Sett fra verden: Den maritime klyngen på Møre. Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen Burson-Marsteller, 9. september 2008

Transkript

1 Sett fra verden: Den maritime klyngen på Møre Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen Burson-Marsteller, 9. september 2008

2 Innledning NCE Maritime har gjennomført en global undersøkelse for å kartlegge omdømmet til den maritime klyngen på Nordvestlandet. Undersøkelsen er gjennomført som semistrukturerte dybdeintervjuer av 15 målgrupper i 16 land i perioden juni august Intervjuene er gjennomført av Innovasjon Norges utekontorer (13 land) og Burson-Marsteller (tre land). Undersøkelsen er basert på Burson-Marstellers metodikk. Funnene er analysert og bearbeidet av Burson-Marsteller som også har skrevet rapporten. Seniorrådgiver Jan Glendrange har vært ansvarlig for prosjektet. Undersøkelsen har også en nasjonal del som inngår i beslutningsgrunnlaget for omdømmeprosjektet for Norsk maritim næring i utlandet, som er igangsatt av Innovasjon Norge, Sjøfartsdirektoratet og NIS på oppdrag for NHD.

3 Eget arbeid gir resultater Forretningsmål Resultater Planer & aktiviteter

4 ... men forsterkes når du får drahjelp for omgivelsene Forretningsmål Resultater Planer & aktiviteter Anbefale Stole på Kjøpe av Investere i Jobb hos Samarbeide med etc Skaper adferd Oppfatning i omgivelsene Kunder Partnere Investorer Myndigheter Media Pot. medarbeidere etc

5 Hvordan har vi jobbet?

6 Målsettingen med undersøkelsen Få presise tilbakemeldinger på: hvordan klyngen oppfattes i utlandet hvorfor klyngen oppfattes akkurat slik, og hva klyngen kan gjøre for å bli enda bedre. Tegne det overordnede bildet av klyngens posisjon/omdømme hos internasjonale nøkkelmålgrupper Tegne et nyansert bilde av kjennskap og opplevelse på en rekke nøkkelvariable Etablere et beslutningsgrunnlag for veien videre

7 Nøkkelvariable for studien Top-of-mind Positive assosiasjoner Ikke så positive assosiasjoner Forretningsorientering Stil og adferd Holdninger Kommunikasjon Bransjespesifikke inntrykk: Rederier Skipsverft Skipsdesign Utstyrsleverandører Tjenesteleverandører Klyngens personlighet Omdømmeposisjon: Dagens vs. ønsket Utfordringer/forventninger til fremtiden Geografiske forskjeller

8 Land dekket av undersøkelsen (16) Europa (9) UK Tyskland Spania Russland Frankrike Japan Sør-Korea Kina USA Asia (6) Amerika (1) Nederland Sverige Danmark Tyrkia Singapore India Vietnam Brasil (utsatt pga av statsbesøk)

9 Informanter fordelt på målgrupper (128 personer) Næringen/ kunder ( 64) Rederier Verft Utstyrsleverandører Design/konsulenter Operatør/oljeselskap Myndigheter/ NGOs etc ( 42) Sjøfartsmyndigheter Klasseselskap Havner Tjenestesektoren ( 22) Management/drift Bank/finans Utdanning/forskning Arbeidstakerorg. Miljøorganisasjoner Meglere Advokater

10 Metode Kvalitative, semistrukturerte dybdeintervjuer (cirka 45 min. varighet) basert på en detaljert intervjuguide utviklet av NCE Maritime og B-M i fellesskap. Dette for å sikre: generaliserbarhet i et begrenset univers sammenlignbarhet informantene imellom fleksibilitet i intervjusituasjonen bredden i informasjonstilfanget operativ verdi av informasjonen goodwill

11 Funnene

12 Top-of-mind Lange maritime tradisjoner, røft klima, avanserte produkter Spisskompetent nisjespiller, krav fra rederier/oljeselskap har drevet frem dynamikk, innovasjon og nytenking Svært høy produktkvalitet, teknisk ytterst avansert Høy pris, ofte fordi produktene er to good Glir fra fiskeri og tradisjonell shipping til offshore, oppleves som svært Nordsjø-orienterte En distinkt del av det norske maritime clusteret, de fleste informanter sliter med å skille mellom Møre/Nordvestlandet og Norge

13 Stands out among competitors in a positive way Tysk kunde

14 Positive assosiasjoner... Premium-produkter, gjennomgående strålende kvalitet Kvalitets- og teknologifokus, høye standarder Sterke på high tech, know-how og FoU, ytterst avansert Kjent for innovativ utvikling og risikovillighet Erfarne og profesjonelle, målrettede og systematiske Sterk, dynamisk og effektiv ledelse Dyktige, kompetente og velutdannede medarbeidere

15 They have a nine to five mentality! Alle informanter

16 Ikke så positive assosiasjoner... (Svært) dyre, preges av høyt kostnadsnivå For lite fokus på service etter salg Sliter mer med leveranseproblemer enn før Utpreget Nordsjømentalitet. Blir malen for alt. Generelt svak kulturforståelse spesielt tydelig i Asia. Proteksjonistiske, hjelper hverandre Vanskelige å få tak i, kort arbeids-/ åpningstid

17 Technologically very advanced, but extremely expensive! Europeisk kunde

18 Forretningsorientering Mer fokus på teknologi/produktkvalitet enn på kunder Betjener kunder som er mer kvalitets- enn kostnadsorientert Vil helst gjøre business med dem de kjenner Til å stole på, oppfyller kontrakter Rett på sak, effektive, korte beslutningsprosesser (For) tøffe i forhandlinger, litt arrogante og rigide Vi vet best -holdning men mangler dybdekunnskap utenfor Nordsjøen Ingen velutviklet global forståelse, til dels sterkt proteksjonistisk/ favoriserer nasjonale aktører

19 They tend to have a Noorth Sea understanding.. Amerikansk informant

20 Stil og tilnærming Svært profesjonelle, effektive, fokuserte Meget tydelig teknologisk fokus, vektlegger innovasjon God forretningsforståelse, tøffe forhandlere Har gjort hjemmeleksen, vet hva de vil Klart svakere på kundeorientering, service, leveringsfrister Velorganisert, moderne lederstil, gode arbeidsforhold Vennlige og rett fram Litt formelle og lukket, vil gjøre ting på sin måte Svak på kulturforståelse, særlig i Asia

21 They should open up to the world! Russisk informant

22 Holdninger Ærlige, til å stole på Etiske, tar samfunnsansvar Kontraktsfokusert, lite fleksible Venter for lenge før de tar tak i vanskelige situasjoner Litt for tøffe i inngangen til en konflikt, senere mer samarbeidsorienterte

23 I have no idea about the cluster at the west coast of Norway Japansk informant

24 Kommunikasjon Gjennomgående god direktekommunikasjon, men vanskelige å få tak i Åpen, troverdig og etterrettelig Lett reaktive, fokuserer for lite på gode nyheter og historier Ikke one region, one voice, one brand Mer markedsføring, flere annonser, flere kundemøter og studieturer ønskes Ikke mulig å bli for aggressiv på marketing i Asia

25 Their supply vessels are outstanding! Maritim journalist, Europa

26 Rederiene Gått fra fiskeri til offshore, assosieres ført og fremst med supply Moderne flåte, best på alt som er avansert Kompetente, erfarne, pålitelige God leveringsdyktighet Proaktive, oppdaterte, tøffe forhandlere Dyktige kapteiner, dyktig mannskap, gode betingelser om bord Oppleves som dyrere

27 If I want a cookie-cutter ship I will go east, if not I go north Amerikansk informant

28 Skipsverftene Historiske pionerer på skipsbygging, men ikke lenger konkurransedyktige på standardskip Nå verdensledende på nisjer små spesialskip og offshorefartøy Sterke på innovasjon; i teten på ny, avansert teknologi Spesielt gode på kvalitet og pålitelighet God ledelse, gode på koordinering og planlegging Proaktive i dialog med kunden, men fokus på hjemmemarkedet Tett samarbeid med designerne En del kostnadssprekker, noen forsinkelser

29 Made in Norway stands for the highest quality Europeisk skipsdesigner

30 Designerne Sterke, men møter tøff konkurranse fra bl.a. DK og NL Veldig teknologisk avanserte, innovative, høy kvalitet Trendsettere, leveringsdyktige og profesjonelle Kjent for å kunne møte de høyeste krav Samarbeider tett med verftene Rasjonelle gjør ingenting unødvendig Selskapene er ofte små, med begrensede menneskelige ressurser, av og til trege beslutningsprosesser

31 The suppliers are not flexible at all, it s like a stone Fransk kunde

32 Utstyrsleverandørene Norges mest komplette cluster på skipsutstyr Assosieres med avansert teknologi og høy kvalitet Best i verden på mye teknisk utstyr Kun konkurransedyktig på avanserte kvalitetsprodukter, oppleves generelt som dyrere enn konkurrentene Oppleves å slite med en del leveranseproblemer Ikke så gode på service etter salg Ofte langsom respons og liten fleksibilitet Usikkerhet knyttet til en del nye, små selskap. Stjeler merkevaresmitte? Høy risk, lite substans?

33 Quite simply, because we need high quality, specialized equipment Amerikansk informant

34 Tjenesteleverandørene Verdensledende på klasse, megling, bank og forsikring Teknologisk sterkt miljø, gode på FoU, sterke fagmiljøer Høy kvalitet, gode på innovasjon Profesjonelle og kompetente Pålitelige partnere, men ikke fleksible Fremstår av og til som litt arrogante Oppleves å favorisere sine egne velges selv om de er dyrere på samme kvalitet

35 They need to establish precence here while the pie is still expanding Informant, Singapore

36 Geografiske forskjeller - hovedtrekk Europa Meget sterk posisjon. Oppleves som ledende på kvalitet og teknologi. Økt tilfredshet jo nærere geografi. Russland kanskje aller mest positiv, mer utydelig bilde i Sør-Europa. Behov for økt kundefokus. Asia Mer en av mange. Oppleves som dyrere enn av europeere. Mangel på kulturforståelse betydelig utfordring. Mangel på marketing det samme. Etterlyser tydeligere arbeidsdeling. USA Nesten to good, mer enn vi trenger. Mangler kunnskap om verden utenfor Norge. Vanskelig å få tak i. Må bli mer openminded.

37 Virksomheter nevnt uhjulpent Rederier Havila Farstad Bourbon Verft Ulstein Aker Yards Kleven Utstyr Design Ulstein Utstyr Rolls Royce Marine Brunvoll Sperre Jets Glamox Kongsberg Maritime Tjenester DNV DnbNor Nordea SINTEF Sjømannsforbundet Sjøoffisersforbundet Innovasjon Norge

38 More ruthless than considerate! Russisk informant

39 Næringens personlighet Engasjert mann i 30-årene Veldig glad i duppeditter Dynamisk og erfaren, men ikke åpen Høflig og vennlig, men litt formell Sterk tro på innovasjon og at naturen kan temmes/kontrolleres bare teknologien er god nok

40 Klyngens posisjon Nå: Ensidig posisjonert som ledende på kvalitet og teknologi, introvert Ønsket: En tydeligere global clusterprofil med styrket kundefokus og større bredde Dynamisk Myk Ønsket kompetanse Hard Passiv

41 Norway has educated too many bright pupils! Russisk informant

42 Utfordringer/forventninger Møte kostnadsutfordringene, finne de nye lønnsomme nisjene Selge mer know-how/tjenester og mindre hardware/produkter. Sterkere satsing på engineering/design. Må finne relevant arbeidsdeling/samarbeid med Asia. Opprettholde det teknologiske forspranget gjennom innovasjon Asia kutter forpranget for hver dag som går. Det som er godt nok i dag, holder ikke i morgen. Opprettholde kompetanseforpranget. Få tak i nok hender. Økt fokus på kompetanseutvikling, utdanning og FoU. Posisjonere seg bedre i kampen om arbeidskraften.

43 Utfordringer/forventninger II Mindre produktfokus, mer kundefokus Det er fint å ha verdens beste produkter, men i fremtiden er det de kundeorienterte som vil vinne. Her har klyngen et godt stykke å gå. Mer internasjonalisering, bort fra proteksjonismen. Må utenfor hjemmemarkedene Nordsjøen har nådd toppen. Må bli mer globale i hodet. Styrke forståelsen for andre markeder En så spesialisert klynge kan bli for ensporet. Økt kulturforståelse er nødvendig.

44 Utfordringer/ forventninger III Bygge omdømme og satse på markedsføring Er for lite synlig i dag, spesielt i Asia. Mer aktiv og tydeligere posisjonering nødvendig. Spille en nøkkelrolle i å løse marine klima- og miljøutfordringer Reduserte utspill, redusert brennstofforbruk, økte miljøkrav vil komme raskt. Forberede seg på et liv uten olje og gass F.eks. vil fornybar energi (vind, bølge osv.) bli viktig for verdens maritime industri.

45 Geografiske forskjeller land for land

46 Tyskland Kjente virksomheter, men clusteret i seg selv er ikke kjent Høy kvalitet, høye standarder, langsiktige forbindelser, høye priser Styrker: Kvalitet, pålitelighet, innovasjon og levering i tide Svakhet: Kontortid (9-5, ikke 24/7), pris og servicegrad Rederier og verft bedre enn utstyrsleverandørene Litt isolerte, ikke aktive nok på informasjonssiden Tøffe forhandlere, litt arrogante og rigide Mangelen på menneskelige ressurser er en flaskehals

47 Nederland Høyt kunnskapsnivå, bred erfaring Kvalitets- og kapitalsterkt Effektivt, velorganisert Innovative på teknologi, men omstiller ikke raskt nok Oppleves som proteksjonistiske, beskyttende overfor nasjonale selskaper Introvert fokus, fremstår ikke som globale Norge er ikke ett cluster, men mange samarbeider ikke tett nok

48 Sverige Komplett cluster (rederier, verft, offshore, service, teknologi) Meget profesjonell bransje Svært kvalitetsbevisste Høy sikkerhetsbevissthet Kundefokus og service ikke like velutviklet Mer asset play enn i Sverige, dermed mindre langsiktighet Konservativ, formell ledelse av og til for dynamisk Oppleves som proteksjonistisk, må tas grep her Høye kostnader, vil bli et utfordring på sikt

49 Danmark Høy kvalitet under barske forhold, på topp tre i verden Profesjonelle og spesialiserte På topp i FoU, innovasjon og teknologi Sterkt økonomisk fundament Har en utrolig teft for konjunkturer (asset play) Meget sterk tjenesteindustri (bank, klasse, meglere) Sterk markedsposisjon, men ikke kundeorienterte Lukket, holder kortene tett til brystet Har større frihetsgrad til å ansette utlendinger enn vi har i Danmark, gir mer fleksibilitet

50 Russland Ekspertise, innovasjon og effektiv teknologibruk Gode på planlegging, mer fleksible enn andre land Endringsvilje og evne Dyre, men vinner likevel de fleste utstyrsanbud fordi de er best Leverer ikke alltid i tide Sen respons på utfordringer/kundespørsmål Bruker alt for lite ressurser på informasjon, markedsføring og PR Norge og Russland kan sammen ta lederskap innenfor offshore i Arktis Asia er en langsiktig trussel, ikke minst på grunn av norsk teknologioverføring

51 Storbritannia Høy kvalitet, særlig på offshore, arktiske operasjoner og spesialskip Sterkt fokus på helse og sikkerhet og delvis på miljø Problemer med å konkurrere på pris Utfordringer med å rekruttere kompetanse/arbeidskraft Ikke så gode på å bygge merkevarer. Mer orientert mot merkevarebygging hjemme enn ute Er erfarne, direkte og effektive, tar raske beslutninger Men også arrogante We know best and are always right Mer opptatt av å få en avtale i havn enn av å bygge relasjoner

52 Spania Forbindes med kvalitet, innovasjon, high tech, ekspertise og sikkerhet Lange tradisjoner, god historie, høy grad av tillit Høy pris og leverer ikke alltid i tide Mer fokus på salg enn på vedlikehold Middels kundeorienterte har fokus på nasjonale kunder Ikke transparente og tilgjengelige

53 Frankrike Scorer gjennomgående godt på kvalitet, innovasjon og ekspertise Teknologisk avanserte Har en del sterke merkevarer Leverandørene er lite fleksible Overholder ikke alltid leveringsfrister Oppleves gjennomgående som dyrt Frankrike skiller seg tydelig fra andre land ved å vurdere betydningen av et cluster som lav

54 Tyrkia Oppleves som en global leder i industrien Kjent for høy kvalitet og gode standarder Fokuserte og effektive Jobber systematisk og disiplinert Tillitvekkende og ærlige Profesjonelle og forretningsorienterte Formelle og byråkratiske Konservative i omgangen med andre land/kulturer

55 Japan Spiller i high end-markedet, fokus på innovasjon og kvalitet Pålitelige partnere, langt historisk samarbeid Litt lite fleksible etter at en kontrakt er signert Svakere på service etter salg Leverer ikke alltid i tide, trolig pga underleverandører i andre land Tar ikke det asiatiske markedet nok på alvor Dyre på utstyr, velges normalt kun når rederen ber om det Asiatisk fokus: Enkelt, robust, problemfritt, rimelig Europeisk fokus: Avansert, high end, kostbart

56 Korea Sterke på innovasjon og teknologi, absolutt high end Meget høy kvalitet, svært pålitelig Aktive på teknologiutvikling, mer passive på salg Svakere på service etter salg Det er (tid)krevende å bygge for norske kunder pga alle krav- og produktspesifikasjoner Oppleves som overregulert og noe lukket På vikende front, ikke det hallmark man var

57 Kina Oppleves som en komplett industrikjede, sterkest assosiasjoner til offshore Sterke på teknologi og innovasjon Sterke på selskapsledelse, svært profesjonelle Er vesentlig dyrere enn asiatiske konkurrenter, kan av og til forsvares pga kvalitet Begge parter vil tjene på en tydeligere arbeidsdeling Lukket personlighet, forstår ikke kinesisk kultur godt nok. Må vise oss mer respekt.

58 Vietnam En av verdens ledende marine aktører men andre land har en tydeligere posisjon her (Japan, Kina, Korea, Danmark) Tett samarbeid om fiskefartøyer fra 1975 (krigens slutt) Assosieres med high tech, høykvalitetsprodukter, kjente merkevarer og avansert teknologi Bruker fortsatt mye norsk teknologi selv om produksjonen flyttes hit Krevende standarder, ekskluderer ofte vietnamesiske partnere Lite fleksible, ting tar (for) lang tid Toppfolkene skjønner businessen, men er svake på kulturforståelse Samarbeidet oppfattes som mindre tett nå enn for noen år siden

59 India Identifiseres sterkt med high end Oppleves som teknologisk meget avanserte Har en del samarbeid om skipsdesign, men generelt er samarbeidet på et meget innledende stadium Men økende aktivitet fra oktober 2006 etter statsbesøket med kronpris Haakon Opplever at Norge prioriterer Kina pga større volum/bestillinger Kina og Korea fremstår som markedsledere i det indiske markedet, meget aggressive i sin markedsføring. Også Hellas, Italia og Danmark er aktive.

60 Singapore Oppleves å være blant topp-5 i verden Alt norsk gir sterke offshore-assosiasjoner Ses på som teknologisk avanserte, ledende på flere segmenter Klart inntrykk av at man er bedre på hardware enn software Ledende på miljø Ikke nok på ballen mhp. at den globale næringen graverer mot øst Norske myndigheter oppleves som passive/uinteresserte Profesjonelle, down to earth men byråkratiske Har undersøkelsen eneste informant som er rasende!

61 USA Har lange tradisjoner, var sjøfarere før vårt land overhode var påtenkt Duopol bransje: Enten må du være best eller billigst ikke plass til middle end. Møre er high end, men ikke outstanding Produktkvalitet good to excellent, meget profesjonelle Produktene er ofte mer avanserte enn vi trenger, blir da for dyre Mer dealorienterte enn kundeorienterte Litt byråkratiske og ikke så imøtekommende som man burde være Litt naive, mangler dybdekunnskap utenfor Norge Vanskelige å få tak i pga svært kort arbeidsdag

62