Markedsstrategi NORGE

Transkript

1 Markedsstrategi NORGE

2 Bakgrunn Regjeringen er opptatt av å ha levedyktige distrikter, et bærekraftig reiseliv og at Norge skal fylles med verdifulle opplevelser. Verdifulle for norsk reiselivsnæring i form av økonomisk bærekraftige bedrifter, og verdifulle for turistene i form av unike naturopplevelser. Nordmenn på reise i eget land er uten sammenligning den viktigste inntektskilden for flertallet av reiselivsbedrifter over hele landet. Derfor er det svært viktig å sørge for at nordmenn også i fremtiden velger å bruke en betydelig del av sin ferie og fritid på reiser i eget land. Optima undersøkelsen (jan 2009) viser at Norge oppleves som et land med flott natur, men at selv mange nordmenn mangler kunnskap om hva de kan se og oppleve på ferie i Norge og mange mener Norge er for dyrt og har for lite å by på som reisemål. Derfor er det viktig å øke kunnskapsnivået og vise frem spennende og relevante opplevelser som kan få Norge opp på prioriteringslisten til reiseglade nordmenn. 2

3 Formål og avgrensning Denne strategien omhandler primært hvordan vi bør kommunisere for å øke reiselyst og interesse for norske opplevelser i det norske ferie- og fritidsmarkedet. Markedskommunikasjonen skal tilrettelegge for økt salg for aktørene som er med i kampanjene. Strategien gir føringer for hvordan Innovasjon Norge (IN) skal kommunisere hvilke typer opplevelser vi skal fokuseres på, og hvilket nivå kommunikasjonen skal ligge på. Samarbeidet mellom IN og næringsaktørene skal være innenfor rammen av Merkevaren Norge og finansieringsmodellen som regulerer sammensetning og struktur på kampanjene. Det finnes flere produkt- og distribusjonsutfordringer som f.eks å øke omfanget av helhetlige bookbare opplevelser/pakker, tydeliggjøre at Norge ikke bare er dyrt, men har en rekke opplevelser det er verdt å betale for og en større grad av differensiering. Det bør være en større sammenheng mellom hva som markedsføres og hva næringsaktørene leverer. Det er en forutsetning at disse produktrelaterte utfordringene møtes på en tilfredsstillende måte for at vi skal lykkes enda bedre totalt sett. Hvordan dette skal løses omfattes ikke av denne strategien. 3

4 Strategi for Norge - Sammendrag: Posisjonere Norge som et reismål med: «Unike opplevelser i storslått natur som appellerer til drømmer, som overrasker og som begeistrer nye og etablerte Norgesvenner» Overordnet målgruppe: Naturinteresserte utforskere Felles for målgruppen i Norge er at de har følgende motivasjon for å reise på ferie i Norge - Dele opplevelser med eget reisefølge - Oppleve flott norsk natur - Komme meg bort fra hverdagen Overordnet kommunikasjonsstrategi: Lik kommunikasjon uansett målgruppe Kommunikasjonstema er «powered by nature» Norge kan tilby mange unike og annerledes naturopplevelser Kun i Norge En ferie i Norge gir deg spennende opplevelser der er verdt å betale for Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser Øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på en ferie i Norge Spenstige opplevelser - overraskende moro og sosialt Utvalgte målgrupper: Tilpasset kommunikasjon til ulike målgrupper: - Ferieform + emosjonell motivasjon for å reise på ferie Nye krefter og ny energi Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Sette egne behov til side Aktive naturopplevelser Vandring Opplevelser i Nord- Norge Byferie og urban ferie Bygdeturisme, historie og kultur Famile opplevelser Alpint Slippe seg løs og ha det moro 4

5 Innholdsfortegnelse 1. Analyse - Situasjonsanalyse - SWOT - Hovedutfordringer 2. Målsetninger (Hvor skal vi?) 3. Strategi - (Hvordan skal vi nå målene?) - Overordnet målgruppe - Overordnet kommunikasjonsstrategi - Definering av ulike målgrupper (basert på emosjonell motivasjon + ferieform) 4. Delstrategier per ferieform - Posisjon Hva skal Norge være for denne målgruppen? - Målgruppe Hvem skal vi rette oss mot og hvilke behov har de? - Produkt Hvilke produkter og opplevelser kan tilfredsstille målgruppens behov? - Kommunikasjon Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? 5. Vedlegg Strategien danner grunnlaget for aktivitetsplanen 5

6 Situasjonsanalyse

7 Situasjonsanalyse Norge tapte markedsandeler Med en markedsandel på 63% er nordmenn på feire- og feriereise i eget land det markedet som la igjen flest overnattinger i Norge i Likevel viser utviklingen at andelen av nordmenns ferie- og fritidsreiser som gjennomføres i eget land er fallende. I 2003 lå andelen på 77%, mens den i 2010 var redusert til 66%. Dette er en nedgang på 13% i perioden. Norges andel av totalt ferieforbruk har gått ned Fra har nordmenns ferieforbruk økt med 49%. Økningen som er på 25 milliarder kr har for det meste gått til ferie- og fritidsreiser utenlands. Forbruket på ferie- og fritidsreiser i eget land har økt med 13%, kan tilskrives den generelle prisstigningen i perioden. Forbruket på ferie- og fritidsreiser utenlands økte i perioden med hele 74 %. I 2010 brukte nordmenn 7% mer penger på feire- og fritidsreiser enn i Det økte pengeforbruket kom dessverre ikke Norge til gode. Forbruket på ferie- og fritidsreiser i hjemlandet gikk ned med 1%, mens utenlandsforbruket økte med 11%. Nyrekruttering yngre foretrekker utlandsferier, og de eldre reiser også i større grad enn tidligere utenlands Ferier innlands har tapt andeler i alle aldersgrupper siden 2002, mens reiser utenlands øker. 7

8 Situasjonsanalyse forts. Nordmenns reiser i Norge er av forholdsvis kort varighet I 2009 varte en gjennomsnittlig norgesferie, på kommersiell basis, i 3,8 dager, mens en gjennomsnittlig utenlandsferie varte i 7,1 dager. For nordmenn er det naturlig at privat innkvartering utgjør en mye større andel av ferie- og fritidsreiser i Norge enn i utlandet. Nordmenn har oppfatter det norske produktet som dyrt Norge oppfattes som et dyrt land å feriere i, også for nordmenn, og mange mener kvaliteten ikke står i forhold til prisen. Det er særlig prisen på overnatting, mat og drikke som trekkes frem som barrierer mot å reise på ferie i Norge. 8

9 Situasjonsanalyse forts. Frekvens for reiser i Norge i målgruppen Mer enn 3 av 4 i målgruppen reiser på ferie i Norge minst en gang i året, og da helst om sommeren. Halvparten av målgruppen sier at de reiser på ferie om vinteren minst én gang i året. Potensialet for ferierende i målgruppen i eget land er størst i skuldersesongene om høsten og våren da ca 4 av 10 svarer at de reiser på ferie. Hvor ofte reiser du på ferie i Norge...? Om høsten (sept-nov)? : 11 % 31 % 17 % 26 % 12 % 3 % Om våren (april-mai)? : 11 % 29 % 16 % 27 % 14 % 4 % Om sommeren (juniaugust)? : 29 % 47 % 12 % 8 % 3 1 %% Om vinteren (desember - mars)? : 17 % 34 % 12 % 20 % 16 % 2 % Kilde: Optima 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Flere ganger i året Ca en gang i året Hvert annet/tredje år Sjeldnere Aldri Vet ikke 9

10 Situasjonsanalyse forts. Lavt kunnskapsnivå om aktivitets- og opplevelsesmuligheter i Norge I OPTIMA svarer 30% at manglende kunnskap om hva de kan se og oppleve i Norge er en barriere for å velge Norge som reisemål. Nordmenn bestiller Norgesreisen senere enn utenlandsreisen Tall fra Market Survey 2007 (Synovate/Phd) viser at 18% bestiller Norgesferien 1-3 uker før avreise, 18% bestiller 1 måned før avreise. Tilsvarende tall for utenlandsferien er 6% og 10%, mens hele 25% bestiller utenlandsferien 4-6 måneder før, og 12% bestiller 7-12 måneder før avreise. Dermed forplikter man seg i større grad til en utenlandsferie enn til en feriereise i Norge, og norgesferien kommer i 2. rekke. Samarbeid i bransjen, tilrettelegging, kommersialisering og tilgjengeliggjøring Det er identifisert et stort potensiale for bedre tilrettelegging og distribusjon av pakker med ulike typer aktiviteter og opplevelser rettet mot det norske markedet. 10

11 Nordmenns interesse for ulike typer ferie Interesse for en slik ferie UANSETT LAND (%) Interesse for en slik ferie I NORGE Andel nordmenn som har svart at de trolig eller helt sikkert kommer til å reise på en slik ferie de neste 3 årene Vandring i Aktive Rekreasjon og Vinter med snø Lokal kultur og Arktisk ferie naturen naturopplevelser avslapning i naturen historie 11

12 Canada/ Nord-Am Norges attraktivitet blant 11 utvalgte land Norge oppleves stort sett som attraktivt i eget land Hvilke ferieland vil du si er de mest attraktive for følgende ferieopplevelser? Arktiske opplevelser Sverige Aktive naturopplevelser Østerrike Sveits Rekreasjon/ avslapning i naturen Sverige Sveits Utvalgte land: Norge Sverige Tyskland Storbritannia Irland Østerrike Sveits Canada/Nord-Am. Frankrike Italia Spania Vinter med snø Østerrike Sveits Vandring i naturen Lokal kultur og historie Italia Frankrike Italia Sveits Østerrike Byferie UK Frankrike Norge er nummer nr 9 av totalt 11 land 12

13 De største barrierene for feriereise i Norge for nordmenn Norge er for dyrt Norge har for lite å by på Mange har for lite kunnskap om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge 13

14 S - Styrker W - Svakheter Andelen som ønsker å reise i eget land er stabilt høy Større tilbud av kortreist mat/økologisk mat/gode råvarer Svært mange vil anbefale Norge som ferieland til andre (høy lojalitet) Fokus og vilje til styrket samarbeid og profesjonalisering i bransjen Unikt, rent naturlandskap og lett tilgjengelig natur og naturopplevelser Tilgjengelighet natur og unik natur; Allemannsretten Gode flyforbindelser i hele landet Bredt og variert tilbud som varierer med årstidene Mangel på pakketering, spesialisering og skreddersøm Oppfattes som dyrt/lite igjen for pengene Varierende kvalitet på service og på mat liten eller ingen prisdifferanser Kort oppholdstid på kommersielle reiser og ferie i eget land Dårlig veistandard, dyrt og dårlig kollektivtilbud med buss og tog Den stadig voksende eldre befolkningen reiser i økende grad til utlandet Begrensede åpningstider, sesonger etc. Til dels begrensede og uforutsigbare sesonger Lav reell kunnskap om Norges opplevelser/aktiviteter O Muligheter T - Trusler Nordmenn reiser generelt mer, stabil og god økonomi Økt fokus på opplevelser, livsstil, helse og et aktivt liv Økt fokus på natur, kultur og å reise miljøvennlig Pakking og prising, vise hva som finnes, selge kommersielle aktiviteter Få nordmenn til å bruke naturen kommersielt + skilting og tilrettelegging Stadig flere bookbare produkter online + BookNorway fom 2011 Selge opplevelser og aktiviteter når folk allerede er på stedet Synliggjøre verdi for pengene Norge og norske opplevelser er attraktivt for alle aldersgrupper Rekruttering blant yngre målgrupper Kronekursen Verdensøkonomien Utvikling i arbeidsmarkedet (nedbemanning/outsourcing) Utlandet tar markedsandeler, billige turer, tilgjengelige, bookbare pakker Nye, spennende destinasjoner lett tilgjengelig i geografisk nærhet ofte til en billig penge (Øst-Europa) Den teknologiske utviklingen gjør utlandet mer tilgjengelig: Informasjons- og beslutningsprosessen er kortere Folk reserverer seg mot/er mot reklame Lav reell kunnskap om Norges opplevelser/aktiviteter Det er igjen mer attraktivt å reise i eget land Selvrealiseringstrenden (framskynde realiseringen av ønskede opplevelser) Folk reiser generelt mer, og de reiser mer utenfor hovedferien Heve den generelle kunnskapen om hva som finnes i Norge. 14

15 Utfordringer kort oppsummering: Opprettholde volumet og forbruket hos de tradisjonelle Norges-turistene Øke rekrutteringen av Opplevelsesturister Heve kunnskapsnivået i målgruppene generelt om hva man kan se og oppleve i Norge Få frem opplevelser det er verdt å betalt for; spennende opplevelser som gir opplevd verdi for pengene bidra til å bedre kvaliteten på det øvrige tilbudet. Tilgjengeliggjøring av gode, tilrettelagte og salgbare produkter og pakker som gjør det enkelt å planlegge og bestille Norgesferie Stimulere til kjøp av tilrettelagte, kommersielle produkter og pakker Utløse det potensialet som ligger der, og få folk til å reise i Norge nå ikke vente til senere en gang Utløse salg i skuldersesongene 15

16 Målsetninger

17 Overordnede målsetninger for Norge Målsetting/årstall Kilde: Norske overnattinger ferie/fritid (volum) Forbruket på ferierer innenlands Posisjonsmål Norge* (Vurdering av Norge som reisemål) Planlegger en feriereise til Norge i løpet av de neste 1-2 årene? ** Andel som har planlagt Norgesferie (lagt konkrete planer om tidspunkt, reiserute etc.) ** 43,54 mill. 45 mill. 45 mill. 45 mill. SSB reisevaneundersøkelse 23,38 mrd 24 mrd. 24 mrd. 24 mrd. SSB reisevaneundersøkelse 6,0 6,0 6,0 6,0 SSB reisevaneundersøkelse 71 % 75 % 75 % 36 % 37 % 38 % AdCheck AdCheck Besøk visitnorway.no 1,2 mill. 1,5 mill. 1,8 mill. 2,25 mill. Unike besøk Visitnorway.no 1 mill. 1,05 mill. 1,08 mill. 1,24 mill. Gjenbesøk Visitnorway.no 16% 30% 40% 45% INs analyseverktøy INs analyseverktøy INs analyseverktøy Videretrafikk/klikk til Book Norway Første måling i 2011 Mål fastsettes? Mål fastsettes? INs analyseverktøy Næringsbidrag 6,5 mill. 6,5 mill. 7,5 7,5 INs regnskapsystem * AdCheck Viser et gjennomsnitt av 3 påstander om Norge som reisemål. På en skala fra 1 til 7 der 7 er svært enig og 1 er Svært uenig ** AdCheck Basert på den naturbaserte målgruppen som er 79 % av den norske befolkningen 17

18 Strategi

19 Naturinteresserte utforskere - Overordnet målgruppe på tvers av alle ferieformer 1. Vi henvender oss til personer med en interesse for naturbaserte ferier 2. Felles for disse personene i Norge er at de har følgende motivasjon* for å reise på ferie i Norge: Dele opplevelser med eget reisefølge Oppleve flott norsk natur Komme meg bort fra hverdagen Naturbaserte målgruppe Motivasjonen deres er: Dele opplevelser med eget reisefølge, oppleve flott norsk natur og komme meg bort fra hverdagen Utforskere 3. Felles for alle «Utforskere» er: De som utforsker landet vårt (enten ved å bruke kroppen eller søke ro og fred) Norge har en lang tradisjon med små og store oppdagere og utforskere, et eventyrlig land med dramatisk og storslått natur Utforske naturen Utforske sine egne grenser Lære om nye eller gamle norske utforskerne * Optima (2009)

20 Visjon (overordnet for Innovasjon Norges reiselivssatsning) År 2015 har Norge en bærekraftig reiselivsnæring som best tiltrekker seg naturinteresserte utforskere som søker tilgjengelige og sterke opplevelser i storslått natur For satsningen i Norge betyr dette å posisjonere Norge som et reisemål med: Unike opplevelser i storslått natur som appellerer til drømmer, overrasker og begeistrer nye og etablerte Norgesvenner. Bygger på: Nordmenns store interesse for aktiviteter og opplevelser i naturen og i Norge Nordmenns vektlegging av å dele opplevelser med eget reisefølge Bidrar til å bryte ned barrierer: Norge er for dyrt Norge har for lite å by på Mange har for lite kunnskap om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge 20

21 Overordnet kommunikasjonsstrategi: «Powered by nature» Fokusere på det som er unikt og annerledes i Norge kun i Norge Vise at Norge er fylt med spennende opplevelser som gir mye for pengene og som er, opplevelser det er verdt å betale for Spenstige opplevelser - overraskende moro og sosialt Norge er nytt og spennende også for nordmenn Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser og sørge for å øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge Fokusere på den geografiske nærheten og tilgjengeligheten til de norske opplevelser og de norske produktene Ferien blir opplevelsesrik, uansett vær Dette skal tilpasses for alle målgrupper uavhengig av hvilke funksjonelle og emosjonelle behov de søker tilfredsstilt på ferie 21

22 Ferieformer NORGE vi har valgt ut følgende 7 ferieformer Aktive naturopplevelser (både sommer og vinter) Vandring Bygdeturisme, historie og kultur (det tradisjonsrike, historiske Norge) Byliv og urban kultur Opplevelser i Nord-Norge (både sommer og vinter) Familiemoro (eks. type naturparker, barneparker, barnas gård, badeland m.m.) Alpint (jobber i liten grad med alpint i Norgeskampanjen) Dvs at denne ferieformen ikke er nærmere analysert eller spesifisert i strategien. 22

23 Hvordan skal dette tas ut i kommunikasjonen til ulike målgrupper? Det er viktig å forstå hvilke emosjonelle motiv som driver målgruppene. Hvorfor velger de en slik ferie? Hva gjør disse feriene med målgruppen? Hvilke følelser og inntrykk skal turistene sitte igjen med etter ferien? Figuren på neste side viser åtte grunnleggende emosjonelle motiv som vil bli lagt til grunn i kommunikasjonen mot målgruppene. I hver enkelt av delstrategiene har vi definert hvilke motiv som antas å være sentrale per aktivitet. Modellen går langs to akser: Horisontal (Lilla til brun): Sosial dimensjon - Det lilla handler om individuell prestasjon, mens det brune handler om det sosiale Vertikal (Oransje til svart): Graden av kontroll - Det svarte handler om å ha kontroll, mens det oransje handler om å gi slipp på kontroll 23

24 Kommunikasjon: Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen Frigjøring Individuell prestasjon Nye krefter og ny energi Teste grenser, nå mål og føle stolthet Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Slippe seg løs / ha det moro FERIE NÆR NATUREN Forutsigbar het og kontroll Fellesskap med andre Sette egne behov til side Klarhet, stillhet og sinnsro Oppofrelse Forsikring 24

25 Strategi for Norge Sammendrag: «Unike opplevelser i storslått natur som appellerer til drømmer, overrasker og begeistrer nye og etablerte Norgesvenner» Turisten Ferieform: Hvem? Aktive naturopplevelser 1. Overordnet målgruppe Vandring Opplevelser i Nord- Norge Naturbaserte målgruppe Motivasjonen deres er: Dele opplevelser med eget reisefølge, oppleve flott norsk natur og komme meg bort fra hverdagen Utforskere Byferie og urban ferie Hva? Hvorfor? Bygdeturisme, historie og kultur 2. Ferieform + Emosjonell motivasjon - Tilpasset kommunikasjon til ulike målgrupper Emosjonell motivasjon Nye krefter og ny energi Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Sette egne behov til side Slippe seg løs og ha det moro Famile opplevelser Alpint IN Grunnleggende i all kommunikasjon og mot alle definerte målgrupper Hvordan? 3. Strategisk retning/posisjonering Strategisk viktig å fokusere på utforskere - Nå bredden gjennom spissen! 4. Overordnet kommunikasjonsstrategi (Fundament for all kommunikasjon) «Powered by nature» Norge kan tilby mange unike og annerledes naturopplevelser Kun i Norge En ferie i Norge gir deg spennende opplevelser der er verdt å betale for Øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på en ferie i Norge Spenstige opplevelser - overraskende moro og sosialt Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser 25

26 Del-strategi ferieformer

27 Aktive naturopplevelser Målgruppe Hvem er turisten? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Nye krefter og ny energi Ved å gjøre (funksjonelle behov): Ønske om å teste ut nye aktiviteter i norsk natur. Disse kan gjøre mange ulike aktiviteter på en reise sykling en dag, rafting den neste. Disse er drevet av å være aktive i naturen. Målgruppe er de som er interessert i aktivitetene, men ikke de lidenskapelige. Sosiodemografi: A01-02; Solsiden, B03;Kvikklunsj og kapital, D09;Tidsklemma, H23-25; Hovedstadspuls, Kaffe latte og Fair Trade, Cuba og studier * Volumpotensial: Høyt Hvilke produkter? Budskap/ posisjon: Aktiviteter i unik norsk natur som gir ny energi, nye minner og opplevelser og overskudd i hverdagen. Følgende produkter kan tilfredsstille: sykling, padling, klatring, rafting, ekstremsport, alle former for tilrettelagte produkter og aktiviteter, gjerne med guide Derfor skal de besøke: Rallarvegen på sykkel, gå på blåisen m/guide og overnatting på Finse, middag. Telemarkskanalen på sykkel, Smøla havkajakk og sykkel, Fjordruta med kajakk (M&R), havkajakk i Sognefjorden/Aurland, Geirangerfjorden og Nordsjøruta, Rogaland. Medieinformasjon om reiseliv fortrinnsvis: Brosjyre/ reklame i posten, Annonser i avis + Kundebilag avis, Internett, TV * Se vedlegg for nærmere beskrivelse av disse segmentene 27

28 Aktive naturopplevelser - Kommunikasjons-/salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg 79 % 2 % Top of mind Kjennskap (2 % Top Middels of mind) Har opplevd/benyttet Lav Meget interessert Middels Lav Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Bygge profil og øke attraktiviteten til opplevelsene. Dette skal gjøres gjennom aspirerende kommunikasjon (vi skal tørre å vise litt mer utfordrende aktiviteter, selv om vi henvender oss til de interesserte og ikke dedikerte) Samtidig må vi vise konkrete bookbare produkter. Synliggjøre helhetlige, gode og mangfoldige aktive opplevelser som oppleves å gi god verdi for pengene. Fordi - Har ingen profil (heller ikke for sykling). En viss interesse, men oppleves ikke som viktig for folk (stort dropp fra meget interessert til avgjørende). Men: Aktive naturopplevelser er strategisk viktig for å fylle den norske naturen med innhold. I tillegg vet vi at interessen for aktive naturopplevelser generelt er økende. Andre tiltak (ikke kommunikasjon): Det må være tydelig i kommunikasjonene hvordan målgruppen skal komme seg dit og hva de kan kjøpe. Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på vannbaserte aktiviteter, Ekstremsport og Sykkeltur i naturen 28

29 Vandring (turer på over 2 timer) Målgruppe Hvem er turisten? Hvilke produkter? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Nye krefter og ny energi Budskap/ posisjon: Å vandre i norsk, urørt og ekte natur sammen med andre, gir nye krefter, overskudd og energi. Ved å gjøre (funksjonelle behov): Oppleve norsk natur og fellesskapet med venninner/ jentetur. Oppleve norsk natur, dele opplevelser, annerledes og spesielt, ekte, autentisk, historie, samvær, ønske om aktivitet, avbrekk fra hverdagen. Målgruppe er de som er interessert i vandring, men ikke de dedikerte vandrerne Følgende produkter kan tilfresstille: langturer, hytte til hytte i fjellheimen, toppturer, vandreruter (pilegrimsleden), skiltede og tilrettelagte turer, pakketurer/ organiserte turer, guidede turer, breturer Sosiodemografisk målgrupper (Mosaic + ): A01 Irsk Setter og Burberry, B05 Charter og Rutine, C06 Pendling og Tacos. Særlig små-barnsmødre med høyere utdanning i Oslo og på Vestlandet (Bergen?)* Volumpotensial: Høyt Medieinformasjon om reiseliv fortrinnsvis: Brosjyre/reklame i posten, Annonser i avis + Kundebilag avis, Internett, TV og radioreklame Derfor skal de besøke: Jotunheimen, Rondane, Sogn, Nordjord, Hardangervidda. (DNT) har over km oppmerkede turstier og km langrenn-sløyper. DNT arrangerer også turer. Norske Bygdeopplevelser arrangerer turer der bagasjen fraktes til overnattingsstedet. Vandring i Hemsedal med topp 10 og topp 20, vandring i Aurlandsdalen mv. * Se vedlegg for nærmere beskrivelse av disse segmentene 29

30 Vandring (turer på over 2 timer) Kommunikasjons-/salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg 79 % 5 % Top of mind Kjennskap (2 % Top of Høy mind) Har opplevd/benyttet Meget interessert Høy Høy Høy Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Fokus på salgsutløsende aktiviteter. Synliggjøre helhetlige, gode og mangfoldige aktive opplevelser som gir verdi for pengene Fordi - Høy kjennskap og interesse. Lite dropp fra meget interessert til avgjørende. Aspirerende kommunikasjon, men henvende oss mot de interesserte og ikke dedikere vandrerne. Andre tiltak (ikke kommunikasjon): Det må være tydelig i kommunikasjonene hvilke muligheter som finnes, og hvordan tilbudene og pakkene kan kjøpes. Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på Gå turer i naturen 30

31 Opplevelser i Nord-Norge Målgruppe Hvem er turisten? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ved å gjøre (funksjonelle behov): Ønsker å se og oppleve veldig mye av det spesielle ved Norge, unik norsk natur, kultur, attraksjoner og mat-tradisjoner. De vil se Norge slik utlendingene gjør; midnattsol, nordlys, Hurtigruten, cruise, safari. Sosiodemografisk målgrupper: To ulike kvinnelige målgrupper, den unge (mer fokus på aktiviteter) den eldre (mer fokus på kultur og rekreasjon) Volumpotensial: Høyt Medieinformasjon om reiseliv fortrinnsvis: Internett, brosjyre/reklame i posten, annonser i avis Hvilke produkter? Budskap/ posisjon: En oppdagelsesreise som gir berikelse, ny kunnskap, samt noe å fortelle, gjennom unike opplevelser i arktisk nordnorsk natur. Følgende produkter kan tilfresstille: Ishotell, Tettere på elementene, urørt/ekte og villere landskap, Naturfenomener; lys/mørke, nordlys, midnattsol, hvalsafari, historiske fiskevær, samisk kultur og kunst, Kystriks-veien m/bil el sykkel, øyhopping på Helgeland Derfor skal de besøke: Rorbuferie i Lofoten med besøk på museum, galleri og restauranter, Besøk på Helgeland; Polarsirkelsenteret, Ylvingen og Vega m.m., midnattsol, reise med Hurtigruta Lofoten-Tromsø, Ishavskatedralen, tapasrestaurant i Tromsø basert på ferske råvarer fra regionen, Sommarøy mv. 31

32 Opplevelser i Nord-Norge kommunikasjons-/ salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % (2 % Top of Høy mind) Har opplevd/benyttet Meget interessert Middels Høy Middels Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal ha fokus på salgsutløsende elementer, men samtidig er det viktig å få frem verdien av en reise i den nordnorske landsdelen og at en slik reise gir spennende og annerledes opplevelser Fordi - Høy interesse, men stort dropp fra meget interessert til avgjørende for midnattssol og Hurtigruten. (m.a.o. interesse, men ikke nødvendigvis viktig for folk). Lav involveringsgrad, og relativt kostbart og langt å reise for folk i Sør. Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på Oppleve midnattssol, Reise med Hurtigruten og Besøke Nord-Norge 32

33 Byliv og urban kultur Målgruppe Hvem er turisten? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ved å gjøre (funksjonelle behov): Oppleve byene. Historiske steder, museer, festivaler, kulturarrangement. Smake lokal mat og drikke. Oppleve kysten, sjøen. Påfyll av kulturelle opplevelser i fellesskap med andre. Se og oppleve noe nytt og annerledes, og få nye impulser. Shopping Sosiodemografisk målgrupper: Kvinner, høy utdannelse, 40+. Ikke Oslo Volumpotensial: Høyt Hvilke produkter? Budskap / posisjonering: En by-opplevelse gir deg kulturelt påfyll, ny innsikt og nye impulser gjennom et mangfold av tilbud. Følgende produkter kan tilfresstille: Restauranter, kaféer, by og uteliv, attraksjoner, bygninger, museer, gallerier, severdigheter, arrangementer; teater, konsert, revy, festivaler m.m., shopping Derfor skal de besøke: Eksempel fra en av de 5 største byene i Norge; Oslo, Bergen, Trondheim, Stavanger, Tromsø. Stil og tone i kommunikasjonen: Salgsutløsende. Fellesskap, pulserende og spennende. Knytte kommunikasjonen både til tradisjonelle, kjente opplevelser, og mer ukjente, annerledes og kanskje smalere tilbud samt teater og kultur, arkitektur mv. 33

34 Byliv og urban kultur kommunikasjons-/ salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg 79 % 2 % Top of mind Kjennskap (2 % Top of Høy mind) Har opplevd/benyttet Meget interessert Høy Høy Høy Avgjørende for valg? % SALG? Hvilke jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal ha fokus på salgsutløsende elementer. Kommunikasjonen skal være pulserende og spennende. Knyttes både til tradisjonelle, kjente opplevelser, og mer ukjente, annerledes og kanskje smalere tilbud samt teater og kultur, arkitektur osv. Fordi - Stor interesse for byferie og også mange som mener dette er avgjørende for en ferie i Norge. Andre tiltak (ikke kommunikasjon) - Lage spennende pakker og tilbud. Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på Besøke byer 34

35 Bygdeturisme, historie og kultur Målgruppe Hvem er turisten? Hvilke produkter? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Budskap /posisjonering: En reise i bygde-norge gir deg ny kunnskap i ekte og autentiske omgivelser. Ved å gjøre (funksjonelle behov): Besøke historiske steder og bygninger, smake lokal mat og drikke. Festivaler, kulturarrangement, bondegårder/landsbygda. Gå korte turer, oppleve naturen. Lære om naturen, husdyrhold, jordbruk, byggeskikk, i pakt med naturen - Ta tiden tilbake Sosiodemografisk målgrupper: 40+, mange pensjonister. Bor utenfor det sentrale østlandsområdet. Kvinner overrepresentert. Volumpotensial: Lite til middels (Besøke historiske steder har størst potensial) Følgende produkter kan tilfredsstille: Bo eller besøke gård, fjellstue, rorbu, hytter, Aktiviteter; hest, kajakk, riding, fiske, sykling etc., Ferie med barn (gårdsopplevelser, turer), Kultur og arr.; museum, utst., kunst, spel), Mat og servering (kortreist mat, økologisk), Vertskap, historie, kulturformidling, arkitektur, Derfor skal de besøke: Røros og Erzscheidergården, Hemsedal, Gudbrandsdalen og Valdres: Levende bygder med et aktivt landbruk er en naturlig del av Valdres. Ingen annen region har like mye stølsdrift. 26 gårder og støler i Valdres ønsker turister velkomne. 35

36 Bygdeturisme kommunikasjons- /salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg 2 % Top of mind Kjennskap 79 % (2 % Top of mind) Middels Har opplevd/benyttet Meget interessert Lav Lav Lav Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal ha fokus på profilbyggende elementer med en taktisk hale med boookbare produkter (salgsutløsende). Vekt på historiske steder, røtter, det tradisjonsrike, ekte og miljøvennlige. Få frem egenart og differensiering Fordi - Ikke tydelig hva tilbudet er og få som har benyttet seg av tilbudet. Besøke historiske steder er det som har størst appell, og dette bør pakkes som en helhetstilbud. Avgjørende for de som er interessert i denne opplevelsen. Andre tiltak (ikke kommunikasjon): Pakketere helhetlige opplevelser der en får frem det historiske og ekte sammen med overnatting, mat osv. Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på Besøke historiske steder og Gårdsturisme

37 Familiemoro Målgruppe Hvem er turisten? Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv): Sette egne behov til side Ved å gjøre (funksjonelle behov): De som reiser med barn ser ut til å ville gjøre mye av det samme som de som reiser uten barn. De som vil på aktivitetsferie vil gjøre mange ulike aktiviteter, de som vil på rekreasjonsferie vil slappe av, mens de som vil på kulturferie vil se historiske steder og spise lokal mat. Sosiodemografisk målgrupper (Mosaic): Overrepresentert blant kvinner under 40 år. Volumpotensial: Middels Hvilke produkter? Budskap/ posisjon: Tilrettelagte aktiviteter som tilbyr underholdning, gøy og moro i sosialt fellesskap med familie. Følgende produkter kan tilfresstille: Fornøyelsesparker, klatre-, dyre- og naturparker, barnas gård, badeland. Tilrettelagte aktiviteter som tilbyr underholdning, gøy og moro i sosialt fellesskap med familie. Derfor skal de besøke: Fornøyelsesparker (Tusenfryd, Hunderfossen, Bø Sommarland, Kristiansand Dyrepark, Kongeparken) naturparker (Polar Zoo, Langedrag, Namskogan Familipark), ridetur, barnas gård, badeland. 37

38 Familiemoro kommunikasjon og salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % Høy (2 % Top of mind) Har opplevd/benyttet Meget interessert Høy Middels Middels Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal ha fokus på salgsutløsende elementer De skal vise fellesskap, og være frisk og lekende i kommunikasjonen. Vise tilgjengelige tilbud og pakker for barnefamilier, og tydelig få frem hvor disse tilbudene kan bestilles. Fordi - Høy kjennskap og viktig for dem som er interessert i denne opplevelsen. Andre tiltak (ikke kommunikasjon): Jobbe med pakketering, tilgjengeliggjøring Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=500) basert på Besøke famileparker eller lignende 38

39 Vedlegg

40 Hvem er målgruppen for: Aktive naturopplevelser Aktive naturopplevelser Mosaikkgruppe* Demografi Geografi Interesser Medievaner Solsiden 40 år +, Par med barn, stor andel empty nesters, høyere Enebolig eller større utdannelse, høy leiligheter i og rundt inntekt, de største byene Båt, jakt, ski og kultur Avisler, men mindre grad tabloidaviser, internett, ser lite på TV Kvikklunsj og kapital år, par med barn, høy utdannlese og inntekt Forsteder Friluftsliv Aviser, magasiner, internett og ukeblader Tidsklemma Hovedstadspuls Kaffe latte, og Fairtrade & Cuba og studier år, samboende med små barn, høyere utdannelse og høy inntekt Forsteder år, høyere utdannlse og ingen barn år, studerer og Sentralt i Oslo og ingen barn Bergen Friluftsliv og hjemmaktiviteter Kommersiell radio, internett for nyheter og leser i liten grad aviser Sentralt i Oslo og Bergen Kulturinteresserte Aviser og internett Populærkultur Tabloidaviser, kommersiell TV og internett * Mosaic er en segmenteringsmetode som tegner et bilde av Norges befolkning, både som mennesker og forbrukere. Metoden bygger på data om nordmenns sosiodemografiske trekk, livsstil, kultur og adferd 40

41 Hvem er målgruppen for: Vandring Vandring Mosaikkgruppe* Demoografi Geografi Interesser Medievaner Irsk Setter og Burberry Charter og Rutine Pendling og Tacos år, par, empty Enebolig i og rundt de nesters, høyere største byene utdannelse og inntekt 50-54år, par med tenåringsbarn, kortere høyskole utdannelse og I distriktene middels inntekt år, par med barn, høyere utdannelse og høyere I distriktene inntekt Båt, jakt, ski og kultur Folkemusikk og friluftsliv Friluftsliv, mote og dataspill Avislesende men mindre grad tabloid aviser, internett, ser lite på TV Ukeblader, magasiner og tabloid/lokalaviser Kommersiell radio, internett og magasiner * Mosaic er en segmenteringsmetode som tegner et bilde av Norges befolkning, både som mennesker og forbrukere. Metoden bygger på data om nordmenns sosiodemografiske trekk, livsstil, kultur og adferd 41