Kvalitetssystem og sertifisering innen naturbasert reiseliv:

Transkript

1 UiN-rapport nr HANDELSHØGSKOLEN I BODØ HHB Dorthe Eide og Trude Borch Kvalitetssystem og sertifisering innen naturbasert reiseliv: Erfaringer og effekter i Skottland, New Zealand og Island

2 ! "#$%&'('))*)'(+!,-!)(.'&/&)(.&0-!&00(0! 0$'1.2$)(.'!.(&)(%&#3! 4./$.&0-(.!,-!(//(5'(.!&!65,''%$078!! 9(:!;($%$07!,-!<)%$07!!! "! D.17(!E,.F>!?9,/&+$C!!!!!!!!!! B&9GH$II,.'!JKLMNO!!

3 Dorthe Eide & Trude Borch Kvalitetssystem og sertifisering inne naturbasert reiseliv: Erfaringer og effekter i Skottland, New Zealand og Island UiN- rapport nr. 3/2014 Universitetet i Nordland ISBN: Trykk: Trykkeriet UiN Universitetet i Nordland 8049 Bodø Tlf: Alle rettigheter forbeholdes. Universitetet i Nordland

4

5

6 Forord Den som vandrer, finner nye veier (kilde ukjent) Denne rapport er et resultat av et spin off prosjekt tilknyttet forskningsprosjektet Opplevelser i Nord ( ) og et forprosjekt i VRI programmet. Forprosjektet er finansiert i to trinn. Del- 1 gjennom finansiering av VRI Nordland, Opplevelser i nord (wp 1.2 v/ Handelshøgskolen i Bodø (HHB)), og Arena Innovative Opplevelser. Del- 2 er finansiert av de tre som deltok i del- 1, samt VRI Troms og Arena Lønnsomme Vinteropplevelser. Ved søknad om midler til del- 2 var det av praktiske og økonomiske grunner usikkerhet om vi kunne gjennomføre datainnsamling i New Zealand. For undersøkelsens kvalitet var det viktig å få med New Zealand fordi det ville gi en bredere og grundigere studie. New Zealand er interessant fordi landet tilbyr opplevelsesprodukter som har mange likhetstrekk med tilbudet i Norge. Vi fant en løsning men det bidro til at studien tok lengre tid og ble mer kostbar. Takket være tålmodighet fra fylkene og prosjekteiere, samt økt finansiering gjennom Opplevelser i Nord/HHB, ble studien av New Zealand mulig. Erfaringene fra dette forprosjektet bekrefter tidligere erfaringer med VRI prosjekter, nemlig at det er viktig å kunne koble ressurser fra flere prosjekter, og det er viktig med fleksibilitet for å få et best mulig sluttresultat. Prosjekteiere for del- 2 er ARENA Innovative Opplevelser og ARENA Lønnsomme Vinteropplevelser i samarbeid, formell støttemottaker ble Vinter Troms AS (som er prosjekteier for ARENA- prosjektet Lønnsomme Vinteropplevelser). Bård Jervan har vært hovedkontakt fra klyngene, han har bidratt faglig og praktisk underveis. Jeg, førsteamanuensis Dorthe Eide, Handelshøgskolen i Bodø, v/uin, har vært prosjektleder for forprosjektet i både del 1 og 2. Jeg er hovedforfatter av denne rapporten. Trude Borch medvirket i kapittel 1 og 2, samt har hatt hovedansvaret for kapitlet om Skottland. Hun fikk ved utvelgelse av informanter assistanse fra organisasjonen Wild Scotland. Borch har gjennomført og transkribert intervjuene fra Skottland, samt vært ansvarlig for den første dataanalysen og utskriving av funn (kapittel 3). Jeg har ledet planleggingen av datainnsamlingen på New Zealand. Det praktiske arbeid med å skaffe informanter og gjennomføre intervju med reiselivsbedrifter ble ivaretatt av phd- student Ann Heidi Hansen og vitenskapelig assistent Olga Ponomarenko. Jeg skaffet informanter og gjennomførte intervjuene med sertifiserings- og interesseorganisasjoner. Ponomarenko har transkribert alle intervjuene fra New Zealand, mens jeg gjorde dataanalysene og utskriving av funn (kapittel 4). Planlegging og datainnsamling på Island er gjennomført av meg, som også har stått for analyse og utskriving (kapittel 5). Transkriberingen ble gjennomført av et i

7 profesjonelt selskap. Vi har oversatt sitat fra intervju, men ikke fra web nedlastinger. En stor takk til Magnus Kjeldsberg for arbeidet med skrivebordsstudien i del- 1, til Einar Marnburg og Anne- Mette Hjalager for deltakelse i litteratursøk og utvikling av intervjuguiden, samt til Ann Heidi Hansen og Olga Ponomarenko for hjelp med datainnsamling på New Zealand. De tre bedriftene fra klyngen Innovative Opplevelser som testet intervjuguiden fortjener også takk, testen bidro til kvalitetssikringen av metoden og økte vår innsikt om norske bedrifters oppfatninger om temaene. Til sist vil jeg takke for samarbeidet med Trude Borch, klyngene, samt Nordland og Troms fylkeskommune gjennom VRI programmet. Takk også til seksjonsleder Frode Nilsen for innspill på dokumentet. Det blir spennende å se hvordan funnene i studien tas i bruk, den nye kunnskapen bør anvendes av klyngene, andre reiselivsaktører og myndigheter i det videre arbeide med kvalitetssikring og utvikling av opplevelsesbasert reiseliv i Norge. Bodø, desember 2014 Dorthe Eide ii

8 INNHOLDSFORTEGNELSE SAMMENDRAG... vi 1. INNLEDNING Bakgrunn Faglig introduksjon Opplevelsesbasert reiseliv og kvalitet Kvalitetsordninger Resultater fra del- 1 av forprosjektet (2011) Problemstillinger, formål og leseveiledning METODE Datainnsamling Hvem er informantene? Dataanalyse og formidling SKOTTLAND Introduksjon av ordninger Bedriftssertifiseringer Individsertifiseringer Visit Scotlans Quality Assurance (QA) Generell introduksjon Naturbaserte aktiviteter Fokusområder i systemet? Gjennomføring av kvalitetssikringen Finansiering og drift Erfaringer med QA systemet for naturbaserte aktiviteter Eierskap til systemet Konsistens vs. kompleksitet one size does not fit all Motivasjon og andre tilgjengelige ressurser for deltakelse i systemet Effekter av QA systemet Marked og økonomi iii

9 3.4.2 Læringseffekter og profesjonalisering Investeringer Samarbeid NEW ZEALAND Utfordringer for kvalitet Introduksjon av ordninger Bedriftssertifiseringer Individsertifiseringer Qualmark (QM) Kriterier og graderinger Om sikkerhet som tema Erfaringer med sertifisering Effekter av sertifiseringer Markedsposisjon/konkurranseposisjon Profesjonalisering og kunnskapsutvikling/læring Investeringer Innovasjon Merkevare/omdømme Samarbeid Økonomi ISLAND Utfordringer for kvalitet Introduksjon av ordninger Individsertifisering Bedriftssertifiseringer Visit Icelands Vakinn Utviklingen av Vakinn Implementering og spredning Fokusområder og kriterier Erfaringer med sertifisering iv

10 5.6 Effekter av sertifiseringer Markeds- /konkurranseposisjon Profesjonalitet Investeringer Kunnskapsutvikling/læring Innovasjon Omdømme Samarbeid Økonomi PÅ TVERS AV LAND Reisende globale ideer og kunnskap Sverige Reguleringer i samspill med sertifiseringer Effekter av sertifisering Viktige faktorer som bør vurderes Fokusområder Sammenligning av hovedfaktorer Oppsummering av noen flere funn på tvers av land Sertifiseringer vs sosiale medier? Nasjonale versus internasjonale VIDERE ARBEID MED TEMAET Hovedprosjekt utvikling i Norge Videre formidling og kunnskapsutvikling REFERANSER VEDLEGG : Tabell som sammenligner miljørelaterte sertifiseringer v

11 FIGURLISTE: Figur 1.1: Ulike nivå for sertifisering... 4 Figur 3.1: Bedriftssertifiseringer omtalt i den skottske studien Figur 4.1: Ordninger omtalt i New Zealand studien Figur 5.1: Sertifiseringer omtalt av informanter fra Island Figur 5.3: Verktøy for å kunne jobbe med sikkerhet og risikohåndtering Figur 5.4: Eksempler på noen av kvalitetskriteriene for delsektoren isbreturer Figur 6.1: Læring og spredning på tvers av land Figur 6. 2: Overlapp mellom reguleringer, bedrifts og individ sertifiseringer i reiseliv Figur 6.3: Fokusområder for de tre holistiske bedriftssertifiseringene Figur 6.4: Kjerneprodukt er mer enn friluftsaktiviteten Figur 7.1: Prosjektet der forsker og næringsprosjekt er integrert TABELL LISTE: Tabell 2.1: Intervju Skottland Tabell 2.2: Intervju New Zealand Tabell 2.3: Intervju Island Tabell 3.1: Viktigste positive og negative erfaringer med QA Tabell 4.1: Positive og negative erfaringer med Qualmark Tabell 4.2: Hovedmønstre i effekter av sertifiseringer på New Zealand Tabell 5.2: Vekting av kategorier innen generelle kriterier Tabell 5.1: Positive og negative erfaringer og forventninger i fht Vakinn Tabell 5.2: Graden av ulike effekter av sertifisering Tabell 6.1: Effekter av sertifisering på tvers av land Tabell 6.2: Vurdering av tre bedriftssertifiseringer Tabell v- 1: En vurdering av åtte miljørelaterte sertifiseringer vi

12 SAMMENDRAG Reiseliv er raskt voksende, internasjonale og konkurranseutsatte næringer, spesielt opplevelsesbsert reiseliv antas å ha stort verdiskapingspotensiale. Siden Norge er et høykostland er høy kvalitet ekstra viktig. Reiselivsbransjer, og spesielt opplevelsesbasert reiseliv, i Norge har kommet kort når det gjelder systematisk kvalitetsutvikling, sertifisering og profesjonalisering. Norge kan lære av andre land som har kommet lenger. Denne rapporten gir ny kunnskap om systemer, erfaringer og effekter i tre land, den viser hva mangelen på slike systemer kan ha å si for norsk reiseliv, samt hva som er viktig å vurdere ved utvikling og valg av kvalitetssystem og sertifisering. Arena Innovative Opplevelser og HHB UiN v/eide søkte høsten 2010 om et VRI forprosjekt på sertifisering, med kobling til prosjektet Opplevelser i nord ( og fikk tildelt litt midler til oppstart, dvs del- 1 ( Benchmarking og sertifisering ). VRI forprosjekt del- 1 (2011) var primært en skrivebordsstudie av tre land, samt en pilotstudie i Norge. Denne viste at våre viktigste konkurrentland har eller er i ferd med å innføre kvalitetssystem og sertifiseringsordninger for å styrke kvalitetsutvikling av reiselivet i eget land (Island, Skottland, Sverige, New Zealand, Canada, ++). Slike ordninger har i liten grad er i fokus i Norge, siden reiseliv opererer i svært globale konkurranseutsatte markeder så kan dette ha en negativ konkurransevridende effekt for reiselivsnæringen, noe Island og Sverige har tatt tak i. Både Norge og andre land har i tillegg erfart uheldige konsekvenser av at useriøse aktører (amatører og «cowboyer») opererer i det samme marked som de profesjonelle som vektlegger kvalitet og kunnskap. Markedskreftene kan ikke alene håndtere dette. Studien viser at utfordringene kan løses gjennom at myndighetene bidrar med reguleringer og stimulerer til økt fokus på kvalitetsarbeid og sertifiseringssystemer på individ og bedriftsnivå. Bortsett fra på Svalbard, så har det vært få initiativ til økt regulering og sertifisering av opplevelsesbasert reiseliv i Norge. Arena klyngene Innovative Opplevelser og Lønnsomme Vinteropplevelser, forskningsprosjektet Opplevelser i nord (wp 1.2, HHB), samt VRI Nordland og VRI Troms har finansiert forprosjekt del- 2 ( VRI Effekter av sertifiseringsordninger i et utviklingsperspektiv ). Formålet med denne studien har vært å utvikle kunnskap om positive og negative erfaringer med, og effekter av, sertifiseringer i reiselivsnæringen, og spesielt for delsektorer innen aktive naturbaserte opplevelser. Fem teser om effekter ble først utviklet, disse ble senere videreutviklet til åtte teser, de omhandler følgende deltema: konkurranse; profesjonalisering; investeringer; kunnskapsutvikling; innovasjon; omdømme; vii

13 samarbeid; og økonomi. Tre land ble valgt som fokus for studien, Skottland, New Zealand (NZ) og Island. De to første har kommet lengst mht å utvikle og bruke et kvalitetssystem for reiseliv. Island ble valgt fordi næringen tidligere anvendte ulike kvalitetssystem, samt fordi de var i ferd med å innføre et nytt helhetlig kvalitetssystem. I alle tre land fokusere vi på delsektorer innen naturbaserte aktiviteter. Det ble gjennomført intervju med reiselivsbedrifter, samt interesseorganisasjoner og sertifiserings aktører på bedriftsnivå eller på individnivå (f.eks. guider, fjellførere). Intervjuene varte ca halvannen time og ble gjennomført ansikt- til- ansikt eller via Skype (tale delvis kombinert med bilde). Totalt 38 intervju ble utført i de tre landene i del- 2, det ble brukt opptaker og lydfil ble senere transkribert. I tillegg er det gjort to intervju i Sverige og tre i Norge. Web- materiell ble brukt aktivt i søk etter aktuelle bedrifter/organisasjoner, samt til å skaffe oversikt over bedrifter og organisasjoner. Nedenfor summeres funn som antas å være mest interessante for næringen, virkemiddelapparatet og myndigheter, med hovedfokus på tre nasjonale system: Visit Scotland s Quality Assurance Scheme (QA): QA ble først utviklet for overnattingsbedrifter men har i de siste årene blitt videreutviklet til å involvere andre typer reiselivstilbud som attraksjoner og opplevelsesaktiviteter. QA bruker stjernerangering også på opplevelses- bedrifter, ikke kun de tradisjonelle reiselivssektorene overnatting og transport. De siste årene har de utviklet egne kriterier for attraksjoner og opplevelsesaktiviteter, først for alle uanset opplevelsessektor, så kriterier for to kategorier, dvs. «Wildlife Experiences» og «Adventure». Noen få av kriteriene berører elementer i opplevelsesdesign, men hovedfokus er på tradisjonell service (om frontlinjen er serviceorientert, funksjonell service) og på teknisk kvalitet (lokaler og utstyr). Sikkerhet er ikke i fokus for QA. Kategoriene og kriterer er kontinuerlig under utvikling, og har blitt mer differenseriert siden vi gjorde intervjuene. Det er ikke en egen miljømodul som er direkte integrert eller som kan velges som del av helheten. De anbefaler sin samarbeidspartner på dette området, et privat eid system GTBS (Green Tourism Business Scheme). Visit Scotland s QA system anvender mystery shopping som hovedmetode i kontroll av kvalitet og det gjøres fra kundeperspektivet, i tillegg bruker de kundefeedback (for eksempel utsagn på TripAdvisor). Kriterier vurderes med en gradersingsskala fra 1-10, samt ikke aktuelt. Systemet vektlegger veiledning, fremfor kontroll. Informanter har ulike oppfatninger om hvorvidt dette systemet er mer nyttig for naturbaserte bedrifter, enn andre bedrifts og individ sertifiseringersystemer som næringen bruker. En oppsummering av positive og negative erfaringer er vist i tabell 3.1. viii

14 Visit New Zealand s Qualmark (QM): De startet ut med den gamle versjonen av Visit Scotland s QA og miljøsertifiseringen GTBS, integrerte dem og videreutviklet til bedriftssystemet Qualmark (QM). De gjorde betydelig nyskaping knyttet til opplevelsesbasert reiseliv, særlig ved å utvikle ulike kategorier med spesialkriterier for over 20 delsektorer innen opplevelsesaktiviteter. Kriteriene er ikke åpent tilgjengelig, vi har derfor ikke detaljkunnskap om disse. Opplevelsesaktiviteter rangeres ikke med stjerne eller nivå, men man må bestå innen hver av delsektorene man sertifiserer seg for. Dersom en bedrift ikke oppfyller kriterier, får de hjelp til å forbedre seg. Systemet inneholder en egen miljømodul som er integrert og frivillig, her rangeres det ut fra tre nivå. Dette er et mer integrert bedriftssystem enn det Skotske (QA). Det videreutvikles jevnlig i samarbeid med næringen. Informanter beskriver det som primært et management og kundekvalitetssystem, ikke et system med hovedvekt på sikkerhet (men flere hevder at sikkerhet dekkes til en viss grad). Noen mener det er for mye fokus på backoffice, og for lite på opplevelsesproduksjonen (praksis og kjerneprodukter). Det finnes et annet bedriftssertifiseringssystem (Outdoorsmark) i New Zealand som vektlegger sikkerhet spesielt. Etter at vi gjorde intervju, er sikkerhetssertifisering blitt obligatorisk. Det finnes også andre bedriftssystemer og en rekke individsertifiseringer i bruk på NZ. For oppsummering av erfaringer, se tabell 4.1. Visist Island s Vakinn: I utvikling av et nasjonalt bedriftssertifiseringssystem for reiseliv kalt VAKINN valgte Island å ta utgangspunkt i NZ Qualmark. En rekke ulike bedrifter og itneresseorganisasjoner fra næringen har vært involvert i utviklingen, i tillegg til Visit Island. Generelle og spesielle kriterier er tilpasset og videreutviklet for den Islandske konteksten og alle kriterier er åpent tilgjengelig. Islands innovative innsats i utviklingen av sertifiseringssystemet vises spesielt i den sterke fokus på sikkerhet, både i de generelle og spesielle kriterier. De har spesialkriterier for 23 (så langt) delsektorer, de fleste innen opplevelsesbasert reiseliv. I tillegg kommer overnatting som ikke var ferdig utviklet og lansert da vi gjorde intervju. Som på NZ finnes en frivillig modul på miljø med tredelt rangering. En bedrift kan søke om å bli sertifisert innen flere delsektorer mht. opplevelser, hver med sine krav og tildelt logo. Som QM så har Vakinn ikke nivårangering/sterne på opplevelsesaktiviteter, det skuffer noen, men kan bli aktuelt senere. De har utviklet en rekke støtteverktøy og tiltak for å få til utvikling og læring i og mellom bedrifter under og etter søkefasen. Et kritisk punkt er om de klarer å få nok deltakerbedrifter til at systemet får legitimitet og de effekter de håper på (blant annet økt markedsdifferensiering og samarbeid). Reiseliv på Island benytter også andre bedrifts- og individ sertifiseringer. For oppsummering om erfaringer, se tabell 5.1. ix

15 Markedskommunikasjon og differensiering: Av de tre nasjonale kvalitetssystemene, så bruker New Zealand sin QM sterkest i sin markedskommunikasjon og - differensiering, ved at de sertifiserte kommer først på listene over ulike opplevelser og tjenester på Visit New Zealands web, og ved internasjonal markedsføring til turoperatører og andre bedrifter så markedsføres kun de som er sertifisert. Intensjonen er at det skal bli slik på Island, mens Skottland har gått bort i fra en slik praksis. Hovedeffekter av ulike sertifiseringer: Basert på informantenes vurderinger finner vi at det er en klar positiv effekt i alle tre land mht profesjonalisering, omdømme og samarbeid (se tabell 6.1). Effekter for kunnskapsutvikling/læring er høyest i Skottland og Island, og effekt for markedsposisjoner er høyest for Skottland og New Zealand. Markedseffekten for disse to landene kan være knyttet til at det er stor grad av gjenkjennelse av systemet (merkene) i sentrale markeder. Noen av ulikhetene kan skyldes at sertifiseringssystemene har vært i bruk med ulik lengde i landene. Andre ulikheter kan skyldes at sertifiseringene har ulikt fokus, og ulik organisering. En interessant likhet mellom landene er at de fleste informantene mener at sertifiseringssystemet har liten effekt for innovasjon. Men når vi i intervjusammenheng har stilt spørsmål om de andre effektområdene, fremhever de i realiteten ofte innovasjon, ikke minst organisatoriske innovasjoner, men også markeds- og prosessinnovasjoner. Mange av informantene ser ut til å forbinde begrepet innovasjon med produktinnovasjon, noe som krever begrepsmessig oppklaring og fortolkning. Flere informanter mener at den enkelte forbruker neppe er så opptatt av sertifiseringer, det er særlig turoperatører og bedriftskunder som er opptatt av det ved kjøp. Den viktigste samleeffekt er at kvaliteten generelt i bransje og på destinasjonene øker fordi man jobber langsiktig og mer systematisk med kvalitet, og fordi man får ned antall amatører, cowboyer og ulykker. En viktig årsak til økt bruk av sertifiseringer i reiselivsnæringen generelt og naturbaserte aktiviteter spesielt, er problemer relatert til ulykker og useriøse aktører. Vår studie viser at informantene i meget stor grad mener at sertifiseringene bidrar til økt kvalitet i bedriften, bransjen og på destinasjonsnivå. Dette er et viktig funn som bør følges opp i handling også i Norge. Norge er et høykostland som ikke kan konkurrere på pris, men på kvaltiet, følgelig blir arbeide med systematisk kvalitetutvikling og sikring desto viktigere. Norge skal i følge nasjonal reiselivsstrategi (Næringsdepartementet, 2012) satse særlig på opplevelsesbasert reiseliv, men har så langt gjort lite for systematisk langsiktig satsning på kvalitetsutvikling. Turistundersøkelser for Innovasjon Norge viser at kvaliteten er for ujevn. Det er spesielt kritisk for naturbaserte aktivitetssektorer, fordi det her er store krav til kvalitet på x

16 opplevelsesprodukter, samtidig som delsektorene er betydelig mer utsatt for risiko (ulykker, skade). Reguleringer og trender: På New Zealand og Island ser vi en økende tendens til mer reguleringer (lover, lisenser) som berører reiselivnæringen, og særlig naturbaserte opplevelser. Noen bedriftssertifiseringer presiserer hvilke individsertifiseringer som turguide og ansvarlige må/bør ha, og hvilke reguleringer som må følges. Sertifiseringer på individ- og bedriftsnivå er blitt mer sammentvinnet/overlappende med reguleringssystemer særlig på NZ og i Island. Fokusområder for kvalitetssystemene og sertifiseringer: Når det er god match mellom bedriftens verdier og fokusengasjement i fht sertifiseringens fokusområder, ser vi høyere engasjement og vekt på positive erfaringer. Figur 6.3 sammenligner fokusområder. Skottlands QA ble utviklet først for overnatting, siden den gang har mye utvikling skjedd, særlig mht opplevelsesfokus. Men fortsatt er fokusen i stor grad på teknisk og funksjonell service, serviceøkonomi dominerer mere enn opplevelsesøkonomi. Dette er en svakhet også ved de andre nasjonale systemene, trolig fordi alle har en opprinnelseslink til QA. Sikkerhet er særlig viktig for naturopplevelser, det må være der som en hygienefaktor, men er sjelden motivasjonsfaktor (reason to go). Kun Islands Vakinn og Outdoormark i New Zealand har stor fokus på sikkerhet, i tillegg så har mange individsertifiseringer fokus på sikkerhet og tekniske ferdigheter. Sikkerhet og emosjonell verdi ( fun ) sees som svært viktig for kvalitet i naturbaserte opplevelser, det er derfor overraskende at kvalitetssystemene i liten grad vektlegger opplevelsesdesign og sikkerhet. Kvalitetssystemene har i liten grad tatt spranget over til opplevelsesøkonomien. Fokusområdene opplevelsesdesign og sikkerhet trenger derfor mer radikal innovasjon ved utvikling av kvalitetssystem i Norge og andre land. Er det stjerne- eller nivåranking av opplevelser/opplevelsesbaserte delsektorer? Kun det Skotske QA systemet, samt det nye svenske system (se nedenfor), har stjernegradering på opplevelsesbedrifter. Islands Vakinn og NZ Qualmark bruker ikke gradering på opplevelser, der er man enten bestått og sertifisert eller ikke. Flere informanter presiserer at de ser gradering som krevende på opplevelser, mens andre savner en slik gradering og det hindrer dem i differensiering. Hvem har deltatt i utvikling og finansiering av ordningen? Bedrifter og interesseorganisasjoner har deltatt, i tillegg til destinasjonsselskap og myndigheter. Forskning i betydningen social science har i liten grad deltatt, Earth Check og Outdoors mark er unntakene. Det brukes turistundersøkelser og anvendte undersøkelser (laget av konsulenter). Velkjente teser fra service marketing/management litteraturen gjenkjennes i kvalitetsfokus og kriterier, mens nyere forskning innen opplevelsesøkonomi/- design mangler. Alle de tre xi

17 (samt den svenske) nasjonale kvalitetssystem har betydelig nasjonal finansiering ved utvikling og drift (i hvertfall i starten). Om nasjonale vs. internasjonal system: Noen informanter er kritiske til lokale/regionale systemer. Flere ser utfordringen med at kundene kommer fra internasjonale markeder og at de møter en jungel av sertifiseringssystemer i ulike land. Noen få felles internasjonale system ville gjort det lettere for forbrukeren. Samtidig er det flere som også ser behov for at systemer er tilpasset kontekstene de skal brukes i og at det må tas høyde for nasjonale og regionale forskjeller (eksempelvis ikke anvende det New Zealandske på Island uten å gjøre tilpasninger og videreutviklinger ut fra islandske forhold). Det påpekes særlig av informanter fra Island og New Zealand at det er et stort behov for å tilpasse og videreutvikle kriterier som er relevante for den enkelte delsektor (eks kajakk vs. hesteturisme vs. isbre, etc.), fordi delsektorene har ulike kvalitetsutfordringer. Kort sagt, kvalitiet er ikke generisk/objektivt uavhengig av kontekst og delsektor. Er det behov for kvalitetssertifiseringer i en tid med sosiale media, og ikke minst Trip Advisor, samt ulike awards (priser)? Noen mener at det er mindre behov for kvalitetssertifiseringer, fordi de mener at kundene ikke bruker sertifiseringssystemer ved kjøpsbeslutninger men bruker sosiale media som Trip Advisor. Flertallet mener dog at dette er to helt ulike ting, Trip Advisor hevdes å ha en annen funksjon og at informasjonen som legges ut er tilfeldig og kun omhandler en liten del av en bedrifts virksomhet. Sertifiseringer derimot bidrar til økt og systematisk kvalitetsutvikling i bedrifter, reiselivsnæringen og destinasjoner. I tillegg er sertifisering i økende grad forventet fra turoperatører og bedrifter som skal identifisere samarbeidspartnere, som informasjonsgrunnlag og forsikring. Hva er viktige roller for turguider? Studien viser en klar hovedvekt på safe and fun. Hvilket sertifiseringssystem på bedriftsnivå er best? De er gode på noen felles ting, og på noen ulike ting. Det er viktig at reiselivsklynger og andre aktører som er opptatt av kvalitetsheving stiller seg følgende spørsmål ved vurdering av type ordninger: o Hva er formålene med ordningene man vurderer? Hvilke formål ønsker man selv å prioritere ved bruk av kvalitetssystem/sertifisering? For eksempel, er formålet primært å bidra til økt kvalitet i bransjen samt å skape barrierer for de med lav kvalitet; eller er primærformålet å gi kundene et verktøy som hjelper dem å velge bedrift ved kjøp? Er hovedmålet å rangere i nivå, eller bidra til kontinuerlig utvikling? Dersom utvikling er viktig, blir det sentralt å ha gode læringsverktøy og veiledning. QA vektlegger betydningen av xii

18 veiledning fremfor kontroll. Vakinn er også opptatt av utvikling, og tilgjengelighet for bedrifter med ulik størrelse, de har derfor utviklet en rekke hjelpeverktøy og læringsarenaer. QM har vært gjennom en rasjonaliseringsprosess etter at organisasjonen skulle stå på egne bein finansielt, og har redusert antall medarbeidere og tidligere veiledningsfokus. o Hvilke fokusområder trenger økt kvalitetsutvikling? Hvilke områder fokuserer kvalitetssystemene/sertifiseringene man vurderer? Er det et smalt versus mer helhetlig fokus? Eksempel på fokusområder: sikkerhet/risiko; miljø/bærekraft; delsektorenes (eks kajakk, hestetursime, fjellklatring) spesielle særtrekk med spesial kriterier ; generell ledelsesfokus (back office oppgaver og system); fysisk kvalitet; service design og produksjon; opplevelsesdesign og produksjon; annet? Vi finner at fokusområder som måles og utvikles varierer, en sertifisering kan derved være grundig på noen områder og svak på andre (jf figur 6.2). Systemene er ofte for svake på opplevelsesdesign og sikkerhet, men de er viktigst og bør prioriteres ved utvikling av et kvalitetssystem for naturbaserte opplevelser. Mht sikkerhet bør man ta lærdom av Vakinn, samt New Zealand s Outdoors Mark, sistnevnte fokuserer på sikkerhet og risikohåndtering og har blitt obligatorisk for mange naturbaserte opplevelsesbedrifter. Mht opplevelsesdesign og produksjon bør man ta lærdom av eksisterende og pågående forskning om opplevelsesbaserte reiseliv (se spesielt forskningsprosjektet Opplevelser i nord). I tillegg til sikkerhet og opplevelsesdesign er det viktig å vurdere behovet for et kvalitetssystem som utvikler og anvender spesialkriterier for de viktigste hovedkategorier av delsektorer innen naturbaserte opplevelsesbedrifter. Ut fra informanters uttalelser, så er det klare kvalitetsutfordringer i ulike delsektorer som bør bakes inn i et kvalitetssystem, slik QM og Vakinn har gjort i større grad enn QA. Men det gjør ordningen mer krevende. Sverige har valgt å utvikle og pilotteste et bærekraftig integrert kvalitetssystem for reiseliv som er en kombinasjon av Skottlands QA og miljøsystemet GTBS. I tillegg henter de lærdom fra andre miljøsystemer (eks Svanen), samt litt erfaring fra New Zealand (QM). De vurderer alle typer opplevelser etter samme kriterier, dvs de har ikke ulike kategorier. Da vi gjennomførte intervju, hadde de pilottestet varianter av systemet Hållbar Besöksnæring på over 100 bedrifter (også attraksjoner og opplevelsesaktiviteter), og hadde intensjon om å implementere det i hele Sverige fra januar En organisasjon tilsvarende Innovasjon Norge har deltatt som finansiør og utviklingspartner, også destinasjonsselskap har vært xiii

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s*>!!

20 1. INNLEDNING Kapitlet redegjør for forprosjektets bakgrunn og problemstillinger, i tillegg gis en oppsummering om prosjektets del- 1, kort faglig begrepsintroduksjon, og en leseveiledning. 1.1 Bakgrunn Høsten 2010 gjorde forskere fra Handelshøgskolen i Bodø (HHB), som del av et stort forskningsprosjekt kalt Opplevelser i Nord (OiN) 1, en liten pilotstudie på Island. De (inkludert Eide) møtte åtte bedrifter/organisasjoner, og fokuset var på utviklingen av reiseliv på Island. Et hovedfunn var den økende betydningen av kvalitetsutvikling, lisensiering og sertifisering, og vi så tegn til positive synergi mht profesjonalisering, samarbeid og innovasjon. Dette ønsket vi å studere nærmere, noe som ga ideen om å gjøre en sammenligning av land med vekt på hvordan slike systemer kan gi ringvirkninger. Norge har i stor grad valgt å la den enkelte og markedet justere seg selv, vi erfarer derfor at useriøse aktører operer i markedet og på offentlig finansierte reiselivsportaler. Klyngen Arena Innovative opplevelser 2 (Innopp) hadde i 2010 et samarbeid med NCE Tourism Fjord Norway og Hanen, der de jobbet med temaet lisensiering og regulering innen naturbaserte opplevelser i Norge, det resulterte i utviklingen av Hakkespett boken. Ett av klyngens hovedarbeidsområder var å forbedre næringens arbeidsbetingelser, og kvalitet var derved sentralt. Høsten 2010 erkjente de et behov for å lære av andre land, og ønsket å få gjort en benchmarking relatert til sertifisering. Deres studiereise til Island høsten 2011 ga motivasjon for mer kunnskap om effekter/konsekvenser av sertifiseringssystemer. Klyngen Arena Lønnsomme Vinteropplevelser 3 (ALV) hadde også kvalitetsarbeid som ett av sine handlingsområder. I deres aktivitetsplan under HA 03 Kvalitet og kompetanse er det satt opp følgende aktivitet: DA0303: Utrede, beslutte og starte implementering av et kvalitetssikringssystem. Klyngen skulle 1 Opplevelser i nord, fokuserer på opplevelsesbasert reiseliv. Prosjektet er åtteårig, og er del av satsningen Forskningsløft nord. Seks FoU- institusjoner i Nord- Norge er hovedaktørene, i tillegg deltar forskere fra andre miljø i Norge og internasjonalt. Mer informasjon, se 2 Klyngen er lokalisert i nordre del av Nordland, samt på Svalbard. Klyngen var del av Arena programmet i tidsrommet Høsten 2013 er de å regne som et ambisiøst bedriftsnettverk, der også virkemiddelapparat og FoU miljøer medvirker. 3 Klyngen er lokalisert med sentrum i Troms, men har også medlemmer lokalisert i nordre Nordland og i Finnmark. Fokus er på vinteropplevelser. 1

21 også på studiereise til Island. Det hadde vært en økning i antall leverandører av naturbaserte aktiviteter i Troms (særlig relatert til nordlys turisme), som skapte økt behov for å sikre kvaliteten i disse leveransene. Underveis i del- 1 av forprosjektet, ble behovet for mer kunnskap om effektene av sertifiseringssystemer diskutert med ARENA Lønnsomme Vinteropplevelser. Med dette som utgangspunkt ble det søkt om midler fra VRI Troms og VRI Nordland til en videreføring (del- 2) av arbeidet i forprosjektet. I tillegg til kunnskapsutviklingen, anså man at samarbeid om disse problemstillingene kan bidra til økt regionalt samarbeid og læring på tvers av fylkene for bedrifter, virkemiddelapparat og FOU- miljøene. Dette kan bidra til at Nord- Norge kan ta en proaktiv rolle i arbeidet med et nasjonalt problemområde gjennom kunnskap som kan generere en ønsket næringspolitisk debatt om temaet. Systematisk arbeid med kvalitet og profesjonalitet er svært viktig for en så konkurranseutsatt og global næring som reiseliv. Økt profesjonalisering og konkurranseevne avhenger av høy kvalitet, spesielt for høykostland som Norge som ikke kan konkurrere på pris. Konkurransedyktige reiselivsbedrifter er viktig av flere grunner: Først fordi reiseliv, og spesielt opplevelsesbasert reiseliv, er bland verdens raskeste næringer. Norge har så langt ikke klart å utnytte veksten, slik som for eksempel Island. For det andre, reiseliv er pekt ut som ett av de nasjonale satsningsområdene med stort potensiale for verdiskaping av både forrige og nåværende regjering. Det er behov for viktige nasjonale tiltak også for å styrke kvaliteten, turistundersøkelser (Epinion, 2014) viser at kvaliteten er for ujevn. For det tredje, fordi reiseliv kan sikre og øke antall arbeidsplasser, det er i tillegg en særlig regional og kjønnsdimensjon (mange kvinner jobber i næringen) som øker viktigheten. 1.2 Faglig introduksjon Det har vært en vekst i antall reiselivsbedrifter som tilbyr naturbaserte aktivitetsprodukter (Mehmetoglu, 2007). En studie av naturbasert reiseliv i Norge (Stensland, mfl., 2014) viser at Nord- Norge har en stor andel av de naturbaserte opplevelsesbedriftene. Naturbaserte opplevelser (Fredman & Tyrväinen, 2010) inkluderer blant annet bedrifter som tilbyr fisketurisme (Borch, mfl 2011), kajakkturer, vandring, og vinteraktiviteter som skiturer og sledeturer (rein og hund). Denne veksten er positiv i og med at den møter en økende interesse i nasjonale og internasjonale reiselivsmarkeder for aktive ferier (Tangeland, 2011). Naturbasert reiseliv skjer i naturens omgivelser, og baseres i stor grad på natur som ressurs og råvare, som vakre fjell og fosser. Men vakker natur er sjelden nok alene. I mange land satses det på naturbasert reiseliv som del av distriktsutviklingen (Rønningen, 2010; Poulsen, mfl. 2014)). Den økte interessen 2

22 for naturbaserte opplevelsesprodukter er en sentral del av den opplevelsesøkonomien (Pine and Gilmore, 1999; Sundbo and Sørensen, 2013) Opplevelsesbasert reiseliv og kvalitet Opplevelsesbasert reiseliv er i følge Norges nasjonale reiselivsstrategi, den delen av reiseliv med størst vekst og konkurransepotensiale (Nærings- og Handelsdepartementet, 2012). Det følger imidlertid utfordringer med veksten av tilbydere av naturbaserte reiselivsaktiviteter, ikke minst knyttet til tema som kvalitet, profesjonalitet, sikkerhet, image, lønnsomhet og bærekraft. Det har blitt et økende behov for systematisk kvalitetsarbeid og da kan sertifiseringssystemer bidra positivt. Men det er da etter vår mening, viktig å sette fokus både på kjerneproduktene som er opplevelser, og hvordan de inngår i en større helhet (totalopplevelse) i kundereisen. Hva kan menes med kvalitet? En måte å definere kvalitet på mer generelt er: Quality, usually defined as the identification and search for the optimal level of excellence (Hitrec, 2014, s. 331). Er kvalitet noe generisk og objektivt, eller avhenger det av sektor, kontekst og person? I en review av tidsskriftet Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, peker Hitrec på behovet for å fokusere på begrepet service kvalitet, både i teori og praksis, og snakker om kvalitet på fysiske produkter og tjenester. Han bruker ikke ordet opplevelser, men inkluderer opplevelsesbasert reiseliv ved eksempler og ved å peke på det spesielle ved dem som følge av andre former for motivasjon (reason to go): This journal deals with these and many other topics, for example, the quality of hotel services, staff, food and some selected types of the goods and services offer such as water parks, medical tourism, cruises, etc. Such topics are closely related to the motivation of consumers, their loyalty, and above all, satisfaction in relation to the value for money. The theme of demand elasticity is analyzed, in relation to some special circumstances such as financial crisis, and behaviors in relation to gender, age and others (ibid, s. 331). I siste del av sitatet vises det til at kvalitet avhenger av en rekke forhold ved blant annet konsumenten, og derved ikke kan forstås som objektivt og fullstendig generisk. Han har liten fokus på forskjellen mellom service vs opplevelser, og service vs opplevelsesøkonomi. Hitrec mener at en rekke parametere ved en bedrift påvirker kvalitet, og at det eksisterer en rekke reguleringer og lover i omgivelsene som påvirker kvalitet. Til tross for at kvalitetsarbeid kan føre til standardisering og uniformering, hevdes det å være nødvendig for å sikre et tilstrekkelig nivå, samt kontinuerlig overvåking og kontroll (Hitrec, 2014). Vi vil hevde at kvalitet i opplevelsessektorer og ved opplevelsesprodukter er noe annet enn kvalitet i servicesektorer og ved tjenester som produkter. 3

23 Opplevelser som produkt har visse likheter med tjenester, men det er også viktige forskjeller som er avgjørende at innovatører, produsenter og virkemiddelapparatet forstår slik at man ikke primært fokuserer på støtteproduktene og infrastrukturen. En vesentlig forskjell er at tjenester i hovedsak har funksjonell verdi, de skal ofte løse oppgaver og problemer. Opplevelser som produkt kjennetegnes ved helt andre motivasjoner ( reasons to go ) og verdiforventninger, som læring, sosialt samvær, emosjonelle opplevelser (wow, gåshud), identitet og ikke minst mening (Prebensen, 2014; Eide & Lindberg, 2014). Opplevelser er i dag ofte kjernen i kundens verdiskaping, og derfor kjerneproduktet i opplevelsesbasert reiseliv, selv om de ofte inngår gjerne i en større helhet av totalopplevelser (Sundbo & Hagedorn- Rasmussen, 2008). Opplevelsesbaserte produkter, som naturbaserte, kombineres gjerne med overnatting, mat og transport. Ofte ser vi også at naturbaserte opplevelser, kombineres med kultur- og måltidsopplevelser (se eksempel Eide & Lindberg, 2014). Forskning om opplevelsesbasert reiseliv er enda i en tidlig fase, og hva som kjennetegner kvalitet, eller hvordan man kan tilrettelegge for det ved innovasjon, produksjon, vedlikehold og ledelse, krever både forskning og praktisk utforskning Kvalitetsordninger Et kvalitetssikringsarbeid innenfor reiselivet kan være rettet mot ulike nivå, som individ (turguide, fjellfører osv.), bedriftsnivå, destinasjonsnivå (Black & Crabtree 2007) eller land som reisemål. Se figur nedenfor: Figur 1.1: Ulike nivå for sertifisering 4

24 Vår studie i tre land fokuserer i størst grad på bedriftssertifisering men berører også individsertifisering. Kvalitetssystem og sertifisering kan også deles inn ut fra hva som er i fokus, dvs. hvilke tematiske områder som arbeidet utvikler og måler. Noen kan ha et smalt fokus, mens andre er mer integrert helhetlig/holistiske og favner da flere integrerte temaer. Eksempler på temaområder er blant annet: miljø og helse internt i bedriften (HMS etc.), på effekter av reiselivsaktivitet på natur- og kulturmiljø og lokalsamfunn (Green Labelling) eller de kan være rettet mot produktenes (ting, tjenester, opplevelser) kvalitet (Quality Assurance). De ulike innretningene på kvalitetsarbeid kan grovt deles inn i systemer hvor man har et 1) Konsekvensperspektiv hvor fokus er på konsekvensene av reiselivsaktivitet på naturmiljø og kultur (Sosioøkonomisk og miljømessig bærekraft) 2) Prosessperspektiv (krav til hvordan reiselivsvirksomheten planlegges og drives, eks vis HMS- arbeid), 3) Substansperspektiv (krav på innholdet i produktet/i kundens opplevelse) (Aall & Groven 2004). Formålet med substansperspektiv er å sikre produktkvalitet og skille de seriøse aktørene fra de mindre seriøse. Det har funnet sted en gradvis utvikling i arbeidet med kvalitet. Første fasen i et slikt arbeid er å identifisere prinsippene for kvalitetssikring, deretter må man identifisere relevante og passende retningslinjer og sammenlignings- kriterier for så å utvikle verktøy og instrumenter for å måle kvalitet ut fra ulike nivå på standard. Oppsummert så kan vi si at et velfungerende kvalitetssikringssystem må ha utviklet metoder for måling, overvåking, benchmarking, rapportering, indikatorer, evaluering og revisjon (Storm, 2011). Slike systematiske evalueringssystemer skiller seg fra mer løselige ordninger som Codes of Conduct (CoC) og ulike typer premier (for eksempel tildelinger fra Trip Advisor). Codes of Conduct innebærer ofte at bedriften signerer på en erklæring og er sjelden knyttet til oppfølging og systematisk evaluering av kvalitetsnivå. Hovedfunksjonen til CoC er å øke bevisstheten til reiselivsaktører. Over tid kan slike CoC utvikle seg til mer formelle systemer og målbare standarder (Black & Crabtree 2007). Kvalitetssystem defineres gjerne som et system for kvalitetsledelse eller styring med mer eller mindre faste oppgaver, rutiner, standarder og prosedyrer som benyttes i ulike prosesser som bedriften er involvert i, slik som produksjon, samarbeid, rekruttering, læring, etc., og for å oppdage, rapportere og håndtere avvik. Iden (2011 s. 50), definerer kvalitetssystem med tre nivå: «en samling dokumenter (papirbasert eller elektronisk basert), som beskriver bedriftens arbeidsprosesser. Et kvalitetssystem består gjerne av dokumenter på tre nivåer Nivå 1, prosesskartet, beskriver den overordnede modellen av firmaets viktigste prosesser og deres relasjoner. Nivå 2, prosessnivået, beskriver hovedaktivitetene til hver prosess i verdikjedeform, og på nivå 3, arbeidsflytnivået, blir detaljene knyttet til utførelsen av hver prosess og dens aktiviteter beskrevet. Andre typer dokumenter kan også inkluderes, for eksempel 5

25 prosedyrer som mer i detalj redegjør for utførelsen av en aktivitet eller gruppe av aktiviteter». I følge House of quality (år ukjent), oppstår kvalitetssystem ofte som følge av «lover og forskrifter, kunders krav og indre krav». Formålet er gjerne å utvikle og sikre et jevnt kvalitetsnivå, redusere reklamasjoner og frustrasjoner, øke kundetilfredshet, effektivitet og resultat på bunnlinjen. Det gjøres gjerne interne og eksterne revisjoner. Kvalitetssystem utvikles og anvedes i de fleste bransjer, også innen reiseliv. ISO 9001 er en internasjonal sertifisering av kvalitetssystem som markedsførerer seg med lovnad om å «bli i stand til å jobbe mer målrettet med bedriftens kvalitetssystem og prosesser» (Teknologisk Insititutt, år ukjent), de gjennomfører da eksterne revisjoner og gir deretter sertifisering og resertifisering. I følge Iden (2011) har ca 2000 norske bedrifter denne sertifiseringen, i tillegg benyttes sertifisering av andre system, samt at mange bedrifter har kvalitetssystem som ikke er sertifiserte. Kvalitetssystem kan med andre ord sertifiseres, dvs at det foretas ekstern revisjon og formell godkjenning av systemet og bruken av det, ut fra visse kriterier. Sertifisør kan gi oppskrifter til kvalitetssystem, slik ISO 9001 gjør basert på 8 prinsipper (områder) for kvalitetssystyring, eller ISO 4001 med prinsipper for miljøstyring. Et eksempel på kvalitetssystem for et reiselivskonsept i Norden er Rekreative Ruter, som gjennom et Interreg prosjekt etablerte et felles system for ivaretaking av kvalitet knyttet til vandre og sykkelruter i Norge, Sverige og Danmark (Rekreative ruter, år ukjent). Så vidt vi kan se er ikke dette systemet sertifisert. I vår undersøkelse bruker vi ofte ordet kvalitetssystem og sertifisering på bedriftsnivå, om hverandre fordi kvalitetssystemene som omtales er eksternt sertifisert. Begrepene sertifisering og kvalitetsmerking benyttes ofte om hverandre. Felles for disse er at det er behov for å ha klare retningslinjer og kriterier samt tiltak for å unngå misbruk av sertifikat/merke. Målsettingen for et sertifiseringsmerke er ofte at de skal bli godkjent av kunde eller turoperatør og dermed gi en aktør et markedsmessig fortrinn. Hovedforskjellen mellom kvalitetsmerking og sertifisering ligger ofte i utforming av kriterier og kontrollprosedyrer. Kriteriene for et sertifiseringsprogram tenderer til å være mer standardiserte og «objektive» enn de man finner i kvalitetsmerkingssystemer. I tillegg er kvalitetsmerking ofte basert på lokalt tilpassede standarder (Storm, 2011). Sertifisering og akkreditering og også to begreper som for en stor grad benyttes om hverandre. Ifølge Haaland og Aas (2006) bør begrepet sertifisering anvendes om prosesser som definerer og vurderer om en aktør, en bedrift, en prosess eller en tjeneste oppfyller visse krav, mens akkreditering er en begrep for en prosedyre hvor en autoritet formelt godkjenner at en sertifiseringsordning er i stand til å utføre oppgavene på en tilfredsstillende måte. Et eksempel på en slik 6

26 autoritet er det skotske selskapet The Scottish Qualification Authority (SQA) som ifølge deres hjemmeside har følgende ansvarsområde. «In our accreditation role, we authorize all vocational qualifications that are available in Scotland and approve organizations that wish to deliver them ( assurance/star- grading). Blant de eksisterende sertifiseringssystemene i Norge med miljøfokus finner vi Svanen, Miljøfyrtårn, ISO og Norsk Økoturisme (Haaland & Aas, 2010). I tillegg finnes et system for destinasjoner kalt Bærekraftige reisemål ( reiseliv/merket- for- baerekraftig- reisemaal). ISO 9001 er sertifisering av kvalitetssystem. I tillegg har Norge et sertifiserings- og utdanningssystem på individnivå i form av blant annet Olavsrosa ( Norsk Fjellsportforum ( Nortind ( og Padleforbundet. Nortind er den eneste norske representanten for the International Federation of Mountain Guides Association (IFMGA). Hittil har kvalitetssystemer og sertifiseringer i Norge og internasjonalt fokusert på overnatting og mat, enklere service funksjoner, og/eller miljø. Enkelte forskere har stilt tvil om betydningen av sertifiseringssystem for bærekraftig turisme, eco- turisme og naturbasert reiseliv (Buckley, 2012; Font, 2002; Andereck, 2009; Deng- Westphal & Beeton, 2011). For eksempel, så hevder Black og Crabtree (2007), samt Liburd og Edwards (2010), at det er behov for betydelige forbedringer i sertifiseringsmetoder for naturbasert reiseliv. Vi deler bekymringen, og mener det spesielt er behov for økt kunnskap om kvalitet- og sertifiseringssystem for opplevelsesbasert reiseliv, og behov for å utvikle ordninger som setter kjerneproduktet opplevelser i sentrum, da trengs det fokus på og kunnskap innen ikke minst opplevelsesdesign- og produksjon. 1.3 Resultater fra del- 1 av forprosjektet (2011) Forprosjektet ble først utviklet i samarbeid mellom forskere fra Opplevelser i nord og klyngen Arena Innovative Opplevelser, ved en søknad til VRI programmet i Nordland. VRI Nordland fant da midler kun til del- 1, men uttrykte intensjoner å følge opp de neste faser. Del- 1 ble finansiert av VRI Nordland, samt Opplevelser i Nord og klyngen Arena Innovative Opplevelser. I del- 1 medvirket tre forskere, førsteamanuensis Dorthe Eide (Handelshøgskolen i Bodø, UiN) og professor Einar Marnburg (UiS) som begge er involvert i forskningsprosjektet Opplevelser i nord. Samt forsker Magnus Kjeldsberg. I tillegg medvirket Arena klyngen, gjennom prosjektleder Bård Jervan for faglig sparring. Hovedaktivitetene og resultatene fra den første fasen oppsummeres nedenfor: 7

27 Litteraturstudier: om temaet guiding og kompetanse spesielt, og sertifisering mer generelt (særlig Marnburg). Foreløpige antagelser knyttet til guiding ble utviklet, samt presentert på Nordisk turismeforskningskonferanse i Finnland. Vi fant noen rapporter om sertifisering, og informasjon om Sveriges utvikling og utprøving av sertifiseringsordning basert på ordninger i Skottland. Sverige mente at de Skottske systemene (de bygger på Visit Skottlands QA kombinert med et privat miljøsertifiseringssystem) var best. På det tidspunkt prøvde de ut piloter på vestkysten, med fokus på overnatting, og hadde engasjert en rådgiver fra Visit Skottland. Pilot- datainnsamling (Svalbard, Helgeland) knyttet til guiding ved naturbaserte opplevelser, sett fra guiders, turisters, og andres perspektiv. Pilotstudien var basert på kvalitative data og metoder (observasjon, samhandling, intervju, litt dokumenter). Noen utdrag fra intervju (fritt sitert) under pilotstudiene til Eide: Norge er et uland når det gjelder sertifisering innen reiseliv Svalbard er det stedet i Norge med mest utviklede guideutdanninger og sertifiseringer. Her er det mye bra. Men det kan bli bedre, hvorfor kan for eksempel ikke Sysselmannen stille krav til alle guider om en minimumssertifisering? Det virker som om de er redde for å skulle stå ansvarlige om en ulykke skulle skje. Men ingen ville vel finne på å stille Vegvesenet ansvarlig dersom en bilist (med kjørekort) kjørte uansvarlig? Det er behov for flere og bedre sertifiseringsordninger og utdanning, men en må også ha rom for de som er dyktige gjennom praktisk erfaring og har sin egen stil. Hvis det blir for strengt mister man mange svært dyktige med praktisk erfaring som er viktige for bedriften og bransjen Det skjer mye bra på Svalbard, det er behov for at det blir bedre kvalitetssystemer ellers i Norge. Men det er neppe behov for så strenge krav som på Svalbard Useriøse aktører i bransjen som ikke stiller krav til seg selv og kundene øker risikoen for ulykker, noe som kan true bransjens rykte. Samtidig så kan det være konkurransedrivende. Hos meg får ingen leie kajakk eller dra på tur uten våttkort. De som ikke har slik sertifisering kan få det i starten av en tur. Men mange bedrifter krever ikke slikt våttkort selv om padleklubben sterkt anbefaler det. Jeg har padlet i mange år, også om vinteren. Så kommer jeg hit til Svalbard og får ikke padle i singel kajakk bare fordi jeg ikke har våttkort. Har aldri hørt om våttkort. Vi har ikke slikt i Sverige. Hvordan er dette mulig? Forberede for skrivebordsundersøkelse: En foreløpig analyse av pilotstudien i Norge ga innspill til datainnsamlingsmalen brukt i skrivebordsundersøkelsen. Vi valgte landene Skottland, New Zealand og Island, da disse har flere likheter med hensyn til type produkter. Vi valgte også å fokusere på naturbaserte opplevelser, fordi klyngen mente dette var delsektorer med særlige utfordringer mht sikkerhet og kvalitet. Noen delsektorer var særlig interessante fordi de har økende vekst 8