Kommunikasjonsstrategi SAMARBEID PROFESJONALITET ÅPENHET RESPEKT. VISJON: Ingen omkomne i norsk luftfart

Transkript

1 Kommunikasjonsstrategi SAMARBEID PROFESJONALITET ÅPENHET RESPEKT VISJON: Ingen omkomne i norsk luftfart 1

2 KJÆRE KOLLEGA! Luftfartstilsynet har en visjon om ingen omkomne i norsk luftfart. Hvis vi utøver vårt samfunnsoppdrag på en god måte kan visjonen realiseres. For å makte samfunnsoppdraget må vi gjøre en solid faglig jobb, men vi er også avhengig av god kommunikasjon, både internt og eksternt. Kommunikasjon er et verktøy som skal hjelpe oss til å nå våre mål. Derfor har vi utviklet en kommunikasjonsstrategi. Denne skal: 1. Sikre at Luftfartstilsynet bruker kommunikasjon som støtteaktivitet internt og eksternt på en helhetlig, målrettet, langsiktig og kostnadseffektiv måte, og bidra til at tilsynet blir sterkere og når sine mål. 2. Vise hvordan Luftfartstilsynet skal kommunisere for å styrke omdømmet sitt og bygge en sterkere kultur internt. 3. Føre til engasjement i hele Luftfartstilsynet og styrke den felles forståelsen for omdømmets betydning. I 2011 samles vi endelig så godt som hele organisasjonen møtes i samme bygg. Bare dette gir store muligheter til å kommunisere bedre og samordne oss internt, til beste for oss som jobber her og for alle de som er avhengig av den jobben vi gjør. Som en del av arbeidet med strategien har vi også laget en ny medieplakat med gode råd og tips til oss alle for hvordan vi skal opptre i møtet med den frie pressen. God kommunikasjon skal bidra til nullvisjonen Husk: Kommunikasjon er mer enn å «være i media». Hver eneste en av oss kommuniserer på vegne av Luftfartstilsynet, hver dag, hele tiden. Kommunikasjon er blant annet hvordan vi behandler og omtaler en kollega, hvordan vi møter tilsynsobjektet, hvordan vi snakker om arbeidsplassen vår i familieselskapet. Alt dette er med og former inntrykket av Luftfartstilsynet det som skaper omdømmet vårt. Omdømmet er viktig: Et godt omdømme forteller oss at vi er i god samhandling med omgivelsene, det virker tiltrekkende for alle som ønsker å jobbe her og det gir oss større muligheter til å gjøre den jobben vi er tildelt av samfunnet. Beste hilsen Heine Richardsen luftfartsdirektør 1 OM KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN 1.1 Kommunikasjonsstrategiens rolle 1. Kommunikasjonsstrategien skal sikre at Luftfartstilsynet bruker kommunikasjon som støtteaktivitet internt og eksternt på en helhetlig, målrettet, langsiktig og kostnadseffektiv måte som bidrar til at Luftfartstilsynet blir sterkere og når sine mål. 2. Strategien viser hvordan Luftfartstilsynet skal kommunisere for å styrke omdømmet sitt og bygge en sterkere kultur internt. 3. Arbeidet med utvikling og implementering av kommunikasjonsstrategien skal føre til engasjement i hele Luftfartstilsynet og styrke den felles forståelsen for omdømmets betydning. 1.2 Forankring Kommunikasjonsstrategien er forankret i Luftfartstilsynets instruks (kgl. resolusjon 12. juni 2009) Regjeringens strategi for norsk luftfart (juni 2008). Statens kommunikasjonspolitikk (oktober 2009). Luftfartstilsynets visjon om ingen omkomne i norsk luftfart. Luftfartstilsynets kulturverdier og lederverdier (brosjyre høsten 2009). INNHOLD - HOVEDKAPITLER 1 Om kommunikasjonsstrategien 3 2 Føringer for Luftfartstilsynets kommunikasjon 4 3 Luftfartstilsynets kommunikasjonsbud 8 4 Kommunikasjonsmål, overordnet 10 5 Den viktigste utfordringen: Dårlig omdømme 12 6 Strategier: Utfordringer og løsninger 14 7 Målgrupper, kanaler og arenaer 8 Slik ble kommunikasjonsstrategien laget 9 Medieplakat 2 3

3 2 FØRINGER FOR LUFTFARTSTILSYNETS KOMMUNIKASJON 2.1 Statens kommunikasjonspolitikk Statens kommunikasjonspolitikk legger disse føringene for Luftfartstilsynets kommunikasjon: 1. Ha kunnskap om sine målgruppers behov, forutsetninger og synspunkter. 2. Delta i samfunnsdebatten og understøtte demokratisk deltakelse. 3. Bruke et godt og klart språk som kan forstås av alle. 4. Utnytte mulighetene som ligger i ny teknologi og nye kanaler effektivt og formålstjenelig. 5. Legge vekt på god dialog med mediene og sikre dem innsyn i sin virksomhet. Statens kommunikasjonspolitikk slår fast 6 prinsipper for god kommunikasjon, som gir Luftfartstilsynet både utfordringer og muligheter: 1. Åpenhet - Med åpenhetsprinsippet menes at innbyggerne skal møte en åpen og tilgjengelig stat som er lyttende, imøtekommende og viser dem respekt. 2. Medvirkning - Statlige virksomheter skal aktivt involvere innbyggerne i politikkutforming, og når ordninger og tjenester skal etableres, drives, evalueres og videreutvikles. - Staten skal gi berørte innbyggere mulighet til å fremme sine forslag og synspunkter på fysiske og elektroniske møteplasser. Elektronisk kommunikasjon skal være den primære kanalen for dialog. - Virksomhetene bør ha et godt servicenivå og en tilfredsstillende responstid for elektroniske henvendelser. - De som har gitt innspill må få tilbakemelding om den endelige beslutningen. 3. Nå alle - Staten skal tilpasse informasjon og kommunikasjon til de gruppene man skal nå. - Statlige virksomheter skal sørge for at det er klart hvor innbyggerne skal henvende seg for å få informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter. - Gjeldende regler og normer for universell utforming skal legges til grunn i kommunikasjonsarbeidet 4. Aktiv - Statlige virksomheter skal til enhver tid gjøre aktuell informasjon tilgjengelig uten at det må fremmes krav om innsyn. - Staten skal sørge for at innbyggerne har tilgang til og informasjon om den enkelte virksomhets planer og aktiviteter. 5. Helhet - Statlig kommunikasjon skal oppleves enhetlig og samordnet 6. Linje - Ansvaret for informasjon og kommunikasjon følger saksansvaret, både for ledere og medarbeidere. Informasjon og kommunikasjon må derfor vurderes på lik linje med andre typer virkemidler for å nå vedtatte mål og resultatkrav. 4 5

4 2.2 LTs visjon og verdigrunnlag Luftfartstilsynet (LT) er et uavhengig forvaltningsorgan underlagt Samferdselsdepartementet (SD) med myndighetsansvar innen norsk sivil luftfart. Hovedoppgaven er å bidra til økt sikkerhet i luftfarten. Luftfartstilsynets visjon nullvisjonen er: Ingen omkomne i norsk luftfart Luftfartstilsynets kulturverdier: Åpenhet - Alle i Luftfartstilsynet kan gi åpent uttrykk for hva vi mener på en konstruktiv måte som gjenspeiler trygghet, ærlighet og etterrettelighet. - Luftfartstilsynet skal være en transparent organisasjon. Samarbeid - Vi deler informasjon og kunnskap med hverandre til beste for Luftfartstilsynet og aktørene i luftfarten. - Vi har konstruktiv og god dialog med andre aktører. Respekt - Vi viser raushet og toleranse for mangfold og forskjelligheter. - Vi vil hverandre vel, og tar opp ting i beste mening. Vi spiller hverandre gode. - Vi er lojale mot vårt oppdrag og de beslutninger som fattes. - Vi har respekt for det markedet vi skal betjene. Profesjonalitet - Luftfartstilsynets medarbeidere har høy kompetanse, integritet og troverdighet både internt og eksternt. - I Luftfartstilsynet har vi god rolleforståelse. - Vi fremstår som en helhetlig og forutsigbar organisasjon. 6 7

5 3 LUFTFARTSTILSYNETS KOMMUNIKASJONSBUD Kommunikasjonsbudene skal brukes aktivt som sjekkpunkter for alle som kommuniserer på vegne av Luftfartstilsynet. Alle kommunikasjonstiltak skal kvalitetssikres opp mot budene. Luftfartstilsynet skal realisere sitt samfunnsoppdrag og leve opp til målsettingene i Statens kommunikasjonspolitikk ved at: 1. Luftfartstilsynet skal være synlige. 2. Luftfartstilsynet skal være tydelige. foto 3. Luftfartstilsynet skal være ærlige også når det gjør vondt. 4. Luftfartstilsynet skal ta initiativ og kommunisere i forkant. 5. Luftfartstilsynet skal kommunisere konsistent vi sier det samme om Luftfartstilsynet uansett når, hvordan og med hvem vi kommuniserer. 6. God kommunikasjon er et felles ansvar for alle ansatte i Luftfartstilsynet. 8 9

6 4 OVERORDNET KOMMUNIKASJONSMÅL Luftfartstilsynets kommunikasjon skal bidra til størst mulig overlapp mellom de tre sirklene i modellen. De overordnede kommunikasjonsmålene kan derfor defineres slik: Visjon: Luftfartstilsynets ledelse formidler tydelig hvordan Luftfartstilsynet ønsker å bli oppfattet. Kultur: Luftfartstilsynets ansatte slutter opp om, leverer og ter seg i tråd med visjonen. Omdømme: Omverdenen har et bilde av Luftfartstilsynet som er i tråd med det ønskede omdømmet. VISJON OMDØMME 2 5 KULTUR 3 1. Visjoner for Luftfartstilsynet - som verken kulturen (praksisen) eller omdømmet har latt seg påvirke av (så langt). 2. Omverdenens feilaktige oppfatning av Luftfartstilsynet. 3. Uønsket kultur som omverdenen ikke har oppdaget. 4. Visjoner som gjør inntrykk på omverdenen - men ikke er omsatt i praksis(kulturen). 5. Fortjent dårlig omdømme - når kulturen er i strid med visjonen. 6. Positiv del av Luftfartstilsynet som ikke er kjent av omgivelsene - det vi gjør bra, men som ingen vet om! 7. Når visjon, kultur og omdømme er i samsvar med hverandre

7 5 DEN VIKTIGSTE UTFORDRINGEN: DÅRLIG OMDØMME Den viktigste utfordringen for Luftfartstilsynet er at omdømmet er for dårlig. Et statlig tilsyn kan vanskelig bli blant de mest beundrede virksomhetene i samfunnet, det ligger gjerne i sakens natur. Men det bør likevel være en ambisjon å bli respektert og stolt på, uten nødvendigvis å bli beundret. Immaterielle verdier utgjør i dag ca 75% av verdien til europeiske selskaper det være seg offentlige eller private. Og selskapets omdømmeverdi er den viktigste enkeltstående faktoren av de immaterielle verdiene. Konsekvensene av et svakt omdømme kan derfor være alvorlige: Svakere gjennomslag hos de som bestemmer rammebetingelser for virksomheten, svakere rekruttering, tilbakemeldinger fra markedet som påvirker kultur og arbeidsmiljø internt m.v. Et svakt omdømme vil over tid gjøre det mer krevende for Luftfartstilsynet å innfri samfunnsoppdraget. Et poeng å merke seg er at Luftfartstilsynet har til dels svært ulikt omdømme i ulike deler av bransjen. Det overskygger likevel ikke det faktum at det samlede omdømmet er svakt, også i de delene av omgivelsene som har best inntrykk av Luftfartstilsynet. Luftfartstilsynets svake omdømme har flere årsaker: Forhold i Luftfartstilsynets forhistorie (flyttesaken, DIFI-rapporten), at det har tatt tid å bygge en ny organisasjon med felles kultur, tilsynsobjektenes og/eller samarbeidspartnernes oppfatning av kvaliteten på leveransene, og annet. Bygging av Luftfartstilsynets omdømme er eller kan ikke være et ansvar for Luftfartstilsynets kommunikasjonsavdeling alene. Hele ledelsen i Luftfartstilsynet må ta et felles ansvar for å bygge forståelse og skape aksept internt for at det er behov for å styrke Luftfartstilsynets omdømme. Hele ledelsen må arbeide systematisk for at alle ansatte blir i stand til å opptre som gode ambassadører for Luftfartstilsynet. Kommunikasjonsstrategien må med andre ord være en strategi for all virksomhetskommunikasjon, internt og eksternt og en del av den samlede ledelsens planverktøy

8 6 STRATEGIER: UTFORDRINGER OG LØSNINGER 6.1 Utfordringer For svakt omdømme Det svake omdømmet er Luftfartstilsynets største enkeltstående kommunikasjonsutfordring Luftfartstilsynet undervurderer betydningen av omdømmet Det er rom for å utvikle større felles forståelse i Luftfartstilsynets ledergruppe for at omdømmet er en svært viktig del av tilsynets immaterielle kapital. Det er ledelsens oppgave å holde fanen høyt og bidra til at hele organisasjonen engasjerer seg i arbeidet med å utvikle omverdenens oppfatning av tilsynet i positiv retning Medarbeiderne er i for liten grad ambassadører for Luftfartstilsynet Skårene i kulturkartleggingen viser relativt lave tall. Gjennomsnitt er Middels, mens det i en sterk, positiv virksomhetskultur bør ligge mellom Høy og Svært høy. Skåren Middels er både et uttrykk for at medarbeiderne vurderer kvaliteten på leveransene som Middels og at de i middels grad slutter opp om mål og verdier. Medarbeiderne er viktige som ambassadører for en virksomhet. Derfor har Luftfartstilsynet en utfordring her Luftfartstilsynet mangler attraktive fremtidsbilder som gjør inntrykk på omgivelsene Kartleggingen viser at Luftfartstilsynets ledelse har til gode å kommunisere visjoner og fremtidsbilder som gjør inntrykk på omgivelsene og på den måten bidrar til et bedre omdømme. Det betyr at Luftfartstilsynet også går glipp av den kraften slike visjoner kan gi til intern kvalitetsutvikling som er nødvendig for å realisere visjonen Kulturverdier som står svakt De største gapene mellom Visjon, Omdømme og Kultur finner vi på de to kjerneverdiene/kulturverdiene Åpenhet og Respekt. Når vi i tillegg vet at dette er verdier som er tett forbundet med omdømmedriveren Følelsesmessig appell ( Stoler på, Respekterer ) er det all grunn til å ta tak i disse gapene og se seg om etter måter å fylle dem på Luftfartstilsynet og Luftfartstilsynets sterke sider er for lite kjent Luftfartstilsynets leveranser og bidrag til sikkerhet i luftfarten er blant de områdene som skårer best i omdømme- og kulturkartleggingene; bl.a. at tilsynet besitter betydelig faglig kompetanse og driver et aktivt tilsynsarbeid Ikke tilstrekkelig forståelse og/eller aksept for Luftfartstilsynets rolle I bransjen, og antagelig også innad i Luftfartstilsynet og blant enkelte myndighetsorganer, er Luftfartstilsynets rolle og samfunnsoppdrag ikke tilstrekkelig forstått og/eller akseptert. Dette kan skyldes både reell uklarhet knyttet til Luftfartstilsynets myndighet, og uenighet om hva som bør tilligge Luftfartstilsynet å bestemme, og ikke

9 6.1.8 Betydelig forskjell på interessentgruppenes syn på Luftfartstilsynet Omdømmekartleggingen viser til dels store forskjeller på Luftfartstilsynets omdømme i ulike grupper i bransjen. Dette er også en utfordring sett i lys av statens kommunikasjonspolitikks prinsipp om å nå alle. Selv om det er forskjell på aktørene, er det viktig å minne om at Luftfartstilsynets omdømme generelt er for lavt. Utfordringen gjelder altså ikke bare de aktørene som gir Luftfartstilsynet dårligst omdømme-skår Luftfartstilsynets kommunikasjon er ikke konsistent nok Både kultur- og omdømmeundersøkelsen beskriver en kommunikasjon som henger for dårlig sammen. Dels er tilsynsaktivitetene koordinert i ulik grad, dels mener flere at Luftfartstilsynet ikke er konsistent i sin kommunikasjon rundt for eksempel regelverksforståelse Luftfartstilsynet er lite synlig i samfunnsdebatten Luftfartstilsynet har et viktig samfunnsoppdrag som er en godt bevart hemmelighet for mange. Luftfartstilsynet har åpenhet som en egen kulturverdi, og statens kommunikasjonspolitikk legger føringer for at statlige virksomheter både skal legge til rette for en opplyst samfunnsdebatt, og tilpasse informasjonen og kommunikasjon til mangfoldet i befolkningen. Sett i forhold til Luftfartstilsynets samfunnsoppdrag og visjon om ingen omkomne i norsk luftfart, er det åpenbart rom for å ta en tydeligere posisjon i samfunnsdebatten Manglende felles forståelse for hva det gode tilsyn er Både internt og mellom Luftfartstilsynet og tilsynsobjektene er det fortsatt både uklarhet og uenighet omkring hva utøvelse av tilsyn innebærer. Et eksempel (eller mulig forklaring) er det nye regelverksregimet, som gir mindre adgang til dispensasjoner enn før, og som derfor innebærer endring i måten tilsyn utøves på. 6.2 Løsninger Utvikle og forankre ledelsens forståelse av betydningen av omdømmebygging Ledelsen i Luftfartstilsynet må sette omdømmearbeid på agendaen med uttalt formål: Omdømmearbeidet skal styrke kvaliteten på Luftfartstilsynets leveranser, kommunikasjon og virksomhetskultur. Omdømmearbeid er ikke skippertaksarbeid, det må inn i hverdagen, noe som også harmonerer godt med linjeprinsippet i statens kommunikasjonspolitikk. Dette kan handle om å benytte eksisterende møter/ledersamlinger til bevisstgjøring, innføring av indikatorer/indekser som man måler egen omdømmeutvikling etter, utvikle brukertilfredshetsundersøkelser o.a Utvikling av strategiske budskap og fremtidsbilder Luftfartstilsynets ledelse bør som en del av arbeidet med utvikling av det ønskede etterlatte inntrykket utvikle tydelig strategiske budskap som benyttes aktivt i intern og ekstern kommunikasjon. Budskap må formidle Luftfartstilsynets posisjon og mandat/rolle for å bidra til en sikker luftfart og Luftfartstilsynets positive fremtidsbilder Kulturverdiene Åpenhet og Respekt må styrkes og kommuniseres Kulturverdiene Åpenhet og Respekt må styrkes internt og kommuniseres tydeligere både internt og eksternt. Alle som arbeider i Luftfartstilsynet må bevisstgjøres på hvordan verdiene forplikter dem konkret i hverdagen: i leveransene og i kommunikasjonen internt og eksternt Mobilisere medarbeiderne som ambassadører Luftfartstilsynets medarbeidere er mer enn bare ansatte de er leverandører av Luftfartstilsynets tjenester. I møter med tilsynsob

10 jekt og andre interessenter blir de oppfattet som om de er Luftfartstilsynet. Det er viktig å bevisstgjøre og dyktiggjøre dem som aktive ambassadører for Luftfartstilsynet og Luftfartstilsynets verdier. Arbeidet med utvikling av kulturverdier pågår allerede og er relevant i denne sammenheng. I tillegg vil det blant annet være behov for å se på hvordan eksisterende arenaer for kommunikasjon kan utnyttes bedre, og om det bør utvikles noen nye. Dette vil også handle om å utvikle servicekulturen i Luftfartstilsynets organisasjon den enkelte medarbeiders møte med andre på telefon, i brev eller ved tilsynsbesøk Utvikle leveransene og servicekulturen Luftfartstilsynet bør gjennomføre tilpasninger i leveransene, evt i organiseringen av disse, som er bedre tilpasset tilsynsobjektenes og andre interessenters behov; enten aktørene er store eller små. Også utvikling av felles forståelse mellom Luftfartstilsynet og tilsynsobjekter om hva det gode tilsyn hører til her Luftfartstilsynet blir en synlig aktør i samfunnsdebatten Luftfartstilsynet må vurdere å utnytte potensialet for å bli en tydeligere premissleverandør og aktør i samfunnsdebatten gjennom aktiv deltagelse på flere/andre arenaer enn i dag, ved bruk av media o.a. Dette er også i tråd med føringene i Statens kommunikasjonspolitikk og vil kunne posisjonere Luftfartstilsynet og Luftfartstilsynets samfunnsoppdrag. Et tydeligere Luftfartstilsyn/Luftfartstilsynsledelse utad vil også virke positivt kulturbyggende innad i Luftfartstilsynet Målgruppespesifikke kommunikasjonstiltak Luftfartstilsynets omdømme varierer til dels betydelig fra interessentgruppe til interessentgruppe. Luftfartstilsynet må identifisere om det er spesielle miljøer som med et dårlig etterlatt inntrykk av Luftfartstilsynet påvirker tilsynets omdømme i stor grad. Overfor slike miljøer må Luftfartstilsynet iverksette planmessige og målrettede kommunikasjonstiltak for å styrke omdømmet. Slike tiltak har lite for seg overfor dem som kan karakteriseres som Luftfartstilsynets argeste kritikere; kommunikasjonsinnsatsen må rettes mot tvilerne : de som aksepterer Luftfartstilsynet og betydningen av Luftfartstilsynets rolle, men som ikke er fornøyd med måten denne jobben utøves på Bygge Luftfartstilsynets omdømme hos den vanlige reisende Luftfartstilsynets omdømme bygges ikke bare gjennom direkte tiltak knyttet til aktører i bransjen. Et sterkt omdømme i allmennheten smitter over både på samfunnsaktører, egne ansatte og potensielle medarbeidere. Derfor vil det å bygge kjennskap om Luftfartstilsynet samt forståelse og aksept for Luftfartstilsynets rolle hos den vanlige reisende, kunne være et viktig strategisk valg for Luftfartstilsynet

11 7 MÅLGRUPPER, KANALER OG ARENAER 7.1 Målgrupper/interessentgrupper 7.2 Kanaler og arenaer Basert på de beskrevne utfordringer og strategiske løsningsforslag fremstår Luftfartstilsynets viktigste målgrupper (interessentgrupper) slik: 1. Egne ledere og øvrige medarbeidere 2. Tilsynsobjekter og samarbeidspartnere 3. Norske redaksjoner, både dagspresse og fagpresse Avhengig av hvor sterkt LT ønsker å vektlegge omdømmebygging gjennom å bygge forståelse og oppslutning hos vanlige reisende, kan følgende målgruppe tillegges: 4. Den vanlige innbygger /reisende Basert på Luftfartstilsynets kommunikasjonsutfordringer og de anviste løsningene fremstår følgende, som de kanaler og arenaer hvor Luftfartstilsynet bør prioritere mer av sine kommunikasjonsressurser når strategien skal implementeres: 1. Interne kanaler og møteplasser ledergruppen i Luftfartstilsynet interne møteplasser, medarbeidersamlinger opplæringstiltak, herunder lederutvikling og introduksjonskurs nyansatte intranett 2. Møter med tilsynsobjekter og samarbeidspartnere ifm tilsyn kontaktmøter, etatsstyringsmøter o.l. 3. Redaksjonell omtale Prioriterte nyhetsredaksjoner Prioriterte fagredaksjoner Nettmedier Mulig tillegg: 4. Annonser og reklame I tråd med anbefalingen i kapittel 6.2.8, bør Luftfartstilsynet vurdere å starte arbeidet med en kampanje som skal bidra til at Luftfartstilsynet tar en posisjon for å vinne økt forståelse og oppslutning hos den enkelte innbygger/reisende i Norge. Dette vil i så fall kreve tilstedeværelse i det offentlige rom med annonser og andre kanaler for betalt kommunikasjon. Dette vil selvsagt også være et ressursspørsmål, men tiltaket må veies mot viktigheten av øvrige tiltak som krever bruk av Luftfartstilsynets ressurser Foto: Bjørn Erik Rygg Lunde

12 8 SLIK BLE KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN TIL 8.1 Bakgrunn Røe Kommunikasjon (heretter kalt RK) ble i avtale av tildelt oppdraget med å utvikle en kommunikasjonsstrategi for Luftfartstilsynet (LT). Kommunikasjonsstrategien skal ha et perspektiv til og med 2012, med mulig revisjon høsten I det innledende arbeidet ble det utviklet en konseptbeskrivelse som blant annet definerte hva man ønsket å oppnå med å utvikle en slik strategi og hva den skal brukes til. Utdrag fra konseptbeskrivelsen under: 1. Hva kan Luftfartstilsynet vinne på å utvikle en kommunikasjonsstrategi? Kommunikasjonsstrategien skal sikre at LT bruker kommunikasjon som støtteaktivitet internt og eksternt på en helhetlig, målrettet, langsiktig og kostnadseffektiv måte som bidrar til at LT blir sterkere og når sine mål. Strategien viser hvordan LT skal kommunisere for å styrke omdømmet sitt og bygge en sterkere kultur internt. 2. Arbeidet med utvikling og implementering av kommunikasjonsstrategien skal føre til engasjement i hele LT og styrke den felles forståelsen for omdømmets betydning. 3. Forankring av kommunikasjonsstrategien Kommunikasjonsstrategien er forankret i Luftfartstilsynets instruks (kgl. resolusjon 12. juni 2009), Regjeringens strategi for norsk luftfart (juni 2008). Statens kommunikasjonspolitikk (oktober 2009). Luftfartstilsynets visjon om ingen omkomne i norsk luftfart. Luftfartstilsynets kulturverdier og lederverdier (brosjyre høsten 2009). 4. Prosess- og produktmål. a. Prosessmål: Hvilket resultat skal utviklingsarbeidet gi? Kartleggings- og analysearbeidet skal identifisere LTs utfordringer som grunnlag for å angi riktige strategiske grep. Både kartleggings- og beslutningsfasen vil slik også bidra til å øke bevisstheten blant LTs medarbeidere om betydningen av omdømmearbeid og behovet for en treffsikker kommunikasjonsstrategi. b. Produktmål: Hva skal den ferdige strategien kunne brukes til? Kommunikasjonsstrategien skal beskrive hvordan kommunikasjon skal brukes på en helhetlig, målrettet, langsiktig og kostnadseffektiv måte slik at den bygger omdømmet og derigjennom bidrar til at LT styrker sin konkurransekraft og når sine mål. Kommunikasjonsstrategien skal brukes som grunnlag for utforming av en tilhørende handlingsplan for iverksetting av de strategiske løsningene. Kommunikasjonsstrategien skal gi LTs medarbeiderne en felles forståelse for hvorfor og hvordan LT skal kommunisere. 5. Prosess og produktdesign: Kvalitet, kvantitet, organisering

13 8.1.1 Faglige verktøy som er benyttet RK har, i tråd med tilbud til og avtale med LT, gjort utstrakt bruk av to strategiske verktøy. Disse verktøyene, som presenteres under, er basert på anerkjent teori om kommunikasjon og omdømmebygging, og er anvendt av RK i en lang rekke strategiske og operative prosesser, blant annet i utvikling av planer/strategier, rådgivning, kurs- og kompetanseheving med mer. Verktøyene har i slike sammenhenger vist seg å gi treffsikre løsninger på sammensatte kommunikasjonsoppgaver Verktøy 1: Helhetlig kommunikasjon RKs vurdering er at de utfordringene LT står overfor, best kan møtes i et helhetlig kommunikasjonsperspektiv, der intern og ekstern kommunikasjon, merkevarebygging og omdømmearbeid ses i et helhetlig perspektiv. Figuren illustrerer hva helhetlig kommunikasjon innebærer. Kommunikasjonsstrategien skal bidra til å systematisere og effektivisere LTs kommunikasjon med de viktigste interessentgruppene, som for eksempel egne medarbeidere, eksisterende og potensielle tilsynsobjekt/ brukere, myndigheter, media - og med samfunnet som helhet, slik at dette i sum bidrar effektivt til at målene nås. Figuren illustrerer at for å nå sine mål må eieren av kommunikasjonsstrategien ta kontroll over både ut- og innstrøms informasjon til og fra alle interessent-gruppene. En viktig kvalitet ved verktøyet Helhetlig kommunikasjon er at det så sterkt understreker sammenhengen mellom intern og ekstern kommunikasjon. Dette illustrerer at det blir et suksesskriterium for å lykkes at ikke bare LTs egne medarbeidere må mobiliseres som ambassadører, men at også tilsynsobjekt, brukere, folkevalgte, næringsliv og andre aktører må målbære det ønskede omdømmet til LT. Figuren viser også hvor viktig det blir å håndtere omdømme-innstrøm. Et positivt medieoppslag om det åpne og imøtekommende LT kan være det lille ekstra som skal til for å gi flere mot og lyst til å mønstre på som uformelle ambassadører for LT. Som en del av det strategiske verktøyet Helhetlig kommunikasjon har RK utviklet fokusområder og tiltakspakker for alle grensesnitt i denne figuren: Utstrøm a. Budskapsutvikling I. Visjoner, verdier og ledelse II. Samfunnsansvar III. Rollen som arbeidsgiver IV. Økonomi og finansiell styrke V. Leveranser VI. Emosjonelt positive aspekt ved LT b. Intern kommunikasjon I. Mobilisering av medarbeidere, innbyggere og andre interessenter II. Implementering av visjoner og verdier (intern merkevarebygging) III. Bygging av virksomhetskultur IV. Utvikling av ambassadørskap V. Optimalisering av interne kanaler og arenaer c. Bruker- og markeds -kommunikasjon I. Markedsføring II. Atferd i møtet med tilsynsobjektet/ brukeren: Utvikling av servicekvalitet og en-til-en-kommunikasjon III. Mobilisere ambassadører blant eksisterende tilsynsobjekt/brukere IV. Kommunikasjon med potensielle tilsynsobjekt/brukere d. Samfunnskontakt I. Myndigheter II. Media III. Andre meningsdannere IV. Organiserte interessentgrupper V. Kunnskapsprodusenter VI. Andre berørte, herunder de i tilsynsobjektenes/brukernes nære krets 2. Innstrøm Overvåke, analysere og vurdere effekten på de ulike interessentgruppene av virksomhetens omdømme og innstrøms budskap om virksomheten fra INNSTRØM Overvåke, analysere og vurdere innstrøms budskap fra: 1. Samfunnet - spiller omgivelsene på lag med oss? Gjør de jobben sin med å sende riktige og tydelige signaler til målgruppene? 2. Brukerne/markedet - responderer de? Endres adferden? 3. Medarbeidere - gir gode visjoner og positiv oppmerksomhet grunnlag for å bedre kulturen og dermed potensialet for styrket omdømme? SAMFUNNET (redaksjoner, norske- og internasjonale myndigheter, samarbeidspartnere, reisende) BRUKERE/MARKED (tilsynsobjekt; Potensielle medarbeidere) EGNE MEDARBEIDERE LUFTFARTS- TILSYNETS BUDSKAP UTSTRØM 4. Samfunnskontakt Kommunikasjonen må også nå tydelig frem til målgruppens omgivelser dvs at de som er i posisjon til å påvirke målgruppen er en sentral målgruppe i seg selv 3. Bruker/markedskommunikasjon - et sett av virkemidler rettet mot målgruppene direkte 2. Intern kommunikasjon ansatte i tilsynet må være målbærere av visjonen og/eller kjenne seg igjen i den når de ser/hører den 1. Budskapsutvikling - hva skal formidles? Hva er visjonen? 24 25

14 a. Samfunnet b. Brukerne/markedet c. Medarbeiderne Verktøy 2: Visjon kultur omdømme Det andre strategiske verktøyet håndterer sammenhengen mellom LT s ønskede etterlatte inntrykk (Visjon), faktiske atferd (Kultur) og faktiske etterlatte inntrykk (Omdømme). Verktøyet bygger på at visjon, kultur og omdømme påvirker hverandre gjensidig og kontinuerlig. Verktøyet er illustrert i figuren til høyre: Verktøyet er i arbeidet med kommunikasjonsstrategien brukt til å kartlegge, analysere og deretter håndtere sammenhengen mellom: Visjon ønsket omdømme, slik Luftfartstilsynet vil bli forstått Omdømmet hvordan omverdenen faktisk oppfatter Luftfartstilsynet. Kultur hvordan Luftfartstilsynet faktisk opptrer og kommuniserer. Figuren illustrerer at et godt omdømme, som styrker tiltrekningskraften til Luftfartstilsynet, står i et gjensidig avhengighetsforhold til både de uttalte visjoner og det Luftfartstilsynet faktisk gjør og er: Kulturen. Anvendelse av modellen: For å bygge omdømme er det ikke nok å bare kommunisere hva Luftfartstilsynet ønsker å være (den røde sirkelen) og hva man lykkes med (feltene 6 og 7). Man må også identifisere hvor det er gap (manglende overlapp) mellom hhv Visjon, Kultur og (faktisk) Omdømme, noe som er gjort i forbindelse med denne strategien. For eksempel: Utfordringene kan vise seg å være knyttet til at Luftfartstilsynet ikke presterer i tråd med det man ønsker, noe som er potensielt omdømmesvekkende. Det tilsvarer feltene 3 og 5 i figuren. Da vil det være nødvendig med kulturbyggende tiltak, dvs å endre/ forbedre leveransen, slik at Kultur som tidligere lå i felt 3 eller 5, flyttes til felt 6. Det vil gi grunnlag for omdømmebyggende kommunikasjon fra felt 6. Man kan selvsagt også bygge omdømmet gjennom å fortelle at man går i gang med forbedringsarbeid. Når omgivelsene oppfatter denne ambisjonen hos ledelsen, vil det være et eksempel på kommunikasjon i felt 4, noe som også vil kunne forsterke det interne forbedringsarbeidet (kulturutviklingen). Hvor høyt (eller lavt) man skårer på visjonsundersøkelsen, vil være avgjørende for å kunne tolke de to andre undersøkelsene. Hvis man skårer lavt på visjonsundersøkelsen vil dette indikere at ledelsen ikke legger så stor vekt på hvordan virksomheten blir oppfattet: Der er ikke avgjørende for oss at omgivelsene har et godt inntrykk av oss. Høy skår, derimot signaliserer det motsatte: Vi ser på et godt omdømme som avgjørende for at vi skal greie å nå de mål vi har satt oss. På grunnlag av resultatet av visjonsundersøkelsen vurderes så i hvor stor grad kulturen og det faktiske omdømmet korresponderer med visjonen (det ønskede omdømmet). Verktøyet gir i alt 7 fokusområder som er kort beskrevet i modellen. Innenfor hvert av disse fokusområdene vil det erfaringsmessig ligge en rekke større og mindre utfordringer. I arbeidet med å utvikle kommunikasjonsstrategien, har RK ved hjelp av denne modellen kartlagt sirklenes innbyrdes plassering. Deretter er det gjennomført to analyser for hvert av de 7 fokusområdene: Gap-analyse SWOT-analyse 26 27

15 8.1.4 Prosess og forankring RK har gjennomført en egen kartlegging og analyse av LT s visjon, kultur og omdømme i en prosess desember 2009 januar For å styrke grunnlaget for strategivalgene, er det også gjennomført møter underveis med LTs ledelse og representanter for LTs kommunikasjonsavdeling. På grunnlag av kartlegging, analyser og innspill i prosessen har RK utviklet kommunikasjonsstrategien og den tilhørende handlingsplanen Begrepsavklaringer De som har fulgt arbeidet med kommunikasjonsstrategien tett, vil være mer fortrolig med hvordan dokumentets begreper skal forstås enn de som leser dette for første gang. Derfor følger her en kortfattet gjennomgang av de sentrale begrepene/uttrykkene som er benyttet i prosessen og dokumentet: Kommunikasjon: RKs definisjon av kommunikasjon er veien fra å bli hørt og forstått, til aksept og samhandling. Med andre ord en sammenhengende kjede, hvor det å bli hørt/ lagt merke til ikke er nok, man må bli forstått av den kommuniserer med, og man vil at denne også skal akseptere (for eksempel like) budskapet da er grunnlaget lagt for samhandling (for eksempel at en kunde omtaler Luftfartstilsynet i mer positive ordelag; eller at den beste medarbeideren søker stillingen som er lyst ut). Kommunikasjonsstrategi: Det finnes etter RKs kjennskap ingen enhetlig definisjon av begrepet kommunikasjons-strategi. Men det er viktig å legge merke til at det er en strategi, til forskjell fra for eksempel en operativ handlingsplan. En strategi vil eksempelvis angi rammer og retning for budskapsutvikling, men selve de konkrete formuleringene og virkemidlene utvikles separat, for eksempel ved utmeisling av en markedskampanje, en medieplan eller annet. De færreste virksomheter har kommunikasjon som primæraktivitet for de fleste er kommunikasjon en støtteaktivitet. Derfor må en virksomhets kommunikasjonsstrategi være forankret i overordnede målsettinger, visjoner og kjerneverdier alt som definerer det ønskede omdømmet. Målet med, og rammene for, denne kommunikasjonsstrategien er definert i konseptbeskrivelsen

16 Luftfartstilsynets medieplakat Vi skal være åpne og aktive Luftfartstilsynet har et viktig samfunnsoppdrag, uttrykt i visjonen vår: Ingen omkomne i norsk luftfart En visjon er noe å strekke seg etter. For vår del er visjonen i høyeste grad konkret, målbar og oppnåelig. Luftfarts tilsynet og vi som jobber her har et betydelig ansvar for andre men neskers liv og sikkerhet. Vi har et svært viktig samfunnsoppdrag. For å løse dette samfunnsoppdraget er vi også avhengig av samfunnets tillit. Medias omtale av oss betyr mye for om samfunnet har tillit til oss eller ikke. Derfor skal vi ha et åpent og aktivt forhold til mediene, slik at vi i størst mulig grad er med på å føre ordet om oss selv. Ved å gå aktivt ut med egne saker, gode eller dårlige, kommer vi til orde med det vi vet og det vi mener. Mediekontakt med kvalitet Hva er mediekontakt? Pressemeldinger, tilrettelegging av stoff på internett, intervjuer og annen direkte kontakt med journalister, også på telefon og e-post, presseseminarer, kronikker, leserinnlegg, deltakelse i debatter (radio og TV). Hvem sier hva til media? Luftfartsdirektøren gir fakta og vurderinger om hele Luftfartstilsynet og kan gi uttalelser om luftfartspolitiske spørsmål i den generelle s amfunnsdebatten. Avdelingsdirektørene (evt. deres utnevnte pressekontakt) gir fakta og vurderinger innenfor sitt område. Kommunikasjonsdirektøren og ansatte i kommunikasjons avdelingen kan gi fakta og vurderinger i forståelse med og på vegne av Luftfartsdirektør eller avdelingsdirektør. Representanter for fagforeninger eller øvrige medlemsorganisa sjoner må i kontakt med media understreke at de uttaler seg på vegne av sin organisasjon, og ikke Luftfartstilsynet. Våre kommunikasjonsbud gjelder alltid også i kontakt med media Vi skal være synlige, tydelige, ærlige også når det gjør vondt. Vi skal ta initiativ og kommunisere i forkant, og vi skal kommunisere konsistent: Vi sier det samme om Luftfartstilsynet uansett når, hvordan og med hvem vi kommuniserer. God kommunika sjon er et felles ansvar for alle som arbeider i Luftfartstilsynet. Jeg er ambassadør for Luftfartstilsynet Ambassadørskap Når vi har kontakt med media er vi på ambassadøroppdrag for Luftfartstilsynet. Vi svarer raskt Journalister skal få svar innen en time etter at de har henvendt seg til oss, om ikke annet for å få vite når og hvordan de kan få rette vedkommende i tale. Åpen og korrekt Vi er ydmyke, og vi er åpne om feil, hvis vi har gjort feil. S amtidig skal vi alltid fortelle hva vi gjør for å bli bedre og hvilke tiltak vi setter i verk for å rette på feil. Vi gjør vårt beste for å gi så korrekt informasjon som mulig. Vi anerkjenner medias rolle i samfunnet Media har en viktig samfunnsrolle, og som statlig tilsyn har vi en forpliktelse til å spille på lag med media. Vi sier ikke «ingen kommentar» Hvis vi av gode grunner ikke kan gi et ordentlig svar på de spørsmålene vi får, så forteller vi hvorfor. Korrigeringer Vi korrigerer alltid vesentlige faktafeil, men anerkjenner medias s amfunnsoppdrag og korrigerer ikke unødvendig. 9 LUFTFARTSTILSYNETS MEDIEPLAKAT Medieplakaten legger ingen begrensninger på ansattes rett til å uttale seg i media. Men det må da komme klart fram at de uttaler seg som privatperson og ikke på vegne av Luftfartstilsynet. Alle har vi meldeansvar Som ledere og medarbeidere i Luftfartstilsynet har vi et våkent øye til hvilke saker som er og kan bli mediesaker. Tror eller vet jeg at en sak kan havne i media, sørger jeg for at dette blir meldt til kommunikasjonsavdelingen så raskt som mulig. Dette gjelder både om saken er god eller dårlig for Luftfartstilsynet. Mulighet En henvendelse fra media eller til media er alltid en mulighet. Her får vi en sjanse til å gi korrekt og relevant informasjon. Vår visjon: Ingen omkomne i norsk luftfart 30 31

17 32 Layout /produksjon: mpdesign.no Foto: Shutterstock