Videreutvikling&og&innovasjon&av& naturbaserte&opplevelsesprodukter&

Transkript

1 Bacheloroppgave&innen&EK205E:&& Ledelse&og&markedsføring&i&serviceD&og&opplevelsesøkonomien&& & & Videreutvikling&og&innovasjon&av& naturbaserte&opplevelsesprodukter& Charlotte&Johansen&& MalinDKatrin&Hansen&& Dato:&19.mai&2016& Sted:& Bodø& & Totalt&antall&sider:&66& &

2 Abstract This is the final assignment in our Bachelor in Business Administration at the Nord Graduate School of Business in Bodø, with the profiling in Management and Marketing of Service and Experience Economy. The purpose of this bachelor thesis is to investigate what impact different dimensions of value has for the product innovation. We have studied from a business perspective, and we have been looking at product innovation connected to nature-based experiences. The dimensions of value provide an influence on the nature-based experiences, and we wanted to find out if they contributed to product innovation. The five dimensions of value are: emotional value, aesthetic value, functional value, social value and epistemic value. We also looked at some underlying processes that possibly contributed to product innovation. Our research question is the following: What impact has the value dimensions for development and innovation of experiences in a business? Experiences have become a bigger part of the Norwegian tourism, and the tourist industry is constantly affected by changing demand, businesses have to overcome the rapid level of changes. Based on constantly changing by costumers demand, companies contain more innovation to create experiences with high quality and value. In order of our analyze work we got a deeper understanding of how the different dimensions of value possibly can contribute to product innovation. We also got a better picture of underlying processes that possibly could help for product innovation. Our finding suggest that the five value dimensions do have a impact on development and innovation of experiences, and that the underlying processes also provides indication that they contribute. i

3 Forord Denne bacheloroppgaven er den avsluttende delen av vår bachelor i økonomi og ledelse ved Handelshøyskolen, Nord universitet. Oppgaven er skrevet innen profileningen ledelse og markedsføring i service- og opplevelsesøkonomien, og utgjør 15 studiepoeng. Det har vært en lærerik og interessant prosess som har gitt oss muligheten til å vie mye tid til et fagområde vi interesserer oss for. Vi ønsker å rette en stor takk til bedriftene som stilte opp til intervju og tok seg tid til å gi oss nyttige og verdifulle svar: Steigen Sjøhus, Manshausen, Nordland Turselskap, Stella Polaris og Steigen Brygge. Videre ønsker vi å rette en stor takk til vår veileder Frank Lindeberg, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen Nord. Den motiverende og konstruktive veiledning har vært til stor hjelp gjennom hele prosessen. Til slutt vil vi rette en takk til forskningsprogrammet Opplevelser i Nord for tildelning av stipend som bidro til større fleksibilitet i forhold til intervju av informanter og datainnsamling. Bodø 19. mai 2016 Malin-Katrin Hansen Charlotte Johansen ii

4 Sammendrag Temaet for denne bacheloroppgaven er utvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Opplevelser har blitt en større del av norsk reiseliv, og turistnæringen blir stadig påvirket av økende etterspørsel. For å imøtekomme den økende etterspørselen må dagens reiselivsbedrifter benytte seg av innovasjon for å skape opplevelser av høy kvalitet, og for å skaffe seg konkurransefortrinn. Formålet har vært å undersøke hvordan verdidimensjoner kan bidra til innovasjon og utvikling av naturbaserte opplevelser. Vi kom opp med følgende problemstilling: Hvilken betydning har verdidrivere for bedrifters videreutvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter? Verdidimensjoner i et opplevelsesrom blir i denne oppgaven omtalt som verdidrivere og består av fem dimensjoner. Verdidrivernes funksjon kan bidra med utvikling og innovasjon. I tillegg ønsket vi å se på hvordan underliggende prosesser bidrar til utvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Vi valgte derfor å utarbeide to forskningsspørsmål: 1. Kan verdidrivere bidra til produktinnovasjon? 2. Bidrar underliggende prosesser til produktinnovasjon? Teorigrunnlaget i oppgaven baserer seg på teori rundt opplevelser, verdidimensjoner og innovasjon. Dette ga oss motiv for å danne antagelser om teorien, på denne måten får vi sammenlignet litteraturen og informasjonen innhentet fra informantene. For å besvare problemstillingen best mulig har vi valgt å belyse oppgaven fra et bedriftsperspektiv. Vi valgte å intervjue fem opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter lokalisert i Nordland for å innhente empiri til oppgaven. Det ble gjennomført semistrukturerte intervjuer med en informant fra hver bedrift. Vår forskning indikerer at de fem verdidimensjonene har en innvirkning på utvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Vi ser også antydninger til at de underliggende prosessene bidrar til produktinnovasjon. iii

5 Innholdsfortegnelse Abstract i Forord ii Sammendrag. iii Figuroversikt.... vii Tabelloversikt vii Bildeoversikt.... vii 1. Innledning Bakgrunn og aktualisering Problemstilling Avgrensning og avklaring Empirisk felt Oppgavens struktur Opplevelser En opplevelse, hva er det? Faktorer som skiller opplevelser og tjenester Naturbaserte turistopplevelser Ulike perspektiver Opplevelsesverdi Ulike verdidimensjoner Opplevelsesrommet Dramaturgi LEO-pyramiden Våre antagelser Sammendrag Innovasjon Viktigheten av innovasjon Hva er innovasjon? Typer av innovasjon Inkrementell og radikal innovasjon Innovasjon i tjeneste vs. opplevelse iv

6 3.4 Innovasjonsprosessen Innovasjonsdrivere Hemmede faktorer for innovasjon Bedrifters innovasjonsevne Våre antagelser Sammendrag Metode Forskningsdesign Casestudie Forskningsprosessen Datainnsamling Valg av case og informanter Intervju Dataanalyse Meningsfortetting Studiets kvalitet Mulige feilkilder Presentasjon av bedriftene Manshausen Steigen Brygge Steigen Sjøhus Nordland Turselskap Stella Polaris Analyse og diskusjon Verdidrivernes betydning for produktinnovasjon Ulike verdidrivere knyttet til ulike perspektiver Bytteverdi Substituering av opplevelsesprodukt Innovativ vinteropplevelse Innovativ bruk av epistemisk verdi Dramaturgi.. 45 v

7 6.1.7 Videreutvikling av naturbasert opplevelse Guidens rolle Underliggende prosesser Typer av innovasjon Bedriftens innovasjonsevne Konkurranse mellom bedrifter Drøfting og konklusjon Verdidrivernes betydning for produktinnovasjon Underliggende prosesser Svar på problemstillingen Oppgavens begrensninger Kritikk til egen forskning Forslag til videre forskning Litteraturliste.. I Vedlegg... VII vi

8 Figuroversikt Figur 1: Opplevelsesrommet Figur 2: Dramaturgikurve Figur 3: LEO-pyramiden.. 13 Figur 4: Verdidimensjonenes funksjon i et opplevelsesrom over tid 16 Figur 5: Egenskaper som forventes å påvirke innovasjonsevnen Figur 6: Innovasjonsprosess Figur 7: Underliggende prosesser som antas å bidra til produktinnovasjon Tabelloversikt Tabell 1: How Services and Experiences Differ Tabell 2: Sammendrag av forskningsprosessen Tabell 3: Presentasjon av casene Tabell 4: Endring av opplevelsesprodukt. 41 Bildeoversikt Bilde 1: Hytte på bryggekanten, Manshausen. 34 Bilde 2: Steigen Brygge Bilde 3: Steigen Sjøhus AS.. 36 Bilde 4: Eggen mot toppen av Stetind, Nordland Turselskap.. 37 Bilde 5: RIB-tur til Saltstraumen med Stella Polaris vii

9 1. Innledning 1.1 Bakgrunn og aktualisering Norge har i mange år vært et tradisjonelt reisemål for utenlandske turister. I en rapport utarbeidet av Kunnskapsparken Bodø AS (2015:29) viser statistikken at det er økende antall turister som kommer til Norge. Likt for alle type bedrifter handler det om å drive lønnsomt. Bør kanskje opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter tilby spektakulære opplevelser, med tanke på at turistene skal være villig til å betale de høye prisene? Utenriksminister Børge Brende skriver i en artikkel på regjeringens nettside: Nord-Norge oppnådde en vekst i utenlandske gjestedøgn fra 2000 til 2012 på hele 19 prosent veksten er mer enn dobbelt så stor som resten av landet (Brende, 2013). Tidligere var fokuset i reiselivsnæringen mer orientert mot service, men med tiden har ting endret seg drastisk, og nå er det også fokus på opplevelser. På tvers av reiselivets fire ben (Pedersen, 2012:64) har opplevelsesøkonomien dannet en ny dimensjon, nettopp opplevelser. Etablering av mange opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter i Norge indikerer at turister er villig til å betale for unike opplevelser. Med sin flotte natur og unike kultur fremstår Nordland som en fylkeskommune med masse ressurser og et godt grunnlag for å produsere opplevelsesprodukter av høy kvalitet, til og med året rundt. Dette er et konkurransefortrinn den nordnorske reiselivsnæringen har, og som kan bidra med å skape autentiske og betydningsfulle opplevelser. For å utnytte dette konkurransefortrinnet påpeker Pedersen og Jervan (2015:6) at bedriften må ha et genuint ønske om å gi konsumenten en betydningsfull opplevelse. Det handler om at bedriften tilrettelegger opplevelsen på alle områder, og der iblant konsumentens verdibehov. Ved å tilrettelegge, videreutvikle eller endre bruken av ulike verdidimensjoner i et opplevelsesrom kan bedriftene bidra til å skape meningsfulle og minneverdige opplevelser for konsumenten. En rapport utarbeidet av kunnskapsparken Bodø AS (2015:36) som baserer seg på økonomiske nøkkeltall fra Proff Forvalt viser at opplevelsesbransjen i Nordland doblet omsetningen fra Ut fra de utfordringer vi har skissert over er tema for oppgaven utvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Vi ønsker å undersøke hvordan verdidimensjoner kan bidra til innovasjon og utvikling av naturbaserte opplevelser. Verdidimensjoner i et opplevelsesrom blir i denne oppgaven omtalt som verdidrivere og består av fem dimensjoner. I tillegg ønsker 1

10 vi å se på hvordan underliggende prosesser bidrar til utvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Verdidrivernes funksjon kan bidra med utvikling og innovasjon. Et eksempel kan være dersom en verdidriver ikke treffer konsumenten på riktig måte eller at bedriften bruker verdidriveren på feil måte. Slike hendelser kan utløse et behov for endring eller fornyelse av opplevelsesproduktet. Verdidrivere kan også være en pekepinnen på hva et nytt opplevelsesprodukt bør inneholde av verdier, og kanskje hvordan verdiene bør håndteres underveis i opplevelsen. Et utsagn sier innovate or die (Hall og Williams 2008), som sier noe om viktigheten av innovasjon. 1.2 Problemstilling I forbindelse med bacheloroppgaven vår ønsker vi å se nærmere på betydningen av verdidrivere for videreutvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter. Overordnet problemstilling ble følgende: Hvilken betydning har verdidrivere for bedrifters videreutvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter? For å avgrense forskningsområdet har vi valgt å spesifisere studiet med to forskningsspørsmål: 1. Kan verdidrivere bidra til produktinnovasjon? 2. Bidrar underliggende prosesser til produktinnovasjon? Som nevnt i innledningen blir verdidimensjoner i et opplevelsesrom omtalt som verdidrivere, og de består av: emosjonell verdi, sosial verdi, funksjonell verdi, epistemisk verdi (Sheth et al., 1991) og estetisk verdi (Breiby og Slåtten, 2015). Innovasjon eller videreutvikling av naturbaserte opplevelser kan knyttes opp mot begrepet produktinnovasjon. Teigen et al. (2009) definerer denne operasjonaliseringen som en introduksjon eller endring av en vare eller tjeneste, som har nye eller vesentlig forbedrede egenskaper. I vårt tilfelle blir begrepet opplevelse benyttet, i stedet for vare og tjeneste. Med underliggende prosesser mener vi prosessinnovasjon, markedsmessig innovasjon, organisatorisk innovasjon, bedriftens 2

11 innovasjonsevne, og konkurranse mellom bedrifter. Vi legger til grunn Teigen et al. (2009) sin definisjon og teori for begrepene. 1.3 Avgrensning og avklaring For å kunne besvare problemstillingen velger vi å belyse den fra et bedriftsperspektiv. Vi ønsker å studere innovasjonstyper og verdidrivere knyttet til naturbaserte opplevelsesprodukter. For å avgrense oppgavens omfang har vi valgt å se på hvordan verdidrivere på ulike måter bidrar med å skape innovasjon- og innovasjonsprosesser hos opplevelsesbaserte reiselivsbedrifter. Oftest blir verdibehov knyttet til forbrukerens opplevelser, men i vår sammenheng blir de sett fra et ledelsesperspektiv, og selv om ledelsen fokuserer på verdidrivere vil det nødvendigvis ikke prege forbruket. 1.4 Empirisk felt Vi har valgt å se på fem aktører i opplevelsesbasert reiseliv som er: Steigen Sjøhus, Nordland Turselskap, Stella Polaris, Manshausen og Steigen Brygge. Alle de fem aktørene tilbyr naturbaserte opplevelser. Steigen Sjøhus er en liten virksomhet og har spesialisert seg på opplevelsesprodukter som inkluderer kystkulturen på Engeløya, deriblant havørnsafari og kajakkpadling i skjærgården som ligger i umiddelbar nærhet. Turarrangøren Nordland Turselskap tilbyr en rekke aktiviteter og opplevelser over hele Nordland som er tilrettelagt for både enkeltpersoner og grupper. De tilbyr opplevelser som brevandring på Svartisen, lofotfiske og grottetur i Vikgrotta. De har også utviklet ulike pakketilbud med varighet på 2-4 dager som inkluderer transport, overnatting, matservering og opplevelser rettet mot firmakunder og grupper. Manshausen er en egen øy som ligger i Grøtøyleia utenfor Nordskot. Opplevelser som fisking fra og utenfor Manshausen, dykking og kajakkpadling i skjærgården står sentralt. Det tilbys overnatting i spesialdesignede hytter. På lik linje med Steigen Sjøhus har også Steigen Brygge spesialisert seg på opplevelsesprodukter som involverer kystkulturen på Engeløya. De tilbyr opplevelser som fisketurer i Vestfjorden med utsikt til lofotveggen, kajakkpadling i skjærgården og guideturer på fjellet. I tillegg har vi Stella Polaris som er en regional turoperatør, de syr sammen pakker av opplevelser sammen med andre leverandører i 3

12 Nordland. De tilbyr blant annet Rib-safari i Saltstraumen, hvalsafari til Kjerringøy og historisk vandring i området rundt Bodø. 1.5 Oppgavens struktur Kapittel 1 er innledningsdelen hvor vi starter med å presentere oppgavens bakgrunn og aktualisering, samt valg av problemstilling. Disse underkapitlene skal gi en grad av belærende anvisning for resten av oppgaven. Kapittel 2 er det første teorikapittelet og heter opplevelser. Det starter med å belyse begrepet opplevelse. Kapittelet går spesifikt inn på hva som skiller en tjeneste fra en opplevelse. Deretter vil det blir diskutert naturbaserte turistopplevelser med ulike perspektiver: genuine, eksistensiell tilstand, underholdning og sosiokulturelt felleskap. Videre i oppgaven presenteres ulike verdidimensjoner av opplevelsesverdi. Deretter kommer opplevelsesrommet, dramaturgikurven og LEO-pyramiden. På slutten av kapittelet vil vi presentere våre antagelser og til slutt et sammendrag. Det 3. kapittelet heter innovasjon, og tar for seg dette bærende begrepet for problemstillingen vår. Kapittelet starter med at begrepet innovasjon blir forklart. Videre ser vi nærmere på innovasjon i tjeneste vs. opplevelse. Kapittelet fortsetter med innovasjonsprosessen. Videre vil det bli diskutert hva innovasjonsdrivere er og hvilken innovasjonsdrivere som spiller en sentral rolle for reiselivsmarkedet. Deretter blir bedriftens innovasjonsevne forklart, og hvilke komponenter som er viktig for å drive innovasjon for en bedrift. Til slutt vil vi komme med våre antagelser knyttet til underliggende prosesser og innovasjonsprosessen. Kapittelet blir avsluttet med et sammendrag. Kapitel 4 er metodekapittelet. Her går vi inn på den metodiske vurderingen som er blitt benyttet. Vi presenterer forskningsdesignet vi har valgt å benytte, og under forskningsdesign presenterer vi casestudiet og forskningsprosessen. Vi har også skrevet om prosessen av datainnsamlingen og valg av informanter, i tillegg legger vi frem hvor og hvordan vi gjennomførte intervjuene med de ulike informantene. Videre beskriver vi hvilken analysestrategi vi benyttes oss av under analyseprosessen og hvordan vi brukte meningsfortetning. Til slutt diskuterer vi studiets kvalitet og mulige feilkilder. 4

13 Kapittel 5 er presentasjon av bedriftene. For dette kapittelet vil vi gi en kort presentasjon av de fem bedriftene som representer casene for oppgaven vår. Kapittel 6 er analyse. Kapittelet presenterer ulike funn av den empiriske dataen gjennom analysearbeid. Til slutt kommer kapittel 7, som er drøfting og konklusjon. I dette kapittelet vil vi drøfte funnene for de to forskningsspørsmålene, deretter vil oppgavens problemstilling bli besvart. Videre kommer oppgavens begrensninger, og til slutt kritikk til egen forskning samt forslag til videre forsking. 2. Opplevelser Dette kapittelet tar for seg teori som knytter seg opp mot deler av problemstillingen. Vi ønsker å gi en klar definisjon på hva en opplevelse er, og hvilke elementer som skiller en opplevelse fra å være en tjeneste. I tillegg vil vi belyse ulike typer av naturbaserte opplevelser. Videre blir det presentert sentrale komponenter for et opplevelsesprodukt som er: opplevelsesrommet, dramaturgikurven og LEO-pyramiden. Ut fra våre egne antagelser vil det bli gitt en tydelig forklarlig på hva vi definerer som verdidrivere, og hvilken betydning de har i et opplevelsesrom. 2.1 En opplevelse, hva er det? Pine & Gilmore (1999) mener at Opplevelser er hendelser som engasjerer enkeltmennesket på en personlig måte. Altså omgivelser og andre faktorer rundt oss er med på å skape dette mentale fenomenet. Pedersen (2012:42) beskriver ordet opplevelse som en begivenhet eller en hendelse av minneverdig karakter. Under en opplevelse er man emosjonelt, fysisk, intellektuelt og spirituelt engasjert og involvert. Begrepet opplevelse brukes i forskjellige sammenhenger og en opplevelse kan være alt fra de hverdagslige hendelsene til de ekstraordinære hendelsene. Mossberg (2015:70) forklarer ekstraordinære opplevelser som en fellesbetegnelse for ulike typer av opplevelser, og at det benyttes mye i opplevelsesøkonomien. Konsumenten som er deltageren må være aktiv og 5

14 involvert i selve opplevelsen for å få noe ut av den. Svært viktig er det at konsumenten er tilstede psykisk like mye som fysisk for å få en god opplevelse. 2.2 Faktorer som skiller opplevelser og tjenester Poulsson (2014:136) argumenterer for at tjenester og opplevelser kan skilles ved å se på følgende differensierende faktorer: tid, involvering, forutsigbarhet og mennesker. Figuren under viser en oversikt over hvordan disse faktorene er forskjellig for tjenester og opplevelser. Tabellen leses fra konsumperspektiv. Tabell 1: How Services and Experiences Differ (Poulsson, 2014:126) Tid: En av grunnene til å betale for tjenester er å spare egen tid, man kan kalle det for en tidsbesparende funksjon. Ved en opplevelse er man ute etter å bruke egen tidskapital, og derfor betaler man for å bruke av sin egen tid. Involvering: Funksjonen av en tjeneste innebærer at man betaler mot at en eller flere aktiviteter blir gjort for deg; man er passiv og ikke deltakende. Ved opplevelser derimot betaler man penger for å selv utføre en eller flere aktiviteter og man er selv aktiv og deltagende. Forutsigbarhet: Ved en tjeneste handler det om å innfri de klare forventingene man har til selve tjenesten, og det forventes at tjenesten har en høy grad av forutsigbarhet. Ved en opplevelse er forventingene ofte uklare fordi en opplevelse delvis skal være en overraskelse. Automatisk vil man stille lavere krav og forventinger til et opplevelsesprodukt kontra et service-produkt. 6

15 Mennesker: Ved en tjeneste er det fordelaktig å være alene, hvis det er veldig mange mennesker som skal benytte en og samme tjeneste vil dette svekke tjenestens funksjon. Ved en opplevelse er den sosiale dimensjonen viktig, og dermed er det mer ønsket at det skal være andre mennesker som deltar. 2.3 Naturbaserte turistopplevelser Naturbaserte turistopplevelser har eksistert lenge i Norge, som er kjent for sin varierte natur. Mehmetoglu (2007a:26; Lindberg og Vespestad, 2015) definerer naturbaserte turistopplevelser som opplevelser/aktiviteter som er direkte avhengig av naturen. Prebensen (2015:57) mener at naturens estetikk og fysiske rammer er viktig for naturbaserte opplevelser. Norge med sin varierte natur har ulike tilbud for en aktiv ferie. En aktiv ferie kan være aktiviteter som nordlyssafari, fjelltur, sykkelcamp. Fennel (2012) mener det er viktig å vise naturbaserte opplevelser fra ulike perspektiver. Nettopp for å forstå kompleksiteten av fenomenet bedre Ulike perspektiver For å forstå naturbaserte turistopplevelser fra ulike perspektiver anvendes Vespestad og Lindberg (2015:81) sine fire hovedperspektiver: genuine, underholdning, eksistensiell tilstand og sosiokulturelt fellesskap. Naturbaserte opplevelser som genuine: MacCanell (1999) hevder at turisten er drevet av en hellig fremstilling av naturen som fenomen. Og opplevelsen i forhold til naturen fremstår nærmest som passiv fordi konsumet ikke har direkte kontakt med naturen eller andre. En sammenstilling hvor turisten frivillig søker etter naturbaserte turistopplevelser som er en total forskjell fra hverdagen. For konsumenten kan slike autentiske opplevelser gi en kontrast av det normale hverdagslivet, og ved toppunktet av opplevelsen vil konsumenten kjenne en enorm fordypende involvering i det hun/han gjør. Aktørens rolle vil være å holde seg litt i bakgrunnen og på samme tid sette stort fokus på å gjøre opplevelsen mest mulig ekte, troverdig og autentisk. Konsumentens rolle er å forstå naturfenomenet som fundament. 7

16 Naturbaserte opplevelser som underholdning: Underholdning fronter seg med opplevelser som innebærer mye av det emosjonelle og visuelle. Konsumenten som oppsøker slike opplevelser er som regel på utkikk etter noe moro og fantasifullt. Like gjeldende for underholdningsopplevelser som for genuine opplevelser er dette en kompensasjon for å komme vekk fra hverdagen. Dra vekk fra den grå hverdagen til den fargerike underholdningsopplevelsen. Naturbaserte opplevelser som underholdning kan sammenlignes med Holbrook og Hirschmans (1982) hedonistiske perspektiv. Lindberg og Vespestad (2015:84) mener konsumenten vil fokusere på opplevelsens prosess, symbolikk og estetikk, fremfor naturfenomenet i seg selv og kognitive prosesser. For denne type opplevelse vil den naturbaserte aktiviteten være hovedfokuset og naturen vil stå i skyggen. Aktørens oppgave for dette perspektivet er iscenesetting (Bærenholdt, Haldrup og Larsen, 2008) av opplevelsen. Det er viktig at aktøren legger til rette for å skape en minneverdig naturopplevelse. Naturbaserte opplevelser som eksistensiell tilstand: For å forstå konsumenten fra dette perspektivet har forskere utviklet begrepet eksistensiell autentisitet, hvilket beskriver en individualistisk tilfredstillelse på det fysiske og psykiske nivå under en opplevelse. Konsumenten vil gjøre bevisste handlinger for å oppnå denne eksistensielle tilstanden gjennom hele opplevelsen, og etter opplevelsen. Dersom konsumenten er i kontakt med naturen vil det berøre han/henne på en nøktern måte, som igjen fører til erfaringer. Disse erfaringene kan bidra slik at konsumenten vet hvilke opplevelser som gir denne følelsen av eksistensiell autentisitet. Begrepet flyt (Csíkszentmihályi, 1993) handler om å kjenne på mestring, dyp konsentrasjon og positivitet, hvilket beskriver eksistensiell tilstand meget godt. Men for å komme inn i flytsonen krever det at man har et visst kunnskapsnivå, nok til å bli utfordret. Aktørens rolle er å kunne forstå konsumenten slik at den eksistensielle tilstanden blir oppnådd. Aktøren må også kjenne til ønsker som konsumenten har for å kunne tilpasse opplevelsen best mulig. Konsumenten har selv en viktig rolle under akten fordi opplevelsen er avhengig av samskapning, altså mellom konsument og produkt. Naturbaserte opplevelser som sosiokulturelt fellesskap: Sentrale dimensjoner ved konsument i dette perspektivet vil være kulturelle, symbolske, og ideologiske sider. Betydningen av det er at man skal legge vekt på naturopplevelsen som blir preget av fellesskap i en stamme. Konsumenter som verdsetter de samme naturopplevelser kalles for en stamme. Igjen betyr det at konsumenten vil velge naturopplevelse avhengig av de andre i stammen. Når en konsument finner sine likesinnede vil det oppstå et sosiokulturelt fellesskap, og konsumenten tilegner seg 8

17 sosiokulturelle meninger ved symbolikk og ideologi som ellers preger stammen. Aktørens rolle er å forstå hva stammen er opptatt av og hvilken behov de har. Rent metaforisk vil aktøren ta på seg de kulturelle brillene for å forstå stammen bedre. I slike tilfeller fremhever man spesielt de individuelle kvalitetene og verdiene ved en opplevelse. Naturen som fenomen vektlegges ikke, og heller ikke underholdning og eksistensiell tilstand, men derimot symbolikken ved aktiviteten som gir et sosiokulturelt fellesskap. 2.4 Opplevelsesverdi Når man reiser på ferie har man som regel ønsker om å oppleve noe nytt, og kjenne på kontraster fra hverdagen. Prebensen (2015:57) forklarer at ønsket om å komme seg vekk fra hverdagen og feriere på nye plasser inkluderer ulike behov og krav fra konsumentens side. Feriereisen, som på fagspråket kalles opplevelsesprosessen, består av tre faser før, under og etter. Verdibehov i en opplevelsesprosess kalles for opplevelsesverdi og kan være til stede under opplevelsen i ulik grad (Prebensen, 2015: 65). Opplevelsesverdi er beskrevet ut i fra ulike verdidimensjoner som emosjonell verdi, sosial verdi, funksjonell verdi, epistemisk verdi (Sheth et al., 1991) og estetisk verdi (Breiby og Slåtten, 2015:327). Prebensen (2015:67) mener at bedrifter må kunne kjenne til hva konsumenten verdsetter i opplevelsen for å kunne tilfredsstille dens ønsker. Woodruff (1997) mener opplevelsesverdi er et viktig strategisk verktøy som bedriftene kan benytte seg av for å bli mer bærekraftig Ulike verdidimensjoner Epistemisk verdi dreier seg om å tenne lysten av nysgjerrighet, nyhetsinteresse, og/eller tilfredsstille et ønske om å lære ny kunnskap (Sheth et al., 1991). Bedriften kan legge til rette for læring av ny kunnskap gjennom å involvere og engasjere konsumenten under en opplevelse. Emosjonell verdi går i hovedsak ut på hvordan et produkt, en opplevelse eller tjeneste kan berøre konsumentens følelser. Konsumentens emosjonelle verdi har en sentral rolle for tre stadier: etablering, videre dyrking og opprettholdelse. Mennesker bedømmer som oftest etter sine egne følelser som igjen påvirker konsumentens evaluering og vurdering, verdien er derfor svært viktig (Prebensen, 2015:65). Under en opplevelse er det ulike elementer i opplevelsesrommet som er med på å stimulere konsumentens følelser, spesielt det 9

18 atmosfæriske forholdet (lukt, det visuelle, lyd, lys og fysisk stimuli) (Mossberg, 2015). For en opplevelse står opplevelsesrommet sentralt, og hvordan det imøtekommer konsumentens behov. Et godt tilrettelagt opplevelsesrom gir en god og tilfredsstillende følelse for konsumenten. Sosial verdi handler om de fordelene som oppstår når man er sammen med en eller flere spesifikke grupper av mennesker (Sheth et al., 1991:161). Et godt sosialt samvær leder til en hyggelig atmosfære og styrker selvfølelsen (Prebensen, 2015:71). For å fremkalle denne verdien kan bedriften legge til rette for relasjoner, aktiv læring og sosialisering gjennom aktiviteter og rollespill under opplevelsen. Sosial verdi henger sammen med emosjonell verdi fordi god atmosfære kan gi positive følelser. Funksjonell verdi er definert som omfattet nytte av alternativenes kapasitet for funksjonalitet, utilitaristisk eller fysisk ytelse (Sheth et al., 1991). Under den funksjonelle verdien går også bytteverdi som handler om å få valuta for pengene og servicekvalitet. Sammenhengen mellom pris og kvalitet på produktet vil være avgjørende for konsumenten. Denne vurderingen starter allerede før opplevelsen, og eskalerer under og etter. For denne dimensjonen vil konsumenten bruke rasjonalitet fremfor emosjoner gjennom sin kognitive evne for verdiberegning av opplevelsen. Bedriften kan stryke denne kundeverdien gjennom et kvalitetssystem som tar godt hånd om misfornøyde kunder. Estetisk verdi kan defineres ut i fra Baumgartens (1983) syn på estetikken som omfatter hvordan man intuitivt via sansing opplever verden. I dag er estetikk en disiplinert situasjon mellom filosofi og kunst, og begrepet formidler en generell følelse av læring (Bale og Bø- Rygg, 2008). Estetisk verdi i en naturbaserte opplevelse kan operasjonaliseres i seks kvaliteter: harmoni, kontrast, renhet, naturutsikt, arkitektur og genuinitet (Breiby og Slåtten, 2015:327). Helt i begynnelsen av opplevelsesøkonomien dreide naturbaserte opplevelser seg som det visuelle aspektet og passiv deltagelse (Pine og Gilmore, 1999). Dewey (1934) argumenterer for at naturbaserte opplevelser er et resultat av interaksjon mellom naturen og konsumenten, som for eksempel når man går tur på fjellet. Breiby og Slåtten (2015) mener derfor at det motsatte av passiv deltakelse vil kunne være aktiv sansing hvor konsumenten bruker den naturbaserte opplevelsen for å få frem estetisk verdi. 10

19 2.5 Opplevelsesrommet Innenfor det geografiske området hvor produksjon og konsum av et opplevelsesprodukt skjer på samme tid blir beskrevet som opplevelsesrommet (Mossberg, 2015). Et opplevelsesrom kan være permanent og ikke-permanent. De permanente opplevelsesrommene er enten bygninger eller faste geografiske områder som natur ol. Ikke-permanente opplevelsesrom er konstruksjoner som er ment til å være under avgrenset tid, og det kan være en pop-up restaurant eller et ishotell. Opplevelsesrommet handler om hvordan man kan engasjere konsumenten på ulike måter, på et avgrenset område under et begrenset tidsrom (Mossberg 2015:15). Det er viktig å være bevisst på hva som påvirker kvaliteten av et opplevelsesrom. Interaksjoner mellom konsument og vertskap kan påvirke kvaliteten på opplevelsesrommet. Det kan også interaksjoner konsumenten har med andre konsumenter, og de interaksjonene konsumenten har med øvrige elementer. Slik det blir demonstrert i figuren under står konsumentens opplevelse i fokus og alt rundt bidrar med å danne opplevelsen. Figur 1: Opplevelsesrommet (Mossberg, 2015:26). Dimensjonene av et opplevelsesrom er i følge Mossberg (2015:23) atmosfæriske forhold (lukt, temperatur, lys), funksjonalitet (utstyr, layout) og symboler/artefakter (skilt, dekor), som er en forenklet versjon av Bitners modell (1992; Mossberg, 2015). Det redegjøres for at disse dimensjonene kan påvirke kvaliteten på opplevelsen. Veien mot et vellykket opplevelsesprodukt handler om å tilrettelegge de ulike dimensjonene av et opplevelsesrom. 11

20 2.6 Dramaturgi Dramaturgi er i følge Pedersen (2012:203) læren om oppbyggingen av et skuespill. Når man skal designe en opplevelse handler dramaturgi om å iscenesette en opplevelse fra start til slutt. I denne sammenheng kan man si at opplevelsen består av flere scener og sceneskift som sammensatt blir en fortelling. Pedersen (2012:204) mener at en ideell dramaturgikurve begynner med en bratt stigende kurve (A: førsteinntrykk), etter førsteinntrykket jevner kurven seg oppover med en mindre bratt stigning (B: stigendegrad av spenning) og til slutt kommer klimaks og deretter faller kurven ned (C: opplevelsens høydepunkt). Når opplevelsen nærmer seg slutten kan man legge inn en liten overraskelse til konsumenten (D sisteinntrykk). Figur 2: Dramaturgikurve (Pedersen, 2012:204). Dersom man ser på opplevelsen som et teater fylt med mennesker og symboler, jobber aktørene på og bak scenen mens konsumenten sitter foran scenen. Planleggingen av opplevelsen, altså bak scenen, er viktig for et godt resultat på scenen og foran. For å kunne maksimere opplevelsen enda mer er det viktig å kunne gå utenfor planleggingsrammen dersom det trengs. Mossberg (2015) mener det bør være rom for improvisasjon og tilrettelegging ved behov. Det betyr å tilpasse opplevelsen etter konsumentens verdibehov dersom det er behov. 12

21 2.7 LEO-pyramiden Opplevelsespyramiden er laget av forskerne Mika Kylänen og Sanna Tarranen ved Lapland Center of Expertise i Finland. Opplevelsespyramiden består av to akser, en horisontal og en vertikal. Vi har tatt utgangspunkt i Pedersen (2012) sin beskrivelse av LEO-pyramiden. Den horisontale aksen beskriver opplevelsesproduktets seks egenskaper, og den vertikale aksen består av gjestens indre modningsprosess under opplevelsen. Figur 3: LEO-pyramiden (Tarssanen, 2009) Horisontalt: Kontrast i opplevelsesøkonomiens verden betyr å skape en opplevelse som ikke er hverdagslig. Konsumenten skal føle at hun/han unnslipper hverdagens plikter og mas, opplevelsen fungerer enkelt nok som en motvekt. Kontrast er grunnlaget for utrykket reason to go. En individuell opplevelse i denne sammenhengen betyr at opplevelsen er unik, har tilpasningsmuligheter og mulighet for endre seg. Det er med andre ord et opplevelsesprodukt som er fleksibelt og kan tilpasses konsumentens behov. Sannsynligheten for at konsumenten gjør et gjenkjøp når produktet varierer fra gang til gang er betraktelig større, kontra et produkt som aldri varierer. 13

22 Autentisitet handler om å skape troverdighet ovenfor konsumenten slik at han/hun føler en opplevd ekthet gjennom hele opplevelsen. Pedersen (2012:72) mener det kan være krevende og vanskelig å skape en opplevelse som oppfattes som autentisk tvers igjennom hele opplevelsen. For konsumenten er autentisitet en subjektiv oppfatning som beveger følelsene på en unik måte. Ikke alle har den samme oppfatningen av hva som er ekte og autentisk. Det er viktig at opplevelsen er estetisk bærekraftig, det vil si at den har en visuell- og kulturell harmoni. Historie i et opplevelsesprodukt er dens innhold og tematikk, og kan ofte være grunnen til at konsumenten velger akkurat det opplevelsesproduktet. Det er viktig at innhold og tema er tydelig for konsumenten og at det fungerer som en rød tråd gjennom hele opplevelsen. Historie er et formidlingsverktøy og dersom det ikke kommer tydelig nok frem kan det bidra til misforståelse og forvirring fra konsumentens side. Flersanselige opplevelser handler om å skape harmoni mellom ulike sansestimuli som lukt, berøring og smak gjennom en visuell og akustisk verden. Interaksjon i en opplevelse handler først og fremst om samspillet mellom opplevelsesproduktet og konsumenten. Deretter interaksjon mellom andre konsumenter, ansatte omgivelser og reisepartner. Ved å bruke sansestimuli på den rette måten kan det bidra med å forsterke opplevelsen. Interaksjon handler først og fremst om samspillet mellom opplevelsesproduktet og konsumenten. Deretter kommer samspillet mellom andre konsumenter, ansatte, naturen og familie. Vertikalt: Motivasjonsnivå tar for seg konsumentens forventninger til den horisontale delen av pyramiden. Hvordan produktene fremstår gjennom markedsføring, og hvordan markedsføringen appellerer til konsumenten. Ved dette nivået skal konsumenten finne reason to go. Det fysiske nivået handler om hvordan omgivelsene på destinasjonen er tilpasset. I dette tilfellet vil konsumenten se på hvordan omgivelsene er fysisk tilpasset de horisontale elementene. Det er viktig at produsenten har opplevelsesrommet i bakhodet (Mossberg 2015). 14

23 Intellektuelt nivå viser hvordan opplevelsesproduktet er tilpasset læring og kulturell troverdighet. I forhold til opplevelsens tematikk, på hvilken måte overbringes denne til konsumenten og hvordan er den dramaturgisk oppbygd. Pedersen (2012) hevder at man kan treffe konsumentens hjerte gjennom det intellektuelle nivået. Emosjonelt nivå dreier seg om å trekke konsumentens følelser inn i de horisontale elementene for å skape gode minneverdige opplevelser. Solomon og Corbitts (1978) utviklet en teori om motsatte følelser. Dersom man vekker én emosjon (glede) blir automatisk den motsatte emosjonen (trist) svekket, men den motsatte emosjonen blir undertrykt. Et nevneverdig eksempel (Pedersen, 2012) er dersom konsumenten har strevd fysisk og følt redsel under opplevelsen, vil følelser som mestring og beherskelse komme enda sterkere frem. Mentalt nivå ser på hvordan opplevelsesproduktet er personlig utviklet og stimulerende for konsumenten. Dersom opplevelsen treffer godt nok på det mentale nivået kan det føre til en personlig endring. Mentalt nivå er det mest krevende og komplekse nivået for produsenten å tilrettelegge. Hovedårsaken er at det er særdeles subjektivt og kommer ikke av seg selv (Pedersen, 2012). 2.8 Våre antagelser Som det kommer frem i vår problemstilling ønsker vi studere hvilken betydning verdidrivere har for bedrifters videreutvikling og innovasjon av et opplevelsesprodukt. Vi har tatt utgangspunkt i fem verdidimensjoner som ble presentert og definert under kapittel De fem ulike verdidimensjonene i et opplevelsesrom over tid definerer vi som verdidrivere. Figuren under viser hvordan den røde pilen gradvis stiger i retningen mot boksen hvor det står gjestens meningsfulle opplevelse. Den røde pilen symboliserer hvordan verdidimensjonene kan bidra med å drive konsumenten opp mot en meningsfull opplevelse i et opplevelsesrom over tid. I hvor stor grad en opplevelse innfrir til konsumentens verdibehov, ønsker og preferanser vil være individuelt, men vi mener at bedriftens oppgave er å tilrettelegge for disse verdidriverne underveis og ellers imøtekomme konsumenten etter beste evne. Et nevneverdig eksempel er dersom kvaliteten på konsumentens brukerutstyr er dårlig og det fører til negativ innvirkning på opplevelsen. Konsekvensen av mangel på kvalitet som verdidriver kan føre til at 15

24 konsumenten ikke får en meningsfull opplevelse. Dersom slike hendelser oppstår kan bedriften iverksette et eller flere tiltak som vil forbedre kvaliteten på utstyret. Tiltak som endrer eller forbedrer et opplevelsesprodukt kan defineres som produktinnovasjon. Figur 4: Verdidimensjonenes funksjon i et opplevelsesrom over tid. Figuren ovenfor er utviklet av Pedersen (2012) og bearbeidet av oss. Fra tidligere i teksten drøftes det hvordan opplevelser skiller seg fra tjenester. Dersom man ønsker å skape et opplevelsesprodukt må man som bedrift også forstå at produktet ikke kan leveres som en helt vanlig tjeneste. En ekstraordinær opplevelse gir som nevnt konsumenten en transformasjon av en positiv og intens fordypning, det vil si at konsumenten er medprodusent av den ekstraordinære opplevelsen. Lorentzen (2013) mener at konsumentens relasjon til produktet er en nøkkelfaktor, altså samskapning (engelsk: co-creation). Denne relasjonen er avgjørende for hvor engasjert og involvert konsumenten er under prosumpsjonen (Toffler,1980). Konsumentens engasjement påvirkes av en rekke ulike faktorer (Mossberg, 2015). Vi mener bedriften kan bidra med økt grad av samskapning gjennom å tilrettelegge for verdidrivere under opplevelsen. En annen faktor som ble drøftet var naturbaserte opplevelser fra ulike perspektiver, og det på bakgrunn av å forstå kompleksiteten av fenomenet bedre. Det perspektivet som bedriften velger til de ulike opplevelsene kan ha en innvirkning på forståelsen av hva en naturbasert opplevelse er (Vespestad og Lindeberg, 2015:81). Det er likevel viktig å poengtere at 16

25 konsumentene kan være preget av ulike verdidimensjoner under samme naturopplevelse. Selv om naturen er det som egentlig står i fokus under en naturbasert opplevelse, kan det for eksempel hende at det å være sammen med andre har like mye verdi. Gullestrup (2006) mener at kulturell bakgrunn kan sådan påvirke synet man har på naturbaserte opplevelser, da ulike kulturers natursyn tradisjonelt ligger til grunn for hvordan man opplever naturen. Vi mener verdidrivere kan brukes som et verktøy for å forbedre, videreutvikle eller innovere opplevelsesprodukter. 2.9 Sammendrag De hverdagslige hendelsene skjer gjerne gjennom tjenester hvor man får en eller flere aktiviteter gjennomført av andre. Ved ekstraordinære opplevelser er man selv aktiv og involvert i hendelsen, og man kjenner gjerne på positive følelser i opplevelsesøyeblikket. Ved naturbaserte turistopplevelser ble det trukket frem fire ulike perspektiver: eksistensiell tilstand, underholdning, genuin og sosiokulturelt fellesskap. Disse reflekterte produsentens rolle, syn på naturen som fenomen og presentasjon av naturopplevelsen. Videre har vi, med utgangspunkt i litteratur drøftet funksjonen av opplevelsesrommet, dramaturgikurven og LEO-pyramiden. Opplevelsesverdi er de verdibehovene en konsument har før, under og etter reisen, og som ble drøftet ut fra fem verdidimensjoner: emosjonell verdi, sosial verdi, funksjonell verdi, epistemisk verdi og estetisk verdi. Verdidimensjoner i et opplevelsesrom over tid, er definert som verdidrivere under våre antagelser i kapittel 2.8. Det ble trukket frem hvilken funksjon verdidrivere har, og at bedriften kan bruke det som et verktøy for å skape innovasjon og videreutvikling av opplevelsesprodukter. Selv om naturen bør stå i fokus for en naturbasert opplevelse kan fellesskapet være sentralt for noen, altså sosial verdi. Andre igjen er mer opptatt av å tilegne seg kunnskap gjennom opplevelsen, det vil si at konsumenten vektlegger epistemisk verdi. Det er derfor viktig at bedriften forstår hvilke verdidimensjoner som bør vektlegges i en opplevelse. 17

26 3. Innovasjon I dette kapitlet vil vi belyse innovasjon som begrep og vi vil se nærmere på ulike typer av innovasjon. Vi skal gi en generell definisjon av begrepene innovasjonsprosess og bedrifters innovasjonsevne. De ulike begrepene er relatert til problemstilling i den grad av at vi ønsker å se nærmere på: Hvilken betydning har verdidrivere for bedrifters videreutvikling og innovasjon av opplevelsesprodukter? 3.1 Viktigheten av innovasjon Innovasjon sies å være en av de viktigste kildene for å oppnå vedvarende konkurransefortrinn i en virksomhet (Carayannis og Gonzalez, 2003; Nonaka, 1994; Rønningen, 2012). Konkurranse antas å være positivt og gjensidig forbundet med innovasjon. Økt konkurranse fører til økt innovativ adferd blant konkurrerende bedrifter (Hall og Williams, 2008; Rønningen 2012). Betydningen av innovasjon i norsk reiseliv påpekes også av regjeringen: Innovasjon er viktig for å styrke konkurransekraften, bedre lønnsomheten og skape vekst i reiselivet (NHD, 2008). Næringslivet gjør daglig en innsats for å skape verdier, og innovasjon er en naturlig del av det. Bedrifter kan øke sin konkurransedyktighet ved å blant annet: ta i bruk ny kunnskap, utvikle nye produkter og nytt design, og erobre nye markeder. For å kunne imøtekomme stadig tøffere konkurranse både nasjonalt og internasjonalt, er nyskapning og innovasjon avgjørende faktorer (Viken, 2009). 3.2 Hva er innovasjon? Innovasjon som begrep brukes og omtales på flere ulike måter i ulike miljøer. I følge Eide (2011:45) kan innovasjon defineres som utvikling og implementering av en ny eller forbedret idé. Fagerberg, Mowery, & Nelson (2005) mener at idé og innovasjon ikke er det samme, men det er først når en idé er tatt ut i praksis at det blir en innovasjon. En slik prosess kan skje radikalt (umiddelbart) eller inkrementelt (over lengre tid). Innenfor opplevelsesøkonomien hevder noen forskere at det er reelt å si innover eller dø (Hall og Williams, 2008). Det moderne innovasjonsbegrepet har sin opprinnelse i Schumpeters (1934) teori om entreprenørskap og økonomisk utvikling, hvor han karakteriserte innovasjon som det å utvikle nye kombinasjoner av ressurser (Teigen et al., 2009). Med grunnlag i Schumpeters 18

27 teori er det vanlig å skille mellom produktinnovasjoner, prosessinnovasjoner, organisatoriske innovasjoner og markedsinnovasjoner (Alsos og Andreassen, 2015). I opplevelsesbasert reiseliv er det stor global konkurranse, og kundene søker stadig etter nye, meningsfulle og minnerike opplevelser. Eide og Mossberg (2015) mener at innovasjon innenfor denne sektoren er viktig for verdiskapning og konkurranseevne. Og for å kunne være innovativ må man være interessert og aktiv/ivrig. Alsos og Andreassen (2015) mener at innovasjon er spesielt viktig for bedrifter som møter markeder i endring. For eksempel innenfor reiselivsnæringen hvor forventingen om nye produkter er stor, og hvor kundegruppene blir stadig mer kresne. Reiselivsnæringens innovasjonsevne er blitt stilt spørsmål ved. Noen hevder at næringen over tid har været preget av omfattende grad av innovasjon (Hjalager, 2010; Rønningen og Lien, 2014; Alsos og Andreassen, 2015), mens andre mener at innovasjon forekommer i liten grad innenfor norsk reiseliv, sammenlignet med andre næringer (Jacobsen og Enger, 2011; Wilhelmsen og Foyn, 2012; Alsos og Andreassen, 2015) Typer av innovasjon Som tidligere nevnt er det vanlig å skille mellom produktinnovasjoner, prosessinnovasjoner, organisatoriske innovasjoner og markedsmessige innovasjoner. Teigen et al. (2009) beskriver denne operasjonaliseringen som følger: En produktinnovasjon dreier seg om å introdusere en ny vare eller tjeneste, som har nye eller vesentlig forbedrede egenskaper. Prosessinnovasjon omhandler nye eller forbedrede produksjonsteknologier, metoder eller rutiner for levering av varer og tjenester. Organisatorisk innovasjon dreier seg om å øke bedriftens bruk av kunnskap, og/eller forbedre kvaliteten og effektiviteten i ulike arbeidsprosesser, gjennom å gjøre endringer i foretaksstruktur og ledelsesmetoder. Markedsmessig innovasjon innebærer å gjøre bedriftens varer eller tjenester mer attraktive, og å åpne opp for nye markeder. Dette gjøres ved å introdusere nye eller endrede salgsmetoder og design. Det å skape et nytt produkt er en av de vanligste formene for innovasjon (Wickham, 2006). Dillon (mfl., 2005) i Aarrestad og Hem (2008) beskriver hensikten med produktinnovasjon 19

28 som en måte å øke fordeler og redusere kostnader på. Dette skjer ved en endring i produksjonen eller en endring i hvordan råvarer brukes. Nye produkter i form av varer, tjenester eller opplevelser kan være radikale innovasjoner, inkrementelle forbedringer og oppgradering av tidligere innovasjoner (Teigen et al., 2009). Mario Pianta (2000) i Fagerberg et al. (2005) hevder at produktinnovasjon kan gi en økning i kvalitet og variasjon på hva som tilbys. Han mener at dette kan være med å åpne opp for nye markeder, noe som vil føre til økt produksjon og flere arbeidsplasser. Prosessinnovasjon handler om å øke produktiviteten og effektiviteten i en bedrift, samt forbedre metoder eller rutiner og levering av varer og tjenester. Hjalager (2010) peker på at økt fokus på innovasjon av informasjon- og kommunikasjonsteknologi har vært positivt for reiselivsbedrifter i de senere år. Innenfor organisatorisk innovasjon i reiselivet ser man en økende grad av etablering av bedriftsnettverk. Organisatorisk innovasjon, i form av blant annet samarbeid kan bidra til større grad av produktinnovasjon (Breiby, 2012). I tillegg til dette påpeker Hjalager (2009) at metoder som kan bidra til større fleksibilitet og kostnadskontroll, er sentralt innenfor organisatoriske innovasjoner. Denne type innovasjon kan ses i sammenheng med produktinnovasjon og prosessinnovasjon. Markedsmessig innovasjon går ut på å åpne opp for nye markeder. Å sette i gang en slik prosess kan i følge Aarrestad og Hem (2008) være krevende fordi markedsdynamikk og etterspørsel ikke er kartlagt. Dette kan føre til usikkerhet og risiko for en virksomhet Inkrementell og radikal innovasjon En innovasjon kan være enten radikal eller inkrementell. En radikal innovasjon går ut på å skape noe nytt, som ikke har eksistert fra før; i form av nye produkter, tankesett eller prosesser. Det kan for eksempel være innenfor teknologi eller noe helt annet (Gjelsvik, 2007). Radikale innovasjoner kan ofte erstatte eksisterende produkter eller prosesser, og kan oppstå som et resultat av forsking. Det er ofte knyttet stor usikkerhet til et produkts/ en tjenestes mulighet for å lykkes i markedet ved gjennomføring av radikale innovasjoner. Inkrementell innovasjon handler om å utvikle eksisterende produkter. Hensikten her er å øke kvaliteten og kostnadseffektiviteten ved å etablere nye, smarte løsninger. (Kallevig, 2012). I motsetning til radikale innovasjoner, er det ved inkrementell innovasjon liten usikkerhet knyttet til produktets/tjenestens mulighet for å bli en suksess i markedet. Ved inkrementell innovasjon utvikler man fungerende produkter/tjenester. Dette fører til at disse innovasjonene ofte blir 20

29 knyttet til lav risiko. Selv om graden av innovasjon kan være lav i inkrementelle innovasjoner, kan likevel kvalitetseffekter og økonomiske effekter være av høy grad. 3.3 Innovasjon i tjeneste vs. opplevelse Sundbo (2011) i Eide og Mossberg (2015) hevder at innovasjoner i tjenestesektoren i hovedsak er inkrementelle. Andre foreløpige studier antyder at opplevelsesbaserte virksomheter er mer innovative enn tjenestevirksomheter, fordi konsumentens søken etter noe nytt er sterkere (Sundbo, 2011; Sundbo mfl., 2013; Eide og Mossberg, 2015). Det kan i reiselivsbedrifter oppstå innovasjon uten at bedriften regner endringen som en innovasjon, og dette er fordi endringene kan være nokså små. Derfor er det viktig å understreke at innovasjoner skal medføre en endring ved at noe forbedres eller at noe nytt tilføyes det som allerede eksisterer (Rønningen og Slåtten, 2012). Det er viktig å skille mellom kreativitet og innovasjon innenfor opplevelsesøkonomien. Kreativitet kan knyttes til for eksempel kunst og kultur som kan inkluderes i opplevelsesnæringen. Selv om kreativitet kan føre til innovasjon, er ikke innovasjon det samme som kreativitet (Sundbo et al., 2013). Mennesker som oppsøker nye opplevelser kjennetegnes i følge Teigen et al. (2009) av at: de har et ønske om å nyte livet, dele opplevelser med andre, ha mulighet til å påvirke opplevelsen og et ønske om autentiske og troverdige opplevelser. For å tilegne seg ny kunnskap for videre utvikling av produkter, er det ikke uvanlig at bedrifter ønsker å involvere kundene i innovasjonsprosessen. Differensiering er viktig for å kunne skape vekst og for å kunne overleve i opplevelsessektoren (Pine & Gilmore, 2011). På grunnlag av dette kan det tyde på at innovasjon av produkter er mer vesentlig opplevelsessektoren enn hva det er i tjenestesektoren. For å holde seg konkurransedyktige har bedrifter i opplevelsessektoren et større fokus på endring og på å tilby produkter med høyere verdi enn sine konkurrenter. 3.4 Innovasjonsprosessen For å sette i gang en innovasjonsprosess må man tenke nytt og kreativt. I følge Alsos og Andreassen (2015: 236) beskrives en innovasjonsprosess tradisjonelt som en prosess som starter med en idé, fortsetter med utvikling og ender med et nytt og forbedret produkt, tjeneste, prosess eller teknologi som implementeres i markedet. Innovasjonsprosesser i praksis sies å være mer iterative enn det som beskrives her, og består av mye prøving og 21