Opplevelser i Hedmark. Regional plan for opplevelsesnæringene i Hedmark ( (17)

Transkript

1 Opplevelser i Hedmark Regional plan for opplevelsesnæringene i Hedmark ( (17)

2 Forord Opplevelsesnæringene i fylket vårt står for en betydelig verdiskaping. Gjennom Regional plan for opplevelsesnæringene i Hedmark (17) ønsker vi å legge til rette for ytterligere utvikling og verdiskaping innenfor disse næringene. Planen ble vedtatt av Hedmark fylkesting i september 2011, og erstatter tidligere Fylkesdelplan for reiseliv. Partnerskap for reiseliv har vært styringsgruppe for planarbeidet. Aktuelle næringsaktører har på ulikt vis har vært involvert i prosessen, blant gjennom sin aktive rolle i prosjektgruppa. Planens hovedmål å legge til rette for økt og bærekraftig verdiskaping i opplevelsesnæringene i Hedmark, søkes nådd gjennom ulike delmål og strategier. Planens mål, delmål og strategier skal følges opp og gis innhold gjennom årlige handlingsprogram. Vi takker alle som har deltatt i og kommet med innspill til planarbeidet! En spesiell takk til prosjektgruppa for den tid de har avsatt og for den arbeidsinnsats de har lagt ned underveis i arbeidet! Hamar november 2011 Njål Føsker Fylkesrådsleder 2

3 Sammendrag Fylkestinget i Hedmark har besluttet at tidligere Fylkesdelplan for reiseliv (10) skal erstattes med en regional plan for opplevelsesnæringene i Hedmark. Hensikten er å hente ut synergier gjennom samarbeid på tvers i næringene. Målet for den regionale planen er: Å legge til rette for økt og bærekraftig verdiskaping i opplevelsesnæringene i Hedmark. Arbeidet som følger av planen skal også bidra til å øke Hedmarks attraktivitet som besøksmål og som bo- og arbeidsregion. Et premiss for planen er at utviklingen skal være bærekraftig, dvs. at den skal ivareta hensyn til natur, kultur, miljø, lokalsamfunn og økonomi. Utviklingen av opplevelser kan bygge på ulike ressurser som natur, kultur, kulturarv, reiseliv, menneskeskapte tilbud som skianlegg og arenaer, eller kunnskap, kreativitet og lignende. Avgjørende for om opplevelsestilbudet blir attraktivt og økonomisk drivverdig ligger i videreforedlingen av tilbudet, og i møtet med kunden. Hedmark har gode natur- og kulturgitte forutsetninger for å utvikle flere attraktive opplevelser som vil kunne trekke flere besøkende til området. Hedmark har gunstig lokalisering i forhold til store befolkningskonsentrasjoner, og sterke kompetansemiljøer innen digitale medier og IKT, musikk og arrangement. Fylket har også en reiselivsnæring som er en viktig ressurs og aktør innen opplevelsesutvikling, og som har behov for og kapasitet til å ta i mot flere gjester enn i dag. Hedmark har imidlertid de samme næringsmessige utfordringer som andre fylker i Norge når det gjelder sesongsvingninger, lønnsomhet, småbedriftsstruktur, rekruttering og kompetanse til drift og utvikling. For å nå målene for planen er det nødvendig å utvikle næringsaspektet innen opplevelsesnæringene. De gjennomgående strategiene for å nå målene er derfor å fokusere på profesjonalisering, kompetanse og lønnsomhet i næringen. Innovasjonsgraden i næringen må samtidig økes dersom en skal få til attraktive og synlige opplevelser. Dette gjør det nødvendig med nye samarbeidsformer for aktørene i næringen, og å jobbe mer kunnskapsbasert fremover. Både målet om en bærekraftig utvikling og ønsket om å utvikle attraktive opplevelser gjør det viktig å ta i bruk lokale ressurser. Gjennom planen vil en legge til rette for at regionene i Hedmark styrker sine særpreg. Planen prioriterer ikke noen regioner eller typer aktører fremfor andre, men legger vekt på potensial for verdiskaping. Planen gjelder for perioden og skal følges opp av årlige handlingsprogram med tiltak. Planens mål og strategier er illustrert i modell på neste side: 3

4 Hovedmål: Delmål: Legge til rette for økt og bærekraftig verdiskaping i opplevelsesnæringene i Hedmark Utvikle flere og mer attraktive opplevelser Gjøre opplevelsene mer synlige i markedet Gjøre aktørene mer økonomisk robuste Legge grunnlaget for bærekraftig utvikling Strategier for å nå delmål: - Økt kompetanse og markedskunnskap for å sikre innovasjon, utvikling, kvalitet og rekruttering - Skape møteplasser for innovasjon mellom aktører i opplevelsesnæringe ne og andre næringer, forskere og høgskoler - Samarbeid om konsept- og temautvikling i nettverk/klynger - Satsing på utvalgte aktører med stort potensial - Økt fokus på samarbeid, pakking, salg, målretting mot ulike segmenter - Tilby bistand i arbeidet med å bruke nye medier og ny teknologi - Samarbeid med andre aktører i opplevelsesnæringe ne for å utvikle nye presentasjonsformer - Økt markedsføring av opplevelsene, også lokalt og mot hyttemarkedet - Tilbud om bedriftsrelatert kompetanseheving - Nettverksbygging for kostnadsreduksjon eller økte inntekter - Økt oppmerksomhet på lønnsomhet i prosjekter og utviklingstiltak - Skaffe kunnskap om verdiskaping og ringvirkninger av opplevelsesnæring ene - Øke kunnskapen om, og verdiforståelsen av bærekraftbegrepet - Øke antall sertifiserte aktører - Sterkere fokus på bærekraft hos offentlige virkemiddelaktører - Satsing på utvikling av arrangement -Styrking av destinasjonene som arena for opplevelser - Bidra til utvikling av fellesgoder, og modeller for finansiering av disse Gjennomgående strategier: ØKT KOMPETANSE SAMARBEID UTVIKLE OG STYRKE REGIONALE SÆRPREG 4

5 5

6 Innhold Forord... 2 Sammendrag Bakgrunn og rammer Bakgrunn Mål Planens virkeområde Datagrunnlag og metode Sentrale premisser Opplevelsesnæringer Verdiskaping Bærekraft Innspill fra næringsaktørene Trender Opplevelsesnæringene i Hedmark Opplevelsesnæringene i Hedmark Opplevelser som skaper besøk til Hedmark i dag Konkurransefortrinn for opplevelsesnæringene i Hedmark Kultur og kulturarv Natur Spill, film og digitale medier Musikkmiljøet Arrangementskompetanse og frivillighet Lokalisering, infrastruktur og tilgjengelighet Utfordringer og muligheter Strategier Mål Gjennomgående strategier Strategiske innsatsområder

7 5.3.1 Legge grunnlaget for bærekraftig utvikling Utvikle flere og mer attraktive opplevelser Gjøre opplevelsene mer synlige i markedet Gjøre aktørene mer økonomisk robuste Gjennomføring og oppfølging Ansvar for gjennomføring av planen Rolle - og ansvarsdeling Offentlige virkemidler Effektmåling og evaluering Kilder Figurer Vedlegg Vedlegg 1: Fylkeskommunens planstruktur Vedlegg 2: Adresseliste til regionale møter og høring Vedlegg 3: Organisering av arbeidet med planen Vedlegg 4: Oppsummering av innspill fra regionale møter

8 1. Bakgrunn og rammer I dette kapitlet beskrives bakgrunn, formelle rammer og mål for planen. 1.1 Bakgrunn Hedmark fylkeskommune ser at samspillet mellom kulturnæringer, kulturarvbasert næring og tradisjonelt reiseliv blir stadig tettere og viktigere. Opplevelsesnæringene i Hedmark omfatter næringer som spill, film og digitale medieprodusenter, arrangementer og festivaler, matkultur, kultur- og utmarksbaserte opplevelser, reiseliv og kulturarv. Opplevelsesnæringene i Hedmark står for en betydelig verdiskaping, og gjennom å se disse næringene i sammenheng vil man legge til rette for nye måter å samarbeide på, og hente ut synergier på tvers av næringene. Fylkestinget i Hedmark har derfor besluttet at tidligere Fylkesdelplan for reiseliv (10) skal erstattes med en regional plan for opplevelsesnæringene som ivaretar dette. Den regionale planen er videre forankret i Samarbeidsprogrammet for Hedmark (2013), som er utarbeidet av Regionalt partnerskap i Hedmark1, samt i planprogrammet som ble vedtatt av fylkestinget 5. oktober Planen gjelder for perioden (17). Regional plan skal rulleres innen utgangen av Planen skal følges opp av årlige handlingsprogram med tiltak. 1.2 Mål Overordnet mål for den regionale planen er: Å legge til rette for økt og bærekraftig verdiskaping i opplevelsesnæringene i Hedmark. Delmål er: Legge grunnlaget for en bærekraftig utvikling Utvikle flere og mer attraktive opplevelser Gjøre opplevelsene mer synlige i markedet Gjøre næringsaktørene mer økonomisk robuste 1 Regionalt partnerskap i Hedmark består av Fylkesmannen i Hedmark, Høgskolen i Hedmark, LO Hedmark, NHO Innlandet, Innovasjon Norge Hedmark, Statens vegvesen region øst, NAV Hedmark, Norges forskningsråd, Kommunenes sentralforbund Hedmark og Oppland, Regionrådsleder for henholdsvis Regionrådet for Fjellregionen, Regionrådet for Sør-Østerdal, Regionrådet for Hamarregionen, og Glåmdal regionråd. 8

9 Arbeidet skal også bidra til å øke Hedmarks attraktivitet som besøksmål og som bo- og arbeidsregion. For å nå målene er det nødvendig å øke næringsaspektet og innovasjonsgraden innen opplevelsesnæringene. Dette gjør det nødvendig å finne nye samarbeidsformer og å jobbe mer kunnskapsbasert i fremtiden. Både målet om bærekraft og ønsket om å utvikle attraktive opplevelser gjør det viktig å ta i bruk lokale ressurser. Gjennomgående strategier for planen er med bakgrunn i dette: Tilføre relevant kunnskap og kompetanse på alle nivåer Samarbeid som bidrar til innovasjon og utvikling Legge til rette for at regionene i Hedmark utvikler og styrker sine særpreg Planen retter seg mot Aktører som utvikler, leverer og selger frammøtebaserte opplevelser som gir verdiskaping i Hedmark. 1.3 Planens virkeområde Partnerskap for reiseliv 2 i Hedmark har vedtatt at den regionale planen skal være partnerskapets felles plan. Det betyr at den forplikter Innovasjon Norge Hedmark, Fylkesmannen i Hedmark, Hedmark Reiseliv BA og NHO Innlandet, i tillegg til Hedmark fylkeskommune, Hedmarks regionråd og derigjennom kommunene i Hedmark. En regional plan skal gi langsiktige rammer for utvikling. Planen skal derfor ikke være for detaljert, men vil følges opp gjennom årlige handlingsprogram. Den er også retningsgivende for prioriteringer og virkemiddelbruk. Planen prioriterer imidlertid ikke noen regioner eller typer aktører fremfor andre, men legger vekt på potensial for verdiskaping. Prioriteringene som følger av planen må legges opp slik at de gir muligheter for verdiskaping både for små og store aktører i næringene, aktører innen ulike sektorer, og i de ulike regionene. Det er et mål at private aktører som destinasjonsselskap, regionale utviklingsselskap osv. legger planen til grunn for sine prioriteringer. Utgangspunktet for planen er at opplevelsesnæringene er næringer der aktørene har ansvar for egen utvikling og egen lønnsomhet. Markeds- og driftsmessige prioriteringer er derfor næringenes eget ansvar. 2 Partnerskap for reiseliv i Hedmark ble opprettet 1. mars Partnerskapet består av: Hedmark fylkeskommune, Innovasjon Norge, Fylkesmannen i Hedmark, Hedmark Reiseliv BA og NHO Innlandet. Partnerskapet skal bidra til samordning av virkemidler. Kommunene i Hedmark er knyttet til partnerskapet gjennom samarbeidsavtaler og de representeres i partnerskapsforum av regionrådene i fylket. Hedmark fylkeskommune leder partnerskapet. 9

10 Det forutsettes imidlertid at næringsaktørene legger planens mål om økt bærekraft, flere og mer attraktive opplevelser, mer synlige opplevelser og økt lønnsomhet til grunn for sin utvikling. Planen er rettet mot fylkesnivå og inngår i fylkeskommunens planstruktur (beskrevet i vedlegg 1). Det vil si at den også er retningsgivende for fylkeskommunen, Hedmarks regionråd og for kommunene. Planen gir ingen anbefalinger om hva regionene i Hedmark skal prioritere. I handlingsprogramfasen legges det opp til at regionene og kommunene skal bruke planen som rammeverk for sine planer. Slik vil planen legge til rette for at regionene i Hedmark kan utvikle sine særpreg. Aktører i Hedmark har et sterkt samarbeid med Røros som ligger i Sør-Trøndelag. Røros omtales også derfor i denne planen. 1.4 Datagrunnlag og metode Informasjonsinnhentingen til planen har skjedd ved gjennomgang av materiell som har vært tilgjengelig hos oppdragsgiver eller andre tilgjengelige kilder. Arbeidet har vist at det er store avgrensningsproblemer knyttet til definisjoner og begrepsbruk, og at det også er vanskelig å finne sammenliknbar dokumentasjon på sysselsetting, verdiskaping og samfunnsmessig betydning av de ulike delene av opplevelsesnæringene. De undersøkelsene som foreligger er foretatt på ulik måte innen de ulike sektorene i opplevelsesnæringene. For mange av sektorene (for eksempel kulturarvssektoren) finnes det ikke sammenlignbare målinger. Reiselivsnæringen er den som er best dokumentert, men også her er det svakheter i tallmaterialet. For eksempel er gjestedøgnstallene fra Destinasjon Trysil høyere enn de offisielle tallene fra Statistisk Sentralbyrå (SSB) og Transportøkonomisk Institutt (TØI). Dette er kjent også fra andre fylker. For sammenliknings skyld er det de offisielle tallene fra SSB og TØI som er benyttet i planen. Svakhetene i datagrunnlaget har gjort at situasjonsanalysen i planen er relativt avgrenset. For å kunne jobbe målrettet fremover anbefales det at en i handlingsprogramfasen utvikler datagrunnlaget for opplevelsesnæringene i Hedmark. Næringsaktører og andre har gitt innspill gjennom møter i Hamarregionen, Sør-Østerdal, Nord-Østerdal og Glåmdal, samt Røros. Det ble også gjennomført et stormøte rett før plandokumentet gikk til høring våren Her gav nærmere 80 aktører sine innspill muntlig. I høringen kom det inn 23 høringsuttalelser. Innspill og uttalelser har vært viktige for utformingen av i planen. Adresseliste over inviterte til møter og høring ligger i vedlegg 2, mens oppsummering av innspill fra de regionale møtene ligger i vedlegg 4. 10

11 Planarbeidet er organisert med en styringsgruppe, en prosjektgruppe og et sekretariat. Planarbeidets organisering er beskrevet nærmere i vedlegg 3. 11

12 2. Sentrale premisser I dette kapitlet beskrives planens tilnærming til sentrale begreper som opplevelsesnæringer, verdiskapning og bærekraft. I tillegg presenteres innspillene fra de regionale møtene gjennomført høsten 2010, samt sentrale trender for utviklingen fremover i Hedmarks opplevelsesnæringer. 2.1 Opplevelsesnæringer Pine og Gilmore (1999) hevder at alle næringer kan, eller kan utvikle seg til, å levere opplevelser. En slik tilnærming har fokus på aktører som utvikler, leverer og skaper opplevelser, og er nøytral i forhold til bransjer eller sektorer 3. Tilnærmingen egner seg for denne planen, som har bærekraftig utvikling og økt verdiskaping innen Hedmarks opplevelsesnæringer som mål. 4 Opplevelsesutviklingen kan bygge på ulike ressurser ( råvarer ), som for eksempel natur, kultur, kulturarv, skianlegg, arenaer, kunnskap etc. Det er videreforedlingen som avgjør om tilbudet blir attraktivt for gjesten, økonomisk drivverdig og om det blir bærekraftig i forhold til natur og lokalsamfunn. I kapittel 3 beskrives Hedmarks ressurser for utvikling av opplevelsesnæringene. Vi kan skille mellom opplevelser som er frammøtebaserte, dvs. opplevelser der kunden selv må være til stede (reiser, teater, museer etc.), og distribuerte opplevelser som kommer til kunden (spill, film på dvd, lydbøker etc.). I tillegg går det et viktig skille mellom opplevelser som er et mål i seg selv (primære) eller der opplevelseselementer brukes for å selge mer av en vare (sekundære). Dette er illustrert i figur 1 på neste side. 3 Pine og Gilmore (1999), The Experience Economy 4 For noen, for eksempel museer som driver både innsamling, dokumentasjon og formidling, kan planen være relevant for deler av virksomheten, mens andre deler av virksomheten deres omfattes av andre rammebetingelser og planer. 12

13 Figur 1: Frammøtebaserte opplevelser vs. Distribuerte, og primære vs. sekundære, Mimir AS basert på Sundbo og Bærenholdt (2007) I denne planen er fokus på den frammøtebaserte delen av opplevelsesnæringene. Den distribuerte delen (for eksempel spillindustri, design og arkitektur) er viktige samarbeidspartnere og kan være avgjørende for å utvikle konkurransekraftige tilbud. Arkitekturen er f.eks. en viktig del av attraksjonskraften på Domkirkeodden, mens kompetanse innen digitale medier er viktig for formidling på museer og i attraksjoner. Det finnes også eksempler på hvordan de ikke- frammøtebaserte delene av opplevelsesnæringene kan bidra direkte til besøk, for eksempel: Designfirmaet Sweet Protection ble etablert av en gjeng unge gutter i Trysil i Forretningsideen var å lage skiklær/jibbeklær som tilfredsstilte deres egne krav til komfort og funksjonalitet. Klærne selges nå i 12 land, og selskapet hadde i 2009 en omsetning på 40,7 millioner. Selskapet står også bak eventet Sweet Rumble, som samler tusenvis av tilskuere hvert år. Sweet Protection opptrer dermed som aktør både innen den frammøtebaserte og den distribuerte delen av opplevelsesnæringen 13

14 Hamar Game Jam er et arrangement som ble arrangert for første gang 30. januar Det er en del av et verdensomspennende arrangement, Global Game Jam, hvor spillutviklere og interesserte fra hele verden samles for å utvikle dataspill i løpet av 48 timer. Alle spillene legges online på og kan lastes ned og spilles Eksemplene viser at skillet mellom aktørene i den frammøtebaserte og ikkeframmøtebaserte delen av opplevelsesnæringen er flytende. Sannsynligvis blir det enda mer utydelig fremover. 2.2 Verdiskaping Planens definisjon av verdiskaping er primært knyttet til økonomisk verdiskaping innen de opplevelsesbaserte næringene. Det ligger samtidig i bærekrafttanken, som er del av målet for og et premiss i planen, at natur, kultur, miljø og sosiale verdier må ivaretas for å oppnå langsiktig økonomisk verdiskaping. Som nevnt i punkt 2.1 kan alle næringer ha potensial til å utvikle en råvare til opplevelse. Verdiskapingen ligger i foredlingen: Jo høyere foredlingsgrad, desto høyere pris. Det mest kjente eksemplet på dette er illustrert i figur 2. Kaffebønnen koster minimalt som råvare, den får en høyere pris når den selges malt i pose i butikken, en enda høyere pris når den serveres i krus på en kaffebar, mens en ytterligere prisøkning kan tas ut av den som selger kaffekoppen i opplevelsesrike omgivelser (for eksempel ved et bål i skogen). Kjernen i opplevelsesøkonomien er altså at opplevelseselementet bidrar til å øke verdien, og dermed betalingsviljen, for kunden. Det er imidlertid viktig å se at alle opplevelser er personlige. Det som er verdifullt for en kunde, kan være uinteressant for en annen. For å lykkes i opplevelsesnæringen er det altså helt avgjørende å forstå sine kunder. Figur 2: Verdiskaping knyttet til videreforedling, Pine og Gilmore (1999) 14

15 I forhold til målet om verdiskaping er det viktig å øke antall besøkende som kommer utenfra fylket, ettersom dette gir nye inntekter til fylket. Samtidig er Hedmarks innbyggere viktig som målgruppe fordi nærmarkedet alltid er enklest å nå. Gode opplevelser til hedmarkingene vil også kunne bidra til økt entusiasme og lokal stolthet, noe som er en verdi i seg selv og kan bidra til ytterligere utvikling i fylket. 15

16 2.3 Bærekraft Brundtlandkommisjonen (1987) definerte bærekraftig utvikling som en utvikling som tilfredsstiller dagens generasjoners behov uten at det går på bekostning av fremtidige generasjoners mulighet til å tilfredsstille sine. I regjeringens reiselivsstrategi Verdifulle opplevelser er World Tourism Organization (UNWTO)s tre tema og ti prinsipper for bærekraft beskrevet. Disse ligger også til grunn for denne planen: Figur 3: Tre tema og ti prinsipper for bærekraft Bevaring av natur, kultur og miljø 1. Kulturell rikdom: Respektere, videreutvikle og fremheve lokalsamfunnets historiske kulturarv, autentiske kultur, tradisjoner og særpreg. 2. Landskapets fysiske og visuelle integritet: Bevare og videreutvikle landskapskvaliteter, både for by og bygd, slik at landskapets fysiske og visuelle integritet ikke degraderes. Styrking av sosiale verdier 5. Lokal livskvalitet og sosiale verdier: Bevare og styrke livskvaliteten i lokalsamfunnet, inkl. sosiale strukturer, tilgang til ressurser, fasiliteter og fellesgoder for alle, samt unngå enhver form for sosial degradering og utnytting. 6. Lokal kontroll og engasjement: Engasjere og gi kraft til lokalsamfunnet og lokale interessenter mht. planlegging, beslutningstaking og utvikling av lokalt reiseliv. Økonomisk levedyktighet 9. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsdestinasjoner gjennom lokal verdiskaping: Sikre levedyktigheten og konkurransedyktigheten til reiselivsdestinasjoner i et langsiktig perspektiv, gjennom å maksimere reiselivets verdiskaping i lokalsamfunnet, inkl. hva turistene legger igjen av verdier lokalt. 10. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsbedrifter: Sikre levedyktigheten og konkurransedyktigheten til reiselivsbedrifter i et langsiktig perspektiv. 3. Biologisk mangfold: Støtte bevaringen av naturområder, dyreliv og habitater, og å minimere ødeleggelser av disse. 4. Rent miljø og ressurseffektivitet: Minimere reiselivsbedrifters og turisters forurensing av luft, vann og land (inkl. støy), samt og minimere genereringen av deres avfall og forbruk av knappe og ikke-fornybare ressurser. 7. Jobbkvalitet for reiselivsansatte: Styrke kvaliteten på reiselivsjobber (direkte og indirekte), inkl. lønnsnivå og arbeidsforhold uten diskriminering ut fra kjønn, rase, funksjonshemminger eller andre faktorer. 8. Gjestetilfredshet og trygghet opplevelseskvalitet: Sørge for trygge, tilfredsstillende og berikende opplevelser for alle turister uavhengig av kjønn, rase, funksjonshemminger eller andre faktorer. 16

17 I praksis er det ofte vanskelig å finne tiltak og arbeidsformer som på samme tid ivaretar hensynet til både natur/ kultur/miljø, lokalsamfunn og økonomi, jfr. figur 3. Hva som er riktig å gjøre varierer fra situasjon til situasjon. Denne planen vektlegger derfor at alle aktører i Hedmark, både offentlige og private, får et forhold til bærekraftbegrepet slik at de selv kan finne balanserte løsninger og ivareta bærekraftperspektivet. Erfaringer fra enkeltaktører er at mer bærekraftig drift også kan bidra til økt opplevelseskvalitet, noe som igjen er positivt for verdiskapingen. Det å jobbe med bærekraft og opplevelsesutvikling parallelt er krevende, men vil også kunne gi synergier. Innenfor planens virkeområde pågår det tre viktige prosjekter knyttet til bærekraft, som vil gi viktige erfaringer og kunnskap om dette: Trysil og Røros er to av til sammen fire piloter i Innovasjon Norges program for økt bærekraft på norske destinasjoner. Hedmark fylke er sammen med Oppland fylke pilotfylke på universell utforming, og her er reiseliv trukket fram som et satsingsområde. Stadig oftere stilles det krav om å dokumentere bærekraft. De vanligste sertifiseringsordningene i Norge i dag er Svanen, Miljøfyrtårn, Norsk Økoturisme og ISO (14001)2004. Aktører med disse sertifiseringene synliggjøres spesielt på den offisielle norske websiden En utfordring med sertifiseringsordningene er de ikke måler hele bredden i bærekraftbegrepet, se illustrasjon i figur 4. Figur 4: Ulik nivåer på sertifisering 17

18 Forskjellene i ordningene gjør også at de passer også for ulike aktører i forhold til virksomhet og ambisjonsnivå. Økoturismesertifiseringen benyttes først og fremst av aktivitets- og opplevelsesaktører, mens Svanen og ISO benyttes mest i hotell- og serveringsbedrifter. Miljøfyrtårnordningen regnes som den enkleste å gjennomføre av sertifiseringene, og benyttes av et bredt spekter av aktører, også innen opplevelse, aktivitet, overnatting og servering. Pr august 2011 har Hedmark relativt få sertifiserte bedrifter i den fremmøtebaserte opplevelsesnæringen: to miljøfyrtårn, to Svanemerkede bedrifter og tre Økoturismesertifiserte aktører 5. Det er et mål at andelen sertifiserte virksomheter økes betraktelig. En fastsetting av måltall kan evt. gjøres i handlingsprogramfasen. 2.4 Innspill fra næringsaktørene Næringsaktørene og andre aktører i Hedmark som planen er relevant for har gitt innspill til arbeidet gjennom regionale møter høsten 2010, på et stormøte 6.april 2011 og gjennom to høringsrunder (se vedlegg 4 for oppsummering). Viktige temaer på møtene var: Samarbeid, kvalitet og lønnsomhet, fyrtårn (dvs. aktører som kan skape trafikk og/eller profilere området), kompetanse, tilgjengelighet, markedsføring, produkt-, konsept- og opplevelsesutvikling, organisering, bærekraft, landskap og areal (nasjonalparker), og muligheter knyttet til ny teknologi. Inntrykket fra møtene er at aktørene i Hedmark samlet sett har stor oppmerksomhet på to problemstillinger: Hvordan utvikle tilbud, og hvordan få dem ut i markedet. Både i høringsrunden for planprogrammet og for den regionale planen pekte aktørene på behovet for tydeligere prioriteringer. Planen skal gi en ramme for utviklingen frem mot Prioriteringene må derfor legges opp slik at de gir muligheter for verdiskaping både for små og store aktører, og for aktører innen ulike sektorer og i de ulike regionene i Hedmark. 2.5 Trender På oppdrag fra Innovasjon Norge utarbeidet Kairos Future i 2008 en trendanalyse. I denne pekes det på 10 relevante trender for norsk reiseliv 6 og mulige konsekvenser av disse. Her gjengis kort det som anses å være mest relevant for Hedmark: Norske reisemål blir mer utsatt for internasjonal konkurranse. For å møte dette er det nødvendig med profesjonelle klynger og tilbud som ivaretar forholdet mellom pris og kvalitet. 5 Jf. opplysninger fra sertifiseringsordningene. 6 Kairos future peker også på betydningen av grunnleggende rammebetingelser som kostnader knyttet til skatter, avgifter, reguleringer, naturkatastrofer, politisk ustabilitet, kriger med mer. 18

19 Forbrukerne blir mer erfarne. Behov og ikke demografi styrer etterspørselen, noe som gjør det enda viktigere å kjenne sine kunder. Kundene ønsker opplevelse og transformasjon, gjerne med samhandling og wow -faktor. Kundetilpasning gir følelse av unikhet, og dermed også høyere betalingsvilje. Økt miljøfokus fører til ønske om tilbud som gir god samvittighet, men uten at gjesten nødvendigvis er villig til å betale mer eller fire på kvalitet. Økt oppmerksomhet på helse: Body & soul, forebygging, velvære. Tidsklemme fører til krav om, og økt betalingsvilje,, for effektive og presise leveranser, også når det gjelder avslappende opplevelser. Overskudd på informasjon, og dermed vanskeligere å nå fram via tradisjonelle kanaler. Endringer i demografi: Flere friske eldre, mange betalingsvillige enslige, flere nye familie-former. Raskere teknologisk utvikling får konsekvenser både for markedsføring, booking og innholdet i opplevelsene Internasjonal konkurranse bidrar til økt behov for innovasjon og utvikling, også innen markedsføringen Aktører som ønsker å ta ut potensialet fremover må altså ha sterk kundeforståelse og kontinuerlig fokus på utvikling av både konsepter og markedskommunikasjon. Trendene tilsier også at det finnes gode muligheter for aktører som ønsker å utvikle bærekraftige tilbud knyttet til opplevelser som oppfattes som ekstraordinære, eller innen helse og velvære. Konkurransen blir internasjonal, og forholdet mellom pris og kvalitet er helt kritisk. 19

20 3. Opplevelsesnæringene i Hedmark I dette kapitlet beskrives kort dagens situasjon i opplevelsesnæringene i Hedmark samt de viktigste ressursene for videre utvikling av næringene. 3.1 Opplevelsesnæringene i Hedmark I 2004 ble det foretatt en kartlegging av kultur- og opplevelsesnæringene i Innlandet (Kunnskapsparken Hedmark/Lillehammer Kunnskapspark, 2004). I følge rapporten sto opplevelsesnæringene den gang for om lag 5 prosent av sysselsettingen i Innlandet. Sysselsettingen var knyttet til gruppene turisme og reiseliv, media, måltid og opplevelsesbasert læring (for eksempel museer). Rapporten hevdet videre at den årlige veksten i sektoren var på cirka 2,5 prosent, dvs. høyere enn gjennomsnittet av alle næringer i Innlandet. Det er ikke foretatt noen sammenlignbar undersøkelse over hvordan utviklingen har vært siden Reiselivsnæringen er den største av bransjene i de fremmøtebaserte opplevelsesnæringene i Hedmark. Reiselivsnæringen er 100 % frammøtebasert og bygger på en tradisjon for å foredle natur, kultur/kulturarv og kompetanse/kunnskap. Rapporten Et kunnskapsbasert reiseliv (Menon, 2010) viser også at det er opplevelseselementet i reiselivet som har vokst mest de siste årene. Reiselivsnæringen blir altså stadig viktigere for å sette opplevelsene inn i et markedsperspektiv. Reiselivsnæringens betydning og omfang beskrives derfor spesielt. Tall fra Statistisk sentralbyrå viser at Hedmark i 2009 hadde totalt 1,3 mill. kommersielle gjestedøgn, mens TØI-rapporten (TØI, 2005) anslår at Hedmark i 2005 hadde vel 3,4 millioner gjestedøgn i private hytter. Disse gjestedøgnene representerer en betydelig kundegruppe for aktører som utvikler opplevelser. Særlig er det et potensial knyttet til Trysil og Hamarregionen, som til sammen har rundt 60 % av de kommersielle gjestedøgnene og halvparten av gjestedøgnene i private hytter i Hedmark. Ringsaker og Trysil er for øvrig også de to største hyttekommunene i Norge. I følge TØI-rapporten representerte gjestedøgnene i Hedmark et samlet turistkonsum7 på i overkant av 2,5 milliarder kroner i 2005 (TØI, 2005). Av dette regnes drøyt 22 prosent (537 mill. kr) å komme fra gjester ved private hytter. Det største konsumet er knyttet til Trysil og Hamarregionen, med henholdsvis nærmere 800 mill. og over 700 mill. kroner i beregnet turistkonsum. TØI-rapporten viser at 40 % av det totale turistkonsumet i Hedmark tilfaller handelsnæringen. Dette er mer enn det som tilfaller hotell - og restaurantnæringen, og indikerer reiselivsnæringens betydning for å opprettholde servicetilbud i lokalsamfunn. 7 Definert som de tilreisende sitt forbruk av varer og tjenester 20

21 Reiselivets betydning som næring er definitivt størst i Trysil, der 46 % av den arbeidsføre befolkning er ansatt i, eller i virksomheter relatert til, reiselivet. Til sammenlikning utgjør reiselivet 33 % av sysselsettingen i Hallingdal, en av Norges største reiselivsregioner. Mange av reiselivsbedriftene er små. Etterspørselen etter de kommersielle sengene i Hedmark varierer svært gjennom året. Dette fører til store utfordringer i forhold til lønnsomhet og utviklingsevne i bedriftene, både med hensyn til økonomi, og at man får vansker med å beholde og utvikle kompetent personale. En analyse fra Østlandsforsknings (Østlandsforskning, 2008) viser at også foretakene i kulturnæringene er små. I 2007 var nesten 74 % av bedriftene enkeltpersonforetak, uten ansatte. Dette sannsynliggjør at kulturnæringene kan ha enda større utfordringer enn reiselivsaktørene når det gjelder lønnsomhet, drift og videreutvikling. 3.2 Opplevelser som skaper besøk til Hedmark i dag Besøksgrunn ( reason to go ) er et sentralt begrep i opplevelsesutvikling. Uttrykket beskriver hva som framstår som så attraktivt at det trekker besøkende. En vanlig rangering av opplevelsestilbud går på i hvilken grad de skaper sin egen trafikk, dvs. om de er: Trafikkskapende attraksjonen eller opplevelsen er mål og motivasjon for reisen. For eksempel Trysil for skiinteresserte familier i vintersesongen, dagsturister til Domkirkeodden og Magnor Glassverk, eller syklister til Birkebeinerrittet. Volumfestivalen er en trafikkskaper for sin målgruppe. Retningsbestemmende - attraksjon eller opplevelse som bidrar til å styre trafikken. For eksempel kan ønsket om å se Jutulhogget eller Aukrustsenteret bidra til at turister eller reisende som skal til Nord-Norge velger RV3 fremfor E6 gjennom Gudbrandsdalen. Trafikknytende - attraksjon eller opplevelse som ikke er kjent for de besøkende på forhånd, men som de oppdager underveis. Seterbesøk eller bygdetun kan være eksempler på trafikknytende attraksjoner. Målt i antall besøk er de største attraksjonene i Hedmark (cirkatall) i dag: Magnor Glassverk, besøkende pr år Løiten Brænderi, besøkende pr år Skistar Norge Trysil, Norges største alpinanlegg med besøkende og solgte skidager pr år Norsk Skogmuseum i Elverum. Over besøkende. Et av landets største museum etter besøkstall. Museet er del av Hedmark fylkesmuseum som er et av landets største museer med totalt besøkende pr år. Hedmark har også en rekke store arrangement som fungerer som besøksgrunn. Målt i antall besøkende er noen av disse (cirkatall): 21

22 Vålerbanen, besøkende pr år, hvorav rundt på ett enkelt arrangement (Gatebil) Juni-Hamar, besøkende Birkebeinerarrangementene, hvorav Birkebeinerrittet, Birkebeinerrennet og Birkebeinerløpet til sammen har nærmere deltakere Nordiske jakt- og fiskedager i Elverum, besøkende Festspillene i Elverum, besøkende I tillegg finnes i Hedmark rike Martns-tradisjoner og flere lokale Martn er med titusenvis av besøkende. Andre opplevelser som trekker som skaper besøkt til Hedmark i dag er: Vikingskipet på Hamar som har en kapasitet på personer. Blant annet ble det arrangert VM i Allround skøyter her i Noen av arrangementene ved anlegget er årlige, slik som Vårmarkedet (ca besøkende), Høstmarkedet (ca besøkende) og The Gathering (ca deltakere). Røros bergstad som fikk Unesco-status i Denne ble i 2010 utvidet til å gjelde hele Circumferensen 8, noe som gjør at også kommunene Os, Tolga, Engerdal og Tynset i Hedmark inngår i Verdensarvområdet. Røros har en rekke store arrangement, slik som Rørosmartnan med besøkende, og Elden med tilskuere. Nasjonal turistveg Rondane som er en av 18 nasjonalt utvalgte strekninger der kombinasjonen av natur og tilrettelegging skal gi særskilte opplevelser. En av attraksjonene er stoppestedet Sohlbergplassen som er knyttet til Harald Sohlbergs bilde Vinternatt ved Rondane. Turistvegprosjektet, som eies av Statens vegvesen, får mye nasjonal og internasjonal oppmerksomhet og bidrar sterkt til å plassere Hedmark på opplevelseskartet. Oppsummert kan en si at besøksgrunnene til Hedmark i stor grad er knyttet til noen store enkeltattraksjoner. I tillegg har Hedmark mange besøkende som søker naturbaserte opplevelser som jakt, fiske og vandring. Hedmark har sammenliknet med andre fylker få store destinasjoner. Aktører som er tilknyttet større reisemål vil imidlertid ha et fortrinn fordi de er nær et allerede etablert kundegrunnlag. De etablerte reisemålene er derfor viktige arenaer for opplevelsesutvikling Konkurransefortrinn for opplevelsesnæringene i Hedmark Som nevnt i punkt 2.1 kan opplevelsesutviklingen bygge på ulike ressurser natur, kultur eller menneskeskapte anlegg, spesielle kunnskapsmiljøer etc. Det er viktig å bygge utviklingsarbeidet på ressurser som enten er spesielt gode eller unike. Analysen i denne 8 Circumferensen er det historiske privilegieområdet til Røros kopperverk. I dag utgjør det en radius på ca. 45 km med sentrum i gamle Storwartz. Det omfatter areal i 8 kommuner i Fjellregionen. 22

23 planen er at Hedmarks konkurransefortrinn er knyttet til ressursene: Kultur- og kulturarv, natur, spill/ikt, musikk samt arrangementskompetanse og frivillighet. Lokalisering og tilgjengelighet gir også Hedmark et konkurransefortrinn og vurderes derfor også her. Konkurransefortrinnene omtales i punkt , og er synliggjort i figuren nedenfor. Figur 5: Synliggjøring konkurransefortrinn Kultur og kulturarv Lokalisering, Infrastruktur, tilgjengelighet Natur Arrangement, frivillighet Spill, film, digitale medier Musikk- miljøet Både bærekraftbegrepet og opplevelsesøkonomien legger stor vekt på å bruke uten å forbruke, og å lære opp de besøkende til å opptre mer bærekraftig. Også når det gjelder natur- og kulturarv er det viktig å finne balansen mellom bevaringshensyn og utviklingsmuligheter. Mange av premissene legges i offentlig planlegging og regulering. De praktiske løsningene må finnes i hvert enkelt tilfelle. Verdt å nevne er Høgskolen i Hedmarks studieopplegg for både utmarksforvaltning og naturoppsyn, der også kulturminnevern er et tema, og innenfor natur- og økoturisme Kultur og kulturarv Gjennom å ta utgangspunkt i kultur og kulturarv som er typisk for Hedmark, kan en utvikle opplevelser som er vanskelige å kopiere, og som gir sterkere opplevelseskvalitet for kunden. 23

24 Lokal mat, lokale tradisjoner og å lære om stedet du besøker gir andre dimensjoner til opplevelsen. Slik kan bærekraftbegrepets prinsipp om å ta vare på lokal kultur (autentisitet), bidra positivt inn i opplevelsesutviklingen. Hedmark har gode forutsetninger for å utvikle opplevelser basert på kulturarvsressurser som Gravminner, boplasser og bygdeborger fra førhistorisk tid, særlig steinalder og jernalder Festningsverk for eksempel Kongsvinger festning ( besøkende) Middelalderhistorien som Hamarkaupangen og middelalderkirkene Storgårdskulturen - kan knyttes til dagens besøksgårder mm Skogfinske kulturmiljøer for eksempel Finnskogleden og finnetorp Industrihistorien og arbeiderkultur- brenneri, skogdrift, bergverk/gruver, glassverk, innlandsfiske, meierier, husmannsvesenet Seterkultur og seterdrift Matkultur 9 Hedmarks kulturlandskap Skibladner, Fæmund II, Fiskevollen og andre kulturminner knyttet til vann Litteratur - svært mange kjente forfattere kommer fra Hedmark Pilegrimsleden - til Nidaros I nasjonalparkene finnes også en rekke kulturminner, samt rester etter både samiske og norske bosettinger Mange av disse ressursene er uløselig knyttet til Hedmark, og kan vanskelig kopieres av andre. Gjennom å utnytte disse vil Hedmark både få en tydelig profil i markedet og et større konkurransefortrinn. Det er mange museer i Hedmark, som favner og formidler en rekke ulike tema. De fleste er del av Hedmark fylkesmuseum som er et av landets største museer og som har totalt besøkende pr år. Hedmark har hele 32 virksomheter som er tildelt kvalitetsmerket Olavsrosa. Dette er en utmerkelse stiftelsen Norsk Kulturarv tildeler opplevelsestilbud som på en god måte kombinerer kulturarv og formidling Natur Landskapet i Hedmark varierer fra kulturlandskapet rundt Norges største innsjø, Mjøsa, til store urørte skogs- og fjellområder i øst og nord. Den eurasiatiske taigaen, verdens største 9 Prosjektet Mat i Hedmark kan nevnes som er et eksempel på hvordan en kan utvikle sterkere opplevelseskvalitet for de besøkende og samtidig øke verdiskapingen både for aktører i primærnæringene og opplevelsesnæringene. 24

25 sammenhengende barskogbelte, begynner i fylket mellom Hamar og Elverum, og fortsetter gjennom nordlige Skandinavia og Russland til Stillehavet. Nord i fylket ligger for øvrig Norges tredje største innsjø, Femunden. Storsjøen i Odal, Storsjøen i Rendalen og Osensjøen i Trysil er også viktige ressurser i Hedmark i forhold til innlandsfiske. Fylket har to store vassdrag: Glomma, Norges lengste elv, samt Trysilelva. For øvrig finnes fiskerike vassdrag over hele fylket. Av spesielle naturfenomener kan nevnes Jutulhogget i Alvdal, Nord- Østerdal. Finnskogen er et stort, sammenhengende skogsområde mellom Solør-regionen i Norge og tilgrensende område i Värmland, preget av spesiell historie og mystikk knyttet til finsk innvandring fra 1600-tallet. Hedmark har over 100 områder som er vernet etter Naturmangfoldloven, herunder de fire nasjonalparkene Forollhogna, Femundsmarka, Rondane og Gutulia. Særlig i internasjonale markeder oppfattes nasjonalparker som en kvalitet og som en egen merkevare. Rondane er Norges eldste nasjonalpark, og har i tillegg til en unik villreinstamme en spesielt interessant geologi. I Forollhogna er det i dag over 60 setre i aktiv bruk. Nær Forollhogna ligger Vingelen, en av Norges fem nasjonalparklandsbyer. I hele fylket gir naturen gode muligheter for aktiviteter som vandring, sykkel og fiske. Dette er også prioriterte nasjonale temasatsninger. Hedmarks natur innbyr også til andre aktiviteter som kano, kajakk, ski med mer. Hedmark har også svært gode muligheter både for jakt og annen matauk. Det finnes ikke tall for dette, men det antas at det allerede er relativt stor næringsmessig omsetning knyttet til jakt- og fiskeressursene i Hedmark. Alle de fire store rovdyrene lever i fylket, noe som både skaper utfordringer og muligheter for Hedmarkssamfunnet. Ulvesporing er et eksempel på en opplevelse som tilbys kommersielt av enkelte aktører i fylket i dag. Generelt kan en si at det er et stort potensial knyttet til næringsmessig opplevelsesutvikling knyttet til utmarksressursene (jakt og fiske), andre typer naturaktiviteter samt guiding og tilrettelegging i natur. Samspill med grunneier-organisasjoner som Statskog, Glommen og kommuneskoger eller frivillige aktører som Den Norske Turistforeningen og idrettslag viktig for å ta ut potensialet knyttet til natur- og utmarksressursene Spill, film og digitale medier Hedmark og Innlandet har et sterkt kompetansemiljø innen spill, film og digitale medier. Dette er en kompetanse som er viktig både i forhold til markedsføring og innholdsproduksjon av frammøtebaserte opplevelser. Kompetansemiljøet på Hamar består av små og mellomstore selskaper innen media, reklame, e-læring, film, animasjon, video og 3D-modellering. Dette gjør at Innlandet, med hovedbase Hamar, har et dynamisk miljø innen spill/ikt/media i nasjonal sammenheng. På Hamar er det også en spill-klynge med bedrifter som leverer ulike produkt innen sjangre som f eks tv-produksjoner, formidlingsverktøy for museer, læringsspill til undervisning, 25

26 animert spillefilm, markedsførings-/kommersialiseringsassistanse og simuleringer til forskning- og utviklingsmiljøer. Andre aktører som kan nevnes i denne sammenheng er Høgskolen i Hedmark og Hedmark kunnskapspark. Førstnevnte tilbyr bachelorgrader i animasjon, visuell simulering, virtuell kunst og design, samt studier i digital medieproduksjon og mediefag. Hedmark Kunnskapspark jobber både gjennom inkubator, nettverk og på andre måter for å styrke dette miljøet og øke samhandlingen mellom de ulike aktørene. Kunnskapsparken har også fokus på å stimulere til etablering av nye bedrifter innen kulturbasert næringsliv, med spesiell oppmerksomhet rettet mot ungdomsmusikkindustri og produksjon av digitalt innhold. Kunnskap som dramaturgi, regi, scenografi med mer, er viktig i forhold til formidling og utvikling av opplevelser. Det er derfor også svært relevant å utvikle samarbeidsallianser med teatermiljøene i Hedmark som for eksempel Teater Innlandet og Hamar Teater Musikkmiljøet Hele Hedmark fylke har rike musikktradisjoner og -miljøer. Det utøves musikk i alle sjangre, slik som folkemusikk, rock/pop, danseband, kor, korps og kunstmusikk. I tillegg har Hedmark et særlig sterkt faglig musikkmiljø knytta til Hamarregionen og Elverum. Dette miljøet er viktig både fordi det utdanner musikere og tilhørende yrkesgrupper, det gir området et profesjonelt og stort miljø innen musikk, det har ringvirkninger for amatørkulturlivet og gir grunnlag for arrangementer og festivaler. Noen sentrale og viktige institusjoner og aktører for musikkmiljøet i Hedmark: Kunstinstitusjonen Musikk i Hedmark har åtte ansatte profesjonelle musikere (2011). I tillegg leier de inn frilansere, ofte med tilknytning til fylket. De arrangerer opp mot 200 konserter i året, av disse en god del lokale samproduksjoner. Utdanningsinstitusjonene innen musikk er musikklinjene på de videregående skolene (Stange, Skarnes og Nord-Østerdal), Toneheim Folkehøgskole på Hamar og Høgskolen i Hedmark, musikkseksjonen. Høgskolen er særlig sterk innen vokal og kordireksjon, noe som er med og gir grunnlag for et spesielt sterkt kormiljø i området. Toneheim Folkehøgskole trekker til seg mange ungdommer fra hele landet hvert år, mange av disse med et mål om å bli profesjonelle musikere. Lærere både her og ved musikklinjene er viktige for det lokale musikkmiljøet, da de også fungerer som dirigenter og privatlærere. Ungdomssymfonikerne i Elverum er Norges Nasjonale Ungdomsorkester, og samarbeider med bl.a. Norges Musikkhøgskole. Omtrent 100 svært gode unge musikerne, både norske og utenlandske, får hvert år delta i orkesteret, som er en viktig del av Festspillene i Elverum. 26

27 Festivalene gir grunnlag for utvikling av musikklivet. Volumfestivalen i Elverum kan nevnes som eksempel på sammenhengen mellom musikkmiljø og festival. Denne bygger på det eksisterende musikkmiljøet i Elverum/Hedmark. Innlandet har ikke noe profesjonelt kor eller orkester, noe som kunne gitt enda flere synergieffekter til de lokale festivalene og opplevelsesnæringene. I 2011 er det imidlertid dannet et Festivalorkester i Hamarregionen; et orkester med lokale musikere som spiller på flere arrangementer og festivaler i området Arrangementskompetanse og frivillighet Som nevnt i punkt 3.2 har Hedmark en rekke store arrangement. De største er Birkebeinerarrangementene, arrangementene på Vålerbanen og i Vikingskipet, JuniHamar, samt Festspillene og Jakt- og fiskedagene i Elverum. Hamar har etter OL i 1994 hatt en systematisk satsing på arrangement og festivaler. Til sammen betyr dette at Hedmark har en viktig posisjon innen arrangementsturisme i Norge. Det innebærer også at regionen besitter mye kompetanse på arrangementsutvikling og gjennomføring av store arrangement, og at det finnes sterke miljøer med ildsjeler og frivillige. Den sentrale lokalisering på Østlandet tilsier at dette bør være en satsning også fremover. To eksempler på større arrangementer i Hedmark som står for betydelig verdiskaping eller viser arrangementers evne til å trekke besøkende til en region er: Birkebeinerarrangementene står for en betydelig verdiskaping i Innlandet. Hvert år samler Birkebeinerrittet ca deltakere, Birkebeinerrennet ca og Birkebeinerløpet ca Dette er arrangementer som trekker et kjøpesterkt publikum, og total omsetning i 2010 var på 85 millioner kr. Det kreves en betydelig grad av frivillig innsats, og til sammen 4900 frivillige er totalt involvert i de tre arrangementene. Dette gir betydelige inntekter til lag og foreninger. Ringvirkningene av de tre arrangementene er beregnet til ca. 250 millioner kroner årlig. En undersøkelse i 2010 i forbindelse med det historiske spelet Elden på Røros viser at 84 % av de besøkende er tilreisende, mens 16 % kommer fra nærområdet. For ¾ av de besøkende er Elden hovedgrunnen til besøket på Røros. Dette illustrerer slike arrangements evne til å trekke besøkende til en region Lokalisering, infrastruktur og tilgjengelighet Lokalisering og fysisk tilgjengelighet er viktige premisser i forhold til frammøtebasert opplevelsesnæring. Hedmark har en gunstig lokalisering, nær store markeder rundt Oslofjorden, Mjøsa og i Trøndelag. E6 (Oslo-Trondheim), RV 3 (Østerdalen) og RV 2 (over Morokulien) er de største og viktigste veiene i fylket. Veistandarden på hovedveinettet er god sammenliknet med andre fylker. 27

28 Veinettet gjør også at Hedmark har stor gjennomfartstrafikk av turister særlig i sommersesongen. Grenseovergangen ved Morokulien er landets nest største, og er dermed en viktig innfallsport for utenlandske turister. Hedmark er også lett tilgjengelig med tre toglinjer en langs Mjøsa, en til Kongsvinger og Sverige, og en gjennom Østerdalen til Røros. Nærheten til Gardermoen gjør Hedmark særlig lett tilgjengelig fra utlandet. Røros flyplass er viktig dersom det opprettholdes en stabil, daglig ruteforbindelse. Det foreligger også planer for flyplass nær Rörbacksnäs i Malung- Sälens kommun. I følge Vestlandsforskning er 65 % av klimautslippene i norsk reiseliv relatert til selve reisen til og fra destinasjonen, og de resterende 35 % til tilbud på destinasjonene. Den delen av transportutfordringen som er knyttet til selve reisen må løses på et overordnet nivå, gjennom reguleringer, restriksjoner og innovasjon i forhold til transportmidler som bil, fly og kollektivtilbud. Premissleverandørene i forhold til samferdsel er både regionale, nasjonale og internasjonale. Aktørene bør selvfølgelig selv aktivt vurdere transportelementet når de velger målgrupper. Opplevelsesaktørenes hovedansvar er imidlertid å sikre bærekraft i egen virksomhet og på eget reisemål. For eksempel vil tilrettelegging for sykkel eller spark eller lignende, som transportmiddel innen reisemålet, både kunne gi økt opplevelseskvalitet og et mer bærekraftig tilbud. Brebånddekningen i Hedmark er nærmere 100 %, noe som er viktig både for næringslivets, inkludert opplevelsesnæringene, utnytting av IKT-mulighetene. Det finnes i dag gode muligheter for å benytte seg av IKT og digitale medier i forbindelse med opplevelsesutvikling. Et arbeid som er verdt å nevne her er I-speed, et Interregprosjekt med fokus på innovative IKT-løsninger og digitale medier for en konkurransedyktig og bærekraftig europeisk turistsektor. Hovedpartner i prosjektet er Venezia by, og Hedmark er en av de åtte andre partnerne i prosjektet. Det er utarbeidet en best practice -guide med basis i regionene. Ut fra denne kan deltakerregionene finne løsninger, prosjekter, arbeidsmetodikk m.m. som kan ha overføringsverdi til egen region, og som kan bidra til en bedre håndtering av reiselivsområdet regionalt. 28

29 4. Utfordringer og muligheter I dette kapitlet oppsummeres kort situasjonen for opplevelsesnæringene i Hedmark, og det pekes på utfordringer og muligheter for videre utvikling. Gjennomgangen i kapitel 3 viser at Hedmark har gode ressurser for opplevelsesutvikling, både i form av natur, kultur, kompetansemiljøer og infrastruktur. Variasjonen innad i fylket gir også grunn til å videreutvikle opplevelsene slik at vi får et mangfold av opplevelser med stort særpreg. Fylket har en reiselivsnæring som er en viktig ressurs og aktør innen opplevelsesutvikling, og som har behov for og kapasitet til å ta i mot flere gjester enn i dag. Den fysiske tilgjengeligheten til Hedmark er god. Nærheten til Gardermoen og flyplassen på Røros gir også et internasjonalt potensial. Den største utfordringen er knyttet til tilgjengelighet i form av skilting, merking, tilrettelegging av naturområder m.m., og å få flere synlige og attraktive opplevelser ut i markedet 10. Lokaliseringen gjør at deler av fylket har et stort potensial når det gjelder å levere effektive opplevelser som svarer på forbrukernes tidsklemme. Dette representerer et stort potensial for Hedmark, men krever spesielt utviklede tilbud og konsepter. Korte ferier er ofte interessebaserte, noe som gir potensial for å utvikle mindre, nisjerettede tilbud. Moderne teknologi gjør også at små bedrifter kan gå direkte ut i markedet. Lokaliseringen kan gi fortrinn knyttet til kurs/konferanser og bedriftsrettede arrangement. Hedmark har allerede en sterk posisjon innen arrangement og betydelig ressurser i form av arrangører og frivillige med arrangementskompetanse. Mange i opplevelsesnæringene har økonomiske utfordringer knyttet til sesongsvingninger, noe som kan gi vansker med å beholde kompetent personale. Svak lønnsomhet og usikkerhet om utviklingsmuligheter kan gjøre næringene mindre attraktive som arbeidsplass. Dette er kritisk for næringer som er så person- og personlighetsintensive. For at opplevelsesnæringene skal være attraktive på sikt er det viktig at lønnsomheten økes. Det må derfor fokuseres sterkere på det næringsmessige aspektet ved opplevelsesnæringene. Dette er viktig i et bærekraftperspektiv, og det gjelder også der opplevelsesnæringen drives som tilleggsnæring. Utviklingen av gode opplevelser krever bevisst bruk av ulike virkemidler (omgivelser, lokaler, lyd, lys med mer), det krever mye av personalet, og ikke minst krever det at man vet hvem opplevelsen skal utvikles for. Verdiskaping innen opplevelsesnæringene stiller følgelig store krav til kompetanse og utviklingsevne. Formålet med denne planen er å øke samarbeidet mellom aktørene innad i opplevelsesnæringene. Utviklingsarbeidet må imidlertid være 10 I Partnerskap reiselivs handlingsplan for 2011 er utarbeidelse av en plan for skilting en prioritert oppgave. 29