Produktplassering rettet mot barn

Transkript

1 BCR 3100 Bacheloroppgave Produktplassering rettet mot barn Markedshøyskolen Campus Kristiania, vårsemestret 2015 Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.

2 Forord Tre fine år på markedshøyskolen har gått, og det er endelig vår tur til å levere den avsluttende bacheloroppgaven for vår utdannelse. Vi kunne skrive om absolutt alt. Det var derfor mye diskusjon og engasjement knyttet til valg av tema. Etter lange samtaler og idémyldring valgte vi å skrive om produktplassering. Mye av forskningen som har blitt gjort på dette fenomenet har vært basert på voksne mennesker. Vi syntes derfor det hadde vært interessant å skrive om og forske på produktplassering rettet mot barn. Denne oppgaven har samtidig vært både utfordrende og interessant. Hele reisen har vært lærerik og spennende med tanke hvor mange timer og arbeid som har blitt lagt ned i oppgaven. Vi ønsker å takke vår veileder Tarje Gaustad for støtte, engasjement og flere gode tips for vår oppgave. Videre vil vi også gi en stor takk til Frogner barneskole som stilte til rådighet med respondenter, klasserom, prosjektor og diverse andre ting som gjorde det mulig for oss å gjennomføre eksperimentet. Til slutt takker vi også hverandre. Selv med perioder med frustrasjon og opphetete diskusjoner, gir vi hverandre et klapp på skuldrene og takker hverandre for et strålende samarbeid i denne oppgaven og de tre gjennomførte årene på Markedshøyskolen. God lesning! Oslo, 3.juni ! 2

3 Sammendrag Produktplassering har i de siste årene blitt et mer voksende fenomen i Norge, ettersom det ble lovlig i Vi valgte å fokusere på produktplassering rettet mot barn, og hovedsakelig hvilken effekt produktplassering har og hvordan det påvirker atferden deres. For å finne ut av dette valgte vi å gjennomføre en kvantitativ undersøkelse, hvor vi gjennomførte et laboratorie-eksperiment med manipulasjon. Før vi gjennomførte studien måtte vi ordne all nødvendige materiell slik at vi stilte godt forberedt til selve eksperimentet. På bakgrunn av teorien vi kom med, utviklet vi tre hypoteser. Litteraturen vi har benyttet som er relevant til vår studie er teori om markedsføring, holdning og produktplassering, som er gjennomgående i hele oppgaven. Studien gikk ut på sammenligning av to grupper, hvor den ene gruppen ble eksponert av produktplassering i et filmklipp, og den andre gruppen ble manipulert uten plassering. Det var 66 respondenter med i studiet (missing = 4), som vi delte opp i to grupper. På slutten av studiet ble hver og en respondent utsatt for et valg, der de valgte mellom to merker. Det ene merket hadde blitt eksponert i den ene gruppen i form av en produktplassering, mens det andre var et konkurrerende merke. Etter endt studie satte vi i gang to fokusgrupper på bakgrunn av å hente inn mer nødvendig informasjon. Dataene vi fikk inn fra studien, ble analysert i statistikkprogrammet SPSS. For å få svar på våre hypoteser, gjennomførte vi relevante analyser. Ut i fra testene fant vi tendenser til at produktplassering rettet mot barn ga en effekt på kjøpsintensjon og atferd. Flere av respondentene som ble eksponert valgte eksponert merke, enn de respondentene som ikke ble eksponert. Dette er å anse som et godt resultat for vårt eksperiment, men det hadde vært ønskelig med flere respondenter for et enda tydeligere resultat. Produktplassering har i de siste årene blitt forsket mye på, men ved å ha gjennomført et studie på produktplassering rettet mot barn, har vi troen på at vår studie åpner for videre forskning innen vårt felt. Dette er et studie som kan videreføres og gå mer i dybden på, noe som hadde vært interessant.! 3

4 Innholdsfortegnelse Forord... 2 Sammendrag Innledning Bakgrunn for valg av oppgaven Problemstilling og formål Avgrensninger Oppgavens struktur... 9! 2.0 Teori Innledning Hva er produktplassering? Ulike typer produktplasseringer Produktplasseringens historie Relevant eksperiment Produktplassering i merkevarebygging Holdningsteori Kognitiv, affektiv og konativ Barns holdninger Filmkarakterer som rollemodeller Etikk... 18! 3.0 Hypoteser Hypotese Hypotese Hypotese ! 4.0 Design og metode Innledning Metode Kvantitativ metode Forskningsdesign... 25! 4

5 4.5 Kausalt design Utvalgsstrategi Datainnsamlingsmetode Utvikling av spørreskjema Stimuli Eksperiment Gjennomføring av studiet Observasjon Fokusgrupper... 32! 5.0 Analyse Innledning Metodebruk Variansanalyse Undersøkelsens kvalitet Intern validitet Begrepsvaliditet Resultat Test av forutsetninger Normalfordeling Levene s test Deskriptiv statistikk Korrelasjon Krysstabell Kjikvadrat-test Two-way between-groups ANOVA Resultat av hypotesetesting... 45! 6.0 Diskusjon Diskusjon av resultater Videre forskning Våre råd til bedrifter og ledere Konklusjon... 52! 5

6 8.0 Litteraturliste... 55! Vedlegg: Vedlegg 1: Spørreundersøkelse eksponert Vedlegg 2: Spørreundersøkelse ikke eksponert Vedlegg 3: Informasjonsskriv til foresatte Vedlegg 4: Kjøpsintensjon Solo Vedlegg 5: Between-Subject Factors Figurer: Figur 1: Modalitet, grad av integrasjon 13 Figur 2: P = Inneholder produktplassering 19 Figur 3: Produktplasseringens effekt på atferd 21 Figur 4: Produktplasseringens effekt på kjøpsintensjon 21 Figur 5: Respondenter med en positiv holdning vil oftere velge Solo, kontra de med negativ holdning 22 Figur 6: Kjøpsintensjon Solo 37 Figur 7: Et histogram med inntegnet normalfordelingskurve 38 Figur 8: Independent samples test 39 Figur 9: Descriptive statistics 39 Figur 10: Korrelasjon 40 Figur 11: Case processing summary 40 Figur 12: Group statistics 41 Figur 13: Grafisk fremstilling ved valg av brus 41 Figur 14: Valg av brus 42 Figur 15: Chi-square Tests 43 Figur 16: Test between-subjects effects 44 Antall ord: ! 6

7 Olsenbanden Jr.! 7

8 1.0 Innledning Produktplassering er et voksende fenomen i Norge og et utbredt fenomen internasjonalt. I en undersøkelse tatt av analysefirmaet PQ Media, doblet den globale investeringen av produktplasseringer fra 3,46 mrd. dollar til 7,4 mrd. dollar, fra 2004 til I 2005 ble det forventet at tallet videre ville øke betraktelig, noe som også har skjedd. Nedgangen i tradisjonell reklame er en av følgene ved å fokusere på denne kommunikasjonsstrategien. Produktplassering finnes nå i nesten alle medier av underholdningsbransjen (PQ Media LLC 2012). 1 januar 2013 ble det lovlig i Norge for produktplassering i produksjon av filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer (Medietilsynet). Forbrukerombud Gry Nergård mener den nye loven om produktplassering er en uheldig utvikling. Det blir for snevert. Programmer som Idol og X Factor, som er interessante for barn, kan fortsatt ha produktplassering, sier Nergård (Dinside). Da loven tro i kraft ble det bestemt at seerne skal ha krav på å bli informert om at de skal bli utsatt for kommersiell påvirkning før filmen/programmet starter. Beskjeden seerne får er P, inneholder produktplassering. I den norske kringkastingsloven av 04 desember bokstav e Krav til programmer som inneholder produktplassering står det skrevet: programmer som er produsert eller bestilt av tjenestetilbydere underlagt norsk jurisdiksjon eller tilknyttede foretak, kan ikke inneholde produktplassering av produkter eller tjenester som er av særlig interesse for barn eller våpen, modeller av våpen eller leketøysutgaver av våpen (Lovdata). 1.1 Bakgrunn for valg av oppgaven Produktplassering rettet mot barn er, som fremstilt i loven ovenfor, ulovlig. Eksempler på at det forekommer produktplassering rettet mot barn er barnefilmer som Ninja Turtles med Dominos Pizza, Antz med Pepsi og Oliver og gjengen med Coca Cola. I Norge har vi for eksempel Olsenbanden Jr. Sølvgruvens hemmelighet. Barn blir lettere påvirket av ting rundt seg og produktplassering er en måte å utnytte dette på. I oppgaven ønsker vi derfor å se i hvilke grad barn blir påvirket av produktplassering og hvilken effekt dette har.! 8

9 1.2 Problemstilling og formål Valget av problemstillingen kommer på bakgrunn av nysgjerrigheten og interessen for produktplassering rettet mot barn. Det som gjør det interessant er når loven tilsier at det er forbudt. Selv om det er forbudt å rette produktplassering mot barn, syntes vi at det er nødvendig å undersøke om og i hvilken grad det påvirker. Problemstillingen sees som grunnmuren i oppgaven. I hvilken grad blir barn i Norge påvirket av produktplassering? 1.3 Avgrensninger Med tanke på at det er en bacheloroppgave er det snakk om begrenset med tid og ressurser. Valget vi har tatt er å avgrense oppgaven til å omhandle produktplassering rettet mot barn i Norge, hovedsakelig på TV og film. Vi skal finne ut om effekten av produktplassering endrer kjøpsintensjon og atferd. Videre begrenser vi oss til kvantitativ metode med et eksperiment som skal hjelpe oss med å besvare problemstilling vår. Under eksperimentet fikk vi tilgang på 70 respondenter, men grunnet fravær endte vi til slutt opp med 66 tilgjengelige respondenter. 1.4 Oppgavens struktur Oppgaven er bygd opp på følgende måte: Første delen består av en teoridel, hvor vi ser på tidligere forskning som er gjort innenfor vårt området. Videre blir det gjort rede for produktplasseringens historie og utvikling, samt de ulike formene. På bakgrunn av teorien vi presenterer, utvikler vi hypoteser, som senere vil bli testet. Deretter gjør vi rede for metodisk tilnærming, utvalgsstrategi og datainnsamling. Videre gjennomføres analyser og hypotesetesting, før vi avslutter med konklusjon og vår anbefaling til bedrifter og videre forskning. Strukturen blir slik: Innledning! teori! Hypoteser! Design og metode! Analyse! Diskusjon! Konklusjon.! 9

10 E.T! 10

11 2.0 Teori 2.1 Innledning Tidligere forskning som har blitt gjort innenfor produktplassering har basert seg på voksne personer. Det er derfor interessant å forske på produktplassering rettet mot barn og unge. Susan Auty og Charlie Lewis (2004) har forsket på påminnelseseffekten hos barn ved produktplassering. Denne artikkelen er brukt som utgangspunktet i vår studie. I tillegg har vi benyttet teori fra andre artikler, bøker samt nettsider. Ut i fra disse teoriene har vi utviklet våre hypoteser. For å gjøre rede for produktplassering og dens historie, har vi undersøkt ulike forskere på fagområdet, og tatt utgangspunkt i ulike forskningsartikler. Nedenfor tar vi for oss generelt hva produktplassering er, ulike typer produktplassering, dens historie, et relevant eksperiment og holdningsteori. 2.2 Hva er produktplassering?! Det finnes flere definisjoner av produktplassering. Her nevner vi de mest relevante definisjonene vi mener er viktigst. I følge Balasubramanian er produktplassering et betalt produktbudskap med den hensikt å påvirke film- eller TV-publikum gjennom planlagt og diskré plassering av et produkt, i en film eller i et TV-program (1994). Produktplasseringer kan ikke avgrenses til kun film eller TV-programmer i dag. Vi finner slike plasseringer blant annet i bøker, TV-spill og musikkfilmer, for å nevne noen. En bedre definisjon kan da være: Betalt inkludering av en merkevare, verbalt og/eller visuelt, i massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren (Olsen, Peretz og Samuelsen 2010, 445). På de siste fem årene har ICC Code of Advertising and Marketing Communication kommet med en definisjon: The inclusion of a product so that it is featured within a programme, normally in return for payment or other valuable consideration to the programme producer or licensee (Chan 2012).! 11

12 2.3 Ulike typer produktplasseringer Produktplasseringer kan deles opp i to hoveddimensjoner. Type plassering visuell eller verbal og grad av integrasjon i handling høy/lav. Integrasjonen handler om hvor stor grad merkeplasseringen er integrert i handlingen. Grad av integrasjon vil få ulike konsekvenser for grad av samsvar mellom plasseringen og handlingen. Plasseringer med høy grad av samsvar vil gli naturlig inn i handlingen slik at seeren ikke blir mistenksom og reagerer naturlig på plasseringen. Med lav grad av samsvar vil det vekke oppmerksomhet fra seeren og føre til at seeren må reflektere over produktplasseringens rolle i handlingen. Under teksten er det utarbeidet en matrise som viser ulike kombinasjonsmuligheter av produktplasseringer med tilhørende grad av samsvar mellom plasseringene (Olsen, Peretz og Samuelsen 2010, 449). Russell (1998) kategoriserer produktplassering i en tredimensjonal konstruksjon. Visuell, auditiv og grad av integrasjon i handling. Den visuelle dimensjonen referer til utseende av merkevaren på skjermen. Skjermplasseringer kan ha ulike nivåer, avhengig av antall opptredener på skjermen, måten produktet er filmet på osv. Den andre dimensjonen er auditiv eller verbal plassering som refererer til hvordan merkevaren blir nevnt i en dialog. Slike plasseringer har også varierende grad, avhengig av i hvilken sammenheng merkene blir nevnt på, hvor ofte det er nevnt og hvordan tilleggsfunksjoner blir lagt til. Det kan være hvordan tonen er i stemmen, hvor dialogen holder sted og videre karakterens tale. Til slutt er det grad av integrasjon i handlingen som forteller oss hvor delaktig produktet eller merke er i handlingen. Der lav integrasjon i handlingen ikke bidrar mye til historien, så utgjør derimot høy integrasjon en stor plass i historien og bygger en personlighet til en karakter (Holbrook and Grayson 1986). En større omtale av merkevaren eller en kort opptreden av produktet på skjermen vil blir vurdert som lav integrasjon i handlingen. Effekter av produktplassering kan deles opp i tre hovedområder. Disse områdene er effekter på kjennskap, holdninger og atferd. For å oppnå effekter på kjennskap, bør merket fremstå som tydelige plasseringer som skjer uventet og som er høyt integrert i handlingen. Ved å se på forskjellen mellom verbale og visuelle plasseringer, huskes verbale plasseringer bedre. Ved at produktplasseringer skal ha en effekt på holdning,! 12

13 bør de gli naturlig inn i handlingen, altså være lavt integrert. Hvis plasseringen virker mistenkelig og kommer frem unaturlig, kan det ha en dårlig effekt på holdning. Til slutt når det skal ses på om produktplasseringer har en effekt på atferd er det rimelig å anta at positive holdninger spiller inn. Det kan da antas at positive holdninger som et et resultat av produktplassering, vil ha en positiv effekt på atferd (Olsen, Peretz og Samuelsen 2010, ). Modalitet Grad av integrasjon Lav Høy Visuelt Høy grad av samsvar Lav grad av samsvar Verbalt Lav grad av samsvar Høy grad av samsvar Olsen, Peretz og Samuelsen (2010, 449) Figur 1: Modalitet, grad av integrasjon 2.4 Produktplasseringens historie Produktplassering er et fenomen som mange mener fikk sitt gjennombrudd på tallet da filmen E.T kom ut. Her var sjokolademerket Reese`s Pieces et sentralt produkt i filmen. Dette førte til et stort gjennombrudd for merket, da salget i etterkant økte med 65 %. På bakgrunn av både den raske og sterke veksten fikk produsenter øynene opp for produktplassering (Olsen, Peretz og Samuelsen 2010, 446). Produktplassering er ikke et nytt fenomen da det har eksistert i lang tid før dette, så tidlig som i 1894 (Segrave 2004). På denne tid var ikke betegnelsen produktplassering tatt i bruk. Det handlet mer om bytteavtaler mellom filmproduksjonsselskapene og merkeleverandørene som minner oss litt om det vi i dag omtaler som sponsing. I starten av 2000-tallet ble det gjort en undersøkelse fra Entertaiment Resources and Marketing Association som forteller at markedsførere betaler Hollywood filmstudioer over 360 millioner dollar i året for å fremme produktene. Dette tilsier ca. 2,16 milliarder kroner (Mcnatt and Oleck 2000).! 13

14 I dag er produktplassering et populært markedsføringsverktøy i USA, og i Norge har også fenomenet vokst frem i de siste årene. 1. januar 2013 tredde den nye loven om produktplassering i kraft. I den Norske kringkastingsloven 3-6 produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester står det skrevet at de vilkår som fremgår av 3-7 skal produktplassering være tillatt i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester i filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer med unntak av programmer som er særlig rettet mot barn. Videre må programmene vise til at det inneholder produktplassering. Det fremgår av kringkastingsloven 3-7 at seerne "på en tydelig og nøytral måte" skal gjøres oppmerksom på at programmet inneholder produktplassering, både ved programmets begynnelse, etter reklameavbrudd og ved slutten av programmet (Lovdata). 2.5 Relevant eksperiment På slutten av 2004 ble det gjennomført en undersøkelse rettet mot skolebarn i alderen 6-7 og år, i artikkelen: Exploring children s choice: the reminder effect of product placement. Det var 105 respondenter, der 48 av de var og 57 av de var 6-7 år. Denne ble utført av Auty og Lewis fra Lancaster University. Her ble testgruppen vist et klipp fra filmen Hjemme alene der en familie sitter rundt et bord og konsumerer pizza, melk og Pepsi. Klippet varte i 1 minutt og 50 sekunder. Den andre gruppen ble vist tilsvarende scene, men med uten produktplasseringer. Etter å ha sett klippet ble hver elev tatt ut til et intervju der de kunne velge mellom Coca- Cola og Pepsi. Dette viste seg å gi en signifikant forskjell. For testgruppen var 38:62 i Pepsis favør, og i den gruppen uten produktplasseringer var det 58:42 i Coca-Colas favør (Auty and Lewis 2004). Denne studien ble også demonstrert i det norske TVprogrammet, Newton på NRK i 2006 med samme resultater. 2.6 Produktplassering i merkevarebygging Produktplassering er et verktøy markedsførere kan bruke i markedsmiksen og til merkevarebygging. Markedsføringsmiksen er det utvalget av markedsføringsverktøy som bedriften bruker for å følge sine markedsføringsmål blant målgruppene. Her kommer de fire P-er under, som er produkt, pris, plass og påvirkning (Kotler 2010, 16). Produktplassering brukes til å oppnå påvirkning og fremme produktet på en måte som passer inn i konteksten. Denne typen markedsføring er mer rettet under P-en,! 14

15 påvirkning som setter høyde for hvordan bedriften skal fremme produktet sitt på best mulig måte. Merkevarebygging handler om å bygge opp et merke, noe produktplassering kan bidra til. Det viktigste ved all merkevarebygging er å skape et bilde av merket i hodet på forbrukeren. Her skal merkepyramiden hjelpe oss til å bestemme hva vi må lære forbrukere for at dette bildet skal bli riktig. Merkepyramiden består av assosiasjoner som leverandørene kan påvirke direkte, i tillegg til assosiasjoner som oppstår i hodet på forbrukeren (Olsen, Peretz og Samuelsen 2010, 124). Produktplassering kan skape en gjenkjennelseseffekt hos forbrukeren, når han/hun ser eller hører om merket. Her handler det om merkekjennskap, som vil si at hvis forbrukeren har hørt om merket fra før, vil han/hun velge det plasserte merke i stedet for et annet merke. Det kan velges mellom å satse på dybde eller bredde kjennskap. Bredden er hvor lett forbrukeren kommer på et merke i forskjellige kontekster og situasjoner, mens dybden er å være det merke som forbrukeren vurderer for en bestemt behovssituasjon. Bredden deles inn i to trinn som er fremkalling og gjenkjenning. Det går ut på om forbrukeren kommer på merket i en situasjon, eller om han/hun kjenner det igjen i butikken. Merkets ytelse relaterer seg til merkets indre egenskaper som vil si merkets faktiske funksjon. Merkets inntrykk relaterer seg mer til hva som beriker merket og hva det kan representere (2010, ). 2.7 Holdningsteori En gjennomgang av 750 artikler som ble publisert i årene 1968 til 1970 gjort av to amerikanske forskere, Fishbein og Ajzen fant de 500 betydninger om begrepet holdninger. Det kan derfor virke som et kompleks fenomen, men samtidig ikke. Det er for eksempel ikke så mange uenigheter om holdningers betydning for atferd. Men med så mange ulike definisjoner og oppfatninger om hva holdningen egentlig innebærer kan én fort bli forvirret. Man kan si at de fleste vet hva holdninger er, men helt til de blir bedt om å definere det. For å illustrere problemet har Olsen, Peretz og Samuelsen (2010) brukt Danskebåten som et eksempel. Her blir tilfeldige spurt om deres holdning til danskebåten. De fleste svarer at det er harry, noe som er riktig, men også feil med tanke på holdningsbegrepet. Grunnen er at de svarer til årsaken til holdningen, og ikke på den evaluerende responsen (2010, ).! 15

16 Det som er interessant med holdning er at det sjeldent er et mål i seg selv. Det man spesielt ser på er hva konsekvensene av holdning kan være. Altså at holdning for eksempel påvirker atferd som kjøp, gjenkjøp, vareprat og forsterket kjøpsintensjon. I tillegg er man også opptatt av å forstå hvordan virkemidler som merkeelementer, markedsprogram og sekundære assosiasjonskilder påvirker atferd gjennom holdninger (2010, 159). Holdning er viktig fordi den forenkler beslutningsprosessen vår, og har en kunnskapsorganiserende funksjon (2010, 161). Som oftest kan kundens holdning til merke være det som avgjør valget når forbrukeren står i en beslutningssituasjon. Holdningen til merket er basert på assosiasjonsnettverket, som forteller oss noe om hva merket er, hva vi vet om merket, og hva vi tror om det. Man kan si at holdning, enten om det er til et merke eller et objekt, er en del av assosiasjonsnettverket hvor denne holdningen gir en slags totalvurdering av alle assosiasjoner som knyttes til merket (2010, 131). Med en holdning menes; a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor (Eagly & Chaiken, 1993). 2.8 Kognitiv, affektiv og konativ Her kan holdning deles inn i tre deler, den kognitive komponent, den affektive komponent og den konative komponent. Kort fortalt består den kognitive komponent av forbrukernes kunnskaper og tro om objektet. Det vil si tro eller mening om faktiske produktegenskaper. Det affektive komponent handler om våre følelser eller emosjonelle reaksjoner overfor et objekt som utgjør den affektive komponent. Den siste konative komponent, består av forbrukernes tendens til å handle, eller foreta seg noe med utgangspunkt i holdningen til et spesielt objekt (Thjømøe og Olsen 2001, ). 2.9 Barns holdninger Det å forske på barn vil i seg selv by på utfordringer, enn om det skulle være med andre respondenter. Dette kommer frem i en masteroppgave i markedsføring skrevet ved Universitet i Tromsø av Siril Alm hvor det ble forsket på barns holdninger til sjømat. Under denne forskningen hadde de en gruppe på 24 barn i alderen 4-6. De! 16

17 merket fort at de mest anerkjente metoder for å måle holdningen var lite aktuell, ettersom at enkelte barn ikke kunne lese (Alm, 2009). Undersøkelser på barn skiller fra voksne. Her er det viktig å drøfte hvilke faktorer hos barn som spiller inn, som kan senke reliabiliteten. Barn generelt har lite utviklet kognitiv evne til å danne ulike assosiasjoner mellom begreper (Borgers 2002). Barnas kognitive nivå vil være avgjørende for kvaliteten av data som samles inn. Det som er viktig er at barna må klare å formulere svaret ved å velge en passende respons eller ved å utrykke tankene sine til intervjueren. En utfordring kan være at barn er lett påvirkelige, og at de kan være motvillig til å utrykke sine egne følelser og tanker, siden de er redd for å si noe galt eller dumt. Konsentrasjonen til barn kan også være en utfordring slik at de svarer det som kan tilfredsstille intervjueren (Borgers 2002). I følge Moore og Lutz (2000) observerte de at barn mellom år er mer i stand til å sette pris på reklamenyanser og koble disse med hvordan produktene brukes. Derfor er det enklere for vårt utvalg å legge merke til produktplasseringer. Barn over 13 år har begynt å utvikle mer strategiske informasjonsbehandlingsevner og er derfor en enklere gruppe å undersøke Filmkarakterer som rollemodeller! Som barn er det normalt å ha rollemodeller man ser opp til, og noen man ønsker å identifisere seg med. Rollemodeller former identiteten til en person og kan ha en avgjørende effekt for hvordan barn utvikler seg, og hvilke valg de tar resten av livet. En rollemodell er nålevende, fiktive eller historiske personer som av en eller annen grunn noen beundrer eller identifiserer seg med. Når én først finner sin rollemodell, gjør en mye for å bli som han/hun ved kopiering av klesstil, utseende og oppførsel, eller bli like dyktig som denne personen (Ndla). En filmkarakter kan ses på som en fiktiv person som kan utgjøre en påvirkning for forbruker og dermed ønske å kopiere denne filmkarakteren. Flere studier viser til at graden av seerens psyko-sosiale forhold til filmkarakterer er en av påvirkerne til forbedret produktplassering (Russell og Stern 2006). Videre viser det seg at merker som er til stedet i positive kontekster og programmer med positive karakterer, har en sterk innflytelse til å danne sterke symbolske assosiasjoner for forbrukerne (Avery og! 17

18 Ferraro 2000). Med dette å vise til, kan vi bekrefte at filmkarakterer fungerer som rollemodeller og at det har en sammenheng med hvordan personer blir påvirket Etikk! Det finnes allerede mye forskning på produktplassering, men mye av forskningen som har blitt gjort er basert på voksne mennesker. I denne oppgaven velger vi å fokusere på produktplassering rettet mot barn. I boken markedskommunikasjon skrevet av Thorolf Helgesen, har han et punkt hvor han skriver om reklame rettet mot barn. Her beskriver han at det er en problematikk fordi barn som oftest ikke klarer å skille mellom vanlige programmer og reklame. De er med andre ord lett påvirkelige. På den måten kan foreldrene føle press fra barnas side (Helgesen 2004, 305). Det nasjonale og internasjonale regelverket har derfor oppfordret til varsomhet. Reklame rettet mot barn er hovedsakelig ikke lov ifølge norske lover, og regelverket er blant de strengeste i verden. Allikevel finner man tilfeller der produktplassering klart er tilstede for barn. Om det er bevisst eller ubevisst fra bedriften- eller organisasjons side, vet vi ikke. På en annen side kan også barn bli påvirket av reklame som ikke primært er rettet mot de, eller bli utnyttet kommersielt ved salg av populære figurer fra tv-seriene som blir vist på tv (Helgesen 2004, 305). Dette kommer vi nærmere til senere i diskusjonen. Spørsmålet vi først og fremst stiller oss er om det er etisk riktig å bruke det slags markedsføringsmiddel for å skaffe seg en profitt. Før vi går videre mener vi det er lurt å få en oversikt over begrepet etikk. Etikk kort sagt, er læren om rett og galt. Det finnes mange former for etikk, med det menes at etikk har forskjellige betydning ut i fra hvilke kontekst det er snakk om. For eksempel etikk innen kommunikasjon, etikk innen journalistikk eller etikk innen næringslivet. Det finnes derfor mange definisjoner på etikk. Vi velger i denne oppgaven å bruke denne definisjonen: Etikk er en moralfilosofi som refererer til velbegrunnede normer for rett og galt som foreskriver hva mennesker burde gjøre, vanligvis i form av rettigheter, forpliktelser, fordeler til samfunnet, rettferdighet, eller bestemte dyde (definisjoner).! 18

19 I Norge og andre land finnes det for eksempel lover som skal beskytte forbrukeren markedsføringsloven, lov om kontroll over markedsføring er en av de. Noen etiske områder rundt markedsføring: skjult markedsføring, online-auksjoner og Internettmarkedsføring (Thjømøe og Olson 2001, 42). Oppgaven legger fokus på skjult markedsføring. Vi mener at produktplassering er en slags form for skjult markedsføring dersom det ikke gis noe informasjon at man er utsatt for det. Per dags dato (2015) skal man bli informert om man blir utsatt for produktplassering på kommersiell TV. Det får én vite ved at bokstaven P vises på tv-skjermen (se figur 2). Denne informasjonen får man ikke hvis man ser på film, enten om det er hjemme eller på kino. Norges statskanal NRK og andre norske filmselskaper kan derfor bedrive snikreklame rettet mot barn. Eksempler på dette er filmen Knerten der de selger figurer fra filmen i butikker, Blåfjell med salg av blå nisseluer i butikk og Barne-Tv der karakterene som blir solgt i butikk som blant annet leker. Figurer som Fantorangen og PeppaGris er eksempler på dette. Dette kan kalles merchandising som handler om å utnytte merkevare eller image innen en kanal som drahjelp innen andre kanaler (Snl). Figur 2: P = Inneholder produktplassering! 19

20 Antz! 20

21 3.0 Hypoteser I dette kapittelet skal vi gjøre rede for ulike hypoteser vi ønsker å teste. Her har vi gått ut i fra teorien vi tidligere har presentert, og har kommet frem til tre hypoteser. Ved hjelp av hypoteser danner vi oss på forhånd et bilde av hva vi venter å finne gjennom en undersøkelse. Hypoteser oppfyller ikke kriteriene for hva som er en teori, men det kan brukes ved utvikling av teorier (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 50). Videre i kapittelet gis det begrunnelse av valgte hypoteser. 3.1 Hypotese 1! Når visuelle produktplasseringer er integrert i handlingen, vil dette ha en positiv effekt på atferd/valg. Produktplasseringen i vårt eksperiment er visuell. Vi vil her teste effekten på atferd, altså det faktiske valg. Basert på den teorien vi nå kjenner til vil visuelle produktplasseringer som er integrert i handlingen gi en positiv effekt på atferd. Dette ønsker vi å bekrefte i vår studie. Figur 3: Produktplasseringens effekt på atferd! 3.2 Hypotese 2 Når visuelle produktplasseringer er integrert i handlingen, vil dette ha en positiv effekt på kjøpsintensjon. Figur 4: Produktplasseringens effekt på kjøpsintensjon! 21

22 I følge Olsen, Peretz og Samuelsen (2010, 449) vil visuell produktplassering ha en effekt på holdning. Ettersom de ulike typene produktplasseringer gir ulik effekt spesifiserer dette i hypotesene nedenfor. Hypotese 2 vil se på hvilken effekt produktplasseringen gir, med tanke på kjøptintensjon. Vi har tidligere snakket om holdning til produkter og merker. Holdning og kjøptintensjon er ikke det samme, men henger ofte sammen. En positiv holdning til et produkt øker sjansen for kjøp. Man kan også ha en dårlig holdning og fortsatt gjennomføre et kjøp, men vi føler kjøpsintensjon er det mest relevante og interessante å undersøke. Formålet med de fleste markedsføringskampanjer er økt salg. Derfor skal vi teste om produktplassering har en positiv effekt på kjøpsintensjon. 3.3 Hypotese 3 De respondentene som har en positiv holdning til Olsenbanden Jr., vil oftere velge Solo enn de som har en negativ holdning. Figur 5: Respondenter med en positiv holdning vil oftere velge Solo, kontra de med negativ holdning. Basert på den teorien vi tidligere har presentert, vil filmkarakterene operere som rollemodeller. Vi ønsker å teste om våre respondenter ser opp til karakterene i Olsenbanden Jr., og om de da lettere vil bli påvirket av produktplasseringen. Hvis karakterer de ser opp til drikker Solo, vil dette øke effekten på plasseringen. For å teste H 3 sammenligner vi respondentenes kjøpsintensjon til filmklippet blir vist fra, opp i mot hvilke merke respondentene velger. Disse respondentene blir vist klipp med produktplassering.! 22

23 Nysgjerrige Nils! 23

24 4.0 Design og metode 4.1 Innledning I vår studie har vi valgt å bruke en strategi som kalles for deduktiv, noe som betyr fra teori til empiri. Denne strategien går ut på å først skape seg noen forventninger om hvordan virkeligheten ser ut, og dermed gå ut å samle inn empiri for å se om forventningene stemmer overens med virkeligheten (Jacobsen, 2000, 28). Vi har som nevnt tenkt å forske på effekter produktplassering har på kjøpsintensjon hos barn. Her skal vi først komme med hypoteser om hvordan vi tror virkeligheten er, for deretter å samle inn data for å se om empirien stemmer overens med spekulasjonene (støtte eller forkaste). Modell (2005, 14): 1. Spørsmål (noe vi lurer på) 2. Spekulasjoner (hvordan vi antar at ting ser ut/henger sammen) 3. Empiri (data om hvordan virkeligheten faktisk ser ut) Svakheten ved denne strategien er at vi begrenser oss for informasjonstilgangen. Det kan komme av at vi kun fokuserer på den informasjon vi mener er relevant. En utfordring med dette, er at vi overser viktig informasjon slik at det kan påvirke vår forskning. Vi har valgt å bruke kvantitativ metode for å løse denne oppgaven. Det er fordi vi mener at denne metoden er den mest fornuftige, med tanke på vår problemstilling som omhandler barn. 4.2 Metode Metode angir hvilke fremgangsmåter som skal anvendes for å kartlegge virkeligheten, enten den oppfattes som objektiv eller som en menneskelig fortolkning (Jacobsen, 2005, 28). Metode er en måte man går frem på for å samle inn empiri, eller som også kalt for data om virkeligheten (2005, 24). En metode skal hjelpe oss å gi en beskrivelse av virkeligheten eller empirien. Det presenteres to måter å samle inn data på, kvalitativ og kvantitativ metode. Begge metodene er likeverdige som måter å samle inn empiri på. De egner seg til å belyse ulike typer problemstillinger (2005, 20).! 24

25 4.3 Kvantitativ metode Kvantitativ metode benytter tallfestbare eller kvantifiserbar data, og er egnet når man har som formål å teste hypoteser og å måle variabler (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2004). Kvantitativ metode har den fordelen ved at den standardiserer informasjonen og gjør den lett å behandle ved hjelp av datamaskiner. Det er også en klarere start og slutt, og det er dermed enkelt å avgrense undersøkelsen. Ulempen med kvantitativ metode er at den gir et overfladisk preg på undersøkelsen. Den kan ikke være for kompleks og vi må nøye oss med å måle ganske enkle forhold. Det er samtidig vanskelig å gå i dybden (Jacobsen 2000, ). Graden av strukturering er viktig i denne tilnærmingen, på grunn av at spørreskjemaet utarbeides før datainnsamlingen, og ikke kan endres i etterkant. Det som må skje på forhånd er kategoriseringen, ettersom hypoteser og spørsmål allerede er utformet. Da er det viktig å ha en forutsetning om at problemstillingen er noenlunde klar. Den kvantitative metoden egner seg godt når vi har god kunnskap om fenomenet vi skal undersøke, og videre ønsker å teste ut. Den gir oss muligheten til å beskrive hyppigheten eller omfanget av et fenomen. I denne metoden benytter man gjerne mange enheter, og har bredde som mål. Metoden egner seg hvis man ønsker å finne ut hvor ofte et fenomen forekommer (Jacobsen 2005, 134). 4.4 Forskningsdesign Undersøkelses design er en beskrivelse av hvordan analyseprosessen skal legges opp, for at man skal kunne løse den aktuelle oppgaven (Gripsrud, Olsson, Silkoset 2004, 45). Når det skal gjøres en undersøkelse må man tidlig i prosessen vite hva som skal undersøkes, hvem som skal delta og hvordan undersøkelsen skal gjennomføres. Det finnes tre hovedtyper design som kan brukes. Disse er eksplorativt design (utforskende), deskriptivt design (beskrivende) og, som er aktuelt for denne oppgaven, kausalt design (årsak-virkning).! 25

26 4.5 Kausalt design Når vi skal se på produktplassering rettet mot barn, og i hvilken grad dette har en effekt, ser vi på årsakssammenhenger mellom fenomener eller hendelser (Jacobsen 2005, 108). Ettersom vi har en teoretisk modell som utgangspunkt, velger vi kausalt design. Dette betyr at vi bruker en form for eksperiment. Det som er sentralt i det kausale designet er sammenligning, randomisering og aktiv manipulasjon. Vi skal sammenligne to grupper. Eksperimentgruppen, som har blitt eksponert for stimuli, med kontrollgruppen, som ikke har blitt eksponert for plasseringen. Randomisering betyr at deltakerne er tilfeldig valgt ut. Det skal være slik at det er helt tilfeldig om de havner i gruppen som blir eksponert, eller ikke. Dette er med på å øke sannsynligheten for at gruppene er direkte sammenlignbare. Med aktiv manipulasjon vil vi bevisst manipulere det forholdet vi mener er en mulig årsak (2005, 112). Hovedsaken i et eksperiment er å manipulere de uavhengige variablene for å se hvorvidt de har noen effekt på den avhengige variabelen (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2004, 45). Vi skal gjennomføre et såkalt ekte eksperiment, hvor vi skal benytte oss av to grupper. Her har vi en eksperimentgruppe og en kontrollgruppe. Eksperimentgruppen blir eksponert av et videoklipp som inneholder en produktplassering, og kontrollgruppen blir vist tilsvarende videoklipp, bare uten eksponering. Vi skal så sammenlikne disse gruppene og se om stimuli har resultert til en ulik kjøpsintensjon og atferd/valg. Kjapt oppsummert ser vi på sammenhengen mellom den uavhengige variabelen og den avhengig variabelen, og vil undersøke om vi finner en kausal sammenheng mellom disse variablene. For at et studie skal kunne uttale seg som om kausalitet, er det tre forhold som må være tilfredsstilt. Nummer en er at det må være samvariasjon mellom det vi antar er årsaken, og det vi antar er virkningen. Dette betyr at to fenomener må variere sammen. Hvis det ikke er noen samvariasjon kan vi heller ikke si at noe er årsak og noe annen virkning. Forhold nummer to sier at årsak må komme før virkning i tid, og det må være tidsmessig nærhet mellom årsak og virkning. Dette innebærer at en virkning skal være noe som følger av en årsak. Det siste forholdet tilsier at vi må kunne kontrollere for alle andre relevante forhold, som kunne ha noe å si på sammenhengen (Jacobsen 2005, ).! 26

27 4.6 Utvalgsstrategi Det vi ønsker å oppnå med studien er å teste teori og hypoteser presentert ovenfor. Vi skal manipulere et videoklipp for så å se hvilken effekt dette har på respondentene. En randomisering av utvalget sikrer at eksperiment- og kontrollgruppen er systematisk ulike. Det er altså helt tilfeldig hvilken gruppe deltakerne kommer i. Randomisering vil være med på å luke ut eventuelle systematiske feil, og vi kan forvente at merkeholdninger og tidligere erfaringer er spredt likt i begge gruppene. Dette fører til redusert sannsynlighet for skjevhet i eksperimentet (Jacobsen 2005, 111). I vår studie valgte vi å benytte oss av elever ved Frogner skole i Sørum. Vi valgte syvende klassetrinn hvor det fantes 70 elever. Vi valgte hele trinnet for å få en mest mulig effektiv datainnsamlingsprosess. Ettersom kjønn og særlig bosted er lite relevant i forhold til våre hypoteser, var det uproblematisk og kun velge én skole. Trinnet var delt opp i tre klasser, og vi tok klasse én og to sammen. Vi delte klassene inn i to, slik at det var helt tilfeldig om elevene ble eksponert for manipulasjon eller ikke. Måten vi delte inn deltakerne på, var at annenhver elev kunne bli sittende, og annenhver elev måtte bytte klasserom. På denne måten ble randomiseringen ivaretatt. I denne studien testet vi 66 respondenter fordi det var forfall på fire. Det var 32 respondenter som ble vist videoklippet med eksponering, mens vi hadde 34 respondenter som ble vist videoklippet hvor eksponeringen var klippet bort. 4.7 Datainnsamlingsmetode Vi valgte å ta for oss et eksperiment med tradisjonelle spørreskjemaer. Eksperimentet var et ekte eksperiment, også kalt laboratorie- eller felteksperiment (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2004, 66). Etter vi hadde delt gruppene i to og vist videoklippene fikk alle et spørreskjema de skulle besvare én og én, og deretter ta et valg mellom to ulike merker. Videre sammenlignet vi de to utvalgte gruppene, for å finne ut om det var noen signifikante forskjeller. Det eneste som skilte gruppene var om de ble eksponert av produktplassering eller ikke.! 27

28 For å bygge opp oppgaven og finne ut flere svar rundt barns holdning til produktplassering og kjøpsintensjon, gjennomførte vi til slutt to fokusgrupper med fire respondenter i hver gruppe. Etter respondentene besvarte spørreundersøkelser på papir, tok vi ut én og én for å spørre om de ville ha et glass Solo eller Fanta for å kartlegge deres faktiske atferd. Vi noterte hva elevene valgte på spørreskjemaet de tidligere hadde besvart. På denne måten visste vi hvilke gruppe de tilhørte og hva hver enkelt hadde svart. Vi benyttet oss av bokstav S og F som henholdsvis betydde at eleven valgte Solo eller Fanta. Vi kommer nærmere inn på stimuli senere i kapittelet. 4.8 Utvikling av spørreskjema Det som må gjøres før en kvantitativ undersøkelse er å ha problemstillingen presis og konkret. Når vi skal måle abstrakte begreper, må vi gjennom en prosess som kalles operasjonalisering. Dette menes med at vi må gjøre begrepene målbare (Jacobsen 2005, 237). Vi ønsker å få svar på om produktplassering mot barn, som blir den uavhengige variabelen, har en effekt på de avhengige variablene. Her antar vi da at variablene står i et kausalt forhold til hverandre. En variabel er årsak, mens en annen er virkning eller konsekvens. Den avhengige variabelen kalles for virkningsvariabelen. Vi regner med at de verdiene denne variabelen antar, vil bli bestemt av de verdiene den uavhengige variabelen også antar. Den avhengige variabelen er kjøpsintensjon (Jacobsen. 2005, 77). Holdningen vil ikke ha noe effekt på produktplassering, men det antas å ha en effekt på den avhengige variabelen. Under undersøkelsen ønsker vi å se på om det er noe kausal sammenheng mellom produktplassering (X) og holdning (Y) eller kjøpsintensjon. Spørreskjemaet omhandlet spørsmål til klippet respondentene hadde sett. Begge gruppene fikk identiske spørreskjemaer med identiske spørsmål (Vedlegg 1 og 2). Den eneste forskjellen mellom spørreskjemaene var et smilefjes plassert øverst ved overskriften. Dette ble gjort slik at vi visste hvilken gruppe respondentene tilhørte, samtidig som elevene sannsynligvis ikke reflekterte noe over det.! 28

29 Det første spørsmålet omhandlet hvilket kjønn som besvarte undersøkelsen. Tanken bak dette var å se om det var noe forskjell på hvordan jenter og gutter svarer videre. Det andre spørsmålet gikk ut på hvor stor sannsynlighet på en skala fra 1-7 hvilket brusmerke respondenten hadde kjøpt hvis han/hun skulle kjøpe en brus nå. Tanken var å se om klippet gjorde noe effekt og hvilken kjøpsintensjon barna har. Det blir da enklere å kartlegge om det er noen signifikant forskjell i etterkant. Deretter får respondentene spørsmål om hva som skjedde i klippet, i tillegg til om de la merke til noen produkter/merker. Baktanken med dette er å se om barn i års alderen er oppmerksomme på produktplasseringer i filmer, eller om fokuset ligger mer på handlingen. Videre fikk alle spørsmål om de hadde sett selve filmen fra før av. Her kan vi da se om det er noe effekt på de som har og ikke har sett filmen, med tanke på valg av drikke. I tillegg fikk de valget hvor godt de generelt liker Olsenbanden Jr. fra en skala fra 1-7. For å få tilleggsinformasjon fra respondentene, valgte vi å ha to åpne spørsmål i spørreskjemaet. Tanken bak dette var å se om respondentene var oppmerksomme under klippet og om vi kunne bruke informasjonen hvis vi ikke fikk støtte for hypotesene (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2004, 137). Det er anbefalt å ta med åpne spørsmål i spørreskjemaer, for å fange opp overraskende synspunkter. Dette kan i tillegg fungere som en sikkerhetsventil for respondentene som følte de ikke fikk uttrykt sin mening via avkrysningsspørsmålene (Jacobsen 2005, 342). Baktanken med de åpne spørsmålene var å bruke svarene hvis vi ikke fikk støtte for hypotesene. Avslutningsvis tar vi ut én og én til et lukket sted der de får valget mellom Solo og Fanta. Vårt eksperiment er rettet mot og tilpasset barn i års alderen. Derfor har vi valgt å gjøre spørsmålene korte og konsise ettersom våre respondenter er barn. Her har vi valgt å ikke ta med faktoranalyse, som går ut på å sjekke at målene som har til hensikt å dekke et begrep dekker dette begrepet, og ikke andre begreper. Formålet med faktoranalysen er å få redusert eller summert resultatene i dataene, ved å bruke mindre sett av variabler. I vårt eksperiment er det allerede få variabler og derfor ikke nødvendig med å gjennomføre en faktoranalyse (Pallant 2010, 181).! 29

30 4.9 Stimuli Bakgrunnen for valg av Solo som merket i eksperimentet har mange grunner. En av hovedgrunnene er at Solo er en av de mest kjente merkevarene i Norge, med erfaring siden 1934 (Ringnes). Det vil sannsynligvis si at foreldre og besteforeldre til barna som er med i eksperimentet har en relasjon til merke, som kan påvirke barnas holdning til merket. Mange nordmenn assosierer Solo med sol og påske, og eksperimentet skal gjennomføres i mars/april måned. Dette kan spille inn på respondentenes besvarelser ettersom Solo er ekstra synlig i denne perioden. Det drikkes fem millioner liter solo i påsken, som utgjør en femtedel av Solos årlige salg (e24). Hvis vi ser på filmen klippet ble vist fra, har også nordmenn en sterk relasjon til Olsenbanden. Olsenbanden-konseptet startet på 1970-tallet med å produsere filmer, noe som gjør det slik at foreldre til respondentene kan ha en aller annen relasjon til filmen(e). I etterkant har det blitt filmatisert en rekke filmer med Olsenbanden Jr., som handler om karakterene som barn. Det kan da være at respondentene allerede har en assosiasjon til filmen(e). Både Solo og Olsenbanden er en del av norsk kultur som alle nordmenn har en mening om. Kultur er definert som den totale helhet som inkluderer kunnskap, tro, verdier, kunst, moral, vaner og alle andre egenskaper som mennesket har tilegnet seg som medlem av et samfunn (Thjømøe og Olson 2011, 294) Eksperiment Vi har valgt å bruke eksperiment der vi skal se på effekten av produktplassering rettet mot barn. For å kunne gjennomføre dette eksperimentet på en best mulig måte slik at vi får korrekte verdier, er respondentene randomisert. Eksperimentet vi nevnte i teorikapitlet under punkt 2.5, er på mange måter vår inspirasjon. Vi ønsker å gjøre dette eksperimentet og se på hvordan norske barn i alderen år blir påvirket. I vårt eksperimentet har vi 66 (missing = 4) barn som skal bli tilfeldig fordelt i to grupper. Det var to klasserom til disposisjon, der vi plukket ut tilfeldige og ga beskjed om hvilket rom de skulle gå til. Klassene valgte vi å kalle for gruppe a og b. Der gruppe a er den eksperimenterende, eksponert, og gruppe b kontrollgruppen, ikke eksponert. På den måten får vi den randomiseringen vi ønsker.! 30

31 Ettersom vi ikke ønsker å dele barn inn i grupper på bakgrunn av deres personlighet eller personlige trekk er det viktig at randomiseringen ivaretas (Field og Hole 2003, 71). Det optimale for randomisering er at man har lapper der de er kodet a og b som viser hvilken gruppe det gjelder. Derfra ber man elevene trekke en lapp, og på den måten blir de fordelt i to grupper. Men ettersom det er begrenset med tid, lot det seg ikke gjøre. Derfor mener vi at dette er en svakhet ved vårt eksperiment.! 4.11 Gjennomføring av studiet Filmklippet med og uten Solo varte i henholdsvis 3.40 og 2.15 minutter. Det var ønskelig at klippene var på samme tid, men dette lot seg ikke gjøre grunnet tekniske problemer. Studien gikk ut på at elevene etter endt klipp fikk et spørreskjema de måtte besvare, der de til slutt fikk valget mellom Fanta og Solo. Studiet ble gjennomført på et helt syvende trinn på Frogner barneskole torsdag 12. mars Vi presenterte oss kort og fortalte at de skulle få se et klipp, besvare noen spørsmål og gå en og en ut på gangen etter endt besvarelse. Respondentene fikk beskjed om å ikke kommunisere med elevene under eksperimentet, for å unngå at de ikke påvirket hverandre. Vi informerte ikke om manipulasjonen i klippene, ettersom at dette mulig hadde påvirket avgjørelsens deres. Etter endt undersøkelse måtte de gå ut i skolegården til alle var ferdig. Når hele eksperimentet var over tok vi hele syvende trinn med på en fotballbane, der vi presenterte oppgaven vår og fikk høre deres meninger om eksperimentet Observasjon! Vi har valgt å ha et lite punkt om observasjon. Det ettersom barn som respondenter vil komme med en del utfordringer. Vi velger derfor å observere hvordan de oppfører seg under klippet som blir vist. Under klippet så vi at de var energiske, litt ukonsentrerte, og distraherte av noen klassekamerater. Viktig å påpeke at vi ikke skal analysere og tolke hvorfor de oppførte seg slik, men kun observere hvordan de oppførte seg under eksperimentet. Observasjonen ble gjort bevisst for å se om de faktisk fulgte med på klippet. Det i tillegg til et åpent spørsmål i spørreundersøkelsen; Hva skjedde i klippet du nettopp så?, hvor respondenten selv skal skrive hva de la merke til i klippet. Vi ønsket ikke lange svar, men korte og presise svar på hva de la merke til,! 31

32 eller kun stikkord. På den måten mener vi at vi har kontroll over eksperimentet (Fagarkivet) Fokusgrupper Etter endt undersøkelse satt vi i gang to fokusgrupper, en gruppe på fire fra de som ble eksponert og fire fra de som ikke ble eksponert. Baktanken med fokusgruppene var å tilføre oppgaven noe ekstra og hente mer informasjon ut av respondentene. En fokusgruppe er en mindre gruppe mennesker (vanligvis 8-12) hentet fra en målgruppe, som blir bedt om å ha en fokusert diskusjon om et avgrenset tema under ledelse av såkalt moderator (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 39). I gruppene hadde vi fem åpne spørsmål som de kunne diskutere fritt. Det startet med generelt hva de syntes om eksperimentet, om de viste hva produktplassering var og om det fungerer, hva de syntes om at Solo betaler Olsenbanden Jr. og om de vil være mer oppmerksomme på produktplassering i fremtiden. De hadde et samlet positivt inntrykk av eksperimentet, spesielt var de glad for å få brus på skolen, noe de sjeldent fikk. På spørsmålet om de viste hva produktplassering gikk ut på, var det flere av respondentene som hadde kjennskap til dette. Bakgrunnen var at de hadde hatt om produktplassering i norsktimen. I tillegg mente de produktplassering gir en effekt, spesielt de som ble eksponert. De sistnevnte mente eksponeringen av Solo utgjorde en forskjell på valg av drikke på bakgrunn av at det fristet mer med Solo. Med tanke på hva de syntes om at Solo betaler produksjonsselskapet penger for å fremme produktet i Olsenbanden Jr., var de ikke negative. Én av respondentene mente dette var ren business og en måte å tjene penger på. I tillegg skjønte de hvorfor Solo gjør slikt, fordi det fungerer. Avslutningsvis diskuterte de om produktplassering er noe de kommer til å være mer oppmerksomme på i fremtiden, noe som de mente de kom å bli. Det var spesielt én av respondentene som gledet seg til å lete etter produktplassering fremover. Fokusgruppene vi gjennomførte ga oss interessante funn på hva slags tanker barn i års alderen har om produktplassering. Vi kan ikke generalisere og si at alle barn tenker slikt, men dette ga oss en større forståelse på hvordan barn tenker i forholdt til produktplassering.! 32