SIN Salgsintroduksjon. Rapport om Post Nord. «Vi tar hånd om din logistikk» Hjemmeeksamen i gruppe. Markedshøyskolen.

Transkript

1 SIN 1101 Salgsintroduksjon Rapport om Post Nord «Vi tar hånd om din logistikk» Hjemmeeksamen i gruppe Markedshøyskolen Høst 2015 «Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller Anbefalinger.» Antall ord: 5247

2 Sammendrag I denne oppgaven tok vi for oss bedriften Post Nord AS. Vi begynner med å redegjøre for begrepet salg. Videre presenterer vi bedriftens historie, samt hovedtrekkene i utviklingen av bedriftens salgsrolle og salgsfunksjon siden etableringen i 1926 til dags dato. Ved hjelp av boken Birth of a Salesman og e-boken «Tollpost Globe i 80 år» drøfter vi salgsutviklingen frem til 90-tallet. På bakgrunn av denne drøftingen kom vi frem til at den mest markante endringen som forandret salget var internett teknologi, som skapte en stor vekst innenfor elektronisk handel. Ved hjelp av «Selling and Sales Management» artikkelen underbygger vi hvordan moderne Sales Force Automation støtter opp under kraftig økning i ehandelen. Deretter vil vi redegjøre for andre viktige faktorer som har hatt transformerende effekt på Post Nords salgsfunksjon. Vi tar utgangspunkt i den tradisjonelle syv trinns salgsprosess modellen for å illustrere hvordan salgsprosessen har blitt mer tilpasset kundenes kjøpsprosess. Vi begrunner vår redegjørelse med eksempler fra følgende kilder: «The evolution of the seven steps of selling» av Moncrief og Marshall, og et dybde intervju med salgsdirektør i Post Nord Gustaf Robe (Vedlegg 2). Deretter vil vi se på hvilke aspekter ved bedriften som har fungert bra og hvilke utfordringer som kan forventes i fremtiden. Avslutningsvis vil vi komme med et detaljert forslag for fremtidens mulige salgsplan ved bruk av sosiale media som salgskanal og branding som hovedstrategi. Denne planen er rettet mot B2C og C2C markeder. «Til syvende og sist er det penga jeg vil ha» - Gustaf Robe SIN Salgsintroduksjon Page 2 of 21

3 Innholdsfortegnelse 1.1 Sammendrag salgsdefinisjon om bedriften salgsfunksjon og salgsrolle Tollpost salgsfunksjon og salgsrolle Tollpost tråden fra sist E-handel.8 2.Teknologiens påvirkning av salgsomgivelsene prospektering forberedelse innledning presentasjon argumentasjon lukke salget oppfølging Det som har fungert bra Fremtidige utfordringer Bedriftens fremtidige salgsplan litteraturliste 20 Vedlegg 1: utviklet syv trinns salgsprosess Vedlegg 2: intervju spørsmål med salgsdirektør Gustaf Robe Vedlegg 3: sammendrag av fremtidige salgsfunksjon SIN Salgsintroduksjon Page 3 of 21

4 1.2 Salgsdefinisjon Personlig salg er fenomenet av menneskedrevet interaksjon mellom individer og organisasjoner for å oppnå en økonomisk transaksjon innenfor verdiskapende rammer (Castelberry og Tanner 2014, s 4). Salg innebærer blant annet å kommunisere både personlig og digitalt, skape og levere løsninger med kundeverdi og å selge seg selv for så å selge produktet (Castelberry og Tanner 2014, Jobber og Lancaster 2011). Måten en velger å selge på avhenger av følgende faktorer: type produkter eller tjenester, produktets livssyklus, type kunde, merkestyrke, fase i kjøpsprosess, type salgskanal og -miks, mulige push og pull tiltak, og eksterne og interne omgivelser i bedriften, såkalte SWOT- analyser (Jobber og Lancaster 2011, Castleberry og Tanner 2014). Post Nord er hovedsakelig en B2B bedrift. Det finnes noen vesentlige forskjeller fra forbrukermarkedet når vi snakker om kjøpsatferd på bedriftsmarkedet. For det første er det et nært samarbeid mellom leverandør og kunder, noe som vil si at kundekretsen er mindre enn i tilfelle med forbrukermarkedet, og kundene er så viktige og har så stor makt at det forventes at leverandører ofte skreddersyr sine løsninger etter behovene til den enkelte kunde. Å selge på bedriftsmarkedet kjennetegnes ved multikanals salg og relasjonsnettverk, samt noe mer selvbetjente kjøp og mer personlig salg (Kotler 2014, s 176 mfl.). Salg generelt handler også om å bygge lønnsomme partnerskap relasjoner, noe som innebærer konstant kundeoppfølging, utvikling og beskyttelse av strategisk viktige kunder. Disse prosessene blir definert som kunde relasjonshåndtering og strategisk kundeledelse. Salg er en utviklingsprosess hvor selgerens oppgave er å skape relasjon slik at informasjon mellom kjøper og selger deles åpent basert på tillit (Jobber og Lancaster 2011, s 6). I et dybdeintervju 27. oktober 2015 sa Gustaf Rabo, salgsdirektør i Post Nord Norge at «Det å bygge langvarige partnerskap med strategiske kunder har en stor verdi for logistikk bransjen». 1.3 Om bedriften Post Nord har eksistert siden 1926 under navnet Tollpost. Bedriften har sine røtter i Norge, Sverige, Danmark, Finland og Tyskland. Det norske Post Nord AS er en del av det nordiske Post Nord AB som ble til når Posten Danmark AS og Posten AB fusjonerte i Frem til 2014 kjøpte Post Nord AB en rekke andre transport selskaper som Harlem Transport AS, Eek transport AS, Og Byrknes Auto AS for så å skifte navn til Post Nord logistics AS. Den samlede virksomheten tilbyr et bredt spekter av logistikkløsninger, og har som målsetting å øke konkurransekraften for nordiske bedrifter og deres kunder. Selskapets ambisjoner er å være SIN Salgsintroduksjon Page 4 of 21

5 den mest pålitelige, tilgjengelige, samarbeidsorienterte og miljøvennlige aktøren i Norden (Post nord). Visjonen til Post Nord er: «Post Nord leverer kommunikasjon- og logistikkløsninger i verdensklasse til fornøyde kunder». 1.4 Hovedtrekk i utviklingen av salgsfunksjonen- og rolle i perioden Alle i bedriften har en rolle og funksjon innen salg og service. Når vi skal beskrive salgsfunksjonen vil vi si noe om hvordan selve salget er lagt opp, og hvordan den bidrar med å sikre inntekter og bytteprosesser samt markeds- og kundeinnsikt. Da Post Nord ble etablert i 1926 var det kun 8 til 10 fast ansatte, og bedriften fokuserte kun på å fortolle og frakte pakker fra utlandet. Bedriften var med andre ord produksjonsorientert eller som i dette tilfellet transport orientert (Lien 2007, s 43). Ifølge Gustaf Robe salgsdirektør i Post Nord Norge under et dybdeintervju den 27 oktober 2015 var det lagersjefene som styrte salget av transportløsninger fra A til B. I tillegg avtalte de prisen på stedet, og det var svært få formaliteter rundt avtalen. I dag handler salget om å levere en logistikk løsning som tilpasses hver enkelt kunde. Tidslinje for Tollpost I etterkrigstiden var Norge preget av konflikter på bedriftsmarkedet og lav etterspørsel etter transporttjenester fordi veiene og grensene var stengt. Det var først på tallet at Norge og Tollpost Globe begynte å vokse frem igjen. 60- årene var først og fremst preget av vekst og optimisme. Den amerikanske velstanden hadde begynt å finne veien ut til den norske middelklassen. Veiene ble bedre og avstandene mindre, og Tollpost vokste seg stadig større (Lien 2007, s 81). Veksten i det totale markedet skapte større etterspørsel av transporttjenester. I 1964 kom forslaget om en ny samferdselslov i Norge som resulterte i et meget restriktivt regime for godstransport på vei. For at Tollpost kunne distribuere fritt hadde de besluttet å opprette nye selskaper i et stort antall kommuner i Norge. Salgsavdelingen ble da spredt utover i landet noe som førte til at bedriftens salgsfunksjon fikk en sterkere posisjon i det totale markedet. I Midten SIN Salgsintroduksjon Page 5 of 21

6 av 1960 årene var det registrert cirka 150 aksjeselskaper som tilhørte Tollpost Globe AS (Lien 2007, s 85). På 1970 årene kom en ny tid, og Tollpost begynte å bygge sitt merke på nytt. Det var tiåret da oljeøkonomien festet sitt grep og velferdsstaten endret karakter. I midten av 1970 årene følte man behov for å vurdere både firmanavnene og logo. Tollpost forandret både på navn og logo. Bilene ble malt om, og gjennom mange år ble transportmateriellet til Tollpost Globe eksponert på en utmerket måte (Lien 2007, s 123). Mot slutten av 70 tallet ble transportnettet utvidet til å bli virkelig landsomfattende. Det var over 50 avdelingskontorer og cirka 20 agenter. I 1980 fant et systemskifte sted. Tollpost gikk gjennom store endringer i infrastrukturen ved å ta i bruk ny teknologi. De første it-konsulentene ble ansatt i 1980, og arbeidet med å finne de mest lønnsomme datasystemene (Lien 2007, s 135). Dette påvirket salgsprosessen på prospektering steget. Man kunne nå skaffe og lagre informasjon om kundene i databaser. Dette revolusjonerte måten selgere forberedte seg til kundemøter. I 1984 / 85 ble konsernet divisjonalisert, det vil si at det ble opprettet egne aksjeselskap for hver divisjon. Litt senere ble det etablert en tredje divisjon for spesialtransporter. Denne divisjonen hadde ansvar for lagerhotell, spredningsgods og distribusjon av klær og skotøy. I denne perioden begynte datamaskinene å prege hverdagen til de fleste i konsernet og tjenesten har blitt så godt som landsdekkende (Lien 2007, s 139). 1.5 Utviklingen av salgsfunksjonen- og rolle fra 1990 og til dag I 1995 begynte den viktigste teknologiske revolusjonen i bedriften. Fokuset til bedriften endret seg, selskapet stilte seg selv spørsmålet «Hvordan kan vi bidra til å øke kundens konkurransekraft?». I 1997 etablerte selskapet en kunderådgivningssentral og selgerne skiftet navn fra transportkonsulent til logistikkonsulent, og fungerte mer som kundekontakter og rådgivere enn selgere. Hele tjenesten og produktet fungerte nå som et logistikk partnerskap mellom Tollpost og kunden. På denne måten har rollen til selgeren endret seg til å være mer tilpasset kundenes behov. Gustaf Robe sa under et dybde intervju 27 oktober 2015: Vårt slogan lød: «Alltid i forkant for å øke kundens konkurransekraft». I 2001 ble 50% av selskapet Tollpost Globe AS kjøpt av svenske Posten AB, og i 2008 kjøper de de resterende 50% av selskapet. I 2009 fusjonerer Post Danmark og Posten AB, og endrer i 2011 navn til Post Nord AB (Post Nord). SIN Salgsintroduksjon Page 6 of 21

7 1.6 Tråden fra sist Boken Birth of A Salesman forteller oss at forming av nasjonal markedsplass fant sted på 1880tallet i USA. De første B2B selgerne ble ansatt av store handelshus og grossister. Den nye og forbedrede infrastrukturen gjorde det mulig å distribuere gods ved hjelp av jernbane, dampbåt og telegraf. På dette tidspunktet ble det også innført såkalte kredittvurderinger av forhandlere og detaljister, og det var vanlig med provisjonslønn for å motivere selgerne. På 1890-tallet kom pyramideplanen og NCR med effektivitet i fokus. Nøkkelpersonen i denne sammenhengen er John H. Patterson. Patterson mente at salg og reklame var drivere til produksjon, og ikke omvendt. Han hadde stor tro på sine selgere, og deres overtalelses teknikker i forbindelse med nye kunder (Friedman 2005, s 118). Som vi nevnte tidligere var salg og reklame drivere til produksjonen med påfølgende kunnskapsdeling. Salgs-manualen har utvidet seg til å bli en firetrinnsprosess med tilnærming, forslag, demonstrasjon av produktet og lukking av salget. Vi kan se likheter i utviklingen av det norske handelsarena for distribusjonsmarkedet. Tollpost var ute med sin første reklame annonse samme året som den ble etablert. Annonsen i Aftenposten lød slik: «Firma Toldpost AS etablert med kontorer i Schweigaards gate 15, og modtar spedisjonsoppdrag til ind- og udland, med bane, baat og bil». SIN Salgsintroduksjon Page 7 of 21

8 Kilde: Lien 2007, s 21 Vi kan også se likheter i organiseringen av salgsfunksjon i Norge og USA på 1930-tallet. På dette tidspunktet var det 9 ganger så mange som jobbet innenfor distribusjon og det var vanlig å bruke selgernes lokale kunnskap til bedriftens fordel. I Et dybdeintervju den 27 oktober 2015 sa Gustaf Robe at det var helt vanlig også i Post Nord å bruke selgernes lokale kunnskap til bedriftens fordel. 1.7 E-handel På bakgrunn av den første oppgaven, kan vi se at salgsfunksjonen i Post Nord forandret seg siden bedriften ble etablert i Internett har hatt en stor betydning for salgsprosessen på den måten at den muliggjorde elektronisk handel. For å se nærmere på salgsfunksjonens utvikling i Post Nord etter 1990 har vi valgt å avgrense vår drøfting til hvordan elektronisk handel har påvirket salgsfunksjonen i Post Nord kontra hvordan teknologien blir brukt for å støtte opp under salgsaktiviteter slik det beskrives i artikkelen «Selling and Sales management» av Jobber og Lancaster. I 1995 begynte den viktigste kommunikasjonsrevolusjonen noen gang. Den førte til at bedriftens markedsplass endret seg blant annet på grunn av Internett og mobil tilknytning. I 2011 hadde 5.9 milliarder mennesker mobil abonnementer (Scott 2014, 46-47). I følge Marshall og Mocrief blir merkevaren endret over nettet i stadig større grad. Tillit blir mer og mer viktig fordi holdningen til merket skapes nå mer effektivt via internett, og merkevaren kan svekkes eller styrkes på bakgrunn av det. Generelt sett har salgsfunksjonen forandret seg en god del når teknologien kom. Mens salgsrepresentanter tradisjonelt opererte med begrensede teknologiske virkemidler, har teknologien i den siste tiden vært brukt for å effektivisere produktiviteten. IT applikasjoner, som typisk involverer bærbare pc-er, blir ofte kalt Sales force Automation (SFA). Teknologien kan generelt øke profesjonalitets-nivået av selgerne i møtet med potensielle kunder. Post Nord tilbyr effektive logistikk- og kommunikasjonsløsninger som hjelper nordiske aktører innen netthandel til å vokse gjennom bedre lønnsomhet og fornøyde kunder (Tempo 2015). SIN Salgsintroduksjon Page 8 of 21

9 Fordelene ved å bruke Sales force Automation er følgende: De minimerer rutinepregede administrative oppgaver, som gjør det mulig for selgeren å bruke mer tid på kunden. De gjør det mulig å tilby bedre servicekvalitet, grunnet selgerens umiddelbare tilgang til informasjon som aksjekurs og database. Til slutt hjelper de med å fange informasjonen som tillater ledelsen å generere flere salg, samt holde informasjonen oppdatert i sann tid (Jobber og Lancaster 2012, s 394). Det er viktig å huske at teknologien alene ikke kan løse alle selgerens utfordringer. Bedrifter må rekruttere de riktige personene, gi dem en god opplæring samt holde motivasjonen oppe. Den siste utgaven av Sales force Automation kalles Teknologisk-aktivert salg (Technologyenabled selling). Disse systemene har en mye rikere variasjon av salgsfunksjoner som kan hjelpe selgere å oppnå og lukke flere salg. Blant disse er Lead Management og opportunity management de viktigste. Lead management går ut på hvordan en selger kan mest mulig effektivt generere flere leads via ulike kanaler, blant annet markedsførings kanalen med flere. Opportunity management går hovedsakelig ut på å organisere informasjon rundt den mulige salgs-situasjonen for å koordinere ressursene og planen for å lukke salget (Jobber og Lancaster 2012, s 393). Ifølge Scott er det viktig at salgsstrategier og taktikk må være smidige og raske å justere fordi de utøves i sann tid, på både individuelt og salgsteam nivå. Samtidig som selgere må være hyporesponsive til kjøpere, fordi kjøperen trenger kunnskap nå! For å underbygge denne påstanden vil vi referere til en artikkel om kraftig e-handels økning i fagbladet Tempo. Det påstås at over 90 prosent av de nordiske forbrukerne mener at det er viktig med tydelig beskjed om når og hvordan en nett handlet vare skal leveres. Nesten like mange mener at det er viktig med tydelig informasjon om returrutiner, samt at mange kan velge hvordan og hvor en vare skal leveres (Tempo 2015). 2.0 Teknologiens påvirkning av salgsomgivelsene Bedriftens salgsomgivelser kan være faktorer som påvirker bedriftens salgsvirksomhet både direkte og indirekte. De eksterne faktorene kan dreie seg om teknologisk utvikling, substitutter, politiske og juridiske forhold, kundens kjøpsatferd, distribusjon, og ulike endringer i demografiske forhold (Kotler 2014, 75). De interne faktorene i bedriften innebærer en analyse av for eksempel personalet, produkt og konkurransemidlene i bedriften. Teknologi har i lengre tid vært aktuelt for norske bedrifter, men forandrer nødvendigvis ikke alt. Det er kun en av flere måter for kunden å benytte seg av tjenester på og for bedrifter å muliggjøre innovasjoner og vekst gjennom effektiv og rask leveranse av sine tjenester. (Olsen 2010, Magma). SIN Salgsintroduksjon Page 9 of 21

10 Teknologiske innovasjoner som sporbarhet, EDI og skanning har i stor grad påvirket effektiviteten i distribusjonen i Post Nord. Kundenes kjøpsatferd endret seg også da netthandelen kom. I Post Nords tilfelle var det først når store netthandelsaktører som Komplett kom til markedet i Dette endret bedriftens salgsrolle til å være mer strategisk og åpnet for et helt nytt marked, altså innen B2C. For å beskrive hvordan salgsprosessen har endret seg i Post Nord vil vi ta utgangspunkt i 7-trinns salgsmodellen nærmere beskrevet i «The Evolution of the seven steps of selling» artikkelen (Vedlegg 1). Videre vil vi ved hjelp av de såkalte transformerende faktorer illustrere hvordan bedriftens måte å selge på har endret seg på de ulike stadiene i modellen. 2.1) Prospektering Den første fasen er prospektering, som vil si å søke etter nye og potensielle kunder. Målet er å utvide den totale kundebasen, som er viktig fordi de fleste salgsorganisasjoner mister kunder hvert år (Moncrief og Marshall 2005, s 15). Hovedforskjellen på den tradisjonelle og utviklede prospekterings fasen er først og fremst hvordan selgeren går frem for å skaffe nye kunder. Tradisjonelt var prospekterings fasen den største og mest krevende delen av salgsjobben, fordi at en av forutsetningene var at selgerne måtte selv finne potensielle kunder. Dette var vanskelig grunnet lite informasjons- tilgang. Samtidig var det ressurskrevende å prospektere og bruke tid på å finne potensielle kunder som ikke nødvendigvis var lønnsomme for bedriften. (Moncrief og Marshall 2005, side 15-16). Faktorene som har vært med på å transformere prospekterings fasen er telefonmarkedsføring, internett salg og bedre fordeling og organisering av arbeidsoppgavene. Ved hjelp av databasekunnskap har teknologien i stor grad effektivisert prospekteringssteget ved å la en tjeneste eller produkt nå ut til ønskede prospekter. (Moncrief og Marshall 2005, s 16). Måten Post Nord gikk frem for å skaffe nye kunder har endret seg betydelig. Før i tiden hadde selgerne selv hatt ansvar for å skaffe nye prospekter på bakgrunn av lokal nettverk og kunnskap om det geografiske området en solgte i. Per dags dato ser Post Nord på eksisterende kunder og deres tvilling bedrifter ved hjelp av NACE-koder i Brønnøysunds registeret for å skaffe nye potensielle kunder. Samtidig sender CRM team ut nyhetsbrev til både eksisterende og potensielle kunder (Rabo 2015). SIN Salgsintroduksjon Page 10 of 21

11 2.2) Forberedelse Forberedelses fasen innebærer at selgerne gjør seg kjent med kundekrav noe som betyr at de må tilegne seg informasjon og avdekke kundebehovet. På denne måten kan bedriften lage en oppskrift for å forberede seg til møte med kunden, også kalt en salgsmanual. På grunn av teknologiens utvikling har databasekunnskap blitt særdeles viktig for salgsfunksjonen i bedriften. Forberedelsene blir ikke lengre utført av kun salgspersonen, men er nærmere en funksjon som kan utføres av flere ansatte i bedriften, ved hjelp av databasekunnskap. Personlig informasjon, kjøpshistorikk og annen relevant informasjon er nå tilgjengelig for bedriften og kan lagres i bedriftens database, noe som har drastisk forenklet forberedelsesfasen. (Moncrief og Marshall 2005, s 16). På bakgrunn av et dybde intervju 27 oktober 2015 kan vi konkludere med at selgerne brukte oppsøkende tiltak som for eksempel ringe og rett og slett følge etter kunden for å observere adferden deres. I dag bruker Post Nord prospekteringskanalene for å kvalifisere kundene. Logistikk konsulenten gjennomfører en kredittvurdering samt undersøker hvor kunden befinner seg i kjøpssyklusen. 2.3) Innledning Innledningsfasen består av strategier og taktikker brukt av selgere for å gi et godt førsteinntrykk samt bygge et personlig forhold til kunden. Blant disse er småprat, korrekt håndtrykk og øyekontakt de vanligste. Den transformerende faktoren har vært viktigheten av å forstå langtidskunderelasjonen (Moncrief og Marshall 2005, s 15). I Post Nords tilfelle vil innledningsfasen innebære å tiltrekke seg oppmerksomhet gjennom riktig kanal til riktig tidspunkt, for muliggjøre en potensiell presentasjon gjennom for eksempel bedriftens hjemmeside. 2.4) Presentasjon For selve presentasjonen er de tidligere stadiene helt avgjørende. Jo mer kunnskap bedriften har anskaffet seg om kunden på forhånd jo lettere er det å tilpasse presentasjonen etter kundens behov. Etter at behovene har blitt avdekket kommer selgeren opp med en løsning for kunden. I dette tilfellet har den transformerende faktoren vært internett. Den har utviklet presentasjonssteget fra å være standardisert til å være mer kundefokusert. Andre faktorer som har påvirket presentasjonen er multimedia mfl, salg i team og kjøps sentre (Moncrief og Marshall 2005, s 16). Før i tiden var det viktig for bedriften å presentere seg fysisk, «vise muskler og størrelse». Det var viktig å vise hvordan varene ble transportert fysisk, og hvordan bedriften så ut. I et dybde intervju med Gustaf Robe 27 oktober 2015 fant vi ut at presentasjonen nå handler om å SIN Salgsintroduksjon Page 11 of 21

12 markedsføre bedriftens produkt eller tjenester ved å skape en langvarig relasjon mellom Post Nord, beslutningstageren og logistikkpartneren (kunden). «Vi gikk fra å være reaktive til å være proaktive». 2.5) Argumentasjon Argumentasjon kan ses på som kundenes spørsmål og usikkerhet rundt selve kjøpet av produktet eller tjenesten. Selgeren må være forberedt på at det vil komme innvendinger og spørsmål fra kunden etter presentasjonen, som vil kunne oppstå på bakgrunn av manglende informasjon, mistillit av produktet eller vanskeligheter med å ta en avgjørelse. Argumentasjon handler om å overbevise kunden om å kjøpe produktet eller tjenesten. Tidligere ble argumentasjonen sett på som en byrde selgeren måtte overkomme selv for å få til salget (Moncrief og Marshall 2005, s 15). I dag er situasjonen annerledes med tanke på at bedriften på forhånd har lagt ut informasjon tilgjengelig for kunden. Det at selgeren og kunden samarbeider om å identifisere eventuelle spørsmål, komme frem til effektive løsninger og tilfredsstille behov har nå blitt en del av overbevisnings prosessen om å kjøpe produktet eller tjenesten. Altså er de viktigste faktorene som har påvirket salget på dette steget er evnen til å lytte til -og avdekke kundenes behov (Moncrief og Marshall 2005, s 17). I dag handler det ikke om argumentasjon, men heller fokus på problemløsing. Kunden kommer til oss med et problem og vi skreddersyr løsningen. De store kundene har en egen key account manager de kan snakke med, mens små kunder og enkelt personer får hjelp via kundesenter som behandler på telefon eller e-post (Robe 2015). 2.6) Lukke salget Dette stadiet innebærer en vellykket avslutning av presentasjonsstadiet og de tidligere stegene i kjøpsprosessen med påfølgende kjøp av varen eller tjenesten. Tradisjonelt måtte selgeren selv spørre kunden om å kjøpe produktet, der han måtte takke «ja» eller «nei». Dette var den største utfordringen med dette stadiet, spesielt for de nye selgerne. Gjennomføringen av dette steget ble tradisjonelt utført på bakgrunn fra salgsmanualer (Moncrief og Marshall 2005, s 15). Senere har dette steget transformert seg fra å være salgsorientert til mer kundeorientert. Målet var å tilføre kunden verdi slik at den kunne føre til kundelojalitet med påfølgende mer-kjøp og gjenkjøp. Lukking av salget kan for eksempel innebære å tilby helt nye løsninger på problemet for å oppnå tilfredshet og dekke eventuelle behov (Moncrief og Marshall 2005, s 20). I følge salgsdirektør Gustaf Rabo er det viktig å være hyporesponsive via e-post og andre kanaler samt nøyaktige rundt spørsmål angående leverings detaljer. Ved å innfri disse kravene tilfører vi kunden verdi noe som vi håper kan forsterke kundelojaliteten i fremtiden. SIN Salgsintroduksjon Page 12 of 21

13 Om kunden føler behovet er tilfredsstilt, og problemet er løst kan selger lukke salget. Hvis kunden fortsatt er usikker kan kunden og selgeren fortsette å samarbeide slik at de kommer frem til nye løsninger og en win-win situasjon (Moncrief og Marshall 2005, s 21). 2.7) Oppfølging Oppfølgingssteget innebærer at selgeren sørger for at kunden er tilfredsstilt med produktet, tjenesten eller tilbudet. Gjennom utviklingen av selgeryrket ble kundeoppfølging en viktig del av hele salgsfunksjonen. Gjennom dette steget sørger bedriften blant annet for at det som ble lovet ble levert til kunden. De vanligste metodene før internett kom var takkebrev eller telefonoppringninger (Moncrief og Marshall 2005, 15). Den mest markante hendelsen som forandret dette steget var stadig økende effektivitet i kommunikasjon gjennom den teknologiske utviklingen. I et dybde intervju den 27 oktober 2015 sa salgsdirektør i Post Nord Norge Gustaf Robe at Post Nord har noen normer for hvordan bedriften følger opp kunden. Alle kundene segmenteres etter størrelse slik at kunder mellom 0 og i kostnader følges opp gjennom telefon, kunder fra til 10 millioner følges gjennom logistikk konsulenter og kunder som har over 40 millioner i kostnader får sin egen key account manager. Når det gjelder de største kundene som for eksempel Coop, Komplett og Statoil bygges det egne kundeteam. Salgsomgivelsene er i kontinuerlig forandring og vi som bedrift må tilpasse oss. For å gi kunden en god oppfølging benytter konsulentene seg av Service Level arrangement, som innebærer forbedringsmøter mellom konsulenten og kunden. «Den samme konsulenten følger deg hele veien, dette danner et personlig forhold, tillit skapes og kunden får en følelse av trygghet» (Rabo 2015). For å få en bedre forståelse av salgsfunksjonen i Post Nord i dag, stilte vi i et dybdeintervju følgende spørsmål til salgsdirektør i Post Nord Norge Gustaf Rabo: «hvordan definerer dere salgseffektivitet? «Svaret lød slik: «salgseffektivitet består av tre deler: a) kvalifisering, b) kvantitet og 3) kvalitet. Det å balansere de tre faktorene på en god måte gir de beste resultatene, men hvordan en selger går frem med bruk av salgsmanualen er individuelt. Kvalifiseringen av kundene i Post Nord henger sammen med proaktivt salg som innebærer at bedriften lager en liste over potensielle kunder, og prioriterer listen etter sannsynlighet for salg og potensiell verdi (Dahle 2015). Inbound og Outbound markedsføringsstrategier henger sammen med måten Post Nord kvalifiserer og kvantifiserer kundene og ansatte i bedriften. Ifølge John Kenneth Selven, regionsdirektør i Post Nord Norge brukes det branding når bedriften skal kvalitetssikre sine selgere. Kanaler som blir brukt i denne sammenhengen er opplæring av medarbeidere. Dette leder til inbound og outbound SIN Salgsintroduksjon Page 13 of 21

14 markedsføring på den måten at kunden vil oppsøke bedriften på bakgrunn av høy tjenestekvalitet og positiv vareprat (Markeds Partner 2015). 3.1 Det som har fungert bra En del av Post Nords salgsfunksjon som har vist seg å fungere bra er relasjonsbygging. Måten Post Nord har gått fram på for å sammen med kunden komme til en løsning på problemet. Eventuelle utfordringer som måtte oppstå registreres i et CRM-verktøy, hvor klagene klassifiseres. Samtidig har Post Nord gjort en god jobb med å vedlikeholde og forbedre logistikkpartnerskapet med kunden. 3.2 Fremtidige utfordringer I et dybdeintervju 27 oktober 2015 stilte vi følgende spørsmål: «Hvordan håndterer dere sosiale medier?» Svaret lød som følger: «Vi har ikke tatt eierskap i sosiale medier til nå». På bakgrunn av det mener vi at de fremtidige utfordringene til Post Nord vil hovedsakelig være håndtering av vareprat og omdømme på sosiale medier, samt konkurrenter i nåværende markeder, som for eksempel Posten. En annen utordringer er å komme inn på nye markeder, som i dette tilfellet vil være B2C og C2C markeder som Posten allerede er godt etablert i. 3.3 Bedriftens fremtidige salgsplan Vi kom frem til at Post Nord kan både bruke inbound og outbound strategier når de skal skaffe seg flere leads og kjøp via ulike salgskanaler. Kombinasjon av inbound og outbound markedsføring er spesielt godt egnet for bedrifter som selger produkter eller tjenester hvor kjøpsprosessene er lange og researchbaserte, noe som er typisk innen B2B eller for dyrere forbrukervarer eller tjenester (Markedspartner 2015). Vi kom frem til at den største utfordringen i fremtiden vil være å bli «top of mind» i forbrukernes bevissthet. Derfor mener vi at det vil være relevant å bruke branding strategi for å oppnå kjennskap og merkepreferanse, samt inbound og outbound for å oppnå flere leads og salg. Ifølge Andzulis og Panagopoulos er sosiale medier forskjellige for ulike kunder og bedrifter. De prøver ikke å erstatte telefon og kommunikasjon, men heller tilføre verdi for hver interaksjon med eksisterende eller potensielle kunder. Sosiale medier innenfor B2B salg kan defineres som: «produksjon, forbruk og utbytte av informasjon gjennom sosiale interaksjoner online». Det å forstå kunden er en viktig del av salgsprosessen. Hovedfunksjonene er å samle kunnskap, generere leads gjennom prospekterings fasen, fastsette kommunikasjons strategi og kalkulere potensielle risikoer knyttet til en kjøpsprosess (Andzulis og Panagopolous 2012, s 311). Inbound SIN Salgsintroduksjon Page 14 of 21

15 markedsføring er en effektiv markedsføringsstrategi som hjelper bedriften å skape mer trafikk til nettsted og deretter konvertere besøkene til potensielle kunder som henvender seg til bedriften, altså leads, for å senere skape framtidige ambassadører (Markeds Partner 2015). Ifølge Gustaf Robe og John Kenneth Selven salgs- og regionsdirektør i Post Nord vokser Ehandelen i Norge med 15-16% hvert år, og vil i løpet av 10 år være større enn B2B delen av bedriften. Vi mener derfor at å satse på kunder innenfor B2C og C2C markedet kan være lønnsomt. Reaktivt salg innebærer at bedriften sprer informasjonen om produktet til så mange mennesker som mulig i målgruppen, og deretter ekspederer dem som kontakter bedriften fordi de er interessert (Dahle, 2015). Tilnærmingsfasen gir bedriften en mulighet til a skaffe oppmerksomhet, bygge en rapport samtidig introdusere seg selv på best mulig måte. Derfor er det viktig hvordan bedriften går frem for å tilnærme seg potensielle kunder. For å skaffe flere leads og salg kan Post Nord gjennom reaktiv salg poste annonser på Facebook med for eksempel følgende innhold: «skal du sende pakker til jul?» Andre kanaler som kan brukes for å utføre den type strategi er automatiserte dialogløp. Post Nord kan i dette tilfellet skaffe en «Chat med oss» boks på hjemmesiden for å bli mer forbrukervennlig. Sosiale medier tillater bedriften å bygge tillit på en ikke påtrengende måte, slik at den kan bygge sin renomme basert på responsitivitet og tillit. Når en selger har suksessfullt startet en salgsinteraksjon, må han avdekke kundenes behov ved å stille de rette spørsmålene, yte evnen til å lytte- og hjelpe, og identifisere de latente behovene for å forstå prospektets motivasjon (Andzulis og Panagopolous 2012, s 313). I en undersøkelse i fagbladet Tempo stilles det følgende spørsmål: «Hvor viktig er følgende egenskaper når du skal handle på nettet?» Hvor viktig er følgende egenskaper når du skal handle en vare på nettet? Norden At leveransen er rask (1-2 dager) 71% Å få tydelig beskjed om når varen skal leveres 91% Å få tydelig beskjed om hvordan varen skal leveres 92% At det er fraktfritt 73% At det er tydelig informasjon om returrutiner 89% At jeg kan velge hvordan og hvor jeg skal få varen levert 87% At jeg får velge logistikkaktør som skal levere varen 55% Tabell Tempo, et fagblad om logistikk 2015 Det viser seg at kundenes største behov er å få klar informasjon om hvordan varen skal leveres, men de tenker i veldig liten grad på hvilken logistikk aktør som faktisk leverer tjenesten. Vi tror at SIN Salgsintroduksjon Page 15 of 21

16 nettopp hvilken bedrift som leverer tjenesten er det riktige å fokusere på i fremtiden, for å oppnå preferanse hos de potensielle kundene. Med andre ord er målet til bedriften at kunden forbinder transport med Post Nord. Her snakker vi om å bli top of mind. Branding strategier vil være relevante for å oppnå slike målsettinger. En av tiltakene som kan iverksettes er bedriftens samfunnsansvar. Post Nord kan for eksempel øke bruken av grønn energi og få mer godstransport over på jernbane og båt, samt støtte innovasjoner i form av ny miljøteknologi som gir mer effektiv logistikk. På denne måten kan bedriften bli mer synlig i massemedia, og ta i bruk kanaler som eksempel aviser, blader, tv eller radio. Etter at behovene har blitt avdekket, må bedriften komme med en løsning til den potensielle kunden. De siste årene har den sosiale mediers eksplosjon drastisk forandret presentasjons steget av salgsprosessen. Prospektene kan nå stille spørsmål, både innenfor og utenfor deres sosiale nettverk, for å skaffe nødvendig informasjon om service eller produktet (Andzulis og Panagopolous 2012, s 313). Viktig å legge merke til at det ikke er bare de tradisjonelle salgsekspertene som kan besvare spørsmål fra kunden. Det kan også være andre organisasjoner og tidligere eller nåværende kunder. Markedsførere og selgere må nå handle proaktivt, være gode på å overvåke internett sider der potensielle og nåværende kunder kan dele informasjon. Ifølge salgsdirektør Gustaf Robe har ikke Post Nord tatt eierskap til sosiale medier og nett-troll. For å rette dette opp skal Post Nord nå ansette en sosial media konsulent som skal overvåke og kontrollere Post Nords vareprat i sosiale medier, mener Robe. Hvis Post Nord bruker sosiale medier som salgskanal, kan dette være med på å bidra til at annonser og reklame når ut til en stor andel leads med rask spredning. Dette kan også være en måte å skaffe seg et positivt renomme, samt bidra til en effektiv måte å styrke merkenavnet. Samtidig er dette en rask og smidig måte å møte eventuelle innvendinger som kunden måtte ha. «Making sales is now about delivering content at the precise moment each buyer needs it and when the buyer is ready to buy, the company must respond with lightning speed» (Scott 2014, s 39). Når det kommer til oppfølging av kunder er det spesielt viktig med toveis kommunikasjon. Organisasjoner kan benytte seg av sosiale mediers kundeforumer og grupper for å holde kundene oppdatert på eventuelle events, nyheter eller innovasjoner som kan forekomme (Andzulis og Panagopolous 2012, s 314). Ifølge Gustaf Robe har Post Nord vært premiert for beste kundesenter 3 ganger og har som mål å bli det igjen. Post Nord kan iverksette tiltak som for eksempel ansette en sosial media konsulent som kan øke responstiden og oppfølgingen av forbrukere (C2C og B2C) på sosiale medier. SIN Salgsintroduksjon Page 16 of 21

17 For å gjøre vårt salgsplan fullstendig vil vi komme med et forslag til forretningside: «Velg en smidig og trygg løsning med Post Nord» Litteraturliste Andzulis, J., N. G. Panagopolous, og A. Rapp «A review of social media and implications for the salesprocess». Journal of Personal Selling & Sales Management. Utgave 32 (3 sommer 2012): (12 sider). Castleberry, S.B., og a J. F. Tanner Jr Selling: Building Partnerships. 9. utgave. McGraw-Hill Education. New York. ISBN Side:4-23. (20 sider). Dahle. Y Lean business planning 1. Kap.4. Avsnitt «Hvordan skal du selge». (3 sider). Friedman. A., Walter «Birth of a Salesman: the transformation of selling in America» London: Harvard University Press Jobber, D. og G. Lancaster Utgave. Selling and Sales Management. Pearson Education Limited. Essex. UK. ISBN Sider: 3-16, Kotler. Philip utgave. 9. opplag. Markedsføringsledelse. Gyldendal Norsk Forlag AS Markeds Partner Skap resultater med inbound marketing. Publikasjon av Markeds Partner AS. Grålum. (10 sider). Moncrief, W.C., G.W. Marshall SIN Salgsintroduksjon Page 17 of 21

18 «The evolution of the seven steps of selling». Industrial Marketing Management. Utgave 34 (1 januar 2005): (10 sider). Lien. Torkel, Nilsen. B. Fred. Historien om en privat aktør som har maktet å bli hele 80 år i konkurranse med alle andre og etter hvert statseide virksomheter Kampen Grafisk AS. Rykte. Olsen Line. L., Singh S «Teknologi eller personlig service; hvordan påvirkes kundenes lojalitet?» Econas tidsskrift for økonomi og ledelse # Lesedato 25. okt lojalitet Post Nord. Om oss. Lesedato: 28 okt Post Nord. Historie. Lesedato: 21 okt Robe. Gustaf. Salgsdirektør Post Nord Norge Scott, David Meerman «The new rules of sales and service» New Jersey: John Wiley & Sons Selven. John. K. Regionsdirektør Post Nord Norge Tempo 3, Et fagblad om Logistikk 3.utgave Post Nord Norge AS. SIN Salgsintroduksjon Page 18 of 21

19 Vedlegg 1 Vedlegg 2 Spørsmål til intervju med salgsdirektør i Post Nord Norge Gustaf Robe Hovedkontor i Oslo: Alfaset, 3. industrivei 25, 0668 Oslo 1) Hvem er de største kundene deres? 2) Hvordan var salget lagt opp i 1926? 1980? contra i dag? SIN Salgsintroduksjon Page 19 of 21

20 3) Hvordan påvirket teknologien som kom i cirka 1980 salgsomgivelsene? 4) Hvilken faktor mener du har forandret salgsfunksjon mest? 5) På hvilket tidspunkt ble kunden sentral i deres virksomhet? 6) Hvordan går dere frem for å finne nye kunder? 7) Hvordan har internett forskjøvet maktbalansen mellom kunde og selger? 8) Hva er de vanligste utfordringene dere blir stilt ovenfor? 9) Hvorda n opprettholder dere gode kunderelasjoner? 10) Hvordan håndterer dere sosiale media? Vedlegg 3 Fremtidige salgsfunksjon: - Bli top of mind - Vektlegg samfunnsansvar (grønn energi og miljø) - Styrke renomme og omdømme - Branding strategi - Facebook add - Sosialmedia k onsulent - Sosiale medier som salgskanal - Forslag til forretningside «Velg smidig og trygg løsning med Post Nord» SIN Salgsintroduksjon Page 20 of 21

21 SIN Salgsintroduksjon Page 21 of 21