Moderne kjøpesentermarkedsføring f

Transkript

1 62 Moderne kjøpesentermarkedsføring f Karl Fred rik Lund er skan di na visk mar keds di rek tør i kjø pe sen ter kje den Steen og Strøm AS. Lund er Mas ter of Management fra Han dels høy sko len BI og har en Exe cu ti ve MBA fra NHH. Han har i tillegg mange års erfaring fra rådgivende virksomhet innenfor strategi og markedsføring og som leder i fle re nor ske detaljhandelsvirksomheter og kjø pe sen ter bran sjen. Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen, der han forsker på forbrukeratferd, merkevarer og markedskommunikasjon. Olsen forsvarte sin doktoravhandling ved BI i 2011, er siviløkonom og Executive MBA fra NHH og har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet og som konsulent for en rekke norske merkevarer. Olsen har bred undervisningserfaring fra universiteter og høyskoler og er en sentral bidragsyter i en rekke bedriftsinterne merkevareskoler. I Mag ma nr. 6/2010 skri ver Odd Gis holt om mar kedsføring av kjøpesentre i Norge. Gisholt kjenner bransjen godt, og hans fokus på lokalisering, trender, trafikkskaping i senteret, valg av kommunikasjonskanaler med mer er på man ge må ter en god il lust ra sjon av hvor dan senterledere og senterkjeder har drevet sin virksomhet de sis te 25 år. Ar tik ke len er der for vik tig for å for stå hvordan kjøpesentre tradisjonelt har blitt markedsført og dre vet, men fremstår et ter vårt syn som lite re pre senta tiv for mo der ne tan ker rundt kjøpesentermarkedsføring. Og kan skje vik ti ge re den gir svært få svar på hvordan morgendagens kjøpesentre må markedsføres. I denne artikkelen ønsker vi derfor å nyansere bildet skapt gjen nom Gisholts ar tik kel, og bi dra med inn sikt slik vi opplever bransjen, konkretisere nyere teori om merkevarebygging i kjøpesentermarkedsføring og foreslå et mer mo der ne per spek tiv på hva et kjø pe sen ter er og gjør for pub li kum i da gens mar ked. Ar tik ke len er or ga ni sert rundt fire tren der som vi me ner er sen tra le for å for stå mo der ne kjø pe sen tre, og som ak tø rer i det te mar ke det bør være opp tatt av. Disse er: 1. moderne kjøpesentermarkedsføring 2. kjøpesenterets moderne funksjon 3. produktutvikling av kjøpesenteret 4. moderne kommunikasjonsvirkemidler I de nes te av snit te ne vil re de gjø re for hver av dis se trendene.

2 MAGMA 0411 fagartikler 63 Moderne kjøpesentermarkedsføring Før vi kan gå nær me re inn på hva vi me ner med mo der ne kjøpesentermarkedsføring, er det nød vendig å re de gjø re kort for hvor dan kjø pe sen tre or ga niserer sin markedsføringsfunksjon og sikrer ressurser til å dri ve mar keds fø ring. Den van li ge prak si sen i de fles te kjø pe sen tre er at mar keds ar bei det le des av en senterleder med assistanse fra en markedskoordinator el ler en sen tral mar keds sjef (av hen gig av kje de til hørig het). Dis se per so ne ne vil i sam ar beid med eier og senterforening/markedsråd utarbeide markedsplaner og gjen nom fø re dis se i sitt lo ka le mar ked. Sen te rets leie ta ke re er for plik tet til å be ta le et bi drag (ofte én pro sent av net to om set ning) til å dek ke fel les mar kedsfø ring i regi av sen te ret. I tråd med Kotler og Kel ler (2008) er det vik tig å slå fast at kjøpesentermarkedsføring er prin si pi elt det samme som å markedsføre ethvert annet produkt eller enhver annen tjeneste. De samme grunnleggende prinsip per, som vekt på kun de be hov, seg men te ring, de 4 P-er (McCar thy 1960) og så vi de re, gjel der selv sagt også for kjø pe sen tre. I den grad det fin nes noen for skjell mellom kjøpesentre og det vi mer tradisjonelt definerer som produkter (for eksempel dagligvareprodukter, da ta ma ski ner og sko), lig ger det pri mært i at «kjøpesenterproduktet» er mer sam men satt og van ske lig å definere på en lettfattelig måte. Derfor er kontroll med hvordan et kjøpesenter totalt sett kommuniseres mot mar ke det, noe van ske li ge re sam men lik net med mer avgrensete fysiske produkter. En sen tral opp ga ve i kjøpesentermarkedsføring som man ge har pro ble mer med, er å de fi ne re ty de li ge differensieringspunkter (Points of Differences se Keller, Sterntahl og Tybout 2002, Ol sen 2010, Sa muel sen, Pe retz og Ol sen 2010), el ler de egen ska per ved sen te ret som skiller det fra konkurrentene og kan kommuniseres til kundene som en merverdi. Mange kjøpesentre kla rer et ter vår me ning kun å mar keds fø re sen tre ne som sum men av en sam ling for ret nin ger som hver for seg har egne og til ti der mot stri den de merkeprofiler. Kon se kven sen av man ge len på en hel het lig mar kedsføring og tydelig di f erensiering av kjøpesentermerket er at mar keds fø rin gen ofte en der opp med å bli ute lukkende salgsutløsende, med pris- og produkttilbud som virkemiddel. Aktiviteter som kunne hevet merkevareprofilen til kjøpesenteret i målgruppen, nedprioriteres, og resultatet blir at merkevaren ikke styrkes. Vi hevder Sammendrag Kjøpesenterbransjen er i endring. I denne artikkelen tar forfatterne for seg fire trender de mener er viktige for å forstå moderne kjøpesentre og hvordan man må markedsføre kjøpesentre i fremtiden. Sentralt i disse trendene er forståelsen av at kjøpesentre har mange funksjoner for kundene og dekker ulike behov. Dette fører til at kjøpesentre må være i stand til å posisjonere seg i sitt lokale marked og fremstå som unike merkevarer for sine kunder. Videre er en viktig trend at moderne kjøpesentre har nye funksjoner i forhold til hva de tradisjonelt har hatt. For eksempel knyttet til funksjoner som viktige sosiale møtesteder i samfunnet og arenaer for opplevelser i tillegg til tradisjonell shopping. Denne forståelsen av moderne kjøpesentre har flere konsekvenser. Ikke minst i bruk av kommunikasjonsvirkemidler, der nye kanaler som sosiale medier og allianser med andre merkevarer kan inngå som viktige tiltak. at dis se mang le ne i kjøpesentermarkedsføring i stor grad skyldes manglende kompetanse i faget merkevare byg ging, og at man ofte ikke har vur dert til strek ke lig nøye hvilke kundebehov det enkelte senter skal dekke i et gitt mar ked. Vår er fa ring er at kjøpsentre som lyk kes med å oppar bei de et po si tivt og re le vant image i for bru ker nes hu kom mel se, vil trek ke kun der uten å måt te ty til prisreduksjoner og lokketilbud. Isteden utnyttes de enkelte bu tik ke nes po si sjon og yt el ser for å un der støt te den strategiske posisjonen de ønsker i markedet. Et eksempel på et slikt kjø pe sen ter er Steen & Strøm Ma ga sin i Oslo. I dette senteret har man planlagt sammensetningen av bu tik ker slik at man to talt sett skal til freds stil le et be stemt mar keds seg ment, en po si sjon som un derstøt tes i så vel in tern som eks tern kom mu ni ka sjon. Kom mu ni ka sjo nen in ne bæ rer at sen te ret er ty de lig på hvem som er i mål grup pen, og hvem som ikke er det ( jf. Park, Ja wor ski og McInnis 1986 om sym bolske merkekonsepter). Selve handleopplevelsen understøttes via materialvalg i senterets infrastruktur og de eksklusive handleposene som fungerer som senterets

3 64 identitetsmarkør (for øvrig prisbelønnet med Merket for god design). Poenget er at senterets strategiske posisjon forsøkes utnyttet og kommunisert på alle senterets kommunikasjonsflater. Den ne må ten å ten ke kjøpesentermarkedsføring på er like gyldig for kjøpesentre med mer alminnelige og bredere målgrupper. Kjøpesenteret, som retter seg mot barnefamilier, må for eksempel ta hensyn til dette i hele vir ke mid del bru ken, fra hva som lo ves i markeds kom mu ni ka sjo nen, via bu tikk miks i sen te ret til til gjen ge lig het av le ke land og gode stel le rom. Det er kundens totale handleopplevelse som avgjør hvorvidt kjøpesenteret lykkes med å oppnå en posisjon som «det beste familiesenteret». Moderne kjøpesentermarkedsføring handler derfor om å se fire hovedområder i sammenheng: 1. Butikkmiks a. Sam men set nin gen av bu tik ker som sen te ret vel ger å til by sine kun der. Det te er den vik tig ste en kelt fak tor og re la te rer seg til mer 50 pro sent av gjenbesøket på KTI-målinger. 2. Format a. Den faktiske bygningsmasse bestående av fasade, valg av arkitektur, design og fellesareal. 3. Service a. Ser vi ce grad kan de les inn i to un der ka te go ri er: per son lig ser vi ce og me ka nisk ser vi ce. Med personlig service menes hvordan informasjonsmedarbeidere, vektere og butikkmedarbeidere tar deg imot, og med me ka nisk ser vi ce me ner vi til gang til barneparkering, toalett og stellerom (som rangerer høy est på KTI-må lin ger av kvin ner) med mer. 4. Kommunikasjon a. Valg av gra fisk ut trykk og bud skap for å bin de det hele sam men. Det er ofte det te som i hver dags ta le omtales som markedsføring av et kjøpesenter. De fire om rå de ne oven for må ses i sam men heng. Det sis te punk tet, som tra di sjo nelt ten kes på som kjøpesentermarkedsføring, skal bi dra med å gi kundeløftet (An dre as sen 2003), men det er sam spil let mel lom alle dis se fire om rå de ne som sam men sør ger for at man leverer kundeløftet. Noe som i nes te om gang kan veks les inn i økt merkeverdi for kjøpesenteret. Det te be tyr selv sagt ikke at tra di sjo nelt fo kus på bu tikk miks, åp nings ti der og par ke rings plas ser, som Gis holt pe ker på, i man ge sen tre ikke er vik tig men det te er ikke til strek ke lig i mo der ne kjøpesentermarkedsføring. Kon kur ran sen står ikke len ger mel lom byen og sen te ret (slik det var for 20 år si den), men hvil ket hand le sted som best kan dek ke mitt be hov ak ku rat nå! Men hvil ket kun de løf te bør man egent lig gi? Og hvor dan skal man lyk kes med å ska pe en re le vant diffe ren sie ring i mar ke det? For å kun ne sva re på det te må vi først ha en opp fat ning av hvil ke funk sjo ner et kjø pe sen ter har i vårt mo der ne sam funn. Det te er tema for neste avsnitt. Kjøpesenterets moderne funksjon I Nor ge fore går drøyt en tred je del av all detaljhandelsomsetning via et kjø pe sen ter, men bran sje for de lin gen er nok så an ner le des enn de talj han de len ge ne relt. Den stør ste for skjel len fin ner vi på klær og dag lig va re. Klær og sko ut gjør kun ti pro sent i de talj han de len ge nerelt, men på sen tre ne er de svært tungt til ste de og står for over 30 pro sent. To talt sett er det fire bran sjer som står for nær 90 pro sent av sam let om set ning i kjø pe sen tre. Dis se er klær, dag lig va re, hus og hjem og spe si al bu tik ker. 1 Si tua sjo nen i kjø pe sen ter bransjen er alt så at man er noe over re pre sen tert in nen for klær/mote og un der re pre sen tert på ser ve rings tjenes ter (spi se til bud). Et sen tralt spørs mål i mo der ne kjøpesentermarkedsføring er om man skal ak sep te re si tua sjo nen slik den er, og kon kur re re in nen for dis se tra di sjo nel le ram me ne el ler om man skal ut nyt te dis se mu lig he te ne til å di f e ren sie re seg fra kon kur rente ne? For å sva re på det te spørs må let må vi ana ly se re kun den nær me re. Kjøpesenterkundene har utviklet seg over tid og blitt både mer so fis ti kert og kres ne i takt med at va re tilbu det og in for ma sjons til gan gen har økt i sam fun net. Kjø pe sen ter bran sjen har sak te, men sik kert for stått den ne ut vik lin gen og har i takt med kun den blitt mer mar keds ori en tert (for en de fi ni sjon og dis ku sjon av det te be gre pet se Ja wor ski og Kohli 1993). Det er ikke len ger til strek ke lig bare å eie et eg net lo ka le, fylle det med noen bu tik ker og an non se re i lo kal pres sen at man ek si ste rer. Mo der ne kjø pe sen tre må la des med mer inn hold om man skal lyk kes i kon kur ran sen. I de 1. Kil de: Steen & Strøms egne un der sø kel ser og Senterboken 2009.

4 MAGMA 0411 fagartikler 65 Fi gur 1 Kjøpesenterets funksjon og utvikling Skal det stå noe på denne aksen? Handel Transaksjoner Drift av husholdningen Daglig handel Forsyning Lokale sentre, dagligvare Storhandel For lager Regionsentre, Kategorivinnere Shopping Handel med opplevelser Kunnskap og inspirasjon Mote Det vi ha på oss, hvordan vi ser ut Andre varer Det vi har rundt og i toss Møteplass Opplevelser med handel Behov Lyst Funksjoner Opplevelser og spenning Passiv Ingen egen deltagelse, tilskuer Aktivitetsarenaer Aktiv deltager, utøver sis te åre ne har vi sett en ut vik ling der kjø pe sen tre ne har be ve get seg fra funk sjo nell be hovs dek ning knyttet til inn kjøp av nød ven di ge va rer og tje nes ter mot dek ning av mer lyst be ton te og opp le vel ses ori en ter te kun de be hov. Et sen tralt spørs mål i po si sjo ne ring og mer ke va re byg ging av kjø pe sen tre er der for å fin ne ut hva kun de ne øns ker seg, hvor de øns ker å til brin ge ti den sin, og hvem de øns ker å til brin ge den ne ti den sam men med. En vik tig er kjen nel se er å for stå at kjø pe sen tre ikke len ger er fullt så like som de kan skje en gang var. Noen sen tre til byr lo ka le ser vi ce tje nes ter for eks em pel hel se tje nes ter, tann le ge kon tor og NAV i til legg til dag lig va rer for på den må ten funk sjo nelt å til ret teleg ge for kun de nes e f ek ti vi tet i hver da gen. And re sen tre fun ge rer som vik ti ge so sia le mø te plas ser i lo kal sam fun net, der man i til legg til å gjø re sine innkjøp gjer ne mø tes, drik ker ka f e el ler går på kino. Og noen sen tre fun ge rer som vik ti ge are na er for mote og de sign ste der som be sø kes for spe sia li ser te inn kjøp el ler in spi ra sjon. I prak sis be tyr det te at kjø pe sen tre har utviket seg fra rene han dels de sti na sjo ner til opplevelsesarenaer (Pine og Gil more 1999). Fi gur 1 vi sua li se rer den ne utviklingen. Det tradisjonelle kjøpesenteret fokuserte på funk sjo nel le be hov og på trans ak sjo ner. Over tid har man så be ve get seg i ret ning av det vi kan kal le handel med opplevelser. Kjøpesentre har fortsatt hovedfokus på trans ak sjo ner og funk sjo nel le be hov, men har tilført til leggs ver di er knyt tet til opp da te ring på mote i til legg til at til gan gen på ser ve rings ste der og so sia le mø te plas ser øker i be tyd ning for valg av sen te ret. I den mest moderne utviklingsfasen finner vi det vi kan kalle opplevelser med handel. I denne fasen spiller kjøpesentre en be ty de lig stør re rol le enn kun å være en han delsplass for nødvendige innkjøp. Kjøpesentre i denne fasen fremstår om markedsaktører innenfor et bredt marked av underholdnings-, inspirasjons- og velværetilbydere. Kjøpesentre har derfor både et betydelig ansvar og mye mar keds po ten si al i å for stå hvil ke mu lig he ter for forretningsdrift det ligger i erkjennelsen av at kjøpesentre er det mo der ne sam fun nets svar på ikke bare by tor get, men også tidligere tiders møtesteder som vertshuset, vannpumpen og kirkebakken. Et eks em pel på den ne ut vik lings ten den sen er at kjø pe sen tre i sta dig stør re grad in te gre res tet te re i lokalsamfunnet og i praksis fungerer som drivkraften i steds ut vik ling. Et godt lo kal sam funn tren ger god han del, men det tren ger også noe mer. Et kjø pe sen ter kan bidra med å realisere kulturopplevelser, politiske møtesteder (for eksempel ordførerbenken på Vinterbro Sen ter), mø te plas ser for ung dom og eld re med mer. I

5 66 tillegg sørger kjøpesentrene for infrastruktur knyttet til viktige funksjoner for befolkningen, for eksempel et rent og trygt om rå de for skif ting av blei er og am ming av barn når man er ute, el ler mu lig het for par ke ring. Der for er det vik tig at kjø pe sen tre tid lig er med i planprosesser for utvikling av byer og tettsteder. Po en get vårt er alt så at kjø pe sen tre nes funk sjon og rol le kan va rie re sterkt fra sen ter til sen ter, og at et sen ters kon kre te po si sjon i mar ke det må kart legges nøye ut fra så vel kon kur ran se si tua sjon, de mo grafiske rammebetingelser og trender som utviklingstrekk in nen både han del og by ut vik ling. Et mo der ne kjøpe sen ter er med and re ord be ty de lig mer enn noen til fel dig ut valg te bu tik ker un der sam me tak. Først når man har for stått det te, kan det være me nings fylt å se nær me re på hvil ken kon kret po si sjon kjø pe sen te ret skal ha, og for hvem kjø pe sen te ret skal fyl le et be hov (mål grup pe). Kjøpesenterkunden er i prak sis nes te alle, men ikke alle på en gang. Det er sto re for skjel ler på hvor dan og hvorfor et senter besøkes og benyttes. Superbrukeren er en kvin ne med to små barn med mid dels inn tekt og middels ut dan nel se. Den som leg ger igjen minst pen ger på sen tre ne, er eld re menn med høy inn tekt, mens menn opp til ca. 30 år er de som leg ger igjen mest pen ger per besøk i senteret. 2 Et ter fyl te 30 år er det kvin ne ne som overtar lederrollen, og forskjellen i pengebruk mellom kvinner og menn øker med alderen. Hvilket kjøpesenter man vel ger, av hen ger av hvil ken vane man har etab lert noe som peker på nødvendigheten for kjøpesentre av å skil le seg ut og sør ge for at flest mu lig av mål grup pen rutinemessig besøker senteret. I kjø pe sen ter bran sjen har ut vik lin gen gjort at mange kjø pe sen tre har blitt for like, for for sik ti ge med å fore ta stra te gis ke pri ori te rin ger og i prak sis ut fø rer en mar keds fø ring som i bes te fall ikke ska der. Vi tror at mer ke va re byg ging og pro dukt ut vik ling av kjø pe sen tre frem over er helt av gjø ren de for å lyk kes. Mer ke va rebyg ging har som for mål å ska pe pre fe ran se for valg av kjø pe sen ter i be slut nings si tua sjo nen, ty de lig gjø re for mar ke det hva sen te ret til byr, og hvor for det er bed re og an ner le des enn and re kjø pe sen tre. Kjø pe sen tre som lyk kes med å for mu le re en pre sis po si sjon og ev ner å vel ge en av gren set mål grup pe for sin mar keds fø ring, 2. Kortfakta om kjø pe sen tre og kun den, Steen & Strøm vil lyk kes i mar ke det. I et met tet mar ked med man ge ak tø rer nyt ter det ikke å gjø re det sam me som alle and re, man må til fø re noe nytt og an ner le des enn kon kur ren te ne. For eks em pel vil et nytt sen ter som har nøy ak tig de sam me leie ta ker ne som ek si ste ren de kon kur ren ter, nep pe lyk kes sær lig godt. Inn sik ten om at det ikke fin nes noen uni ver sel le sann he ter over hva som skal til for å lyk kes med mar keds fø rin gen av kjøpe sen tre, er det få senterkjeder som har tatt kon sekven sen av. Vi me ner at Steen & Strøm er en av få kje der som har turt å foreta fundamentale valg i sin markedsføring. Et eks em pel er at kje den har tatt kon se kven sen av at de ak tø re ne som står nær mest kun den, også vet best hva kunden ønsker, og hva konkurrentene i det lokale marke det til byr. Der for har Steen & Strøm de fi nert alle sine kjøpesentre som lokale merkevarer (i tråd med House of Brands' or ga ni se ring av merkeporteføljer se Aaker og Joachimstahler 2000). Hver lo ka le mer ke va re forsø ker å di f e ren sie re seg fra kon kur ren ter i tråd med hva de lo ka le kun de ne har be hov for og øns ker. I praksis be tyr det te at Steen & Strøm-kjø pe sen tre er svært for skjel lig mar keds ført på tvers av kje den. For noen av sentrene er lokalisering, tilgang på parkeringsplass og en stor dag lig va re bu tikk sen tra le suk sess pa ra mete re. For and re er ut val get av mo te bu tik ker og gode re stau ran ter vik tig. For eks em pel er den stra te gis ke po si sjo ne rin gen til Aman da i Hau ge sund svært forskjel lig fra Vin ter bro Sen ter i Fol lo, som igjen har et helt an net fo kus enn Field s i Kø ben havn. Po en get er at hvert kjø pe sen ter er en egen mer ke va re med egen posisjonering (se Olsen 2010) tilknyttet positive, sterke og uni ke as so sia sjo ner (Kel ler 2008, Sa muel sen med fle re 2010) i lo ka le kun ders hu kom mel se som til slutt omsettes i et unikt og lokalt kundeløfte. Fo kus på kun de nes be hov, mer ke va re byg ging og di f e ren sie ring i kun de nes hu kom mel se er selv sagt ikke noen ny trend i mar keds fø ring ge ne relt. I kjøpe sen ter bran sjen har man li ke vel vært lite vil lig til i prak sis å ta inn over seg po si ti ve er fa rin ger fra and re bran sjer, for eks em pel i dag lig va re og FMCG. Der for er vår på stand at en vik tig trend i mo der ne kjøpesentermarkedsføring er å mer ke va re byg ge sen tre ne og ha vil je til å la hvert en kelt sen ter di f e ren sie re seg i tråd med lo ka le kun ders be hov og det lo ka le kon kurran se bil det.

6 MAGMA 0411 fagartikler 67 Produktutvikling av kjøpesenteret Den nes te tren den vi me ner kjen ne teg ner mo der ne kjøpesentermarkedsføring, er knyt tet til in no va sjon og endring av kjøpesenteret som fysisk produkt. Vi deler Gisholts observasjon om at det er stigende interesse for estetikk i arkitektur og opplevelser i kjøpesenterbransjen. Men der Gis holt flyk tig be skri ver det te som én av man ge tren der, er vår på stand at kjø pe sen tre som ikke tar dette på alvor og kontinuerlig oppdaterer og justerer sine fysiske omgivelser i henhold til kundenes ønsker, neppe vil overleve konkurransen. Moderne kjøpesentermarkedsføring handler om å utvikle møteplasser og shoppingarenaer som tilfredsstiller flere av kundenes be hov enn de rent funk sjo nel le. 3 Det te øker vik tig heten av at senterets fysiske omgivelser kan støtte under dis se be ho ve ne. Hvis kun de ne er opp tatt av opp le velser, avslapning, stimulanse, nytelse, sosialt fellesskap med mer, hva gjør kjøpesenteret for å tilfredsstille dette behovet? Tilbyr man for eksempel praktiske stellerom, lekeområder, gode benker og hvileområder, lekeplass for bar na el ler beskyttete, små pau se om rå der der mor og barn kan slap pe av el ler forelskete ten årin ger kan tre f es før man has ter vi de re til nes te inn kjøp? Kjø pe sen tre som skal lyk kes i frem tiden, må der for kontinuerlig fokusere på å utvikle produkter og tjenester som kun de ne et ter spør, og som gjør at de øns ker å til brin ge lengst mu lig tid på sen te ret. Det te hand ler som nevnt om mye mer enn at trak tiv bu tikk miks. Gode eks emp ler kan være sun ne og fris ten de spi se ste der, rene og prak tis ke toa let ter, hyg ge li ge grønt om rå der el ler rett og slett shop ping frie so ner som på Field s i Kø ben havn, osv. Noen sen tre vekt leg ger pro dukt utvikling i sin markedsposisjonering og fokuserer ytterligere på opplevelsesaspektet. Disse har for eksempel inkludert lekeland for barn, kinodrift eller sågar planer for innendørs skibakker. Estetiske elementer er også viktige deler av produktutviklingen. I Steen & Strøm er det for eksempel en kontinuerlig prosess å utvikle skilting, arkitektur og interiørdesign for å underbygge den lokale merkevaren. Et godt eksempel er nyoppussete Sol len tu na Cen trum i Stock holm, som har tatt i bruk en rekke slike virkemidler som ledd i sin markedsføring. I det te sen te ret har man valgt å «clustre» (grup pe re) 3. In ter es ser te kan lese Holts (1995) ty po lo gi av uli ke for mer for konsum el ler Park med fle re (1986) om uli ke merkekonsepter for å tilfredsstille flere overordnete forbrukerbehov. like butikker i samme område av senteret. For eksempel ligger alle butikkene for kvinneklær i samme etasje og område. Kunden rettledes og inspireres gjennom at man bruker spesifikke tema i design og materialvalg for å underbygge forventninger. For eksempel er områder for bijouteri og undertøy omgitt av et fellesareal med tek stil i him lin gen og vegg tep pe på gul vet. Ga ten for dy re re mer ke klær og sko har der imot veg ger og gulv i merbaulignende tre. I mid ten av sen te ret fin nes en grønn oase av utvalgte spisesteder som tilbyr ferskmat i omgivelser som likner en orientalsk basar. Sollentuna Cen trum tar med and re ord kun de ne på al vor og til byr uli ke opp le vel ser og om gi vel ser til uli ke mål grup per. Totalt sett bidrar dette til en shoppingopplevelse som tilfredsstiller flere behov, som fører til at kundene blir lengre på senteret, kommer hyppigere innom og legger igjen mer pen ger, og som til syvende og sist bi drar til at Sol len tu na Cen trum opp når en ty de lig po si sjon i kundenes hukommelse. Moderne kommunikasjonsvirkemidler Tra di sjo nelt har kjø pe sen tre i ho ved sak be nyt tet an non ser i lo kal pres se og kun de avi ser spredt i postkas ser som ho ved til tak i mar keds fø rin gen av kjø pesen te ret. Ofte har pris kam pan jer og gode til bud i de enkelte butikkene på senteret stått i fokus. Et utvalg av de 60 største kjøpesentrene i Norge viser at halvparten av markedsbudsjettet benyttes til dagspresseannonser. Det te er nok en vik tig ka nal for man ge kjø pe sen tre, men forsvarer kanskje ikke denne høye andelen av budsjettet? Mo der ne kjøpesentermarkedsføring må ta i bruk betydelig flere kanaler i sin markedsføring. I tillegg til tra di sjo nel le me di er som lo kal ra dio og lo kal-tv har man ge sen tre hatt god e f ekt av event mar keds fø ring (for eksempel casting i Bruuns galleri) og allianser med filmdistributører ved lansering av filmer (for eksempel Sex and the City 2). So sia le me di er blir et sta dig vik tigere markedsføringsverktøy, gjerne i kombinasjon med mer tradisjonelle kanaler. Et eksempel er Carma en li ten mo te bu tikk i Trond heim. Dri ve ren av bu tik ken le ver og ån der for bu tik ken, mo ter og blog gen sin 4 noe som har gitt åpen ba re re sul ta ter. Sal get har økt med 104 pro sent et ter at de ak tivt be gyn te å blog ge om mo ter og ny he ter. Et an net eks em pel er det nyåpnete Friis i 4. hildecarma.blogg.no

7 68 Aal borg der bruk av so sia le og vi ra le me di er had de stor e f ekt i lan se rin gen av et helt nytt sen ter. Det går uten for ram me ne av den ne ar tik ke len å diskutere i detalj hvordan bruken av ulike mediekanaler og kommunikasjonsvirkemidler er i endring i moderne kjøpesentermarkedsføring. Vårt ho ved po eng er at det heller ikke på dette området lenger finnes universelle sann he ter om hvil ken form for mar keds til tak som funge rer el ler ikke fun ge rer for kjø pe sen tre. I og med at mo der ne kjøpesentermarkedsføring har som grunnpremiss at alle kjøpesentre er lokale merkevarer med tilhørende stor forskjell mellom sentrene i samme senterkjede, må også markedsføringstiltakene tilpasses de lokale utfordringene. For noen sentre vil tradisjonelle kun de avi ser fort satt være vik tig. For and re sen tre er det te mis bruk av knap pe mar keds fø rings mid ler, da betydelig større e f ekter ville vært oppnådd med andre tiltak. Konklusjon Mo der ne kjøpesentermarkedsføring er pre get av dy namikk og lo kal til pas ning. Gisholts ar tik kel i Mag ma nr. 6/2010 gir inn trykk av en mer sta tisk og for el det markedsføringstilnærming enn det vi opp fat ter er tren den i bran sjen. Som vi har pekt på oven for, er det fle re vik ti ge tren der i mo der ni se rin gen av mar kedsfø rings funk sjo nen: dy pe re for stå el se av hva kun den et ter spør, fo kus på mer lo ka le mer ke va rer, kun de drevet pro dukt ut vik ling og mer di f e ren si ert og mo der ne bruk av mar keds fø rings til tak. Dis se tren de ne vil føre til mange viktige omstillinger i kjøpesenterbransjen de nær mes te åre ne og er selv sagt kre ven de. Et eks em pel er økt be hov for kom pe tan se i mo der ne mar keds fø ring og merkevarebygging lokalt i de enkelte kjøpesentrene. Steen & Strøm har svart på den ne ut ford rin gen gjennom å ar ran ge re fle re in ter ne merkevareskoler for sine sen ter le de re, nett opp for å set te de lo ka le sentre ne i stand til å ut vik le lo ka le mer ke va rer i tråd med kun de nes be hov. Kjø pe sen tre som øns ker å lyk kes i fremtidens kon kur ran se, må være vil lig til i prak sis å set te kun den i sen trum, for la te gam le uni ver sel le dog mer om hva som fø rer til suk sess, og ta sjan sen på å til freds stil le kun de nes be hov ved å mo der ni se re sin mar keds fø ring. m Re fe ran ser Andreassen, Tor W. (2003). Serviceledelse: planlegging og styring av sannhetens øyeblikk. Oslo: Gyldendal. Holt, Doug las B. (1995). How consumers consume: a typology of consumption practices. Jour nal of Consumer Re search, 22(1):1 16. Ja wor ski, Bern ard og Ajay K. Kohli (1993). Mar ket orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing, 57(3): Kel ler, Ke vin L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3. utg. Upper Saddle Ri ver, NJ: Prentice Hall. Ke vin L. Kel ler, Brian Sternthal og Ali ce Tybout. (2002) Three Questions You Need to Ask About Your Brand. Harvard Business Review, september: Kotler, Phi lip og Ke vin L. Kel ler (2008). Marketing Management, 13. utg. Upper Saddle Ri ver: Prentice Hall. McCarthy, E., Jerome (1960). Ba sic Mar ke ting A Managerial Approach. Homewood: R.D. Ir win. Ol sen, Lars E. (2010). Det vik ti ge før s te spørs må let i prak tisk posisjonering. Magma nr. 1, s Park, C. Whan, Bern ard J. Ja wor ski og De bo rah J. McInnis (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Mar ke ting, 50(4): Pine, Jo seph og Ja mes Gil more (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School. Sa muel sen, Ben dik, Ad ri an Pe retz og Lars E. Ol sen (2010). Merkevareledelse på norsk 2.0. Oslo: Cappelen Akademisk. Aaker, Da vid A. og Erich Joachimsthaler (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key To Brand Architecture Challenge. Ca li for nia Management Re view, vol. 42, nr. 4:8 23.