Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier

Transkript

1 FAGARTIKKEL Lars Erling Olsen Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier Lars Erling Olsen er siviløkonom og Executive MBA fra NHH. Han er doktorgradsstipendiat ved NHH, der han jobber med merkevareledelse. Olsen har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet, arbeider som bedriftsrådgiver og underviser i studieprogrammer og bedriftsinterne kurs. Produktplasseringer er et fenomen i vekst. I en stadig mer fragmentert mediehverdag og i konkurranse med nye underholdningsprodukter, leter mange annonsører etter alternative kanaler for sine merkebudskap. Produktplasseringer kan være et slikt alternativ. Forskning har vist at produktplasseringer kan ha god effekt på kjennskap, holdninger og forbrukeratferd, men at plasseringen må gjøres riktig for å oppnå ønsket effekt. I denne artikkelen vil vi beskrive hva produktplasseringer er, ulike måter merkevarer kan plasseres på i et underholdningsprodukt, og hvilke effekter dette kan ha. Til slutt vil vi oppsummere med noen råd om hvordan man bør jobbe med produktplasseringer. «Who s gonna turn down a Junior Mint? It s Chocolate, it s peppermint it s delicious!» (Kramer i TV-serien Seinfeld, episode 417 «The Junior Mints», første gang vist ) Produktplasseringer er, ifølge Balasubramanian (1994), «a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a

2 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier branded product into the movie (or television program)». I en alternativ definisjon av begrepet legger Karrh (1998) vekt på at merkevaren eller merkeelementet (se Aaker 1991, Keller 2003) inkluderes via enten verbale (lyd) eller visuelle (bilde) midler. Vi kan likevel ikke avgrense produktplasseringer til kun film eller tv-programmer. I de senere år har vi sett en sterk økning av plasseringer i dataspill (Dagens Nyheter 2. januar 2005), i bøker (for eksempel Fay Weldons: «The Bulgari Connection) og til og med i teaterstykker 1. Mye tyder på at vi i fremtiden vil se flere eksempler på ytterligere kreative produktplasseringer i massemedia eller kulturprodukter. En bedre definisjon av begrepet kan derfor være: betalt inkludering av en merkevare, verbalt og/eller visuelt, i massemedia, kultureller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren. Produktplasseringer er ikke et nytt fenomen. I 1930-årene ble filmstjerner og sportsfolk betalt for å røyke bestemte sigarettmerker i sine opptredener (McKechnie & Zhou 2003). Frem til slutten av årene besto produktplasseringer stort sett av rene bytteavtaler. Ulike produkter ble levert gratis til filmsettet mot at de ble benyttet som rekvisitter i produksjonen. Et kjent eksempel er skuespillerinnen Joan Crawford som slukket tørsten med Jack Daniels i filmen Mildred Pierce (Brennan, Dubas & Babin 1999). Det store vendepunktet i produktplasseringens historie kom med E.T. i Etter at Mars (M&M) først fikk tilbudet, men takket nei, fikk det relativt lille merket med peanøttgodteri Reese s Pieces tilbud om en plassering. I filmen blir E.T. lokket ut fra sitt skjulested med en pose Reese s Pieces, og oppmerksomheten til merket skjøt i været. I etterkant av filmen ble det rapportert om 65 % salgsvekst (Reed 1989, Higgins 1985). Selv om denne effekten neppe var langvarig 2, var dette tilstrekkelig for at fokuset på produktplasseringer i Hollywood ble skjerpet. Etter E.T. har vi hatt en rekke kjente eksempler (se figur 1). Cuervo Gold i Tequilla Sunrise (1988) Cuervo Gold skal ha betalt dollar for å være en del av filmen Tequilla Sunrise (i henhold til McCarthy 1998, rapportert i Brennan et al. 1999). Red Stripe øl i The Firm (1993) Etter at Gene Hackman ber Tom Cruise om å «grab a Red Stripe» på Cayman Islands, økte salget med over 50 % innen en måned etter at filmen hadde premiere. Noen få uker senere ble bryggeriet solgt for 62 mill. dollar til Guinness. Figur 1 Eksempler på kjente produktplasseringer magma Årgang 8 Nr

3 Lars Erling Olsen BMW Z3 i Goldeneye (1995) BMW investerte over 20 mill. dollar i produktplasseringer av Z3 som bilen til James Bond i Goldeneye. Z3 ble eksponert i filmen, i tillegg til i reklamemateriell og trailere for Goldeneye. Til sammen har dette vært en av de mest suksessrike nylanseringene på bilmarkedet noensinne. Reebok i Jerry Maguire (1996) Reebok saksøkte produksjonsselskapet Tri- Star for 10 mill. dollar ved å hevde at de misligholdt en plasseringsavtale når de klippet vekk deler av en promosjonsfilm for Reebook i slutten av filmen. Partene kom til et forlik, men TriStar hevnet seg ved å la en av hovedrolleinnehaverne (Cuba Gooding Jr.) uttale seg negativt om Reebok i scriptet. Pontiac i Kandidaten (The Apprentice) Pontiac mottok over 1000 ordre på sin Solstice-modell på bare 41 minutter dagen etter at bilen hadde spilt en viktig rolle i en episode på tv-showet «The Apprentice» med Donald Trump våren (Kilder: Businessweek nr , Brennan et al. 1999, Karrh, McKeee & Pardun 2003) I Norge har vi få eksempler på betalte produktplasseringer. I de fleste tilfeller er det uklart hvorvidt det er betalt for eksponeringen, eller hvorvidt produktene kun har blitt tilfeldig valgt som rekvisitter i handlingen. Brevik & Nøkleholm (2004) viser til noen eksempler blant annet Ringnes øl i «United» og «Buddy» og Norges Turistråd 3 i «Jeg er Dina». I Sverige har vi derimot flere eksempler på betalte produktplasseringer. I henhold til Peter Carnello i selskapet Inbetween Entertainment (Hoffsten 2005) betalte Statoil en halv million svenske kroner for en tre sekunders eksponering i filmen Hamilton. Men som Cappello uttaler det: «Men så särskilt lyckat blev det inte, en väääldigt tydlig exponering, men som inte direkt förde filmens handling framåt!». Lovgiving er en forklaring på at det er liten debatt om produktplasseringer i Norge, og at de fleste merkevarer som opptrer i norske medier, blir omtalt som tilfeldig valgte rekvisitter for å gi programmet/filmen økt realisme. En annen forklaring kan være at mange tv- og filmskapere ikke er tilstrekkelig bevisste om produktplasseringenes potensielle effekter. For eksempel gikk organisasjonen AlkoKutt i juni 2005 ut med en pressemelding der de mener at det er all grunn til å tro at et TV2s program om D.D.Es «rocke-konjakk» var en planlagt plassering med god reklameplass i beste sendetid. I henhold til AlkoKutt bekreftet produsenten Vinhuset Nofra i en artikkel i desember 2004 i Dagens Næringsliv at programmet var god eksponering. PRODUKTPLASSERINGER I VEKST Utdrag fra manuskriptet til Friends (Venner for livet): Rachel: oh-oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalogue and hands the rest back to Chandler). You can throw the rest away. Rachel: Monica, look! Look-look-look! Here is that table that I ordered. Monica: You got it from Pottery Barn? (hentet fra Russel 2002) 100 magma Årgang 8 Nr

4 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier Vi har definert produktplasseringer til å kunne være av både visuell og/eller verbal type. Uavhengig av plasseringstype kan vi gruppere produktplasseringer i forhold til tre ulike former av kompensasjon for eksponering. Rene bytteavtaler Dette er den opprinnelige formen for produktplasseringer. Tv- eller filmprodusentene får gratis tilgang til produkter i bytte mot eksponering på lerretet. For eksempel har General Motors stilt biler tilgjengelig for tvserien «Desperate Housewives» slik at damene i serien i fremtidige episoder skal kjøre Buick (se Tilfeldige rekvisitter Dette er produktplasseringer der eierne av merkevarene ikke er involvert, og hvor merkevaren blir valgt tilfeldig eller benyttes kreativt for å styrke imaget til en rollefigur 4. Dette er strengt tatt ikke en produktplassering i henhold til definisjonen, i og med at dette ikke er et planlagt markedstiltak av merkeeieren, men effekten av produktplasseringen kan likevel bli merkbar. Betalte plasseringer Produktplasseringer fremstår mer og mer som alternative kanaler til tradisjonell reklame. Prisen på produktplasseringer vil variere på samme måte som prisen på tradisjonell tv-reklame i henhold til antall seere, målgruppe, lengde på eksponering med mer. Et litt uortodoks eksempel er boken The Bulgari Connection, der forfatteren Fay Weldon fikk et ukjent beløp for å nevne produktene til smykkeprodusenten $ Millions Televisjon Film Other Media* *Magazines, Newspapers, Video Games, Internet, Recorded Music, Books, Radio Figur 2 Produktplasseringer i USA (Kilde: «Product Placement Spending in media 2005» PQ Media) magma Årgang 8 Nr

5 Lars Erling Olsen et visst antall ganger i løpet av romanen (Reid 2001). Produktplasseringer er i vekst. I 2004 økte verdien av produktplasseringer med 30,5 % til 3,46 mrd. dollar i USA i henhold til analysefirmaet PQ Media (se figur 2, Johannes 2005). De forventer videre at dette tallet skal øke med ytterligere 22,7 % til 4,24 mrd. dollar i Årsaken til dette er i henhold til Patrick Quinn i PQ Media at annonsører har blitt oppmerksom på ny tv-teknologi som reduserer tradisjonell reklameeksponering, og at de derfor benytter produktplasseringer i økende grad for å kompensere for den reduserte effekten av tradisjonelle reklamespotter. Produktplasseringer i andre medier (+74,3 % i 2004) og tv (+46,4 %) vokser mer enn det mer tradisjonelle mediet film. PQ Media rapporterer at andelen av betalte produktplasseringer øker i forhold til rene bytteavtaler og mer tilfeldig bruk av rekvisitter. Andelen betalte plasseringer økte fra 18 % i 1974 til 29,2 % i Årsaken oppgis til å være økt konkurranse blant annonsører om de «riktige» plasseringene (se figur 3). Halvparten av alle produktplasseringer hører hjemme i kategoriene mat og drikke, hus og hjem og helse- og skjønnhetsprodukter. Konsulentselskapet Interbrand følger utviklingen av produktplasseringer i film nøye gjennom oversikten «brand cameo» på bedriftens nettsted Totalt siden oversikten begynte i 2002, leder Ford med plasseringer i 37 filmer, tett fulgt av Coca-Cola med 34. I for eksempel den relativt ferske storfilmen Batman Begins (2005) er det hele 10 større plasseringer, blant annet Bacardi, Budweiser, Pepsi, Ford med mer. Tallene fra USA viser at produktplasseringer er i sterk vekst, og at konkurransen om de beste plasseringsalternativene er økende. Selv om Norge foreløpig ligger et stykke bak i denne utviklingen, vil vi etter alt å dømme også merke økt bruk av produktplasseringer i fremtiden. Paid 29 % Gratis 7 % Barter 64 % Figur 3 Type produktplasseringer Andeler (Kilde: «Product Placement Spending in media 2005» PQ Media) 102 magma Årgang 8 Nr

6 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier TYPOLOGI ULIKE FORMER FOR PRODUKTPLASSERINGER «I'll let you in on a little secret, Ray. K- Mart sucks.» Tom Cruise i Rain Man 1988 Vi kan dele opp produktplasseringer i to hoveddimensjoner (Russel 2002, 1998): 1. Type plassering visuell eller verbal 2. Grad av integrasjon i handling høyt/ lavt Førstnevnte er relativt selvforklarende og berører hvorvidt en merkevare omtales som en del av dialogen i filmen/tv-serien, om den opptrer som en fremtredende rekvisitt, eller om den er en del av bakgrunnsbildet. Kombinasjoner der merkenavnet både vises og omtales er også mulig. Det er viktig å merke seg at produktplasseringer ikke kun handler om inkludering av merkenavnet eller å vise produktet fysisk, men at et hvilket som helst merkeelement kan fungere som en plassering. Grad av integrasjon er noe mer komplekst. I utgangspunktet handler dette om i hvor stor grad produktplasseringen er integrert i handlingen, det vil si hvor fremtredende merkevaren opptrer i bildet, og i hvilken grad dialogen direkte omhandler plasseringen. Problemstillingen ligger i at grad av integrasjon vil få ulike konsekvenser for den kognitive prosesseringen av budskapet avhengig av om plasseringen er verbal eller visuell. Disse konsekvensene er avhengig av om seeren oppfatter merkevaren som en kongruent eller inkongruent del av filmen eller programmet. Kongruent i denne betydningen vil si i hvilken grad plasseringen glir inn på en naturlig måte i handlingen uten at seeren blir mistenksom og reagerer med undring på hva merkevaren gjør i scenen. Vi kan illustrere med et eksempel fra en tenkt film: Scene A (inkongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Kameraet sveiper over 10 flasker med Pepsi. Vi ser personen velger en flaske, han drikker Pepsi i nærbildet og setter fra seg flasken på et bord. Filmen fortsetter med flasken i forgrunnen Scene B (kongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Vi ser personen velge et produkt, men ikke helt nøyaktig hva. I det han lukker døren ser man en Pepsi flaske i et kort øyeblikk. Personen drikker av en flaske, og vi ser at det er en Pepsi før han setter flasken bort utenfor kameraet og filmen fortsetter. I begge scener er det en tydelig produktplassering, men i scene B dveler man ikke unødvendig, man «gnir» ikke inn merket på en unaturlig måte som minner seeren mer om en reklamefilm. Her opptrer merket som en naturlig rekvisitt, et produkt det er troverdig at personen i filmen ville kunne konsumere også i virkeligheten. Derimot vil seerne i scene A kunne bli svært mistenksomme og begynne å resonnere over hvorfor Pepsi er så tydelig vist, «dette kan da ikke være tilfeldig». Kongruens vil avhenge av typen plassering, visuell eller verbal. Russel (2002) argumenter for at visuelle plasseringer som er høyt integrert i handlingen, fremstår som inkongruente. Et eksempel kan være plasseringen av Aquafin i filmen National Tre- magma Årgang 8 Nr

7 Lars Erling Olsen som en naturlig del av scriptet. Hvis handlingen er bygget opp slik at det er helt naturlig at spesifikke merkevarer nevnes, virker det ikke mistenksomt eller malplassert at plasseringene nevnes i dialogen. Oppsummert kan tabellen i figur 5 vise sammenhengen mellom kongruens og ulike typer av produktplasseringer: EFFEKTER AV PRODUKTPLASSERINGER Figur 4 Eksempel på høyt integrert visuell plassering Aquafin (National Treasure 2004) asure (se figur 4). Dette gjør at seeren vil bli mistenksom og begynne å lure på hvorfor produktet/merkevaren er så tydelig vist. For verbale plasseringer gjelder det motsatte. Produktplasseringer som inngår som en naturlig del av samtalen, høyt integrerte verbale plasseringer (se for eksempel Pottery Barns i Friends), vil fremstå som mer kongruente og normale enn merker som kun nevnes i forbifarten, uten at de inngår «Uuummmm, that's a tasty burger. Vince, you ever try a Big Kahuna Burger?» Samuel L. Jackson I Pulp Fiction av Question Tarantiono (1993) I likhet med all annen markedskommunikasjon bør man ha som mål at produkt- Grad av integrasjon Modalitet Lav Høy Visuell Verbal Kongruent Inkongruent Inkongruent Kongruent Figur 5 Sammenheng mellom modalitet, grad av integrasjon og kongruens 104 magma Årgang 8 Nr

8 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier plasseringer skal oppnå ønskete effekter for annonsøren. Vi kan dele opp effekter av produktplasseringer i tre hovedområder: Effekter på kjennskap Effekter på holdninger Effekter på atferd Effekter på kjennskap Det meste av forskningen som har blitt utført på produktplasseringer, har sett på ulike former for kjennskapseffekter. En vanlig oppdeling av kjennskapsbegrepet er i uhjulpet kjennskap/fremkalling (recall) og hjulpet kjennskap/gjenkjennelse (recognition). I mange sammenhenger er man opptatt av grad av kjennskap for et merke, der fremkalling ofte karakteriseres som en høyere grad av kjennskap enn gjenkjennelse (se for eksempel awareness pyramiden til Aaker 1991). Selv om dette i mange situasjoner kan være hensiktsmessig, har det dessverre ofte en tendens til å maskere essensielle forskjeller mellom disse to begrepene (Percy & Elliot 2005). Uhjulpen kjennskap spiller en viktig rolle når målgruppen minnes på eller husker et konkret behov og starter prosessen med å orientere seg etter merker som bidrar med en løsning. For eksempel at man føler seg sulten og har lyst på noe godt, og man tenker etter hvilke merker man kjenner som kan hjelpe med dette (kanskje en Japp?). Høy uhjulpen kjennskap er en forutsetning for å bli å bli vurdert og eventuelt valgt. Hjulpet kjennskap er viktig i situasjoner der målgruppen blir oppmerksom på et merke, og dette utløser et behov som ønskes tilfredsstilt. For eksempel at man gjenkjenner Zalo i butikken og minnes på at man mangler oppvaskmiddel. Med andre ord er det tid og sted for behovserkjennelse som avgjør hvilken kjennskap som er viktig å oppnå. Produktplassering kan bidra med begge former for kjennskap. Det kan bidra til at folk gjenkjenner produkter de har sett i en film eller et tv-program, eller de har gjennom produktplasseringen lært noe om hvilke potensielle behov merkevaren kan bidra med å tilfredsstille. De fleste studier innen produktplasseringer har sett på ulike effekter av kjennskap. Babin & Carder (1996) fant i en eksperimentstudie der filmene Rocky III og Rocky V ble benyttet som stimuli, at seerne av de to filmene var i stand til å gjenkjenne «sine» merker etter visning. Gupta & Lord (1998) fant at produkter som ble høyt visuelt integrert ved en synlig plassering, ble bedre husket enn merker med mindre synlig plassering. Plasseringer av denne typen ble også husket bedre sammenliknet med merker som det ble vist tradisjonell reklame for. Dette er også i tråd med Brennan et al. (1999) som fant at svært synlige visuelle plasseringer ble signifikant høyere gjenkjent enn merker som var mer plassert i bakgrunnen (43,92 mot 13,84). Law & Braun (2000) fant også at høyt integrerte merker ble gjenkjent og husket bedre i en studie der tv-serien Seinfeld ble benyttet som stimuli. Russel (2002) har bygget videre på dette og funnet at for verbale plasseringer har ikke nivå på integrering i handlingen noen effekt på hukommelsen, mens det derimot for visuelle plasseringer har stor betydning (se figur 6). Dette kan forklares med at verbale stimuli er mer meningsfulle og i seg vil føre til høyere grad av kognitiv stimulering og dermed huskes bedre. Uventete visuelle plasseringer vil derimot i større grad stå ut og skape en inkongruens for seeren. Dette magma Årgang 8 Nr

9 Lars Erling Olsen vil øke sannsynligheten for kognitiv prosessering og føre til bedre hukommelse for merket (Mandler 1982). Dette er i tråd med det Lynch & Srull (1982) forklarer med nyhetsverdi av informasjon. Informasjon som oppfattes som ny eller som ikke er forventet, får større oppmerksomhet og tenderer til å bli prosessert grundigere, noe som igjen fører til bedre fremkalling av informasjonen på et senere tidspunkt. I hukommelselitteraturen har dette fått navnet «von Restorff effekten» etter en studie av von Restroff (1933). Oppsummert kan vi fastslå følgende når produktplasseringer benyttes for å oppnå effekter på kjennskap: Produktplasseringene bør fremstå som tydelige plasseringer som er uventet plassert og høyt integrert i handlingen. Dette gjelder særlig for visuelle plasseringer. Verbale plasseringer huskes generelt bedre enn visuelle plasseringer. Effekter på holdninger Oppmerksomhet og kjennskap er helt sentrale elementer i merkevarebygging og er et kjennetegn ved sterke merkevarer (Keller 2003). Men oppmerksomhet kan også være negativt fundert. Hvem har for eksempel ikke hørt om Enron? En viktig ønsket effekt av produktplasseringer er å oppnå positive holdninger til merkevaren og gjennom dette øke sannsynligheten for kjøp, gjenkjøp eller positiv vareprat. Holdninger kan defineres som summen av positive og negative evalueringer av et objekt (for eksempel politisk parti, sjokolademerke eller liknende) (Eagly & Chaiken 1998). En holdning kan manifestere seg i både affektive (følelser), atferdsmessige og kognitive uttrykk (Bohner & Wänke 2002). For eksempel kan en dedikert Apple-bruker sterkt mene at Apple har attributter og fordeler som langt overgår PC (kognitiv), hun kan ha sterke følelsemessige bånd til Apple som den første datamaskinen hun tok i bruk (affektiv), og kan gjennom sin atferd konsek- 1,0 Høyt integrert 0,5 Lavt integrert 0,0 Visuelt Verbalt Figur 6 Effekter på hukommelse (Russel 2002) 106 magma Årgang 8 Nr

10 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier vent kjøpe Apple eller anbefale produktet til venner og kjente (atferd). Svært få studier av produktplasseringer har eksplisitt undersøkt effekten på holdninger. Det er derfor et behov for mer forskning både på effekten av produktplasseringer i seg selv og ikke minst den relative styrken til produktplasseringer sammenliknet med mer tradisjonelle kommunikasjonstiltak. Det er for eksempel velkjent i litteraturen at i reklamebudskap der mottakeren er lavt motivert eller har liten evne til å prosessere argumenter og fordeler, vil påvirkningen følge det Petty & Cacioppo (1986) kaller en perifer prosessering (jf. ELM Elaboration likehood model), der ulike «cues» som bilder, lyd, farger, kjent person med mer påvirker holdningsdannelsen. Assosiasjoner til disse elementene vil kunne overføres til målobjektet i henhold til teorier om klassisk betinging. Det er rimelig å anta at filmens kontekst, handling, rollefigurer og generell kunnskap om skuespillere vil kunne fungere som «cues» også i produktplasseringer, og påvirke hvilke effekter på holdninger som skapes. Gibson & Maurer (2000) undersøkte hvorvidt produktplasseringer av sigaretter kunne gi en mer positiv holdning til røyking i et eksperiment. Hypotesen var at ikke-røykere med personlighetstrekk knyttet til lite behov for kognitiv prosessering 5 (NC need for cogntion) ville være mer tilbøyelig til å endre holdningen til røyking i positiv retning. Dette begrunnes i generelle funn, der de med høy NC lettere vil påvirkes av mer kognitive, rasjonelle og informative argumenter, mens de med lav NC lettere vil påvirkes av budskap knyttet til perifer rute i ELM (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez 1986, Haugtvedt, Petty & Cacioppo 1992). I Gibson & Maurers (2000) studie ble det benyttet to klipp fra filmen «Die Hard», i den ene røyker hovedrolleinnehaveren Bruce Willis, men ikke i den andre. Resultatene viste at produktplasseringer av sigaretter kan endre holdninger mot røyking og røykere i og med at de med lav NC ble mer positive til røyking enn andre. Ovenfor diskuterte vi effekter av produktplasseringer på kjennskap, der vi konkluderte med at plasseringer som var inkongruente vil føre til høyere oppmerksomhet målt ved gjenkjennelse og fremkalling. Effekten av produktplasseringer på holdninger følger en motsatt logikk. Plasseringer som maksimerer hukommelse, er ikke nødvendigvis de som maksimerer holdningsendring (Russel 2002). Kongruente plasseringer, det vil si visuelle plasseringer som er lavt integrert, og verbale plasseringer som er høyt integrert (se figur 5), fører til større aksept hos seerne og leder dem ikke til aktivt å resonnere over årsaker til produktplasseringene. Dette vil i motsetning til inkongruente plasseringer, som kan skape mistenksomhet og motargumenter, føre til at seerne i større grad oppfatter plasseringene som naturlige, og i større grad lærer hva merkevarene kan bidra med, og øker sannsynligheten for at de aksepterer dette budskapet. Russel (2002) fant i et omfattende eksperiment støtte for denne teorien, og viser at lavt integrerte visuelle stimuli og høyt integrerte verbale stimuli hadde størst effekt på holdninger til plasseringene (se figur 7). Oppsummert kan vi fastslå følgende når produktplasseringer benyttes for å oppnå effekter på holdninger: magma Årgang 8 Nr

11 Lars Erling Olsen 0,6 Lavt integrert 0,3 Høyt integrert 0,0 Visuelt Verbalt Figur 7 Effekter på holdninger (kilde: Russel 2002) Produktet bør gli naturlig inn i handlingen og ikke stå ut på en mistenksom og usannsynlig måte. Visuelle plasseringer bør ikke plasseres for fremtredende i bildet, mens verbale plasseringer bør skrives inn som en naturlig del av dialogen i handlingen. Plasseringer som maksimerer hukommelse, er ikke nødvendigvis de som gir best effekt på holdninger. Effekter på atferd Implisitt antar man at forbrukere som har blitt oppmerksom på og har utviklet positive holdninger til et merke, også vil oppføre seg deretter og kjøpe eller bruke det. Selv om dette virker åpenbart og rasjonelt korrekt, har forskning vist at sammenhengen mellom holdninger og atferd ikke alltid er så tydelig, og at det er mange forhold som spiller inn i forhold til atferd (for en oversikt se Bohner & Wänke 2002). Dette er psykologiske mekanismer som også har betydning for effekter av produktplasseringer. Baker & Crawford (1995) og Morton & Friedman (2002) har funnet positive kjøpsintensjoner rapportert i spørreskjemaer som et resultat av produktplasseringer, men få studier har forsøkt direkte å måle korrelasjonen mellom produktplasseringer og atferd. Et unntak er en undersøkelse av Auty & Lewis (2004), der man forsøkte å måle hvilken effekt produktplasseringer av brusmerker hadde på barn ved å måle faktisk valg av merke i en intervjusituasjon. Målet var å se om barn, i en alder med begrenset evne til å legge merke til og forstå produktplasseringer 6, likevel viste tegn til påvirkning målt gjennom atferd. Med andre ord, vil eksponering av produkter i en plassering føre til at barna ubevisst får en preferanse for merket i en senere situasjon (jf. mere exposure effekter Janisewski 1993, Zajonc 1980). I undersøkelsen ble skolebarn i alderen 6 7 år og år delt i to grupper. Testgruppen ble vist et 108 magma Årgang 8 Nr

12 Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier klipp fra filmen «Hjemme alene» der familien sitter rundt et bord og konsumerer pizza, melk og Pepsi, og kontrollgruppen ble vist en tilsvarende scene uten merker. Deretter ble hvert enkelt barn tatt ut av sine klasser til et intervju der preferanse ble målt ved at barnet ble tilbudt å velge seg en boks med brus fra et utvalg av like mange bokser Coca-Cola som Pepsi (to av hver) 7 Resultatene viste at det var en signifikant forskjell mellom de to gruppene. I kontrollgruppen var fordelingen mellom merkene 58:42 i Coca-Colas favør, mens det for testgruppen var 38:62 i Pepsis favør. Studien viser at produktplasseringer kan ha stor effekt på atferd, og ikke minst på barn. Det gjenstår fortsatt mye forskning på den direkte sammenhengen mellom produktplasseringer og atferd. Oppsummert kan vi fastslå følgende når produktplasseringer benyttes for å oppnå effekter på atferd: Det er rimelig å anta at positive holdninger som et resultat av produktplasseringer vil ha positiv effekt på forbrukeratferd i likhet med andre markedsføringstiltak Auty & Lewis (2004) har vist at atferd kan påvirkes uten høy grad av kognitiv prosessering og gi store utslag på faktisk preferanse Det er all grunn til å være på vakt mot ukritisk produktplasseringer i underholdningsprodukter rettet mot barn og unge OPPSUMMERING OG ANBEFALINGER «Numerous successful feature films have demonstrated that Mercedes-Benz vehicles are an ideal addition to a movie's cast.» (Dr. Ferdinand Froning, ansvarlig for produktplasseringer hos DaimlerChrysler) I denne artikkelen har vi beskrevet hva produktplasseringer er, og vi har vist at dette er et fenomen i sterk vekst. Fortsatt er dette et jomfruelig vitenskaplig område, men forskning har vist at produktplasseringer gjort på en riktig måte kan ha positive effekter på oppmerksomhet, holdninger og atferd. I en stadig mer fragmentert medieverden, med økende tilbud av fritids- og underholdningsprodukter og stadig større behov for spisse kanaler for å nå målgruppen, er det rimelig å vente seg at produktplasseringer vil øke i omfang. I Norge er dette et område med lite offentlig fokus, mye grunnet uklar lovgiving og anvendelse. Det er likevel grunn til å tro at produktplasseringer også benyttes i norske medier, selv om Brevik & Nøkleholm (2004) rapporterer at Medietilsynet aldri har grepet inn mot denne formen for skjult markedsføring. Studier fra USA viser at befolkningen er positiv til produktplasseringer, med unntak av visse kategorier som tobakk, alkohol og våpen (DeLorme, Reid & Zimmer 1994, Gupta & Gould 1997). Nebenzahl & Secunda (1993) rapporterte at 70,1 % mente at produktplasseringer var positive, de som var uenige begrunnet det med etiske argumenter. Et interessant funn i Nebenzahl & Secunda (1993) er at 5,5 % mente at produktplasseringer ga økt realisme til filmen eller tv-programmet. Dette er en av fordelene med produktplasseringer. En annen hovedfordel er at produktplasseringer har lang levetid sammenliknet med andre markedsføringstiltak. Underholdningsprodukter blir ofte resirkulert, kinofilmer kommer på DVD og blir sendt på tv, eller programmer magma Årgang 8 Nr

13 Lars Erling Olsen kommer i reprise ofte lenge etter den originale lanseringen. Dette gjør at produktplasseringer kan være kostnadseffektive tiltak sammenliknet med andre alternative tiltak. Den lange levetiden har også en klar ulempe, i og med at produktplasseringen vil leve lenge etter at merkevaren har gjennomført eventuelle endringer i design eller strategi. Produktplasseringer kan med andre ord fremstå som et spennende alternativ eller supplement for mange merkeeiere. Avslutningsvis vil vi gi noen råd om hvordan man bør jobbe med produktplasseringer: Tenk grundig gjennom hvilke mål du har med produktplasseringen. Hvilke effekter ønsker man å oppnå? Dette må være styrende for valg av plasseringstype, visuelt/verbalt og høyt/lavt integrert i handlingen. Vurder grundig om profilen på underholdningsproduktet og skuespillere passer til merkevaren. Vil produktplasseringen styrke merkevaren med riktige og positive assosiasjoner? Kan plasseringen skade merkevaren? Tenk utradisjonelt med hensyn til medier. Produktplasseringer i film og tvprogrammer har blitt relativt vanlig, men er foreløpig mer sjelden i andre medier. Vær kreativ! Vurder både det juridiske og etiske aspektet ved plasseringen. Skult reklame er i mange sammenhenger forbudt, og man bør være særlig varsom i forhold til produktplasseringer rettet mot barn og unge. Husk at produktplasseringer har et stort element av risiko! Det er vanskelig å detaljkontrollere hvordan produsent og regissør benytter din merkevare. NOTER 1 Broadwaymusikalen Spamalot av Monty Python sponses av det hermetiske skinkemerket Spam (se 2 Bob Gamgort, sjef i Masterfoods USA, hevder i Havard Business Review Oct. 2003; «But 20 years later M&M is the number one candy brand in the world, and where is Reese s Pieces?» 3 I henhold til Brevik & Nøkleholm (2004) betalte Norges Turistråd 1 mill. kr for å få med naturscener fra Norge i filmen og for å få rettigheter til å bruke den i reklamesammenheng. 4 Merkevarer kan tilfredsstille ulike behov. Park, Jaworski & McInnis (1986) grupperer merkekonsepter i tre ulike typer, der et av konseptene er symbolske konsepter. Konsepter som skal forsterke et selvbilde eller skal signalisere et ønsket image. 5 Cacioppo & Petty (1982) definerer begrepet «need for cognition» som «an individual difference in the tendency to engage in and enjoy thinking». 6 Roedder (1981) skiller mellom «limited processors» (opp til 8 år), «cued processors» (8 12 år) og «strategic processors (over 13 år). 7 I tråd med prosedyrer fra Gorns (1982) klassiske studie av effekter av musikk på valg av penn. Litteraturlisten finner du på Magma hjemmeside magma Årgang 8 Nr