KOMMUNIKASJONSPLATTFORM

Transkript

1 KOMMUNIKASJONSPLATTFORM

2 Utgangspunktet i mai 2015 Baker- og Konditorbransjens Landsforening (BKLF) er en bransjeforening i NHO Mat og Drikke. BKLF har ca. 150 medlemsbedrifter, av totalt ca. 600 i bransjen. Medlemmene representerer ca. 200 produksjonssteder og nærmere 80 % av de ansatte som jobber i bransjen*. Foreningen er altså best forankret hos de store aktørene. * Tall fra 2012 BKLF eier 25 % av opplysningskontoret for Brød og Korn (OBK), og er representert i styret. BKLF har ansvaret for følgende områder: Bransjens offisielle nettside bakeri.net Bransjebladet Baker og Konditor Baker- og Konditorlandslaget (BKL) Medlemmenes opplevelse av BKLF i mai 2015 De viktigste grunnene til å være medlem av BKLF ble oppgitt av medlem mene til å være tilgang til informasjon og faglig påfyll, faglig nettverk/fellesskap/inspirasjon og at de forsvarer rammebetingelsene for bransjen i forhold til myndighetene. BKLF ble oppfattet av medlemmene som kunnskapsrike og troverdige representanter for bransjen, men også som lite synlige og litt utydelige, uten et klart fokus. Kommunikasjonskanaler BKLF hadde i mai 2015 to etablerte kommunikasjonskanaler: Bransjebladet Baker og Konditor og nettstedet bakeri.net. Begge kanalene hadde som oppgave å inspirere, engasjere og informere bakere, konditorer og andre som jobber med mat der brød og kaker er en del av hverdagen. Målet for Baker og Konditor er å lage et av de mest moderne og delikate blader innen matbransjen i Norge. Nettstedet bakeri.net representerte BKLF på nettet. 2

3 Baker- og Konditorlandslaget (BKL) Baker- og Konditorlandslaget (BKL) sitt formål er å bidra til profilering og synliggjøring av bransjen for å øke salget av baker- og konditorvarer, styrke fagidentiteten og fagstoltheten samt bedre rekrutteringen. BKL hadde i mai 2015 ikke en egen digital kommunikasjonskanal. Det var opprettet en egen Facebookprofil, men denne var i liten grad aktiv. I tillegg finnes det et eget nettsted for konditorene, konditormestre.no. Denne siden er bygget opp av ulike oppskrifter. Siden er ikke oppdatert (mai 2015), og både representantene fra BKL og oppskriftene er utdatert. 3

4 Nå situasjon; oppgaver BKLF Myndighetskontakt Fagbladet B&K BKLF Info Landslagene Brød & Korn Kompetanseoppbygging Profilering/ Kommunikasjon Påvirking Bransjerelatert næringspolitikk Rekruttering Fagopplæring Etterutdanning Kompetanseutvikling Bransjestrategi Kommunikasjon Fra Bransjestrategi for Bakerbransjen 2006: Kommunikasjonsplan utarbeides og gjennomføres med støtte fra NHOs apparat. BKLF vil sørge for en god informasjon til, og god kommunikasjon med, alle medlemsbedriftene i prosjektfasen. Sentrale styrerepresentanter vil delta i kjernen av prosessen. I tillegg vil det tilrettelegges drøftinger i styremøter, på regionsamlinger og ved egnede anledninger. BKLFs fagblad Baker & Konditor skal benyttes i informasjonsspredningen, i tillegg til nettsiden bakeri.net og øvrige orienteringsskriv. 4

5 Målgrupper Generell markedskommunikasjon «massekommunikasjon» Rekruttering; 10 klassinger og deres foresatte Internt Direkte kommunikasjon 1:1 Medlemmer; Dagens medlemmer Potensielle nye medlemmer Spredning av bakeglede; Forbrukeren Myndighetene, bransjen; «Lobbying» for å fremme bransjens interesser Primærmålgrupper og relevante budskap Målgruppe 1: Ungdom fra 10. klassinger og deres foresatte. Voksne for omskolering. Budskap: Rekruttering. Målgruppe 2: Forbrukere. «Alle som kan tenke seg å spise / bake brød og kaker», en bred og omfattende målgruppe. Budskap: Spre bakeglede gjennom opplysning og opplæring. Målgruppe 3: Medlemmer og potensielle medlemmer. Ca. 170 medlemsbedrifter av 600 bedrifter i bransjen. Budskap: Verdiøkning i forhold til medlemskap og rekruttering av nye medlemmer. Målgruppe 4: Myndigheter og «Stakeholders». Oppgave: «Lobbying» for å fremme bransjens interesse. 5

6 Opplevde hindre for de ulike målgruppene Målgruppe 1 hindre for rekruttering til fagene Yrkesfagene har lav status i samfunnet. Samtidig er det nå et skrikende behov for kvalifisert arbeidskraft innen ulike yrkesfag. Mange foreldre ønsker ikke at barna skal velge kokkeyrket. Det er nærliggende å tenke at dette også gjelder for baker- og konditoryrket. Det kan antas at oppfatningen om at yrkesfag gir lav lønn og ugunstig arbeidstid holder interesserte ungdommer vekk fra å søke. BKLF har i dag lite informasjon til ungdom som ønsker å utdanne seg til baker eller konditor. Det er ingen aktiv bearbeiding av denne målgruppen og bakeri.net er ikke synlig ved søk etter konditor- eller bakerutdanning. Det er også mangelfull informasjon om baker- og konditorutdannelsene på portaler og nettsider som informerer om yrkesutdanning, slik som f.eks.; og no/yrker/beskrivelse/baker Målgruppe 2 hindre for bakeglede hos folk flest Bransjen har gjennom flere år blitt utsatt for skarpt skyts fra pressen. Media har i stor grad snakket ned brød, både i et helsefremmende perspektiv i det at gluten er usunt og i et kostholdsperspektiv i det at mange unngår raske karbohydrater. Presse oppslagene har vært lite nyanserte og BKLF eller andre talspersoner fra bransjen har fått liten mulighet til å uttale seg. I tillegg har bransjen vært utsatt for påstander om at brød er feilmerket. Oppslag som; «Salt sjokk når du spiser brød», har påvirket forbrukerens holdninger i en negativ retning. Dette har påvirket holdningene om brød. Salget har gått ned de siste årene. OBK (Opplysningskontoret for korn og brød) har nå igangsatt et framsnakkings- prosjekt for korn og brød med klart mål å snu negative holdninger og derigjennom øke salget av korn og brød. Prosjektet starter opp høsten

7 Målgruppe 3 hindre for å få flere medlemmer Både medlemmer og ikke-medlemmer i BKLF mener ofte at kost/ nytte ved medlemskap ikke er tydelig. De fleste ikke-medlemmer forstår ikke hensikten med medlemskap. Begge grupper mener informasjonen fra BKLF ikke er god nok/ ikke når frem. Mangel på informasjon, tydelig beskrivelse av medlemsfordelene og kommunikasjonskanal er tydelige hindre for både eksisterende og potensielle medlemmer. Dette står i sterk kontrast til argumentene for å bli medlem: Informasjon / oppdatering/faglig påfyll Rammebetingelser for bransjen / tariff En del av dagens medlemmer vet ikke hvorfor de er medlemmer. Synergiene ved at eksisterende medlemmer framsnakker medlemskapet antas derfor å være svak. Målgruppe 4 hindre for å tale bransjens sak Medlemmenes forventning til BKLF er å gjøre deres hverdag enklere ved blant annet å forenkle skjemaveldet og være et tydelig talerør for bransjens utfordringer. Grensesnittet mellom NHO Mat og drikke & Landbruk, Opplysningskontoret og BKLF er utydelig. Ut i fra disse tilbakemeldingene kan det tyde på at BKLF s rolle ovenfor «myndighetene» ikke er tydelig kommunisert mot med lemmene. Hva BKLF faktisk gjør for å forenkle medlemmenes hverdag er informasjon som ikke har nådd frem til medlemmene. 7

8 Definering av merkevaren BKLF En merkevare er en følelse. Bruken av informasjon som grunnlag for dette Merkevarehjulet har hatt som mål å ta frem et kommunikasjonsinnhold, ikke en virksomhetsstrategi. Vi ønsker at det vi kommer frem til skal være så enkelt, så operativt og så tydelig som mulig. Når vi skal definere merkevaren BKLF er målet å beskrive det som helhetlig og overordnet ulike målgrupper og taktiske situasjoner. Merkevarehjulet er en strategisk modell som gir føringer for kommunikasjonen fremover. Det hjelper oss å velge hvordan vi ønsker å fremstå. I Merkevarehjulet beskrives hvordan BKLF ønsker å bli oppfattet, men med solid forankring i nåværende ståsted. Det skal ikke være for lang avstand fra dagens oppfattede situasjon. Egenskaper Hva merket er de fysiske og funksjonelle karakteristika. Fordeler Hva merket gjør. Resultatet av å bruke merket. Verdiopplevelse Hva jeg føler ved å bruke merket overfor meg selv eller andre. Personlighet Hvis merket var en person hvem eller hva slags person ville det være? Essens Kjernen i merket. Summen av egenskapene i merkevarehjulet. 8

9 Merkevarehjul Egenskaper Bransjeforening for baker- og konditorbransjen. Ca. 170 medlemsbedrifter av ca. 600 i bransjen. Medlemmene representerer ca. 80 % av alle ansatte i bransjen. Har bransjebladet Baker og konditor og bransjens nettside bakeri.net. Har ansvaret for Baker- og konditorlandslaget, BKL. Fordeler Et fellesskap som tar vare på faget og bransjens anseelse. En bred felles plattform for hele bransjen, der rekruttering, utdanning, landslagene og yrkesstolthet blir løftet opp. Verdiopplevelse Et ekte engasjement for å vare på anseelsen til faget og gjøre oss synlige, det vil også hjelpe på rekrutteringen. Personlighet Nytenkende, engasjert og inkluderende. Essens Fagstolthet som synes 9

10 SWOT relevant for kommunikasjonen STYRKER Bransjeforankring, representerer bransjen. Landslagene. Fagblad og nettside. Utdanning - B&K skole i hvert fylke. Informasjonsflyt sprer nyheter i bransjen. Politisk innflytelse påvirkningskraft. SVAKHETER BKLF er lite synlig. Utydelig rolle ingen spissing. Relativt få medlemmer. Stort sprik i interesse og størrelse på medlem mene. Kommer ikke godt nok ut til medlemmene. MULIGHETER Øke synlighet, lage bedre arenaer. Ta styring og eierskap til kommunikasjonskanalene. Mer digital kommunikasjon. Framsnakking, jobbe med omdømme. Tydelig talerør. Egen informasjonsansatt. Samlende organ for en delt bransje. Skape møteplasser. TRUSLER Interesser ivaretas av kjeder/andre organisasjoner. Kan ikke lenger snakke på vegne av bransjen. Manglende rekruttering. Bakeriene klarer seg uten. Mister inntekter til å fronte de viktigste sakene med tyngde. Fordeler ved medlem skap er lite synlige. 10

11 Kreativ brief Det viktigste formålet med aktiviteten Gjøre baker- og konditorfagene mer synlige, øke deres anseelse og gjøre dem mer attraktive for unge mennesker. Målgruppen Direkte: Unge mennesker som skal velge yrke, og deres foresatte. Folk flest som kjøper brød og kaker. Indirekte: Bransjen selv, gjennom stolthet over det de ser. Myndighetene Ønsket etterlatt inntrykk Baker- og konditorfagene ser ganske spennende ut. Jeg er faktisk litt imponert! Vårt beste argument budskapet Baker- og konditorfagene er håndverk på nivå med det beste av kokkekunst. Beviset for vårt argument hvorfor skal jeg tro på det? Våre beste utøvere, representert ved Baker og Konditorlandslaget, viser hva disse fagene står for. Belønningen for å følge vårt budskap Et flott yrke. En herlig og verdifull smaksopplevelse. Våre største hindre i markedet Baker- og konditorfagene får liten oppmerksomhet i media, og kommer i skyggen av bl.a. kokkefaget. 11

12 Logo BKLF Last ned logo på bakerkonditor.no 12

13 Nye nettsider BKLF Med bakerkonditor.no har vi endelig fått våre egne nettsider! De er oversiktlig delt inn i tre hovedområder. Bransjesidene, med bl.a. alt fra BKLF. Her skal det også legges inn en omfattende faktabase. Sider som presenterer baker- og konditorlandslagene. Viktig både for bransjens anseelse og for rekrutteringen til yrket.. Egne sider for rekruttering, med informasjon om yrkene og utdanningsløpet. De nye nettsidene er oppdatert både teknisk og innholdsmessig, men mer stoff vil komme til etter hvert. 13

14 Logo BKL Last ned logo på bakerkonditor.no 14

15 Nye nettsider BKL Som en del av den nye nettsiden vår, bakerkonditor.no, har baker- og konditorlandslagene fått sine egne sider. Her presenterer vi ikke bare lagene, hver enkelt av deltakerne blir også introdusert med et filmet intervju. Dette er viktige sider, både for anseelsen til fagene våre og for å vekke interesse hos unge som søker et fint yrke. 15

16 Middelthunsgt. 27, 0368 Oslo Postboks 5472 Majorstua, 0305 Oslo