NORSKE SJØMATBEDRIFTERS KUNDEFORHOLD I EKSPORTMARKEDER

Transkript

1 NORUT AS Rapport nr 04/2007 NORSKE SJØMATBEDRIFTERS KUNDEFORHOLD I EKSPORTMARKEDER EN DRØFTING AV KULTURELL SENSITIVITETS BETYDNING FOR STRATEGISKE VIKTIGE KUNDEFORHOLD En kortversjon av en doktoravhandling Gro Alteren NORUT AS august 2007

2

3 Prosjektnavn Prosjektnr Norske sjømatbedrifters kundeforhold i eksportmarkeder 4390 Oppdragsgiver(e) Oppdragsgivers ref Norges forskningsråd Prosjekt nr /110 Dokumentnr Dokumenttype Status SF 04/07 Rapport Åpen ISSN ISBN Ant sider Prosjektleder Signatur Dato Carl Arthur Solberg Forfatter (e) Gro Alteren Tittel Norske sjømatbedrifters kundeforhold i eksportmarkeder. En kortversjon av en doktoravhandling. Resyme` Hvordan utvikle konkurransefortrinn som ikke lett lar seg kopiere av konkurrenter er en aktuell problemstilling for de fleste næringer. Å sette et fokus på relasjonsbygging med kunder er en måte å utvikle konkurransefortrinn på. Det innebærer at man i tillegg til å kunne konkurrere på pris, har en effektiv produksjon, og/eller effektive og konkurransedyktige leverandøravtaler, også gjør noen strategiske grep med hensyn til hvordan man etablerer og ivaretar langsiktige kundeforhold. Forskning viser at distributører bruker mer tid og ressurser på de leverandørene som de har etablert en nær relasjon til. Derfor, å være god på relasjonsbygging som innebærer å tilpasse seg kundens forretningskultur og preferanser, betraktes som en viktig strategi for å utvikle langsiktige og lønnsomme kundeforhold. Denne studien har tatt sikte på å undersøke hvorvidt det å være dyktig på å håndtere kulturelle forskjeller bidrar til å opprettholde langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. For å undersøke dette har prosjektet satt et fokus på begrepet kulturell sensitivitet som refererer til følgende typer kompetanser: internasjonal erfaring, markedserfaring, toleranse/vidsynthet, evne til å tilpasse seg kunden, erfaring med en utvalgt kunde, og språkkunnskaper. Studien viser at disse typer kompetanser har betydning for å opprettholde viktige og langsiktige kundeforhold. Videre så viser studien at egenskaper ved bedriften også har betydning for å opprettholde viktige og langsiktige kundeforhold og er som følger: en kundeorientert kultur og personal ressurser som dedikeres til å betjene kunder i eksportmarkeder. Studien viser at norske eksportører ikke er like gode til å håndtere kunder lokalisert i markeder som har en ulik kultur sammenlignet med land som har en relativt lik kultur som Norge. Emneord Sjømatnæringen i Norge, langsiktige kundeforhold, eksportmarkeder, kulturell sensitivitet, salgspersonen Noter Postadresse: Norut Samfunnsforskning as Postboks 6434 Forskningsparken 9294 Tromsø Telefon: Telefaks: E-post: admin@samf.norut.no

4

5 FORORD Dette forskningsprosjektet som er et resultat av en doktoravhandling har blitt finansiert av Norges forskningsråd. Som stipendiat har Gro Alteren vært tilknyttet Handelshøyskolen BI, Institutt for markedsføring. Førsteamanuensis Carl Arthur Solberg ved Handelshøyskolen BI har vært veileder. Førsteamanuensis Erik B. Nes ved Handelshøyskolen BI var leder for komiteen som også besto av professor ved Manchester Business School Pervez N. Ghauri (førsteopponent) og professor ved universitetet i Uppsala Ulf Andersson (andreopponent). Gro Alteren som disputerte og forsvarte sin tittel dr. oecon ved Handelshøyskolen BI 30 may 2007 arbeider til daglig som forsker ved NORUT AS i Tromsø. En sentral del i dette forskningsprosjektet har vært å gjennomføre en spørreundersøkelse blant eksporterende bedrifter i den norske sjømatnæringen. Alle besvarelsene har blitt behandlet strengt konfidensielt, og datamaterialet har blitt anonymisert. Besvarelsene har blitt analysert samlet slik at informasjon om en person og et selskap er umulig å spore. Forskningsprosjektet retter seg mot bedrifter som eksporterer sjømat og marine produkter (ubearbeidede og foredlede produkter som skal konsumeres av mennesker eller dyr). Formålet har vært å bringe frem kunnskap på en systematisk måte om noen av de forhold som preger viktige og langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. Viktige og langsiktige kundeforhold er i denne studien uttrykt som informasjonsutveksling og tillit på et høyt nivå mellom parter som har handlet med hverandre gjentakende ganger i minst 2 år. Studier viser at forretningsforbindelser (i en eksport setting) som preges av informasjonsutveksling og tillit på et høyt nivå, også oppnår tilfredsstillende resultater i markedet. Det har blitt satt et spesielt fokus på seks ulike typer kompetanser og er som følger: internasjonal erfaring, markedserfaring (et bestemt marked), toleranse/vidsynthet (open-mindedness), evne til å tilpasse seg kunden, erfaring med en utvalgt kunde og språkkunnskaper. Disse typer kompetanser representerer et begrep definert som kulturell sensitivitet. Dette begrepet har fått oppmerksomhet fra en rekke forskere som har vært opptatt av å undersøke hvilke typer kompetanser personer som har ansvar for å betjene forretningspartnere i internasjonale markeder bør ha for å lykkes. Et av formålene i dette forskningsprosjektet har vært å videreutvikle dette begrepet, samt teste ut dets betydning for opprettholdelse av kundeforhold i en eksport setting. Prosjektet har også satt et fokus på egenskaper ved bedriften, og er som følger: bedriftens kundeorienterte kultur og personal ressurser som dedikeres til å betjene kunder i eksportmarkeder. Resultatene fra studien viser at både salgspersonens kompetanse og egenskaper ved bedriften er av kritisk betydning for å opprettholde viktige og langsiktige v

6 kundeforhold i internasjonale markeder. Det er av stor betydning hvilke kompetanse personale som betjener kunder i eksportmarkeder har, spesielt for å betjene kunder som er lokalisert i land som er betydelig forskjellig fra vår egen kultur. Spørreundersøkelsen som ble gjennomført blant eksportører av sjømatprodukter i perioden desember 2005 mars 2006 utgjør en sentral del av doktorgradsarbeidet. Det rettes derfor en stor takk til alle dere som har tatt dere tid til å svare på spørreskjemaet. Som en del av utarbeidelsen av spørreskjemaet har jeg også gjennomført en rekke intervjuer med aktører i næringen, deriblant ansatte i eksporterende bedrifter, en representant for Sjømatbedriftenes Landsforening, og ansatte ved Eksportutvalget for fisk. En stor takk rettes spesielt til Merete Nygaard Kristiansen som er markedsdirektør ved markedsavdelingen i Eksportutvalget for fisk. Samtaler og intervjuer med ulike aktører er av kritisk betydning for å kunne tilpasse prosjektet best mulig slik at problemstillinger ikke bare har en teoretisk relevans, men at de også har en relevans for næringsaktører. Å få til denne balansen er en stor utfordring for oss forskere. For å lykkes med det er vi helt avhengig av at næringsaktører og representanter i næringens organisasjoner er imøtekommende på våre forespørsler. Forhåpentligvis så har forskningsresultatene som er oppnådd i denne studien ikke bare en teoretisk relevans, men også en nytteverdi for den eksporterende sjømatnæringen. Selve doktoravhandlingen er skrevet på engelsk og kan bestilles fra Handelshøyskolen BI hvis ønskelig. Den kan også lastes ned i PDF format fra Handelshøyskolen BIs hjemmeside: ocategory=2007. Det må understrekes at dette er en kortversjon av doktoravhandlingen og gir derfor bare en oppsummering av resultatene. Det betyr at detaljerte redegjørelser for fremgangsmåten i forskningsprosessen er utelatt, deriblant redegjørelsen av den metodiske tilnærmingen i prosjektet, samt tester som er gjort i analysearbeidet. Den teoretiske forankringen av den konseptuelle modellen er grundigere redegjort for i selve avhandlingen. Det samme gjelder for analysen av resultatene og konklusjoner. Det må påpekes at det er en stor utfordring å oversette fra engelsk til norsk; en rekke ord og uttrykk lar seg ikke oversette direkte. Gro Alteren TROMSØ august 2007 vi

7 INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD...V INNHOLDSFORTEGNELSE...VII 1 SAMMENDRAG Viktige og langsiktige kundeforhold Bedriftsegenskaper Salgspersonens egenskaper INNLEDNING Forskningsspørsmål KULTURELL SENSITIVITET: TIDLIGERE STUDIER Kvantitative studier Kvalitative studier Hva er kultur? Kultur som stereotyper versus kultur som erfaring KULTURELL SENSITIVITET: ET FLERDIMENSJONALT BEGREP Kulturell sensitivitet MODELL OG HYPOTESER Hypoteser Eksport relevante ressurser Kundeorientert kultur Internasjonal erfaring Toleranse/vidsynthet Markedserfaring Tillit mellom partene Informasjonsutveksling og tillit Informasjonsutveksling Erfaring med en bestemt kunde: interaksjonseffekt Lik versus ulik kultur og tillit Lik versus ulik kultur og informasjonsutveksling METODE Forskningskontekst Spørreskjemaets utforming Innsamling av data RESULTATER Beskrivelse av utvalget Testing av den konseptuelle modellen: Resultater fra regresjonsanalyser Ytterlige analyser Internasjonal erfaring og toleranse/vidsynthet vii

8 7.3.2 Språkkunnskaper og evnen til å tilpasse forretningsstil Eksportørers utfordring: Kunder lokalisert i ulike kulturer Egenskaper ved bedriften og kundeforhold Usikkerhet i omgivelsene og lik versus ulik kultur KONKLUSJONER Implikasjoner for ledelsen i eksporterende sjømatbedrifter Egenskaper ved bedriften Salgspersoners holdninger, ferdigheter og erfaring Avsluttende kommentarer REFERANSER...40 viii

9 1 SAMMENDRAG Dette forskningsprosjektet har tatt sikte på å undersøke to forhold: Salgspersoners ulike typer kompetanser forstått som kulturell sensitivitet, og bedriftsegenskapers betydning for opprettholdelse av viktige og langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. Figur 1 beskriver disse forholdene på en enkel måte. Bedriftsegenskaper: *Kundeorientert kultur * Personalressurser dedikert til eksport Salgspersonens kompetanse: * Internasjonale erfaring * Markedserfaring * Toleranse * Evne til tilpasning * Erfaring med kunden * Språkkunnskaper Viktige og langsiktige kundeforhold: * Informasjonsutveksling * Tillit mellom partene Figur 1. Forhold som har betydning for opprettholdelse av viktige og langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. 1.1 Viktige og langsiktige kundeforhold Viktige og langsiktige kundeforhold er den avhengige variabelen i denne studien, det er denne som skal forklares. Fokuset er på forretningsforbindelsen mellom to uavhengige aktører i en eksport setting: eksportbedrift og kjøper. En kjøper kan være en importør, detaljist eller industri. 1 Bedrifter som operer i en distribusjonskanal er avhengige av effektiv koordinering mellom aktører som har ansvar for distribusjonen av varer. En måte å sikre en slik effektiv koordinering på er å etablere langsiktige relasjoner. Å etablere langsiktige kundeforhold betraktes som å være mer kostnadseffektivt enn å stadig søke etter nye kunder (Granovetter 1985). Langsiktige kundeforhold er viktige for å overleve på lang sikt samt sikre lønnsomhet (Humphreys og Williams 1996; Kwon et al. 2000; Williams og Attaway 1996). Tillit kan forstås som en partners tillit til en forretningspartners pålitelighet og integritet (Morgan og Hunt 1994). Tillit mellom forretningsaktører kan betraktes som en alternativ koordineringsmekanisme, et alternativ til eierskap (hierarki) (Aulakh et al. 1996; Bradach og Eccles 1989). Noen forskere påpeker at 1

10 forskjeller mellom land og kulturer begrenser muligheten til å gjøre bruk av tradisjonelle måter å koordinere handel på som pris- og kontrollmekanismer (C. Zhang et al. 2003). En stor andel av verdenshandelen skjer mellom uavhengige aktører i internasjonale distribusjonskanaler (Bello og Lohtia 1994). En rekke studier som har satt et fokus på kundeforhold mellom aktører i distribusjonsnettverk viser at tilstedeværelsen av tillit gjør det mulig for partene å planlegge langsiktig (f. eks. Ganesan 1994; C. Zhang et al. 2003). På samme måte viser studier at informasjonsutveksling mellom forretningsparter gjør det mulig å planlegge langsiktig (Anderson og Weitz 1992; LaBahn og Harich 1997). Informasjonsutveksling kan forstås som i hvilken grad partene deler informasjon, både formell og uformell informasjon som er av betydning for begge parter (LaBahn og Harich 1997). Studier viser også at tilstedeværelse av tillit og høy kvalitet på informasjonsutveksling bidrar til at eksportør oppnår tilfredsstillende resultater i eksportmarkedet (C. Zhang et al. 2003; LaBahn og Harich 1997). 1.2 Bedriftsegenskaper Kundeorientert kultur referer til i hvilken grad normer som preger en bedrift oppmuntrer til en et eksternt fokus. Å ha et eksternt fokus innebærer at kunders behov gis høy prioritet, og innebærer følgende: 1. å iverksette tiltak umiddelbart når en kunde klager. 2. å respondere så raskt som mulig på kunders forespørsler. 3. å ha en god forståelse av hvordan kundene verdsetter produkter og kundebehandlingen. 4. å evaluere regelmessig kundenes tilfredshet med kvaliteten på produkter og kundebetjeningen. Resultatene viser at en kundeorientert kultur har en spesielt viktig rolle med hensyn til å utvikle viktige og langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. En bedrift som bærer preg av en høy grad av en kundeorientert kultur viser at kunden gis høy prioritet, og påvirker dermed informasjonsutveksling og tillitsbygging på en positiv måte. Eksportressurser referer til i hvilken grad en bedrift har tilstrekkelig med personalressurser til å betjene kunder i eksportmarkeder, og innebærer følgende: 1. at bedriften har tilstrekkelig med personale til å betjene utenlandske kunder på en tilfredsstillende måte. 2. at bedriften har tilstrekkelig med personale til å ekspandere eksportaktiviteter. 1 I noen importland som Italia og Japan må man for å kunne betjene en kunde samarbeide med en mellommann. 2

11 Resultatene viser at det er viktig at bedriften har tilstrekkelig med personalressurser. Tilstrekkelige personalressurser høyner kvaliteten på informasjonsutvekslingen som igjen har en positiv innflytelse på tillitsbyggingen mellom partene. 1.3 Salgspersonens egenskaper Internasjonal erfaring referer til en salgsperson som har tilegnet seg erfaring på bakgrunn av forretningsoppdrag i ulike geografiske og kulturelle regioner (Chetty et al. 2004). Resultatene viser at en person som har erfaring med å betjene kunder i ulike geografiske og kulturelle regioner har tilegnet seg en større toleranse og vidsynthet. Dette betyr at en person som har erfaring med et større antall geografiske og kulturelle regioner er bedre beredt til å stille kritiske spørsmål til oppfatninger om kunden og markedet, og har dermed en bedre evne til å justere disse på bakgrunn av ny informasjon. Toleranse/vidsynthet (open-mindedness) referer til i hvilken grad en person er mottagelig for ny informasjon og nye situasjoner (Harich og LaBahn 1998). Resultatene viser at en person som preges av høy grad av toleranse/vidsynthet også har en god evne til å tilpasse seg kunden med hensyn til forhandlingsstil, og måte å utøve forretningspraksis på. En person med høy grad av toleranse/vidsynthet evner bedre å oppdatere sine kunnskaper om kunden samt hvordan markedet fungerer. Markedserfaring referer til en salgspersons erfaring som er oppnådd på bakgrunn av det totale antall forretningsoppdrag, inkludert tidligere og løpende, i et bestemt marked. Erfaring med ulike typer kunder i samme marked gir en dypere kunnskap om hvordan forretninger utøves i dette markedet (Chetty et al. 2004). Resultatene viser at høy grad av markedserfaring bidrar til en salgspersons evne til å tilpasse seg den enkelte kunden på en positiv måte. En god kunnskap om et bestemt marked bidrar til at en salgspersons selvsikkerhet utvikles på en positiv måte, og forhandlingsstil kan tilpasses den enkelte kunde. Evne til å tilpasse forretningsstil referer til i hvilken grad en person er fleksibel til å tilpasse sin forhandlingsstil samt prøve ut ulike måter å tilnærme seg nye kunder på (Robinson et al. 2002). Evnen til å forhandle betraktes her som en sentral del av forretningsstil da det er en salgspersons kjerneaktivitet. Resultatene fra studien viser at en persons evne til å tilpasse forretningsstil har en positiv innflytelse på informasjonsutveksling. Evne til å tilpasse forretningsstil er spesielt viktig når kunden er lokalisert i et land som betraktes som kulturelt forskjellig fra Norge. 3

12 Erfaring med en utvalgt kunde referer til en salgspersons erfaring som er oppnådd over tid med hensyn til en bestemt kunde (Chetty et al. 2004). Studien viser at å betjene en kunde over lang tid bidrar til å styrke tilliten mellom partene. Språkkunnskaper referer til en måte å kommunisere på innen en bestemt kultur (Terpstra og David 1985). Språk påvirker vårt verdensbilde (Usunier og Lee 2005), og språkkunnskap kan bidra til kulturell forståelse (Hofstede 2001). Funnene i studien viser at personer som mestrer flere språk (et eller flere språk i tillegg til engelsk), er spesielt gode til å endre sin forhandlingsstil til den bestemte kunden, som igjen påvirker kvaliteten på informasjonsutvekslingen på en positiv måte. Studien viser at hyppigheten på leveringer har betydning for en salgspersons mulighet til å utvikle evnen til å tilpasse seg en bestemt kunde. De personene som betjener kunder hyppig - hyppig kontakt og hyppige forhandlinger - har et bedre grunnlag til å utvikle en selvsikkerhet med hensyn til å tilpasse sin forhandlingsstil. Spesielt er det viktig å ha en hyppig kontakt med kunder lokalisert i land som er kulturelt foreskjellig fra Norge. Hyppigheten på leveringer og markedserfaring er to faktorer som er spesielt viktige for å utvikle evnen til å tilpasse forretningsstil når man betjener kunder lokalisert i land som er kulturelt forskjellig fra Norge. Evnen til å tilpasse seg kundens måte å forhandle på er spesielt viktig for å oppnå høy kvalitet på informasjonsutvekslingen når kunden er lokalisert i et land som er kulturelt forskjellig fra Norge. Resultater fra studien viser at salgspersoner ikke er like gode til å etablere kundeforhold i land som er kulturelt forskjellig fra Norge som i land som er relativt lik Norge kulturelt. Resultatene viser at erfaringsbasert kompetanse er av stor betydning for å lykkes med å etablere viktige og langsiktige kundeforhold i internasjonale markeder. Å betjene kunder i land som er kulturelt forskjellig fra Norge er spesielt utfordrende. Det er derfor viktig at ledelsen sikrer at salgspersonene som har ansvar for å betjene kunder i disse landene har den rette kompetansen, eventuelt at enkeltmannsforetak velger markeder som matcher kompetansen til den ene ansatte. Resultatene fra denne studien kan generaliseres til hele den eksporterende sjømatnæringen i Norge. Hvorvidt funnene er typisk for andre næringer enn sjømatnæringen kan denne studien ikke si noe om. Ytterligere studier må gjennomføres for å gi svar på om funnene også gjelder for andre næringer i Norge. 4

13 2 INNLEDNING Hvordan opprettholde forretningsforbindelser i internasjonale distribusjonskanaler har fått økt oppmerksomhet av en rekke forskere i senere år (f. eks. Bello et al. 2003; C. Zhang et al. 2003; de Mortanges og Vossen 1999; LaBahn og Harich 1997; Harich og LaBahn 1998; Skarmeas et al. 2002). Å lykkes med å betjene kunder i en slik kontekst betraktes som utfordrende blant annet på grunn av geografiske avstander (Bello et al. 2003, s. 3; C. Zhang et al. 2003, s. 551; Johnson og Raven 1996, s. 20), og kulturelle forskjeller (Bello et al. 2003, s. 3; Chaisrakeo og Speece 2004, s. 267; C. Zhang et al. 2003, s. 562; Harich og LaBahn 1998, s. 87; Johnson og Raven 1996, s. 20; Kale og Barnes 1992, s. 101). Å ha den rette kompetansen til å handle med kunder i ulike kulturelle settinger er av stor betydning (Harich og LaBahn 1998, s. 87; Shankarmahesh et al. 2004, s. 437). Å være god på å betjene kunder i internasjonale markeder kan betraktes som en immateriell aktiva som gir bedriften konkurransefortrinn (LaBahn og Harich 1997, ss. 31, 32; Skarmeas et al. 2002, s. 763). Å betjene kunder i eksportmarkeder på en effektiv måte innebærer å ha en god forståelse med hensyn til hvordan forretninger utøves i partners land, og inkluderer blant annet kjøperatferd og organisering av distribusjonsnettverk (O Grady og Lane 1996, s. 317; Samiee og Mayo 1990, s. 49), og reguleringer og forhandlingsstil (Kraft og Chung 1992, 69-70; LaBahn og Harich 1997, s. 31, s. 32; Skarmeas et al. 2002, s. 763). Bedrifter er i økende grad konfrontert med standardisering av produkter (Gounaris 2005, s. 126; Ulaga 2003, s. 677). Pris og produktkvalitet lar seg kopiere, å hvordan differensiere fra konkurrenter er derfor en relevant problemstilling. Å være god på å betjene kunder er et område hvor bedrifter kan utvikle konkurransefortrinn (C. Zhang et al. 2003, ss. 550, 551, 562; Doney og Cannon 1997, s. 35; Humphreys og Williams 1996, s. 49). Det innebærer at man i tillegg til å kunne konkurrere på pris, har en effektiv produksjon, og/eller effektive og konkurransedyktige leverandøravtaler, også gjør noen strategiske grep med hensyn til hvordan man etablerer og ivaretar langsiktige kundeforhold (Humphreys og Williams 1996, s. 48). En studie viser at distributører bruker mer tid og ressurser på leverandører som de har etablert en nær forbindelse med (Bello et al. 2003, s. 11). Å være god på å tilpasse seg kundens situasjon og preferanser, er en strategi som kan bidra til å oppnå lønnsomme og langsiktige kundeforhold (Gounaris 2005, s. 126; Humphreys og Williams 1996, ss. 49, 53; Shankarmahesh et al. 2004, s. 438; Ulaga 2003, s. 677). Denne studien har tatt sikte på å undersøke hvorvidt det å være dyktig på å håndtere kulturelle forskjeller bidrar til å opprettholde langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder. Noen studier har brukt et begrep definert som kulturell sensitivitet med det formål å undersøke hvordan kulturelle forskjeller kan bli 5

14 håndtert. Dette begrepet har fått oppmerksomhet av forskere som har fokusert på strategiske allianser (Johnson et al. 1996), internasjonal markedsføring (Holzmüller og Stöttinger 2001), krysskulturell opplæring av personale som skal stasjoneres i utlandet (Zakaria 2000), og forretningsforbindelser som setter et spesielt fokus på eksportør/kjøper relasjonen (LaBahn og Harich 1997; Harich og LaBahn 1998; Skarmeas et al. 2002). Denne studien setter et fokus på den sistnevnte settingen. Forskere som har studert betydningen av kulturell sensitivitet i eksportør/kjøper relasjonen påpeker at det er fortsatt uklart hvordan begrepet skal forstås og defineres (Harich og LaBahn 1998, s. 87; LaBahn og Harich 1997, s. 30; Skarmeas et al. 2002, s. 773). Formålet med denne studien har vært å videreutvikle begrepet samt øke kunnskapen med hensyn til hvilken betydning kulturell sensitivitet har. Bedriftsledere og salgsrepresentanter spiller en nøkkelrolle med hensyn til å etablere, utvikle og opprettholde forretningsforbindelser som krysser nasjonale grenser. Å ha den rette kompetansen, deriblant evnen til å håndtere kulturelle forskjeller, er derfor kritisk for å lykkes (Chaisrakeo og Speece 2004; Harich og LaBahn 1998; Skarmeas et al. 2002). I denne studien referer kulturell sensitivitet til en person som har ansvar for å betjene kunder i eksportmarkeder. Kulturell sensitivitet uttrykker en persons kompetanse til å håndtere kulturelle forskjeller i eksportmarkeder på en konstruktiv måte. 2.1 Forskningsspørsmål Et hovedformål med denne studien har vært å videreutvikle begrepet kulturell sensitivitet. Videre så har denne studien utvidet kunnskapen med hensyn til hvilken betydning kulturell sensitivitet har for opprettholdelse av kundeforhold i eksportmarkeder. Det har også blitt undersøkt i hvilken grad bedriftsegenskaper spiller en rolle med hensyn til å utvikle en persons kulturelle sensitivitet, og da mer spesifikt en persons evne til å tilpasse sin forretningsstil. Studien har også undersøkt hvorvidt det er forskjeller med hensyn til kvaliteten på forretningsforbindelser (tillit og informasjonsutveksling) når kunden er lokalisert i land som kan betraktes som relativt lik den norske kulturen versus når kunden er lokalisert i land som betraktes som ulik den norske kulturen. Forskningsspørsmålene som doktoravhandlingen har drøftet kan presenteres som følgende: 1. Hvordan definere begrepet kulturell sensitivitet slik at det uttrykker kompetanse som er av kritisk betydning for en salgsperson med hensyn til å lykkes med å opprettholde viktige og langsiktige kundeforhold i eksportmarkeder? 6

15 2. Er bedriftsegenskaper en kundeorientert kultur og eksport relevante ressurser viktige med hensyn til å utvikle salgspersoners kulturelle sensitivitet? 3. Bidrar kulturell sensitivitet til å opprettholde strategisk viktige kundeforhold i eksportmarkeder, uttrykt i form av tillit og informasjonsutveksling på et høyt nivå? 4. Er det forskjeller på kvaliteten på forretningsforbindelser (uttrykt i form av tillit og informasjonsutveksling) når kunden er lokalisert i land som kan betraktes som relativt lik den norske kulturen versus når kunden er lokalisert i land som betraktes som ulik den norske kulturen? Denne rapporten er organisert som følger: Kapittel 3 gir en presentasjon av studier som har drøftet begrepet kulturell sensitivitet. Dette kapittelet gir også en kort presentasjon av hvordan kultur kan forstås, samt ulike syn på hvordan kulturforståelse kan tilegnes. I kapittel 4 presenteres en alternativ måte å forstå begrepet kulturell sensitivitet på. Kapittel 5 gir en kort presentasjon av den konseptuelle modellen og hypotesene som har blitt testet. Kapittel 6 presenterer metoden. Kapittel 7 gir en oppsummering av utvalgets egenskaper både på bedriftsnivå og på individnivå. Resultatene fra statistiske tester er også presentert her. Kapittel 8 gir en drøftelse av funnene, deriblant hvilke implikasjoner funnene har for bedriftsledere i den norske eksporterende sjømatnæringen. 7

16 3 KULTURELL SENSITIVITET: TIDLIGERE STUDIER 3.1 Kvantitative studier Kraft og Chung (1992) undersøkte koreanske innkjøpsagenters oppfatning av leverandører av industriprodukter lokalisert i USA og Japan. Resultater fra denne studien viser at the factor on which the greatest US rating deficiency relative to the Japanese occurred was that of cultural awareness. Forskerne foreslår at økt oppmerksomheten med hensyn til importørs kultur, reguleringer i forretningslivet og forhandlingsstil, vil bidra til at amerikanske eksportører blir bedre forberedt på å handle med koreanske importører (Kraft og Chung 1992, ss. 70, 69). Johnson et al. (1996, s. 985) definerer kulturell sensitivitet som følgende the firm s ability to tailor its approach to cultures. De påpeker videre at Cultural sensitivity begins with the firm s awareness of cultural differences between it and its partners. It also involves dealing with og managing these differences. Disse forskerne har studert internasjonale strategiske allianser som innbefatter japanske og amerikanske partnere, lokalisert i Japan. Denne studien viser at kulturell sensitivitet er viktig for tillitsbygging mellom partene (Johnson et al. (1996, s. 981). LaBahn og Harich (1997) var først ute med å undersøke hvilken betydning kulturell sensitivitet har i en eksport setting. De definerer kulturell sensitivitet som følger:...a firm s understanding of and adaptation to its exchange partner s domestic business practices as perceived by its partner s.31, original italics (LaBahn og Harich 1997). De undersøkte hvilken betydning sensitivitet med hensyn til partners forretningskultur har på selger/kjøper relasjonen (produsenter og distributører) som involverer en partner fra Mexico og en partner fra USA. Resultatene viser at høy grad av sensitivitet til partners forretningskultur øker kommunikasjonen mellom partene og reduserer konfliktnivået, som igjen har en positiv innflytelse på resultatoppnåelse (LaBahn og Harich 1997, ss. 29, 44). Skarmeas et al. (2002, s. 763) definerer kulturell sensitivitet som følger sensitivity to national business culture refers to an exporter s awareness of differences between domestic and foreign market business practices and its endeavour to address and manage these differences. De har undersøkt hvilken betydning sensitivitet med hensyn til partners forretningskultur har på selger/kjøper relasjonen (produsenter og distributører). Deres fokus har vært på importørs oppfatning med hensyn til eksportørs kulturelle sensitivitet. Resultater viser at eksportørs kulturelle sensitivitet bidrar til å øke importørs engasjement og innsatsvilje, og over tid, har det positiv innflytelse på importørs resultater i markedet (Skarmeas et al. 2002, ss. 766, 770). 8

17 3.2 Kvalitative studier Harich og LaBahn (1998) har utarbeidet en konseptuel modell som beskriver en salgspersons rolle og prestasjoner. I denne modellen betraktes kundens oppfatning av hvorvidt salgspersonen opptrer på en kulturell sensitiv måte som en sentral dimensjon (Harich og LaBahn 1998, s. 91). Når en salgsperson i henhold til kundens oppfatning oppfører seg på en sosialt akseptabel måte i en fremmed kultur utviser denne personen kulturell sensitivitet. Kulturell sensitivitet referer til forretningskultur. Dette betyr i hvilken grad en salgsperson tilpasser seg kundens måte å utøve handel på (forretningsetikette/praksis). Argumentasjonen er at å tilpasse seg kundens måte å utøve forretninger på reduserer avstanden mellom partnerne og tilrettelegger for lønnsomme forretningsforbindelser (Harich og LaBahn 1998, ss. 89, 95). Harich og LaBahn (1998, s. 91) gjennomførte 52 dybdeintervju med innkjøpssjefer i Mexico for å få deres syn på hvilke områder de mener amerikanske eksportører bør gjøre tilpasninger. Følgende tre områder ble pekt ut som spesielt viktige: 1. Å etablere vennskap med Meksikanske forretningsfolk er viktig, 2. En salgsperson bør ha forståelse for, samt sette pris på den meksikanske kulturen, og 3. Amerikanske forretningsfolk bør være fleksibel med hensyn til tid og planlegging. Chaisrakeo og Speece (2004) betrakter kulturell sensitivitet som en av tre dimensjoner som inngår i et begrep som beskriver salgsrepresentanter som lykkes med å betjene forretningspartnere i ulike kulturer. Dette begrepet defineres som: inter-kulturell kommunikasjonskompetanse. Inter-kulturell kommunikasjonskompetanse består av følgende tre dimensjoner: kulturell forståelse, kulturell sensitivitet, og kulturell smidighet. En person som besitter disse egenskapene er bedre beredt til å tilpasse seg en annen kultur. Kulturell sensitivitet referer her til en person som er fordomsfri, med et godt selvbilde, som ikke fordømmer andre, og har en avslappet holdning til andre. En slik person er i stand til å forstå andre kulturer, og er også sensitiv til verbale og ikke-verbale antydninger/signaler (Chaisrakeo og Speece 2004, s. 269). Chaisrakeo og Speece (2004) intervjuet 21 salgspersoner som jobbet i bedrifter lokalisert i Bangkok: 10 salgspersoner fra Thailand, og 11 salgspersoner fra Vesten (UK, USA, Norge, Danmark, Finland og Frankrike). Resultatene viser at for å lykkes med å betjene kundeforhold i utenlandske marked, er en salgspersons dyktighet med hensyn til å håndtere kulturelle ulikheter av kritisk betydning. Det ble påpekt at en salgsperson må være fordomsfri, ha språk kunnskaper, være lett å diskutere med, være interessert i å lære, vise fleksibilitet i sin måte å kommunisere på, samt ha erfaring med å jobbe på tvers av kulturer 9

18 (Chaisrakeo og Speece 2004, s. 276). Tabell 1 viser hovedpunktene i de studiene som har blitt presentert. 3.3 Hva er kultur? Kultur er fler-dimensjonalt, kompleks, og abstrakt. Med andre ord, å definere kultur er en vanskelig oppgave (Adler 2002, s. 16; Batonda og Perry 2003, s. 1549; Hawrysh og Zaichkowski 1989, s. 28; Holzmüller og Stöttinger 2001, s. 603; Labahn og Harich 1997, s. 30; Shenkar 2001, s. 519; Usunier og Lee, 2005, s. 4). Det finnes mer enn 200 definisjoner av kultur, og antropologer har definert de fleste (Adler 2002, s. 16; Usunier og Lee 2005, s. 4). En måte å definere kultur på er å betrakte det som en drivkraft i omgivelsene, de sosiale omgivelsene, og referer til the wider patterns of social relationships and of cultural definitions of social life in a society: language, social organisation, law, and politics (Terpstra og David 1985, s. 3). En definisjon utarbeidet av Hofstede (2001, ss. 9, 10) brukes ofte for å beskrive hva kultur er, og er som følger..the collective programming of the mind that distinguishes the members of one group or category of people from another. Kultur er noe som læres, deles, og former verdier, holdninger og atferden til medlemmer av et samfunn (O Grady og Lane 1996, s. 315; Hawrysh og Zaichkowski 1989, s. 28; Samiee og Mayo 1990, s. 49; Terpstra og David 1985, s. 5). Kultur kan gi detaljerte instruksjoner med hensyn til hvordan bestemte situasjoner skal håndteres, mens andre områder kan være relativt lite regulert. Komparative studier viser at spesifikke normer som dominerer i en kultur, kan være fraværende i en annen (Tse et al. 1988, s. 82). Med andre ord, kultur organiserer og regulerer det sosiale liv (Guirdham 2005, s. 46). Et samfunns kulturelle orientering er et begrep som uttrykker den komplekse samhandlingen mellom verdier, holdninger og atferd. Personer i et samfunn uttrykker kultur ved hjelp av de verdier som de har om verden rundt seg. Disse verdiene påvirker også deres holdninger med hensyn til hvilke typer atferd som betraktes som mest hensiktsmessig i gitte situasjoner. Kulturell orientering beskriver holdninger som de fleste i et samfunn har, men beskriver ikke hvilke holdning alle har. Selv om man kan si at et bestemt verdisett preger et samfunn, så har også alle samfunn alternative sett av verdier (Adler 2002, s. 19). Med andre ord, ingen nasjon eller samfunn består av medlemmer hvor alle deler et og samme perspektiv (Guirdham 2005, s. 43). 10

19 Tabell 1: Quantitative studies Source: Key expressions defining cultural sensitivity: Kraft and Chung, 1992 Cultural awareness of the International marketing business partner review LaBahn and Harich, 1997 Journal of International Marketing Skarmeas, Katsikeas og Schlegelmilch, 2002 Journal of international business studies Johnson, Cullen, Sakano and Takenouchi, 1996 Journal of international business studies Qualitative studies Source: Understanding of and adaptation to its business partner s national business practices Awareness of cultural differences in domestic business practices and managing these differences Awareness of cultural differences in business practices and managing these differences Level of analysis: Firm Firm Firm Firm Key informants: Major findings: Cultural sensitivity measurement: Korean industrial product purchasing US rating deficiency relative to the Noone managers, reporting on Japanese and Japanese was that of cultural American export firm s cultural awareness awareness US manufacturers, senior international sales and marketing executives Mexican distributors, general managers 1, 2 Mexican manufacturers, the individual responsible for exports to the US, all reporting on the partner s cultural sensitivity Key informant in an importing distributor firm 3, reporting on the export firm s cultural sensitivity Senior Japanese and US managers for each ICA 4, self-reporting Partner s cultural sensitivity leads to increased communication and decreased conflict Exporter s cultural sensitivity increases importer commitment Partner cultural sensitivity increases trust on both sides of the exchange relationship Viewed as a one-dimensional construct consisting of 4 items, developed by LaBahn and Harich (1997) Viewed as a one-dimensional construct consisting of 4 items, adopted from LaBahn and Harich (1997) Viewed as a one-dimensional construct consisting of 10 items, developed by Johnson et al. (1996) Context specific measure Key expressions defining Level of Key informants: Major findings: Focus of the research: cultural sensitivity: analysis: Harich and LaBahn, 1998 Journal of Business Cultural sensitivity is a customer s perception that the Individual Mexican managers in importing companies, reporting their view on Three dimensions were identified: 1. To establish friendship; 2. To Development of dimensions expressing a salesperson s cultural Research salesperson accommodates which areas US salespeople should understand and appreciate Mexican sensitivity as perceived by the the customer s buying process accommodate to be perceived as culture; 3. To show flexibility buyer in a specific cross-border needs culturally sensitive context Chaisrakeo and Speece, 2004 Journal of Business & Industrial Marketing Open-minded, nonjudgemental and sensitive to the verbal and non-verbal cues of people from a foreign Individual Salespeople from Thailand and European countries located in Bangkok reporting which qualities are important to deal successfully in different cultural Key characteristics: A salesperson should be characterised by: open mind, language skill, have an interest in learning, flexible Exploring key characteristics characterising successful salespeople dealing with customers in international markets country (adopted from Zakaria 2000) settings communication style, and possess crosscultural working experience/ knowledge 1 In this case and the case above, respondents were asked to forward the questionnaire to a knowledgeable individual if they did not possess first-hand experience with the trading partner. 2 The pairs were not matched. Channel members were not matched due to concerns regarding respondent participation (LaBahn and Harich 1997, s. 35). 3 The final part of the questionnaire included three items that evaluated the informant s level of knowledge regarding the firm s dealings with the overseas supplier, involvement with the focal supplier, og confidence in answering the questionnaire (Skarmeas, Katsikeas and Schlegelmilch (2002). 4 ICA is a shortening of international cooperative alliance. The pairs were matched. 11

20

21 3.3.1 Kultur som stereotyper versus kultur som erfaring Noen forskere hevder at kulturell sensitivitet kan tilegnes ved hjelp av et treningsprogram (f. eks., Holzmüller og Stöttinger 2001 s. 601; Johnson et al. 1996; Zakaria 2001). Johnson et al. (1996, s. 985) som fokuserte på strategiske allianser, påpeker at omfattende opplæringsprogrammer er nødvendig for å utvikle en dyp forståelse av en forretningspartners kultur. Kunnskap som er tilegnet på bakgrunn av et opplæringsprogram vil i henhold til disse forskerne bidra til å redusere kulturelle forskjeller mellom internasjonale strategiske allianse partnere. Holzmüller og Stöttinger (2001 s. 611) som setter et spesielt fokus på ledere innen internasjonal markedsføring, argumenterer med at bruk av kulturelle standarder som uttrykker et repertoar av ulike typer atferd som er typisk for et samfunn kan bli brukt som et utgangspunkt til å lære seg atferd som er typisk for en bestemt kultur. Andre forskere referer til Hofstedes (2001, s. 9) klassifiseringsskjema som redegjør for fem dimensjoner som uttrykker nasjonal kultur maktavstand, usikkerhet, maskulinitet/feminitet, individualisme/kollektivisme, kortsiktig/langsiktig orientering som et utgangspunkt til å lære om andres kultur (f.eks., Harich og LaBahn 1998; Usunier og Lee 2005). Men kulturelle standarder og klassifiseringsskjemaer har begrensninger. Det er for eksempel ikke mulig å redegjøre for alle aspekter ved en bestemt kultur (Harich og LaBahn 1998, s. 89). De aspektene som er etablert er stereotyper som ofte brukes til å beskrive typiske trekk ved en nasjonal kultur (Usunier og Lee 2005, s. 390). Et sett med stereotyper kan brukes som en referanseramme, og som et utgangspunkt til å tolke atferd i nye omgivelser. Kunnskap om på hvilke områder man er forskjellig fra en forretningspartner kan muligens hindre misforståelser (Graham 2003, s. 43). Samtidig må man være forberedt på at ingen vil passe perfekt til den referanserammen man har lært seg. Personer som jobber på tvers av kulturer møter ofte på atferd som utfordrer tillærte stereotyper. Et sett med stereotyper som beskriver typiske trekk ved en nasjonal kultur gir ikke kunnskap om variasjonen av atferd som finnes innen en kultur (Osland og Bird 2000, ss. 65, 66). Hvert individ representerer en rekke kulturer. Nasjonal kultur er bare en av mange. Kultur uttrykkes på flere nivå: familie, omegn/distrikt, geografisk område, kjønn, profesjon, etc. (Guirdham 2005, s. 48; Sebenius 2002, s. 12; Sivakumar og Nakata 2001, s. 559). En forretningsperson bør derfor være forsiktig med å vurdere sin partner på bakgrunn av et klassifiseringsskjema om hans eller hennes nasjonale kultur (Graham 2003, s. 43; Sebenius 2002, s. 12). Stereotype oppfatninger om en forretningspartner fører ofte til dårlige resultater (Rodgers 1986, p 16; Rosenberg 13

22 og Thompson 1986, s. 57), deriblant fordi avstand opprettholdes som kan påvirke kommunikasjonen i negativ retning. Å gjøre bruk av stereotyper som et utgangspunkt til å forstå en partner innebærer at personens individualitet ignoreres (Guirdham 2005, s. 184). Med andre ord, et sett av stereotyper har begrenset verdi med hensyn til å predikere en persons atferd i en annen kultur (Adler 2002, s. 20). Man bør på bakgrunn av erfaring være forberedt på å justere stereotype oppfatninger, og kanskje også erstatte dem med et mer variert og mer subtilt syn på hvem den andre er (Bird et al. 1999, s. 164; Magala 2005, s. 49). Studier viser at erfaring med en partners kultur påvirker kommunikasjonen i positiv retning. Gjentakende samhandling bidrar til at man lærer seg sosiale koder og hvordan man bør gå frem i ulike situasjoner (Magala 2005, s. 30). Med andre ord, erfaring som utgangspunkt for å lære seg andres kultur understrekes. Guirdham (2005, s. 29) argumenterer som følger: First hand experience is necessary to understand many subtleties of any culture. Begrepet kulturell sensitivitet slik det er redegjort for i denne studien vektlegger erfaring som en sentral dimensjon. 14

23 4 KULTURELL SENSITIVITET: ET FLERDIMENSJONALT BEGREP Hvorvidt en bedrift lykkes er i stor grad avhengig av hvor dyktig personer som har ansvar for salg er (Brown et al. 1991, s. 347; Rich et al. 1999, s. 41). Salgspersoner har en nøkkelrolle med hensyn til å iverksette markedsføringsstrategier samt håndtere kunderelasjoner (Doney og Cannon 1997, s. 35). Forskere hevder at det er av kritisk betydning at en bedrift har salgspersoner som har høy grad av kulturell sensitivitet hvis den vil lykkes i internasjonale markeder (Chaisrakeo og Speece, 2004, s. 267; Harich og LaBahn, 1998, ss. 88, 89). Med andre ord, kulturell sensitivitet betraktes som en kompetanse på individnivå og bidrar til at en person er forberedt på å håndtere kulturelle forskjeller i eksportmarkeder. Tidligere studier har betraktet kulturell sensitivitet som en dimensjon (LaBahn og Harich 1997; Skarmeas et al. 2002). I denne studien argumenteres det med at kulturell sensitivitet består av mer enn en dimensjon. Tar man utgangspunkt i måten LaBahn og Harich (1997) definerer og operasjonaliserer kulturell sensitivitet på kan man argumentere med at begrepet består av minst to dimensjoner (se pkt 3.1): 1. forståelse og kunnskap om en partners måte å utøve forretning på, og 2. en villighet til å tilpasse seg kundens måte å utøve forretninger på. En gjennomgang av en rekke studier viser at det ikke er noen enhetlig forståelse blant forskere med hensyn til hvilke dimensjoner som best uttrykker en persons evne til å utøve forretninger på i en krysskulturell kontekst. Holzmüller og Stöttinger (2001, ss. 598, 599) skiller mellom kognitiv og ikke-kognitiv kompetanse. I henhold til deres perspektiv betraktes kognitiv kompetanse som innbefatter språk, markedsføring, og annen type profesjonell kunnskap ikke som tilstrekkelig for å lykkes i andre kulturer. Ikke-kognitiv kompetanse betraktes som like viktig og innebærer evnen til empati og følelsesmessig aksept. Cui og van den Berg (1991, ss. 229, 230), som ønsker en bedre forståelse med hensyn til hvordan personer som oppholder seg i et annet land kan tilpasse seg på en best mulig måte, hevder at uten evne til følelsesmessig aksept og empati, blir det vanskelig å etablere positive og fruktbare relasjoner med personer fra andre kulturer. De foreslår tre dimensjoner som uttrykk for tre typer kompetanser som de mener er av kritisk betydning for at en person skal kunne lykkes med å etablere relasjoner på tvers av kulturer: kognitiv kompetanse, evne til empati/følelsesmessig innlevelse, og evne til å tilpasse atferd. Noen forskere hevder at evne til empati/følelsesmessig innlevelse har paralleller med en persons holdning som innebærer å være fordomsfri, tolerant og åpen med hensyn til nye ideer og erfaringer (Hammer et al. 1978, s. 384). Chaisrakeo og 15

24 Speece (2004, s. 269) argumenterer med at holdninger som å være tolerant og fordomsfri er en viktig dimensjon ved kulturell sensitivitet. 4.1 Kulturell sensitivitet På bakgrunn av en gjennomgang av utvalgte studier konkluderes det med at kulturell sensitivitet består av følgende: Å ha toleranse/vidsynthet, evne til å tilpasse forretningsstil, og kunnskap om partners måte å utøve forretning på. Å ha toleranse/vidsynthet referer til i hvilken grad en person er mottagelig for ny informasjon og nye situasjoner (Harich og LaBahn 1998), og betraktes som en dimensjon. En salgsperson evne til å tilpasse forretningsstil (Francis 1991, s. 406; Spiro og Weitz 1990, s. 62), betraktes som en annen dimensjon. Kunnskap, tilegnet på bakgrunn av erfaring med forretningsoppdrag i internasjonale markeder er av kritisk betydning for å etablere, utvikle, og opprettholde kundeforhold som krysser nasjonale grenser (Skarmeas et al. 2002, s. 772). Inspirert av en studie gjennomført av Chetty et al. (2004, ss.21-22) skilles det her mellom tre typer erfaringsbasert kunnskap: internasjonal erfaring, markedserfaring, og erfaring med en bestemt kunde. Med andre ord, erfaringsbasert kunnskap betraktes i henhold til tre dimensjoner. Tabell 2. Kulturell sensitivitet Egenskaper ved begrepet: Nivå Informant Individuelle egenskaper Definisjon Individ Salgsperson Holdning, ferdigheter og erfaring Kulturell sensitivitet er en kompetanse som en salgsperson har, og refererer til holdninger, ferdigheter og erfaring som kreves for å kunne håndtere kulturelle forskjeller i eksportmarkeder. Fokus Kundens forretningspraksis, måte å utøve forretninger på Dimensjoner Internasjonal erfaring Markedserfaring Toleranse/vidsynthet Evne til å tilpasse forretningsstil Erfaring med en bestemt kunde Som et utgangspunkt uttrykkes kulturell sensitivitet i henhold til fem dimensjoner. Kulturell sensitivitet defineres som følger: Kulturell sensitivitet er en kompetanse som en salgsperson har, og referer til holdninger, ferdigheter og erfaring som kreves for å kunne håndtere kulturelle forskjeller i eksportmarkeder. Tabell 2 gir en oppsummering av begrepet kulturell sensitivitet. 16

25 5 MODELL OG HYPOTESER Den konseptuelle modellen som beskriver hvilke sammenhenger denne studien tester ut er presentert som figur 1. Figur 1. Kulturell sensitivitet og begrepets sammenheng med andre variabler. Eksport relevante ressurser Kundespesifikk erfaring Kundeorientert kultur H 1(+) H 2(+) H 9(+) H 10(+) Tillit Internasjonal erfaring H3(+) H 6(+) H 11(+) Tilpasning av forretningsstil H 7(+) Informasjonsutveksling Markedserfaring H 4(+) H 5(+) H 8(+) H 12(+) Toleranse/ vidsynthet Lik vs ulik kultur De skyggelagte områdene representerer de fem dimensjonene som uttrykker kulturell sensitivitet. Alle variablene som inngår i modellen har forankring i teori og tidligere studier. Forskning innen ulike fagfelt har blitt brukt for å bygge opp modellen samt utvikle hypoteser: internasjonal business litteratur, litteratur som fokuserer på internasjonale distribusjonskanaler samt distribusjonskanaler i hjemmemarked, og markedsføringslitteratur, deriblant litteratur som setter et spesielt fokus på salgspersonen. Sammenhengene mellom variablene, beskrevet som hypoteser, 12 totalt, er redegjort for nedenfor. 5.1 Hypoteser Variabelen definert som en salgspersons evne til å tilpasse forretningsstil har forankring i adaptive selling litterature som påpeker at en salgspersons mulighet 17

26 for å lykkes avhenger av hvorvidt personen evner å tilpasse seg ulike kunder i ulike situasjoner (Gengler et al. 1995, s. 288; Weitz et al. 1986, s. 175). Evnen til å tilpasse seg er spesielt relevant når salgspersonen møter på ulike salgssituasjoner (Spiro og Weitz 1990, s. 65). Salgspersoner som har ansvar for kunder i internasjonale markeder må kunne håndtere ulike salgssituasjoner (Chaisrakeo og Speece 2004, s. 279), og evnen til å tilpasse seg er derfor høyst relevant. Å tilegne seg evnen til å tilpasse forretningsstil forventes til dels å være et resultat av bedriftsspesifikke egenskaper. En bedrifts interne ressurser som dedikeres til eksportaktiviteter betraktes som å være en av dem. 5.2 Eksport relevante ressurser I henhold til internasjonaliseringsprosess modellen betraktes en bedrifts allokering av ressurser til eksportorientert aktivitet som en viktig indikator på internasjonalt engasjement (Johanson og Vahlne 1977, s. 28). Eksport relevante ressurser referer til i hvilken grad en bedrift har de interne ressursene som lederkapasitet, personale og finansielle ressurser til å iverksette nødvendige tiltak samt gjøre nødvendige investeringer som kreves for å lykkes med sin eksport. Med andre ord, for å lykkes i eksport markeder må det allokeres tilstrekkelig med ressurser for å etablere og opprettholde nære relasjoner med kunden (Bello et al. 2003, s. 4; Welch og Luostarinen 1988, ss ). Å bidra til å utvikle salgspersoners evne til å betjene kunder i internasjonale markeder kan betraktes som en strategi med hensyn til å etablere samt opprettholde viktige kundeforhold. Det kan være å gi opplæring til nytt personale som innebærer å utvikle ny kunnskap, ferdigheter og erfaring i eksportmarkeder (Welch og Luostarinen 1988, s. 42). Videre så kreves kompetanse i språk, og kunnskap om markedsforhold krever en kontinuerlig oppdatering (Bello og Gilliland 1997, s. 24). For å utvikle salgspersoners kompetanse med hensyn til forretningspartners forretnings- og forhandlingsstil, må tiltak og ressurser dedikeres (Kraft og Chung 1992, s. 69; Skarmeas et al. 2002, s. 763). Bedrifter som mangler finansielle midler og personalressurser er mindre beredt til å etablere samt opprettholde langsiktige kundeforhold (Bello et al. 2003, s. 10), som innebærer at forutsetninger og grunnlag til å utvikle salgspersoners evne til å tilpasse seg kundens måte å utøve forretning på er begrenset. Hypotesen er som følger: H 1: Tilstrekkelige eksport relevante ressurser øker en salgspersons evne til å tilpasse foretningsstil. 18