videreføringer av tradisjoner nevnt som viktige motiver for videre drift. De fremstår likevel på ingen måte som en homogen gruppe tilbydere, men heller som en gruppe bedrifter med store variasjoner både i forhold til produkt, produktspekter, størrelse og omsetning. Til tross for det er det mange av tilbyderne som deler oppfatning av hva som er ønskelige og effektive tiltak i forhold til næringen, hvor samarbeid og kompetanseheving er de mest sentrale.

65 51 5. Kultur og opplevelsesnæringer - med blikket rettet mot festivaler, turisme og sted 1 Gjermund Wollan, Høgskolen i Nord-Trøndelag (HiNT) Kultur- og opplevelsesnæring som mangfoldig fenomen i vekst Det å skape og tilrettelegge for kunst og kulturopplevelser, for eksempel i form av kulturfestivaler og festspill, har blitt en viktig drivkraft i senmoderne samfunn. Det nye nå er at kunst og kultur ikke bare er noe som kunstnere og kulturarbeidere driver med, men noe som i stadig sterkere grad ses i sammenheng med næringsfeltet. Derfor omtales ofte kultur- og opplevelsesnæringene som en vekstfaktor i framtida. Hvis man sammenligner med resultatene fra den første kartleggingen av kulturnæringene i Norge, har antall sysselsatte i slike næringer økt med ca. 30 % i perioden Spesielt har veksten vært stor innenfor kunstnerisk virksomhet, etermedier og design, ifølge Haraldsen og Hagen (2008). Richard Florida (2003) viser i sine tanker omkring den kreative klasse at kreative næringer langt på vei er et byfenomen. Slike tanker blir understøttet av undersøkelser i Norge som viser at satsinger rettet mot film, musikk, kunstnerisk virksomhet og design er urbane fenomener, mens satsingen i distriktene er mer rettet mot kulturbasert reiseliv (Bugge og Isaksen 2007, Haraldsen og Hagen 2008). Man skal allikevel være forsiktig med å presentere et forenklet og dualistisk bilde av dette i en globalisert verden. Også bygder og bygdebyer har innslag av kreative næringer, og når det gjelder festivaler er det et fenomen som etter hvert har stor geografisk utbredelse. Selv om det ikke finnes én definisjon av kultur- og opplevelsesnæringer, kan det være fruktbart å forstå feltet fra ulike synsvinkler og interesser. For det første som et samlingsbegrep for mennesker, bedrifter og organisasjoner med en kreativ holdning, som har til hovedoppgave å skape og/eller levere opplevelser i en eller annen form. Dette er den skapende og entreprenørielle siden ved fenomenet. For det andre kan begrepet brukes om de minner/stedsminner som ulike produksjoner og produkter gir det enkelte menneske som publikum og konsument. Dette er den estetiske og opplevende siden ved fenomenet. For det tredje kan begrepet kultur- og opplevelsesnæringer brukes om de formidlingsledd, i vid betydning, som kobler kreative initiativ og produkter med publikum og markedet. Dette kan kalles formidlingselementet. Som vi skal se etter hvert, er alle disse dimensjonene, som også ble vektlagt av Pine & Gilmore (1999), til stede i den helhetlige forståelsen av festivaler som kreativ næring, ritual og performance. Det er derfor ikke enkelt å kartlegge kultur- og opplevelsesnæringene ut i fra eksisterende næringskoder. Trolig krever slike komplekse fenomener, kvalitative, eksplorerende tilnærminger. 1 Denne artikkelen er i hovedsak basert på Wollan, Gjermund (2009): Festivaler og turisme som performing places. En sosio-kulturell analyse. Steinkjer: Høgskolen i Nord-Trøndelag (HiNT)/Trøndelag Forskning & Utvikling (TFU).

66 52 Forskere hevder i dag at mange samfunn gjennomgår en endring eller transformasjon i retning av et opplevelsessamfunn og en opplevelsesøkonomi (Bærenholdt & Sundbo 2007). Det hevdes at turismen banet vei for kultur- og opplevelsesnæringene i sitt mangfold, med sitt tidlige fokus på det visuelle, estetiske og populære (Urry 1990, s. 87). Når begrepet opplevelsesøkonomi anvendes er det allikevel med et tydeligere fokus på at opplevelser skal være gjenstand for kommersialisering i sterkere grad enn tidligere. Opplevelsesøkonomi baserer seg på at opplevelser har fått en sentral plass i menneskers liv, og at mennesker i økende grad er villig til å betale for slike goder. Innenfor rammene til en slik økonomi kommer i dag aktiviteter som for eksempel medier, turisme, temaparker, gastronomi og caféliv, sport, arkitektur og design, kunst og mote, film, tv og radio, teater, musikk og konserter, bokforlag, rollespill, computerspill, opplevelser på internett og på mobiltelefon, festivaler og andre events (Bærenholdt & Sundbo 2007, s. 11). Innenfor kultur- og opplevelsesnæringene vektlegges spesielt de kommunikative aspektene og formidlingsaspektene ved kultur. I en globalisert verden er semiotikken og estetikken vesentlig, og man må ha evnen til å kommunisere samt tolke tegn og symboler (Lash & Urry 1994). Det vi kan kalle symbolsk kunnskap er innlemmet i spesifikke kulturelle uttrykk og overføres gjennom estetiske symboler, tegn, bilder, farger, bevegelser, former, lyder og ikke minst fortellinger. Dette har sammenheng med at opplevelsesdimensjonen eller den immaterielle merverdi ved de fleste varer og tjenester blir stadig viktigere. Produktene skal ikke bare være funksjonelle, men ha noe mer ved seg, som inngår i det enkelte mennesket sitt identitetsprosjekt (Giddens 1991, Wollan 2009). Turismens spesielle stilling Turismen står i en helt spesiell stilling når det gjelder kultur- og opplevelsesnæringene. På den ene sida kan ulike bedrifter innenfor turismen tilby enkeltprodukter eller kombinasjoner av produkter som inngår i kultur- og opplevelsesnæringene, det være seg aktiviteter, bespisning, overnatting og transport. På den annen side har turismen også en romlig og helhetlig karakter. Når kultur- og opplevelsesnæringer ses i sammenheng med turismen, bringes et dynamisk geografisk element inn. Mennesker av i dag lever i en høymobil verden og reiser over store avstander for å konsumere og delta på det som har unike verdier og egenskaper, for eksempel besøke arkitektonisk kjente steder, kjente festivalarenaer eller gastronomisk kjente steder. Turisme, er sentrale aktiviteter innenfor det som i dag kalles primær opplevelsessektor, som består av virksomheter og institusjoner som har produksjon av opplevelser som primært mål (ibid). Turismen bygger nettopp på det helhetlige system av opplevelser og comfort på reise, som ingen annen næring har et helhetlig ansvar for. Turismen blir enkelt sagt knyttet til det å gjøre, reise, bo og spise. Som sådan skiller det seg fra mer lokalt konsum av slike produkter. Spesielt er gjøre - delen sentral i opplevelsesøkonomien, enten dette handler om musikk (festivaler), litteratur (litterære steder), kulturarv (museer), måltid (nisjemat, matkunst), bildende kunst (utstillinger),

67 53 arkitektur og design etc. Derfor kreves det at turismen stadig inngår i nettverksamarbeid med andre kreative aktører med tanke på produkt- og tilbudsutvikling. Turismen benytter seg i dag av internett til formidling, markedsføring og booking, og er i tillegg avhengig av reklame- og mediebransjen. Nye måter å kommunisere blir også stadig viktigere for å få fram reiselivsproduktenes immaterielle kvaliteter og særegenhet. Turismenæringen har store utfordringer når det gjelder å koble seg til andre kreative næringer, for eksempel ved å ta i bruk nyere formidlingsmåter og teknologier; alt fra storytelling til nye medier som spill, 3D, film og mobiltelefoni, samt GIS og GPS-teknologi i orienterings- og guidingssammenheng. Festivalfenomenet Festivaler er spennende studieobjekter fordi de både omfatter det kreative og skapende element, det estetiske eller opplevende element og selve formidlingen mellom ulike events og publikum. I dag er det en betydelig vekst i antall og typer festivaler i hele verden, og festivaler har blitt et sentralt forskningstema fordi festivaler er en sentral del av en ny sosio-kulturell virkelighet. Festival er fest og festivitas, noe man kommer sammen offentlig for å feire og oppleve innenfor kunst- og kulturfeltet, for eksempel relatert til dans, musikk, folklore, litteratur. Picard & Robinson (2006, s. 1, 9) forstår nettopp festivaler som celebratory events. I følge organisasjonen Norske Festivaler, gjengitt i Elstad og de Paoli (2008), finnes det trolig mer enn 600 kulturfestivaler i Norge. Organisasjonen Norske Festivaler har samlet inn nøkkeldata for 2007 fra de 52 festivalene som er medlemmer i Norske festivaler. Tallene viser at disse festivalene samlet hadde 1, 2 millioner besøkende og en omsetning på vel 315 millioner kroner. Festivalene hadde engasjert kunstnere/artister fordelt på 4000 forestillinger og arrangementer. Til sammen hadde festivalene ca frivillige. Samlet tilskudd fra det offentlige var ca. 138 millioner kroner. Tradisjonelt kan festivitet knyttet til menneskers hverdagsliv og spesielt til spesielle hendelser i livet, enten dette gjelder individ, gruppe eller samfunn. Festivitet kan da inntreffe når noen dør, eller giftet seg, eller når noe annet, for eksempel høytids- eller merkedager skal feires. Religiøse festivaler og rituelle handlinger i forhold til årstider og avlinger, har lenge ført mennesker sammen til fest. Victor Turner (1969) baserer seg på van Genneps pionerstudie Les Rites de Passage når han skriver om liminalitet. Opprinnelig var liminalitet knyttet til såkalte overgangsriter, for eksempel når mennesker passerte fra et stadium i livet til et annet. Liminalitet brukes i festival- og turisme sammenheng om det å tre inn i en slags frisone eller fornøyelsessone, der bindingene fra hverdagslivet langt på vei er opphevet (Shields (1991). Turner viser at opplevelsen av liminalitet forener mennesker på tvers av sosiale skillelinjer, i den liminale sone har alle en umiddelbar oppfatning av sosial likhet, noe som bidrar til fellesskapsfølelse eller communitas.

68 54 Folk benker seg til fest. Fra hovedscenen i Arendal sentrum. Foto: Pål Benjamin Wollan Festivitet fremmer ofte sosial samhandling og sosialitet, både blant uformelle og formelle grupper av mennesker. I tillegg utnytter, skaper og omformer festivaler det sosiale rom. Mens for eksempel enkelte byrom kan være satt av til periodiske festivaler, kan gater, bygninger, næringsområder og parker som inngår i hverdagslivets romlige praksis, temporært bli omformet til sosiale rom. Dette kan bidra til å endre deler av, eller hele den sosiale praksis i et område i en bestemt periode. Det å spise og drikke kan bli knyttet til gata og ikke til de vanlige spisestedene, og privat atferd blir offentlig. Festivaler med sine enkelte events, kan ses som en helhet, der målet kunstnerisk sett er produksjon av kulturelle opplevelser. Basert på litteraturstudier, samt undersøkelser og observasjoner av musikkfestivalene Canal Street Jazz og Bluesfestival, Arendal, Steinkjerfestivalen og Blues in Hell, Stjørdal, er følgende praksisteori og modell for festivaler utviklet, se fig Aksen markører scene kan kalles det skapende rom fordi det er her man finner festivalens bakrom, der utøvere og arrangører forbereder seg. Det er også her vi finner ildsjelene bak festivalene, deres ideer, kamp om å skaffe penger, sponsorer, planlegging, booking, leverandører, underleverandører, frivillighet, marketing, formidling, teknologi etc. Denne delen er kulturelt sett dynamisk og næringsorientert. Her er målsettingen å kunne bidra med noe nyskapende som også har nærings- og samfunnsmessig verdi. Tar vi med hele apparatet som er i sving rundt en så kan vi bruke betegnelsen kulturell produksjon. Festivaler i dag er kompleks romlig produksjon bestående av mange interessenter - stakeholders - som for eksempel grunneiere, festivalgründere, andre ansatte, frivillige, artister, besøkende, leverandører, offentlig sektor (kommune/fylkeskommune), markedsførere, medieproduksjon og sponsorer. Disse kan ha ulike grunner og mål for å delta i

69 55 festivalproduksjon, noe som kan skape spenninger på grunn av ulike interesser, legitimitet og makt. Festivaler som kulturelle produksjoner finnes på ulike nivå, fra småskala, lokale produksjoner til storskala, internasjonale produksjoner. Ofte blir betegnelsen kulturindustri brukt for å beskrive slike virksomheter hvis aktiviteter inngår i komplekse, verdiskapingsnettverk (Power & Scott 2004). Jazzperformance i industriområdet Eydehavn, Arendal. Foto Pål Benjamin Wollan. Aksen scene publikum har fått betegnelsen det estetiske rom. I dette rommet virkeliggjøres det kunstneriske innhold gjennom performances, og her skjer selve møtet mellom utøvende kunstnere og publikum. Her kan mennesker, basert på ulike kontekstuelle forutsetninger, få utløp for begjær, lek, sosial nærhet og kontemplasjon. Det er også i det estetiske rom at sceniske virkemidler og landskap inngår i iscenesettingen, som innramming eller framing (Goffman 1986). Når de fysiske omgivelsene, landskapet og den bygde materielle strukturen brukes aktivt festivalsammenheng, og spiller på lag med ostentation (Eco 1977) (sette seg på spill/gjøre inntrykk på) fra utøvernes/artistenes side, kan det derfor gi opplevelser og estetiske erfaringer som utgjør en forskjell i menneskers liv. For lokalbefolkningen kan dette føre til at de ser på stedet sitt med helt nye øyne. For de tilreisende kan dette gi nye forestillinger om stedet samt sterkere tilknytning til det.

70 56 Scene Skapende rom Estetisk rom Kulturell Opplevelse Markører Rom for formidling Publikum Figur 5.1 Festivaler (events) som produksjon av kulturell opplevelse (Kilde: Wollan 2009) For at det skal kunne bli en kulturell opplevelse må det for det tredje være ulike markører i sving, som kobler den enkelte event med publikum. Koplingen markører publikum er kalt formidlingsrommet. Semiotikk eller semiologi er læren om at tegn kommuniserer mening. Når noe har tegnverdi, i følge Charles Sanders Peirce, er det fordi et tegn per definisjon alltid representerer - noe - for noen. I festivalsammenheng vil tegn og symboler i vid betydning, både før, under, og etter reise samlet være representasjoner som kommuniserer inntrykk, og gir informasjon om hva de tilreisende kan oppleve. Med markører menes her ulike informasjonskanaler og formidlingsstrategier, interaktive medier og identitetsskapende effekter, både før, under og etter selve begivenheten. Sentrale markører før selve begivenheten er websider, presseomtale, nettside, lokal tv, plakater, festivalprogram, word of mouth. Sentrale markører den tiden begivenheten pågår kan være presseomtale, web TV, storskjerm, festivalavis, word of mouth. Sentrale markører etter at begivenheten er over kan være fotografier, T-skjorter og annen merchandise, word of mouth. Disse bidrar også til at minnene om festivalen lever og lever. Markørene bidrar sammen med de besøkendes egen før-forståelse til at det skapes forventninger til en festival. Målsettingen er nettopp å gi informasjon og skape de rette forestillinger til en festival og dens ulike events. Festivaler som kulturelle og kunstneriske produksjoner kan enten bidra til samfunnsmessig kontinuitet ved at man er trofast mot og hyller originalen som en modell verdt å kopiere, eller bidra til kulturell nyskaping ved å gjøre nye grep, kombinere kjente og ukjente elementer, og lykkes med dette i dialog med publikum. Mange av musikkfestivalene som har kommet til i Norge de senere åra kan karakteriseres som nyskapende, for eksempel Storåsfestivalen, Kosmorama og Trondheim Kammermusikkfestival, alle i Midt-Norge. Spesielt er ungdoms- og populærkulturen en viktig ekspressiv drivkraft i nyskapende, dialogiske og

71 57 identitetsformende prosesser. Festivaler kan også være nyskapende ved kreativt valg av artister og gjennom den måten musikken innrammes på, for eksempel ved aktivt bruk av byrommet og landskapet. Et annet viktig aspekt ved festivaler, er innslaget av frivillighet og dugnadsinnsats. De frivillige spiller ofte en viktig rolle i alle delene av en festival. Mange av de frivillige har tidligere tilknytning til stedet, men kommer tilbake for å delta på festivalen. Festivaler og turisme kan dermed bidra til å viske ut skillet mellom innsiders og outsiders i en høymobil verden. Forholdet festival og turisme Vi må huske på at festivaler også er turisme, sa leder for Steinkjerfestivalen Svein Bjørge, da han nylig foreleste om festivalfenomenet for studentene ved Høgskolen i Nord-Trøndelag innenfor det nye faget Utvikling av kreative næringer. Festivaler og turisme henger nært sammen. For det første har kjente festivaler alltid tiltrukket seg turister, og det er vanskelig å skille turistene fra andre besøkende. For det andre er det noe av de samme motivene som driver festivaler og turisme. Turister vil gjerne reise og oppleve annerledesheten i et annet tid-rom. Festivaler handler om å skape et annerledes tid-rom for både lokalbefolkningen og tilreisende. For det tredje handler både festivaler og turisme om ritualer og performance, det spektakulære og den kroppslige opplevelsen. Det som trolig skiller festivaler fra turismen er graden av frivillighet. Festivaler, som komprimerte tid-rom hendelser, innebærer ikke bare komplekse nettverk av mennesker, materialitet og teknologi, men også betydelig grad av mobilisering fra frivillige. Dette kan bety at mange festivaler kan ha en sterkere sosial og institusjonell forankring på stedet enn det som enkelte av turismens attraksjoner kan ha. Festivaler er derfor ikke noe som tilføres moderne samfunn, men er ritualer og performances som i seg selv er konstituerende for senmoderne/postmoderne samfunn. Alle som driver festivalproduksjon vet også hvor flyktig fenomenet opplevelse er og hvor lunefullt festivalmarkedet er, i samfunn i stadig sosial og kulturell endring. Steder og festivaler er som sandslott, de må bygges opp hver gang tidevannet har visket de ut (Bærenholdt et.al. 2004). Festivaler og turisme som performing places Festivaler og turisme tar steder og landskap i bruk på stadig nye og allsidige måter. I festivalsammenheng kan landskap forstås som en del av innrammingen som bidrar til opplevelse, enten det med landskap menes selve det tekniske og teknologiske scenelandskapet eller omgivelser rundt. I så måte spør man ikke bare etter hva landskap er eller hva det betyr, men også hva det gjør og hvordan det virker, som en del av menneskers umiddelbare opplevelser i festivalsammenheng. Landskap i festivalsammenheng kan kanskje best forstås som både visuelle kvaliteter sceneri - og som arena for utfoldende sosial praksis landskap som praksis (Wollan 2004, Cresswell 2008). Med festivaler og turisme som performing places menes to ting: For det første en prosess der steder rituelt iscenesettes som turistiske steder. For det andre innbefatter slike steder de besøkendes egen sosiale praksis, kroppslige tilstedeværelse

72 58 og nærvær på slike steder. I avgrensede og iscenesatte tid-rom lever mennesker ut sine forventninger og drømmer, basert på egne kontekstuelle forutsetninger, i nært samspill med andre mennesker og materialiteten. Festivaler tar steder og landskap kreativt i bruk. Jazz på Arendal kirkegård. Foto: Pål Benjamin Wollan Ritualer er en viktig del av performing places på grunn av den transformasjon som finner sted fra et individuelt til et kollektivt plan; ritualer skaper communitas, dvs. genererer sosialitet, gruppebevissthet og gruppeidentitet. Her kan mennesker oppleve noe som grunnlag for stadig nye individuelle og kollektive stedsminner. Steder framstår dermed ikke som statiske, men som performing places, fordi samspillet førforståelse, iscenesetting og kroppslige, levende møter, skaper turistiske steder på nytt og på nytt. Gjennom sin sosiale praksis blir både lokalbefolkningen og de besøkende selv en slags medprodusenter av produkter og steder. Dette kan igjen legge grunnlag for menneskers tilknytning og tilhørighet til sted. Som sosiale konstruksjoner, er turistiske steder både skjøre og flyktige. For å nevne det igjen: Turistiske steder med sine festivaler er som sandslott, de må bygges opp igjen på nytt og nye måter for hver gang tidevannet har visket de ut, sier Bærenholdt et. al (2004, s. 1 f). I sum handler festivaler som performing places om møter mellom artister og publikum, mellom mennesker og mellom mennesker og omgivelser, som kan gi opplevelser. Derfor blir det ikke tilfeldig hvordan noe iscenesettes og i hvilken grad man tar steder i bruk.

73 Festivaler, turisme og stedtilhørighet Forholdet mellom festivaler, turisme og sted har betydning for menneskers stedstilhørighet og stedsoppfatning. I den nevnte undersøkelsen (Wollan 2009), som ble gjennomført i Arendal, sommeren 2008, er det sett på hva Canal Street Jazz og Bluesfestival, samt bylandskapet som materialitet, betyr for både lokalbefolkning og tilreisende. Funnene viser bl.a. at det å satse på kultur og kulturell aktivitet, ved hjelp av kreative iscenesettinger, der man tar byen og områdene omkring i bruk, gir lokalbefolkningen meningsfulle opplevelser, som også bidrar til at de blir mer bevisst de kvalitetene stedet allerede har. For de besøkende kan aktiv bruk av byens mange tilbud gi opplevelser som skaper tilhørighet til stedet. Mange lokale ser fram til festivalen hvert år, tilreisende ønsker å besøke stedet igjen og igjen. På denne måten kan et aktivt byliv være med å skape sosialitet, opplevelser og minner, som det snakkes om lenge etter at festivalen er over og besøket er avsluttet. Slik stedsbruk kommer ikke av seg selv. Det kreves en aktiv satsing på kultur og kulturell aktivitet innenfor rammene av en klar byutviklingsstrategi (Wollan 2009). 59 Festivaler og turisme tar byen i bruk. Fra Arendal. Foto: Pål Benjamin Wollan Det viser seg at det å delta på festival og ellers det å ta en by aktivt i bruk gjennom å vandre i den, bruke kroppen og alle sansene i den, gir tilhørighet til et sted. Det er ofte de positive opplevelsene ved å være kroppslig til stede i en kontekst som gir grunnlag for de sterkeste stedsminnene. Slike opplevelser og stedsminner kan man få både gjennom å delta på festivaler og ved for eksempel å vandre (strolling) i et bymiljø. Når det gjelder den noe mindre regulerte bruken av et bymiljø, viser den norske arkitekten Christian Norberg-Schulz (1993) at stedsbruk, innebærer at vi bruker stedet som helhet. Når vi bruker en gate, er det ikke tale om å oppsøke en bestemt butikk eller kontor, men å bruke gaten som gate, det vil si, å la gatens liv finne sted. Gatens liv består av møtet med andre og med det andre, mens vi selv er i bevegelse. Gatens liv består av overraskelser og oppdagelser, og gaten selv blir derfor et mulighetenes

74 60 miljø, som grunnlag for frihet og valg. Selv festivaler som ritualer og performance kan ha et liminalt, eller grenseoverskridende og dynamiske preg. Performance-begrepets potensial ligger nettopp i denne eksperimentelle åpenheten, de kroppsliggjorte øyeblikk, den estetiske refleksiviteten, der kropper er aktive i det medskapende øyeblikket. I følge etnografen og sosialantropologen Jørgen Østergård Andersen (1993, s. 7) har «scenens folk altid været draget mod ritualet som en oprindelig kilde der er et slægtskab mellem ritualet, teateret og performance». På denne måten kan både festivaler og vandringer i mangfoldige bymiljøer gi positive stedsminner fordi minner trenger både sosialiteten og materialiteten som byggesteiner (Franzén 2002). Kommentarer avslutningsvis Festivaler og turisme som del av kultur og opplevelsesnæringene er kompleks romlig produksjon. Forskningen er også bare i startgropa når det gjelder å forstå slike fenomener og ulike effekter av slike kulturelle aktiviteter. Ikke bare handler for eksempel musikkfestivaler om ritualer og performances som både omslutter en kreativ/skapende dimensjon, en opplevende/ estetisk dimensjon og en betydelig formidlingsdimensjon, men noen festivaler kan også ta de fysiske omgivelsene og steder i bruk på et mangfold av måter. Nettopp dette gir festivalene et kreativt og innovativt preg, som både lokalbefolkning og tilreisende setter pris på. Festivaler som ritualer bidrar trolig sterkt til utvikling av sosialitet i senmoderne samfunn. Festivaler handler om nåets geografi (Thrift & Dewsbury 2000), som bidrar til opplevelser som bryter med hverdagslivets jevne strøm. Slike opplevelser gir etter hvert stedsminner og sterkere stedstilhørighet, noe som betyr mye for mange menneskers identitetsprosjekt i en kompleks verden. Festivaler forutsetter romlig mobilitet av mennesker og dermed turismen. Festivaler og turisme er derfor viktig for mennesker i sin alminnelighet, og kunnskap om den betydningen festivaler og turisme har, bør igjen kunne gi viktige innspill til strategier i stedsutviklingssammenheng.

75 61 6. Trønderske festivaler Niels Arvid Sletterød (Trøndelag FoU) Festival som begrep og fenomen Et fenomen betegner faktiske og sanselig opplevde hendelser og/eller gjenstander (objekt). Et fenomen er altså et noe som viser seg i en opplevd skje-ende og skapende praksis 1 på et sted og som en fysisk-materiell lokalitet 2 og kontekstualitet. Festivalfenomenet omfatter et mangfold av praksiser, derfor skal vi senere foreta en stikkordsmessig etymologisk reise i festivalbegrepets konnotasjoner og betydninger, men før det må vi i korthet utlegge opplevelsens fenomenologi og ontologi. Men først tar vi ett steg til tilbake til hvordan vi gjennom ord beskriver og benevner hva fenomenet festival rommer av aktiviteter og opplevelser. Et ord eller en betegnelse kan bety forskjellige ting, men kan også kun vise til én saklig presisert innholdsbetydning eller definisjon. Når ordet eller begrepet konsentreres om én saklig innholdsdefinisjon, én eksakt og avgrenset betydning, kalles det en denotasjon. Begrepet festival viser til de konkrete opplevelser, som representeres ved en mangfoldig virkelighet. Begrepet er som sådan ikke forbeholdt en entydig definisjon eller empirisk avgrensning av fenomenet, men viser til et mylder av beslektede begivenheter, der vi hadde opplevelser av musikk, teater og film, det være seg alene med oss selv, i samvær med andre, eller som et samvær der vi oppslukes i en intens og felles opplevende kropp, både i form av og som integrert del av et medopplevende publikum. Begrepet festival viser altså til de assosiasjoner det gir, når det benyttes. Når et ord viser til assosiasjoner, kalles det en konnotasjon, fordi det knyttes til flere mulige bibetydninger. Festivalbegrepet har mange (bi-)betydninger, det gir mange assosiasjoner, fordi det handler om mange ting på samme tid, da alle betydninger viser hen til begivenheter via våre erindringer av det som skjedde, det som ble erfart i de aktuelle, stemningsfulle kontekstene. Erindringene kan uforutsigbart, og når som helst vekkes til live og konstrueres på nytt i bevisstheten, og skjer straks et ord, et begrep eller et navn verbalt bringes til lyd og kaster tilbake ekko fra vår erfaringsverden. Da er vi med ett tilbake, ikke bare til, men faktisk tilbake som opplevende i de sansede, historiske og erindre opplevelsene selv. Sånt skjer eksempelvis når Blues in Hell, Spelet på Stiklestad, Vømmølfestivalen, Høylandet Revyfestival, Bussekaillfestivalen eller Kosmorama filmfestival nevnes, eller når en artist eller en konsert nevnes eller en spesiell tildragelse eller hendelse i tilknytting til dette nevnes. Da står historiene uttømmelig i kø, da skapes, re- 1 Geografene har en god diskriminerende bestemmelse og samlebegrep på dette, nemlig; locale. 2 Geografene benytter følgende samlebegrep for en kategorial bestemmelse av stedet som kontrasterer det fra locale, nemlig; locality

76 62 konstrueres og ny-konstrueres opplevelsene, som derved oppleves nærværende på nytt og som nye, og gestaltes dermed på nytt, ofte med en forsterket glød og konsentrert valør, spesielt dersom vi deler opplevelsesperspektivene og opplevelsesbegivenhetene med andre, som i dialog i-tale-setter og dramatiserer det som skjedde. Hva handler opplevelse og det å oppleve dypest sett om? I det opplevde og opplevelsen selv finnes derfor alltid en iboende ambivalens (Kirkeby, 2007), og denne trer frem som et uttømmelig reservoar av historier med en alltid allerede fornyet pitch eller snert gjennom vår verbale i-tale-setting. I samtale med medopplevende re-konstrueres og ny-konstrueres følgelig det opplevde og erindrede til atter nye og annerledes opplevelser. Opplevelsene av de opplevde begivenheter lever altså uferdig-uregjerlig videre, ikke som noe ferdig og endelig opplevd, ikke som en film vi for alltid kan spille av som samme film, men som et skapende mellomrom (som mellom-væren og med-væren) spent ut mellom i-talesettelse og erindring. Nettopp i dette mellomrommet, er det at det som erindres og det som ble opplevd, skjer og oppdages på andre måter og således konstelleres som ny(e) opplevelse(r) når de i-tale-settes 3. Slik er det og slik må det være av den enkle grunn at erindringen selv er en begivenhet, og som sådan er den alltid allerede og umetteligubønnhørlig en kreativt be-givende bevegelse. Derfor er så vel bi-betydninger eller ens-betydninger til ord eller begrep som i-talesetter et noe (fenomen), f. eks en festival, alltid allerede en kategorial samlebetegnelse for beslektede opplevelseskontekstualiteter, alltid allerede nært knyttet til et mangfold av konkret erfarte og erindrede opplevelser og et mylder av alternative medopplevelser. Umiddelbart ved denne i-tale-settende begivenhet selv, ved at opplevelsen(e) forlater tankens og erindringens subjektive og indre horisonter og trer over tungens terskel og inn i det offentlige rom som noe talt og fortalt, blir fortellingen en mellomværende historisk realitet. Ved det fortalte vekkes umiddelbart det opplevde til live (til et nytt liv) og bringer oss som opplevende og medopplevende kropper tilbake til og i det som skjedde i løpet av et millisekund! Ved den dialogiske i-tale-settelse smelter vår opplevelses- og erfaringshorisonter ikke bare sammen i Gadamersk betydning (Gadamer, 1960/1989), men det konstrueres og konstitueres en ny klangbunn og tonalitet for erindringen, som vi sammen skaper ved våre i-tale-satte bidrag til "den felles evinnelige historien" (re- og ny-fortelling, re- og ny-dramatisering) av opplevelsene. Eksempelvis kan det konkret være konserten med 3 Ole Fogh Kirkeby (1994) kaller dette fenomenet for translokutionaritet, det at jeg ikke selv vet hva jeg faktisk opplevde eller hva jeg mener om det opplevde, før jeg faktisk hører med selv si (i-tale-setter) det som skjedde ved å utforme fortellinger om min egen opplevelse og erfaringer. Og fordi opplevelse og dramatisering er intimt forbundet og påvirker hverandre interaktivt ved i- tale-settelsen, innebærer det at dramatisering alltid er et noe på vei, en bevegende bevegelse fordi den er et performativt aspekt ved det ekspressive, som gjennom det ekspressive selv, stadig gis nye former og derved ekspresjoner.

77 63 storhetene Deep Purple på Gulbergaunet stadion under Steinkjerfestivalen i 2008, eller den fantastiske konserten og det gnistrende samspillet mellom den legendariske New Orleans-pianisten og nå salige Eddie Bo og vår egen Tor Einar Bekken i Magic Mirror på Blues i Hell samme år. Opplevelse er et flyktig fenomen som ikke kan fanges eller standardiseres, for da fordamper den. Opplevelser skjer simultant på alle tenkelige steder på en festivalarena, derfor skjer og skapes festivalopplevelsen alltid på nye måter og i mangfoldige former. Opplevelsesbegivenheten er noe som skjer og skapes både på grunn av og på tross av hva vi måtte mene, ville, ønske, tro og håpe på. Nettopp derfor kan vi aldri fange opplevelsen. Opplevelsen er flyktig og uregjerlig som leken. Vi kan kun være på dens betingelser, ellers opphører lekens og opplevelsens oppslukthet og derved dens magiske virkning på oss. Opplevelse krever derfor det Ole Fogh Kirkeby (2005:32 33) betegner som heteroenticitivitet. Og det betyr å vende seg bort fra den forestillingen at opplevelse kan betraktes som en ting eller et produkt man kan kjøpe som en hvilken som helst annen vare (ensidig å varefetisjere opplevelse ved å tro at opplevelse lar seg produsere og industrialiseres som et hvilket som helst vare forstått som objekt, ting eller noe værende uten væren). Opplevelse er faktisk noe man selv ubønnhørlig bidrar til å skape gjennom den intensitet som vi lar oss oppslukes (skje ved og av) i begivenheten, og dermed den intensiteten og attrå vi lar opplevelsen leke med oss på. Denne opplevelsesattråen eller opplevelsesgleden som vi aktivt går festivalbegivenhetene i møte med, er altså heteroenticitetens sfære. Heteroenticitivitet handler om å være tro mot det som skjer (opplevelsen) på dens egne premisser, altså måten hvorpå vi lar oss oppslukes i et noe, når vi opplever dette noe (ibid. 66), ved å befinne oss på det annets vegne (Ibid. 82/532). Det å befinne seg på det annets vegne betyr i praksis å la det som kan skje, skje med glede ved å være tro mot de intense væremåter (ibid.571) som besørger og bevirker en lekende delaktighet i begivenheten. Men det krever det vi kan kalle opplevelsesmot, fordi heteroenticiteten også fordrer av oss at vi lar tilfellet få sjansen (det som er utenfor kontroll eller som vi lar være ukontrollert). Å la tilfellet få sjansen, kalles serendipitivitet. Det er kanskje lekens (den opplevende lekenhetens) vesentligste modus. Det handler om, med ubegrenset gjestfrihet og sjenerøsitet, å åpne opp for leken og invitere til lekenhet for å bli lekt og aktivt la seg leke. Dermed risikerer vi å lekes ut av vår trygge og kontrollerbare fatning på oss selv og verden, der vi uregjerlig og uforutsigbart lekes hit og dit i oss selv og verden, i det som er, i det som kunne være og som burde være dersom vi lar det skje. Menneskets opplevelseskraft er derfor alltid spent ut mellom å la seg bli kastet ut i et noe og selv kaste seg frimodig inn i begivenheten (opplevelsen). Dette er et risikofylt ærende fordi vi uregjerlig lar opplevelsen skje (og dermed oss selv) på dens egne og frie premisser, der vi som opplevende simultant i vår oppslukthet selv skaper intensiteten og opplevelsen i mellom det som er i vår makt og det som ikke er i vår makt. Det krever en slags forberedthet på hva som ikke er i vår makt i opplevelsen (den lekende oppslukthet), og en mulighetsfølsomhet for det som kan skje qua

78 64 lekende. Sammen danner dette det vi kan kalle en opplevelsesfølsomhet, måten hvorpå vi lar oss bli lekt ut av den trygge fatningen på oss selv og verden, måten vi altså aktivt og passivt lar oss oppslukes intenst selvnærværende og tilstedeværende som opplevende og som denne opplevelsen. Derfor kan vi ikke skille opplevelsen fra de(n) som opplever, de er foldet sammen til en helhet. Festivalopplevelse handler om forventninger basert på egne eller andres tidligere erfaringer og erindringer. Enhver opplevelse vil ubønnhørlig og kontinuerlig bli til og forbli som en erindring og derved atter alltid kunne vekkes til live og oppleves på nytt og på nytt, og på atter nye måter gjennom egne og andres fortellinger og dramatiseringer. Opplevelsen er sterkt påvirket av egen evne og vilje til individuell delaktiget og innlevelse i de sosiale sammenhenger som den skjer, skapes og erfares i. Festivalopplevelsen er like sterkt preget av det som skjer "i pusterommene" mellom konsertene, i det sosiale samværet og samhandlingen med andre mennesker på festivalcamp og festivalarena, som det som skjer på scenene og imellom artist og publikum. Dette er heteroenticitivitetens og serendipitivitetens sfærer og arenaer, og derfor kan opplevelsen aldri bli fetisjert som vare, fordi vi selv og de vi opplever fenomenet sammen med, er de viktigste produsenter og med-produsenter! En opplevelse kan så vel i varierende og uforutsigbar grad pre-produseres og derved ex ante kontrolleres. Det er opplevelsesøkonomiens sarte og porøse fundament. Festivalbegrepet en etymologisk reise Ordet festival betegner en faktisk sanselig opplevd kontekstualitet, et mylder av opplevelsesbegivenheter, og/eller gjenstander (objekt). Festival er altså et noe som viser seg i en delaktig opplevd skje-ende og skapende praksis. Etymologi, fra gresk, étymos, betyr virkelig eller sann og lógos, lære, og innebærer dermed ordhistorie gjennom opphavstradering. Etymologi omhandler hvorledes ord har kommet inn i språket og/eller utviklet seg med basis i sosial praksis. Etymologi handler om ords opprinnelse eller avstamning samt de indre slektskapsforhold det måtte ha til andre ord (bi-betydninger som assosieres med erfarte og erindrede opplevelser og opplevelsesfenomener). Så hva legger vi i ordet festival hva betyr det for oss hva forstår vi umiddelbart med betegnelsen? I det følgende skal vi derfor gi en stikkordsmessig oversikt over begrepets opprinnelse (denotasjon) og hvordan ordet viser seg i praksis (når vi assosierer det med erfarte og erindrede opplevelser og opplevelsesfenomener som vekkes til live når ordet benyttes, kalles det konnotasjoner). Denne gjennomgangen vil vise at det ikke finnes en endelig og absolutt opplevelse (en autorisert opplevelseshorisont av/for de fenomener som festivalen måtte romme). Det innebærer at det heller ikke finnes noen totalopplevelse, men bare et mangfold av opplevelser og komplekse opplevelsesmønster som er i uavbrutt og uregjerlig bevegelse, fordi festival som fenomen betraktet rommer et mylder av beslektede og innbyrdes forbundne opplevelsesbegivenheter. Disse er knyttet til så vel ens indre

79 65 opplevelsesbetingelser i eget selvnærvær [grunnstemninger og befintligheter (Heidegger 1927/2007, Kirkeby, 2005) ] som til de ytre opplevelsesbetingelser i form av sosialitet (samvær og medvær med andre locale-faktorer) og materielle forhold [stedets materielle fysiognomi (fremtredelsesformer og kjennetegn) og fysikalitet - locality-faktorer]. Men i selve opplevelsen er stedets ånd og vår identitet inkorporert, som opplevende, stedlig kontekstualitet. Men enhver opplevelse er situert i våre erfarings- og erindringshorisonter som klangbunn for den tenkende (erfarende) kropp og for den kroppende tanke. Kommentarer til den etterfølgende etymologiske reisen Ved å foreta et enkelt søk på alle tilgjengelige ordbøker under finner man at ordet festival har sin rot i det latinske ordet festivitas, som oversettes til norsk med ordet fest. Det norske ordet fest omfatter slik det går frem av konnotasjoner, en jungel av karakteristikker med tilhørende opplevelser og opplevelseshorisonter, som gjør at festivalbegrepet liksom omfatter alt og ingenting. Festival som festivitas-fenomen rommer derfor et mangfold, og kan ikke uten videre utgjøre en analytisk kategori for forskningsformål, fordi det trenger en mer stringent operasjonalisering og empirisk typologisering. En slik typologisering er en kommende forskningsoppgave, og ikke et resultat som nå foreligger, selv om vi har gjort et første eksplorerende forsøk på operasjonalisering. Vi har avdekket at det finnes 72 trønderske arrangement som kan karakteriseres som festival etter preliminære og tentative kriterier. I fortsettelsen vil vi i vår festivalforskningen selvsagt bestrebe oss på å forstå og karakterisere, forsøke å typologisere festivalbedriften empirisk-teoretisk med tanke på å utvikle et godt grunnlag for å skille fenomenet festival fra andre arrangement etter mer stringente kriterier, konsise og konsistente kjennetegn.

80 66

81 67

82 68

83 69

84 70 Noen empiriske kjennetegn på de trønderske festivaler 2008 Ultimo november 2008 sendte Trøndelag FoU et nettbasert spørreskjema (via Questback), som inneholdt et vidt spekter av relevante spørsmål, til de 72 identifiserte festivalene/arrangementene i Trøndelag. 45 av disse svarte på undersøkelsen. Resultatet viser at omkring frivillige er involvert i gjennomføringen av de trønderske festivalene (dersom vi ekstrapolerer, dvs. beregner det ukjente totalvolumet for 72 festivaler utfra gjennomsnittet for de 45 som har svart). For øvrig spenner volumet av frivilligheten mellom pr. festival. Festivalene er lokalisert i 20 trønderske kommuner, 12 i Sør-Trøndelag og 8 i Nord- Trøndelag. Når det gjelder sjanger er fordelingen slik; 25 musikk resten spenner mellom et mangfold av; dans, musikk, film, teater, revy, mat, kirke, sang, fiske, håndverk/husflid, kunst, historie m.m. Av de festivaler som har svart, eksisterte 2 allerede i 1976, i perioden kom det til 9, i perioden fødtes 28 festivaler i regionen. Flesteparten av festivalene arrangeres årlig (88.6 %), mens varigheten fordeler seg slik; 24 = 2-3 dager, 10 = 4-5 dager, mens 9 har varighet mer enn 5 dager. 4 På spørsmålet om man oppfatter seg som tradisjonell eller nyskapende plasserer festivalene seg forutsigbart slik: Tradisjonell Nyskapende. Her er nok identifikasjonen med begrepet nyskapende både strategisk og verdiladet, og uttrykker en forståelse av tradisjon som noe sidrumpet og avleggs. Men alle festivaler er selvsagt preget av og avspeiler en eller annen genuin tradisjonsbåren kontekstualitet som utgjør et essensielt og særpreget konkurransefortrinn. Og det å være nedsunket i en materialitet og sosiokulturell, historisk realitet (det vi identifiserer oss med og oppfatter oss som, altså det vi kaller identitet og egenart) gjelder for alle og enhver. Det er en realitet og identitet som utgjør en viktig forskjell, som gjør det mulig å integreres i et vi og dermed skille oss fra et dem, de som står utenfor. "Dem" angir altså både en grense og en mulighet. Over 50 % av festivalene mener da også at de har en faktisk fordelaktig lokalisering (materiell, historisk og sosiokulturell kontekstualitet) sammenlignet med konkurrentene (de andre festivalene = dem ). 15 festivaler var lokalisert i Trondheim, mens 5 var lokalisert i Steinkjer, fylkeshovedstaden i Nord-Trøndelag. Vertskommunenes betydning fremheves, likeså det lokale næringslivet. Når det gjelder festivalenes organisasjonsform, var 6 Aksjeselskap, 1 Andelslag, 1 Stiftelse, 11 Foreninger mens det var 13 andre former for organisering som ikke lar 4 Ingen av de som ble inkludert i utvalget hadde en varighet på kun 1 dag. Kriteriet ble satt for å kunne ekskludere rene martnader og såkalte dager var at varigheten skulle være mer enn én dag.

85 71 seg kategorisere entydig. Eierskapet til de trønderske festivalene (dersom organisasjonsform tilsier eierskap) var som følger: 11 festivaler har privat eiere 10 har organisasjoner som eiere 16 har offentlige eiere 3 har bedrifter som eiere. Et stort flertall bedyret betydningen av ledelsens nettverk for utvikling og kvalitet på arrangementet, og det er derfor ikke oppsiktsvekkende at hele 62.8 % av festivalene bekreftet at de samarbeider med andre festivaler. Derfor er det ikke rart at 27 av festivalene mente eget arrangement hadde en unik kompetanse som er vanskelig å gjenskape for andre. Festivalene oppgir at de samarbeider om følgende: 1. Artister og booking 2. Kompetanse og utstyr 3. Informasjonsdeling og teknologisk infrastruktur 4. Markedsføring 5. Sikkerhet 6. Økonomi 7. Program 8. Finansiering 9. Kunstnerisk utvikling 10. Media 11. Presse 12. Erfaringsdeling og erfaringsutveksling Festivalene samarbeider altså om mye, og om viktige sider ved det å drive og utvikle festivalen som bedrift og som opplevelsesmangfold. Men vi har ikke gått inn på verken omfang eller kvalitet på dette samarbeidet. Etableringen av det trønderske festivalnettverket som nå initieres etter årets festivalkonferanse medio april i Trondheim, vil derimot gi oss god anledning for å gjøre det % av festivalene oppgir at de deltar i relevante nettverk (Norske festivaler, Norsk Rockforbund, Lokal Næringsforening, andre). Hva de faktisk har igjen for en slik nettverkstilknytting, har vi ikke noen egenvurdering på, men alt tyder på at nettverk oppfattes som et gode, og i praksis er et gode, fordi det underletter samarbeidsrelasjoner imellom festivalene, men også fordi det tilgjengeliggjør nasjonal og regional kompetanse for lokale behov. Men hva er det festivalene oppfatter som problemer og utfordringer, og som de enkeltvis og sammen må fronte og finne kloke løsninger på? Festivalene oppgir følgende problempanorama og utfordringer i prioritert rekkefølge:

86 % Sponsorarbeid % Markedsføring % Likviditet % Frivillighet % Organisering % Økonomistyring Disse 6 punktene kan rubriseres som tradisjonell management-kompetanse. Videre medgir hele 76.2 % at det er stor slitasje på enkeltpersoner, formodentlig personer i sentrale lederposisjoner i festivalen. 8 av festivalene bekreftet at de hadde store vekstambisjoner, mens 12 syntes dagens nivå var passende, og 16 festivaler medga de hadde planer om å utvide virksomheten utover hovedarrangementet. Når arrangeres så de trønderske festivalene? De som har svart danner følgende årsmessige tidsstruktur for arrangementene: Januar = 1, Februar = 1, Mars = 6, Mars - April = 2. Perioden Januar April = 10 Festivaler. Mai = 1, Mai - Juni = 2, Juni = 3, Juni - Juli = 2, Juli = 9, Juli - August = 1, August = 5. Perioden Mai August = 23 Festivaler. September = 2, Oktober = 3, Oktober - November = 2, November = 2, Desember = 1. Perioden september desember = 10 Festivaler % av festivalene gjennomfører andre arrangement i løpet av året, mens 41.9 % ikke har slike, derimot bistår 18.6 % av festivalene andre arrangører/festivaler i løpet av arrangementsåret. Tilleggs-arrangementene eller de arrangement som det ytes bistand til er: 36 % - konserter, 4.0 % - fester, 16.0 % - events og 44.0 % - annet. De trønderske festivalenes utgifter til markedsføring spenner mellom 0 kroner og 3 millioner. Totalt er kostnadene til markedsføring (for de 43 festivalene) 14 millioner kroner, i gjennomsnitt er det kroner per festival. Festivalene bruker oftest annonsering og egen nettside som markedsføringskanaler. Det er annonsering i avis og på web, egen nettside og plakater som er mest brukt. Festivalene rangerer annonsering avis og web og egen nettside som de viktigste, men facebook o.l. er trolig på full fart inn % av festivalene selger festivalpass, 61.4 % enkeltbilletter, 40.9 % dagspass og 40.9 % gratisbilletter. På spørsmål om man hadde økning eller nedgang i publikumstallet i 2008 i forhold til 2007, svarte man følgende: Stor økning 20.5 %

87 73 Liten økning 29.5 % Samme 18.2 % Liten nedgang 11.4 % Stor nedgang 6.8 % Det betyr at halvparten av de som har svart rapporterer at de har hatt økning i publikumstallet fra Men det forteller ikke noe om økonomien som sådan, fordi vi ikke vet om økningen i antall publikummere (inntektene fra billettsalget) kompenserer for økningen i de andre kostnadene. Men det er viktig å merke seg, fordi det kanskje gir en indikasjon på at konkurransen om publikum festivalene imellom ikke er så stor eller ikke har den negative innvirkning for publikumsresultatet samlet sett, slik mange later til å tro. Bare 18.2 % av festivalene bekrefter at de har kredittordninger, og disse er først og fremst representert ved private lån, kassekreditt, banklån. Over 50 % av festivalene var negative til påstanden om at deres arrangement hadde en sterk, finansiell posisjon i forhold til konkurrentene. 75 % av dem hadde for 2008 mottatt offentlig støtte (mellom , millioner) og 9.1 % var gitt underskuddsgarantier (mellom kr ,- kr ,-). Spennet i sponsorinntekter er mellom 0 kroner (det minste bidraget var kr. 5000) til 3,8 millioner kroner. Totalt rapporterer de festivalene som har svart (42), at de har hentet inn 17 millioner kroner fra sponsorer. Omsettingstallene for de trønderske festivaler er mangelfulle, og de fleste hadde ikke regnskapet ferdig på det tidspunkt de mottok enquêten. Men et kvalifisert estimat fra oss er at festivalene (de 72 vi har identifisert som festivaler og tilsendt skjema) står for en omsetning på om lag 250 millioner i Tentativ teoretisk problematisering av fenomenet frivillighet Alle festivaler er i kontinuerlig utvikling, og er derfor uferdige mht form og innhold, og som sådan er de å betrakte som utviklingsprosjekter. Ikke minst gjelder det mobilisering og aktualisering av frivilligheten, som stadig skal utvide sitt virkeområde, stadig skal bestrebes på å spisse den samlede kompetanse og gjennomføringskraft. Frivilligheten skal uavbrutt motiveres til innsats og til å jobbe bedre sammen, dvs. være et skapende fellesskap som kontinuerlig forventes og faktisk skal overgå seg selv i stadig nye mesterskap, forstått som den kollektive skaperkraften og den kollektivt skapende kyndighet i festivalproduksjon. Det å kunne overgå seg selv i mesterskapet (stadig bli flinkere og mer kreativ), innebærer å bli bedre til å løse både små og store oppgaver. Det fordrer at de strukturelle gjennomføringsbetingelsene for den frivillige innsatsen i festivalproduksjonen hele tiden er optimale. Det handler blant annet om at de aktuelle

88 74 og relevante materielle og immaterielle belønnings- og motivasjonssystemer 5 fungerer optimalt i forhold til et mangfold av oppgaver, i forhold til et mangfold av forventninger, interesser, verdier og behov folk måtte ha som beveggrunn for egen frivillighet, og for å yte optimal innsats så vel individuelt som kollektivt. Men det samme gjelder like meget for det å mobilisere til delaktighet (økonomisk innflytelse og moralsk eller normativ forpliktelse overfor festivalens verdimessige innhold og uttrykk/form) i festivalen gjennom sponsorering, offentlig støtte og økonomiske garantier. Det handler i høy grad om klok praksis for: (1) Å mobilisere og motivere til frivillig innsats for å skape, dvs. å inspirere til et dedikert engasjement. Den ypperste motivator for å bli dedikert er selvsagt fundert i interesse og behov, men også i anerkjennelsen av delaktighet og resultatet av denne. Det er viktig å erkjenne og forstå at kvaliteten på så vel den frivillige medvirkningen som den såkalte tvungne eller bundne 6 medvirkningen alltid er et resultat av den faktiske anerkjennelse man aktivt tilkjennegis for det man konkret har bidratt til å skape, gjennom egen og felles bestrebelse (enten den er fri eller bunden). (2) Anerkjennelse skjer både gjennom belønningssystemer av materiell (lønn og motytelser f. eks konsertbilletter og festivalpass m.m.) og immateriell art (offentlig anerkjennelse av at egen og felles bestrebelse har betydd en viktig forskjell for sted og vertskommune). Sammen utgjør den materielle og immaterielle belønning selve motoren i den frivillige, skapende prosessen, eller den kraften og den evnen som festivalen samlet rår over i å mobilisere frivilligheten til innsats. 5 Dette kan kalles offentlige (det som er kjent og som aktivt bekjentgjøres) anerkjennelsesmaskiner. Klok anerkjennelse innebærer i praksis økt selvrespekt og følgelig et bedre selvbilde, og er derfor den usynlige indre kraft i enhver individuell og kollektivt frivillig innsats, og denne kraft næres ikke av ytre belønning (Sletterød, 1997/1998). 6 Indirekte individuell forpliktelse til frivillighet gjennom medlemskap i ideell organisasjon eller lag som mottar penger for å løse konkrete oppgaver og funksjoner under festivalen til medlemmenes beste.

89 75 Materiell belønning alene er altså ikke nok 7, fordi man risikerer at relasjonen mellom festival og frivillighet blir instrumentell. Immateriell belønning i form av aktiv og offentlig anerkjennelse som medprodusent og deleier av en suksess. Det er den sterkeste drivkraft og motivator for og i enhver form for medvirkning (ibid.). (3) Mobilisering og forløsning av engasjement og skapende delaktighet i festivalen, krever samme klokskap som ligger til grunn for enhver kvalitativt god medvirkningsprosess, og danner grunnstammen i det vi kan kalle festivalens samlede skaperkraft/gjennomføringskraft. Denne handlings- og skaperkraften kommer til uttrykk i en "commitment" eller en "skapende forpliktelse" for festivalen som begivenhet (av noen også med riktighet kalt eiendomsfølelse). Derfor er det viktig at denne eiendomsfølelsen skjøttes godt slik at den også smitter over både på sekundære og tertiære opplevelsesmål og interessegrupper for festivalen. Følgelig kan det være et klokt grep å rekruttere ambassadører for festivalen i det offentlige, i det private og i det sivile samfunnet, det være seg kulturarbeidere og utøvere så vel som publikum og investorer (kanskje et mer presist begrep for sponsor, som egentlig handler om investering av penger og/eller ressurser i/for den materielle og immaterielle verdiskaping og stedsutvikling som festivalen bevirker og besørger). Det å skape commitment eller forpliktelse/eiendomsfølelse for et arrangement handler altså om å måtte jobbe på flere fronter samtidig for å holde saken varm overfor både nye og gamle målgrupper, slik at disse holdes i ånde under hele året. Det betyr også at festivalen som merkevare og arena for kunstnerisk og performativ utfoldelse må være sjenerøs, ja, raus til å la nye grupper slippe til (også aktivt invitere inn for å slippe til og slippe løs) under festivalens brand, program og arenaer. Men samtidig handler ikke skaperkraft/gjennomføringskraft bare om en kollektiv og individuell forpliktelse og innsats, det handler like meget om å aktivisere og utnytte et 7 Både Agderforskning sine empiriske undersøkelser og egen forskning på mobiliserings- og medvirkningsprosesser viser også at den immaterielle belønningen i mange sammenhenger betyr mest, men her er lendet noe broket, fordi det i frivilligheten selv alltid finnes ulike dedikasjoner for oppgaven og beveggrunner for deltakelse. Kanskje kan man formulere det slik, at det på den ene side finnes en elitefrivillighet som ofte bekler bestemte oppgaver som krever bestemt type kompetanse og bestemt grad av dedikasjon, og på den annen side en form for massefrivillighet som har fokus på ulike former for materiell gjenytelse (belønninger). I tillegg vil det alltid være av betydning for de frivillige generelt å bli assosiert med en festival ved å få crewklær som setter en i en særstilling ved å peke på inkorporering i en identitet eller nær relasjon til det som foregår, og som andre (publikum) må betale for å være med på. Videre finnes en mer tvungen kollektiv (fri)villlighet i motsetningen til den såkalte frie individuelt motiverte villighet. Førstnevnte er basert på at festivalen kjøper tjenester fra et idrettslag som forplikter sine medlemmer til deltakelse (det å bli medlem i laget derimot er en individuelt motivert frivillighet), men der hvert medlem faktisk kan kjøpe seg fri mot betaling (en motytelse som korresponderer med den pris som hver enkelt medlem representerer som ytelseskraft i kontrakten mellom f. eks idrettslag og festival). Den frie villigheten er derimot individuelt og fritt motivert uten noen normativ forpliktelse overfor et organisasjonsmessig fellesskap og kan implisere klare forventninger om konkret materiell gjen- eller motytelse som billetter, festivalpass m.m. eller motsatt være motivert ut fra rent immateriell belønning ved å få lov til å gjøre det man faktisk mest av alt ønsker å gjøre og bli eksponert gjennom, eller det kan også forekomme sinnrike kombinasjoner av begge typer. Frivilligheten er derfor en mangfoldighet og bør behandles på flere fronter samtidig for å bli effektivt mobilisert.

90 76 mangfold av kompetanse og frivillighet, og å omsette og kanalisere denne som en målrettet og kreativ komplementaritet. Figuren under viser på en skjematisk måte gangen i realiseringen av en festival [også sett på som materiell og immateriell verdiskaping, estetisering (forskjønning) og stedsutvikling] som omfatter nødvendigheten av ulike typer frivillighet og ressursmessig investering, for at man skal mobilisere til innsats. Men ikke bare det, nei, skape og inspirere til et nytt og et sterkere engasjement ved å forme kloke medvirkningsprosesser som kombinerer ulike frivillige innsatser på en fordelaktig og komplementær måte. Det handler om å involvere private og offentlige aktører samt det sivile samfunnet i et konstruktivt og skapende samspill ved å nytte kreative arbeidsog samhandlingsprosesser, som gjør samspillet optimalt og effektivt. Fra mobilisering til resultat MOBILISERING ELITE MASSE ENGASJEMENT VERDI BEHOV MEDVIRKNING DELTAKELSE INNFLYTELSE Det sivile samfunnet KVINNER UNGDOM NÆRINGSLIV TREDJE SEKTOR KOMMUNE POL. KOMM. ADM./ANS. ARBEIDSPROSESSER MÅL / RESULTAT BEVARING UTVIKLING OMSTILLING NYSKAPING NÆRINGSUTVIKLING / FORSKJØNNING / BOLYST / BLILYST / BOGLEDE/ BOEVNE / IDENTITET Figur 6.1: Fra mobilisering til resultat (Lysø, Karlsen & Sletterød, 2005) Mobilisering kan skje på mange måter og er mange ting (ibid.). Først og fremst handler det om å få til en klok kombinasjon av elite- og massemobilisering som ikke bryter med de etiske idealer som den demokratiske tradisjonen har utviklet. Videre handler det om å utvikle en klok og fornuftig kombinasjon og samspill mellom de verdiene og de behov som settes på dagsorden, hvordan de settes på dagsorden og hvordan de faktisk kom til å bli satt på dagsorden i den aktuelle situasjonen. Enhver anvendt kombinasjon av verdi- og behovsfokus, avspeiles alltid i den lidenskapen eller den inderligheten som mennesker deltar med (den inderligheten de frivillige deltar med og den stolthet de føler over egen deltakelse og innflytelse), altså det vi kaller patos eller engasjement. Men det er også svært viktig at festivalen utvikler en verdiprofil eller verdiplattform som aktivt kan promoteres og selges overfor private sponsorer/investorer og kommune/stat (forvaltningen generelt). Men det viktigste av alt er at alle som deltar i å skape festivalene både lever og ikke minst i-

91 77 tale-setter verdiene [Translokutionaritetens modus er viktig for å skape et erkjent verdisett (Hermansen, 2009)]. Men det vil alltid være slik; at om verdier og behov kan man alltid strides og betvile riktigheten av og oppriktigheten til. Denne problematikken tilhører derfor retorikkens område, det politiske spillet, og dermed overtalelses- og forførerkunstens verden. Dette handler altså om promoteringens og salgets kunst, men aldri i et fullstendig frislepp der man er frigjort fra alle verdier og etiske prinsipper, men faktisk stikk motsatt, nemlig at man promoterer og selger verdier. Det handler derfor i aller høyeste grad om å knesette og operasjonalisere verdibaserte [protreptiske fra gresk protrepo (Kirkeby 2006), som betyr å vende mennesket mot det vesentlige i dets liv - sette det etiske og eksistensielle nivå for tilværelsens i førersetet for vår ferd i livet] spilleregler for det som skal skje, og som er et gode for alle, nettopp av den grunn at de ikke bare tåler, men er ment for offentlighetens lys, altså er sanne og yter og skaper rettferdighet. Festivalene bør derfor utvikle sine egne verdisett og en bærende verdi for hele festivalen, som fanebæres av alle gjennom det man gjør i stort og smått i enhver sammenheng. Det må altså være den overordnede og bærende verdi for festivalen som det offentlige vil støtte gjennom tilskudd eller garantier, som private (sponsorer) vil investere i, og som ambassadørene skal promotere, og som de frivillige ønsker å bli assosiert med, og gjennom sin delaktighet bygge kollektiv og individuell handlekraft [deinôtes (Kirkeby, 2005:30/487) den verdibaserte og normative kraft som forvandler tanke til handling, teori til praksis], skaperkraft og derved fundamentet for publikum sin opplevelseskraft. Frivillighetens virkning på bo-lyst og bo-glede på trønderske festivalers vertsteder Viktige effekter av frivillighet handler konkret om bygging av den immaterielle infrastruktur for bo-lyst, bo-glede optimisme og pågangsmot som gir seg til kjenne som; Skapermot, Skaperglede og Skaperkraft - innovasjonens tre S'er. Som tidligere nevnt: Agderforskning (Aronsen 2006a; Hjemdal 2007) påpeker at mange frivillige på spørsmål om hva det faktisk er som driver dem til frivillighet, svarer glede og tilfredsstillelse over å kunne bidra med noe samt være sammen med noen om noe, som den sterkeste motivasjonsfaktor. Dette i stedet for materiell belønning i form av betaling eller gjenytelser. Det som betyr noe er altså delaktighet i å skape og bygge noe sammen med andre, stolthet over det konkret skapte, og det faktumet at man tør/torde skape noe på tross av mange uforutsigbare odds inkludert hånflir og Jantelov. Denne immaterielle infrastrukturen skaper sterk identitet og forløser kollektiv stolthet over å være del av og høre til, altså grunnlaget for lykke og livskvalitet, noe som ikke kan realiseres gjennom kommunal politikk og planlegging (det sosiale kan ikke planlegges, fordi det uavbrutt skapes, og er en flyktig materie som fordamper dersom man prøver å fange det og gjøre det til et objekt, en ting).

92 78 Men det sosiale skjer og skapes bare gjennom skapende individuell og kollektiv delaktighet av oss mennesker. Denne delaktigheten, denne sosiale samhandlingen fører oss nærmere hverandre og skaper relasjoner mellom oss, integrerer oss i sosiale nettverk som uvikler sosiokulturell tilhørighet og identitet, åpner porter til solidaritet og gjensidig ressursdeling som vi ellers ville vært avskåret fra å komme til og ta del i. Enhver form for frivillig delaktighet 8 er alltid en investering i sosial kapital, solidaritet og gjensidig ressursdeling, som har avgjørende betydning for bo-kraft bygd på lidenskapelig bo-lyst og intens bo-glede. Som innbygger og/eller frivillig er man på ingen måte bare en konsument, men man bygger også forutsetningene for egne levekår og egen levestandard gjennom kollektiv innsats for det sted man er frivillig på. Frivilligheten er derfor en massiv og viktig samfunnsbygger og bygger pilarene i det gode liv og i et godt samfunn! Festivalene står ofte for et nyskapende initiativ. Men de bidrar også med en ny og annerledes energi, en karnevalesk kreativitet og kunnskap, (innovasjonens tre S er) som gir opphav til en hel opplevelsesindustri, fordi: Festivalene lokker til seg deltakere og publikum - et nytt publikum fordi festivalene er såkalte lavterskeltilbud som avføder publikum til videre kulturtilbud såkalte høyterskeltilbud. Det gir også nytt "publikum" i andre sammenhenger så som studenter, arbeidstakere, innbyggere fordi det trigger besøkslyst, bo-lyst og bo-glede. Festivaler gir oppmerksomhet, fordi det setter stedet på kartet - fungerer som "uformell branding" - markedsføring og image på folkemunne. Festivaler gir merverdi til annen næring eksempelvis hotell og restaurant, kafeer, barer, transport, handelsstand generelt. Festivalene muliggjør annen industri og tilstøtende virksomheter - lyd, lys, gjerder, sanitær, scener, stoler/bord, markedsføring/reklame etc. Festivalene har åpenbar egenverdi utenfor økonomiske målestokker - rent kunstnerisk har festivaler i flere sammenhenger blitt omtalt som frontløpere, de løfter frem og gir sceneplass til nisjer som ikke får like stor synlighet innenfor institusjonene. Festivalene fører til utvikling av nye og sammensatte opplevelsesprodukter og åpner eksterne markeder for den lokale opplevelsesindustri Festivalene utvikler sosial kapital gjennom frivilligheten de frivillige kommer fra alle lag i samfunnet, unge og gamle, innenbygds- og utenbygdsboende, "høy og lav". 8 Festivalen som temporær hendelse, eller begivenhet, konstellerer og bygger nettverksamfunn gjennom det skapende, som vedvarer ut over festivalen, nettopp fordi det sosiale er nedfelt i de kollektivt byggende relasjoner. Sosial kapital og nettverkssamfunn (skapende beredskapsfellesskap i form av en kollektiv frivillig kraft som raskt kan vekkes til live) er derfor intimt forbundet (Se også: Enjolras 2008).

93 79 Festivalene utvikler intellektuell kapital (kompetanse, ferdighet, kyndighet og erfaringsbasert kunnen og klokskap) i det å arrangere, drive og gjennomføre festivalene som helhet og del. Festivalene utvikler gjennom frivilligheten konstruktiv lagånd - og ferdigheter som er betydningsfulle for å lykkes i å skape noe i lag ved å lære og praktisere det skapende som et lag. Empiriske kjennetegn på den trønderske frivilligheten Undersøkelsene som danner materialet er gjort i 2008 på Steinkjerfestivalen, Hilmar Aleksandersen Folkemusikkfestival og Blues in Hell. Frivillighetens aldersfordeling er som følger; 34.2 % av de frivillige er år, 29.5 % er år, 23.8 % år og 12.1 % er over 50 år % av de frivillige er kvinner og følgelig 41.6 % av de resterende er menn % har tidligere vært frivillige, mens 49.5 % er det for første gang i % tok egenhendig initiativ for å bli frivillig på årets festivaler, 37.7 % ble headhuntet av festivalene selv, mens 3.6 % rapporterte at det var ledd i en forpliktet dugnadsinnsats for et lag eller en forening % sier at de hadde lederansvar som frivillige ved årets festivaler, 73.5 % var såkalte menige frivillige. Flesteparten av de frivillige rapporterer at de har jobbet mellom; 1 3 dager og fler (90 %), med følgende absolutte fordeling av frivilligheten; 61 = 1 dag, 75 = 2 dager og 80 = 3 dager eller flere. På spørsmålet; Kunne du tenkt deg å jobbe flere dager?, ble svarfordelingen slik: 17.5 % svart ja uten forbehold, 24.0 % svarte ja med det forbehold at det forutsatte deltakelse på noen av konsertene/arrangementene, 7.4 % svarte bekreftende, men med forbehold om at de fikk endrede arbeidsoppgaver og 9.2 % svarte ja dersom de fikk annen form for belønning % svarte kategorisk nei, mens 11.5 % var usikre % kunne tenke seg å jobbe frivillig på festivalene også til neste år. Kun 2.3 % var kategorisk negative til tanken, mens 11.0 % på det nåværende tidspunkt var usikre. Hele 88.6 % av de frivillige oppga at de kunne tenkt seg å jobbe med de samme arbeidsoppgaver som frivillige om igjen. Kanskje kommer det av at bare 15.5 % av de frivillige signaliserte at de ikke følte sin innsats og arbeid på festivalene verdsatt i nevneverdig grad. En betydelig majoritet (69.5 %) mener deres innsats i stor grad er blitt verdsatt. Videre sier 74.7 % at jobben som frivillig var lystbetont, 69.1 % sier den var inspirerende, 80 % uttaler at jobben var morsom, 84 % poengterer at de var stolt av den jobben som de gjorde som frivillig, og i disse positive opplevelser og erfaringer med å være frivillig i 2008, ligger det trolig en sterk motivasjon til å ville gjøre det samme om igjen.

94 80 På spørsmål hvilken belønning man fikk som frivillig, svarer de fleste to ting, nemlig; 80.3 % fribilletter og 65.6 % gratis mat og drikke. Ingen har fått timebetalt. Ellers er det mange som også nevner frivillighetsfest etter at arrangementet er gått over i historien. Festivalprogrammet ser ut til å bety mye for at man motiveres til frivillighet, selvsagt fordi størstedelen av belønningen foregår som dagspass eller festivalpass med gratis inngang på alle konserter i det aktuelle tidsrommet % av de frivillige sier at festivalprogrammet ga dem gode opplevelser under festivalen. Men frivilligheten krever også oppofrelse som går på at deres oppmerksomhet på arbeidsoppgavene som de er satt til å løse som frivillige, forringer opplevelseskraften i det som skjer mens de arbeider under konsertene % sier da også at de ikke fikk tid til å nyte stemningen under festivalen. Det å være med og skape noe på et sted, og kanskje spesielt noe nytt og spennende på eget hjemsted, innebærer at de medskapendes (de frivilliges) oppfatning av stedet som stedlighet i betydning av; stedets ånd, stedsopplevelse og opplevende stedlighet, trolig påvirkes % av de frivillige bekrefter det, 37.4 % er usikre på det (det kan kanskje tolkes som en bevegelse mot noe, men hva dette noe kvalitativt innebærer, vites ikke) % mener at deres opplevelse i noen grad er påvirket, mens 13.2 % sier deres delaktighet i liten eller ingen grad er påvirket % oppgir at det å være frivillig på festival har ført til at de er blitt mer stolt av (hjem)stedet. Når det gjelder egennytten av frivilligheten sies følgende; 53.8 % bekrefter at de har lært noe nytt, og 38.8 % mener de har lært noe som er nyttig i andre sammenhenger, mens 46.7 % mener de har lært noe nytt som de tror kan bli viktig i andre sammenhenger. Hvorfor folk engasjerer seg som frivillige er et betimelig spørsmål. Våre data gir følgende tentative og preliminære svar om hva som var viktig: 79 % angir tilgang til konsertene mens 61.9 % nevner inklusjon i nettverk. På spørsmål om hva som er den viktigste grunnen til at man deltar som frivillig, korresponderer det direkte med det som er sagt, nemlig; (1) gratisbilletter og (2) sosialt miljø, der sistnevnte har flest bekreftende svar. Entydigheten i svargivningen forsterkes også ved at de som har svart tror at andres frivillighet følger egne preferanser. Men her er det et betydelig større antall som mener at gratisbilletter til konsertene er "driven" for andres motivasjon til frivillighet (47.7 %) enn for egen motivasjon til frivillighet (32 %). Det sosiale miljøets betydning for motivasjon til frivillighet på festivaler er identisk for egen motivasjon, og for det som man tror er andres motivasjon. 9 Det geografiske perspektivet på sted, forstått som; Sense of place, kan gi en fruktbar inngang for å forstå stedet som begivenhet, i tillegg til og kombinert med begivenhetsfilosofien. Det er også et forskningsfokus og en perspektivering som vi i fortsettelsen vil rendyrke i vår forskning på festivaler og frivillighet.

95 81

96 7. Veien videre for innovasjon og vekst innen opplevelsesnæringene i Trøndelag Denne rapporten er ment som et bidrag i utviklingen av en bedre forståelse for hva som overordnet kjennetegner næringene og hvilke krefter som virker innovasjonsfremmende og innovasjonshemmende. For å forstå den materielle, men ikke minst immaterielle betydningen disse næringene har, er det nødvendig med mer kunnskap om selve kjernen tenkningen og forståelsen knyttet til det mange vil kalle den nye økonomien. Vi har på mange måter illustrert det som for mange er frustrerende ved disse næringene, nettopp den manglende felles forståelsen, avgrensningen og konseptualiseringen. Det betyr ikke at vi underkjenner viktigheten av dette, heller tvert imot. Synliggjøring av de økonomiske ringvirkningene er viktig på flere plan, men hvordan få en forståelse for betydningen av de immaterielle ringvirkningene? Hva har disse kreative bransjene å si for tiltrekningskraften knyttet til bolyst, etablering av næringsliv, omdømme, turisme? FN-rapporten The Creative Economy (UNCTAD 2008) påpeker at en må utvikle modeller og analyser ut fra aktuelle behov og perspektiv. Det krever tålmodighet, engasjement og vilje til nytenkning om vi skal komme videre. Trøndelag som kultur-, teknologi- og kunnskapsregion har gode forutsetninger for å delta aktivt i kunnskapsutviklingen. Vi kan se for oss fokus på to nivå, bransjespesifikt og bransjeovergripende. Når man snakker om opplevelsesnæringene så er det på nivå to, bransje- eller sektorovergripende. Et viktig kjennetegn er blant annet det tverrfaglige perspektivet, noe som ikke minst også utfordrer kunnskapsmiljøene i forhold til å utvikle teorigrunnlaget og metodikken for å forstå næringene. Uansett om fokuset er på nivå en, så må en rette blikket mot konteksten det er en del av, og da er vi på nivå to. 82 Primær og sekundær opplevelsesproduksjon Innenfor forskningen på kultur- og opplevelsesnæringene, kan man kan skille mellom to former for opplevelsesproduksjon (jfr. kapittel 1). Den primære opplevelsesproduksjon handler om bedrifter og institusjoner som har produksjon av opplevelser som primært mål, for eksempel musikk og konserter, festivaler og andre events, samt turisme. Sekundær opplevelsesproduksjon handler derimot om produksjon av opplevelser som tilleggsytelser til varer og tjenester, for eksempel industridesign, opplevelsesteknologi. Innen den primære opplevelsesproduksjonen finner man de typiske former for opplevelsesproduksjon. Det som kjennetegner primær opplevelsesproduksjon er at konsumenten må oppsøke produktet og konsumere det på produksjonsstedet (Wollan 1999), eller det som i nyere litteratur benevnes som opplevelsesrommet (Mossberg 2007). Dermed blir møtet mellom kreative produsenter, deres produkter og de besøkende et viktig punkt hvor opplevelser oppstår. Ikke bare får medarbeiderne i ulike organisasjoner en helt annen rolle innenfor primær opplevelsesproduksjon

97 83 (Bærenholdt 2007), men de besøkende kan langt på vei forstås som medprodusenter i en stadig pågående produktutviklingsprosess (Mossberg 2007). Et viktig poeng for oss er at primær opplevelsesproduksjon, basert på slike karakteristika, trolig krever en annen form for økonomisk logikk, enn det den tradisjonelle tilgangen på innovasjon, entreprenørskap, ledelse, lokalisering etc. gir oss (Wollan 1999). Målet med opplevelsesproduksjon er å skape opplevelser hos kunden, som gjør at tilbud oppleves som engasjerende, berikende og dermed minnerikt (Bærenholdt & Sundbo 2007, Pine & Gilmore 1999). Dette krever kontinuerlige innovasjonsprosesser, stiller nye krav til ledelse og bedriftens evne til å kommunisere med markedet. På den ene siden blir opplevelsesvirksomheter innenfor primær opplevelsesproduksjon i stigende grad strategiske i sin atferd, dvs. at virksomhetenes produksjon og utvikling må rette seg etter visse betingelser i markedet (Pine & Gilmore 1999). Dette innebærer at markedsmulighetene må ses i lys av alle de menneskelige ressursene man har internt i virksomheten, 1) fordi produksjon av opplevelser inneholder en rekke ulike roller, som bidrar til en samlet opplevelse og 2) fordi disse ressursene blir en viktig del av virksomhetens image og konkurransemessige potensial. Strategisk ledelse av mennesker i opplevelsesbedrifter handler derfor om alle involverte. Ikke minst blir strategisk ledelse av menneskelig ressurser viktig når organiseringen av opplevelser foregår i løst koblede nettverk (Snow & Miles i Hagedorn-Rasmussen & Sundbo 2007). På den andre siden handler kultur- og opplevelsesnæringer om å la de skapende kreftene ( performerne ) få spillerom og slippe til (Hagedorn-Rasmussen og Sundbo 2007). Dette kaller vi den eksplorative og prosessorienterte tilnærmingen (Darsø 2001) til ledelse av virksomheter innen kultur- og opplevelsesnæringene. Det er ofte her det nyskapende element kan ligge som gir grunnlag for forretningsmessig suksess. Derfor må det å utvikle opplevelsesprodukter ut i fra indre, kunstneriske ideer balanseres opp mot det å ha klare strategier og planer for virksomheten. Vi arbeider ut i fra en hypotese om at opplevelsesbedrifter som har suksess klarer å forene den eksplorative og prosessorienterte tilnærmingen med den strategiske og målorienterte tilnærmingen i ledelse av menneskelige ressurser. Modell for innovasjon innen kultur- og opplevelsesnæringene Det finnes få modeller eller teorikonstruksjoner som samlet viser de skapende, innovative og entreprenørielle aspektene på virksomhetsnivå innenfor kultur- og opplevelsesnæringene, fordi dette er et nytt felt som kan knyttes til estetisering av økonomien (Lash & Urry 1994, Power et al. 2004). Enkelte studier ser de kreative/kunstneriske og entreprenørielle sidene innenfor slike næringer som bortimot atskilte verdener som det nå gjelder å forene. I rapporten fra KK-stiftelsen (Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling i Stockholm) om Att leva på sin talang kreatörens behov av entreprenörskap står det å lese:

98 84 De entreprenörsutbildingar som erbjuds på universitet och högskolor har aldri byggts upp för att vara avsedde för kreatörer( ) En affärsplan för en kreatör [er] starkt förknippad med individens person och liv. Kreatören måste troligen själv vara fysisk och mentalt medverkande till att förverkliga dessa delar i affärsplanen ( ) Det är dock tydligt att det i dag finns ett mycket litet antal inkubatorer, starthus och liknande projectdrivna verksamheter som är specialinriktade mot kreatörer. De som finns är små och har begränsade resurser (Gullander et al. 2005: 74; 78). Rapporten fra KK-stiftelsen understreker at innslaget av prosesser i heterogene grupper eller det de kaller det laborative innslaget må fremheves sterkere innenfor kultur- og opplevelsesnæringene, der kreatøren kan møte andre med annen kunnskap, for eksempel entreprenøriell kunnskap. Nyere forskning på innovasjonsprosesser retter nå søkelyset på den enkeltes kreativitet (Florida 2002, 2005) og spesielt den tidlige, kreative fasen i prosjekter og virksomheter innenfor kultur- og opplevelsesnæringene. En av de som har utviklet begreper og modeller innenfor dette området er innovasjonsforskeren Lotte Darsø (2001, 2004, 2005). Hun kan plasseres innenfor retningen Arts-in-Business. I sin doktoravhandling Innovation in the Making kaller Darsø denne tidlige fasen for preject -fasen: Briefly, a preject is defined as an open (divergent) process of search for opportunities and creation of new knowledge through group interaction and leadership. Prejects precede projects. Prejects are characterized as being nonlinear and process driven, whereas projects are more linear and goal driven (Darsø 2001: 37-38). Innovasjonsmodellen til Darsø bygger på sosial innovasjon, som nettopp er den kreative prosessen som skjer i heterogene grupper i den ofte oversette prejectfasen. Med heterogene, midlertidige grupper menes for eksempel både kunstnere (for eksempel musikere, scenekunstnere og billedkunstnere) entreprenører, ledere, politikere etc. Sosial innovasjon krever høy kvalitet på de menneskelige relasjonene. Den viktigste inputfaktoren i denne fasen er ikke økonomisk eller teknologisk, men genuint menneskelig. Det er nettopp denne menneskelige dimensjonen eller soft power som i følge Darsø er så vesentlig innenfor kultur- og opplevelsesnæringene. La oss derfor se nærmere på Darsø sin modell for innovasjon innenfor dette feltet.

99 85 Figur 7.1: Innovasjondiamanten Modellen, som pedagogisk bygger på elementer fra problembasert læring (PBL) og John Deweys learning by doing må forstås som et prosessfelt knyttet til dynamiske innovasjonsprosesser. Modellen er spesielt godt egnet for å fremme sosial innovasjon innen kreative næringer, herunder kultur- og opplevelsesnæringene. Modellen identifiserer fire parametre som kan bidra og forsterke innovasjonsprosesser i heterogene grupper: Kunnskap, uvitenhet, relasjoner og begreper. Disse parametrene, for eksempel kunnskap og uvitenhet, begreper og relasjoner, står ikke nødvendigvis i et motsetningsforhold til hverandre, men kan sameksistere. Modellen prøver å vise at det å bygge på allerede eksisterende begreper og kunnskap ikke er tilstrekkelig for å trigge innovasjonsprosesser. Ofte blir deltakere sittende med hvert sitt begrepsinnhold og kommuniserer forbi hverandre, spesielt hvis ulike aktører deltar, slik det ofte er innenfor kultur- og opplevelsesnæringene. Derfor bør man åpne opp for det usikre og uvitende, for i dette rommet kan det stilles spørsmål til etablert tenkning som kan føre til forandringer. En forutsetning for at forandringer skal skje er at deltakere har en grunnleggende tillit til og respekt for hverandre, slik at spenningsfylte dialoger kan oppstå. Nettopp det at deltakere innenfor kultur- og opplevelsesnæringene ofte består av kreative og kunstneriske personer, bidra til å skape sterke fellesskap gjennom kunstneriske prosesser, men kan ta med deltakerne inn i det ukjente, det improviserende, det å stille spørsmål til det hverdagslige og ordinære, og inn i en skapende prosess som kan bidra til innovative crystallization (Darsø 2001). Samtidig kan entreprenørskapet diskuteres som en viktig del av det hele gjennom de som representerer dette feltet og argumenterer for dette. Det er ikke tilfeldig hvordan slike prosesser ledes, da god og provoserende ledelse, gjerne med innslag av kreative metoder, kan gi grunnlag for utkrystallisering av ideer som i neste omgang kan legge grunnlaget for innovasjoner. Slike prosesser kan bidra til at man oppnår kunnskap både om det å skape noe nytt, vokse fra en sone til en annen, uansett hvilket ståsted man har. Sosial innovasjon har som fundament høy kvalitet på relasjonene mellom mennesker, mennesker med ulik kunnskap og erfaringer som er villig til å dele det de ennå ikke vet, og tør å gå inn i den litt spenningsfylte dialogen.