INSTITUTT FOR JOURNALISTIKK

Transkript

1 INSTITUTT FOR JOURNALISTIKK

2 1

3 INNHOLD 1. Innledning 2. Problemstillinger og praktisk tilnærming 2.1. Research Ressursgrupper Valg av pilotredaksjoner Utforming og testing av verktøy Rapportering Tilnærminger til kvalitetsbegrepet i pressen 3.1. Fire normative perspektiver på kvalitet McQuails rammeverk for kvalitetsevaluering Indikatorer på kvalitet i produkt og metode Korrekthet Mangfold Vakthundfunksjon og integritet Relevans Presentasjon Indikatorer på kvalitet i organisasjon Tydelige ledelse, mål og medbestemmelse Rutiner for tilbakemelding og oppfølging Planlegging og arbeidsflyt Medarbeidertilfredshet, kompetanseutvikling og læring Medarbeidermiks Tilstrekkelige ressurser Felles språk Verktøykasse for kvalitetsmåling 4.1. Utvalg av måleområder Begreper for hverdagen i redaksjonen Stoffmiks Kildebruk Vinkling Presisjon Layout Rammer og ressurser Medarbeidertilfredshet Lesertilfredshet Kildetilfredshet Tekniske rapporter 5.1. Profilmåling i avisproduktet Mål for undersøkelsen Avisene og artiklene som undersøkes Registrering

4 Variabler og kategorier Tilleggsvariabler Databehandling og analyse Presisjonsmåling i manus og på trykk Utfordringer for feilmåleren Materialet som undersøkes Registrering Variabler og kategorier Tilleggsvariabler Databehandling og analyse Arbeidet med resultatene Spørreundersøkelse om presisjon blant kilder Utfordringer til feilmåleren Utvalg av kilder som skal intervjues Kontakt med kildene Spørsmål til kildene Registrering og bearbeiding av svar Intervjuguide: Presisjonsmåling, kilder Spørreundersøkelse om kvalitet i redaksjonen Hvem skal være med i undersøkelsen? Praktisk gjennomføring Spørreskjema Registrering og bearbeiding av svar Spørreskjema, medarbeidere Gruppesamtaler med leserne om kvalitet Introduksjon Valg av problemstilling Valg av målgrupper Verving Utvikling av intervjuguide Valg av gjennomføringssted Gjennomføring av fokusgrupper Analyse Rapport med konklusjoner og presentasjon Verveguide, SA Intervjuguide, SA Kartlegging av rammer og ressurser Erfaringer, konklusjoner og veien videre 7. Litteratur 3

5 1. Innledning Utviklingstrekk på mediemarkedet kan tyde på at kvalitetsjournalistikken og pressens samfunnsrolle er presset fra mange hold. Med fremveksten av et kommersialisert mediemarked med eierkonsentrasjon og konsernstruktur er kravet om effektiv drift og avkastninger på investeringer betydelig skjerpet. Lønnsomhetskravet har så definitivt innhentet redaktøren og journalisten, vil mange mene. Svarene i Norsk Redaktørforenings (NR) interne spørreundersøkelse fra april 2005 vitner om klar bekymring for utviklingen blant de nær 400 redaktørene som deltok. De oppfattet grådige eiere som den største trusselen mot journalistikken. Den nest største trusselen, svarer redaktørene, er svake redaktører (Leder i Journalisten, , Spørsmålet er hvordan det går med kvaliteten i journalistikken med den stadig sterkere fokuseringen på driftsmarginer og overskudd. Profittkravet forutsetter jo mindre bruk av ressurser, kjapp levering av kortfattet og personfokusert stoff, som skal sørge for at produktet selger best mulig (Roppen 2002 referert i Ottosen 2004). På mottakersiden finner vi et stadig mer blasert, men også tidspresset mediepublikum som er vitner til en tilspisset kamp om deres tid og oppmerksomhet. Allern beskriver hvordan den tabloide journalistikken er skreddersydd for å oppnå høye publikumstall og tjene penger på et massemarked (Allern 2001: 26-45). Han viser til Colin Sparks analyse av hvordan tabloidiseringen av aviser ikke så mye i format som i innhold leder bort fra seriøse temaer som politikk, økonomi og samfunnsstoff mot skandaler, sport og underholdning. Samtidig skjer det en bevegelse bort fra journalistikk knyttet til den offentlige sfære, til journalistikk fokusert på den private sfære (Allern 2001: 40). Dermed viskes skillet mellom seriøs dagspresse og kulørt ukepresse ut. Entertaineren skviser vaktbikkja. Midt i denne kryssild av markedskrefter og påstander om redaksjonell kvalitetsforringelse sitter journalistikkens håndverkere redaktørene og journalistene og skal navigere og utøve fag. Ressursene synes for knappe, konkurransen er skarp, samfunnsbildet komplisert, informasjonen ofte upålitelig. Det er med andre ord mye som peker mot et økende behov for kvalitetssikring og utvikling av journalistisk prosess og produkt. Det er naturlig å anta at pressens egne medarbeidere føler det sterkere enn noen andre i utførelsen av det daglige arbeidet. Samtidig kan nok kritikken av manglende journalistisk kvalitet ofte synes urettferdig og ubegrunnet av de som kjenner faget best, dets utøvere. Det finnes imidlertid lite håndfast og uttømmende dokumentasjon på kvalitet i den enkelte avisredaksjon som kan imøtegå kritikken. Mot dette bakteppet initierte Institutt for Journalistikk (IJ) på senvinteren 2004/2005 FoU-prosjektet Måling av redaksjonell kvalitet. Formålet var å konkretisere et måle- og evalueringssystem som gir redaksjonene et 4

6 styringsverktøy for kvalitetssjekk og utvikling, og som samtidig kan fremlegges som kvalitetsregnskap overfor lesere, myndigheter og eiere. Slik ønsket IJ å bidra positivt mot de kreftene som virker kvalitetsforringende i norsk presse, og stimulere til kvalitetsfokus og debatt ute i redaksjonene. Prosjektets intensjon har ikke vært å presentere en konkurrent til allerede eksisterende vurderingsinstitusjoner som Pressens Faglige Utvalg. Ei heller til den flora av journalistpriser som løfter frem og premierer godt journalistisk håndverk. Snarere er det ment som et supplement til disse og et forsøk på å fange hverdagsjournalistikken, dvs. det som faller mellom kvalitetstoppene og bunnene. IJs kvalitetsprosjekt retter seg i første rekke mot trykte medier, fortrinnsvis aviser, men problemstillingene som belyses her, har absolutt relevans også for andre typer medier. Det samme gjelder de fleste måleverktøyene som presenteres. Prosjektet har vært ledet av forsker og fagmedarbeider Ragnhild Kr. Olsen ved IJ og har mottatt støtte fra Rådet for anvendt medieforskning, samt fra mediekonsernene Orkla Media og A-pressen. Denne rapporten dokumenterer arbeidet som er gjort i prosjektet og er på mange måter en hybrid dels forskningsrapport, dels brukermanual for praktisk kvalitetsarbeid. Et forsøk på å forene medieteori og praksis: Kapittel 2 beskriver prosjektets problemstillinger og metoden som er anvendt, dvs. det praktiske prosjektarbeidet. Kapittel 3 presenterer ulike tilnærminger til kvalitetsbegrepet og skisserer et rammeverk for kvalitetsevaluering basert på et sett verdier eller idealer. Kapittel 4 viser hvordan disse idealene helt konkret kan knyttes til den redaksjonelle virkeligheten og operasjonaliseres i spesifikke måleområder. Dette konkretiseres ytterligere i kapittel 4 som kan leses som en selvstendig og detaljert manual til praktisk kvalitetsmåling. Kapittel 5 oppsummerer erfaringer med kvalitetsmålingsverktøyet og skisserer mulige veier videre. Kvalitetsregnskap basert på testing av måleverktøy i pilotredaksjonene Østlandets Blad og Sarpsborg Arbeiderblad er utarbeidet som vedlegg til denne rapporten. Manualen for samtalegrupper med lesere, samt rapporten fra lesersamtalene i Sarpsborg Arbeiderblad er utarbeidet av Opinion ved direktør Inger Lise Solvang. Rapporter og manualer for øvrig er utarbeidet av undertegnede. Den foreliggende rapporten er en oppdatering av prosjektdokumentasjonen som ble utarbeidet til Rådet for anvendt medieforskning i april 2006 med forbedret korrektur og enkelte omredigeringer i kapittelet om tilnærminger til kvalitetsbegrepet i pressen. Det er også laget en manual i kvalitetsmålig basert på metoden som beskrives i denne rapporten, samt en prosjektside på internett. 5

7 Jeg ønsker å takke alle som har bidratt til å realisere prosjektet enten i form av finansiell støtte eller i form av kunnskapsdeling, ideer og oppmuntring underveis. Prosjektet hadde ikke vært mulig å gjennomføre uten den imøtekommenhet og velvilje jeg har møtt blant kolleger ute i redaksjonene, i presseorganisasjonene og på IJ. Jeg ønsker å trekke frem prosjektets to referansegrupper spesielt i denne sammenhengen og ikke minst pilotredaksjonene som har stilt seg til prosjektets disposisjon som prøvekaniner. Fredrikstad, 14. august 2006 Ragnhild Kr. Olsen 6

8 7

9 2. Problemstillinger og praktisk tilnærming Hensikten med prosjektet har vært å komme frem til et sett av kvalitetsmålingskriterier for norske redaksjoner, først og fremst aviser. Det har vært en klar målsetting at dette skal munne ut i et målesystem, eller en metodisk verktøykasse som kan brukes til å skreddersy dokumentasjons- og evalueringsopplegg basert på den enkelte redaksjons behov og utfordringer. Med dette utgangspunktet har prosjektet vært konsentrert om følgende problemstillinger: Hva menes med begrepet redaksjonell kvalitet og hvilke elementer ved journalistikken uttrykker kvalitet? I hvilken grad er disse elementene målbare størrelser? Hvilke metoder og evalueringsverktøy er hensiktsmessig å legge til grunn for en måling av disse elementene? Hvilke metoder og systemer brukes til kvalitetsmåling i dag og hvilke erfaringer har man med disse ute i redaksjonene? For å belyse disse problemstillingene har det vært ønskelig å jobbe tett med redaksjonene og pressens egne organisasjoner. Det har vært en overordnet målsetting å trekke på redaktørenes og journalistenes realkompetanse i prosjektarbeidet. Derfor ble følgende løp fulgt for den praktiske tilnærmingen til problemstillingene ovenfor: Fase 1: Input Research på relevant teori og aktuelle prosjekter rettet mot kvalitetsevaluering i inn- og utland. Etablering av en ressursgruppe med medlemmer fra redaksjoner, presseorganisasjoner og medieforskermiljøet. Etablering av en intern ressursgruppe i IJ-staben med representanter for de ulike fagfeltene på instituttet. Workshop/intervjuer/arbeidsmøter med medlemmer av de to gruppene for å samle input til definisjon av kvalitetsbegrepet og parametere for en kvalitetsmåling. 8

10 Fase 2: Utforming av måleverktøy Analyse og systematisering av informasjon fra researcharbeidet og innspill fra ressursgruppen. Utforming av målemetode og undersøkelsesopplegg for testing. Fase 3: Pilotstudier Konkret testing av måleverktøy og metodikk i to utvalgte pilotredaksjoner. Utarbeidelse av kvalitetsrapporter til pilotredaksjonene basert på målingene. Fase 4: Analyse og justering Evaluering av erfaringer i pilotredaksjonene. Justering av modell og verktøy i henhold til de erfaringer man har høstet. Dokumentasjon av prosjektarbeid, målemetoder og erfaringer. I avsnittene nedenfor blir de ulike fasene beskrevet mer i detalj. Resultatet av det arbeidet som ble gjennomført på de fire trinnene, presenteres som egne kapitler lenger bak rapporten Research Allerede før IJs kvalitetsprosjekt var formelt satt i gang, var vi gjort kjent med det svenske Publicistisk bokslut-initiativet i regi av JMG ved Universitetet i Göteborg. Et viktig første researchsteg og faglig forankringspunkt var å opprette kontakt med prosjektleder Tomas Andersson Oden og innhente erfaringer med redaksjonell måling i regi av dette prosjektet. Ellers ble researchinnsatsen først rettet mot internett. Det ble søkt på begreper som quality in journalism excellence in journalism, editorial quality, journalistic quality, quality + newspapers, quality + press, quality + media samt tilsvarende begreper på norsk, svensk, dansk og tysk. Nettsøkene identifiserte flere interessante prosjekter og fagmiljøer. Blant disse var Readership Institutes Impact-studie, Managing for Excellence-prosjektet ved Media Management Center, ASNEs Credibility Project, Poynter/ASNEkonferansen Quality and the bottom line, WANs Editorial Measurement-rapport og artikler på hjemmesiden til European Journalism Observatory. Fra disse ble det nøstet videre ved hjelp av snøballmetoden. Det vil si at prosjektleder eller 9

11 tilsvarende ble kontaktet per telefon og/eller e-post og forespurt om han eller hun kjente til andre supplerende og relevante prosjekter innenfor feltet. En tilsvarende snøballmetode ble benyttet for å samle informasjon om redaksjoner som har jobbet med kvalitetsmåling og evaluering. Metoden fulgte mønsteret som Tracy A. Thompson beskriver for arbeidet med kartlegging av måling i amerikanske avisredaksjoner. (Thompson i Managing for Excellence: 32-45). Basert på Thompsons opplegg gjennomførte jeg til sammen 18 intervjuer med utgangspunkt i følgende spørsmål: Driver dere systematisk evaluering/måling av redaksjonell kvalitet? I så tilfelle hvilke metoder og tilnærminger har dere til dette? Hvilke erfaringer har dere gjort dere? Vet du om andre redaksjoner som gjør noe på dette området som jeg bør kjenne til? Informasjonskildene var redaksjonelle ledere i Norge, Sverige, Danmark og USA som ble intervjuet per telefon eller e-post. I tillegg ble spørsmålene belyst av medlemmene i prosjektets eksterne ressursgruppe (se nedenfor). Antallet intervjuer er ikke veldig stort. Men supplert med de eksemplene på faktiske målinger jeg har funnet i relevant litteratur og informasjon fra ressursgruppen, mener jeg dette gir et godt oversiktsbilde over ulike måletilnærminger og erfaringer med disse Ressursgrupper De to ressursgruppene i prosjektet har fungert som idégeneratorer og høringsinstanser. Gruppen med medlemmer fra IJ-staben har bestått av: Leif Andersen Steffen Fjærvik Asgeir Olden Tor Andersen Sigurd Høst Brit Tangen Ivar Andenæs Tine Kolstad Trine Østlyngen Karl-Martin Bakke Kjell Nyhuus* *Kjell Nyhuus sluttet ved IJ for å begynne i Norsk Presseforbund i 2005 og trådte dermed ut av gruppen. Det har vært holdt seks arbeidsmøter i gruppen i perioden desember 2004 til oktober Deltagelsen i møtene har vært overveiende god, men ikke alle har deltatt i alle samlinger. Som et supplement til møtene har jeg hatt kontakt med enkeltmedlemmer i gruppen underveis for å diskutere konkrete spørsmål knyttet til kvalitetskriterier og måling. 10

12 Den eksterne ressursgruppen har hatt følgende sammensetning: Astrid Aure, administrerende redaktør, Vårt Land Geir Arne Bore, nyhetsredaktør, Dagsavisen Stig Finslo, direktør for utgiverspørsmål, Orkla Media *Gunnar Lier, redaksjonssjef, Scanpix Anker Brink Lund, professor, Handeshøjskolen i Köbenhavn Bård Michalsen, ansvarlig redaktør, Harstad Tidende Tomas Andersson Odén, universitetslektor, JMG, Universitetet i Gøteborg Audun Solberg, fungerende avdelingsleder, VG og landsstyrerepresentant i NJ Kjersti Løken Stavrum, redaktør, Aftenposten/A-magasinet Trine Østlyngen, leder, Institutt for Journalistikk Asgeir Olden, nestleder, Institutt for Journalistikk *Lier gikk over til en annen stilling i ukepressen sommeren 2005 og trådte dermed ut av gruppen. I den eksterne ressursgruppen har det vært avholdt to dagsseminarer ved IJ. Den første workshop en ble holdt i mars Den andre i januar I tillegg har jeg også i denne gruppen hatt stor nytte av dialog med enkeltmedlemmer mellom samlingene. Ikke minst i forbindelse med konkretiseringen av målverktøyene som skulle testes i pilotredaksjonene Valg av pilotredaksjoner Etter invitasjon bl.a. gjennom NRs nyhetsbrev, på IJs hjemmeside og via andre kanaler ble to pilotredaksjoner plukket ut blant flere interesserte i desember Disse to var Orkla Media-avisen Østlandets Blad (ØB) i Ski, Akershus og A- presse-avisen Sarpsborg Arbeiderblad (SA) i Sarpsborg, Østfold. De to valgte pilotredaksjonene ble plukket ut på bakgrunn av flere hensyn. For det første var det ønskelig med redaksjoner som hadde interessante interne prosjekter knyttet til produktutvikling/kvalitet på gang. Det hadde SA med sitt redaksjonelle program og ØB i sitt strategiske brand stamp-arbeid. Samtidig var det ønskelig å få med aviser som representerer den kanskje største målgruppen for prosjektet (lokalaviser) og som var relativt like i størrelse slik at det var mulig å gjøre en sammenligning av resultater. At de i tillegg ligger geografisk plassert slik at jeg med letthet kunne være til stede en del i redaksjonen i testperioden, var et annet og mer praktisk orientert fortrinn ved de to valgte redaksjonene Utforming og testing av verktøy Testingen startet først i ØB, og avisen spilte en viktig rolle i arbeidet med å utforme selve måleverktøyene. Dette foregikk ved at jeg presenterte verktøyene for en intern arbeidsgruppe i redaksjonen som fikk diskutere og komme med synspunkter på disse. Gruppen besto av ledelse, tillitsvalgte og vanlige representanter for redaksjonens medarbeidere. Dessuten ble det gjennomført en intervjurunde tidlig i pilotprosessen med representanter fra 11

13 ulike avdelinger og funksjoner. Hovedmålsettingen var å kartlegge redaksjonens særskilte behov i forhold til måling av kvalitet. Redaksjonen hadde også sin egen interne prosjektleder med et særskilt ansvar for informasjon og intern forankring av prosjektet. Dette var nok viktige bidrag til å demme opp for motstand mot en slik evaluering i redaksjonen, selv om man selvsagt ikke kan utelukke at medarbeidere både i og utenfor redaksjonen følte skepsis til deltagelse i prosjektet. Pilottestingen i ØB ble gjennomført i to faser: Fra april til juni og fra august til oktober Ideelt sett hadde det vært ønskelig å kjøre undersøkelsesperioden i ett, og korte ned på prosjekttiden, men på grunn av ferieavvikling og interne forhold i redaksjonen, var det lite hensiktsmessig å kjøre prosjektet midt på sommeren. Tilsvarende målinger som dem som ble gjort i ØB, ble gjennomført i SA på langt kortere tid. I tillegg ble det lagt inn ett par ekstra undersøkelser. Til gjengjeld ble det ikke brukt like mye tid på utvikling og justering av verktøyene i SA som i ØB. Dette var hovedsakelig fordi det lå klarere rammer for målingene ved oppstart i SA delvis på grunn av avisens eget redaksjonelle program, delvis fordi det meste av utviklingsarbeidet med verktøyene var gjort før oppstart i ØB. Alt i alt strakk pilotarbeidet i SA seg over fem måneder fra oktober 2005 til mars Pilotundersøkelsene i SA kan deles inn i to deler. Den første ble i sin helhet administrert og gjennomført av IJ, mens den andre ble gjennomført i et samarbeid mellom IJ og markedsanalysebyrået Opinion. IJ var oppdragsgiver for denne delen, mens Opinion bidro med sin spesialkompetanse til gjennomføring, analyse og utvikling av manual for denne delen av prosjektet Rapportering Både ØB og SA fikk levert og presentert detaljerte kvalitetsrapporter ved avslutning av målingene i respektive redaksjoner. Resultatene ble først lagt frem for arbeidsgruppene i de to avisene, deretter for hele redaksjonen. Rapportene er skrevet i en kortfattet, grafikkbasert form i Power Point slik at fremstillingene lett kan videreformidles f.eks. i foredrag og andre presentasjoner. Det ble kopiert opp og bundet inn ett eksemplar av hovedrapportene til hver av redaksjonsmedarbeiderne i de to pilotavisene. Dessuten ble det i ØB utviklet en kortversjon som ble sendt ut som en teaser før de endelige resultatene ble lagt frem. Rapportene ligger som vedlegg til denne sluttrapporten som forøvrig er den endelige dokumentasjonen på selve prosjektarbeidet og på måleverktøyene som har blitt testet og evaluert. Slik markerer denne sluttrapporten punktum for den siste fasen i prosjektperioden. 12

14 13

15 3. Tilnærminger til kvalitetsbegrepet i pressen Å definere kvalitet i journalistikken kan sammenlignes med å spikre pudding til veggen. (Russ-Mohl 1992: 85). Dette lett desillusjonerte sitatet signert Stephan Russ-Mohl, professor i journalistikk og media management og direktør for The European Journalism Observatory, hører til bidragene i den akademiske kvalitetsdebatt i Tyskland og Sveits på tidlig nittitall. Medievitenskapelige miljøer i disse landene har i løpet av de siste årene kommet med flere vektige bidrag til diskusjonen om hva kvalitet i mediene dreier seg om. Debatten knytter an til tilsvarende tilnærminger i USA og Europa for øvrig, og springer ut av et grunnleggende ønske om å operasjonalisere kvalitet i journalistikken. Selv om man ikke uten videre kan sette likhetstegn mellom journalistisk kvalitet og redaksjonell kvalitet, er det naturlig å vurdere det første som et sentralt element i det andre. De ulike perspektivene i debatten om journalistisk kvalitet har derfor stor relevans for definisjonen av redaksjonell kvalitet i dette prosjektet. Det blir hevdet at en operasjonalisering av kvalitet er spesielt vanskelig på mediemarkedet fordi kvaliteten i medienes tilbud er opplevelsesbasert. Det vil si at kvaliteten bare kan vurderes ut fra den enkelte mottakers opplevelse av kvalitet, med andre ord etter resepsjon. Og selv da er det i mange henseende umulig å vurdere den (Siegert 2000 referert av Wyss: 94). Denne begrensningen har likevel ikke stoppet diskusjonen om hva kvalitet i media er og ikke er. Tvert imot argumenterer flere medievitere med tyngde for at kvalitetsdimensjoner i journalistikken både lar seg definere og operasjonalisere (Wyss: ). Men kvalitet i tilknytning til media kan ikke være en absolutt størrelse. Snarere må det ses som en avhengig variabel avhengig av målgruppe, medietype, journalistisk selvforståelse, sjanger osv. Dette går frem av modellen nedenfor (Russ-Mohl 1992, gjengitt i Beller og Sporer 1999/2000: 5). Figur 1: Journalistisk kvalitet som avhengig variabel Journalistens selvforståelse else: Formidler, forklarer Medietype: Avis, tidsskrift, radio, tv Funksjon: Informasjon, avsløring, underholdning Kvalitetsmål l i journalistikken er avhengig av: Aktualitet/periodisitet: På direkten, daglig, ukentlig Målgruppe: Alder, utdannelse, interesser Sjanger: Nyhetsartikkel, reportasje, feature, kommentar Stephan Russ-Mohl

16 En slik perspektivavhengig tilnærming til kvalitetsbegrepet går igjen flere steder i litteraturen (bl.a Rosengren, Carlson og Tagerud, samt Fabris referert av Wyss: 97) Fire normative perspektiver på kvalitet Den sveitsiske medieprofessoren Vinzenz Wyss kaller denne mangefaseterte tilnærmingen for kvalitetsbegrepets multiperspektivitet (Die Multiperspektivität des Qualitätsbegriff) (Wyss: 98). Den utelukker ikke en normativ vurdering av kvalitet, men stiller krav til klargjøring av hvilket perspektiv vurderingen gjøres ut fra. Han presenterer selv fire normative tilnærminger til kvalitetsvurdering (Wyss: ): Det ideologisk-normative perspektivet (ideologisch-normative Perspektive): Kvalitetsforståelsen knyttes her til pressens utøvelse av ideologisk funderte oppgaver i samfunnet. En sentral tilnærming er å knytte kvalitet til medienes samfunnsrolle og demokratiske funksjon slik vi bl.a. ser det beskrevet i Denis McQuails rammeverk for vurdering av media performance (McQuail 1992). Hans hovedanliggende er kvalitetsvurdering av medienes virke eller ytelse (media performance)med samfunnets interesse (public interest) som målestokk. Dette er en tilnærming med lange pressehistoriske tradisjoner og forankring blant annet i den amerikanske pressefrihetskommisjonens rapport fra 1947 (McQuail1992: 15) Vurdering av medieytelse (media performance) defineres som: The independent assessment of mass media provision according to alternative public interest criteria, by way of objective and systematic methods of research, taking account of other relevant evidence and the normal operating conditions and requirements of the media concerned. (McQuail 1992: 17). Det normativt pragmatiske perspektivet (normativ-pragmatische Perspektive): Kvalitetsvurdering gjøres her fra et juridisk perspektiv. Med referanse til et vurderingsopplegg fra Schatz/Schultz (1992) for tysk rikskringkastning beskriver Wyss hvordan kvalitetsvurdering kan knyttes til oppfyllelse av lovpålagte oppgaver for enkeltmedier. Kvalitetskriteriene som benyttes, må nødvendigvis bli nasjonalspesifikke og avhengige av lovgivningen i det enkelte land. I Norge finner vi eksempler på slike kriterier i kringkastingsselskapenes allmennkringkasterregnskap hvor de konkret dokumenterer hvordan de møter statlige konsesjonskrav. I TV2s regnskap fra 2004 kan vi f.eks. lese: TV2 konsesjonen paragraf 1-4: TV2 skal (...)opprettholde samme dekningsgrad ved formidling via analoge bakkesendere som i foregående konsesjonsperiode ( ). TV2 har i dag en dekningsgrad på 97,5 prosent, som ved utgangen av Det betyr at nordmenn over 12 år har tilgang til TV2 (Allmennkringkasterregnskap TV2 AS 2004: 6). 15

17 Det norske lovverket på området vil i en del sammenhenger være tydelig forankret i public interest-tanken som McQuail beskriver. Det normativt pragmatiske perspektivet skiller seg da i praksis lite fra det ideologisknormative perspektivet. Dette gjelder først og fremst etermedier som på grunn av sin beskaffenhet er regulert av statlige konsesjoner. Det utilitaristisk-økonomiske perspektivet (utilitaristisch-ökonomische Perspektive) skiller seg derimot klart fra de to tilnærmingene ovenfor ved at kvalitet her bestemmes ut i fra økonomiske imperativ. Journalistisk kvalitet vurderes ut fra gjennomslag hos målgruppe og markedsandeler. Målet er optimal posisjonering av produktet på publikums- og annonsemarkedet. Journalistisk kvalitet blir å regne som en vare som er skreddersydd for å tilfredsstille behov i særskilte målgrupper. Uten at Wyss nevner dette spesifikt, er det relevant å knytte dette til brandingtankegangen slik den f.eks. er uttrykt i Impact-studien fra amerikanske Readership Institute (RI) ( Her er publikums opplevelse av avisens brand eller merkevareverdier et sentralt element i strategier for å øke avisens publikumsgrunnlag. RI-direktør John Lavine definerer avisbrand på følgende måte: It is how the consumer or reader perceives the newspaper, the images and feelings and meanings that are conjured up in people's minds when they think about or look at the paper. As a newspaper, you want to create a brand that is strong and positive and - this is the important part relevant to your readers' lives. The readers you have now and the ones you want to cultivate. ( Effektiv merkevarebygging forutsetter at avisen ses på som en enhet og vurderes ut fra et helhetlig perspektiv (Wilberg 2002: 193). Redaksjonen har på samme måte som markedsavdelingen som overordnet mål å bygge en felles merkevare. Det profesjonelle perspektivet (professionelle Perspektive): Fokuseringen på marked og publikum i det utilitaristisk-økonomiske perspektivet vil av mange blir oppfattet som svært populistisk. Ikke minst av journalistene og redaktørene selv. De vil hevde at kvalitet først og fremst må vurderes ut i fra profesjonelle kriterier. Wyss hevder imidlertid at få konkrete og etterprøvbare kriterier for journalistisk profesjonalitet kommer fra profesjonen selv. Han hevder at profesjonskriterier sjelden kan uttrykkes klart og at de ofte er vilkårlige (Wyss 2003: 78-79). Når journalistene refererer til magefølelse og ryggmarksrefleks for å forklare hvordan de kjenner igjen den gode saken eller bruker sin journalistiske nese for å grave opp en story, er det et lite konkret grunnlag for objektiv kvalitetsevaluering og dokumentasjon av det journalistiske arbeidet. 16

18 Selv om det kan argumenteres for at pressestandens kriterier for godt og dårlig håndverk kan være vanskelig å gripe, finnes det både i Norge og andre land også formelle og konkrete retningslinjer for utøvelse av fag som er definert av profesjonen selv. Jeg tenker da spesielt på norsk presses Vær varsom-plakat ( Redaktørplakaten ( og Tekstreklameplakaten ( De fire perspektivene kan synes motstridende og gjensidig utelukkende. Det kan imidlertid også argumenteres for mellomløsninger som har elementer fra flere perspektiver. Jeg har allerede påpekt dette i forbindelse med de to første innfallsvinklene: I en norsk sammenheng vil en del juridiske føringer for medienes virksomhet være forankret i medienes samfunnsansvar og demokratiske funksjon. På samme måte kan det argumenteres for at profesjonens egne kvalitetskriterier er forankret i en normativ oppfatning av medienes demokratiske rolle. Pressens Vær varsom-plakat sier blant annet: Pressen ivaretar viktige oppgaver som informasjon, debatt og samfunnskritikk. Pressen har et spesielt ansvar for at ulike syn kommer til uttrykk. (Vær varsom-plakaten, punkt 1.2). Det er naturlig å hevde at denne grunnpilaren i norsk presseetikk manifesterer et profesjonelt kvalitetsperspektiv. Med andre ord at det profesjonelle perspektivet også kan være tydelig forankret i en normativ oppfatning av medienes demokratiske rolle. Hva så med den utilitaristisk-økonomiske innfallsvinkelen? Jeg vil argumentere for at også her kan det demokratiske perspektivet ha gyldighet dersom man antar at publikums ønsker og forventninger til media er en journalistikk som tjener samfunnet og demokratiets interesser. Dessuten at medier som har en slik profil er attraktive for annonsører som ønsker sine produkter forbundet med dette imaget. Amerikaneren Philip Meyers teorier om redaksjonell kvalitet og økonomisk fremgang er interessant i denne sammenhengen. Meyer argumenterer for en forretningsmodell som ivaretar og stabiliserer pressens samfunnsrolle (Meyer 2004). Hans utgangspunkt er en hypotese om at avisers hovedprodukt ikke er nyheter og informasjon, men innflytelse (influence): Samfunnsmessig innflytelse (societal influence), som ikke er til salgs, og kommersiell innflytelse (commercial influence), som er til salgs. Den samfunnsmessige innflytelsen er basert på mediets troverdighet og seriøsitet som igjen er et resultat av høy innholdsmessig kvalitet. Denne innflytelsen påvirker den kommersielle positivt fordi annonsører ønsker sine produkter assosiert med medier med høy samfunnsmessig innflytelse: The way to achieve societal influence is to obtain public trust by becoming a reliable and high-quality information provider which frequently involves 17

19 investments of resources in news production and editorial output. (Meyer 2004: 20). For vårt kvalitetsprosjekt har det vært viktig å ta med seg disse hybridtilnærmingene og justeringene av skillelinjene i valg av kvalitetsperspektiv. Det har vært naturlig å forankre kvalitetsforståelsen og arbeidet med måleverktøyene i medienes samfunnsrolle og demokratiskapende funksjon, men både publikumsperspektivet og det profesjonelle perspektivet har vært integrert på ulike måter. I dette har Denis McQuails rammeverk for vurdering av medienes virke og ytelse ( performance ) ut i fra samfunnets interesser ( public interest) vært et godt utgangspunkt. Derfor går jeg i avsnittene nedenfor mer detaljert inn hans arbeid på området McQuails rammeverk for kvalitetsevaluering Hvor går veien fra et normativt evalueringsperspektiv til formelle evalueringskriterier? Dette helt sentrale spørsmålet er også det vanskeligste å besvare: The most difficult task is to find an entry point: to identify the irreducible core, the most economical statement of key principles, from which other subprinciples can be derived or to which they can be related. (McQuail 1992: 67). McQuails identifiserer tre kjerneverdier for kvalitet eller prinsipper for medieytelse ut fra samfunnets interesser: Frihet (freedom), likhet (justice/equality) og orden (order/solidarity). Se figur 2 nedenfor. Figur 2: Kjerneverdier for media performance fra McQuail, 1992 Frihet Likhet Orden/Solidaritet Uavhengig status Tilgang til kanaler Mangfold Objektivitet Solidaritet Sosial kontroll Symbolsk kultur Denis McQuail 1992 Frihet og likhet: Pressens frihet representerer et av de mest grunnleggende demokratiske prinsipper og er mer en strukturell forutsetning enn et evalueringskriterium for medienes virke. McQuail bruker frihet i betydningen uavhengighet, dvs. medier og journalistikk som ikke er styrt av særinteresser eller hemmet av sensurmekanismer. Han beskriver hvordan dette er en forutsetning for at pressen skal ha troverdighet og fylle en vakthundfunksjon i samfunnet. Frihet knyttes også til fri tilgang til kommunikasjonskanaler, dvs. at ulike stemmer i samfunnet har frihet til å bli forholdsmessig representert 18

20 av og hørt gjennom media. En slik åpenhet stimulerer mangfold, nytenking og originalitet og gir publikum større valgfrihet og bredde i informasjonstilfanget, ifølge McQuail (1992: 68-71). Dermed er vi inne på de godene som verdien likhet fører til i McQuails rammeverk: Ikke-diskriminerende tilgang til kanaler både som avsender og mottaker i kommunikasjonsprosessen. I McQuails modell knyttes kjerneverdiene frihet og likhet også til objektivitetsidealet. Om dette sentrale, men også kontroversielle begrepet i diskusjonen om god og dårlig journalistikk, skriver McQuail innledningsvis: Objectivity has links with the principle of freedom, since independence is a necessary condition for detachment and truthfulness(..) The link with equality is just as strong: objectivity requires fair and non-discrimatory attitude to sources and to objects of news reporting all should be treated on equal terms. (McQuail 1992: 67) McQuail vier objektivitetskriteriet betydelig oppmerksomhet. Han beskriver hvordan helt objektiv journalistikk både blir avskrevet som umulig eller uønskelig og samtidig stadig holder stand som et grunnleggende ideal både blant mediepraktikere og teoretikere. Selv om begrepet er problematisk og en vurdering av objektivitet alltid vil være relativ og avhengig av den konteksten den gjøres ut i fra, velger McQuail altså å gi det en sentral plassering i sitt normative rammeverk. Med referanse til Westerståhl (1983) og Rosengren (1980) konkluderer McQuail diskusjonen om begrepet med en modell for objektivetsvurdering som skiller mellom to sentrale elementer: Factuality (saklighet) og impartiality (upartiskhet). Det første begrepet knyttes til truth (sannhet) og relevance (relevans), mens det andre begrepet knyttes til verdiene balance (balanse) og neutral presentation (nøytral fremstilling). Modellen beskriver objektivitet både i innsamlingen og bearbeidingen av informasjon, samt i formidlingen av denne. Orden: Den tredje og siste kjerneverdien i McQuails modell bryter på mange måter med modellens logikk fordi den kan ses som en direkte motsetning til frihetsidealet. Begrepet orden refererer blant annet til medienes rolle som lim i samfunnet, dvs. hvordan mediene bidrar til å opprettholde den sosiale og kulturelle orden ved å formidle verdier, normer, identitet osv. Dette virker med andre ord i motsatt retning av den endringen som motiveres av mangfold og ulike meninger. Orden kan bety direkte kontroll f.eks. i en situasjon der hele samfunnsfundamentet er i krise og medienes oppgave blir å verne om det bestående. Det betyr også solidaritet med marginale samfunnsgrupper, dvs. at mediene har et særskilt ansvar for å målbære interessene til disse gruppene eller representere dem på en positiv måte. Orden handler også om kulturell orden ( symbolic culture ) og medienes formidling av hierarkiske strukturer og oppfatninger kontra alternative syn og vurderinger. (McQuail 1992: 73-77). 19

21 Modellen som er beskrevet ovenfor kan virke ryddigere og mer konsistent enn det faktisk er. Både mellom og innenfor de ulike verdiene er det motsetninger som jeg allerede har vært inne på. Det innrømmer også McQuail selv: The key principles named embody potentially deep internal inconsistencies (...) and they may be mutually contradictory. Each value is open to selfinterested interpretation. (McQuail 1992: 77-78). Man kan altså ikke automatisk avgjøre om mediene leverer kvalitet ut fra disse idealene eller har en performance i tråd med public interest -kravet for å holde oss til McQuails terminologi. Snarere må kvalitet vurderes fra tilfelle til tilfelle ut i fra de ovennevnte idealene. McQuails viktigste bidrag er derfor ikke absolutte kvalitetsstandarder, men avgrensing av områder hvor kvalitetsevalueringen bør konsentreres. Dette er et viktig prinsipp som jeg også har fulgt i dette prosjektet: I stedet for å forsøke å lage standarder for god og dårlig kvalitet som har generell gyldighet, fokuserer prosjektet på områder som god og dårlig kvalitet bør vurderes innenfor, og presenterer metoder for måling innenfor disse områdene. Hvorvidt kvaliteten er god eller dårlig på enkeltområder, må vurderes enkeltvis og ut fra det enkelte mediets rammer, ressurser, mål, profil osv. Og ut fra sentrale interessentgrupper eller stakeholders vurdering, f.eks. redaksjonens medarbeidere og lesere. Jeg mener dette er en forutsetning dersom prosjektet skal ha allmenn relevans i det varierte og sammensatte medielandskapet vi har i Norge. En annen viktig avklaring er hvilket strukturelt nivå vurderingen av kvalitet skal foregå på. Selv om vurderingen av kvalitet hos McQuail naturlig nok knytter an til ytelse ( performance ), argumenterer han for at denne avhenger av føring eller ledelse ( conduct ) som igjen avhenger av markeds- og eierstrukturer ( market structure ) Struktur og føring/ledelse hører derfor med i kvalitetsvurderingen (McQuail 1992: 87-96). For vårt prosjekt er dette et sentralt poeng: Journalistiske kvalitet defineres som kvalitet i det redaksjonelle produktet og kvalitet i den journalistiske metoden. Redaksjonell kvalitet omfatter også kvalitet i organisasjonen. Med andre ord: Ved å bevege oss fra produktnivået til yrkesutøvelse eller metode og videre til organisatoriske rammer og strukturer, vil jeg argumentere for at vi også beveger oss fra journalistisk kvalitet til redaksjonell kvalitet. Derfor er tredelingen kvalitet i organisasjon kvalitet i metode kvalitet i produkt et viktig organiserende prinsipp for kvalitetsforståelsen i prosjektet. En tredje viktig avklaring er forholdet mellom de generelle kriteriene i McQuails rammeverk og mer redaksjonsspesifikke kvalitetskriterier. Selv om McQuail går mye lengre i å konkretisere kriteriene enn modellen ovenfor gir inntrykk av, har rammeverket hans likevel en generell natur. For mange redaksjoner vil det være naturlig å spesifisere og supplere med egne kriterier som gjelder for den enkelte avis spesielt. Jeg vurderer dette som en naturlig 20

22 tilpassing av evalueringssystemet til den enkelte redaksjon og ser ingen problemer med dette all den tid de redaksjonsspesifikke kriteriene ikke går på tvers av de idealene prosjektet er forankret i nemlig pressens samfunnsansvar. Det har likevel vært naturlig å konsentrere dette prosjektet om allmenne kvalitetskriterier fordi de redaksjonsspesifikke kriteriene vil måtte bestemmes for hver redaksjon spesielt. Disse tre avklaringene gir følgende modell for kvalitetskriteriene i prosjektet: Kriteriene knyttes til oppfyllelse av samfunnsansvaret på et overordnet ideologisk plan. Kriteriene knytter an både til den redaksjonelle organisasjonen, den journalistiske yrkesutøvelsen, dvs. metoden, og produktet. Kriteriene kan være både generelle og redaksjonsspesifikke. Figur 3: Modell for tilnærming til kvalitetsbegrepet i prosjektet Pressens samfunnsansvar Allmenne kriterier Organisasjonskvalitet Metodekvalitet Redaksjonsspesifikke kriterier Produktkvalitet Journalistisk kvalitet 3.3. Indikatorer på kvalitet i produkt og metode For å teste relevansen av McQuails rammeverk, ble tilnærmingen hans sammenholdt med kvalitetstilnærminger og målemetoder i redaksjoner og andre relevante prosjekter som var kartlagt gjennom research. Dessuten ble de to referansegruppene i prosjektet koblet inn. Først ble det kjørt en prosess i den interne referansegruppen. Gruppen ble utfordret til å definere journalistiske dyder eller idealer gjennom gruppearbeid og plenumsdiskusjoner. Arbeidet munnet ut i en liste over allmenne idealer både for den journalistiske metoden og produktet, dvs. journalistisk kvalitet i figuren ovenfor. Denne ble også lagt frem for den eksterne referansegruppen. 21

23 Idealene som ble konkretisert i denne prosessen er gjengitt i modellen nedenfor. Figur 4: Journalistiske idealer basert på innspill fra prosjektets referansegruppe Pressens samfunnsrolle Korrekthet Mangfold Vakthundfunksjon Integritet Relevans Presentasjon Fravær av feil i innhold Etterrettelighet og varsomhet i metode Balanse i innhold Bredde i metode Maktkritisk fokus i innhold Undersøkende metode Fravær av samrøre i innhold Uavhengighet i metode Nærhet, nytte og vesentlighet i innhold Publikumsorientert metode Tilgjengelighet Originalitet og kreativitet McQuails fokusering på orden/solidaritet som ideal er ikke vektlagt i modellen ovenfor. Det er heller ikke en sentral verdi for kvalitetsforståelsen i andre kvalitetsprosjekteter jeg har sett på. Det er ikke dermed sagt at f.eks. solidaritetstanken ikke har gyldighet som verdi i et rammeverk for kvalitetsvurdering i pressen. Som vi skal se nedenfor, er pressens ansvar for å ta de svakes parti og tale den lille mannens sak et sentralt ideal som også dette prosjektet bygger videre på. Dette knyttes imidlertid ikke til orden, men snarere til pressens vakthundfunksjon. For øvrig er orden, forstått som kontroll og formidling av hierarkiske strukturer, ikke vektlagt som kvalitetsverdi i vårt prosjekt. Når det gjelder McQuails øvrige rammeverk og idealene i modellen ovenfor, er det stor grad av sammenfall og fellesgods. Dette gjør jeg rede for i avsnittene nedenfor. Her viser jeg også til andre eksempler på kvalitetstilnærminger som underbygger de enkelte kriterienes relevans: Korrekthet Med tanke på den oppmerksomheten McQuail vier objektivitetskravet i pressen, er det verdt å merke seg at det kontroversielle begrepet et 22

24 fraværende i modellen ovenfor. Det betyr ikke at det er irrelevant. Tvert i mot er flere kjerneelementer ved objektiv journalistikk slik det er beskrevet hos McQuail, også helt sentrale i verdisettet ovenfor. Korrekthet er et av dem. Korrekthet beskriver vi som fravær av feil i det journalistiske innholdet og etterrettelighet og varsomhet i journalistiske metode. Dette samsvarer godt med det McQuail definerer som sannhetskriterier i sin modell ( truth criteria ) nemlig å være tro mot fakta ( factualness ), å være presis ( accuracy ) og være uttømmende ( completeness ) både i innsamling og formidling av stoff. Fravær av feil går igjen i en rekke tilnærminger til kvalitet i pressen. Blant annet er det identifisert som en drivende faktor for pressens troverdighet i den amerikanske redaktørforeningens troverdighetsprosjekt der både vanlige folk og journalister svarte på spørsmål om pressens troverdighet. Resultatene viste blant annet at: The public and the press agree that there are too many factual errors and spelling or grammar mistakes in newspapers (...) Small errors undermine public confidence in the press, and the public finds lots of them in the paper. Journalists spot even more. As far as the public is concerned, there's no excuse for errors. (Hovedfunn i rapporten Examining our credibility, fra American Society of Newspaper Editors (ASNE) 1999). Studier av denne typen, som søker å kartlegge et eller flere mediers troverdighet i allmennheten eller blant et særskilt publikum, er en utbredt tilnærming til vurdering av journalistisk kvalitet (McQuail: 209). Som en oppfølging til sin troverdighetsundersøkelse har ASNE presentert en egen håndbok med forslag til tiltak for å øke pressens troverdighet. Her er bl.a. systematisk kartlegging av feil på trykk er et av tiltakene for å komme feilene til livs (ASNE-rapport 2001, kap 3). Både faktafeil og språkfeil blir pekt på som troverdighetshemmende i ASNEstudien (Media Management Center: Managing for Excellence: 28). Disse feilene er også sentrale i Erik Wilbergs opplegg for kvalitetsmåling kalt Redaksjonelt KvalitetsSystem. Opplegget går ut på registrering av feil ved det redaksjonelle produktet fra taste- og tegnsettingsfeil til faktafeil og språkfeil (Wilberg 1994: 45-49). Slike registreringer av feil eller fravær av feil som vi har kalt det, er gjennomført i flere norske redaksjoner - enten basert på Wilberg-metoden eller andre tilnærminger. Et eksempel er Drammens Tidendes Aksjon Presisjon - prosjekt som registrerte feil både i journalistenes manus og i den trykte avisen (Intervju med Gro Ellingsgard, Drammens Tidende). Et annet er Budstikkas feilprosjekt som registrerte feil og rettelser fordelt på de ulike redaksjonelle avdelingene i avisen. (Intervju med Dag Otter Johansen, Budstikka). 23

25 Når det gjelder korrekthet forstått som etterrettelighet og varsomhet i metode knytter dette an til helt sentrale deler av pressens egne etiske retningslinjer. Kapittel tre og fire i Vær Varsom-plakaten beskriver henholdsvis retningslinjer for journalistisk atferd og forholdet til kildene (innsamling av informasjon) og publiseringsregler (formidling av informasjon). I kapittel tre heter det blant annet at det er god presseskikk å gjøre premissene klare i intervjusituasjonen og at pressen har plikt til å gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitat skal gjengis presist. Når Philip Meyer tar for seg sammenhengen mellom kvalitet og økonomisk suksess, er presisjon eller accuracy en sentral kvalitetsindikator. Innfallsvinkelen er her opplevd presisjon blant avisens kilder (Meyer 2004: ). Det dreier seg om en sentral interessentgruppes vurdering av etterrettelighet og varsomhet i metode eller accuracy og completness slik det er beskrevet hos McQuail. En tilsvarende tilnærming finner vi i Odd Waages rapport Kritikk av journalistikk fra 1985 der han gjennom spørreundersøkelser med kildene kartlegger deres syn på presisjonsnivået i aviser. Opplegget er senere testet ut som et verktøy for kvalitetsevaluering i Drammens Tidende (Intervju med Lars Strand, tidligere Drammens Tidende). En annen side ved korrekthetskriteriet i forhold til kildene er kildeidentifikasjon. Vær varsom-plakaten slår fast at kilden for informasjon skal som hovedregel identifiseres (Vær varsom-plakaten, kapittel 3.1). Registrering av anonyme kilder og fravær av kilder på trykk er derfor brukt i flere studier av journalistisk kvalitet, bl.a. Sigurd Allerns studie av nyhetsverdier i norske aviser og Anders Sahlstrands avhandling om nyhetskilder i svenske aviser (Allern 2001: 163). Vi finner også igjen dette som et sentral kvalitetsideal hos Wyss som bruker begrepet Transparenz, nærmere bestemt Quellentransparenz (kildetransparens) (Wyss: ). McQuail refererer til dette som journalistikkens kontrollerbarhet ( checkability ) (McQuail: 206). Han beskriver også en rekke andre tilnærminger til evaluering av factualness, accuracy og completness, men utover de allerede beskrevne metodene for evaluering synes få å være egnet som verktøy for måling av kvalitet i den redaksjonelle hverdagen. Til det er de for metodisk utfordrende, tidkrevende eller de gir for lite holdbar informasjon. Unntaket er kanskje en av metodene han beskriver for å vurdere om journalistikken er uttømmende. Her beskriver han undersøkelser av stoffmiks, hendelser og tema osv. for å vurdere om det er enkeltområder eller synspunkter som over- eller underrepresenteres. Det bringer oss til kvalitetsidealet mangfold i vår egen modell Mangfold Mangfold beskriver vi som balanse i journalistisk innhold og bredde i journalistisk metode. Med dette mener vi pressens evne til å speile mangfold og sørge for forholdmessig representasjon av ulike grupper, interesser og saksområder i samfunnet generelt eller innenfor det området mediet dekker 24

26 spesielt. Det dreier seg om balanse ikke bare på et overordnet innholdsnivå, men også i enkeltsaker der ulike syn står mot hverandre. Med andre ord å samle inn, bearbeide og presentere stoff med bredde og balanse som ideal. Dette er et helt sentralt poeng i pressens egne etiske retningslinjer. Vær varsom-plakaten sier blant annet følgende: Pressen har et spesielt ansvar for at ulike syn kommer til uttrykk (Vær varsom-plakaten, punkt 1.2). Beskrivelsen av mangfold ovenfor har mye til felles med McQuails definisjon av kvalitetsidealet diversity. McQuail skiller mellom mangfold ( diversity ) på fem nivåer: SOURCES CHANNELS CONTENT as sent CONTENT as received AUDIENCE Kanalmangfold er ikke så relevant for dette prosjektet fordi hovedfokus er enkeltmediet, dvs. en kanal. Til gjengjeld er mangfold i journalistisk tilnærming eller bredde i metode, kanskje mer sentralt her enn hos McQuail. Et viktig moment i denne sammenhengen er mangfold i kilder ( sources ). Trine Østlyngen og Turid Øvrebø beskriver kildemangfold som et kvalitetskrav til undersøkelsesfasen i den journalistiske prosessen: Kildeutvalget bør være rimelig bredt, relevante kilder må ikke utelates og journalisten må kunne finne frem til nye kilder (Østlyngen og Øvrebø 1998: 17). Tilsvarende slår Vær varsom-plakaten fast at Det er god presseskikk å tilstrebe bredde og relevans i valg av kilder (kapittel 3.2). Dette tilsier at mangfold i journalistisk tilnærming forstått som kildebredde har allmenn gyldighet som kvalitetsideal. Mangfold i innhold, dvs i content as sent hos McQuail, finner vi igjen som kvalitetskriterium i en rekke studier, f.eks. i det svenske Publicistisk bokslutkonseptet og i amerikanske Readership Institutes Impact-studie Publicistisk bokslut refererer til mangfold som bredde, dybde og spredning i innholdet og kartlegger henholdsvis mangfold i tema, sjanger og personer i spaltene. Det siste området analyseres ut fra hovedpersonens kjønn, alder, samfunnsposisjon, etnisk bakgrunn, funksjonshindring og seksuell legning. Her kartlegges også den geografiske miksen i innholdet, forholdet mellom meningsstoff og nyheter og mellom redaksjonelt stoff og annet medieinnhold som annonser og servicestoff (Andersson Odén/Wadbring 2003: 11-32). Flere av disse elementene går igjen også i norske studier av kvalitet, f.eks Sigurd Allerns kartlegging av innhold i ti norske riks- og lokalaviser (Allern 2001) og Johan Roppens undersøkelse av lokalaviser på Vestlandet (Roppen 1991). Også ute i redaksjonene ser vi at ulike former for mangfold undersøkes og brukes som kvalitetsmål. Et eksempel er Trønderavisas kartlegging av kvinnelige kilder i avisspaltene ( og Nordlys Farvel Taliban -prosjekt 25