C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN OPPSUMMERING AV 2013 INNOVASJON NORGE RAPPORT MAI 2014

Transkript

1 C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN OPPSUMMERING AV 2013 INNOVASJON NORGE RAPPORT MAI

2 Innhold 1 Sammendrag Side 5 2 Turistene i Norge 2013 Side 11 3 Gjestenes forbruk Side 23 4 Opplevelsen av ferien i Norge Side 29 5 Aktiviteter i ferien Side 40 6 Forretningsreise Side 59 C.H. - Visitnorway.com 7 Metode Side 69 2

3 Innledning I 2013 har Innovasjon Norge for andre år på rad gjennomført en landsdekkende turistundersøkelse som har erstattet den tidligere gjennomførte gjesteundersøkelsen. Endringen, som er i tråd med internasjonale anbefalinger innebærer at datainnsamling ved grenseovergangene erstattes av datainnsamling ved kommersielle overnattingssteder. Dette er bl.a. gjeldende praksis i Danmark. De innsamlede data gir mulighet for å belyse forbruk og turiststrømmer i Norge. Denne rapporten inneholder analyser av turister som var på forretnings- eller feriereise i Norge i Rapporten estimerer disse turistenes samlede forbruk og ser på hvordan forbruket fordeler seg. Dessuten sammenligner rapporten turister fra forskjellige land og turister i forskjellige deler av Norge. I tillegg til analysene av forbruk gir de innsamlede data innsyn i turistenes adferd, deres bedømmelse av ferien og hva de foretar seg mens de er her. Dette er bare noen av de spørsmålene som analysene presentert i denne rapporten søker å besvare. Rapporten er utarbeidet av Epinion på vegne av Innovasjon Norge. God leselyst! C.H. - Visitnorway.com 3

4 Leseveiledning Denne oppsummeringen av 2013 baserer seg på intervjuer med norske og utenlandske turister (både ferie og forretning) gjennomført i perioden juni 2013 til og med desember Det ble i alt gjennomført intervjuer, hvorav med ferie- og med forretningsreisende. Datagrunnlaget er innsamlet av Statistisk Sentralbyrå (SSB) og er vektet opp til det faktiske antallet overnattinger i perioden mai - desember(ca. 21,8 mill.) av SSB. Denne vekten er benyttet i alle analyser og turistenes svar er således vektet etter hvor mange overnattinger de representerer. Det skal innledningsvis bemerkes at det er gjort en rekke vesentlige fremskritt i datainnsamlinsgprosedyren og dermed i datakvaliteten siden Dette betyr at flere av de utfordringene og usikkerhetsmomentene som var knyttet til utvalget, så vel som selve målingen i 2012, etter vår mening er vesentlig mindre i Dette betyr samtidig at sammenligner med turistundersøkelsen 2012 kun kan gjøres med forbehold om disse forskjellene i datagrunnlaget. De forskjellene som fremgår må altså tolkes varsomt ettersom de i noen tilfeller kan være uttrykk for forskjeller i datakavalitet og ikke substansielle utviklinger. Der hvor det er tilstrekkelig med intervjuer brytes analysene ned i interessante hovedmarkeder for Norge. Vi henviser til rapportens metodeavsnitt for en grundigere redegjørelse for datagrunnlaget og de anvendte metodene. Terje Rakke/Nordic Life - Visitnorway.com 4

5 Sammendrag I dette avsnittet gis en kort sammenfatning av de viktigste resultatene fra analysen av sommersesongen

6 Turistene i Norge 2013 Det har vært et fall i antall overnattinger i 2013 på ca sammenlignet med Fallet har primært skjedd i norske, tyske og nederlandske overnattinger, som hver for seg står for et fall på hhv , og overnattinger. Enkelte markeder er i vekst her skal bl.a. Kina nevnes. Kinesiske overnattinger har steget med hele 73% fra overnattinger i 2012 til i En relativt stor andel av ferieturistene fra land som ligger langt unna Norge har kjøpt pakkereiser. Dette er f.eks. tilefellet for 3 av 4 asiatiske turister. Deres gjennomsnittlige oppholdstid er relativt kort, hvilket indikerer at Norge besøkes som ett av flere land. Dette betyr at selv om de har kjøpt en dyr pakkereise så legges kun en del av dette forbruket igjen i Norge. Gjennomsnittsalderen for turistene er relativt høy. Kineserne er de yngste ferieturistene med en gjennomsnittsalder på 44 år. Blant tyskere og skandinaver er gjennomsnittsalderen over 50 år. De tyske og britiske ferieturistene har i gjennomsnitt et lite reisefølge (1,9-2,2 personer). De tyske ferieturistene har til gjengjeld, sammen med Nederland, flest overnattinger i gjennomsnitt (14-15 overnattinger). De utenlandske feriegjestene overnatter først og fremst på hotell, mens de innenlandske ferieturistene i høyere grad overnatter på camping. 6

7 Opplevelsen av ferie i Norge Ferieturistene er overordnet sett veldig tilfredse med feriereisen i Norge. Her er det kun små nasjonale forskjeller i tilfredsheten. Ferieturistene fra Asia utenom Kina er de minst tilfredse, mens ferieturistene fra USA i gjennomsnitt er mest fornøyde med reisen overordnet sett. De utenlandske gjestene er generelt mest fornøyd med attraksjoner og severdigheter, aktivitetsmuligheter og servicenivået. De innenlandske ferieturistene er på de fleste dimensjoner litt mindre fornøyde enn de utenlandske. Unntaket er tilfredsheten med overnattingstedet samt med prisen i forhold til kvalitet. Her er de innenlandske turistene marginalt mer fornøyde. Den dimensjonen som skiller seg spesielt ut i bunnen er «Pris i forhold til kvalitet». Både innenlandske og utenlandske ferieturister er klart minst fornøyde med denne dimensjonen. Ser man på sammenhengen mellom de underliggende dimensjonene og om man overordnet sett er fornøyd med feriereisen, så viser det seg dog at «Pris i forhold til kvalitet» generelt ikke har stor betydning for den samlede opplevelsen. Dette kan bety at de ferieturistene som tillegger dette stor betydning velger bort Norge som feriedestinasjon. De dimensjonene som har stor betydning for den samlede tilfredsheten på tvers av markeder er spesielt «Aktivitetsmuligheter» og «Attraksjoner og severdigheter». Det er derfor langs disse dimensjonene at det er viktig å sikre en høy tilfredshet for at ferieturistene skal oppleve ferien som god samlet sett. 7

8 Gjestenes forbruk De reisendes samlede forbruk i perioden mai-desember 2013 estimeres til omtrent 42 milliarder kroner. Dette inkluderer både ferie- og forretningsreisendes forbruk. Et spesielt funn er at den innenlandske turismen er mest betydningsfull for turistbransjen i Norge. Ser man på ferie- og forretningsreisende internt i Norge tegner disse seg for 70 % av det samlede forbruket. Det samlede forbruket i perioden er nesten likt fordelt mellom feriereisende og forretningsreisende. Forretningsreisende har et noe høyere samlet forbruk enn de feriereisende. De tyske ferieturistene er på tross av det store fallet i antall overnattinger fortsatt det viktigste utenlandske enkeltmarkedet målt i antall kroner. Disse bidrar med tilsammen tett opp mot 1 mrd. kr. Det er også ganske interessant at høytforbrukende ferieturister fra spesielt Kina tegner seg for en betydelig del av det samlede forbruk. Selv om det skal nevnes at en del av forbruket på pakkereise og transport, som nevnt, ikke nødvendigvis tilfaller Norge, så er også det øvrige forbruket blant disse turistene ganske betydelig. Med dette forbehold kan man si at analysen indikerer at kineserne er viktigere økonomisk sett enn eksempelvis svensker og dansker, selv med langt færre overnattinger. Ser man på forbrukets geografiske spredning mellom regionene i Norge fremgår det at det er et betydelig forbruk i alle regionene. Ferieturismen målt i kroner er klart størst på Østlandet etterfulgt av Vestlandet. 8

9 Aktiviteter i ferien Over halvparten av de utenlandske turistene og nesten 3 av 4 norske ferieturister forventer å slappe av på ferie i Norge. Generelt planlegger utenlandske turister flere aktiviteter mens nordmenn altså i større grad ønsker å slappe av. Blant de utenlandske turistene skal 3 av 4 oppleve naturen, dette er den aktiviteten flest planlegger. 2 av 3 skal også på sightseeing og oppleve fjordene. Turistene er på bakgrunn av sine aktiviteter i ferien oppdelt i seks segmenter på samme måte som i analysen i Natursegmentet består av dem som ønsker å oppleve naturen, som for eksempel fjordene og fjellene, som er de største attraksjonene. Kultursegmentet er også et fremtredende segment som spesielt mange av de utenlandske gjestene faller i. Det omfatter bl.a. sightseeing og besøk på museer eller historiske bygninger. Det aktive segment, som bl.a. innebærer fiske, gå lange turer eller sykle er det største segmentet blant nordmenn. Det autentiske segment, hvor turistene ønsker å oppleve tradisjoner og lokal kultur, samt å besøke restauranter og shoppe er særlig fremtredene blant turister som ikke kommer fra nærmarkedene. Deltakelsen i forskjellige aktiviteter har en markant effekt på turistenes forbruk. Spesielt turister i det autentiske segmentet, men også i kultursegmentet, har typisk et høyere forbruk enn turister som ikke foretar disse aktivitetene. Deltakelsen har også en effekt på gjestenes overordnede tilfredshet. Generelt er gjester som deltar i aktiviteter mer tilfredse enn dem som ikke gjør det. 9

10 Forretningsreisende Forretningsreisende i Norge er generelt tilfredse med reisen, men i mindre grad enn det feriegjestene er. Blant forretningsgjestene er det de europeiske, med unntak av de skandinaviske, som er minst tilfredse med oppholdet samlet sett. De skandinaviske forretningsreisende er de mest tilfredse. Ser man på de underliggende dimensjonene er de forretningsreisende på tvers av markedene generelt mest fornøyde med overnattingstedet, servicenivået og attraksjoner og severdigheter. De ikke-europeiske forretningsreisende er generelt mer tilfredse med de enkelte parametre enn de europeiske. Igjen er «Pris i forhold til kvalitet» den dimensjonen hvor både de innenlandske og utenlandske forretningsreisende er minst fornøyde. For de skandinaviske og øvrige europeiske vedkommende ligger gjenomsnittet helt nede på omkring 5 altså under midtpunktet på skalaen fra 1 til 10. Ser man på hvordan de underliggende dimensjonene henger sammen med om man overordnet sett er fornøyd med feriereisen, så viser det seg igjen at «Pris i forhold til kvalitet» generelt ikke har stor betydning for den samlede opplevelsen. Betydningen er dog litt større for de innenlandske og de ikke-europeiske forretningsreisende. Det som har størst betydning for den samlede tilfredsheten blant de innenlandske forretningsreisende er særlig overnattingstedet etterfulgt av servicenivået og aktivitetsmuligheter. For de utenlandske forretningsreisende har tilfredshet med overnattingsstedet mindre betydning. I stedet er det tilfredshet med aktivitetsmuligheter og attraksjoner som har størst betydning. 10

11 Turistene i Norge sommeren 2013 I dette avsnittet beskrives og karakteriseres turistene, som har reist på ferieeller forretningsreise i Norge i sommeren

12 Samlet antall overnattinger i 2013: Storbritania går forbi Nederland Totalt har antallet overnattinger falt fra ca. 29,9 mill. i 2012 til ca. 29,3 mill. i 2013 altså et fall på rundt Antall overnattinger av Nordmenn har falt fra 21,9 i 2012 til 21,6 mill i I figuren til høyre fremgår de viktigste markeder målt i antall overnattinger i Tallene er sammenlignet med overnattingstallet for Det fremgår at det er en tilbakegang i flere viktige markeder, spesielt Tyskland og Nederland. Begge tegner seg for et fall på rundt overnattinger. Det skal også nevnes at det er stigning i antall Russiske turister. Denne gruppen er ny i topp 10 og går forbi både Spania og Polen. Videre er det verdt å nevne at antall overnattinger blant kinesiske turister har steget med rundt Dette svarer til en stigning på 73%. Det er også verdt å merke seg at Storbritannia nå tegner seg for flere overnattinger enn Nederland. Dette skyldes primært et fall i Nederlandske overnattinger. Kilde: SSB s overnattingsstatistikk. Utenlandske overnattinger. Topp

13 Flest med pakkereise blant de feriegjestene som kommer fra land utenfor Europa I figuren til høyre er andelen ferierende med pakkereise innen en rekke hovedmarkeder fremstilt. For oversiktlighetens skylder er noen markeder slått sammen. Andelen ferieturister som har kjøpt en pakkereise varierer stort mellom markedene. Den generelle sammenhengen er at jo lenger turisten reiser, jo større er tilbøyeligheten for å kjøpe en pakkereise. Andelen er størst i Asia hvor 2 av 3 har kjøpt en pakkereise, mens den er minst i nærmarkeder som Danmark, Sveriga, Nederland, Storbritannia og Tyskland. Det er også verdt å merke seg at andelen med pakkereise fra de søreuropeiske landene er relativt høy faktisk høyere enn for USA. Andel av ferieturister med pakkereise Kina (n=201) 70% Øvrig Asia (n=123) 62% Øvrig (n=207) 55% Sør-europa (n=345) 39% Øvrig Europa (n=417) 38% USA (n=222) 32% Sverige (n=192) 23% Tyskland (n=615) 20% Nederland (n=325) 18% Storbritannia (n=123) 15% Danmark (n=98) 11% Norge (n=1944) 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 13

14 Turistenes gjennomsnittalder er relativt høy og høyest for ferieturistene fra Tyskland, Danmark og øvrig Asia I figuren til høyre viser den grønne søylen gjennomsnittsalderen for de voksne turistene fra hvert enkelt marked. Den samlede gjennomsnittsalderen for turistene i Norge er 48,4 år. Forretningsreisende er generelt yngre enn ferieturister. De utenlandske forretningsreisende er den yngste blant alle grupper. Turistene med høyest gjennomsnittsalder er de tyske, de danske og de fra Asia utenom Kina. Ferieturistene med den laveste gjennomsnittsalderen er kineserne, som er 43,8 år i gjennomsnitt. Det skal bemerkes at gjennomsnittsalderen gjelder for turister over 18 år, da barn ikke inngår som intervjupersoner. De barn som inngår i reisefølget tas således ikke med i beregningen av gjennomsnittet. Gjennomsnittsalderen for voksne turister oppdelt på hovedmarkeder Tyskland (n=565) 55,0 Danmark (n=89) 55,0 Øvrig Asia (n=103) 54,7 Øvrig (n=184) 53,2 Sverige (n=182) 51,3 Norge (n=1712) 50,2 Sør-europa (n=322) 49,9 Storbritannia (n=114) 49,5 USA (n=202) 49,5 Nederland (n=308) 47,1 Øvrig Europa (n=378) 46,5 Forretning Norge (n=2311) 45,9 Kina (n=155) 43,8 Forretning utlandet (n=1001) 41,5 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 14

15 Reisen bookes tidligere blant ferieturister som reiser langt for å komme til Norge Figuren til høyre viser hvor lenge før avreisen ferieturistene booker sin reise til Norge. Det er store forskjeller på tvers av land. Det fremgår at turister som reiser langt for å komme til Norge, typisk booker reisen i lenger tid før avreise. Turister fra Norge og Sverige bestiller i kortest tid før avreise. Omkring halvparten av nordmennene har booket reisen innenfor en måned før avreise, mens det samme gjør seg gjeldende for 1 av 3 svensker. Blant de utvalgte markedene er det briter og tyskere som bestiller sine ferier tidligst. Her har 4 av 10 bestilt reisen minst 6 måneder før. Bookingstidspunkt av feriereisen i Norge, oppdelt på markeder Norge (n=1335) 16% 33% 31% 15% 4% Sverige (n=132) 5% 30% 32% 28% 5% Danmark (n=70) 9% 7% 40% 31% 14% Tyskland (n=442) 1% 9% 25% 28% 38% Nederland (n=261) 1% 14% 45% 25% 16% Storbritannia (n=107) 2% 9% 18% 32% 39% USA (n=184) 0% 4% 23% 52% 21% Sør-europa (n=259) 8% 7% 42% 36% 7% Kina (n=109) 2% 15% 53% 25% 4% Øvrig Europa (n=284) 3% 13% 27% 41% 16% Øvrig Asia (n=87) 2% 4% 41% 35% 17% Øvrig (n=153) 2% 11% 35% 28% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Under 1 uke før Mellom 1 måned og 3 måneder før Over et halvt år før Mellom 1 uke og 1 måned før Mellom 3 måneder og et halvt år før 15

16 Over halvparten av ferieturistene utenfor Nord-Europa er i Norge for første gang. Det samme gjelder for omkring 10% av de skandinaviske ferieturistene Figuren til høyre viser hvor ofte turistene reiser på ferie i Norge. Igjen er det relativt store forskjeller på tvers av land. Turistene fra nabolandene er naturlig nok dem som besøker Norge oftest. Over 4 av 10 skandinaviske turister er på ferie i Norge minst en gang i året, mens kun om lag 1 av 10 er i Norge for første gang. Det kommer altså relativt få nye turister fra disse landene. Flere turister som kommer fra land utenfor Skandinavia er førstegangsferierende i Norge. Dette gjelder for rundt 4 av 10 fra både Nederland og Tyskland, som er blant de viktigste nærmarkeder. Reisehyppighet blant feriegjestene i Norge oppdelt på markeder (kun utenlandske turister) 100% 1% 6% 90% 3% 16% 7% 16% 80% 39% 26% 43% 41% 51% 70% 30% 62% 66% 60% 36% 77% 74% 82% 50% 19% 11% 19% 17% 40% 4% 20% 64% 23% 10% 30% 23% 16% 21% 6% 35% 3% 22% 20% 6% 7% 28% 6% 10% 21% 16% 21% 6% 8% 10% 17% 7% 8% 6% 3% 1% 10% 5% 3% 2% 5% 3% 4% 6% 0% Reiser i Norge på ferie/fritidsreise for første gang Hvert annet/tredje år Flere ganger i året Sjeldnere Ca en gang i året 16

17 Ikke-skandinaviske ferieturister overnatter i flere forskjellige landsdeler enn de skandinaviske turistene Et mål for turistenes mobilitet i Norge fås ved å se på om overnattinger skjer innenfor samme region eller i flere regioner. I figuren til høyre vises andelen som overnatter i en til seks forskjellige regioner i ferien. Regioner i undersøkelsen: Nord-Norge(inkl. Svalbard), Midt-Norge (Trøndelag), Fjord Norge (Vest-Norge), Øst-Norge, Sørlandet og Oslo. 77 % av de norske turistene overnatter i kun én landsdel på hele sin ferie, mens dette er tilfellet for 64 % av de svenske turistene. Særlig turister fra det øvrige Europa, herunder spesielt Nederland, besøker flere regioner. Blant turister fra Nederland har halvparten besøkt minimum tre landsdeler. De asiatiske turistene besøker i mindre grad mange landsdeler. Antall forskjellige regioner (overnattinger) blant feriereisende, oppdelt på markeder 100% 2% 2% 2% 4% 5% 3% 1% 6% 5% 5% 5% 8% 10% 6% 2% 90% 12% 18% 17% 18% 12% 9% 13% 9% 16% 20% 8% 12% 80% 70% 17% 13% 18% 20% 20% 19% 29% 28% 60% 32% 24% 25% 56% 50% 17% 23% 40% 77% 31% 26% 30% 30% 64% 64% 54% 48% 20% 42% 40% 44% 29% 30% 10% 24% 27% 0% 5/

18 De aller fleste av turistene er på ferie- og fritidsreise, mens hver femte av de innenlandske turistene skal besøke venner eller familie Et annet interessant spørsmål er feriens formål. Figuren til høyre viser dette for de de forskjellige hovedmarkeder. Feriereisens formål, opdelt på markeder 100% 2% 90% Flesteparten er på ferie- og fritidsreise, hvilket gjelder for mellom 73 % og 100 % i de forskjellige turistgrupper. 21 % av nordmennene er på besøk hos venner, kjente og familie. Blant turistene fra Storbritannia og USA er det hhv. 24 % og 30 % som har det samme formålet. For de øvrige turistgruppene gjelder dette kun 9%. Det er altså en forholdvis stor del av overnattinger fra gjester fra USA, som genereres av familiebesøk antakelig pga. den tidligere utvandringen fra Norge til USA. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 77% 21% 91% 9% 96% 99% 100% 4% 1% 76% 24% 70% 30% 97% 95% 97% 96% 98% 3% 5% 3% 4% 2% På vei til ferie i annet land / transittreise Annen ferieog fritidsreise Besøke venner, kjente, familie Kun nordmenn og meget få øvrige reiser gjennom Norge på transittreise. 18

19 Det er relativt stor forskjell på størrelsen av reisefølget på tvers av markeder fra 1,9 for britenes vedkommende til 4,8 for svenskenes. Gjennomsnittlig størrelse på reisefølget blant feriegjestene fordelt på markeder Sverige (n=192) Øvrig (n=207) Norge (n=1944) Kina (n=201) Øvrig Europa (n=417) USA (n=222) Øvrig Asia (n=123) Nederland (n=325) 2,7 2,7 2,7 3,5 3,4 3,4 4,1 4,8 Reisefølget er definert som de som har felles økonomi på reisen. Altså typisk enten et par eller en familie med barn. Figuren til venstre viser det gjennomsnittlige antall personer i reisefølget for ferieturistenes vedkommende. Det fremgår at britiske ferieturister har det minste gjennomsnittlige reisefølget med kun 1,9 personer. Turistene fra USA, Danmark, Sør-europa, Tyskland og Nederland ligger alle under 3 i gjennomsnitt. I motsatt ende av skalaen er svenskene med et gjennomsnittlig reisefølge på 4,8 Danmark (n=98) Sør-europa (n=345) Tyskland (n=615) Storbritannia (n=123) 2,6 2,4 2,2 1,

20 Der er også stor forskjell i det gjennomsnittlige antall overnattinger blant feriegjester fra de forskjellige markeder Ut over reisefølgets størrelse er det naturligvis meget relevant å se på gjennomsnittlig antall overnattinger for å få et bilde av hvor stort det totale antall gjestedøgn er fra turistene i det aktuelle markedet. Også på dette parameteret er det store forskjeller markedene imellom. Feriesturistene fra Nederland og Tyskland skiller seg ut med de lengste oppholdstidene med henholdsvis 15 og 14 overnattinger i gjennomsnitt. Blant de skandinaviske landene skiller danskene seg ut med et gjennomsnitt på 9 overnattinger. Nordmenn og svensker har kun et gjennomsnitt på 5 overnattinger mens asiatene typisk er i Norge på kortere basis. I bunnen ligger Kina som kun har 4 overnattinger i gjennomsnitt. Dette er trolig fordi at de pakkereisene som 3/4 av kineserne har inneholder reiser til flere land ut over Norge. Dette understreker at forbrukstallene for de kinesiske turister når det gjelder pakkereise skal tolkes varsomt da en del av disse pengene reelt sett går til ferie i andre land. Denne analysen er uvektet grunnet overnattingsvariabelens korrelasjon med vektevariabelen. Gjennomsnittlig antall overnattinger blant feriegjestene fordelt på markeder Nederland (n=325) Tyskland (n=615) Storbritannia (n=123) Danmark (n=98) Sør-europa (n=345) USA (n=222) Øvrig Europa (n=417) Øvrig (n=207) Norge (n=1944) Sverige (n=192) Øvrig Asia (n=123) Kina (n=201)

21 Størstedelen av de innenlandske ferieturistenes overnattinger skjer på campingplass mens de utenlandske overnattinger primært er på hotell I figuren til høyre ses fordelingen av feriegjestenes overnattinger etter overnattingstype. Det fremgår at campingplassene står for den største delen av de innenlandske overnattingene, mens de utenlandske ferieturistene har flest overnattinger på hotell/pensjonat. Når overnattinger på campingplass er såpass betydningsfullt er det naturligvis også fordi at denne type opphold typisk er lengre enn hotellopphold. Det skal bemerkes at turistene er intervjuet ved utvalgte kommersielle overnattingssteder (hotell, campingplasser og hyttegrender). Fordelingen viser altså fordelingen blant de som har kommersielle overnattinger i forbindelse med ferien. Fordelingen av feriegjesters overnattinger på overnattingstype Overnattinger i telt/campingvogn/bobil på campingplass? Overnattinger på hotell/pensjonat? Overnattinger på campinghytte? Overnattinger i leid hytte? Overnattinger hos familie, venner, bekjente? Overnattinger i telt/campingvogn/bobil utenfor campingplass? Overnattinger i egen hytte? Overnattinger på Hurtigruta? Overnattinger på vandrerhjem? Overnattinger på annen type overnatting? 5% 1% 3% 5% 2% 0% 1% 1% 0% 2% 0% 1% 11% 9% 10% 17% 26% 24% 39% 44% Innenlansk (n=1720) 0% 20% 40% 60% Utenlandsk (n=2923) 21

22 Omtrent halvparten av de innen- og utenlandske ferieturistene overnatter minst én natt på hotell Figuren til høyre viser feriegjestenes valg av overnattingstype fordelt på markeder. Da det er mulig å angi mer enn én overnattingstype summerer resultatene til over 100%. De hyppigst brukte overnattingsstedene av turister i Norge er hotell eller pensjonat. Blant innenlandske turister har omtrent halvparten av turistene minst én overnatting på hotell, mens det blant de utenlandske turister er omtrent 6 av 10. Omtrent en fjerdedel av de innenlandske og en femtedel av de utenlandske turistene overnatter på campingplasser. Igjen skal det bemerkes at turistene er intervjuet ved utvalgte kommersielle overnattingssteder (hotell, campingplasser og hyttegrender). Fordelingen viser altså fordelingen blant de som har kommersielle overnatinger i forbindelse med ferien. Fordelingen af feriegjester på overnattingstype Overnattinger på hotell/pensjonat? Overnattinger i telt/campingvogn/bobil på campingplass? Overnattinger på campinghytte? Overnattinger i leid hytte? Overnattinger hos familie, venner, bekjente? Overnattinger i telt/campingvogn/bobil utenfor campingplass? Overnattinger i egen hytte? Overnattinger på Hurtigruta? Overnattinger på vandrerhjem? Overnattinger på annen type overnatting? Innenlansk (n=1944) 9% 3% 4% 7% 3% 1% 1% 5% 1% 3% 1% 3% 14% 12% 13% 14% 26% 21% 45% 59% 0% 20% 40% 60% 80% Utenlandsk (n=3052) 22

23 Gjestenes forbruk I dette avsnittet presenteres gjestenes forbruk i Forbruket presenteres for ferie- og forretningsreisende samlet, da det ikke er mulig å skille mellom dem i overnattingsstatistikkene. Det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter. Dette betyr at forbruksestimatene er forbundet med en relativt stor usikkerhet. Det henvises til rapportens metodeavsnitt for en grundigere gjennomgang. 23

24 Turistene i Norge har et samlet forbruk på omtrent 42 milliarder kr. Samlet forbruk for ferieturister og forretningsreisende Turistene har selv angitt deres forbruk på pakkereise (såfremt de har booket en), transport, overnatting og øvrig forbruk. Øvrig forbruk omfatter bl.a. dagligvarer, fornøyelser og lokal transport. De spurte turistenes forbruk per overnatting er så blitt ganget opp til det faktiske antallet overnattinger i Norge. Det samlede forbruket for perioden mai desember 2013 estimeres til ca. 41,6 mrd. kr. De to største forbrukspostene på henholdsvis 14,7 og 14,6 mrd. kr. er overnattning og øvrig forbruk. Ytterligere 9,0 mrd. kr. brukes på transport, mens pakkereiser utgjør den minste posten med 3,4 mrd. kr. Det skal bemerkes at forbruket på pakkereise ikke nødvendigvis blir gjort i Norge da det er utregnet på baggrunn av den samlede prisen for pakkereisen og denne kan inneholde besøk i andre land end Norge. Estimert samlet forbruk for mai-desember 2013 (Milliarder kr.) ,8 4,5 2,5 6,7 Ferie - uten pakkereise 5,9 3,4 2,6 Ferie - med pakkereise 21,9 10,2 6,4 5,3 Forretning Pakkereise Overnatning Transport Øvrig forbruk n=

25 Den største delen av forbruket skjer på Østlandet både for forretningsturister og ferieturister Kartet til høyre viser fordelingen av forbruket i perioden mai-desember mellom regionene i Norge. Den største delen av forbruket for både ferie- og forretningsturister skjer på Østlandet. Vestlandet har også en stor del av både ferieturistenes og forretningsreisendes forbruk. Dersom man i stedet fordeler forbruket etter by og land benyttes ca. 21,6 mrd. av forbruket på landet mens ca. 20,0 mrd. benyttes i storbyene. Estimert forbruk oppdelt på regioner Vestlandet Ferie: mill. kr. Forretning: mill. kr Nord-Norge Ferie: mill. kr. Forretning: mill. kr. Trøndelag Ferie: mill. kr. Forretning: mill. kr Østlandet Ferie: mill. kr. Forretning: mill. kr Sørlandet Ferie: mill. kr. Forretning: mill. kr n=8.696 En reisendes forbruk har blitt knyttet til den region der personens overnattingssted på intervjutidspunktet befinner seg 25

26 Forbruksestimater oppdelt på hovedmarkeder og i de forskjellige forbrukstyper I tabellen er de 41,6 mrd., som turismeforbruket i maidesember 2013 er estimert til, oppdelt på hovedmarkeder innenfor feriereisende samt på innenlandske og utenlandske forretningsreisende. Det skal bemerkes at usikkerheten på estimatene naturligvis øker når de splittes i mange grupper, men tabellen kan allikevel gi en indikasjon på hvordan turistene fra de forskjellige markedene bidrar til det samlede forbruket. Som det fremgår, er det tydelig at den innenlandske turismen innenfor både ferie og forretning er helt sentral og står for mer enn halvparten av det samlede forbruket. Tyskland er også målt i kroner det mest betydningsfulle utenlandske feriemarkedet, og det samlede tyske ferieforbruket er nesten 1 mrd. kroner. Det er dessuten tydelig at selv om nærmarkedene: Danmark og Sverige tegner seg for et stort antall overnattinger så er det samlede forbruk relativt sett lavere enn mange andre grupper. Et høyere døgnforbruk for turister fra eksempelvis Sør-europa og Storbritannia betyr at disse markedene er mer verdifulle målt i forbruk. Dessuten bør Kina også bemerkes da disse turistene har et meget høyt døgnforbruk estimeres det samlede bidrag fra ferieturister fra Kina til over 800 mill. kr. altså mer enn bidraget fra Danmark og Sverige til sammen. Men som bemerket på forrige side, så skal forbruket i kolonnen «Pakkereise» tolkes varsomt, da en del av dette forbruket vil ligge utenfor Norge, hvilket påvirker eksempelvis kinesernes forbruk. Forbruksestimater (mio. kr.) Pakkereise Med pakkereise - Øvrig forbruk Uten pakkereise - Overnatting Uten pakkereise - Transport Uten pakkereise - Øvrig forbruk Norge (n=1944) Sverige (n=192) Danmark (n=98) Tyskland (n=615) Nederland (n=325) Storbritannia (n=123) Total USA (n=222) Sør-europa (n=345) Kina (n=201) Øvrig Europa (n=417) Øvrig Asia (n=123) Øvrig (n=391) Forretning Norge (n=2627) Forretning utlandet (n=1073)

27 Feriereisende uten pakkereise har flest overnattinger, men har samtidig det laveste døgnforbruket. Kategori Døgnforbruk Overnatting ca Transport ca. 850 Øvrig ca. 700 Kategori Døgnforbruk Pakkereise ca Øvrig ca Kategori Døgnforbrug Overnatting ca. 400 Transport ca. 225 Forretning 36% Ferie - med pakkereise 11% Ferie uten pakkereise 53% Overnattingenes fordeling på ferietype I figuren fremgår fordelingen mellom overnattinger i henholdsvis forretning, ferie med pakkereise og ferie uten pakkereise. I tabellene er det gjennomsnittlige døgnforbruket fremstilt (pr. person pr. overnatting) for forskjellige kategorier. Det er verdt å bemerke at de feriereisende med pakkereise har et markant høyere samlet døgnforbruk enn de reisende uten pakkereise. De forretningsrisende har det høyeste døgnforbruket. Øvrig ca

28 Gjennomsnittlig døgnforbruk og totalforbruk oppdelt på hovedmarkeder I tabellen er turismeforbruket i perioden mai-desember 2013 oppdelt på hovedmarkeder balnt feriereisende i tillegg til innenlandske og utenlandske forretningsreisende. Det skal bemerkes at usikkerheten på estimatene naturligvis øker når de splittes i mange grupper. Tabellen kan likevel gi en indikasjon på hvordan turistenes døgnforbruk og totalforbruk ser ut i de forskjellige markeder. Døgnforbruket er klart størst blant turistene fra Sør-Europa, Storbritannia samt de ikke-europeeiske markeder. Turistene fra Asia, spesielt Kina, har et markant høyere døgnforbruk enn de resterende reisende. Det gjennomsnittlige døgnforbruket for turister fra Skandinavia, Tyskland og Nederland ligger omtrent på samme nivå, men forskjeller i reiselengden gir utslag i forskjellig totalforbruk. Det gjennomsnittlige totalforbruket er høyest blant turistene utenfor de definerte markedene. Men også reisende fra Storbritannia, Sør-Europa, Kina og USA har et markant høyere totalforbruk enn de andre reisende. Det gjennomsnittlige forbruket for innenlandske forretningsreisende er mer enn dobbelt så stort som for norske feriereisende. Til gjengjeld er det gjennomsnittlige totalforbruket nesten det samme, hvilket skyldes at forretningsreisende typisk har kortere opphold. Også de utenlandske forretningsreisende har et forholdsvis høyt døgnforbruk og et forholdsvis høyt totalforbruk. Døgn- og totalforbruket blant de utenlandske forretningsreisende er i likhet med de feriereisende, også høyere enn blant de innenlandske. Forbruksestimater pr- person gjennomsnittlig døgnforbruk pr. person (estimat) gjennomsnittlig totalforbruk pr. ferieophold pr. person (estimat*) Norge (n=1944) kr kr Sverige (n=192) kr kr Danmark (n=98) kr kr Tyskland (n=615) kr kr Nederland (n=325) kr kr Storbritannia (n=123) kr kr USA (n=222) kr kr Sør-europa (n=345) kr kr Kina (n=201) kr kr Øvrig Europa (n=417) kr kr Øvrig Asia (n=123) kr kr Øvrig (n=391) kr kr Forretning Norge (n=2627) kr kr * Bemerk at det er forskjell på oppholdslengde og reisefølgets størrelse, og at hele pakkereisens pris inngår. Forretning utlandet (n=1073) kr kr

29 Opplevelsen av ferie i Norge I dette avsnittet vendes blikket mot turistene og deres opplevelse av å feriere i Norge. Hvordan bedømmer de ferien i Norge? Hva har betydning for hvordan de vurderer den? 29

30 Gjestene er fornøyde med feriereisen i Norge, men det er nasjonale forskjeller Turistene har vurdert hvor fornøyde de samlet sett er med reisen i Norge så langt. Svarskalaen går fra 1 - Meget misfornøyd til 10 - Meget fornøyd. I figuren til høyre viser den grønne søylen gjennomsnittet av alle besvarelsene innenfor hver kategori. I toppen er det særlig de Amerikanske turistene som skiller seg ut. Her svares det i gjennomsnitt nesten 9 av 10. I bunnen skiller Øvrig Asia seg ut med en gjennomsnittlig tilfredshedsscore på 8,0. Det skal sies at en score på 8,0 ikke betyr at de øvrige asiatiske turister er utilfredse. På de følgende sidene ser vi nærmere på disse tallene og ser bl.a. på underdimensjoner i tilfredsheten med Norge som ferieland. Gjennomsnittlig tilfredshet med feriereisen i Norge oppdelt på hovedmarkeder (1 = meget misfornøyd; 10 = meget fornøyd) USA (n=207) Danmark (n=90) Tyskland (n=560) Norge (n=1614) Sverige (n=178) Øvrig Europa (n=360) Kina (n=148) Nederland (n=311) Sør-europa (n=316) Storbritannia (n=115) Øvrig (n=174) Øvrig Asia (n=102) 8,2 8,2 8,0 8,4 8,4 8,4 8,3 8,7 8,6 8,6 8,6 9, Meget misfornøyd Meget fornøyd 30

31 De utenlandske ferieturistene vurderer pris ift. kvalitet lavt, men har generelt en høyere vurdering av ferien enn nordmenn I tillegg til den overordnede vurderingen av ferien har turistene vurdert en rekke underliggende parametere på en skala mellom 1 Meget misfornøyd og 10 Meget fornøyd. I figuren til høyre vises de gjennomsnittlige vurderingene for henholdsvis innenlandske turister og utenlandske turister. Som det fremgår er nordmenn generelt mer tilfredse med overnattingsstedet og pris i forhold til kvalitet. De utenlandske gjestene er dog mer tilfredse med servicenivået, attraksjoner og severdigheder, informasjon og skilting samt aktivitetsmulighetene. Den dimensjonen med den klart laveste tilfredshetsgraden hos både de innenlandske og de utenlandske gjestene er pris i forhold til kvalitet. Det er store forskjeller mellom de innenlandske og de utenlandske turistenes tilfredshet med servicenivået, attraksjoner og severdigheter, informasjon og skilting samt aktivitetsmuligheter. gjennomsnittlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på innenlandske og utenlandske ferieturister Overnattingsstedet Servicenivået Attraksjoner og severdigheter Restauranter og spisesteder Informasjon og skilting Aktivitetsmuligheter Pris i forhold til kvalitet 6,3 5,9 7,3 8,1 7,6 8,5 7,2 7,2 8,1 7,9 6,9 7,8 7,7 8,3 Innenlansk (n= ) Utenlandsk (n= ) Meget misfornøyd Meget fornøyd 31

32 Ferieturistene er generelt like tilfredse på tvers av markedene, men de norske turistene er generelt mindre tilfredse enn de øvrige turistene I figuren vises den gjennomsnittlige vurderingen av de underordnede parameterne oppdelt på turister fra fem av de viktigste enkeltmarkedene målt i antall overnattinger. Dimensjonene har blitt vurderet på en skala fra 1 Meget misfornøyd til 10 Meget fornøyd. For å illustrere forskjellene vises kun et utsnitt av skalaen fra 5 til 10. De norske turistene skiller seg generelt ut i forhold til de øvrige markeder. På servicenivået, attraksjoner og severdigheter, informasjon og skilting samt aktivitetsmuligheter har de norske turistene en lavere gjennomsnittlig tilfredshet i forhold til de øvrige markedene. De danske turistene er mindre tilfredse med restauranter og spisesteder. De svenske turistene er mer tilfredse med prisen i forhold til kvalitet i forhold til de øvrige markeder. Gjennomsnittlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på fem utvalgte hovedmarkeder Overnattingsstedet Servicenivået Attraksjoner og severdigheter Informasjon og skilting Restauranter og spisesteder Aktivitetsmuligheter Pris i forhold til kvalitet 6,3 6,5 5,8 5,7 6,0 5,8 6,1 6,9 8,1 7,8 7,9 8,0 7,5 7,8 8,1 7,3 7,9 7,7 8,0 7,6 8,2 8,2 7,2 7,1 6,3 7,3 6,9 7,3 7,5 7,6 8,7 8,7 8,7 8,2 8,5 8,5 7,9 7,7 8,1 7,7 7,7 7,6 7,7 8,8 8,7 8,6 8,3 8,2 8,0 Norge (n= ) Sverige (n= ) Danmark (n=55-93) Tyskland (n= ) Nederland (n= ) Øvrige Europa (n= ) Øvrige udenfor Europa (n= )

33 Attraksjoner og severdigheter er den viktigste driveren samlet sett i Skandinavia Driveranalyse for innenlandske turister: Betydning for overordnet tilfredshet En ting er hvordan turistene vurderer de forskjellige parameterne ved ferien, men det er også verdt å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med feriereisen. De to figurene til høyre viser at det er likheter og forskjeller i hva som påvirker norske og andre skandinaviske turisters samlede tilfredshet. Begge legger høy vekt på attraksjoner og severdigheter. Tilfredsheten med overnattingsstedet og servicenivået spiller en større rolle for danske og svenske turisters overordnede tilfredshet enn det gjør for nordmenn. Motsatt spiller tilfredsheten med restauranter og spisesteder samt aktivitetsmuligheter en større rolle for norske turisters overordnede tilfredshet enn hva det gjør for dansker og svensker. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har den store betydningen for turistenes tilfredshet med feriereisen. Sammenhengen mellom turistenes tilfredshet med dimensjonene og deres betydning for den overordnede tilfredsheten vises på sidene Aktivitetsmuligheter 17% Attraksjoner og severdigheter 16% Restauranter og spisesteder 15% Tilfredshet med feriereisen Overnattingsstedet 14% Servicenivået 13% Informasjon og skilting 12% Pris i forhold til kvalitet 12% Min. n=1269 Driveranalyse for skandinaviske turister: Betydning for overordnet tilfredshet Attraksjoner og severdigheter 18% Overnattingsstedet 17% Servicenivået 16% Tilfredshet med feriereisen Informasjon og skilting 13% Aktivitetsmuligheter 13% Restauranter og spisesteder 12% Pris i forhold til kvalitet 10% Min. n=193 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 33

34 Ikke-skandinaviske turisters tilfredshet drives av attraksjoner og severdigheter samt servicenivået Driveranalyse for turister fra det øvrige Europa: Betydning for overordnet En ting er hvordan turistene vurderer de forskjellige parameterne ved ferien, men det er også verdt å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med feriereisen. De to figurene til høyre viser at det kun er meget små forskjeller i hva som påvirker øvrige europeiske og ikke-europeiske turisters samlede tilfredshet. Både de øvrige europeiske turister og de ikkeeuropeiske turister legger vekt på attraksjoner og severdigheter. For de øvrige europeiske turister spiller aktivitetsmuligheter også en stor rolle mens servicenivået spiller en stor rolle for turistene utenfor europa. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har den store betydningen for turistenes tilfredshet med deres feriereise. Sammenhengen mellom turistenes tilfredshet med dimensjonene og deres betydning for den overordnede tilfredsheten vises på sidene tilfredshet Aktivitetsmuligheter 17% Attraksjoner og severdigheter 17% Overnattingsstedet 16% Tilfredshet med feriereisen Servicenivået 16% Restauranter og spisesteder 14% Informasjon og skilting 11% Pris i forhold til kvalitet 9% Min. n=1134 Driveranalyse for turister fra land utenfor Europa: Betydning for overordnet tilfredshet Servicenivået 17% Attraksjoner og severdigheter 16% Overnattingsstedet 15% Restauranter og spisesteder 14% Tilfredshet med feriereisen Aktivitetsmuligheter 14% Informasjon og skilting 14% Pris i forhold til kvalitet 10% Min. n=505 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 34

35 Liten betydning Prioriteringskart hvilke faktorer kan mest effektivt øke den samlede tilfredsheten? Høy tilfredshet Hva er et prioriteringskart? TILPASS Tilfredshet: Høy Betydning: Lav Elementer plassert i dette feltet kan nedprioriteres uten store konsekvenser for den samlede tilfredsheten. Tilfredshet: Lav Betydning: Lav Tilfredshet: Høy Betydning: Høy FASTHOLD OG PRIORITÈR Innsatsen ift. elementer som er plassert i dette feltet kan med fordel fastholdes og forbedres, da et fall forventes å ha stor betydning for den samlede tilfredsheten. Tilfredshet: Lav Betydning: Høy Stor betydning Et prioriteringskart ordner de forskjellige elementene av den samlede tilfredsheten i fire kuber etter den gjennomsnittlige tilfredsheten og elementets betydning for den samlede tilfredsheten. gjennomsnittlig tilfredshet er utregnet på en skala fra 1 Meget misfornøyd til 10 Meget fornøyd. Punkter i kubene til venstre har lav betydning for den samlede tilfredsheten, og punkter i kubene til høyre har stor betydning for samlet tilfredshet. De forventede konsekvensene av et fall eller en økning i tilfredsheten med punkter i hver av kubene fremgår til venstre. Elementer plassert i dette feltet kan med fordel overvåkes, og prioriteres hvis betydningen stiger. OVERVÅK Disse elementer har stor betydning for tillfredsheten, men turistene er utilfredse derfor må det forbedres umiddelbart. RETT OPP Prioriteringskartet fokuserer kun på områdenes betydning for den samlede tilfredsheten. Punkter med lav betydning i prioritetskartet kan derfor være viktige i andre sammenhenger. Lav tilfredshet 35

36 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet For de innenlandske ferieturistene er det spesielt tilfredshet med aktivitetsmuligheter samt attraksjoner og severdigheter som bør fastholdes TILPASS OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Overnatningsstedet Servicenivået Informasjon og skilting Pris i forhold til kvalitet Restauranter og spisesteder Aktivitetsmuligheter Attraksjoner og severdigheter FASTHOLD OG PRIORITER RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Innenlandske ferieturisters prioriteringer Figuren til venstre viser at innenlandske turister er tilfredse med to av de faktorene som har stor betydning for deres samlede tilfredshet: aktivitetsmuligheter samt attraksjoner og severdigheter. Det bør prioriteres å øke tilfredsheten med restauranter og spisesteder, da det er en lavere tilfredshet med dette samtidig som at det har stor betydning for den samlede tilfredsheten. De norske turistene er ikke så tilfredse med pris ift. kvalitet. Dette har derimot ikke så stor betydning for turistenes samlede tilfredshet med reisen, men burde overvåkes og prioriteres, såfremt betydningen stiger i fremtiden. Min. n=929 36

37 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet For de øvrige skandinaviske ferieturister peker analysen ikke på iøyenfallende satsingsområder, men det å fastholde en allerede høy tilfredshet TILPASS OVERVÅK Pris i forhold til kvalitet Liten betydning for samlet tilfredshet Aktivitetsmuligheter Informasjon og skilting Restauranter og spisesteder Servicenivået FASTHOLD OG PRIORITER Attraksjoner og severdigheter Overnatningsstedet RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Øvrige skandinaviske ferieturisters prioriteringer Figuren til venstre viser at de skandinaviske turister er tilfredse med de faktorer som har størst betydning for deres samlede tilfredshet: Attraksjoner og severdigheter, overnatningsstedet samt servicenivået. De skandinaviske turistene er også meget tilfredse med aktivitetsmuligheter, men dette har en mindre betydning for den samlede tilfredshet. Til gjengjeld er skandinaviske turister ikke så tilfredse med spisesteder og spesielt pris ift. kvalitet. Disse faktorene virker likevel ikke å bety så mye for skandinaviske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Min. n=169 37

38 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet For ferieturister fra det øvrige Europa peker analysen bl.a. i retning av å øke tilfredsheten med restauranter TILPASS Pris i forhold til kvalitet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Informasjon og skilting Restauranter og spisesteder Servicenivået Attraksjoner og severdigheter Overnatningsstedet FASTHOLD OG PRIORITER Aktivitetsmuligheter RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Ferieturister fra de øvrige europeiske landenes - prioriteringer Figuren til venstre viser at turister fra de øvrige europeiske landene er mest tilfredse med attraksjoner og severdigheter samt aktivitetsmuligheter. Dette er også de områdene som har størst betydning for deres samlede tilfredshet. Servicenivået og overnattingsstedet har også både høy tilfredshet og stor betydning for den samlede tilfredsheten. Faktoren med den klart laveste tilfredsheten pris ift. kvalitet betyr interessant nok ikke så mye for utenlandske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Således har pris ift. kvalitet heller ikke den store betydningen for turister fra det øvrige Europa. Min. n=929 38

39 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Ferieturister fra land utenfor Europa er mest tilfredse med attraksjoner og severdigheter. Dette har også størst betydning for den overordnede tilfredsheten TILPASS Pris i forhold til kvalitet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Aktivitetsmuligheter Informasjon og skilting Overnatningsstedet Restauranter og spisesteder Attraksjoner og severdigheter FASTHOLD OG PRIORITER Servicenivået RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Ferieturisters prioriteringer fra land utenfor Europa Figuren til venstre viser at turister fra land utenfor Europa er mest tilfredse med attraksjoner og severdigheter. Dette er en faktor med stor betydning for den overordnede tilfredsheten. Utover dette er turistene fra land utenfor Europa også meget tilfredse med servicenivået og overnattingsstedet. Disse faktorene har samtidig også stor innflytelse på det overordnede tilfredshetsnivået. Det bør prioriteres å øke tilfredsheten med restauranter og spisesteder, da tilfredsheten er relativ lav, og det har en viss betydning for den samlede tilfredsheten. Faktorene med den laveste tilfredsheten pris ift. kvalitet virker derimot ikke å bety så mye for utenlandske turistenes overordnede tilfredshet med feriereisen. Min. n=469 39

40 Aktiviteter i ferien I dette avsnittet behandles et annet sentralt aspekt: Hvilke aktiviteter er det turistene deltar på i ferien? I den forbindelse analyseres det hvordan aktivitetene grupperer seg, og hvilken påvirkning det har på turistenes forbruk om de deltar i forskjellige typer aktiviteter. 40

41 De innenlandske ferieturister skal først og fremst slappe av, mens de utenlandske i høyere grad skal oppleve naturen Foretrukne aktiviteter blant ferieturister i Norge Slappe av Shopping Oppleve naturen Gå på restaurant Oppleve fjellene Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Sightseeing Gå turer på over 2 timer Fiske i ferskvann Oppleve fjordene Besøke historiske bygninger / steder Besøke fornøyelsesparker Fiske i saltvann Besøke kunstutstillinger /museer Besøke nasjonalparker Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) Sykle Gå på konserter/ festivaler Gå toppturer Oppleve nattelivet Andre kulturopplevelser Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Padle kajakk/ kano Trene på treningssenter Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Gå på teater, ballett eller operaforestillinger 3% 6% 2% 4% 2% 1% 2% 5% 8% 9% 7% 7% 7% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 8% 17% 9% 14% 11% 9% 9% 11% 15% 14% 18% 17% 17% 19% 22% 24% 24% 27% 37% 37% 34% 33% 42% 40% 41% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 42% 40% 43% 55% 53% 62% 64% 72% 72% Ferieturistene ble spurt om hvilke av aktivitetene i figuren til venstre de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren viser de innenlandske og utenlandske turistenes fordeling på disse aktivitetene. En stor del av turistene skal slappe av i ferien. 7 av 10 innenlandske og over halvparten av de utenlandske svarer dette. Blant de utenlandske skal 72 %, oppleve naturen, mens kun 41 % av de innenlandske turistene svarer dette. De utenlandske skal også i høyere grad på sightseeing, oppleve fjord og fjell samt besøke historiske bygninger. På de neste sidene kobles aktivitetene sammen med forbruket ettersom det er stor forskjell på forbruket blant de som gjør forskjellige aktiviteter. Innenlandsk (n=1589) Utenlandsk (n=2738) 41

42 Utenlandske Norske ferieturister ønsker i høy grad å slappe av, mens utenlandske ferieturister vil ut i naturen og på sightseeing 80 Ingen forskjell på innen- og utenlandske ferieturister 70 Mange utenlandske ferieturister planlegger disse aktivitetene Sightseeing Oppleve naturen 60% Oppleve fjordene 50% Historiske bygninger / steder Slappe av 40% 30% Gå turer på over 2 timer Besøke kunstutstillinger /museer Besøke nasjonalparker Oppleve fjellene Lokal mat og drikkevarer Shopping Gå på restaurant 20% 10% 0 0 Gå toppturer Lokal kultur og levemåte Lokal historie og legender Sportsaktiviteter Tradisjoner og nasjonale fester Fiske i saltvann Sykle Besøke fornøyelsesparker 10% Fiske i ferskvann 20% 30% 40% 50% 60% 70% Innenlandske turisters aktiviteter Mange innenlandske ferieturister planlegger disse aktivitetene 80 n=4327 Figuren viser de innenlandske turistenes foretrukne aktiviteter sett opp imot de utenlandske turisters foretrukne aktiviteter i en ferie i Norge. Prosentene angir turistene som foretar aktiviteten. For fremstillingens skyld vises kun aktiviteter, som minst 8 % av turistene planlegger å foreta i sin ferie. 42

43 Å slappe av, shoppe og være ute i den norske naturen er de tre mest attraktive aktiviteter blant de innenlandske ferieturister i Norge Foretrukne aktiviteter blant innenlandske ferieturister i Norge Slappe av Oppleve naturen Shopping Oppleve fjellene Gå på restaurant Spise lokal mat og drikke lokale Sightseeing Fiske i ferskvann Oppleve fjordene Besøke fornøyelsesparker Gå turer på over 2 timer Besøke historiske bygninger / steder Fiske i saltvann Besøke kunstutstillinger /museer Besøke nasjonalparker Sportsaktiviteter (klatre, kite, Sykle Gå toppturer Gå på konserter/ festivaler Oppleve nattelivet Andre kulturopplevelser Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Padle kajakk/ kano Trene på treningssenter Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Gå på teater, ballett eller 25% 22% 20% 2% 19% 6% 19% 3% 19% 20% 18% 12% 16% 2% 11% 12% 10% 4% 9% 7% 9% 1% 7% 7% 7% 6% 6% 5% 7% 4% 6% 3% 1% 2% 4% 2% 3% 4% 73% 64% 43% 31% 42% 42% 37% 14% 36% 45% 27% 28% 12% 12% 0% 20% 40% 60% 80% Maj-Aug (n=1150) Sep-Dec (n=439) Ferieturistene ble spurt hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser de innenlandske turisters fordeling på disse aktivitetene. De innenlandske ferieturistenes foretrukne aktivitet er å slappe av. Over 60% i begge tertialene planlegger å gjøre dette. Utover dette er shopping og å oppleve naturen populært. Sistnevnte scorer spesielt høyt i sommertertialet, hvor nesten halvparten hadde dette som en av deres foretrukne aktiviteter. Å gå på restaurant er spesielt populært i årets tredje tertial. Her hadde nesten halvparten av de innenlandske turistene dette som en av sine foretrukne aktiviteter. Senere i rapporten sammenlignes de norske turisters foretrukne aktiviteter med de prioriterte aktivitene blant turister fra andre land. 43

44 Sightseeing, avslapping og å oppleve naturen og fjordene er de mest populære aktivitetene blant de utenlandske ferieturistene i Norge Foretrukne aktiviteter blant utenlandske ferieturister i Norge Oppleve naturen Oppleve fjordene Sightseeing Slappe av Besøke historiske bygninger / steder Oppleve fjellene Gå turer på over 2 timer Spise lokal mat og drikke lokale Shopping Besøke kunstutstillinger /museer Besøke nasjonalparker Gå på restaurant Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Sportsaktiviteter (klatre, kite, Gå toppturer Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Fiske i saltvann Sykle Besøke fornøyelsesparker Padle kajakk/ kano Oppleve nattelivet Gå på konserter/ festivaler Andre kulturopplevelser Fiske i ferskvann Trene på treningssenter Gå på teater, ballett eller 51% 75% 45% 64% 64% 65% 40% 57% 52% 58% 28% 46% 34% 41% 40% 49% 39% 47% 36% 50% 20% 35% 35% 52% 24% 25% 22% 20% 15% 13% 5% 15% 12% 9% 10% 6% 9% 3% 8% 7% 7% 1% 8% 7% 6% 6% 7% 5% 1% 4% 3% 5% 0% 20% 40% 60% 80% Maj-Aug (n=2370) Sep-Dec (n=368) Ferieturistene ble spurt hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser fordelingen av aktivitetene blant de utenlandske turistene. Overordnet kan man si at de utenlandske turistene i sommertertialet foretrekker aktiviteter relatert til landskapet og naturen i Norge. I tredje tertial sentrerer de foretrukne aktivitene seg omkring de større byene. I sommertertialet er de utenlandske turistenes foretrukne aktivitet å oppleve naturen. I tredje tertial er det sightseeing som er mest populært. 44

45 Skandinaviske ferieturister foretrekker å slappe av og være i naturen Skandinaviske ferieturisters aktiviteter Figurene viser hvilke aktiviteter de skandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på reisen. De skandinaviske turistenes foretrukne aktiviteter er ganske like Flesteparten av de skandinaviske turistene foretrekker å oppleve naturen og slappe av i ferien. Nordmennen foretrekker klart mest å slappe av, mens svenskene og danskene foretrekker å oppleve naturen. Sverige Norge Slappe av 72% Shopping 42% Oppleve naturen 41% Gå på restaurant 37% Oppleve fjellene 34% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=1589 Danmark Oppleve naturen 62% Oppleve naturen 90% Slappe av 58% Slappe av 60% Sightseeing 46% Oppleve fjellene 49% Oppleve fjordene 42% Besøke historiske bygninger / steder 48% Gå på restaurant 37% Sightseeing 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=179 n=88 45

46 Sightseeing og naturopplevelser er de mest populære aktivitetene blant ferieturistene utenfor Skandinavia Aktiviteter blant andre ferieturister Figurene viser hvilke aktiviteter de ikkeskandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på sin reise. Blant turistene fra de ikkeskandinaviske markedene er sightseeing og naturopplevelser veldig populært. Konkret innen naturopplevelser er det flere som setter fjordene og fjellene høyt på sin dagsorden. 2 av 3 ikkeskandinaviske turister spesifiserer at opplevelsen av fjorder er blant deres foretrukne aktiviteter. Tyskland Oppleve naturen Oppleve fjordene Sightseeing Besøke historiske bygninger / steder Slappe av Øvrige Europa Sightseeing Oppleve naturen 53% 51% 63% 58% 78% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 72% 72% n=554 Nederland Oppleve naturen Slappe av Oppleve fjordene Oppleve fjellene Gå turer på over 2 timer Øvrige utenfor Europa Sightseeing Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 64% 75% 75% 88% 84% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 61% 80% n=313 Oppleve fjordene 65% Oppleve fjordene 60% Besøke historiske bygninger / steder 58% Shopping 58% Slappe av 53% Oppleve naturen 57% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=802 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=642 46

47 Innenlandske ferieturister, som planlegger å trene på treningssenter har det høyeste forbruket Figuren til høyre viser forskjellene i innenlandske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt på planlagte aktiviteter. En innenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på ca kr. per overnatting. Det gjennomsnittlige døgnforbruket er høyere blant de innenlandske turistene som svarer at de skal trene på treningssenter, oppleve nattelivet eller oppleve tradisjoner og nasjonale fester. Det gjennomsnittlige forbruket er lavere blant innenlandske turister som planlegger å fiske, padle, men overraskende nok også de, som planlegger å besøke en fornøyelsespark. Figuren viser at det er en spredning i turistenes gjennomsnittlige forbruk alt etter hvilke aktiviteter de planlegger. Altså er det gjennomsnittlige døgnforbruket for en turist som har angitt å trene på treningssenter ca kr., mens det ligger på ca. 950 kr. for en turist som har angitt padle kajakk/kano. Som en kan se er begge disse segmenter relativt små. Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter planlagte aktiviteter Trene på treningssenter (n=63) 48% Oppleve nattelivet (n=135) 44% Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=53) 39% Andre kulturopplevelser (n=124) 32% Besøke kunstutstillinger /museer (n=222) 30% Gå på konserter/ festivaler (n=168) 29% Gå på teater, ballett eller operaforestillinger (n=35) 27% Oppleve lokal kultur og levemåte (n=153) 24% Oppleve lokal historie og legender (n=137) 24% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer (n=553) 19% Sightseeing (n=475) 17% Gå turer på over 2 timer (n=313) 15% Besøke historiske bygninger / steder (n=353) 13% Gå på restaurant (n=796) 12% Shopping (n=720) 10% Oppleve fjordene (n=288) 10% Gå toppturer (n=151) 3% Besøke nasjonalparker (n=105) 3% Oppleve naturen (n=672) 3% Fiske i ferskvann (n=96) -2% Slappe av (n=1074) -2% Sykle (n=137) -3% Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) (n=147) -3% Oppleve fjellene (n=355) -12% Besøke fornøyelsesparker (n=230) -19% Fiske i saltvann (n=143) -23% Padle kajakk/ kano (n=56) -24% -70% -50% -30% -10% % kr. 30% 50% 70% Innenlandske turister 47

48 Det er også en stor spredning i de utenlandske ferieturisters forbruk etter hvilke aktivitetstyper de deltar i Figuren viser forskjellene i de utenlandske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt etter aktiviteter. En utenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på omkring kr. per overnatting. Utenlandske turister som planlegger å gå på teater o.l., andre kulturopplevelser, restaurant eller shopping har naturligvis et større forbruk enn gjennomsnittet. Utenlandske turister som planlegger å fiske, padle, sportsaktiviteter, oppleve fjellene, gå toppturer o.l. har et lavere døgnforbruk. Blant utenlandske turister er det derfor en markant spredning i det gjennomsnittlige forbruk på tvers av aktiviteter. Mens en utenlandsk turist som planlegger andre kulturopplevelser har et gjennomsnittlig døgnforbruk på ca kr., har en som planlegger å bedrive sportsaktiviteter et gjennomsnittlig døgnforbruk på ca kr. Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk oppdelt etter planlagte aktiviteter Andre kulturopplevelser (n=196) Gå på teater, ballett eller operaforestillinger (n=57) Gå på restaurant (n=1131) Shopping (n=1235) Oppleve lokal historie og legender (n=675) Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer (n=1261) Oppleve nattelivet (n=192) Sightseeing (n=1957) Oppleve lokal kultur og levemåte (n=710) Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=299) Besøke kunstutstillinger /museer (n=1107) Besøke historiske bygninger / steder (n=1599) Trene på treningssenter (n=75) Oppleve fjordene (n=1834) Besøke nasjonalparker (n=1004) Gå på konserter/ festivaler (n=130) Besøke fornøyelsesparker (n=189) Oppleve naturen (n=2020) Slappe av (n=1518) Gå turer på over 2 timer (n=1095) Sykle (n=212) Oppleve fjellene (n=1213) Gå toppturer (n=352) Padle kajakk/ kano (n=182) Fiske i saltvann (n=208) Fiske i ferskvann (n=142) Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) (n=260) -34% -38% -38% -39% -22% -26% -27% -19% -13% -14% -8% -1% -2% -2% -3% -4% 3% 2% 1% 10% 9% 7% 7% 11% 16% 16% 30% -60% -40% -20% % kr. 20% 40% 60% Utenlandske turister 48

49 Innenlandske ferieturister som planlegger å besøke nasjonalparker er mer fornøyde med feriereisen Figuren viser forskjellene i de innenlandske ferieturisters gjennomsnittlige tilfredshet med feriereisen oppdelt etter aktiviteter. En innenlandsk turists gjennomsnittlige tilfredshet ligger på omkring 8,6 på en skala mellom 1 Meget misfornøyd og 10 Meget fornøyd. De fleste innenlandske turister som planlegger aktiviteter på sin ferie er mer fornøyde enn gjennomsnittet. Innenlandske turister som planlegger å besøke nasjonalparker, fiske i saltvann samt oppleve tradisjoner og nasjonale fester er gjennomsnittlig de mest fornøyde på sin reise. Innenlandske turister som planlegger å besøke fornøyelsesparker er derimot de gjennomsnittlig sett minst fornøyde. Forskjeller i gjennomsnittlig tilfredshet, oppdelt etter planlagte aktiviteter Besøke nasjonalparker* (n=105) 8,5% Fiske i saltvann* (n=143) 8,1% Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=53) 7,7% Oppleve fjordene* (n=288) 4,4% Oppleve fjellene* (n=355) 3,8% Oppleve lokal historie og legender (n=137) 3,4% Oppleve lokal kultur og levemåte (n=153) 3,3% Sykle (n=137) 3,2% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer* (n=553) 2,9% Oppleve naturen* (n=672) 2,8% Padle kajakk/ kano (n=56) 2,6% Trene på treningssenter (n=63) 2,5% Besøke historiske bygninger / steder (n=353) 2,3% Oppleve nattelivet (n=135) 2,2% Shopping (n=720) 1,6% Gå på restaurant (n=796) 1,2% Gå turer på over 2 timer (n=313) 0,7% Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) (n=147) 0,5% Slappe av (n=1074) 0,0% Fiske i ferskvann (n=96) -0,1% Sightseeing (n=475) -0,2% Gå toppturer (n=151) -0,5% Gå på konserter/ festivaler (n=168) -1,2% Besøke kunstutstillinger /museer (n=222) -1,3% Andre kulturopplevelser (n=124) -1,4% Gå på teater, ballett eller operaforestillinger (n=35) -1,7% Besøke fornøyelsesparker (n=230) -2,0% -10% -8% -6% -4% -2% 8,6 0% 2% 4% 6% 8% 10% Innenlandske turister Signifikante forskjeller er angitt med * i figuren. Signifikansnivået påvirkes av n. 49

50 Utenlandske turister som planlegger sportsaktiviteter og gå toppturer er de mest fornøyde Figuren viser forskjellene i de utenlandske ferieturisters gjennomsnittlige tilfredshet med feriereisen oppdelt etter aktiviteter. En utenlandsk turists gjennomsnittlige tilfredshet ligger på omkring 8,5 på en skala mellom 1 Meget misfornøyd og 10 Meget fornøyd. I likhet med de innenlandske turistene, er de fleste utenlandske turister som planlegger aktiviteter på sin ferie mer fornøyde enn gjennomsnittet. Utenlandske turister som planlegger sportsaktiviteter og gå toppturer er de mest fornøyde. Utenlandske turister som planlegger å fiske i ferskvann er minst fornøyde. Forskjeller i gjennomsnittlig tilfredshet, oppdelt etter planlagte aktiviteter Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc)* 4,5% Gå toppturer* (n=352) 4,4% Oppleve lokal historie og legender* (n=675) 2,6% Oppleve fjellene* (n=1213) 1,9% Fiske i saltvann (n=208) 1,9% Oppleve lokal kultur og levemåte (n=710) 1,8% Trene på treningssenter (n=75) 1,5% Oppleve fjordene* (n=1834) 1,5% Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=299) 1,3% Gå på konserter/ festivaler (n=130) 1,3% Sykle (n=212) 1,2% Oppleve naturen (n=2020) 1,0% Besøke kunstutstillinger /museer (n=1107) 1,0% Slappe av (n=1518) 1,0% Shopping (n=1235) 0,9% Gå turer på over 2 timer (n=1095) 0,7% Besøke historiske bygninger / steder (n=1599) 0,6% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer (n=1261) 0,6% Andre kulturopplevelser (n=196) 0,2% Gå på restaurant (n=1131) -0,5% Besøke nasjonalparker (n=1004) -0,7% Gå på teater, ballett eller operaforestillinger (n=57) -1,2% Sightseeing* (n=1957) -1,6% Oppleve nattelivet (n=192) -1,8% Besøke fornøyelsesparker (n=189) -3,3% Padle kajakk/ kano (n=182) -3,4% Fiske i ferskvann (n=142) -3,7% -10% -8% -6% -4% -2% 8,5 0% 2% 4% 6% 8% 10% Utenlandske turister Signifikante forskjeller er angitt med * i figuren. Signifikansnivået påvirkes av n. 50

51 Aktivitetssegmenter: Hvordan henger aktivitetene sammen? Aktivitetene kan grupperes i seks overordnede grupper. Boksene til høyre viser de seks grupperingene samt aktivitetene som inngår i de forskjellige grupperingene. Aktivitetssegmentene ble utformet i 2012 analysen og definisjonene er fastholdt i Turistene har blitt plassert i aktivitetsgruppene såfremt de utviser en større interesse i aktivitetene enn den gjennomsnittlige feriegjesten. Dermed oppstår i alt 6 aktivitetssegmenter. 3 av de i alt 27 aktivitetene er ikke tatt med i segmenteringen, da de ikke passer sammen med de andre aktivitetenes gruppering. På de neste sidene ses det på størrelsen av de forskjellige gruppene og på effekten av aktivitetene på forbruket. AUTENTISK Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Gå på teater, ballet eller opera Gå på restaurant Shopping Lokal mat og drikkevarer KULTUR Besøke historiske bygninger/steder Sightseeing Besøke kunstutstillinger/museer Andre kulturopplevelser NATUR Oppleve fjordene Oppleve fjellene Oppleve naturen Besøke nasjonalparker NATTELIVET Gå på konserter/festivaler Oppleve nattelivet AKTIV SPORT Gå toppturer Gå lange turer Fiske i saltvann Sykle Fiske i ferskvann Padle kajakk/kano Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Note: Grupperingen er foretatt vha. faktoranalyse 51

52 Flest nordmenn er i det aktive, autentiske og kultur segmentet, mens utenlandske turister spesielt er i natur- og kultursegmentene Som beskrevet tidligere er aktivitetsgruppene ikke gjensidig utelukkende. Dette betyr at turistene kan plassere seg i flere grupper. Derfor summerer resultatene til over 100 %. Ca. halvparten av de norske turistene ligger i det autentiske eller aktive segmentet, mens kun 31 % av de innenlandske turistene befinner seg i natursegmentet. Natur- og kultursegmentet er de største gruppene blant utenlandske turister, hvor omtrent 7 av 10 plasserer seg. Over halvparten av de utenlandske turistene ligger i det aktive segmentet og i det autentiske segmentet. Generelt plasserer flere utenlandske seg i alle segmentene enn innenlandske (bortsett fra natteliv). De utenlandske turister er derfor mer aktive i ferien. Andel turister i aktivitetsgruppene, oppdelt på innen- og utenlandske turister 100% 90% 80% 70% 70% 60% 53% 54% 55% 50% 46% 40% 31% 30% 21% 20% 16% 14% 14% 10% 44% 69% 0% Autentisk Aktiv Natteliv Natur Sport Kultur Innenlandsk (n=2764) Utenlandsk (n=7218) 52

53 Flest europeere ligger i natur- og kultursegmentet Som beskrevet tidligere er aktivitetsgruppene ikke gjensidig utelukkende. Dette betyr at turistene kan plassere seg i flere grupper. Derfor summerer resultatene til over 100 %. Det aktive segmentet er den største gruppen blant innenlandske turister, hvor over halvparten plasserer seg. Nesten halvparten av de norske turistene ligger i det autentiske eller kulturelle segmentet. Natursegmentet er fjerde størst. Kultursegmentet og natur segmentet er de største segmentene blant de europeiske turister. Natursegmentet er det største segmentet blant svenske, tyske og hollandske turister. Kultur segmentet er størst for danske og øvrige europeiske turister. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Andel turister i aktivitetsgruppene, oppdelt på europeiske markeder 87% 73% 73% 73% 75% 68% 66% 67% 65% 61% 58% 58% 54% 52% 46% 46% 44% 42% 34% 38% 36% 36% 36% 31% 32% 26% 22% 20% 19% 16% 16% 12% 13% 14% 8% 6% Autentisk Aktiv Natteliv Natur Sport Kultur Norge (n=2764) Sverige (n=332) Danmark (n=203) Tyskland (n=1441) Nederland (n=996) Øvrig Europa (n=2187) 53

54 Omtrent 7 av 10 ikke-europeiske turister plasserer seg i det autentiske, natur og kulturelle segmentet Som beskrevet tidligere er aktivitetsgruppene gjensidig ikke utelukkende. Dette betyr at turistene kan plassere seg i flere grupper. Derfor summerer resultatene til over 100 %. Det autentiske- og det kulturelle segment er de største gruppene blant turister utenfor Europa, tett etterfulgt av natursegmentet. Her plasserer omtrent 3 av 4 utenlandske turister seg. Til gjengjeld plasserer under hver femte ikke-europeiske turist i seg i det sportslige og i nattelivsegmentet. Blant amerikanske turister er det autentiske segmentet det største. Nesten 9 av 10 amerikanske turister plasserer seg her. Men også det kulturelle og natursegmentet er populært blant de amerikanske turister. 3 av 4 kinesiske turister plasserer seg i natursegmentet. Også det autentiske og kultursegmentet er populære blant de kinesiske turister. Sammenlignet med turister fra det øvrige Asia, plasserer flere av de kinesiske turistene seg i segmentene. På de neste sidene ses det på effekten av aktivitetene på forbruket og tilfredshet. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Andel turister i aktivitetsgruppene, oppdelt på ikke-europeiske markeder 86% 85% 72% 44% 42% 39% 36% 11% 82% 76% 72% 64% 60% 61% 58% 59% 25% 18% 12% 15% 14% 10% 6% 7% Autentisk Aktiv Natteliv Natur Sport Kultur USA (n=663) Kina (n=318) Øvrig Asia (n=168) Øvrig (n=479) 54

55 Øvrig europeiske turister plassert i kultur-, natur-, aktiv- eller nattelivssegmentet har generelt et høyere døgnforbruk Figuren til høyre viser forskjellene i europeiske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt på aktivitetssegmentene. Utgangspunktet for sammenligningene er det gjennomsnittlige døgnforbruket blant alle turister innenfor samme marked. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i markedene slik at det tas høyde for det ulike gjennomsnittlige forbruket innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på forskjellene innenfor den ene aktivitetsgruppen. Dermed vises kun forskjeller i forbruket av f.eks. kulturelle aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Det er en markant forskjell i turistenes døgnforbruk blant de forskjellige markeder. Europeiske turister som faller innenfor det autentiske segment og nattelivssegmentet har et høyere døgnforbruk enn de øvrige. Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter aktivitetssegmenter på europeiske markeder Kultur Sport Natur Natteliv Aktiv Autentisk -34% -14% -15% -7% -10% -7% -6% -12% 0% -26% -6% -18% -11% -11% -7% 5% 10% 11% 8% 3% 5% 17% 12% 20% 29% 33% 43% 62% 80% 90% Norge (n= ) Sverige (n=54-84) Danmark (n=32-54) Tyskland (n=76-427) Nederland (n=79-275) Øvrig Europa (n=94-581) *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 55

56 Ikke-europeiske turister i det aktive segment har et generelt høyere døgnforbruk Figuren til høyre viser forskjellene i ikke-europeiske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt på aktivitetssegmentene. Utgangspunktet for sammenligningene er det gjennomsnittlige døgnforbruket blant alle turister innenfor det samme markedet. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i markedene slik at det tas høyde for det ulike gjennomsnittlige forbruket innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på forskjellene innenfor den ene aktivitetsgruppen. Dermed vises kun forskjeller i forbruket av f.eks. kulturelle aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Generelt ligger døgnforbruket høyere enn gjennomsnittlig forbruksnivå i det aktuelle markedet blant ikke-europeiske turister i det kulturelle, det autentiske og spesielt i det aktive segmentet Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter aktivitetssegmenter på ikkeeuropeiske markeder Kultur Sport Natur Natteliv Aktiv Autentisk -46% -20% -19% -16% -5% -1% 5% 6% 10% 10% 12% 21% 23% 26% 36% 47% 58% USA (n=38-173) Kina (n=37-89) Øvrig Asia (n=43-54) Øvrig (n=70-136) *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 56

57 Europeiske turister som er plassert i det aktive segmentet eller natursegmentet er generelt mer fornøyde med reisen Figuren til høyre viser forskjellene i europeiske ferieturisters gjennomsnittlige tilfredshet oppdelt på aktivitetssegmentene. Utgangspunktet for sammenligningene er den gjennomsnittlige tilfredsheten blant alle turister innenfor markedet. Forskjellen i tilfredshet sammenlignes internt i markedene slik at det tas høyde for den ulike gjennomsnittlige tilfredsheten innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på forskjellene innenfor den enkelte aktivitetsgruppe. Dermed vises kun forskjeller i tilfredsheten av f.eks. kulturelle aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Innenfor de fleste markeder er turister som er plassert i det autentiske-, det aktive- eller natursegmentet mer fornøyde med sin reise enn den gjennomsnittlige turist innenfor markedet. Blant de danske turistene er det turistene i kultursegmentet som har den høyeste tilfredsheten, samtidig som de har den laveste tilfredsheten i det autentiske segmentet. Forskjell i gjennomsnittlig tilfredshet, oppdelt etter aktivitetssegmenter på europeiske markeder Kultur Sport Natur Natteliv Aktiv Autentisk -8% -4% -3% -2% -2% -2% -1% -2% -1% -1% -1% -1% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 3% 3% 3% 2% 3% Norge (n= ) Sverige (n=54-84) Danmark (n=32-54) Tyskland (n=76-427) Nederland (n=79-275) Øvrig Europa (n=94-581) 4% 4% 6% 8% *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 57

58 Ikke-europeiske turister i naturgsegmentet er generelt mer fornøyde med sin reise i Norge Figuren til høyre viser forskjellene i ikkeeuropeiske ferieturisters gjennomsnittlige tilfredshet oppdelt på aktivitetssegmentene. Utgangspunktet for sammenligningene er den gjennomsnittlige tilfredsheten blant alle turister innenfor markedet. Forskjellen i tilfredshet sammenlignes internt i markedene slik at det tas høyde for den ulike gjennomsnittlige tilfredsheten innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på forskjellene innenfor den ene aktivitetsgruppen. Dermed vises kun forskjeller i tilfredsheden av f.eks. kulturelle aktiviteter selv om turistene kan ligge i flere grupper. Turister i natursegmentet er generelt mer fornøyde enn den gjennomsnittlige turist i deres markeder. Dette sees spesielt blant de øvrige asiatiske turistenes tilfredshet. Forskjell i gjennomsnittlig tilfredshet, oppdelt etter aktivitetssegmenter på ikke-europeiske markeder Kultur Sport Natur Natteliv Aktiv Autentisk -5% -3% -3% -2% -1% 0% 0% 0% 1% 0% 1% 1% 1% 3% 3% 5% 9% USA (n=38-173) Kina (n=37-89) Øvrig Asia (n=43-54) Øvrig (n=70-136) *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 58

59 Forretningsreise I dette avsnittet vendes blikket fra turistene som er på en privat feriereise i Norge til de forretningsreisende. For de forretningsreisende ses det nærmere på om de har vært tilfredse med oppholdet, samt hva som har betydning for om de er tilfredse. Dessuten ses det på sannsynligheten for at de vil komme tilbake som ferieturister. 59

60 De fleste forretningsreisende reiser pga. daglig arbeid en stor del reiser også av andre årsaker Forretningsreiser kan ha mange forskjellige formål. I figuren til høyre ses fordelingen for forretningsreisende fra forskjellige land. Daglig arbeid og annen forretningsreise (kundebesøk) er generelt de to dominerende formål. Blant de Innenlandske gjestene er konferanse eller firmamøte samt kurs/utdannelse også hyppige formål med reisen. 24 % av de innenlandske gjestene svarer at konferanse eller firmamøte er formålet, mens 17 % svarer kurs/utdannelse. Annet-kategorien (for eksempel kundebesøk) er spesielt stor for utenlandske forretningsreisende. Forretningsreisens formål oppdelt på innen- og utenlandske turister Daglig arbeid Kurs/utdannelse Konferanse eller firmamøte (privat Kongress (forening el. Er arrangør/vertskap) Sesongarbeid Messe/utstilling, som utstiller Belønnings- eller bonusreise Messe/utstilling, som besøkende Annen foretningsreise (for eksempel 2% 2% 3% 1% 1% 0% 1% 7% 3% 5% 3% 0% 1% 2% 6% 6% 10% 7% 12% 13% 13% 17% 16% 21% 21% 25% 24% 30% 28% 39% 37% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Norge (n=2596) Skandinavien (n=267) Øvrige Europa (n=517) Øvrige udenfor Europa (n=161) n=801 60

61 De forretningsreisende er generelt fornøyde med sitt opphold i Norge, men i mindre grad enn feriegjestene Turistene som er forretningsreisende har også vurdert hvor fornøyde de samlet sett er med sin forretningsreise så langt. Svarskalaen går fra 1 Meget misfornøyd til 10 Meget fornøyd. I figuren til høyre viser den grønne søylen gjennomsnittet av besvarelsene for henholdsvis norske, skandinaviske, øvrige europeiske og øvrige ikke-europeiske gjester. Generelt er gjestene relativt godt fornøyde med sin forretningsreise med et gjennomsnitt 7,7 på skalaen. Tilfredsheten er imidlertid lavere enn hos feriegjestene. De mest tilfredse forretningsreisende er de norske og skandinaviske, mens de minst tilfredse er de øvrige europeiske forretningsreisende. På de følgende sider ses det nærmere på underdimensjoner i tilfredsheten. De forskjellige dimensjoners betydning for den samlede tilfredsheten analyseres. Gjennomsnittlig tilfredshet med forretningsreisen i Norge oppdelt på innenlandske og utenlandsk gjester Skandinavien (n=257) Norge (n=2192) Øvrige udenfor Europa (n=154) Øvrige Europa (n=487) Meget misfornøyd 7,5 7,5 7,8 7,8 Meget fornøyd 61

62 De forretningsreisende er mest fornøyde med overnattingsstedet og minst fornøyde med prisen i forhold til kvalitet I figuren vises den gjennomsnittlige tilfredsheten med syv forskjellige dimensjoner for både norske, skandinaviske, øvrige europeiske og ikke-europeiske gjester. Skalaen går mellom 1 Meget misfornøyd og 10 Meget fornøyd. Ikke alle dimensjoner er relevante for alle og de som har svart dette er frasortert i gjennomsnittene. De innenlandske forretningsreisende er mer tilfredse med overnattingsstedet, aktivitetsmuligheter og pris i forhold til kvalitet enn resten av de europeiske forretningsreisende. Omvendt er de utenlandske forretningsreisende mer tilfredse med servicenivået, attraksjoner og severdigheter samt informasjon og skilting. De ikke-europeiske forretningsreisende er generelt de mest tilfredse med de enkelte paramtre. Pris i forhold til kvalitet er igjen den dimensjonen med den klart laveste tilfredsheten blant alle forretningsreisende. Faktisk ligger de skandinaviske forretningsreisende her helt nede på 4,9 hvilket er under skalaens midtpunkt på 5,5. Dette indikerer at disse er mer misfornøyde enn fornøyde. Gjennomsnittlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på fem utvalgte hovedmarkeder Overnattingsstedet Servicenivået Attraksjoner og severdigheter Informasjon og skilting Restauranter og spisesteder Aktivitetsmuligheter Pris i forhold til kvalitet 6,0 4,9 5,0 6,1 7,7 7,5 7,2 7,9 7,0 7,6 7,6 8,2 7,2 7,6 7,1 7,4 6,8 7,0 7,2 7,4 6,8 6,5 6,9 7,5 7,3 7,3 7,2 6, Meget misfornøyd Meget fornøyd Norge (n= ) Skandinavien (n= ) Øvrige Europa (n= ) Øvrige udenfor Europa (n= )

63 Servicenivået har stor betydning for de norske forretningsreisenes tilfredshet En ting er hvordan forretningsreisende vurderer de forskjellige parameterne ved reisen, men det er også verdt å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredshet med oppholdet. De to figurene til høyre viser at det er visse forskjeller i hva som påvirker norske og skandinaviske forretningsreisenes samlede tilfredshet. For norske forretningsreisende har servicenivået den største betydningen for deres samlede tilfredshet mens informasjon og skilting samt pris i forhold til kvalitet er av mindre betydning. For skandinaviske forretningsreisende har informasjon og skilting samt attraksjoner og severdigheter den største betydningen for den overordnede tilfredsheten. Overnattingsstedet og pris i forhold til kvalitet har mindre lavest betydning. På de påfølgende sidene plasseres parameterne etter betydningen de har for tilfredsheten. Dette gjøres for å fremheve mulige innsatsområder. Driveranalyse for norske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Servicenivået 16% Overnattingsstedet 16% Restaurant og spisesteder 15% Tilfredshet med feriereisen Aktivitetsmuligheder 14% Attraksjoner og severdigheter 13% Informasjon og skilting 13% Pris i forhold til kvalitet 13% Min. n=1534 Driveranalyse for skandinaviske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Informasjon og skilting 19% Attraksjoner og severdigheter 18% Servicenivået 15% Tilfredshet med feriereisen Aktivitetsmuligheder 14% Restaurant og spisesteder 13% Overnattingsstedet 11% Pris i forhold til kvalitet 9% Min. n=131 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 63

64 Aktivitetsmuligheter har stor betydning for de ikke skandinaviske forretningsreisenes tilfredshet En ting er hvordan forretningsreisende vurderer de forskjellige parametre ved reisen, men det er også verdt å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredshet med oppholdet. De to figurene til høyre viser at det er visse forskjeller i hva som påvirker de øvrige europeiske og ikkeeuropeiske forretningsreisenes samlede tilfredshet. For de øvrige europeiske forretningsreisende har aktivitetsmuligheter samt restauranter og spisesteder den største betydningen for deres samlede tilfredshet. Informasjon og skilting og spesielt pris i forhold til kvalitet er av mindre betydning. For ikke-europeiske forretningsreisende har attraksjoner og severdigheter samt aktivitetsmuligheter den største betydningen for den overordnede tilfredsheten. Pris i forhold til kvalitet samt informasjon og skilting betyr mindre for de ikke-europeiske forretningsreisendes samlede vurdering. Driveranalyse for øvrige europeiske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Aktivitetsmuligheder 19% Restaurant og spisesteder 17% Servicenivået 16% Tilfredshet med feriereisen Attraksjoner og severdigheter 16% Overnattingsstedet 14% Informasjon og skilting 14% Pris i forhold til kvalitet 3% Min. n=284 Driveranalyse for ikke-europeiske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Attraksjoner og severdigheter 23% Aktivitetsmuligheder 21% Overnattingsstedet 17% Tilfredshet med feriereisen Restaurant og spisesteder 13% På de påfølgende slidene plasseres parameterne etter betydningen de har for tilfredsheten. Dette gjøres for å fremheve mulige innsatsområder. Servicenivået 12% Pris i forhold til kvalitet 8% Informasjon og skilting 5% Min. n=122 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 64

65 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for andre innenlandske forretningsreisende er spisesteder og aktivitetsmuligheter TILPASS OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Attraksjoner og severdigheter Informasjon og skilting Pris i forhold til kvalitet Overnatningsstedet Aktivitetsmuligheter Restauranter og spisesteder Servicenivået FASTHOLD OG PRIORITER RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Innenlandske forretningsreisenes prioriteringer Figuren til venstre viser at det er en noenlunde positiv sammenheng mellom betydningen av en gitt subdimensjon for den samlede tilfredsheten og hvor positiv vurderingen av nettopp denne subdimensjonen er. Tilfredsheten med overnattingsstedet og servicenivået er relativt stor og har samtidig forholdsvis stor betydning for den samlede tilfredsheten. Det motsatte bildet gjør seg derimot gjeldende for informasjon og skilting og pris i forhold til kvalitet. Der er tilfredsheten ikke fullt så stor, men er til gjengjeld heller ikke er like avgjørende for den samlede tilfredsheten. Restauranter og spisesteder bør prioriteres da tilfredsheten er relativ lav samtidig som betydningen er relativt høy Min. n=326 65

66 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Dimensjoner hvor tilfredsheten er høy har også størst betydning for de innenlandske forretningsreisendes tilfredshet TILPASS Pris i forhold til kvalitet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Overnatningsstedet Restauranter og spisesteder Servicenivået Aktivitetsmuligheter FASTHOLD OG PRIORITER Attraksjoner og severdigheter Informasjon og skilting RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Skandinaviske forretningsreisenes prioriteringer Som i målingen blant de innenlandske forretningsreisende er tilfredsheten for skandinaviske forretningsreisende størst innen de subdimensjoner som også har stor betydning for deres samlede totale tilfredshet. Tilfredsheten med attraksjoner og severdigheter, servicenivået, aktivitetsmuligheter samt informasjon og skilting har alle høy tilfredshet og stor betydning for den samlede tilfredshet. Tilfredsheten med restauranter og spisesteder og spesielt pris i forhold til kvalitet er lavere men de betyr mindre for den samlede tilfredsheten. Min. n=172 66

67 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for øvrige europeiske forretningsreisende er restauranter og spisesteder TILPASS Pris i forhold til kvalitet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Overnatningsstedet Informasjon og skilting Servicenivået Attraksjoner og severdigheter Restauranter og spisesteder FASTHOLD OG PRIORITER Aktivitetsmuligheter RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Øvrige europeiske forretningsreisenes prioriteringer Også blant de øvrige europeiske forretningsreisende er det sammenheng mellom tilfredsheten med ulike underdimensjoner og den samlede tilfredsheten. Servicenivået, aktivitetsmuligheter samt attraksjoner og severdigheter har alle høy tilfredshet og stor betydning for den samlede tilfredshet. Tilfredsheten med restauranter og spisesteder er lavest men betyr relativt sett mye for den samlede tilfredsheten. I den grad det er et mål å forbedre opplevelsen for de forretningsreisende er dette et opplagt innsatsområde. Min. n=172 67

68 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for ikke-europeiske forretningsreisende er aktivitetsmuligheter TILPASS Informasjon og skilting OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Servicenivået Restauranter og spisesteder Pris i forhold til kvalitet Overnatningsstedet FASTHOLD OG PRIORITER Attraksjoner og severdigheter Aktivitetsmuligheter RETT OPP Stor betydning for samlet tilfredshet Ikke-europeiske forretningsreisenes prioriteringer I motsetning til målingene blant de europeiske forretningsreisende er det ingen sammenheng mellom tilfredsheten for ikke-europeiske forretningsreisende og betydningen for den samlede tilfredshet. Overnatningsstedet samt attraksjoner og severdigheter har dog både høy tilfredshet og stor betydning for den samlede tilfredsheten. Tilfredsheten med aktivitetsmuligheter er lav og betyr mye for den samlede tilfredsheten. I den grad det er et mål å forbedre opplevelsen for de forretningsreisende er disse områdene opplagte innsatsområder. Min. n=172 68

69 Metode I dette avsnittet redegjøres det for metoden bak analysene og estimatene i denne rapporten. Dessuten diskuteres datagrunnlaget og de begrensningene som finnes i dette. 69

70 Datagrunnlaget I figuren til høyre vises fordelingen av de i alt respondentene på markedene som er anvendt i analysene. Turistenes resultater er oppdelt på de tolv hovedmarkedene som vises i tabellen, samt markedene øvrige Europa og øvrige utenfor Europa. Japan og Sør-Korea ble slått sammen til ett marked, da det kun var 44 respondenter fra Sør-Korea. Dessuten inngår 297 i en annet kategori uten nærmere angivelse av opprinnelsesland. Ferie Forretning Total Norge Sverige Danmark Tyskland Nederland Storbritannia USA Frankrike Spania Italia Russland Kina Japan og Sør- Korea Andre innenfor Europa Andre utenfor Europa Andre (ukjent) Total

71 Geografisk fordeling av intervjuer Kartet til høyre viser fordelingen av de gjennomførte intervjuene i hver region oppdelt på intervjutype (forretning og ferie). Ved manglende angivelse av intervjutype er det gått ut fra at det er snakk om ferieturister. Geografisk fordeling av de gjennomførte intervju Nord-Norge Ferie: 635 Forretning: 493 Vestlandet Ferie: Forretning: 965 Trøndelag Ferie: 613 Forretning: 945 Østlandet Ferie: Forretning: 970 Sørlandet Ferie: 367 Forretning: