Uten avvik fra normen er framgang ikke mulig. -Frank Zappa

Transkript

1 Årsmelding 2012

2 Innhold Uten avvik fra normen er framgang ikke mulig... side 3 Aktivitetene 2012 Januar... side 4 Februar...side 6 Mars...side 8 April...side 10 Mai...side 12 Juni... side 14 Juli...side 17 August...side 18 September...side 20 Oktober... side 22 November... side 24 Desember... side 26 MatPrat i digitale medier... side 28 Oppnådde resultater, presse og PR... side 30 Organisasjon og administrasjon... side 32 Uten avvik fra normen er framgang ikke mulig. -Frank Zappa Aldri har så mange ment så mye om mat og matens innvirkning på liv og helse som i Myndighetenes offisielle kostråd, som kom ut i januar 2011, har blitt fulgt av en øredøvende bølge av kostholdsfilosofier som både motsier og bekrefter rådene. Media spiller en avgjørende rolle som formidler og forsterker, mat og helse er tilsynelatende enkel tematikk og brukes i stor grad som lokkeoppslag. Et raskt pressedypdykk på kosthold gir oss et meget tydelig bilde av at temaet fortsatt er farget av lavkarbobølgen, men også andre av filosofier som lover raskt vekttap kombinert med høyere energi. Det reiser seg mange viktige problemstillinger i et slikt landskap. For det første er det stadig vanskeligere for en forbruker å vite hva man skal stole på, hvem man skal høre på og hvordan man skal forholde seg til all informasjonen. Da blir referanser viktige, og i kjølvannet av de mange kostholdsfilosofiene ser vi at privatpersoner seiler opp som garantister for nytteverdien av nettopp dette kostholdet, og langt på vei tar over fagmiljøenes rolle som eiere av sannheten om hva som er best for deg. For det andre er det grunn til å stille spørsmål ved graden av viktighet for den norske folkehelsa. Vi vet at vi i dag ser konturene av generasjoner med sterkt overvektige nordmenn, og at dersom vi ikke klarer å stoppe denne utviklingen vil vi stå ovenfor enorme utfordringer i årene som kommer. Da blir reparerende kostholdsfilosofier og slankekurer den dyre og svært dårlige måten å gjøre ting på. Enkel virkelighet; det er langt mer effektivt å forebygge enn å reparere. Det aller viktigste nå er å lære barn og unge voksne at god, sunn mat tilberedt med kunnskap og kløkt, sammen med den mentale og sosiale verdien av selve måltidsituasjonen, er helt grunnleggende faktorer for en positiv sammenheng mellom mat og helse. MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt har valgt å ta en aktiv rolle i dette. Vi ser på det å formidle kunnskap om hvordan man skal mestre mathverdagen på en sunn og realistisk måte som en primæroppgave. Vi innser at kunnskap alene ikke er nok, vi må gi forbrukerne de verktøyene de trenger for å få til å omsette kunnskapen til faktisk handling. I det ligger det at kostråd og kostholdsinformasjon må kokes ned til et språk folk ønsker å snakke, til situasjoner i en hverdag folk har behov for å fikse, og til et mentalt sted folk ønsker å befinne seg. I det ligger også et rungende ja til å tilberede de gode festmåltidene, nyte kaker og desserter til helgemiddagen og belønne seg selv kulinarisk når det er på sin plass. Det skal være forskjell på hverdag og helg. Og det skal være lov å nyte, selv om man er opptatt av å være sunn. Vi kaller det sunnhetsrealisme. En av de aller viktigste rollene vi har, er å være pådriver for en forbrukerorientert utvikling ovenfor egen bransje og handel. Det, samt å være et tiltrodd kompetansesenter for mat ovenfor norske myndigheter, er blant hovedsatsningene for virksomheten i Vi har i 2012 påbegynt jobben med å få på plass et rammeverk for denne satsningen. Den aller største nysatsningen for Opplysningskontoret for egg og kjøtt, OEK i 2013 blir lanseringen av et helt nytt læreverk i faget Mat og helse til den norske grunnskolen. Læreverket skal være komplett og svare på samtlige kompetansemål i faget slik det er beskrevet fra Kunnskapsdepartementet og Utdanningsdirektoratet har vært et intenst arbeidsår for å få dette på plass, og jobben fortsetter helt fram til skolestart i Vi gleder oss enormt til at tusenvis av skolebarn på barne- og ungdomsskolen skal inspireres og få bedre kunnskap om mat og matlaging gjennom vårt tilbud til skolen. I november 2012 ble nye MatPrat lansert, et kommunikasjonskonsept som både visuelt og innholdsmessig er betydelig endret. I motsetning til tidligere tiders massekommunikasjon, der alle typer påvirkning ble effektivt utført via monologer, ser vi at for å kunne lykkes i jobben vår i dagens digitale verden, må vi åpne opp og la forbrukerne ta aktivt del i matpraten. Vi går med andre ord over til å bedrive kommunikasjon i ordets rette forstand, der deling er det grunnleggende nøkkelordet. MatPrat lanserte derfor, mot slutten av 2012, Norges første sosiale nettsamfunn for og med matinteresserte. Vi kaller det MatFolket, et sted for alle våre brukere, uavhengig av om de er litt, middels eller veldig interessert og kyndige når det gjelder mat. Ambisjonen vår er å gjøre våre brukere til litt bedre matfolk hver eneste gang de benytter seg av våre tjenester; de skal mestre litt mer på kjøkkenet, ha litt større relevant kunnskap og litt mer lyst til å lage god mat. Og, de skal bli litt bedre, enten de lytter til oss, snakker med oss eller snakker med sine andre venner i MatFolket. Også innholdsmessig fortsetter vi å jobbe målrettet for å dekke alle behov, i forhold til råvarer, måltider, situasjoner og anledninger. Vi skal være komplette og gi forbrukerne det de trenger å vite om mat, når de trenger det. Vi er utrolig stolte av å jobbe for den norske bonden, og for de fantastiske råvarene han og hun produserer. Vi har skyhøye ambisjoner om å lykkes som det beste kompetansesenteret for mat i Norge. Vår ledestjerne er visjonen om at Vi skal gi folk energi til å leve livet. Vi skal gjøre mer enn å levere verdens beste tips og oppskrifter, for det er mange som prøver på det i dag. Vår visjon er utadrettet, vi skal være best på å vite hva forbrukeren trenger, eller kan komme til å trenge og like, og tilby nettopp det! Anne Mari Halsan Direktør 2 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

3 råvarekunnskap Nettopp i en tid der ferdigmat og fast food brer om seg, er det viktig at noen ivaretar råvarekunnskap og deler den med forbruker. Dette er én av våre viktigste oppgaver, på vegne av vår oppdragsgiver, den norske bonden Even Nordahl, markeds- og utviklingssjef Jeg gleder meg stort over alle de spennende oppgavene på vårt utviklingskjøkken. Der dannes grunnlaget for nye oppskrifter på MatPrat Magnus Tvedt-Øresland, matrådgiver nye oppskrifter Januar Pressearrangement Sunn uke 1-6 Renskåret svinekjøtt i hovedfokus, men også kylling og magert biffkjøtt. Tema for kampanjen: Sunt, hot & spicy, med 18 nye oppskrifter. Reklipping av reklamefilmer for TV og nye annonser for nettannonsering på samme tema. Fagpresseannonser. Sunn uke 1-6 Matprat.no, nyhetsbrev, sosiale medier og google.com. MatPrat Informerer. Nye bilder brukt i presse og på matprat.no. Personal-Kick-off for 2012 gjennomført i uke 1. Overbyggende tema for samlingen var hvilke verdier virksomheten vår skal preges av. Etter ferdigstillelse har vi landet på følgende interne verdier for OEK: Mot, Driv, Lagspill og Ansvarlighet. Presseseminaret Sunt, hot & spicy, på restaurant Xich Lô i Oslo sentrum 10. januar. 20 redaksjoner deltok. Tema var sunne, magre råvarer fra svin, storfe og kylling, i nye utgaver med hot & spicy kledning. Yngvar Andersen fra NRK Puls holdt innlegg om motivasjon for et sunt liv, MatPrat-ansatte ernæringsfysiologer bød på Små knep for et sunnere kosthold og representant fra Culinar Sverige snakket om krydder og urter. MatPrat lanserte sin oppskrifts- kolleksjon Sunt, hot & spicy. Pressearrangementet ble fulgt opp av en pressemelding, som igjen blant annet utløste direkteinnslag om kjøtt og helse på NRK Fjernsynets Morgennytt 13. januar MatPrat med Norges Lifestyle-app nummer én 13.1 Små knep for et sunnere kosthold Markedsundersøkelse Gjennomført i uke 1 Omnibusundersøkelse med kartlegging av julen For bruk mot pressen julen Vibeke Bugge og Trine Thorkildsen fra OEK demonstrerer økende tallerkenstørrelser for pressen. Foredrag Foredrag om kostrådene og veien videre på Næringsmiddeldagene 2012 i regi av Teknologisk Matforum (Anne Mari). Et kunnskapsrikt team fra Culinar innførte pressen i krydderienes hemmeligheter. 4 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

4 dele matopplevelser Jeg liker å formidle mat gjennom ord også. Når jeg får anledning til å dele matopplevelser gjennom ord og bilder på vårt digitale magasin på MatPrat, da er jeg i mitt ess Cecilie Maske, matrådgiver Jeg opplever at nyhetsbrev fra MatPrat blir mottatt som en hyggelig inspirasjonsdose rett inn i mailboksen. Marit Løvbrøtte, matfaglig redaktør interaktiv hyggelig inspirasjonsdose Februar Rask uke 7 11 Hovedfokus på koteletter og kyllinglår, men også pølser og magre kjøttdeiger av svin og kylling. Filmene på TV var koteletter og kyllinglår. Nettkampanje med tema ukesmeny. Fagpresseannonser. 1.2 Samefolkets dag; Med smak av vidda 6.2 Inviterer til samarbeid om matinformasjon Lurer du på hva du skal ha til middag? Vi har menyen klar for hele uka. Alle oppskriftene finner du på matprat.no Uke 7 Rask uke 7 11 Matprat.no, nyhetsbrev, Facebook og Mat- Prat Informerer. 2/12 INFORMERER Skoleelever lager bidos på samefolkets dag etter OEKs Kokeboka mi. Svinekoteletter, kyllinglår, pølser, magre kjøttdeiger Aktivitetsperiode uke 7-11 Mandag: Wienerpølser med sursøt saus Tirsdag: Kyllingkarbonade med mozzarella Onsdag: Koteletter med pasta Torsdag: Kyllinglår med stuede gulrøtter Fredag: Pastasalat med amerikansk vri Tid for det raske og enkle 6 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

5 Jeg tror bransjen og handelen kan dra nytte av vår fagkunnskap, slik at vi kan bidra til økt verdiskaping for bonden Bjørn Tore Teigen, egg- og kjøttfagansvarlig matrådgiver økt verdiskaping nye læreverk Ferdighetene i grunnleggende matlaging er nedadgående i befolkningen, både hos barn og voksne. Derfor ser jeg fram til å tilby alle elever nye læreverk i mat og helsefaget! Bjørn Simonsen, skoleansvarlig Mars Påske uke Fokus på lammelår og egg. Ingen betalt kommunikasjon, men sterkt til stede på egne og fortjente medier. Matprat.no, nyhetsbrev, Facebook og MatPrat Informerer. Reinsdyr uke Sterkt til stede på egne og fortjente medier. Matprat.no, nyhetsbrev, Facebook, MatPrat Informerer. Spesial PÅSKEN 2012 INFORMERER Sunn uke Renskåret svinekjøtt hovedfokus, men også kylling og magert biffkjøtt. Tema for kampanjen, Sunt, hot & spicy. Gjenbruk av reklippede reklamefilmer på TV og nye annonser for nettannonsering på samme tema. Fagpresseannonser Mot verdensrekord til Vaffeldagen 28.3 Vær kreativ med lammelåret Reinsdyr uke Påskekampanje på TV og internett. Stek, filet og finnbiff. Fagpresseannonser. sterkt til stede på egne og fortjente medier. Påskekampanje uke Påske - med finnbiff og reinsdyrbiff! 30.3 Påskeegg i rute Åse på TV2 God Morgen Norge i forbindelse med Vaffeldagen. NRK Nitimen dekker Vaffeldagen på Egertorget. Sunn uke Matprat.no, nyhetsbrev, sosiale medier og google.com. MatPrat Informerer med nye bilder brukt i presse og på matprat.no. Informasjon og samfunnskontakt Informasjon og samfunnskontakt Presentasjon av OEKs skolesatsning 2. mars for Landslaget for mat og helse i skolen, LMHS Presentasjon av OEKs skolesatsning 13. mars for Utdanningsforbundet Presentasjon av OEKs skolesatsning 22. mars for KD, HOD og H.-dir Orienteringsmøte for KLF sitt styre og administrasjon 19. april Event Aktivitet for egg innenfor aktivitetsperioden PÅSKE: Forut for Vaffeldagen 25. mars hadde vi et presse- og publikumsarrangement på Egertorget i Oslo fredag 23. mars. OEK stekte vafler til publikum, og det var steking av verdens største vaffel. 8 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

6 inspirasjon Vi skal gi inspirasjon til å lage god mat, og kunnskap så vi verdsetter de norske råvarene fra landbruket her nord. Åse Kringlebotn, kommunikasjonssjef April Kompetanseprogram OEK-skolen Samtlige ansatte har deltatt på et omfattende kompetanseprogram i april/mai, 1. semester av OEK-skolen. Semesteret ble avsluttet med to dagers kursing i kommunikasjon/retorikk og eksamen i juni. 17. april Animalia Animalia Direktør Tor Arne Ruud Gris, storfe, småfe og fjørfe Fagdirektør Husdyr Ola Nafstad Kjøttkvalitet Fagsjef Prosess og produkt Torunn Håseth Klassifisering av slakt Fagsjef Klassifisering Morten Røe 2. mai Vi er studenter i Oslo Hvordan kan mat true folks helse? Innføring i de vanligste matinfeksjoner og matforgiftninger Seniorrådgiver Line Vold, Folkehelseinstituttet Tall er makt Statistiker Kathrine Frey Frøslie, Universitetet i Oslo, Domus Medica Gaustad Ernæring og idrett, fakta og myter Ernæringsfysiolog Therese F. Mathisen, Norges Idrettshøgskole 10. mai Hvordan redusere matavfallet i samfunnet? Prosjektet ForMat - Forebygging av matsvinn Seniorforsker Ole Jørgen Hanssen, Østfoldforskning Tiltak for å redusere matsvinn Kommunikasjonsansvarlig Anne Marie Schrøder, NHO Mat og Drikke Retursamarbeidet LOOP Daglig leder Nancy Sand 7. juni Kursdag med Tina Nordström i Helsingborg, med forevisning, gruppearbeid, orientering om TV-produksjon mm. 16. april Kick-off! Alt starter med atomer og molekyler! Molekylær-mat Dr. scient Martin Lersch 3. mai Campus Ås! UMB (Universitetet for miljø og biovitenskap): Klimagasser fra husdyrbruket Professor Odd Magne Harstad Besøk fistelkuene i stoffskiftefjøset Dyrlege Dag Kristoffer Forberg Besøk storfefjøset Seksjonssjef Birgitte Mosveen Nofima: Om Nofima Senior sensoriker Marit Rødbotten Kjøtt og helse Seniorforsker Bente Kirkhus Kjøttdeig og mattrygghet Stipendiat Elin Røssvold Trendar på kjøt i USA Sjefingeniør Oddvin Sørheim Mørt kjøtt Forsker Rune Rødbotten Sensorisk bedømmelse Senior sensoriker Marit Rødbotten Praktisk øvelse i sensorikk Laboratorieleder Josefine Skaret 9. mai Norsk mat, økologi og bærekraft Matmerk og Nyt Norge-merket, Markedsdirektør Marit Jerven, Matmerk Markedsføring av økologisk mat Spesialrådgiver Gabriella Dånmark, Matmerk Grønn hverdag: Organisasjon, filosofi, satsningsfelt osv. Fagansvarlig Håkon Lindahl, Grønn hverdag 8. juni Kommunikasjon/presentasjon/retorikk Adm. Dir. Dag Henning Reksnes, InMedia AS 13. juni Eksamen etter OEK-skolen 10 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

7 Norges største matnettsted! Vi er Norges største matnettsted! Alle oppskrifter, bilder og artikler har vi utviklet selv. Gjett om jeg er stolt av å jobbe på MatPrat! Ragnhild Kolvereid, matfaglig redaktør interaktiv direkte kontakt Gjennom de sosiale mediene får vi direkte kontakt med våre hovedmålgrupper. Oda Christensen, ansvarlig, sosiale medie Mai Happening Grill uke Hovedfokus på svinekjøtt, men også kylling, pølser og kjøttdeiger. Hovedmål var å få folk til å grille oftere, uansett om anledningen er gjest, sunn eller rask. Parolen var litt ferie hver dag, og det ble lansert en ny nettside grillferie.no for å bygge oppunder dette. På nettsidene var det mulig å bestille seg en grillferie etter kjente charterprinsipper, og de heldige utvalgte fikk besøk av en grillkokk fra MatPrat som sto for maten og grillingen pluss aktiviteter ut fra tema. Utstrakt bruk av nettannonsering. Fagpresseannonser Det norske BBQ-landslaget på plass for å forsvare VM-gullet 30.5 Vi griller mye mer 30.5 Grilling og godt drikke gir feriefølelse 30.5 Ta deg en grillferie.no OEKs Bjørn Tore deltok i VM i grilling/ Barbecue med svært gode resultater. 1., 3. og 8. plass totalt av 259 lag). Mye presse i etterkant Grill uke Matprat.no, nyhetsbrev og sosiale medier. MatPrat Informerer til handel og egg-/kjøttindustri. Markedsundersøkelse Gjennomført Omnibusundersøkelse med kartlegging av grillvaner. Brukt overfor pressen på pressearrangement ved Frognerbadet 30. mai. Pressearrangement Pressearrangementet Litt ferie hver dag ble avholdt ved Frognerbadet 30. mai. Presentasjon av Grillferie.no, nye tall fra omnibus-undersøkelse, info. om NM i grilling og BBQ-verdensmestrene Shannon Ford (hentet fra USA) og OEKs Bjørn Tore Teigen. Konditorkurs for MatPrat sin kremgruppe resulterte i stort oppslag i VG. 12 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

8 Jeg brenner for et aktivt liv og god mat. Gjennom jobben min på MatPrat får jeg anledning til å fortelle om hvordan dette kan kombineres. Alexander Nilsen, matrådgiver å fortelle vil lykkes Vi har utviklet mange nye trinn for trinn-oppskrifter. Så nå er det bare å søke på MatPrat, så får du en skikkelig guiding; og jeg tror du vil lykkes! Liv Leira, matrådgiver Juni Presse- og publikumsarrangement NM i Grilling, Sofienbergparken 2. juni. 12 lag konkurrerte i klassene: Hamburger, kyllingfilet, åpen klasse, spare-ribs, BBQsaus og beste lag/stand. MatPrat-stand med presentasjon av Grillferie.no og med matdel, der Shannon Ford med OEK-assistanse serverte smaksprøver på BBQ-mat. 2.6 Kristiansand til topps i grill-nm Pressemelding 21.6 Spekemat er Sankthans-tradisjon 14 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

9 Ved o C formerer de seg raskt. Ved o C dør vanlige mikroorganismer. Sporer og enzymer kan overleve. Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 o C Ved 0-10 o C liker noen mikroorganismer seg, men de vokser sakte. seg, og de for- Ved C formerer de Ved 0 12 o C liker de færreste seg, og de formerer seg veldig langsomt. Ved 12 o C går mikroorganismene i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. Frysebokstemperatur er 18 til 22 o C For en utenforstående kan vi kanskje virke ganske sære? Man vi er opptatt av å kvalitetssikre alle våre oppskrifter. Forbrukerne vet at oppskriftene på MatPrat fungerer, og derfor kommer de igjen og igjen. Ann-Christin Bru, matfaglig redaktør interaktiv oppskriften fungerer det norske kosthold Det er viktig at vi følger med på helsemyndighetenes satsninger, at vi er i dialog og får til samarbeidsprosjekter i bransjen. Egg og kjøtt bidrar jo med mye av næringsstoffene i det norske kostholdet! Trine Thorkildsen, ernæringsfaglig ansvarlig Juni Juli Skole I god tid før skoleårets slutt tilbød OEK sitt undervisningsopplegg for tre trinn i grunnskolen til skoleåret 2012/13. Kunngjøringen ble gjort ved at det ble sendt informasjonsbrosjyre til alle skoler, ved klassestyrer for 3. trinn, faglærer i mat og helse på trinn (nesten alltid 6. trinn), og ved faglærer i mat og helse på ungdomstrinnet ( trinn). Tilbudet besto av følgende gratis materiell: Faglærere på ungdomstrinnet kunne søke om råvarestøtte (kr 50 per elev til innkjøp av de råvarene som OEK representerer). Alt tilbudet til skolene kunne i 2012 kun bestilles elektronisk fra Pressemelding Grillaktivitene vedvarte sommeren igjennom... Det var en rekke arrangementer under paraplyen grillferie.no Litt ferie hver dag trinn: Pål sine høner Et morsomt og lærerikt nettsted for tverrfaglig undervisning, som dekker mange av kompetansemålene for trinnet. Ved C dør vanlige mikroorganismer. Sporer og enzymer kan overleve. De fleste mikroorganismer er nyttige, mens andre kan bederve mat og forårsake sykdom Gi grillen din et nytt liv trinn: Kokeboka mi og materiellet Kjøtt på timeplanen Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 C Ved 0 til 12 C liker de færreste seg raskt. Ved 0-10 C liker noen mikroorganismer seg, men de vokser sakte. - Elevenes Kokeboka mi med 30 leksjoner dekker et komplett kosthold, og oppfyller mange av kompetansemålene for faget mat og helse. Lærerveiledning og plastlaminerte oppskriftskort med «føtter» til å ha på bordet på skolekjøkkenent fulgte med. - Kjøtt på timeplanen, bla. hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke), åtte siders brosjyre «Nyttig om svinekoteletter og kjøttdeig», samt supplerende artikler for lærer på trinn: Kjøtt på timeplanen, med brosjyren «Nyttig om kjøtt», anbefalt brukt som supplement til helsemyndighetenes kokebok «Kokebok for alle», åtte siders brosjyre «Nyttig om renskåret og ubearbeidet kjøtt», hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke) samt supplerende materiell for lærer på / / HUSK! Vask hendene Rene redskaper Vask kjøkkenkluten ofte Raskt hjem med ferskvarene Sett ikke bæreposene på benken Sjekk temperaturen i kjøleskapet Hold rå og tillaget mat fra hverandre Varm mat skal være rykende varm / merer seg veldig langsomt. Frysebokstemperatur er 18 til 22 C Les om kjøkkenhygiene på matprat.no/skole Under 12 C går mikroorganismer i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. LA STÅ! Se bak 16 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

10 basert på innsikt Alt vi gjør skal være basert på innsikt. Derfor samler vi nå alt vi vet om forbruker og mat i vårt helt nye dashbord. Da kan vi navigere og styre aktivitetene best mulig. Gunnar Thoen, analyseansvarlig August Pressearrangement Brosjyre Sunn uke Kampanjeperiode nr 3 på samme tema: Sunn, hot & spicy. Renskåret svinekjøtt i hovedfokus, men også kylling og magert biffkjøtt. Nettannonsering og fagpresseannonser. Rask, uke Aktiviteten på egg ble en oppfølger fra 2011, med full fokus på omelett. Reklamefilm, nettannonsering, matprat.no, nyhetsbrev, sosiale medier og google.com. Fagpresseannonser. Sunn uke Matprat.no, nyhetsbrev, sosiale medier og google.com. MatPrat Informerer. Rask, uke Nyheter, bilder og innlegg fra omelettstafetten på matprat.no daglig. MatPrat Informerer. Reinsdyr uke Nyutviklede aktiviteter med revurdering av mål, budskap og målgrupper. Overordet situasjon: Litt nærmere naturen. Kun i egne og fortjente medier. MatPrat Informerer til handel og bransje. Omelettstafett, fra SFO til SFO i 15 byer/ tettsteder i Akershus og Østfold. Start 27. august på Kolbotn skole. NRK Nitimen, Østlandets blad m.fl. dekket arrangementet. Deretter gikk Omelettstafetten til Nesodden, Drøbak, Ås, Vestby, Moss, Fredrikstad, Sarpsborg, Halden, Rakkestad, Mysen, Askim, Ski, Ytre Enebakk og Lillestrøm. Perioden 27. august 14. september. Utgjorde presseaktivitetene under RASK-kampanjen de tre ukene. Daglig reportasje: Følg Omelettstafetten på matprat.no. 21.8: Flere vil spise sunt 27.8 Omelettstafett i Akershus og Østfold Brosjyren Måltidet ble revidert og kan bestilles til helsesøstre, faglærere i mat og helse og andre interesserte fra opplysningskontorene og Norges Sjømatråd. 18 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

11 Som redaktør av Magasinet inne på matprat.no er det en glede å legge til rette for inspirasjon og gode matopplevelser! Trude Elisabeth Henrichsen, presseansvarlig gode matopplevelser I vårt nye kommunikasjonskonsept satser vi på ekte mat og ekte mennesker. Slik skal MatPrat skape MatFolk. Jeanette Torp, strategisjef ekte mat ekte mennesker September Lam uke Produktfokus i denne perioden var årets ferske lam, og noe fokus på fårikål 40 år som nasjonalrett. Overordnet situasjon var avsløring av hemmeligheter med lam. Hvorfor er norsk lam i verdensklasse? Mat- Prat avslører hemmeligheter for å lykkes. Vi engasjerte også folket til å komme med sine hemmeligheter. Det ble produsert filmer med hemmeligheter, og det var utstrakt bruk av egne og sosiale medier. Annonser med hemmeligheter på ulike nettsteder. Fårikålsatsing i skolene i samarbeid med Norges Kokkemesteres landsforening. Lam uke Annonser med hemmeligheter på ulike nettsteder. Reinsdyr uke Ny reklamefilm for TV, Litt nærmere naturen. NTV og nettannonsering med bannere med inspirasjon fra filmene. Reinsdyr uke Egne og fortjente medier. MatPrat Informerer Rein. 6.9 Toppscore til reinsdyrkjøtt 12.9 Ren jentefinale i kjøtt-nm 16.9 Stokke-jente til topps i kjøtt-nm 16.9 Trøndersk sølv i kjøtt-nm 16.9 Bronse til Sørlandet i kjøtt-nm 16.9 Skar seg til nordisk kjøtt-sølv 27.9 Bedre lam enn i fjor 28.9 Nasjonalretten feirer 40 år Spesial HØSTEN 2012 INFORMERER Reinsdyrkjøtt, det beste og mest smakfulle fra norsk natur Fokus på Reinsdyrkjøtt i hele høst: Uke 36-38/Uke 42-44/Uke OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

12 Jeg liker å lytte til brukerne våre, og bidra til å fornye MatPrat slik de ønsker. Det er stort å kunne videreutvikle Norges største matnettsted Hanne Svärd, redaktør interaktiv videreutvikle Jeg liker meg veldig godt på MatFolket! Og selv om jeg jobber på MatPrat, møter jeg utrolig mange likesinnede matentusiaster der inne. Anette Fjelleng Hansen, matrådgiver matentusiaster Oktober Pressearrangement Pressekonferanse 9. oktober, i anledning utdeling av OEK-prisen Gla egget 2012 til konditor Pascal Dupuy. Publikumsstand 12. oktober på Egertorget, i anledning World Egg Day. Medarrangør på Det store smakstreffet 30. oktober på Øren skole i Drammen (åpning av Smakens Uke) Heder til konditor Pascal Aktive tar for mye proteiner Vi spiser rekord-mye reinkjøtt Den ukjente smaken Klart for Smakens Uke over hele landet Alexander Nilsen anbefaler egg framfor proteintilskudd. Konditor Pascal Dupui vant Gla egget Verdens Eggedag 12. oktober 22 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

13 ved langbordet Vi går ned fra talerstolen og setter oss ved langbordet. Anne Mari Halsan, direktør Annonse i Bondebladet ved omprofilering av MatPrat. MATPRAT ER HELT NY! Nå finner du også andres oppskrifter og inspirasjon på matprat.no November Lanseringskampanje 6. november Vi rullet ut nye MatPrat, «Fra talerstol til langbord». Ny logo, ny profil, profilfilmer, nytt nettsted med nettsamfunnet, Mat- Folket, Matnyttig, Magasinet, mange nye oppskrifter m.m. Rask MatPrat, Førjulsmat uke Produktfokus på retter med svinekjøtt, julepølse og juleskinke. Kampanje på TV og nett. Digitalt bilag VG. Fagpresseannonser. Rask MatPrat, Førjulsmat uke Matprat.no, nyhetsbrev, Facebook, MatPrat Informerer. Magasinet Høst publisert på matprat.no 6. november og Magasinet Jul publisert 20. november. Foredrag Åse holdt foredrag på kongressen FJØR 2012: Matgleder og visjoner for egg og hvitt kjøtt i : God smak kan læres (Smakens uke) 06.11: MatPrat blir nettsamfunn Siden 2000 har MatPrat hatt stor suksess og utviklet seg til å bli Norges største kompetansesenter for mat og matformidling. Nå fremstår MatPrat i ny drakt, og det skjer fordi vi ønsker å gjøre en enda bedre jobb på vegne av den norske bonden nå og i fremtiden. Vi har utviklet en ny merkevareplattform og det ser du nå i form av ny logo, nye filmer på TV, ny nettside og nytt internettkonsept kalt MatFolket. Mat spiller en viktig rolle i folks liv. Vi vil fokusere på hva maten kan gjøre for å løfte sosiale situasjoner, og hva slags betydning mat og måltidet har i folks liv gjennom å vise frem ekte mat og ekte mennesker i alle typer matsituasjoner. Den travle hverdagen, bursdagsfest, fotballkamp eller kveld med venner. Vi skal møte folk med aktiviteter som engasjerer og sprer matglede, og vi skal gi folk verktøy som er nyttige, inspirerende og lærerike. Tidligere har vi kunnet kommunisere våre budskap og bygge folks kunnskap og holdninger effektivt gjennom kun å prate til dem. For å lykkes i jobben vår i dagens digitale verden må vi åpne opp og la forbrukerne ta aktivt del i matpraten. Folk vil ikke lenger bare snakkes til, de vil snakkes med og de vil dele sin matglede med andre. Vi kaller det MatFolket, et sted for alle våre brukere, og ambisjonen vår er å gjøre alle til litt bedre matfolk hver eneste gang de benytter seg av våre tjenester. Vi er utrolig stolte av å jobbe for den norske bonden, og for de fantastiske råvarene han og hun produserer. Vi har skyhøye mål om å lykkes som det beste kompetansesenteret for mat i Norge. Vi skal være best på å vite hva forbrukeren trenger, eller kan komme til å trenge og like, og gi ham nettopp det. På denne måten bidrar vi til økt verdiskapning for den norske bonden! Hilsen alle oss i MatPrat 24 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

14 dele Brukerne vil dele, dele, dele! Derfor har jeg stor tro på nettsamfunnet MatFolket Tonje Græsholt Svalheim, medie- og interaktivsjef Desember MatFolket ble raskt en større suksess enn vi hadde våget å tro! Mariann Sletten, redaktør interaktiv suksess Jul uke Første kampanje etter lansering med overordnet bærende ide: Sammen skaper vi jul. Det ble produsert 3 nye reklamefilmer, og bannerannonser for web. Jul uke Digitalt bilag VG. Fagpresseannonser. Rein uke Kampanje på TV og nett, pluss digitalt bilag på VG. Fagpresseannonser. 9/12 INFORMERER Informasjon og samfunnskontakt Innlegg om OEKs skolesatsing på Dialogarena 12. des. i Helse- og Omsorgsdepartementet. Rask førjulsmat (julepølse) Romjulsmat (juleskinke) Selskapsmat (kalkunfilet) Jul uke Matprat.no, nyhetsbrev, Facebook, MatPrat Informerer, 4. Magasinet JUL. JUL! Reinsdyr er nyttårsmat. Svin ytrefilet, strimlet svinekjøtt, biffkjøtt, kyllingfilet Aktivitetsperiode uke Dette spiser vi til jul Unngå julekrise på kjøkkenet. 26 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

15 MatPrat i digitale medier MatPrat har en ambisjon om å være et sted hvor du finner alt du trenger å vite om mat når du trenger det. Vi må kommunisere med forbrukerne på en mer direkte måte, å gå i dialog i stedet for monolog. I 2012 har vi derfor jobbet hardt med videreutvikling av matprat.no og lanserte den 6. november en helt ny digital plattform hvor nettstedet matprat.no fortsetter som før, men i en helt ny og fresh drakt. Oppskriftene skal bli enda mer intuitive med trinn for trinn bilder og tips samtidig som nyttige artikler og informasjon trekkes mye mer fram under fanen MatNyttig. Vi har I tillegg laget et eget nettsamfunn hvor folk kan legge inn sine oppskrifter og dele tips og matopplevelser med hverandre. Dette universet heter MatFolket. I løpet av de knappe 2 månedene MatFolket var i drift i 2012 fikk vi hele medlemmer som laget en profil, la inn egne og andres oppskrifte pluss delte med andre. Andre endringer som ble gjort i forbindelse med lansering av nye matprat.no var å legge det tidligere ipad-magasinet over på nettsidene. Dette for at alle, uansett hva slags enhet man har tilgang til, skal kunne lese vårt flotte magasin. Magasinet Jul på nye matprat.no oppnådde svært gode tall med nærmere unike besøkende. Vi la også om våre mobilsider i forbindelse med lanseringen av nye matprat.no. Mobilsidene er nå lik nettsidene og har mange av de samme mulighetene. Man har fra mobilen nå tilgang til oppskrifter, artikler, Magasinet og ikke minst MatFolket. Bruk av mobil og mobilt innhold er stadig økende generelt og dette ser vi også på trafikken til våre nettsider. Appen har ligget på 1. plass i snitt hele året i kategorien livsstil/mat og drikke og på 45. plass i snitt i norske appstore for alle applikasjoner. Nyhetsbrev Vi sender ut nyhetsbrev minst annenhver uke hele året, og i basen er det nå rundt mottakere av disse mailene. Facebook Ved utgangen av 2012 hadde vi rundt fans på MatPrat sine Facebooksider. I løpet av året har det kommet rundt nye fans, noe vi er veldig godt fornøyd med. I snitt postes det 5-6 saker hver uke og det skaper en god del aktivitet. Vi poster tips om ulike retter, stiller spørsmål, informerer om kampanjer eller aktiviteter vi holder på med i MatPrat. Facebook er også blitt brukt til kampanjer og i årets lammekampanje ble det utviklet en Facebook-app med tema lammehemmeligheter. Vi ser også at facebooksidene gir en god del trafikk til våre nettsider. Antall direkte spørsmål og kommentarer til MatPrat på Facebook har også økt dette året. Matbloggerne Matbloggerne er et supplement til andre sosiale arenaer MatPrat opptrer i. Her samler vi matbloggere for at det skal være enklere for lesere og bloggere å møtes. Portalen skiller seg litt fra andre bloggportaler ved det mer magasinaktige preget. Ved utgangen av året var det hele 349 bloggere på portalen og vi hadde en 60% økning av unike brukere sammenliknet med desember i Trafikk til matprat.no Økning fra 2011 Besøk til nettstedet: økning på 23% SUNN er den største kategorien over året i desember toppet vi trafikktallene noensinne med hele besøk I snitt er en besøkende inne på 5 sider Mest trafikk til nettstedet kommer fra søkemotorer med Google.no på topp, med hele 65%. Trafikk fordelt utover dagen Mest trafikk til nettstedet er rundt kl Trafikk fordelt utover i uka Vi har størst trafikk til nettsidene i helgen, ofte med søndag som toppdag, sammenliknet med resten av uken. MatPrat på mobil Økning fra % økning av besøk RASK er den største kategorien Mest besøkte dag er også her 31. desember med hele besøk. Søk på mobil er i kraftig økning og hele 67% av trafikken til våre mobilsider kommer fra søk. MatPrat på ipad Vi har fram til 6. november kun hatt innhold til magasinet tilgjengelig i en app til ipad. Dette er en populær applikasjon og brukere lastet ned appen i 2012, mens oppdaterte appen. Til sammen har lastet ned appen siden den ble lansert. 28 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

16 Oppnådde resultater, presse og PR OEK har sendt ut de aller fleste nyhetssakene gjennom nyhetsbyrået Newswire har vært et svært aktivt år rent presseog PR-messig, med bl.a. et pressearrangement på SUNN i januar, mye aktivitet rundt Vaffeldagen 25. mars, påske og kick-off for årets grillaktiviteter med pressearrangement ved Frognerbadet 30. mai. Første aktivitetsperiode med såkalt bærende idé ble grillsesongen, med Litt ferie hver dag. NM i Grilling gikk av stabelen 1. juni, og en rekke mindre grill-ferier gav pressedekning utover hele sommeren. Høsten begynte med gjentakelse av suksessen Omelettstafett (fra SFO til SFO gjennom 15 byer og tettsteder i Akershus og Østfold), pressekonferanse med prisutdeling av Gla egget samt presse- og publikumseventet Verdens eggdag 12. oktober. Alle disse aktivitetene, i tillegg til utsendte pressemeldinger med fokus på OEKs aktivitetsperioder og merkedager, har gitt et særdeles stort innpass i etermediene. Noen innslag med MatPrat, OEK i etermediene i 2012: Dato Etermedier Varighet, ca NRK Nyheter: sunt, hot & spicy, Vibeke 5 min. 6.2 TV2 God Morgen Norge, Samefolkets dag, Magnus 4 min 7.3 NRK Førkveld, kokkekamp, Magnus 7 min 23.3 TV2 God Morgen Norge, Vaffeldagen, Åse og gjest Joar Mortveit 2 x 5 min 31.3 NRK NiTimen, grilling, Bjørn Tore 2 x 5 min 3.4 NRK NiTimen, påskemat, Åse 5 min 3.4 NRK Østlandssendingen, MUK, Åse 3 min 3.4 TV2-Nyhetene, påske, avisrunden + nyhetshjulet Åse (med Stanghelle) 2 x 4 min 1.6 TV2 God Morgen Norge, grilling og BBQ, Bjørn Tore og gjest Shannon Ford 2 x 4 min 2.7 NRK Østlandssendingen, Middagen står sterkt, Åse 4 min 4.7 NRK Sommeråpent, grilling/bbq, Bjørn Tore 12 min 8.7 Radio Østfold, Grillferie, Anne Mari 3 min 27.8 NRK, NiTimen, Omelettstafett, Åse 10 min 27.8 Radio Øst, unges interesse for sunn mat, Trine 5 min 27.8 Radio Randsfjord, unges interesse for sunn mat, Trine 5 min Radio Randsfjord, Smakens Uke, Åse 8 min 3.2 Radio Øst, egg og julebakst, Oda 4 min NRK P2 Ekko, julepølser og julemat, Bjørn Tore 30 min I trykte og digitale medier har presse og PR i 2012 generert en omtaleverdi for hele millioner! Kilde for verdivurderinger: Retriever Medieovervåking I Retriever anslår vi positive innslag til å ha en verdi 3 ganger høyere enn nøytral verdi. I tillegg kommer et godt antall millioner i omtaleverdi for innslagene i etermediene, nevnt ovenfor. (Retriever har ikke registrering av innslag i etermedier). 30 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

17 Organisasjon og administrasjon i 2012 Markedsråd Markedsrådet for OEK skal være rådgivende organ for ledelsen, og skal fungere som ressursgruppe i forhold til merkenøytralt opplysningsarbeid, både informasjon/pr og markedsføring. Markedsrådet skal: Gi råd om strategi-, aktivitetsplaner og budsjett Bidra til evaluering av gjennomførte tiltak og aktivitetsplaner Bidra med innspill fra egg- og kjøttbransjen Drøfte eventuelle føringer og pålagte oppgaver fra myndighetene Markedsrådet skal bestå av 3 representanter fra Nortura og 3 representanter fra KLF/ KLF-bedrifter. Representanter og vararepresentanter oppnevnes av organisasjonene i samråd med Opplysningskontoret for egg og kjøtt. I 2012 har markedsrådet for OEK hatt følgende sammensetning: Kristin Olsen Schea, Nortura Jan Adolfsen, Nortura Hans Thorn Wittusen, Nortura totalmarked Endre Myhr, KLF Magne Finsbråten, KLF Rune Hennum, KLF Markeds- og utvilingssjef for OEK har ledet møtene. Direktør og ledergruppen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt møter fast, øvrige ansatte fra opplysningskontoret møter ved behov. Bevilgende myndigheter Omsetningsrådet: Storfekjøtt, svinekjøtt, lammekjøtt, egg, kylling og kalkun. Landbruks- og matdepartementet, LMD, over jordbruksoppgjøret: Rein. Arbeidsgiveransvar Nortura har arbeidsgiveransvar for ansatte. Opplysningskontorets direktør rapporterer til konserndirektør for Næringspolitikk og Samfunnsoppgaver i Nortura. Virksomheten styres av et nøytralt bransjestyre. Bransjestyret Bransjestyret er sammensatt av representanter fra Nortura og Kjøtt- og fjørfebransjens Landsforbund (KLF). Animalia og Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) har i tillegg en felles ansattrepresentant med møte- og talerett. Bransjestyrets mandat: A. Behandle strategi- og aktivitetsplaner for Animalia og OEK. B. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap vedrørende omsetningsrådsmidler for sektorene svin, storfe, sau/lam og egg. C. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap for aktiviteter finansiert av andre kilder/kunder. D. Behandle og innstille overfor Omset ningsrådet forslag til omsetningsavgift, budsjett og regnskap vedrørende omsetningsrådsmidler for sektoren fjørfekjøtt. E. Følge opp mål og aktivitetsplaner. F. Opprette og godkjenne mandat for Markedsråd, Fagråd, Samarbeidsråd samt for øvrige faggrupper knyttet opp til virksomheten ved Animalia og OEK. Punktene A, B og C ovenfor skal forelegges Nortura og godkjennes av Norturas konsernstyre som fremmer søknad ref. A og B til Omsetningsrådet. Nortura ivaretar kontakten med Omsetningsrådet på vegne av Animalia og OEK. Dersom Nortura fremmer budsjettinnstillinger for Animalia og OEK, som avviker fra bransjestyrets innstilling, skal dette opplyses og begrunnes. Bransjestyrets sammensetning: Egil Olsvik, Nortura (leder) Knut Framstad, Nortura Hans Thorn Wittusen, Nortura totalmarked Bjørn Ole Juul-Hansen, KLF Torfinn Higdem, KLF Anna B. Egedahl, KLF 32 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

18 Samarbeid opplysningskontorene imellom Opplysningskontorenes ledergruppe utreder og iverksetter samarbeidsprosjekter mellom opplysningskontorene i landbruket. Dette samarbeidet er initiert av Omsetningsrådet og har til formål å oppnå kostnadsbesparende effekt og økt gjennomslagskraft ved at opplysningskontorene samarbeider. Øvrige arbeidsgrupper på tvers av opplysningskontorene er aktive i perioder da det er løpende fellesprosjekter, som f.eks. under arbeidet med Smakens uke og ved revidering av fellesbrosjyren Måltidet, en verdi å ta vare på. markedsråd og bransjestyre, før innstilling av konsernstyret i Nortura og godkjenning av Omsetningsrådet. Ansatte OFK hadde per følgende 18 ansatte: Anne Mari Halsan, direktør Åse Kringlebotn, kommunikasjonssjef Even Nordahl, markeds- og utviklingssjef Jeanette Torp, strategisjef Tonje Græsholt Svalheim, medie- og interaktivsjef Trine Thorkildsen, matrådgiver / ernæringsansvarlig Bjørn Tore Teigen, matrådgiver / egg- og kjøttfagansvarlig Magnus Tvedt-Øresland, matrådgiver Cecilie Maske, matrådgiver Liv Leira, matrådgiver Hanne Svärd, redaktør interaktiv Mariann Sletten, redaktør interaktiv Oda Christensen, matrådgiver/ansvarlig, sosiale medier Drift av kontoret Opplysningskontoret for kjøtt var bemannet med 18 faste stillinger i 2012, hvorav én i 80 % stilling. I 2006 flyttet Opplysningskontoret for kjøtt inn i nyrestaurerte lokaler i Lørenveien 40. Bygningen er en del av Løren leir, bygget under krigen. Bebyggelsen er delvis bevaringsverdig, og er renovert og pusset opp i samarbeid med Selvaag og Byantikvaren. 1. januar 2010 flyttet de sju medarbeiderne fra Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt inn, og ble samlokalisert med Opplysningskontoret for kjøtt. Ekstra kontorer ble innredet fra tidligere fellesarealer, slik at alle fikk eget kontor. Prosjektmedarbeidere er lokalisert i åpent kontorlandskap. Administrasjon Budsjettutarbeidelse Budsjettforslaget for det kommende kalenderår utarbeides av OEK i samråd med Trude E. Henrichsen, presseansvarlig Bjørn Simonsen, skoleansvarlig Gunnar Thoen, analyseansvarlig Marit Løvbrøtte, matfaglig redaktør interaktiv (80 % stilling) Ann-Christin Bru, matfaglig redaktør interaktiv OFK hadde per følgende 3 prosjektmedarbeidere: Ragnhild Kolvereid, matfaglig redaktør, interaktiv (engasjement i hele 2012) Alexander Nilsen, matrådgiver (60 % engasjement fra 1. juni 2012) Anette Fjelleng Hansen, matrådgiver (60 % engasjement fra 1. juni 2012) Lokalene byr på gode arbeidsforhold både i kontorer og studio-/arbeidskjøkken. Det er liten møteroms-kapasitet. Studiokjøkkenet er arena for foto- og filmopptak, aktuelle presse-/bransjeseminarer, og en aktiv og nøytral møteplass i bransjen. Det er i 2012 gjort omfattende investering i oppgradering av hovedkjøkken og det er innredet et nytt kjøkken i tidligere oppbevaringsrom, lokalisert i naborom til hovedkjøkken. Informasjon internt Markedsrådet for OEK har gjennomført to møter i Det er for øvrig regelmessig gjennomført interne allmøter, avdelingsmøter og strategi- og internsamlinger for egne medarbeidere. Administrasjon Administrasjonsbudsjettet omfatter lønn, sosiale kostnader og vikarutgifter til 18 stillinger. Personalet er administrativt lagt inn under Nortura, der OEK benytter fellestjenester som IT, regnskaps-, personal-, lønnings- og reisekontor. Kontorlokaler leies av Selvaag Forvaltning. Nødvendig vedlikehold, rekvisita og utstyr betales av Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Interne strategimøter og møtevirksomhet med Markedsrådet ligger inn under administrasjonsbudsjettet. Kompetanse, kurs og studier Opplysningskontoret for egg og kjøtt er Norges fremste kompetansesenter for mat og matopplysning. I 2012 har hele staben gjennomgått kompetanseprogrammet OEK-skolen (omtalt på side 10), samt at enkelte ansatte har deltatt på fagseminar og konferanser i inn- og utland. Medieovervåkning, litteratursøk og interesseorganisasjoner Opplysningskontoret for egg og kjøtt har til enhver tid god oversikt over relevant matstoff og omtale i mediene, først og fremst via medieovervåkning fra Retriever og O-point (via Newswire). OEK kjøper i tillegg aktuell litteratur og forskningsresultater, og deltar i faglige interesseorganisasjoner innen mat, ernæring, egg, kjøtt, kommunikasjon, markedsføring og trender. Lagerlokaler Opplysningskontoret har samlet lager og distribusjon av undervisningsmateriell, bransjeblad og årsmelding etc. hos Distribusjonspartner. Per utgang 2012 utgjøres OEKs lager hovedsakelig av undervisningsmateriell og små opplag av noen spesialbrosjyrer. 34 OEK Årsmelding 2012 OEK Årsmelding

19 Opplysningskontoret for egg og kjøtt Lørenveien 40, Postboks 395 Økern, 0513 Oslo Telefon