Besøk Agder Høringsutkast besøksstrategi for Agder Mars 2015 Aust- og Vest-Agder fylkeskommuner

Transkript

1 Besøk Agder 2030 Høringsutkast besøksstrategi for Agder Mars 2015 Aust- og Vest-Agder fylkeskommuner

2 Besøk Agder 2030 Innhold 1.0 Innledning Bakgrunn Prosess og medvirkning Begrepsbruk og definisjoner En regional besøksstrategi; hva så? Hvorfor satse på reiseliv? Trender og fremtidsbilder Situasjonsbeskrivelse Aktørene Lansdelsselskapet Visit Sørlandet AS og bedriftsklyngen USUS Reisemålselskap og vertskapskontor i Agder Kommersielle aktører Fellesgoder Opplevelser basert på natur, kultur og mat Infrastruktur Virkemidler for besøksnæringene Hvem besøker Agder og hvor bor de? Agders utfordringer og konkurransefortrinn Visjon, mål og strategier Visjon Mål Strategier Hvordan nå målet? Best for barn Best på gjenkjøp Kompetanse Innovasjon Struktur følger strategi Restrukturering av reisemålsselskap i Agder Realisering av strategi Handlingsprogram for VINN planen og tiltak under besøksstrategien

3 4.1.1 Tiltak knyttet til strategien best for barn Tiltak knyttet til strategien best på gjenkjøp Tiltak knyttet til strategien kompetanse Tiltak knyttet til strategien innovasjon Rapportering. Hvordan måle suksess? Oppfølging og samarbeid mot Vedlegg Vedlegg 1 Utdrag fra reiselivsstrategi for Agder fra Vedlegg 2 Organisering og gjennomføring av arbeidet med strategien Vedlegg 3 SWOT: Styrker, svakheter, trusler og muligheter for Agder

4 1.0 Innledning 1.1 Bakgrunn Den første felles reiselivsstrategi for Agderfylkene ble vedtatt i de to fylkestingene i desember Et sammendrag av denne finnes i vedlegg 1. Arbeidet med strategien involverte næringslivet og det øvrige virkemiddelapparatet bredt. Det ble siden besluttet å utarbeide en oversikt over totalt ressursbruk og finansiering av fellestiltak og vertskapsoppgaver i landsdelen, og i 2008 ble rapporten "Hele Sørlandet ett nettverk. Om verdiskaping og markedsføring" ferdigstilt. Den anbefalte bl.a. å etablere Visit Sørlandet AS. Selskapet ble etablert i 2010, samtidig som reiselivsnæringen i Agder fikk et Arenaprosjekt (USUS), med Visit Sørlandet som kontraktspartner for bedriftsklyngen. USUS er i 2015 inne i sitt 5. og siste år i Arena programmet og søker nå NCE status (Norwegian Centre of Expertise). Eksisterende reiselivsstrategi skal nå revideres, men denne gangen som del av en regional plan etter plan og bygningsloven: Regional plan for innovasjon og bærekraftig verdiskaping (VINN). VINN planen skal ha et langsiktig perspektiv ( ), og i tillegg til reiseliv inkluderer planen tema som forskning og utvikling, landbruk og marine næringer, innovasjon i offentlig sektor og entreprenørskap/næringsutvikling/nyskaping. Formålet med VINN planen er å legge til rette for samarbeid og kompetansedeling som et bidrag til økt konkurranseevne og bærekraftig verdiskaping ved hjelp av innovasjon i privat og offentlig sektor i hele Agder. Tiltakene i planen skal bidra til å gjøre Agder til et bedre og mer attraktivt sted å bo, arbeide og besøke. Planprogrammet til VINN beskriver målgrupper, ambisjoner m.m. for hele planen. Revidert reiselivsstrategi skal vedtas sammen med resten av VINN planen sommeren Prosess og medvirkning Regionplan Agder 2020 utgjør grunnmuren for en strategisk satsing på besøksnæringene, mens oppdraget og mandatet er forankret i planprogrammet til VINN og i eksisterende reiselivsstrategi. I september 2014 utarbeidet fylkeskommunene en faktabeskrivelse for Agder i et besøksperspektiv. En innspillsgruppe har bidratt aktivt i strategiarbeidet, og temagruppe reiseliv har deretter utformet høringsutkastet. Høringsutkastet tar dessuten hensyn til regionale strategiske næringsplaner og inkluderer resultater fra annet relevant strategiarbeid. Vedlegg 2 gir en oversikt over hva som påvirker innholdet i denne strategien samt hvordan arbeidet så langt har vært organisert. 1.3 Begrepsbruk og definisjoner Et reiselivsprodukt består av mange ulike elementer, både kommersielle (overnatting, transport, servering, butikker, aktiviteter) og opplevelser basert på kunst og kultur, natur og mat. Mens reiselivsbegrepet er kontekstavhengig er begrep knyttet til besøk (besøkende, besøksmål, besøksnæringer eller besøksattraktivitet) både mer intuitive og overordnede. Hvor attraktivt Agder er i et besøksperspektiv spiller for øvrig også en viktig rolle når det gjelder å innfri målet om et sterkt, samlet og attraktivt Agder, ref. Regionplan Agder Besøksattraktivitet handler om å utvikle attraktive tilbud og steder med formål å tiltrekke seg besøk. Her skilles ikke mellom besøkets formål, hvem kunden er, eller geografisk tilhørighet. 3

5 Yrkestrafikk er dermed også inkludert. Besøksnæringer inkluderer handel, aktiviteter, servering, overnatting og transport, hvorav handel er den største målt i antall arbeidsplasser. Næringen kjennetegnes bl.a. ved at kunden må være personlig tilstede. I denne strategien suppleres reiselivsbegrepet med besøksbegrepet der dette er hensiktsmessig. Det foreslås samtidig å kalle strategien Besøk Agder En regional besøksstrategi; hva så? Fylkeskommunene tilstreber som regional planmyndighet at både kommersielle aktører så vel som andre offentlige aktører og fellesgodeprodusenter skal ha et eierskap til strategien. Strategien har ambisjoner på vegne av den enkelte aktør, men også for hele regionen samlet. Den må nødvendigvis være overordnet og generell, uten at dette må gå på bekostning av et ambisiøst innhold; strategien gir klare føringer når det gjelder retning og mål for Agder i et besøksperspektiv. Strategien foreslår hvordan vi kan skille oss ut og hva vi skal bli berømte for. Vi skal tørre å være unike. Da må vi samtidig begrense fokus og prioritere. På den måten kan et samlet virkemiddelapparat og næringsliv i fellesskap bidra til å gi Agder et løft mot Strategiens målgruppe er alle aktører som har delansvar for og drar nytte av at Agder fremstår som en attraktiv region å besøke. Aust- og Vest-Agder fylkeskommune som regional planmyndighet koordinerer arbeidet og fører strategien i pennen. Men det er næringen som spiller hovedrollen, skal stå til rors, bestemme farten og kjøre løpet mot Hvorfor satse på reiseliv? Besøksnæringene er en av verdens raskest voksende næringer og representerer et stort og uforløst verdiskapingspotensial for næringslivet internasjonalt, nasjonalt og regionalt i Agder. Verdiskaping i besøksnæringene skjer lokalt siden en opplevelse nødvendigvis må forbrukes samme sted som den produseres. Tilbud for besøkende bidrar også positivt til å øke bostedsattraktiviteten, og næringen er dermed også viktig i et distriktsperspektiv. Dersom man fordeler de besøkendes forbruk mellom by og land (distrikt), skjer ca. 10,7 milliarder kroner i norske storbyer, mens ca. 13,6 milliarder kr. av forbruker skjer utenfor storbyene. Potensialet for sektoren er høy. Fra 2003 til 2013 økte nordmenns totale feriebudsjett med 132 %. Imidlertid har store deler av økningen gått til utlandet. Trenden er likevel positiv ved at nordmenn ferierer stadig mer hjemme, særlig i sommermånedene (Kilde: Reiseundersøkelsen 2013, SSB). En ringvirkningsanalyse bestilt av Vekst i Lyngdal/Sørlandsbadet (TØI rapport 2015, ikke ferdigstilt) har beregnet at besøkende i Vest-Agder (basert på ca. 4 millioner overnattinger) forbruker mill. kr. totalt i Dette taller fordeler seg på transport, varehandel, overnatting og servering og opplevelser/aktiviteter, hvorav mill. kr. er i ferie- og fritidssammenheng, og 654 mill. er forretningstrafikk. 4

6 1.6 Trender og fremtidsbilder Sammen med Agderforskning, Forskningsrådet, og Senter for Reiseliv har Menon nylig utarbeidet en scenarioanalyse for norsk reiseliv; Norsk reiselivsnæring 2020 en scenarioanalyse. Rapporten sier blant annet at reiselivsnæringen er og blir den kraftigst voksende næringen globalt. Veksten vil komme fra fjerne markeder, noe som betyr at besøksmål med god infrastruktur vil ha de beste forutsetninger for å lykkes. Rapporten sier også at det vil bli en økende grad av konsolidering med færre og større aktører. Videre spår rapporten om en inntektspolarisering i den globale økonomiske utviklingen. Digitalisering er en annen trend og utfordring. Mens digitalisering før var synonymt med rimelig markedsføring er det i dag kostnadskrevende å være synlig digitalt; det finnes for eksempel ca. 70 millioner reiselivsblogger i Det vil dermed stadig bli mer krevende å skille seg ut, og besøksmål må investere i produkter som skiller det fra andre for å bli lagt merke til. Scenariet sier også at det stadig vil komme flere utlendinger til Norge; Europa er fortsatt størst men markedsmessig blir Kina stadig viktigere. I 2014 igangsatte USUS klyngen (se punkt 2.1.1) en foresight prosess. Oppdraget ble gjennomført av selskapet InFuture som sluttførte arbeidet og leverte rapport i februar Arbeidet har vært delt inn i tre faser; analysefase, trendprioritering og fremtidsbilder. Analysefasen ble gjennomført i forkant av første samling med Usus klyngen. På første samling identifiserte og rangerte næringen det den antok vil bli de viktigste trendene. 13 ulike megatrender ble gjennomgått, hvorav følgende 3 trender scoret høyest: 1) Mobilen som administrasjonssentral, 2) reisende blir hverandres rådgivere og 3) personalisering blir viktigere. På neste samling ble følgende tre fremtidsbilder drøftet; 1) Nisjeopplevelser som drivkraft, 2) Utforskende og miljøbevisst og 3) Turist på hjemmebane. I det første fremtidsbilde (nisjeopplevelser som drivkraft) er "kultur som reisemotivasjon" viktig. Det samme er "mobilen som administrasjonssentral" og "personalisering og lojalitetsbonus". I det andre fremtidsbilde (utforskende og miljøbevisst) står "konsepter for bedriftsmarkedet" sentrale. I tillegg "forsterker den digitale opplevelsen" og såkalte "myke fotavtrykk" er viktig. I det tredje og siste fremtidsbilde (turist på hjemmebane) står "reisende som hverandres rådgivere" sentralt. Her vil "reiseruter på tvers" samt "turistmatchingtjenester" være aktuelle. Følgende 10 tema vekket størst entusiasme hos klyngen: Trådløst nett til turister (Trådløse Sørlandet) Mobil betaling Mat som sentral del av opplevelsen Digital reiseplanlegging Digitale reiseassistenter basert på dataanalyse Handel som integrert del av reiseopplevelsen Turister som deltar selv Usus-appen som administrasjonssentral Filmer som reisemotivasjon Nye overnattingskonsepter Rapporten finnes i sin helhet på men kan også sendes pr. e-post på forespørsel. Forespørsel sendes til postmottak@vaf.no og merkes med saksnummer 14/

7 2.0 Situasjonsbeskrivelse Generelt er sol, sommer, kystkultur og Kristiansand Dyrepark med Sabeltann viktige drivere for Agder som besøksregion. Setesdal og andre dalføre i indre strøk tiltrekker seg også i betydelig grad gjester på gjennomfart eller som nyter naturbaserte opplevelser. Kristiansand er trafikknutepunkt når det gjelder vei, jernbane og fly, i tillegg til fergeforbindelser til og fra kontinentet. 2.1 Aktørene Lansdelsselskapet Visit Sørlandet AS og bedriftsklyngen USUS Visit Sørlandet er regionens landsdelsselskap. Visit Sørlandet ble etablert våren 2010, og er i dag et selskap med høy kunnskap og kompetanse innen digital kommunikasjon og markedsføring via sosiale medier. Selskapets eies av næringen (22 %), kommunene i regionen (24,6 %) og Aust- og Vest-Agder fylkeskommune (53,4 % - lik eierandel mellom Aust- og Vest-Agder). Selskapet har i 2015 tilsammen 6 årsverk samt tilknyttede ressurser innenfor ulike kompetanseområder som er viktige for måloppnåelsen. Lansdelselskapet Visit Sørlandet AS ble etablert samtidig som næringen i Agder fikk et Arenaprosjekt (USUS), og selskapet er kontraktspartner for bedriftsklyngen. USUS er i 2015 inne i sitt 5. og siste år i Arena programmet (nasjonal satsing på utvikling av regionale næringsmiljøer) og søker nå NCE status. USUS er et nettverk for bedrifter i reiselivs-, opplevelses- og kulturnæringene i Agder og Telemark. Over 90 bedrifter deltar i klyngesamarbeidet, og store og små aktører jobber side om side. USUS har et dedikert fokus på gjenkjøp. Arbeidet i USUS er organisert som et prosjekt i Visit Sørlandet Reisemålselskap og vertskapskontor i Agder Inkludert Visit Sørlandet har Agder i 2015 ni virksomheter som har vertskap, utvikling, markedsføring, salg og/eller kompetanseutvikling for besøksnæringene som hovedformål. Virksomhetene har totalt 28 fast ansatte, i tillegg til sesongansatte. Disse er: Sirdalsferie AS, Farsund 365, Vekst i Lyngdal, Turistkontoret for Lindesnesregionen, Visit Sørlandet, Grimstad Turistkontor, Arendal turistkontor/arendal kommune, Risør Turistkontor og Visit Setesdal. Med unntak av Visit Sørlandet og Visit Setesdal dreier det seg om små selskap med få ansatte og med en omsetning på under kr. 2,5 millioner. Virksomhetene har en totalomsetning på ca. 37 millioner kr. Næringslivet bidrar årlig med ca. 20 % i form av tilskudd eller kjøp av tjenester. Kommunene i Agder har også eierinteresser i og/eller gir tilskudd til ett eller flere av virksomhetene, og kommunene bidrar årlig med kr. 13,5 millioner samlet. I tillegg har Aust- og Vest-Agder fylkeskommuner eierinteresser i Visit Sørlandet AS og bidrar økonomisk. Seks av de ni virksomhetene driver helårsåpne vertskapskontorer i egen regi. I tillegg driftes seks helårsåpne vertskapskontor av andre (kommuner, bedrifter o.a.). 6

8 Visit Setesdal/Destinasjon Hovden Visit Setesdal som ivaretas av Destinasjon Hovden er det største destinasjonsselskapet i Agder, med 4 årsverk fordelt på 5 ansatte. Selskapets oppdrag omfatter utvikling, gjennomføring og koordinering av markedsføring av Setesdal som reisemål, med størst vekt på sommer for hele regionen og på vinter for Hovden. I tillegg driver selskapet med felles kompetansetiltak, vertskapsopplæring, utvikling av infrastruktur, representasjon, posisjonering og koordinering for å fremme Setesdal i et besøksperspektiv. Aktuelle prosjekter er "Bærekraftige reisemål" og "Skilting av turløyper" Kommersielle aktører Handel: Regionens mange by- og tettsteder med sine spesialiteter er attraktive for besøkende. Agder har også store aktører som Sørlandssenteret og flere andre regionale handelssentra. I tillegg etablerte IKEA Norge seg i Lillesand i Overnatting og servering: Statistikkgrunnlaget (SSB) viser at det finnes ca tilgjengelige kommersielle senger i Agder i De fleste store hotellkjedene er representert i Kristiansand og Arendal (Choice, Thon, Rica og Scandic). I tillegg finnes det flere andre hoteller og resorts som ikke er knyttet opp mot nasjonale kjeder. En stor andel av overnattinger skjer ved utleie av feriehus, hytter og leiligheter samt besøk hos slekt og venner. Disse overnattingene inngår ikke i det offisielle statistikkgrunnlaget fra SSB. Kristiansand Dyrepark AS er en viktig drivkraft for utvikling av besøksnæringene i Agder. Parken åpnet i 1966, og er i dag en av landets største familieattraksjoner med et komplett opplevelsestilbud for hele familien, inkludert overnatting. Det var i underkant av besøkende i De siste 15 årene har bedriften investert over 650 mill. kr. i parken. I tillegg er besøkstallet doblet, omsetningen økt med 300 %, og resultatet firedoblet i denne perioden. Aktiviteter og opplevelser: Agder har en rekke andre aktører som tilbyr opplevelser: Sørlandsbadet i Lyngdal, Aquarama og Kilden i Kristiansand, Den Lille Dyrehage på Brokelandsheia, Vitensenteret Sørlandet i Arendal, Mineralparken/klatreparken på Evje m.fl. Agder er også vertskap for en rekke musikkfestivaler, bl.a. Canal Street Festival (Arendal), Hove (Arendal), Palmesus (Kristiansand), Eikerapen Roots Festival (Åseral) og Fjellparkfestivalen (Flekkefjord). Transportører: Color Line AS er Norges største cruise- og transportrederi. Selskapets flåte på seks skip transporterer mer enn fire millioner passasjerer hvert år. Super Speed trafikkerer mellom Kristiansand og Hirtshals. I tillegg trafikkerer Fjord Line Ekspress samme strekning i sommerhalvåret. NSB og Sørlandsbanen frakter 6 millioner passasjerer årlig mellom Stavanger og Oslo via Kristiansand. Avinor er et statseid aksjeselskap under samferdselsdepartementet og har ansvar for infrastrukturen på Kjevik lufthavn. Avinor samarbeider med ulike flyselskap, bilutleiebyråer m.m. 7

9 2.2 Fellesgoder Et fellesgode kjennetegnes ved at det er tilgjengelig for alle samtidig som fordelen av godet ikke kan gjøres eksklusiv for den som betaler. Fellesgoder utgjør en viktig del av tilbudet for besøkende til Agder og slike goder øker både bostedets og besøksmålets attraksjons- og konkurransekraft. Det kan ikke forventes at kommersielle aktører tar ansvar for fellesgoder som er innenfor andres ansvarsområde. Det er med andre ord viktig med samarbeid mellom privat og offentlig sektor. Fellesgoder som er nyttige for næringsaktørene (felles markedsføring, opplæringstiltak, ringvirkningsanalyser etc.) og fellesgoder som er nyttige for gjestene (løypepreparering, merking og skilting, informasjon, forskjønning av fellesområder, WC etc.) overlapper hverandre. Fellesgoder tar utgangspunkt i både kultur- og naturressurser, men inkluderer også infrastruktur som veg, lufthavn- og havnefasiliteter Opplevelser basert på natur, kultur og mat Natur: Setesdal Vesthei Ryfylkeheiene og Setesdal Austhei har status som Nasjonale villreinområder. Det er et nasjonalt mål og ansvar og sikre villreinen i norsk fauna, men det er behov for mer kunnskap om villrein i et besøksperspektiv. Lista i Farsund har unike vindforhold og er attraktiv for bølgesurfing, kiting og windsurfing. I tillegg byr Lista et unikt fugleliv med internasjonal attraksjonskraft. Skjærgården langs Agders kyst representerer en viktig ressurs for besøksnæringene. Opplevelser knyttet til skjærgården omfatter båt- og kajakkturer, strandliv, fyrferie, eller besøk i de mange uthavner og gjestehavner. Etableringen av Raet nasjonalpark mellom Lyngør og Grimstad vil kunne forsterke dette ytterligere. Høgfjellet, særlig i Bykle, Sirdal og Åseral representerer en ressurs for naturopplevelser og aktiviteter året rundt. Hovden og Sirdal er i tillegg viktige vintersportssted med regional, nasjonal og internasjonal attraksjonskraft. Barnevandrerstien gjennom indre Agder er en 139 km lang merket sti tuftet på historiske hendelser. Stien har potensiell attraksjonskraft og videreutvikles av ulike offentlige aktører i fellesskap. I forhold til å utvikle naturen som opplevelsesarena spiller aktører som DNT Sør en viktig rolle. Det samme gjør de regionale friluftsrådene. Kultur: Agder har flere museer (kulturhistoriske, kunst- og naturmuseum) med ca. 50 ulike formidlingsarenaer, et årlig besøkstall på i overkant av De største er Aust-Agder kulturhistorisk senter (Kuben), Grimstad bys museum, Setesdalsmuseet, Vest-Agder museet og Lindesnes fyrmuseum. Sistnevnte er også Norges sydligste punkt og landets eldste fyrtårn med ca besøkende pr. år. De historiske byene langs Agders kyst er en ressurs i et besøksperspektiv. De er unike i norsk og europeisk sammenheng. Internasjonalt bidrar også byene til å skille Agder positivt ut fra øvrige besøksopplevelser i Norge. Perleraden er en sykkelrute/opplevelse som går mellom disse byene i Aust-Agder. Den nedlagte gruvebyen Knaben øverst i Kvinesdal har kulturhistoriske verdier med potensiell attraksjonskraft. Mat: Mat og matkultur inngår som en viktig ingrediens i utvikling av et besøksmål. Dagens generasjon av kokker er opptatt av å bruke lokale råvarer, formidle historien til produktet og produsenten slik at gjestene får en god matopplevelse, også i Agder. Opplevelser knyttet til mat i Agder er representert gjennom gårds- og delikatessebutikker, spise- og serveringssteder med fokus på det ekte og autentiske, basert på lokale råvarer og personlig vertskap. Agders 8

10 mattradisjoner blir godt ivaretatt. Kyststripen i Agder byr på reker og annen sjømat av høy kvalitet. I tillegg produseres det vilt og sau i regionen. Bøndene satser også på frukt og bær. Agder er også kjent for produksjon av lokalt øl så vel som akevitt og eplebrennevin Infrastruktur Infrastrukturen (vegstandard, lufthavn, havnefasiliteter etc.) i Agder påvirker besøksattraktiviteten, så vel som bo- og bedriftsattraktiviteten. Kvaliteten på dagens infrastruktur har klare forbedringsområder, både i et bosteds- og besøksperspektiv. Prosessarbeidet har pekt på at infrastruktur, særlig vegstandard, som viktig for Agder. Samtidig vil ikke dette området bli viet oppmerksomhet i denne strategien, da andre fora og planer arbeider kontinuerlig med disse problemstillingene. Dette dokumentet vil kun understreke viktigheten av at utvikling av infrastruktur blir en prioritert samfunnsoppgave Virkemidler for besøksnæringene Innovasjon Norge (IN), Norges Forskningsråd og SIVA (Selskapet for industrivekst), Fylkesmannsembetene, fylkeskommunene, og kommunene med deres nærings- og kompetansefond, representerer alle ulike virkemidler for besøksnæringene i Agder. IN, forskningsrådet og SIVA har flere typer program rettet mot klynge- og nettverksbasert utvikling, for eksempel NCE-programmet, Arenaprogrammet, bedriftsnettverk og VRIprogrammet (Virkemidler for regional FoU og innovasjon). De nasjonale programmene holder høy kvalitet og er gjenstand for kontinuerlig utvikling. Midlene fra fylkeskommunene inkluderer overføringer fra Kommunal- og moderniseringsdepartementet (regionale utviklingsmidler), konsesjonskraftmidler og egne inntekter. Deler av midlene fordeler fylkeskommunene videre til IN. IN forvalter den bedriftsrettede delen mens fylkeskommunen forvalter den tilretteleggende bruken av midlene. Bygdeutviklingsmidler er overføringer fra Landbruks- og matdepartementet og fordeles mellom IN og Fylkesmannen i Aust- og Vest-Agder. Når det gjelder virkemiddelbruken fra fylkesmannen generelt vil det være flere områder, spesielt på areal, forvaltning, vern, miljø og matproduksjon, som indirekte bidrar til å legge til rette for utvikling av produkter og opplevelser. IN sin nasjonale ramme er midler overført fra Nærings- og fiskeridepartementet og Landbruks- og matdepartementet. I motsetning til fylkeskommunene, kan IN bidra med finansiering til kommersielle enkeltaktører og nettverk. De bistår med profilering, kompetanse, nettverk, rådgivning og finansering. 2.3 Hvem besøker Agder og hvor bor de? Langt over halvparten av Agders gjester bor i private hytter og hus. Tyngden av kommersiell overnattingsvirksomhet er på campingplasser og leilighetsanlegg. Nye fullserviceanlegg bidrar til verdiskapning, også utover egen virksomhet. Det er store sesongsvingninger og variasjon i lønnsomhet hos disse bedriftene. Norske gjester dominerer og representerer samtidig en kilde til gjenkjøp for næringen. Av de 1,8 millioner registrerte gjestedøgn i 2013 var hele 1,5 millioner nordmenn (87 %). Over 1 million registreres i juni, juli og august. Agder er en sentral innfallsport for utlendinger som kommer til Norge med egen bil. Den 9

11 internasjonale trafikken, selv om den er relativt beskjeden, representerer viktig trafikk fordi den gjerne forlenger sesongen. Vintertrafikken fra det danske markedet til innlandskommunene er viktig. Regionen har hatt en lavere vekst i antall kommersielle gjestedøgn i forhold til landet samlet sett. I år 2000 ble det registrert ca. 1,6 millioner kommersielle overnattinger i Agder. I 2013 var tallet steget til ca. 1,8 millioner, en økning på ca. 14 %, men for landet som helhet var det i samme periode en økning på 23 %. Tallene omfatter kun kommersielle overnattingskategorier. Den største andelen av besøkende overnatter i ikke-kommersielle overnattingskategorier; 66 % i Aust-Agder og 61 % i Vest- Agder (TØI rapport 867/2006). Det er også store forskjeller i antall registrerte overnattinger på de ulike overnattingskategoriene mellom Norge og Agder. 11 prosentpoeng mer enn landsgjennomsnittet overnatter f.eks. i kategorien hytte, mens 24 prosentpoeng færre enn landsgjennomsnittet overnatter i kategorien hotell. 2.4 Agders utfordringer og konkurransefortrinn På bakgrunn av diskusjoner og gruppearbeid i løpet av prosessen har det dannet seg et bilde av hvilke utfordringer Agder har i et besøksperspektiv, samt hvilke konkurransefortrinn som er fremtredende. Det ble innledningsvis utarbeidet en SWOT analyse hvor følgende styrker, svakheter, trusler og muligheter ble definert (se vedlegg 3). Styrker: Regionen har et godt og positivt omdømme som besøksregion nasjonalt. Regionen har et bra klima sammen med sterke merkevarer, særlig Dyreparken og Sabeltann. Internasjonalt har Setesdal en posisjon med hensyn til kultur og natur i tillegg til å være gjennomfartsvei. Agder har også attraktive og tilgjengelige naturressurser. Særlig fremstår skjærgården som attraktiv, men høgfjellet, heiene og dalførene har også potensiell konkurransekraft. Svakheter: Til tross for et godt og positivt omdømme nasjonalt fremstår Agder utydelig og uten en samlende visjon for utvikling. I tillegg har besøksnæringene i Agder få lønnsomme bedrifter. En annen svakhet er at opplevelsestilbudet utenom sommersesongen fremstår som dårlig og med variabel kvalitet. Trusler: Agder opplever økt konkurranse, både fra andre norske, men også fra internasjonale besøksmål. I tillegg velger svært mange nordmenn utenlandske besøksmål til fordel for de norske. En mulig årsak til dette er lavpristransport og bedre pakkede tilbud andre steder. Muligheter: Det eksisterer en investeringsvillighet hos enkelte aktører i regionen. Dette vil i så fall gi en positiv utvikling for Agders samlede opplevelsestilbud, og regionen styrker sin attraksjonskraft. I tillegg vil trender som omhandler ren natur, miljø, helse, aktivitet etc. (bærekraftige reisemål) slå ut positivt for Agder. 10

12 Konkurransefortrinn: Agder har et godt og positivt omdømme nasjonalt som besøksregion. Agder har sterke merkevarer på det nasjonale markedet i Dyreparken og Sabeltann. I den sammenheng spiller klima også positivt inn. Setesdal har en posisjon med hensyn til kultur, natur og som gjennomfartsvei internasjonalt. Agder har attraktive og tilgjengelige naturressurser. Skjærgården er særlig attraktiv for besøkende, men høgfjellet, heiene og dalførene har også potensiell konkurransekraft. Agders geografisk beliggenhet med nærhet til Europa og korteste vei fra Europa til fjordene. Forslag til visjon, mål og strategier fremmes i lys av definert utfordringsbilde sammen med eksisterende konkurransefortrinn. 11

13 3.0 Visjon, mål og strategier VINN planen skal sette et samlet overordnet mål for næringsutvikling og verdiskaping i Agder. I tillegg sier planprogrammet at det skal utarbeides mål for planens ulike tema, inkludert for reiseliv. Utforming av visjon, mål og strategier for reiseliv er gjort med utgangspunkt i Agders konkurransefortrinn, og strategien skal bidra til at disse videreutvikles, forsterkes og synliggjøres. Denne tankegangen følger prinsippene for smart spesialisering. Det vil også være en fordel om strategien prioriterer områder der investeringsviljen hos næringen er størst, samt hvor kundens betalingsvillighet er høyest og hvor aktørene i næringen kan få flest lønnsomme kunder. 3.1 Visjon Agder skal bli "best for barn". I 2030 er Agder Nordens mest attraktive region å besøke for barnefamilier. Visjonen er næringsnøytral og uavhengig av årstid så vel som geografi. Den fremstår som en fellesnevner for besøksnæringenes ulike deler av verdikjeden. Samtidig inkluderer visjonen en tydelig retning for ønsket utvikling og viser hvilken posisjon regionen ønsker å ta på sikt. Det vil stadig bli mer krevende å hevde seg i konkurranse med andre besøksmål både nasjonalt og internasjonalt. Det vil derfor være av stor betydning for Agders fremtidige konkurransekraft i et besøksperspektiv at regionen klarer å tiltrekke seg oppmerksomhet. Det er kun mulig om budskapet spisses kraftig. Å bli lagt merke til som Nordens mest attraktive region å besøke for barnefamilier er sannsynligvis den mest opplagte mulighet sett i lys av eksisterende konkurransefortrinn: Agder har få eller ingen konkurrenter nasjonalt med like gode eller bedre forutsetninger for å innfri denne visjonen. Visjonen vil være hensiktsmessig med hensyn til mange ulike målgrupper. Den vil gi grunnlag for å lage en god kommunikasjon og gi retning for virksomhetsutvikling. Visjonen forankres hos aktørene i et langsiktig perspektiv. Blant annet vil tiltak under de ulike fokusområder bidra til det. 3.2 Mål Besøksnæringene i Agder skal ha lønnsomme og konkurransedyktige bedrifter. I et langsiktig perspektiv vil lønnsomhet alene ikke være en drivkraft. Det er derfor viktig å inkludere de øvrige bærekraftprinspippene i målsettingen. Miljømessig bærekraft: Vi skal ha et særlig fokus på bevaring av kultur og natur, reduksjon av lokal forurensning, ressurseffektivitet og lave klimagassutslipp (det grønne skifte). Sosial bærekraft: Vi skal styrke sosiale verdier ved å ha fokus på jobbkvalitet for ansatte og vi skal satse på gjestfrihet, trygghet og opplevelseskvalitet. 12

14 3.3 Strategier Hvordan nå målet? Aktørene når målet ved å satse systematisk på følgende strategier: Strategier Best for barn Best på gjenkjøp Kompetanse Innovasjon Fokusområder beskrevet under hver strategi samt tiltakene i neste kapittel vil komme til å endre seg over tid Best for barn Aktørene i besøksnæringene når målet om økonomisk, sosial og miljøvennlig bærekraft ved å ha en dedikert og langsiktig satsing på å bli "best for barn". Strategien er en direkte oppfølging av visjonen, men mens visjonen handler om spissing, merkevarebygging og posisjonering for at regionen får den nødvendig oppmerksomhet, handler strategien om å utvikle, videreutvikle og tilpasse etterspurte produkter, tilbud og opplevelser i et familieperspektiv. Strategien handler også om hvordan opplevelser og tilbud kommuniseres og spisses mot utvalgte målgrupper. Kundene må møtes på de riktige digitale (og analoge) flater og aktørene må være tilstede i de riktige kanaler. Agder skal oppfattes som en attraktiv region å besøke for barnefamilier nasjonalt; men strategien har også en internasjonal ambisjon. Konkurransefortrinn; hva skal vi forsterke, utvikle og synliggjøre? Agder er allerede feriemål nr. 1 for barnefamilier i Norge med Dyreparken, Sabeltann, Kardemomme by m.m. på tilbudslisten. Regionen har i tillegg Aquarama, Kilden, Hovden, Vitensenter Sørlandet etc. og det foreligger planer om utvikling av nye attraksjoner; bl.a. Knertenland og Eliasland. Vi har et godt klima / sommer og sol med flest soldager i Norge. Vi har et positivt omdømme på det nasjonale markedet, særlig familiemarkedet. Vi har familievennlige attraksjoner, aktiviteter og opplevelser. Fokusområder 1. Utvikle aktiviteter og opplevelser (kunst og kultur, mat, natur) som etterspørres av barnefamilier. 2. Utvikle nye markeder basert på eksisterende tilbud og opplevelser. 3. Utvikle nye sesonger og forlenge eksisterende sesonger: "Agder i et 365 perspektiv." 13