HVORDAN BEDRE SVINEKJØTTETS OMDØMME OG ØKE FORBRUKET? GRIS i 16

Transkript

1 HVORDAN BEDRE SVINEKJØTTETS OMDØMME OG ØKE FORBRUKET? GRIS i 16

2 HVA ER GRISENS OMDØMME PER I DAG?

3

4 Dessverre ikke så bra - Rimelig alternativ.

5 MatPrat Svinekjøtt Omdømmet til svinekjøtt må heves kraftig, og dette er en jobb hele verdikjeden må bidra inn i Dagens posisjon: Lav pris (enkelt og anvendelig hverdag) Svinekoteletter og pølser er store volumdrivere og sterke bærere av det negative omdømmet Forbrukerne ønsker å spise mindre av både svinekoteletter og spesielt pølser Mulig posisjon: Godt, anvendelig og enkelt til hverdags, men også festmat med god smak

6 HVORDAN ER GRUNNLAGET?

7 Markedsbalansen 2100 tonn prognostisert overskudd 2017 pt tonn på reg.lager pt

8 DEN NORSKE GRISEN Bruker en stor andel norskprodusert korn som ikke er matkorn og lite importert fôrvare Uttalt målsetting om 100% norske råvarer i kraftfôret Løsdrift i alle avdelinger Ingen halekupering Kastrering skjer ved kirurgisk inngrep og med bruk av bedøvelse og smertestillende Lang dietid Svært god helsestatus på gris Lavt antibiotikaforbruk Ingen bruk vekstfremmere i fôret Et av verdens strengeste regelverk når det gjelder dyrevelferd

9 Muligheter Det største kjøttslaget Svært anvendelig kjøtt Relativt magert Klimaeffektiv produksjon Store muligheter for produktdifferensiering Store muligheter for økt verdiskaping

10 Men, også utfordringer Utfordring for kjøtt generelt Svinekjøtt er rødt kjøtt Den største kilden til fett Mye brukt i bearbeidet vare Tradisjonelt Kjøtt er ikke særlig trendy, og svin skårer lavest Svinekjøtt oppleves ikke som særlig mørt God nok dyrevelferd

11

12 MatPrat Svinekjøtt De viktigste faktorene som opprettholder markedsandelen til svinekjøtt på et "kunstig" høyt nivå handler om bred tilgjengelighet, tradisjon/vane og typiske push-tiltak fra handelsstanden Svin 17.3% -6.4% -0.9 Push-tiltak fra handelsstand en Tradisjon/ Vane Bred tilgjengelighet Kalkun, Kylling, Lam, Rød fisk, Steinbit, % +6.4% Det rimeligste alternativet Er ofte på tilbud Inngår i retter jeg er vant til hjemmefra Inngår i tradisjonsretter Er å få tak i hele året Er alltid å få tak i der jeg handler Enkelt å finne i butikkene jeg handler i Your business Competitor market share Potential movement SAMPLE SIZE: undefined, GAINS: 216, LOSSES: 681 // CUSTOM FILTERS APPLIED: None

13

14 Svin - produkter 2 1,5 Fortjent minus faktisk 1 markedsandel 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 -2,5-3 Koteletter mest utsatt I TNS sin holdningsundersøkelse er det koteletter som er mest utsatt. Dette er ifølge TNS sin undersøkelse det produktet av svin med størst volum og utgjør derfor en risiko. En tilsvarende risiko finner vi i posisjoneringsstudien der det er flere som sier de vil spise mindre enn spise mer. Resultatene i holdningsundersøkelsen samsvarer med posisjoneringsstudien også når det gjelder produkter med positivt potensial. Fileter viser mulighet for vekst, og er på samme måte som koteletter produkter med stort volum. Kilde: TNS 1

15 Skinke: - Relativt stort overskudd - En edel råvare - Stort potensiale for verdiskaping - Biffsegmentet, med f.eks mørbradbiff.

16 Svinekam: - Overskudd store deler av året - En edel råvare, brukt til koteletter - Stort bruksområde - Delikat, og homogent - Øke andelen spareribs - Konkurrent til fredagstacoen - Ytrefilet, hel og biff. - Substitutt til kyllingfilet - Ta andeler i biffsegmentet

17 Nakke: - Bedre balanse enn før - Fettmarmorert, smakfullt og saftig - Statusøkning - «Benfri svinenakke» og «Pulled pork» har bidratt bra - 80 % blir solgt som er koteletter - Biffsegmentet med entrecote av svin.

18 Sideflesk: - Høyt fettinnhold, utfordrende råvare - Meget bra bidrag idag! - Begrenset bruksområde. Bacon og ribbe. - Sårbar posisjon. Salt og fett - Priskonkurransen på juleribba avtar? - Utvikle robuste helårsvarianter, helst med mindre fett. - Spareribs, mager ribbe, produksjonspekk?

19 Bog: - Ingen naturlige sesonger, råstoff til ulike produkter. - Billig råstoff. Mye underskudd - Sårbar posisjon, pølser og strimlet kjøtt. - Stort potensiale for økt verdiskaping: - Renskjære til bedre strimler - Forknoke, forkokt - Pulled pork

20 Indrefilet: - Underskudd store deler av året - Overskudd slutten av året - Kun ca 1 % av grisen - Lite foredlet, foreldet emballasje - Lav pris - Stort verdiskapingspotensiale

21 HVA GJØR VI MED SVINEKJØTT VIDERE?

22 Muligheter for økt bruk Spiser mer hvis Forbrukerne mener de vil spise mer lam hvis det var mer tilgjengelig og mindre sesongbetont. Også pris spiller en rolle for forbruket av lam. Sammenlignet med svin og kylling, spiller pris en større rolle for forbruket av storfe og lam Under er noen forhold som potensielt kan påvirke ditt forbruk av [ ]. Ville du spist mer [ ] hvis det var...(utvalg splittet i fire grupper som er spurt om det enkelte kjøttslag flere valg mulig (prosent)) Forbruket av kylling antas å øke dersom dyrevelferden i produksjonen blir bedre enn man opplever i dag. Det er også verdt å merke seg at 21 % mener de vil spise mer kylling dersom det var mindre usikkerhet rundt mattryggheten. Bare 3-6 prosent mener det samme om storfe, svin og lam. Miljøaspektet gjør seg noe gjeldende for storfe, svin og spesielt kylling, mens lam i liten grad påvirkes av dette i og med at produksjon av lam allerede oppfattes som miljøvennlig Billigere Lettere tilgjengelig Mindre sesongbetont Produsert på en mer miljøvennlig måte Storfe Svin Lam Kylling Tryggere mat/mindre usikkerhet rundt mattryggheten Bedre dyrevelferd i produksjonen Nei, ville uansett ikke spist mer 23

23 Muligheter for økt bruk forts. At man ville spist mer hvis det var sunnere kjøtt, gjør seg noe mer gjeldende for storfe enn for de andre kjøttslagene, noe som kan henge sammen med anbefalinger om mindre rødt kjøtt i kortholdet. Lam ville også vært noe mer benyttet dersom det var enklere og raskere å tilberede, mens svin og kylling i større grad enn storfe og lam lider av smaksopplevelsen. Mindre pakninger/kjøttstykker oppgis totalt sett av relativt små andeler. Det er imidlertid verdt å merke seg at 21 prosent av enslige ville spist mer lam, 19 prosent mer kylling og 16 prosent mer svin dersom pakningen/ kjøttstykkene var mindre Under er noen forhold som potensielt kan påvirke ditt forbruk av [ ]. Ville du spist mer [ ] hvis det var...(utvalg splittet i fire grupper som er spurt om det enkelte kjøttslag flere valg mulig (prosent)) Storfe Svin Lam Kylling 24

24 F2 (10,91 %) Lam og kylling er ytterpunktene 0,6 Symmetric plot (axes F1 and F2: 91,64 %) Lite miljøvennlig 0,4 Storfe 0,2 Eksklusivt 0 Dårlig dyrevelferd Kylling Lettvint Magert Hverdag Svin Moderne Næringsrikt God smak Helg Tradisjon Tidkrevende -0,2 Mye mat for pengene Lam God dyrevelferd -0,4 Fett Miljøvennlig -0,6-0,8-0,6-0,4-0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 F1 (80,73 %) Rows Columns Hvilken beskrivelse mener du passer best på følgende?? n= 1931 De som spiser kjøtt 25

25 Hva gjør vi med svinekjøtt videre? 1. Bransjeutfordring ikke en enkeltaktørutfordring Matprat legger opp til dialog og nettverksbygging fremover - Behov for samhandling på å balansere markedet, skape nok innovasjon og økt verdiskaping

26 2. Vi skal omdømmebygge svinekjøttet - Som anvendelig, enkelt å bruke og god råvare Stor kampanje starter uke

27 Kjøttslagenes univers Lite miljøvennlig Kjøttslagenes posisjoner De ulike kjøttslagene kan plasseres i et univers eller et rom med tre ulike posisjoner. I dette universet deler svin og kylling samme posisjon, mens lam og storfe, tross fellestrekk, har ulike posisjoner. De tre posisjonene er identifisert ved hjelp av korrespondanseanalyse, frekvensfordeling og kvalitative undersøkelser. Dårlig dyrevelferd Lettvint Magert Moderne Mye mat for pengene Næringsrikt God smak Helg Tradisjon Miljøvennlig God dyrevelferd Tidkrevende Kjøttslagenes posisjon er nær identisk i ulike segmenter. Enten det er single uten barn, unge par med eller uten barn eller andre segment, er det små forskjeller på hvordan man ser de ulike kjøttslagene. Lam har klar posisjon Lam har en posisjon som handler om tradisjon, men også tidkrevende. Samtidig er posisjonen til lam preget av positive aspekter som god dyrevelferd og miljøvennlig. Merk imidlertid at lam ikke oppfattes som spesielt miljøvennlig, kun mer miljøvennlig enn de andre kjøttslagene. Posisjonen gir således ikke grunnlag for å fremheve produksjon av lammekjøtt som miljøvennlig. Lam tenderer også mot assosiasjonen eksklusivt. Aldersgruppen 50+ har i sterkere grad positive assosiasjoner til lam enn de yngre gruppene. For korrespondansekart, se vedlegg 28

28 Svin Svinekjøtt er i dag det enkle og magre valget. Forbrukerne godtar begrensede smaksopplevelse i bytte mot lav pris, raske og enkle oppskrifter og magert kjøtt. Passer både til hverdag og fest, men brukes mest i hverdagen. Ny posisjon Anvendelig, enkelt å bruke og god råvare Hva må gjøres Utvikle retter som både taler til hjerte og til fornuften. Slutte å posisjonere svin som magert kjøtt; overlate denne posisjonen til kylling. Gjøre svinekjøtt mer aktuelt i ukedagene gjennom fokus på anvendelighet og variasjonsmuligheter. 29

29 Omdømmejobbing: Reposisjonere svinekjøtt gjennom strategisk kommunikasjon og markedsføring Produkt. Treffe behov med riktig utvalg, kvalitet på stykningsdeler og emballasje Kommunisere mot hele verdikjeden: Bransje og handel. Verdiskaping, etikk, bærekraft, strategi og posisjon Forbruker. Holdninger generisk på svin, produkt, historie, konseptualisering

30 OMDØMME I BEDRING

31

32 The modern incarnation of a traditional butcher

33 resutant sugge

34

35

36 Svin som fest- og gourmetmat

37 PRODUKTER MED HISTORIE, OG EMBALASJE

38

39

40

41

42

43 TRENDER

44 Smak Kjent merke Pris Convenience Smak Ærlighet/tillit Størrelse Friskhet Estetikk Sunt Pris Convenience Kvalitet «Free from» Bærekraftighet Emballasje Lokalt Service FØR NÅ

45 Rapport Forbrukerinnsikt fokusgrupper: «Informasjons- og kunnskapsbehov i dagens marked», Opinion 2015/2016 (for MatPrat) Hva legger forbrukerne vekt på når de bestemmer hva de skal spise? hvordan møter Norsk svinekjøtt forbrukerne på disse parameterne? Hvilke løsninger har vi? Miljø Dyrevelferd Tilsetninger Tilpasset familien Tid Individuelle mål for kostholdet Smak og kos Tilstrekkelig energi til dagens oppgaver og aktiviteter Sunnhet og et langt liv Konkrete mål: Gå ned i vekt, holde vekten, bygge muskler, eget kosthold i intense treningsperioder Variasjon Sunnhet Smak Hva forbrukerne legger vekt på ved maten de spiser

46 GLOBALE TRENDER I FØLGE IPSOS Mat med tilhørighet Healthification Waste-based cooking Gourmet Convenience Less Is More Cuba & Hawaii Pho

47 TRENDER NÅ

48 America; Cuba, Hawai og mer Sør- Amerika

49 Asia; Ramen, Pho, Japan

50

51 STRATEGI PÅ GRIS

52 Gris, MatPrat 2017 Omdømme på svin knyttes mot: Anvendelig god råvare som kan nyttes i mange retter Enkelt lett å bruke både til hverdag og fest Godt saftig og lett å kombinere med andre gode smaker Internasjonalt gir deg utgangspunk for retter fra hele verden Mål: Posisjonere svinekjøtt som «anvendelig og godt» hos 35 % av forbrukerne mellom år

53 Strategi Posisjonere råvaren svin som «anvendelig, god, enkelt og internasjonalt», gjennom å skape innovative konsept og innhold som bygger oppunder dette. Formidle omdømmebyggende budskap til målgruppene gjennom filmer, PR, og innsikt og kompetanse til egen bransje Bransjeforum som bygger videre på svin 2020 Bygge gode relasjoner med andre relevante interessenter for å oppnå synergier ved forsterking av kampanjens budskap.

54

55