RevPAR-utvikling. norsk hotellnæring 17. årgang. i samarbeid med

Transkript

1 RevPAR-utvikling KPI RevPAR norsk hotellnæring 17. årgang i samarbeid med

2 2 Horwath HTL Norsk Hotellnæring 2013 Veivalg for lønnsomt reiseliv Horwath Consulting er et selvstendig, ledende og norskeid reiselivsrådgivningsmiljø. Vi arbeider i hele verdikjeden, både i reiselivsnæringene og for bedrifter/ organisasjoner som leverer varer og tjenester til reiselivsnæringene. Vi har bred erfaring fra reiseliv og hotell. Dessuten arbeider vi i nettverk med spesialistmiljøer i inn- og utland som kompletterer vår kompetanse. Vi arbeider primært for norske oppdragsgivere i Norge og Skandinavia. Vår internasjonale tilknytning til Horwath HTL (Hotel, Tourism and Leisure) muliggjør oppdrag også utover disse områdene. Se mer detaljert informasjon om virkeområder på nest siste omslagsside. Horwath HTL har 50 kontorer over det meste av verden og i Europa. Horwath Consulting is a leading group of Norwegian consultants to the hotel, tourism, and leisure industries (HTL). Partners and consultants have long and broad experience from hotel and tourism engagements. The key to success in the travel industry is often a combination of a sound local basis and the necessary international view. This is also a basis for our goal to give efficient and high quality services. Our assignments are mainly in Norway and Scandinavia. experience and expertise for client projects around the world through a combination of detailed local knowledge and international understanding. Horwath HTL is currently the world s largest consulting organisation specialised in hospitality, with over 50 offices in 39 countries. The specialty dates back to the inception of Horwath & Horwath in New York City. In 1916, the Horwath brothers introduced the «Uniform System of Accounts for Hotels», which has since become the standard for the hotel industry worldwide. Horwath HTL is the descendant of this inherited specialty. Horwath HTL is a member of Crowe Horwath International, a professional association of accounting and management consulting firms founded in New York in Crowe Horwath International is currently ranked among the top ten international professional service groups with offices in close to 586 cities in 108 countries. About Horwath HTL Horwath HTL (Hotels Tourism and Leisure) is one of the world s pre-eminent consulting specialists in the Hotel, tourism and leisure industries, providing unequalled Horwath Consulting AS, Linstows gt. 6, 0166 Oslo Tlf.: Faks: E-post: firmapost@horwath.no Innhold Kapitler 1 Innledning: Viktig for veivalg 3 2 Oversikt over hotellnæringen i Norge 3 3 Spørreundersøkelse norske hoteller 18 4 Hotellkjedenes rolle 27 5 Kapasitetsutvikling i landet og de største byene 34 6 Eiendomsselskaper i norsk hotellnæring 39 7 Å utvikle en attraksjon 40 8 Executive summary and highlights Norsk Hotellnæring Temabokser Distriktshotell med blikk for fjerne markeder 11 SSB: Overnattingsstatistikken lagt om 17 Salg av hoteller og overnattingsteder i distriktene 24 Lavprissegmentet i ekspansjon 29 Gode venner 30 Annonsører: NHO Reiseliv s. 12, Avinor s. 16, SIAS Contract s. 32, Halvorsen & Reine s.38, ROM Eiendom s. 42, HOIST Technology s. 44. Forord Kjære reiselivskollega, Gjennom året får vi fortløpende tall og som statistikk forteller oss om situasjonen i reiselivs-norge. Noen tall venter vi mer på enn andre, og dette er bransjerapporten Norsk Hotellnæring som gir oss hele bildet. Vi har lagt bak oss nok et tøft reiselivsår og tallene for sommeren 2013 er ikke lystig lesning. Røde tall og en nedgang fra Norges største utenlandsmarkeder preger årets turistsommer. Markedskreftene jobber mot oss, men bildet er på ingen måte helsvart. Norge har et fantastisk naturlig utgangspunkt og spennende produkter. Nylig ble Norge stemt til en av verdens ti mest spennende reisemål av reiselivseksperten Lonely Planet. Vi har produkter i verdensklassen, utfordringen er å pakke produktene på en attraktiv måte som er lett å booke for de reisende. Tilgjengeliggjøring av aktiviteter og reiselivsprodukter, samarbeid mellom tilbydere og effektiv og salgsutløsende markedsføring er nøkkelord i kampen om turistene fremover. Kvalitet er et annet nøkkelord. Det blir ikke en hotellstjerne ordning i Norge. Allikevel er «stjernene» som deles ut via TripAdvisor og tilsvarende sider av stor betydning. Dagens reisende opererer i et svært transparent miljø hvor kvalitet i alle ledd blir forventet og enda viktig å levere på i et konkurranseutsatt marked. Utfordringene er mange og løsningene flere. Vi ser frem til å ta fatt på oppgavene i samarbeid med dere. God lesning! Per-Arne Tuftin Reiselivsdirektør Innovasjon Norge Pris kr. 1760,-eks. mva (rapporten er inkludert i abonnementet for reiselivsfagbladet Hotel, Restaurant & Reiseliv 2013). Horwath Consulting Ettertrykk (utdrag/tabeller) tillatt med kildeangivelse. Kopiering ikke tillatt uten etter nærmere avtale. Rapporten er utarbeidet i samarbeid med Innovasjon Norge og Horwath HTL. Rapporten bygger på informasjon innhentet eller utarbeidet av Horwath Consultings medarbeidere (herunder en spørreundersøkelse blant norske hoteller) rolf.braend@horwath.no, marc.myers@horwath.no, tore.rodahl@horwath.no, anne.smaadal@horwath.no, sven.thuestad@horwath.no, per-erik.winther@horwath.no. Grafisk formgiving: 07 Media Trykk: 07 Media 10/13/5000.

3 Horwath HTL 3 1 Innledning: Viktig for veivalg Spennende utvikling Sett i et litt lengre perspektiv er det to positive utviklingstrekk det er viktig å ta frem for vurdering av lønnsomhet og konkurranseevne: - RevPAR-utvikling 1) Det er interessant å sammenligne inntekts- og kostnadsutvikling over tid. Figuren på forsiden av rapporten viser det positive utviklings bildet for RevPAR (inntekt per tilgjengelige rom) lønnsomhetsindikatoren i hotellnæringen. Den viser en liten fremgang fra RevPAR er et prisbegrep - et annet enn det vanlige losjiinntekt per solgte rom (gjennomsnittlig oppnådd pris). RevPAR er sammenlignet med utviklingen i konsumprisindeksen (KPI). KPI er imidlertid ingen fullgod kostnadsindikator for hotelldrift der lønnskostnadene oftest har svært stor relativ betydning. For nær historisk sammenheng er forsidefiguren interessant. Toppåret var 2008 før finanskrisen slo til. RevPAR er fortsatt under 2008-nivået. Og stadig har tre av ti hoteller negativ bunnlinje (avsnitt 3.3.3). Dette har sammenheng med bl. a. strukturelle endringer i markedene og økt hotellkapasitet. Det kommer fortsatt ny romkapasitet i de største byene. Hotellnæringen er derfor avhengig av markedsvekst. - Solgte romdøgn per årsverk Dette viktige effektivitetsnøkkeltallet er fordoblet i løpet av de siste 15 år og Norge er i verdenstoppen med nærmere 1000 solgte romdøgn per årsverk. Det gjør at norske hotellpriser stadig er konkurransedyktige på de fleste viktige utenlandsmarkeder. Endringer både i «software» og «hardware» bidrar til effektivitet. Les mer om denne positive utviklingen i avsnitt Overnattingstallene totalt ved utgangen av juli var nesten lik tallene samme tid i 2012, men med store forskjeller i ulike markeders utvikling og store regions- og distriktsvise forskjeller. Med fortsatt vekst i romkapasitet betyr nullvekst lavere beleggsprosent og større priskonkurranse mellom hotellene. Færre utlendinger gjør situasjonen vanskeligere for distriktshotellene. En overraskelse i 2012 var at så mange hoteller (4 av 10) taper penger i juli. Julitallene i 2013, med nesten uendret RevPAR fra 2012, kan tyde på at dette fortsetter. Situasjonen kan sammenlignes med bildet for et år siden - For lav etterspørsel rammer sterkest de typiske distriktshotellene og de sliter med lavt belegg og svak lønnsomhet. De store byene har fått og får større kapasitetsvekst enn vekst i etterspørselen. Også dette påvirker lønnsomheten. De øvrige byhotellene og hotellene i randsonen rundt er stort sett i mellomstilling. - Stagnasjon i overnattingstallene per juli skaper usikkerhet for året som helhet. Det ser ut som finansuroen og utfordringene med stor arbeidsløshet i mange av Eurolandene har «satt seg». Dette vil fortsatt påvirke utenlandsetterspørselen. Positivt er det at flere fjerne markeder er i sterk utvikling. - Nordmenn foretar stadig flere utenlandsreiser. Å gjøre veivalg For å ta ut ny kurs er det viktig å ha riktig ståsted. Det betyr å ta utgangspunkt i en klar situasjons beskrivelse når det skal settes nye mål. Rapporten «Norsk Hotellnæring» har bidratt med en slik oppdatert beskrivelse i mange år. Denne utgaven er den 17. i rekken. Reiseliv er et omfattende fagfelt. Reiselivskartet (i avsnitt 2.5) beskriver dette mangfoldet. For den enkelte aktør på kartet er det krevende å gjøre veivalg, krevende å posisjonere seg og krevende å følge med på den maktkampen om posisjon som foregår på kartet. Dette krever erfaring og kompetanse ikke minst om markedet. Temaene ovenfor og en rekke andre kan du lese mer om i denne utgaven av Norsk Hotellnæring. Generelt om Norsk Hotellnæring 2013 God kunnskap om markeds- og økonomiske forhold er, som alltid, nyttig og nødvendig. Rapporten har som formål å belyse slike forhold både for hotellnæringen selv, dens viktigste omverden og andre med interesser i reiseliv. Innovasjon Norge er samarbeidspartner for rapporten Norsk Hotellnæring sammen med DNB og bransjebladet Hotell, Restaurant & Reiseliv (HRR). Noen annonsører bidrar økonomisk til utgivelsen. Samarbeidet med HRR bidrar også til en bred distribusjon av denne bransjeinformasjonen. Opplegg, utarbeidelse og tekst/innhold er alene Horwath Consultings ansvar, hvis ikke annet er spesielt angitt. Vi er takknemlige for velvilje og støtte fra både deltakende hoteller og kjeder til gjennomføring av undersøkelsene gjengitt i kapittel 3 2) og 4, samt innspill for øvrig. 315 hoteller leverte komplette spørreundersøkelser. Det er det høyeste tallet i rapportens historie. Enda høyere deltakelse hadde vært ønskelig for at utsagnskraften kunne blitt ytterligere forbedret ved nedbryting i undergrupper. Rapporten har mange ulike leser- og brukergrupper. Vi tar gjerne imot innspill som kan bidra til å øke rapportens nytteverdi. Oslo, september 2013 Horwath Consulting 1) RevPAR (Revenue Per Available Room) eller inntekt per tilgjengelig rom er en viktig lønnsomhetsindikator for hoteller. Se avsnitt for detaljer. 2) Kapittel 3 er tidligere publisert som «Norsk Hotellnæring del 1», utgitt i mai Oversikt over hotellnæringen i Norge 2.0 Innledning Formålet med dette kapitlet er å gi en kort historisk utvikling og et statusbilde av hotellnæringen. I avsnitt 2.5 om Reiselivskartet gis en oversikt over reiselivsnæringene med kommentarer til viktige utviklingstrekk for aktørene i hotellnæringen (og dens «omverden»). Norge hadde 19,8 millioner hotellovernattinger i Dette er en ny toppnotering for antall overnattinger. Fremgangen fortsatte første halvår 2013 med en vekst på 1,2% fra året før. Sommermåneden juli var imidlertid svakere enn året før ( 4%). 2.1 Tilbud og etterspørsel Større hoteller, men gjennomsnittshotellet er fortsatt lite A. Generelt Det åpnet 9 nye hoteller i 2012, de fleste i byer (se nærmere i kap. 5). Statistikken nedenfor viser en nedgang på 13 hoteller fra 2011 til Det betyr at ca. 22 hoteller er nedlagt. De fleste av disse er i innlandsfylkene. Oppland er ikke lenger nest største fylke målt i antall hotellsenger (nå etter Oslo og Hordaland). At antallet senger på distriktshotellene øker, mens antallet hoteller reduseres kan forklares med at det er bygget store, nye hoteller de senere årene bl. a. i «timesbeltet» rundt de store byene med beliggenhet som distrikts hoteller.

4 4 Horwath HTL Tabell Hotellkapasiteten i Norge Antall hotell 1) Antall disponible hotellsenger (1000) 2) År Alle hotell By-hotell 3) Distriktshotell Alle hotell By-hotell Distriktshotell Endring ,8 % 19,5 % -15,3 % 42,5 % 85,0 % 21,3 % Endring ,5 % 9,2 % -4,4 % 14,0 % 22,4 % 8,3 % Endring ,2 % 1,8 % -2,4 % 1,7 % 6,7 % -1,7 % 1) Totalt, inkl. sesonghoteller. 2) Gjennomsnitt for året 3) 46 byer iht SSBs inndeling «By og byhotell» trenger en litt nærmere forklaring. Vi forholder oss til tre begreper: - Storbyhotell De seks største byene (syv med Gardermoen/Ullensaker, som er 4. største hotell kommune). Storbyene kan være hensiktsmessig å skille ut fordi disse har vokst sterkest de senere år og forventes å vokse videre. Det er korrelasjon mellom vekst i yrkesreiser og byutviklingsvekst. - Byhotell etter tidligere regulert definisjon (byer med klar bymessig bebyggelse og størrelse). Dette er 46 byer og er byene som har hotellene kalt byhoteller i tabellen ovenfor og ellers i rapporten (inklusive storbyer). - Steder som nå kaller seg by uten at det er klare krav til et vanlig byinnhold etter regelendring 1996, utgjør 50. Da er vi oppe i 96 byer og steder som kaller seg by. Hotellene på disse 50 stedene inngår altså ikke i by, men i «distrikt» i tabellene. Samtidig er det de senere årene eksempler på såkalte «pig cycles» i sammenheng med utbygging av ny hotellkapasitet. Det planlegges nye hoteller og utvidelser i år med spesielt stor vekst i gjestedøgn, men det tar flere år å realisere byggeprosjektene. Ny kapasitet kan derfor komme i perioder der veksttakten i markedet ikke er særlig sterk. Med ny kapasitet blir det ubalanse i markedet. Flere av de største byene er berørt av dette (jfr. også kap. 5) Utvikling antall hotellovernattinger A. Utvikling Figur viser utviklingen i gjestedøgn de siste 20 årene. Det er hovedsakelig det norske markedet som har bidratt til økningen i hotellovernattinger, mens utenlandsmarkedet omtrent ikke har økt etter B vs 2011 Økningen i gjestedøgn i 2012 var noe svakere enn året før, med 3,1% til 19,8 millioner overnattinger. Både norske og utenlandske overnattinger økte med 3,1%. Utenlandsandelen var derfor uendret på 25,5%. Det skjer imidlertid betydelige strukturelle markeds messige endringer i utenlandsmarkedene. De tradisjonelle, store markedene (spesielt Danmark, Nederland og Tyskland) har tilbakegang, mens Europa ellers og fjerne markeder øker. Antall hotellrom i Norge har vokst ørlite mer enn gjestedøgnsveksten (3,3%). Allikevel er kapasitetsutnyttelsen økt med 0,2%-poeng til 52,6% i 2012, som følge av vridning til salg av flere enkeltrom Kort om første halvår 2013 og feriemåneden juli A. Første halvår Første halvår i 2013 hadde svakere vekst i overnattinger enn første halvår 2012, kun + 1,2% (+ 1,9% nordmenn, 0,7% utlendinger). Kapasitets veksten (nye rom) har fortsatt. Markedsutviklingen fra 2012 fortsetter, med stor tilbakegang i gjestedøgn fra Tyskland, Danmark, Nederland og Spania i første halvår. Samtidig er det betydelig vekst i kategorien «Europa ellers» og fjerne markeder med unntak av Japan, som også i 2012 har tilbakegang. Romantallet er økt med 2,6% i første halvår Allikevel er beleggsprosenten uendret B. Ulik utvikling by/distrikt Som det fremgår i tabell er det på 20 år blitt 20% flere byhoteller, mens det er 127 færre distriktshoteller ( 15%) antallet senger er økt med 43% totalt sett, sengeantallet i byene er vokst med 85%, i distriktene med 21%. C. Større byhoteller Gjennomsnittshotellet i byene har 109 rom, mens snittet for alle hoteller i Norge er 72 rom og 156 senger (2,16 senger per rom) Tilbud, etterspørsel og vekst Figur Norske og Gjestedøgn, utenlandske alle hotellovernattinger norske hoteller (1(1000) % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % Det viser seg at det er relativt god korrelasjon mellom økonomisk utvikling (eksempelvis utvikling BNP) og gjestedøgnsutvikling. Særlig gjelder dette yrkesrelaterte overnattinger på byhoteller. Dette er noe av bakgrunnen for at befolkningsvekst og økonomisk vekst i de største byene resulterer i vekst i yrkesrelaterte gjeste døgn. 0 0 % E Andel utland 29 Totalt % 34 % 30 % 29 Norge % 28 % 28 % 28 Utland % 27 % 27 % 25 % Andel 26 % utland 26 % 26 % 25 % Totalt Norge Utland Kilde: SSB (2013 estimat er basert på SSB tall per juli og prognose med bakgrunn i Horwath HTL Sentiment Study juni 2013).

5 Horwath HTL 5 Tabell a Nøkkeltallsutvikling juli regioner Losjiinntekt Gjennomsn. rompris Belegg Region Mill. kr. % Kr % % %-poeng Nord-Norge 135 6, ,3 58,8 5,9 Trøndelag 72 13, ,9 48,2 5,8 Fjord-Norge 341 0, ,5 63,7 1,0 Sørlandet 71 2, ,4 62,6 5,2 Oslofjord 262 6, ,4 56,6 0,3 Indre Østland 1) , ,5 47,5 1,1 Sum Norge , ,9 56,6 1,8 Kilde: SSB/Statistikknett bearbeidet av Horwath Consulting. 1) Hedmark, Oppland, Buskerud, Telemark Tabell b Nøkkeltallsutvikling juli Oslo, Bergen, Trondheim De utenlandske kommersielle overnattingene fordeler seg med hotell 64%, og camping, hytte grend og vandrerhjem 36%. Selv om hotellveksten har vært noe større enn for camping og hyttegrend (3,1 vs 2,4%), er hotellenes andel av kommersielle overnattinger uendret fra 2011 på 66%. I 2009 var hotellandelen nede i en bunn på 63%. 2.2 Nøkkeltall hotellmarkedet Gjennomsnittlig oppnådd rompris Losjiinntekt Gjennomsn. rompris Belegg De største byene Mill. kr. % Kr % % %-poeng Oslo 150 6, ,3 62,5 0,6 Bergen 96 0, ,8 84,7 1,4 Trondheim 33 21, ,0 52,0 7,3 Sum 275 (50,7%) sammenlignet med første halvår i fjor. Dette skyldes både en utvikling med større antall solgte enkeltrom og endring i statistikkgrunnlaget. RevPAR (inntekt per disponibelt rom) er økt med 1,4% i første halvår til 455 kr. Dette som følge av en gjennomsnittlig romprisvekst på 1,5% til 899 kr. B. Juli Heller ikke i 2013 ble det noen god hotellsommer for hovedmåneden juli. Antall gjestedøgn gikk tilbake med 4%. Overraskende var tilbakegangen større for nordmenn ( 5%) enn for utlendinger ( 2,2%). Nederland, Tyskland, Sverige og Spania hadde størst tilbakegang. På plussiden har Kina-gjestedøgnene nesten fordoblet seg. Blant de største byene, skiller Oslo seg ut med 8% vekst i juli for utlendinger. Bergen er nesten status quo sammenlignet med juli i 2012, mens Trondheim har hele 15% tilbakegang. Nord-Norge, Trøndelag og Indre Østland (Hedmark, Oppland, Buskerud, Telemark) har spesielt svak inntektsutvikling. Interessant fra tabell a: - Lønnsomhetsindikatoren RevPAR har et gjennomsnitt for Norge på kr 438 (kr 456 juli 2012). Alle regionene, unntatt Oslofjord (Oslo, Akershus, Østfold, Vestfold), har svakere RevPAR. - Gjennomsnittlig rompris er 43% høyere på Sørlandet (Aust- og Vest-Agder) enn i Oslofjord-regionen. Gjennomsnittlig rompris i juli er lav og konkurransedyktig i Europa, selv for dyreste region. - Alle regioner har svært mye ledig kapasitet i juli. Interessant fra tabell b: - Trondheim har hatt en svært dårlig juli, med rominntektssvikt sammenlignet med året før på hele 21%. - Romprisene i Oslo og Trondheim er lave (over 25% lavere enn i Bergen). I 2012 tapte 8 av 10 hoteller penger på driften i juli måned i Oslo (jfr. kap. 3, avsn ). Det ser ut til å kunne være et lignende bilde i år. - Bergen er full i juli. Et belegg på 85% betyr at hotellene har hatt svært mange helt fulle dager. Som innfallsport til fjordene kan dette være negativt. Bergen får imidlertid ny kapasitet i 2014 og 2015 (jfr. kap. 5) Utvikling kommersielle overnattinger I alt var det 29,9 millioner kommersielle overnattinger i Norge 1) i 2012 (+ 3%). Av disse var 7,9 millioner (en bitteliten fremgang) utenlandske, som utgjør en andel på 27% (altså litt høyere enn andel for hotell på 25%). Tabell Oversikt kommersielle overnattinger 2012 Gjennomsnittlig oppnådd rompris 2) på norske hoteller gikk opp med en knapp prosent til kr 874 i Forskjellen mellom byhoteller og distriktshoteller har vært relativt konstant de siste årene. På distriktshotellene selges en høyere andel av rommene til pensjonspriser, der romprisen er en del av en pakkepris. Figur Oppnådd rompris Byhoteller Distriktshoteller Totalt Kilde: SSB, bearbeidet av Horwath Consulting. Samlet hadde hotellene en losjiomsetning på 11,9 milliarder kr i 2012; 3,96% høyere enn Losjiomsetningen til alle landets hoteller samlet økte med 3,4% i 1. halvår Fordelt på flere rom ga dette bare en vekst i gjennomsnittspris på 1,5% (fra 886 kr til 889 kr). Gjennomsnittspris i juli 2013 var 774 kr, ned fra 782 kr i juli De to Agder-fylkene topper 1000 overnattinger Andel % Nordmenn Utlendinger Total Nordmenn Utlendinger Total Hotell ,1 % Camping/hyttegrend ,4 % Total ,9 % Kilde: SSB/Statistikknett. Bearbeidet av Horwath Consulting Gjenomsnittlig rompris Byhoteller Distriktshoteller Totalt ) Det er viktig å merke seg at denne statistikken ikke er komplett: Både privat utleie av hytter og feriehus og mye av hytteformidlingsselskapenes utleie er ikke med. Det samme gjelder naturligvis overnattinger hos venner og kjente. Nordmenn på ferie i Norge benytter hotell til litt over halvparten av overnattingene. Viktigst for øvrig er bruk av egne hytter og feriesteder. 2) Eksklusive mva (8%) og frokost.

6 6 Horwath HTL statistikken med henholdsvis kr 976 (A-A) og kr 982 (V-A), begge litt lavere enn i Akershus har den laveste prisen med kr 603 i juli (kr 606 i 2012). Oslo hadde nest laveste pris med kr 679. Gjennomsnittsprisen for Europa var kr 816 i juli (-5,5% fra juli 2012) 3). Det er imidlertid store variasjoner. Frankrike og Sveits ligger høyest (kr 1336 og kr 1280), mens landene i Øst-Europa har lave priser Kapasitetsutnyttelse (belegg) Figur Kapasitetsutnyttelse Gj.snittlig beleggs% Byhoteller Distriktshoteller Totalt Byhoteller 61 64,7 67,2 65,2 60,1 60,7 62,3 61,6 Distriktshoteller 44,8 46,3 47,9 45,8 41,7 41,3 42,1 43,0 Totalt 52,1 54,6 56,8 55,3 50,7 50,9 52,4 52,6 Kilde: SSB, bearbeidet av Horwath Consulting Etter toppåret i 2007 falt beleggsprosenten frem til Deretter har det vært en svak stigning. Fra 2011 til 2012 har imidlertid byhotellene samlet et lite fall i belegget til 61,6%. Dette skyldes økt romkapasitet gjennom både nye hoteller og utvidelser (Jfr. kapittel 5). og kapasitetsutnyttelse, og fremkommer ved å multiplisere disse to (eller ved å dele losjiinntekten på tilgjengelige romdøgn for salg). Nøkkeltallet er viktig som et enkelt mål på mulighet til å oppnå lønnsomhet. Dette fordi rominntekten som oftest har større innvirkning på resultatene enn annen omsetning. RevPAR-snittet for Norge i 2012 var 460 kr, 1,4% høyere enn året før. Som det fremgår i figur 2.2.3, er det store forskjeller på RevPAR fra fylke til fylke og over året. Ser man på de mørke søylene for RevPAR 2012 i figuren, fremgår at det er fylkene med de største byene (til venstre) som har RevPAR over landsgjennomsnittet. Innlands- og fjellfylkene til høyre har lavest RevPAR, og det er her flest hoteller har det økonomisk vanskelig. Det har skjedd noen mindre rokeringer fylkene imellom fra 2011 til Sør-Trøndelag og Aust-Agder rykker frem. Nordland og Vest-Agder taper terreng (lavere belegg). Samlet for Hotell-Norge har RevPAR hatt en fortsatt positiv utvikling første halvår 2013 til kr 455 (+ 1,4% sammenlignet med fjoråret). For sommerferiemåneden juli 2013 (lyse søyler i figuren) er bildet helt annerledes. Både belegg og gjennomsnittspris har hatt tilbakegang fra juli 2012 og RevPAR havner på kr 438 ( 4%). I juli har det også skjedd fylkesrokeringer. Hordaland (med god drahjelp fra Bergen) hadde RevPAR i juli 2013 på kr nå foran Vest-Agder med kr 628. For Vest- og Aust- Agder er det Julius og Sabeltann som er drahjelp, men begge har tapt terreng siden i fjor (sannsynligvis med bakgrunn i økt kapasitet i Kristiansand). Sogn og Fjordane er også i tetsjiktet om sommeren (kr 596). Hedmark har imidlertid hatt en begredelig juli, med RevPAR på kun kr 227. Også Akershus- og Buskerud-hotellene sliter med sommeren. 2.3 De største byene tar markedsandeler Vekst gjestedøgn i de største byene Polariseringen mellom de største hotellkommunene (Oslo, Bergen, Trondheim, Stavanger, Tromsø, Kristiansand og Ullensaker (Gardermoen)) og resten av landet fortsetter. Tabell Vekstrate gjestedøgn for Norges 7 største hotellkommuner vs øvrige Norge. 7 største byer Norge uten 7 byer Norge totalt Kapasitet 24,2 % 8,8 % 14,2 % Gjestedøgn totalt Gjestedøgn nordmenn Gjestedøgn utland 15,3 % 3,4 % 8,7 % 19,6 % 4,8 % 10,7 % 11,6 % -3,8 % 3,2 % Kilde: SSB bearbeidet av Horwath Consulting Totalt og for distriktshotellene har det vært en liten økning i belegget. Figur RevPAR fylker, hele 2012 og juli I første halvår 2013 er kapasitetsutnyttelsen uforandret sammenlignet med samme periode året før (50,7%) juli 2013 Landsgjennomsnitt 2012 I juli 2013 gikk beleggsprosenten for landet samlet ned med 1,8%-poeng til 56,6%. Som det fremgår i avsnitt 2.1.4, falt belegget betydelig i Nord-Norge og Trøndelag RevPAR RevPAR benyttes ofte som målebegrep innen hotellnæringen. Begrepet er en forkortelse for «revenue per available room», dvs. inntekt per tilgjengelig rom. RevPAR kombinerer målebegrepene gjennomsnittlig oppnådd rompris Oslo Hordaland Rogaland Troms Akershus Sør-Trøndelag Aust-Agder Møre og Romsdal Nordland Sogn og Fjordane Vestfold Nord-Trøndelag Vest-Agder Finnmark Buskerud Østfold Telemark Oppland Hedmark 3) Kilde STR Global Kilde: SSB. Bearbeidet av Horwath Consulting. Rangert etter fylke med høyest RevPAR i 2012.

7 Horwath HTL 7 Tabell Nøkkeltall Norges største hotellkommuner ( ) Andel gj.døgn Belegg Gj.snittspris RevPAR % 2012 % Endring % 2011 kr 2012 kr Endring % 2011 kr 2012 kr Endring % Oslo 18,1 % 69,7 66,9-4,0 % ,8 % ,9 % Bergen 7,6 % 71,3 72,7 1,9 % ,5 % ,1 % Trondheim 4,9 % 66,7 63,4-5,0 % ,0 % ,3 % Ullensaker (Gardermoen) 4,5 % 52,0 55,4 6,5 % ,4 % ,9 % Stavanger 3,9 % 67,9 65,2-4,0 % ,2 % ,9 % Tromsø 3,0 % 66,4 68,9 3,8 % ,7 % ,3 % Kristiansand-region 2,5 % 54,0 56,6 4,9 % ,9 % ,8 % Totalt 7 største 44,2 % 66,0 65,3-1,1 % ,1 % ,9 % Norge u/7 byer 55,8 % 44,3 44,9 1,4 % ,5 % ,9 % Gj. snitt Norge 100 % 52,4 52,6 0,4 % ,9 % ,4 % Kilde: SSB bearbeidet av Horwath Consulting Mens hotellkapasiteten i Norge har vokst med over 14% i perioden, har den vokst med over 24% i de største hotellkommunene (tabell 2.3.1). Tilsvarende gjelder for gjestedøgnsutviklingen. De store byene har også veksten i utenlandsmarkedet som er en blanding av yrkesreiser, møtemarkedet og ferie/fritidstrafikk Nøkkeltall de største hotellbyene Lønnsomhetsindikatoren RevPAR (se avsnitt 2.2.3) viser tilbakegang for de største byene, men framgang for resten av Norge. Det er særlig Oslo, Trondheim og Stavanger som har merket effekten av betydelig ny hotellkapasitet, men ny kapasitet berører allerede Kristiansand og Tromsø i 2013 og kommer i Bergen i 2014 (jfr. kap.5) halvår 2013 svakere belegg, men bedre RevPAR for de største byene samlet Figur Prosent endring nøkkeltall Norges 7 største hotellkommuner vs øvrige hotell (1. halvår halvår 2013) 2,5 % 2,0 % 1,5 % 1,0 % 0,5 % 0,0 % -0,5 % -1,0 % -1,5 % -2,0 % -2,5 % Snittpris RevPar Kilde: SSB, bearbeidet av Horwath Consulting Belegg 7 største byer Norge Totalt Norge uten 7 byer 2013 har startet relativt bra for de syv største hotellkommunene. Større kapasitet som følge av nye hotell oppveies av høyere oppnådd pris, slik at RevPar øker med 1,5% første halvår. Hotellene utenom de største byene har også en svak bedring med en RevPAR-økning på 1 %. 2.4 Annet Svalbard økt flytilbud skaper vekst Tabell Nøkkeltall hotell Longyearbyen Solgte romdøgn Losjioms. (000kr) Belegg Gj.sn. pris (kr) RevPAR (kr) ,3 % ,9 % Antall romdøgn på hotellene i Longyearbyen gikk ned med 3% fra 2011 til 2012, mens antall gjestedøgn (84643) kun gikk ned med 1,6%. Dette skyldes at nedgangen er i yrkesreisesegmentet. Antallet overnattingsbedrifter varierer over året med en topp på 8 i juni. For 2013 ser det ut til å bli fremgang. Både Norwegian og SAS har nå rutetrafikk gjennom mørketiden. Den ekstra flykapasiteten gir positive utslag på overnattingsstatistikken. Fra og med mars 2013 har Svalbard kommet med i SSB s ordinære overnattingsstatistikk som eget «fylke». 2.5 Veivalg og streiftog på Reiselivskartet Bakgrunn A) Reiselivsmarkedsføring og veivalg Reiselivsmarkedsføring er krevende. I tillegg til at produktet er forgjengelig (f.eks. usolgte rom kommer aldri tilbake), er det også svært sammensatt 1). Reiseproduktet forbrukes på reisen, mens beslutningen om å reise nødvendigvis tas på forhånd. Videre foregår kommunikasjon mellom tilbyderne/produsentene og forbrukerne av reiseproduktene delvis direkte med forbruker og delvis gjennom mellomledd. Reiselivskartet er en modell av reiselivsbransjen. Ved hjelp av dette kartet kan aktørene i bransjen bedre forstå de kreftene som virker innen bransjen og den kampen som skjer mellom de ulike aktørene for å tilegne seg mest mulig av de verdiene som skapes. En god analyse kan resultere i bedre veivalg. Effektiv markedskommunikasjon krever bevisste veivalg 2) om egne satsingskanaler på Reiselivskartet. Dette kapitlet gir et innblikk i hvordan kartet er tegnet og hvilke veivalgsmuligheter som foreligger generelt og i hotellsammenheng spesielt. Samtidig er det illustrert med aktuelle eksempler. B) Maktkamper på Reiselivskartet Dette er imidlertid ikke bare snakk om veivalg for markedskommunikasjon, men også andre hensyn eksempelvis strategisk posisjonering, og i den forbindelse maktkamp. Et eksempel på dette er hotellkjedenes ønske om styrke gjennom et nett av hoteller. Et annet aktuelt eksempel er kampen mellom store OTAs (som Expedia/Hotels.com) 3) og hotellkjedene om retten til å bestemme prisene i ulike markedskanaler. NHO Reiseliv og Virke kjemper om posisjoner som næringsorganisasjoner i reiseliv. Videre er Reiselivskartet dynamisk og i stadig utvikling. Kartet må følgelig korrigeres «samtidig som man løper» (eller helst være litt i forkant og se hvilke endringer som sannsynligvis vil komme). C) Om å reise Grunnlaget for all reisevirksomhet er knyttet til såkalte «immobile tjenester», dvs. det kreves en reise for å oppnå: 1) Fysiske elementer, systemer, samarbeidspartnere og mennesker i «tredje potens» (gjester, personale og gjestenes betydning for hverandre). 2) Vi bruker begrepet veivalg som alternativ til begrepet strategi 3) OTA = Online Travel Agent.

8 8 Horwath HTL Figur Reiselivskartet 1 Kommersielle - Opplevelsesprodukter - Møter - Attraksjoner etc. - Møtesentre o.l. DATAKOMMUNIKASJON opplevelser i ferie/fritidssammenheng - møter i yrkes/organisasjonssammenheng Opplevelsene på reise kan være: - kostnadsfrie (eksempelvis de fleste naturopplevelsene) eller - priset/kommersielle (eksempelvis inngangsbillett til attraksjoner, festivaler eller aktiviteter) Opplevelsene inndeles ofte i ulike grupperinger som eksempelvis natur kultur fornøyelser velvære shopping Driverne i reiselivet er altså normalt ikke overnatting, bespisning eller transport, disse er midler på veien til det egentlige målet ferieopplevelsen (eller møtet). Dette bildet «forstyrres» ved at midlene også kan inneholde større og mindre delopplevelser (en flytur med Widerøe over Helgeland en fin sommerdag, et gourmetmåltid etc.) 4). D) Reiselivskartet for veivalg I kartet (Figur 2.5) er reiselivsnæringene 5) skjematisk fremstilt i en verdikjedemodell. Denne modellen illustrerer bl.a. hvilke ulike veivalg f.eks. et hotell kan ta i kommunikasjon med markedet. Eksempelvis kan markedsføringen gjøres direkte mot forbruker, eller via ulike veier gjennom mellomledd, som videreforedlerleddet (eksempelvis destinasjonsselskap, kjede eller turoperatør) og/eller formidlingsleddet der internett har en meget betydelig rolle. Som regel velges kombinasjoner av disse veivalgene i en markedsplan. E) Verdistrømmer Markedsføringsveivalgene (ofte svært unøyaktig 6) kalt «distribusjon») er vanskelige i reiselivssammenheng. Dette bl.a. fordi det ikke er noe fysisk produkt som sendes til forbruker. Tvert imot, forbrukeren må forflytte seg i tid og rom for å kunne ta del i reiselivstjenesten. «Distribusjonen» består av tre «verdistrømmer»: - informasjon (mot markedet) og forhåpentligvis - bestilling (fra markedet) - betaling (fra markedet) Jfr. pilene på kartet som illustrerer retningene på verdistrømmene. Strømmene går ofte forskjellige veier på kartet for samme reisebeslutning (et eksempel for hotell: Informasjon gjennom kjede, bestilling gjennom internett, betaling med kredittkort). Ovenstående er spesielt viktig, da det for hver av strømmene er tilknyttet betydelige kostnader. Utfordringen, og faren, for reiselivsmarkedsførere (og andre) er å bare henge seg opp i bestillingsstrømmen - der statistikken kan være god, men som ikke reflekterer hva i informasjonen mot markedet som utløste bestillingen. Å skaffe seg oversikt over dette krever både god kontakt med gjester, kunder og ofte også spesielle analyser. På den ene side er det slik at har vi først bestemt oss for å reise, så klarer vi i dag å bestille som regel ganske enkelt. På den andre side er det viktig for hotellet at bestillingen ikke kommer på dyre kanaler. Aktørene må alltid tilstrebe en parallellitet på strømmene, og reiselivskartet kan hjelpe til i distribusjonsvalgene. Internett har lenge hatt en svært stor betydning i informasjonsstrømmen, men nå også i bestillingsstrømmen og til dels som betalingskanal. Andre teknologiske hjelpemidler som smarttelefoner og GPS er i dag viktige ved valg av hotell. For den enkelte ligger en utfordring i å sjekke at egen bedrift er tilgjengelig i mye brukte plattformer 7). 4) Det forstyrres også av hyppige «Keiserens nye klær»-prosjekter, der opplevelsesutvikling presenteres som noe nytt. Moteordet «opplevelsesindustrien» er en avsporing i reiselivssammenheng. 5) Det er viktig å merke seg at reiselivsnæringene, i motsetning til andre næringer, ikke er en næring i vanlig forstand, men en samling av bedrifter i bransjer som betjener turisten underveis. De ulike bransjene kan ha hovedinntekter fra annet enn turisme (eksempelvis tog med lokal transport og gods, restauranter med betjening av lokalmarked osv.). 6) Man glemmer/vet ikke at det er tre strømmer. Mange forholder seg kun til bestillingsstrømmen, mens å lykkes med infostrømmen er det viktigste suksesskriteriet. 7) I rapporten Norsk Hotellnæring 2011 finnes mer informasjon om disse temaene. Se tekstboks.

9 Horwath HTL 9 F) Leverandører Helt til venstre på kartet ligger leverandører av varer og tjenester til produsentene. Leveransene inngår som underlag i verdistrømmen for produktet som selges forbruker/kunde. De kan også ha en rolle «inne på kartet» gjennom f.eks. outsourcing av tjenester (aktuelt eksempel er vask av hotellrom) eller som bransjeorganisasjonenes tjenestetilbud. G) Streiftog på Reiselivskartet Etter denne litt teoretiske innføringen (for øvrig noe grundigere behandlet i 2010-rapporten) starter vi på selve kartet (se figur 2.5). Her behandles i rekkefølge fra venstre mot høyre aktuelle utviklingstrekk i reiselivet de fleste aktuelle for de fleste reiselivsaktører noen spesielt for hoteller. Dette er altså ingen komplett gjennomgang derfor betegnelsen «streiftog» Leverandører av varer og tjenester A) Innledning Ofte snakkes om (og beregnes) ringvirkninger av reiselivet. Hotellnæringen skaper ringvirkninger gjennom kjøp av varer og tjenester til driften. I regnskapsoversikten i avsnitt 3.3 fremgår de ulike kostnadspostene og relativ betydning av disse. Varer og tjenester omfatter også kapital og statlig virksomhet i den sammenheng. Videre gjelder det bransjeorganisasjonenes tjenester for medlemmene. Innovasjon Norge har i reiseliv både en rolle som «næringsutvikler» - (fylkesorganisert) - og markedsfører (nasjonalt organisert) i videreforedlingsleddet, se avsnitt Arbeidskraft «kjøpes» vanligst gjennom individuell ansettelse, men det er heller ikke uvanlig med at visse tjenester «outsources». I Norsk Hotellnæring 2010 ble «outsourcing» som tema nærmere behandlet som egen sak i slutten av kapittel 7. B) Investinor Investinor ble etablert for ca. fem år siden, forvalter 4,2 milliarder kroner og har kontor i Trondheim. Investinor hadde innledningsvis definerte satsingsområder, deriblant reiseliv. I 2012 ble disse satsingsområdene fjernet, og Investinor fikk et friere investeringsmandat. Selskapet skal prioritere investeringer som kan skape konkurransedyktig avkastning i sektorer der Norge har internasjonale komparative fortrinn som ivaretar utnyttelse av viktige naturressurser som ivaretar utnyttelse av ny teknologi og kompetanse som bidrar til mindre miljøbelastning og menneskeskapte klimaendringer Hittil har Investinor s rolle i norsk reiseliv vært beskjeden. Av tre tidligere investeringer, er i dag to under avvikling (BookNorway AS nedsalg av eierposisjon, Målselv Utvikling AS under konkursbehandling). Investinor sitter igjen med 34% av reiselivsselskapet AlpinCo AS, etablert i 2012, og består av heisanlegg på alpindestinasjonene Hafjell og Kvitfjell. Selskapet har som mål å samle flere norske alpindestinasjoner i et konsern. Når reiseliv ikke lenger er et konkret satsingsområde, er det fare for at Investinor får en enda mer perifer reiselivsrolle fremover. C) SIVA SIVA (opprinnelig Selskapet for industrivekstanlegg) er også lokalisert i Trondheim. Opprinnelig ide har vært utvikling av industrivirksomhet i distriktene i Norge. Fortsatt har SIVA en betydelig distriktsprofil. I 2008 startet SIVA på ny reiselivssatsing etter noen års pause. I regjeringens reiselivsstrategi (2012) ble SIVA tildelt rolle som utvikler av «reiselivsinkubator» (en slags gründer-fødselshjelp). Denne satsingen er foreløpig i startgropen. Nylig har SIVA fått et oppdrag vedrørende utvikling distriktshoteller fra Kommunaldepartementet. Gjennom oppkjøp av Hurtigrutens aksjer i Aurland Ressursutvikling (AR), har SIVA nå en eierandel på 47% (ved siden av Aurland kommune). AR har fått mye mediaomtale siste året gjennom to saker: - Driften av Flåmsbanen har vært ARs «melkeku» gjennom flere år. Nå er avtalen med NSB reforhandlet og engasjementet i driften av Flåmsbanen er delt 50/50 med NSB. - AR eier 10% i utviklingsselskapet i Myrkdalen med Myrkdalen Hotell. Tanken bak hotellengasjementet har bl a vært en samvirkning med AR-eide Fretheim Hotell. Dette går på å sikre arbeidsplasser gjennom at ansatte på sesonghotellet Fretheim i Flåm i vintersesongen (høysesong) kan arbeide på Myrkdalen Hotell. Ifølge SIVA fungerer en slik kombinasjon bra. SIVA ser på minoritetsengasjementet i Myrkdalen som destinasjonsutvikling, der bl a tomtesalg skal være driver i utviklingen. Det anses viktig å sikre varme senger for utviklingen 8). D) Innkjøpsavtaler leverandører Vi har tidligere kartlagt hotellenes besparelser på innkjøpssamarbeid i den årlige spørreundersøkelsen. Med en meget høy andel av en bransje som deltakere i innkjøpssamarbeid, blir listepriser og rabattprosenter ofte lite meningsfulle tall. E) Arbeidsgiverorganisasjoner Mens Virke innen reiseliv tradisjonelt organiserte turoperatører og reisebyråer og NHO Reiseliv organiserte hoteller og restauranter, er bildet i dag mer broket. Som beskrevet foran, oppleves dette som en maktkamp. Det hadde vært en bedre utnyttelse av ressursene at man som næringsorganisasjoner jobbet som tidligere for henholdsvis delprodusenter (NHOR) og mellomledd (Virke). Se nedenfor Delprodusenter reiseliv A) Generelt Produsentleddet leverer (produserer) de ulike elementene som inngår i reisen. Fordi en reise består av flere deler (overnatting, transport osv.), brukes betegnelsen delprodusenter. Produsentene kommuniserer (gjennom de tre såkalte verdistrømmene beskrevet ovenfor) med markedet, enten direkte eller gjennom aktører i videreforedlingsleddet og/eller formidlingsleddet. B) Om opplevelser og møter - Opplevelser og aktiviteter Opplevelser Opplevelser er det egentlige reisemålet i ferie/fritidssammenheng. Innen opplevelsesområdene natur, kultur, fornøyelser og shopping er mange av opplevelsesmulighetene «gratis». Mange er imidlertid «kommersielt» eller «halvkommersielt» drevet i form av at det koster å delta (eksempelvis inngangsbillett museer, billett til en sightseeingtur eller festival eller heiskort i slalåmbakke osv.). 8) SIVA var også deltaker i utviklingen av Målselv Fjellandsby, som sannsynligvis ikke lyktes nettopp på grunn av mangelen på varme senger/hotell.

10 10 Horwath HTL Hotellene som reisemål i seg selv Med bakgrunn i de siste års strukturutvikling (bl.a. færre konkurrenter) blir både det norske og utenlandske ferie/fritidsmarkedet, samt bedriftsarrangementer der opplevelser og aktiviteter inngår, stadig viktigere for distriktshotellene. Et viktig veivalg kan da være i større grad å gjøre hotellet til et reisemål i seg selv: For mindre hoteller kan veivalget være å bli et klarere profilert nisjehotell som er god på relativt smale områder, f.eks. bedrifter innen turistfiske For større hoteller kan valget være å ha et bredt tilbud i egen regi, eller sammen med utvalgte nisjeleverandører En klar trend er at hotellene i større grad satser på å «være et reisemål i seg selv». Vanlige eksempler på dette for større hotell er badeland og spa/wellness men det kan naturligvis være tilbud uten spesielle fysiske investeringer. En viktig trend er aktiv ferie. Med fokus på ferie/fritid vil det være aktuelt å vurdere satsing på egne aktivitets- eller turledere. Egne, eller samarbeid om, store eller mindre årlige events/arrangementer kan være viktige satsingsområder. Mat og matkvalitet teller mer i dag. Dette påvirker også disse arrangementene. Mange målgrupper er ikke lenger tilfreds med enkle pølse/burgerløsninger som event og festivalmat. Aktivitetsleverandører (opplevelsesbedrifter) Å kartlegge aktører og økonomisk betydning fra dette området er krevende. Det finnes bedrifter og organisasjoner innenfor over 20 forskjellige næringskoder (nacekoder), som leverer opplevelser og aktiviteter. Det kan også være vanskelig å sette grenser for andel av virksomheten som er reiseliv og andelen som er lokal omsetning. Hotellene kjøper eller formidler ofte opplevelser eller aktiviteter fra disse bedriftsgruppene til sine hotellgjester. - Møtetilbydere og MICEET-møtemarkedssegmentene Ved siden av opplevelser er å møtes i yrkesog organisasjonssammenheng også egentlig et reiseformål. Statistikk over internasjonale møter (UIA juni 2013) viser at Norge oppnår sin beste plassering noensinne med en 15. plass, noe som også betyr at Norge er blant topp 10 av Europeiske destinasjoner (9. plass). Totalt genererte fjorårets internasjonale kongresser rundt overnattinger, 78% utlendinger (Menon Business Economics). Et utviklingstrekk er koblingen av kultur/ konserthus/attraksjoner og hotellprosjekter. Bakgrunnen for dette ligger i synergimuligheter, som kan redusere både investeringsog driftskostnader ved sambruk av arealer. C) Overnatting - Generelt Viktigst er hotelltilbudet, som står for ca. 2/3 av de kommersielle overnattingene i Norge, men også tilbudet for andre former for overnatting (som leiligheter, hytter og camping) teller i et komplett bilde. Ikke-kommersiell overnatting (hos familie og venner og i egne hytter/feriehus) er også meget viktig i ferie/fritidssammenheng, men ligger utenfor offisiell statistikk. SSBs gjesteundersøkelser gir imidlertid også tall for dette. Det er drøyt 1100 hoteller i Norge og antall rom har passert Tilbudet vokser og det bygges og planlegges nye hoteller. Tilbuds- og etterspørsels-, økonomi- og drifts/ eierforhold er bredt presentert i andre steder i denne rapporten. I det følgende presenteres kort noen aktuelle, spesielle forhold: - Etterspørselsutfordring For lav kapasitetsutnyttelse er hotellnæringens hovedutfordring. På årsbasis er ca ett av to rom ledige hver dag. Dette er fortsatt primært en distriktshotellutfordring med gjennomsnittlig belegg på ca 40 %, men Mange av hotellene i de største byene opplever nå utfordringer fordi etterspørselen ikke vokser i samme takt som den betydelige utbyggingen flere steder. En tredje gruppe er hotellene rundt de største byene som også etter hvert representerer et stort tilbud (inklusive flyplasshoteller). Eksempelvis, i Akershus alene er det over 40 hoteller, hvor de fleste er sterkt avhengig av møtemarkedet. Samtidig er som kjent markedsmulighetene best i «timesbeltet» 9) rundt byene. 8 av 10 hoteller i Oslo og 6 av 10 byhoteller i Norge taper penger i juli. - Norske hotellpriser konkurransedyktige Norge sliter med et prisimage som et dyrt land å reise i. For hotellovernattinger er dette feil. Norske hotellpriser er konkurransedyktige i Europa, jfr. avsnitt ) Størrelsen på det såkalte «timesbeltet» varierer ulike steder i landet. Markedsundersøkelser viser at f.eks. i Nord-Norge er man villig til å kjøre lenger for å møtes. Dette har naturligvis også med bredden av tilbudet og befolkningsstruktur å gjøre.

11 Horwath HTL 11 Det behøver heller ikke være dyrt å reise til Norge. Overnatting og transport er de store postene i feriebudsjettet. Det er 218 direkte flyruter til Norge der utlendinger gjennomgående kan reise til like lave eller lavere priser enn vi reiser ut i Europa. Fra 10-millionersbyer som London og Berlin kan Oslo nås for rundt kr 600 en vei. Chartertilbudet til Norge utvides betydelig (jfr. avsn E). Ofte bidrar prissammenligning av små poster i feriebudsjettet, eller med bakgrunn i lite representative statistikker, til et feilaktig inntrykk. Gjennomsnittsprisen for Norge i feriemåneden juli 2013 (kr 774 (basert på SSB-statistikken)) lå litt over gjennomsnittet for et samlet Europa, men under mange viktige europeiske reisemål (eksempelvis Frankrike, Italia, Sveits, Tyrkia, England) 10). En utendørs kanal på 88 m for svømming ute året rundt på Ullensvang Hotell. Distriktshotell med blikk mot fjerne markeder Oslo (kr 679 i juli) lå omtrent på Europagjennomsnittet og på linje med eller under mange av hovedstedene i Europa. Flertallet av hotellene benytter losjioptimering (revenue eller yield management). Dette innebærer til dels store variasjoner i pris over tid. I dette ligger en fare for dårlige prisimage, samt større oppmerksomhet på markedsandeler enn på markedsstørrelse. - Kvalitet og service Vi gjennomfører markedsundersøkelser hvor vi spør bedrifter/organisasjoner om i hvilken grad de på ulike områder er fornøyd med hoteller de kjenner. Gjennomsnittsskår på servicenivå, service og kvalitet på mat og standard er relativ høy. Undersøkelser av turister på besøk i Norge viser gjennomgående høy tilfredshet. Det samme fremgår av rating av hoteller på TripAdvisor o.l. For Hotell Ullensvang i Hardanger er Japan og Brasil de største utenlandsmarkedene, og på listen over fjerne markeder står også Taiwan, Sør-Korea og Kina langt oppe. Denne posisjonen er kommet etter svært langsiktig og bevisst satsing. Det japanske markedet er bearbeidet gjennom nesten 40 år og av flere generasjoner familien Utne, som eier og driver hotellet. Tillit gjennom «en til en» kontakter krever langsiktighet. Badesatsing viktig Som det fremgår tydelig av denne rapporten, er det krevende å være distriktshotell i Norge i dag. Møtemarkedssegmentene er det vanskeligere å nå og ferie/fritidsmarkedet er derfor viktigere. Som flere av de andre store vestlandshotellene, har Ullensvang satset på et stort og bredt badetilbud for bl.a. også å kunne tiltrekke seg weekendgjester fra region markedet hele året. I 2012 ble badetilbudet betydelig utvidet med bl.a. ny inne/ ute badeanlegg tilpasset voksenmarkedet og Europas lengste utendørs svømmekanal på 88 meter. Stort hotell Bygningsmassen på Ullensvang er innholdsrikt og på hele ca m2. Ca. 56 årsverk tar seg av rundt gjestedøgn. Gjestene har 168 rom og suiter å velge mellom. Utenlandske gjestegrupper etter størrelse 2012 Ullensvang Hotell Norge 1 Japan Sverige 2 Brasil Tyskland 3 USA Danmark 4 Tyskland Storbritannia 5 Taiwan USA 6 Storbritannia Nederland Utenlandsandel ca. 40% Utenlandsandel 25,5% D) Servering Et viktig utviklingstrekk nå er den sterke lokalmattrenden over det meste av landet. Den finnes både i restaurantene, men også i folks husholdninger. «Bondens Marked» og steder som Mathallen i Oslo, er blitt viktige treffpunkter. De ulike initiativ innen lokalmat-trenden er konsentrert rundt produktet (produktutvikling, produksjon, matsikkerhet, emballasje og design), synliggjøring (synliggjøring av totaltilbudet og synliggjøring av den enkelte tilbyder) og tilgjengelighet (logistikk, distribusjon og leveringssikkerhet over tid). Serveringstilbudet er en viktig del av reiselivsproduktet. På mange måter eksisterer en form for polarisering mellom enkle beitesteder (fastfood) over hele skalaen via temabasert servering til gourmetspistedene (slowfood). I tillegg kommer «vannhullene», barer, puber og lignende. Også her er det en slags lokalmattrend med betydelig økning i mikrobrygget øl. Det er etablert kjente varemerker. Volumandelen av ølmarkedet er imidlertid liten. Det er sammenheng mellom hotellets serveringstilbud og oppnådd hotellromspris. E) Transport direkte flyruter til Norge Totalt 218 flyruter inn til Norge, til 9 flyplasser. Å se på dem som 218 flyruter til utlandet, blir å oppfatte de som en trussel for norsk reiseliv, mens å se på dem som over 218 direkte flyruter fra utlandet, snur bildet til en mulighet. Lavpristilbud/lavprisflyruter gjør det enklere å markedsføre fly/hotellpakker for kortferier eller langweekends. Denne muligheten 10) STR-tall juli 2013.

12 12 Horwath HTL Sammen med våre 2500 medlemsbedrifter gjør vi norsk reiseliv enda bedre

13 Horwath HTL 13 kan utnyttes bedre av hotellene. Det er et tanke kors at for eksempel Oslo har i overkant av 62% belegg i juli, mens mange titalls millioner europeere bare er en 500-kroners flybillett unna. Over 218 direkte flyruter fra utlandet FLYKART 2013 Reykjavik Tromsø Langnes Murmansk/Arkhangelsk Lang reisetid er ofte et hinder for reise til Nord-Norge fra Europa. Selv med fly kan reise tiden bli lang (og kostnadene høye) ved reiseopplegg med flybytter. Trafikkgrunnlaget for direkte rutefly er for tynt for de fleste reise mål i Europa. Det er derfor viktig med et chartertilbud. ESA godkjente i 2013 et charterfond, som kan gi turoperatørene redusert økonomisk risiko i forbindelse med chartere inn til de ni største lufthavnene i Nord Norge. Dette er en prøveordning, som skal evalueres etter en tre års periode. Det er ventet betydelig økning i antall charterfly til Nord-Norge kommende år. New York Agadir Marrakech Funchal, Madeira Kilde: Avinor Lisboa Faro Lanzarote Las Palmas Tenerife Malaga Dublin Madrid Færøyene Vagar Ålesund Vigra Trondheim Værnes Tampere St. Petersburg Helsinki Bergen Flesland Oslo Gardermoen Tallinn Haugesund Karmøy Moss Stockholm Stavanger Sola Sandefjord Kristiansand Kjevik Aberdeen Gøteborg Riga Aalborg Edinburgh Århus Palanga Kaunas Newcastle Billund Esbjerg København Vilnius Manchester Liverpool London Heathrow, Gatwick, Stansted La Rochelle Paris CDG, Orly, Vatry, Beauvais Grenoble Béziers Nice Barcelona Valencia Palma Ibiza Alicante Murcia Hamburg Szczecin Bremen Berlin Amsterdam Poznan Dusseldorf Brussel Geneve Frankfurt München Zürich Milano Pisa Olbia Sardinia Wien Salzburg Palermo Malta Gdansk Venezia Beograd Pula Zadar Split Dubrovnik Roma Warszawa Wroclaw Katowice Praha Krakow Budapest Korfu Thessaloniki Kiev Chania Varna Burgas Moskva Istanbul Antalya Athen Kos Rhodos Santorini Islamabad Lahore Bangkok Dubai Doha Avinor har et omfattende samarbeid med Innovasjon Norge, med formål ny trafikk fra både Asia, USA og Europa (jfr. NH 12). - Fergeturistene viktige for Norge Fergeutvikling og fergetrafikk Den desidert største fergeaktøren for ruter til/fra Norge er Color Line. Nest størst er DFDS med ruten Oslo København. Fjord Line utvider virksomheten betydelig i Color Line Color Line har de senere årene investert rundt åtte milliarder kroner i moderne skip og infrastruktur. En flåte på seks skip opererer fire internasjonale linjer mellom syv havner i Norge, Tyskland, Danmark og Sverige. I 2013 har cruisefergene til/fra Kiel hatt en betydelig oppgradering. Color Line har valgt å satse med en tydelig differensieringsstrategi kvalitetscruise på linjen mellom Oslo og Kiel i Tyskland og effektiv transport på de korte linjene mellom Kristiansand og Larvik i Norge og Hirtshals i Danmark, samt linjen Sandefjord-Strømstad. Over fire millioner passasjerer årlig og transport av rundt trailere gir betydelige økonomiske effekter. Color Line er Norges største transportør og turoperatør med årlig ca utenlandske turister til Norge. 60 prosent av disse kommer fra Tyskland og 32 prosent fra Danmark. Samarbeid med norske reiselivsbedrifter innen produktutvikling av opplevelsespakker, markedsføring og distribusjon får hovedfokus de nærmeste årene. Forsinkelser for to nye Fjord Line skip i 2013 Betydelige forsinkelser fra verftet, og senere tekniske problemer, har ødelagt mye av 2013-sesongen for Fjord Line. MS Stavangerfjord seiler strekningene Bergen-Stavanger-Hirtshals-Langesund og retur. Den nye MS Bergensfjord følger søsterskipet fra slutten av september 2013 på de samme strekningene. Skipene har 306 lugarer og plass til 600 biler. Begge skipene vil være først til å benytte miljøvennlige «single LNG motorer» og berøres således ikke av de nye ECA-reglene for svovelinnhold. Manglende Newcastle-forbindelse negativt. Det arbeides fortsatt med tiltak som kan etablere en ny fergeforbindelse til/fra Newcastle. En slik fergeforbindelse har stor betydning, særlig for hotellene på Vestlandet. Det foreligger imidlertid intet konkret fra interimskreftene som arbeider med saken. Hurtigruten Hurtigruten hadde siste rapporteringsår (2012) utenlandske overnattingsdøgn om bord på skipene langs norskekysten. Dette tilsvarer ca 15% av de utenlandske overnattingene i Norge, (også norske overnattinger om bord). I tillegg bookes det rundt hotelldøgn i Norge før og etter Hurtigruteturen som en del av Hurtigrutens pre- og post-programmer. Hurtigruten har de siste årene satt i verk et omfattende charterfly-program for å øke tilgjengeligheten fra de store markedene i UK og Tyskland. I 2012 gikk det 113 flyavganger til og fra Norge for å bringe Hurtigrutens passasjerer om bord på skipene. Selskapet tar sikte på å videreføre et aktivt charterprogram for å sikre tilgjengeligheten av Hurtigruteproduktet ute i verden. Det har vært en betydelig økning i antall passasjerer på vinteren. Første kvartal 2013 oppnådde man like i underkant av gjestedøgn. Dette gir betydelige ringvirkninger langs kysten i form av kjøp av varer og utflukter. Hurtigruten har utfluktsleverandører langs kysten. Annen transport Kystriksveien (Fv 17) med Nasjonale Turistveistrekninger og videre nye Nasjonale Turistveistrekninger i Lofoten, på Andøya og Senja, samt i Finnmark, er viktige markedsføringselementer for nordnorsk turisme. Vei og ferger er viktig infrastruktur i denne sammenheng. Det er ikke veitilbudet, men fergetilbudet som mange opplever som en flaskehals i dag. Det gjelder både frekvens og servicetilbud om bord og i land. Biltogene fra Hamburg til flere steder i Sør- Europa blir stadig mer populære. Det er på tide å vurdere markedsgrunnlag for biltog til Bodø og Narvik.

14 14 Horwath HTL Videreforedling A) Generelt Aktørene i videreforedlingsleddet har markedsmessig som primæroppgave å tilgjengeliggjøre reiselivsproduktene i produsentleddet, enten ved: å samle/strukturere informasjon om et område eller tema, eller å pakke reiser for derigjennom å gjøre det enklere å finne frem til reisen og/eller å reise. Diagonalen gjennom videreforedlingsaktørene på Reiselivskartet illustrerer en slik todelt rolle: Informasjonsoppgaver og lignende som det er vanskelig å ta seg betalt for i markedet (kalt «info+»). Produkter som det går an å ta seg betalt for i markedet (kalt «salg+»). Samtlige aktører i videreforedlingsleddet har normalt begge disse oppgavene. Reiselivsorganisasjonene har i stor grad oppgaver som man ikke uten videre kan ta seg betalt for i markedet og må derfor i stor grad finansieres på annen måte oftest med betydelig offentlig finansiering. Videreforedlingsproblematikk for destinasjonsselskapene er ett av de sentrale punktene i regjeringens nye reiselivsstrategi «Destinasjon Norge». Se nærmere nedenfor. B) Myndigheter 11) Nærings- og handelsdepartementet (NHD) Reiseliv som fagområde sorterer under Næringshandelsdepartementet. Reiselivsnæringene 12) sorterer imidlertid under flere ulike departementer. I reiselivsstrategien fra 2012 står beskrevet åtte av departementene som driver reiselivsrelatert arbeid ved siden av NHD. Samordning med næringsaktørene endres ved at «Strategisk Råd» nedlegges og arbeidsutvalget til strategisk råd omformes til et reiselivsutvalg. Blant de åtte departementene som håndterer reiseliv ved siden av NHD, står ikke listet Finansdepartementet. Det har en rolle ved håndtering av avgiftspolitikken, som også i stor grad berører reiseliv. Et eksempel er forskjell i mva-satser mellom Norge og Sverige, der høyere serverings-mva i Norge gjør det attraktivt å legge flere arrangementer til Sverige. I reiselivstrategien ble introdusert tre «innsatsområder»: Organisering Opplevelser og reisemålsutvikling Salg og markedsføring 13) De to første områdene henger sammen. Situasjonen i dag er at mange reiselivsbedrifter opplever at de får svært liten «drahjelp» i markedsføringen fra reiselivsorganisasjonsapparatet. Mange av disse organisasjonene er små og ustabile, eller har liten tillit. Det er derfor en viktig og svært krevende oppgave å forbedre dette. Det dreier seg egentlig ikke om organisering, men å sette klare mål og veivalg og så finne en organisasjonsform med ressurser til å gjennomføre. Det ser ut som det er langt igjen i denne restruktureringsprosessen. - Fylkeskommuner og kommuner Fylkeskommunene har en betydelig, men svært varierende rolle fra fylke til fylke. Dette fremgikk svært tydelig i rapporten «Reiselivsmilliarden» publisert i 2009, der det var og er meget store avvik i fylkenes engasjement og ressursbruk. Etter initiativ fra Oppland fylkeskommune, som er det nest største hotellfylket i landet, har de fire «fjellfylkene», Hedmark, Buskerud og Telemark, ved siden av Oppland, igangsatt et prosjekt for å vurdere muligheten for å starte et regionselskap for fjellområdene med formål markedsføring reiseliv av disse. Dette arbeidet pågår. På et ekstraordinært årsmøte i september 2013, ble det besluttet å avvikle Visit Kristiansand til fordel for styrking og oppretting av en storbyavdeling Kristiansand i selskapet Visit Sørlandet. Samordningen av Visit Kristiansand og Visit Sørlandet er først og fremst et svar på utfordringene i regjeringens reiselivsstrategi, der det hevdes at det er for mange destinasjonsselskaper i Norge. Etter en gjennomført omorganisering, vil utfordringene med mål og veivalg, samt en langsiktig finansieringsmodell gjenstå. C) Reiselivsorganisasjoner - Innovasjon Norge ( reiseliv). I regjeringens reiselivstrategi står følgende om Innovasjon Norges rolle: Innovasjon Norges reiselivsarbeid Innovasjon Norges reiselivssatsing skal bidra til økt lønnsomhet i reiselivsnæringene og øke markedsandeler internasjonalt. Dette skal blant annet gjøres gjennom merkevarebygging og markedsføring. Reiselivsavdelingen i Innovasjon Norge har det overordnede ansvaret for reiselivssatsing i selskapet. Oppgaver som eksempelvis analyse arbeid, utvikling av profilkampanjer og kompetanseprogram, gjøres av reiselivsavdelingen. Gjennomføring av markedsføringskampanjer og salgsaktiviteter er blant oppgavene til utenlandskontorene, mens vurdering av ulike former for støtte til konkrete reiselivsprosjekter i Norge som hovedregel foretas av distriktskontorene. Som grunnlag for markedssatsingen gjennomfører Innovasjon Norge et betydelig antall undersøkelser for å skaffe seg bedre beslutningsgrunnlag. Markedsføringsarbeidet planlegges grundig og gjennomføres i samarbeid med 14 egne utenlandskontorer, samt i felleskap med de andre skandinaviske landene i noen regioner. Markedsføringstiltakene er delt i 6 hovedtiltak: Forbrukermarkedsføring, onlinemarkedsføring, bransjebearbeiding, PR, markedsanalyse og statistikk, samt reisemålsutvikling. Hvert år i september inviterer Innovasjon Norge til «Kick Off» for statusgjennomgang, undersøkelsesresultater, prioriteringer og markedsføringsplaner med kampanjeeksempler for kommende år over store deler av verden. Også i 2013 ble det dokumentert grundig planlegging, samt også mye interessant og lærerikt. Skrik-kampanjen har blitt en premiert suksess. Satsing på Disneysamarbeid viser at det våges å satse på nye kanaler. Kanskje en ny næringsminister forstår at Innovasjon Norge trenger større ressurser for å få optimal effekt av tiltakene? Stadig viktigere er onlinemarkedsføring både gjennom hovedinfokanalen for turisme og bransjesider via Innovasjon Norges hovedportal med bl.a. tilgang til et betydelig analysemateriale. I tillegg utarbeides jevnlige nyhetsbrev for reiselivsaktørene. VisitNorway.com har skåret høyt på tester av denne typen informasjonskanaler internasjonalt. Nettsiden er knyttet opp sømløst til bookingmulighet gjennom «ekstern leverandør» 11) Myndighetene er både leverandører av tjenester og roller som videreforedler. Vi har valgt å omtale her som videreforedler. 12) Reiseliv er ikke en næring, men en rekke ulike næringer, som deltar i reiseproduktet. Derfor bør begrepene være reiselivsnæringene (eller reiseliv). Transportnæringene hører under Samferdselsdepartementet. 13) Begrep kan være viktige. I moderne markedsføringsteori er salg ett av elementene i markedsbearbeidingen. Salgsaktiviteter er normalt ikke en isolert aktivitet, men skal samvirke med andre markedsbearbeidingselementer og også andre deler av markedsføringsarbeidet som produktutvikling. «Salg og markedsføring» kan lett føre til at salg oppfattes som en isolert aktivitet, som markedsførere kan distansere seg fra. Det kan de naturligvis ikke.

15 Horwath HTL 15 BookNorway AS (se nærmere i tekstboks s. xy). - Innovasjon Norge som finansieringsinstitusjon og næringsutvikler BookNorway Norges såkalte nasjonale bookingløsning, BookNorway, har nå vært operativ siden sommeren Den er koblet sømløst til VisitNorway.com, slik at det kan bestilles i sammenheng med informasjonssøk. Bookingkanalen eies ikke av Innovasjon Norge, men er et eget AS med store, norske reiselivsaktører som aksjonærer. Fergerederier, hotellkjedene, flyselskaper og i alt ca overnattingsbedrifter er knyttet opp og bookbare. Omsetningen for mai, juni og juli var på hhv 1.2, 1.3, og 1.5, millioner kroner. En ny utgave av bookingløsningen (BookNorway 2.0) forventes presentert i løpet av 4. kvartal I denne lanseringen er målsetningen å kunne presentere aktivitetsbooking og paketering. Innovasjon Norge har kontor i alle fylker og opererer som finansinstitusjon med lån og tilskuddsmidler, samt en rekke næringsutviklingstiltak. Se nærmere i avsnitt Reiselivsorganisasjonene (Landsdels-, fylkesog destinasjonsselskaper) Det legges opp til en gjennomgang av hele reiselivsorganisasjonsapparatet i regjeringens reiselivstrategi omtalt i pkt B foran. Denne prosessen er i gang. (Se også Norsk Hotellnæring 2011). - Destinasjonsselskaper Utfordringene i reiselivsorganisasjonsapparatet er spesielt store for destinasjonsselskapene. Disse organisasjonene deltar primært i informasjonsstrømmen fra produsenter mot markedet. Kjernevirksomheten (verdiskaping) er oftest å samle, systematisere og tilgjengeliggjøre informasjon. Som en del av tilgjengeliggjøringen driver de ofte turistinformasjonskontorer. Det stilles nye krav til destinasjonsselskapenes arbeidsområder. Til tross for en enorm teknologisk revolusjon når det gjelder å håndtere og distribuere informasjon digitalt, drives mange destinasjoner fortsatt ganske tradisjonelt og med vekt på turistinformasjonstjenester. Med noen få unntak er fellesnevneren for disse organisasjonene knappe ressurser og ustabilitet. For kjedehotellene kanaliseres en vesentlig del av markedsføringsbudsjettet gjennom kjeden. Dette er en utfordring for destinasjonsmellomleddet. - Tematrend En reise er sammensatt av mange elementer. Derfor er nettverksamarbeid særlig viktig og nyttig. Tema, eller clustering, dvs. turister med samme interesser, kan være like viktig som geografisk beliggenhet for destinasjonsnettverk. Innovasjon Norges nettverksprogram er spesielt velegnet til utvikling av slike temanettverk. D) Kjeder Hotellkjedenes kjernevirksomhet ligger i tilgjengeliggjøring av sitt tilbud (et nett av hoteller) gjennom systematisering/organisering av dette tilbudet (eksempelvis bookingopplegg, nettsider, fordelsprogrammer, firmaavtaler etc.) samt organisasjonstiltak med sikte på kostnadsreduksjon (eksempel felles innkjøp). Hotellkjedene har en større rolle i Norge enn i de fleste andre land. Hotellkjedene er nærmere behandlet i kapittel 4. Det finnes også en rekke andre kjedetyper i videreforedling og formidling. Viktigst i hotellsammenheng er serveringskjeder og reisebyråkjeder. På få år har noen få serveringskjeder fått meget stor betydning i deler av restaurantmarkedet. E) Turoperatører Turoperatørenes verdiskaping ligger i tilgjengeliggjøring og forenkling for forbrukeren gjennom sammensetning av de delprodusentelementene som inngår i reisen til en pakke (eks. overnatting og transport). F) Annet videreforedling Se nærmere i Norsk Hotellnæring Formidling A) Generelt Grensen mellom videreforedlings- og formidlingsaktører kan være uklar. De rene formidlingsaktørene (reisebyråer, hytteformidling) kjennetegnes imidlertid ved at de vanligvis har ren bestillingshåndtering 14) som sin kjernevirksomhet og i mindre grad pakker reiser (slik som en turoperatør). B) Internett Internett representerer en unik kanal for formidling, kommunikasjon og betaling. For mange reiselivsaktører er dette den viktigste «boksen» på Reiselivskartet. Men samtidig som formidling gjøres lettere via internett-teknologi, virker også internett slik at konkurransen øker, og nye mellommenn stadig «melder seg på» Reiselivskartet Den brukes i meget stor grad som informasjonskanal. Reiseliv er et av de største områdene for netthandel gjennom bestilling og til dels betaling av reiser (ofte ved bruk av kredittkort). Internett representerer eller samler alle de tre verdistrømmene på Reiselivskartet: Informasjon, bestilling og betaling. En viktig utfordring for markedsføringsveivalg er at eksempelvis informasjons-, bestillings- og betalingsstrømmene kan gå ulike veier mellom produsent og marked for samme reise. Dette gjelder også for strømmene på internett. For reiselivsmarkedsføreren er det slik sett to «parallelle» veivalg å følge med på de «tradisjonelle» informasjonsog bestillingsveiene og veiene på internett. Oppgaven er å finne de mest effektive og rimeligste veiene for disse strømmene. Veivalg styres ofte feilaktig av bestillingsstrømmen (der det er god statistikk) og ikke av informasjonsstrømmen som utløser reisebeslutningen. En annen utfordring er at kartet forandres ofte kan det skje store endringer over kort tid noe som innebærer at det vil kunne være behov for å korrigere kartet «mens man løper». Det foregår posisjonerings- og maktkamper på kartet som påvirker fremtidig konkurransesituasjon. For overnattingsbedrifter og kjeder er det en vanskelig balansegang mellom å knytte seg opp til såkalte tredjeparts (ofte dyre) bookingsystemer som BookNorway, Expedia (eller en destinasjonsbookingløsning for den saks skyld) eller å stole på eget varemerke og dagens effektive søkemotorer Veivalgsutfordringene mot markedet A) Innledning Segmentering og clustering er et nøkkelord for å kunne effektivt bearbeide de ønskede deler av markedet. Dette gjelder både for hotellene, de andre delprodusentene og mellomleddene. Det vil naturligvis være kryssende interesser mellom aktørene for hva som er de mest interessante markedssegmentene (sortert etter geografi, reisemønster, tema osv.). Veivalgsutfordringene (på Reiselivskartet avsnitt 2.5.1) for delprodusentene er å finne frem til de mest effektive verdistrømsvalgene, enten 14) Ved å formidle enkeltelementer i en reise og ikke «pakker» omfattes ikke reisen av pakkereiseloven.

16 16 Horwath HTL Rica Airport hotel Stavanger GO TO GATE RETT FRA FROKOSTBORDET Vi bygger og eier hotellene ved flyplassene våre, og sammen med dyktige drivere jobber vi hardt for å utvikle effektive flyplasser og hoteller av høy klasse til glede for alle våre gjester og passasjerer. Avinor bidrar til at over 40 millioner flypassasjerer kan reise til og fra selskapets 46 lufthavner på en sikker og effektiv måte medarbeidere har ansvar for å planlegge, bygge ut og drive et samlet lufthavn- og flysikringssystem i Norge som inkluderer tårn og kontrollsentraler, bakketjeneste og utvikling av servicetilbud ved lufthavnene.

17 Horwath HTL 17 direkte eller gjennom ulike videreforedlingsog formidlingsledd mot de interessante segmentene. Tilsvarende er utfordringen for aktører i videreforedlings- og formidlingsleddene å delta som effektivt mellomledd i en eller flere av de tre verdistrømmene. Forbrukere i Norge og utlandet står også overfor dette valget i sin reisebeslutning - kontakt direkte mot delprodusentene, eller via formidlings- og/eller videreforedlingsledd. Internett gjør det lettere med direkte kontakt særlig hvis det er snakk om gjenkjøp eller et produkt forbrukeren gjenkjenner på varemerket. Kunnskap om varemerke hos gjester/kunder og i markedet generelt blir stadig viktigere for delprodusentene. Dette for både å unngå «unødvendige» bestillinger gjennom dyre kanaler og å tørre å stoppe kanaler. 15) B) Større «kake» eller større markedsandel Totalmarkedet for ferie/fritidsreiser i Norge kan påvirkes gjennom markedsføring, og det samme gjelder internasjonale kurs og konferanser i Norge. Totalvolumet for yrkesreiser derimot, er nærmest upåvirket av markedsføringstiltak. Dette markedet har stor korrelasjon med BNP, noe som også er tilfelle for det innenlandske kursog konferansemarkedet. For hotellene/kjedene er en del av vurderingene om de skal satse på segmenter som utvider markedet eller å sloss om markedsandeler. Velger man det siste er det av betydning om segmentet er i vekst eller tilbakegang. Derfor er det viktig at SSB kommer tilbake med en overnattingsstatistikk der formålsstatistikken er til å stole på (jfr NH 12). Mange hoteller/kjeder bruker i dag betydelige markedsressurser på dynamisk prising (losjioptimalisering) på bekostning av markedsbearbeiding. Dette innebærer at man i større grad bruker ressursene på markedsandeler fremfor bearbeiding for å få «større kake». Ny perle ved Oslofjorden: Et nytt hotell med 91 rom åpner i 2013 og fortsetter Støtvigtradisjonen. SSB: Overnattingsstatistikken lagt om fra 2013 Omleggingen har hatt mindre betydning for hotellstatistikken enn for andre typer overnatting. Sammenligning med tidligere tall er mulig, men en bør være forsiktig når tall sammenlignes for hotell på mindre, regionale nivåer. Tallgrunnlaget er endret til at bedriftene er sortert etter såkalte NACE-koder (som i Europa ellers). Dette innebærer at bedrifter kan ha skiftet kategori (til/fra hotell). Videre er minstestørrelsen endret fra 20 til 10 senger. Et hotell kan derfor nå kunne ha ned til 5 rom. C) Hotellenes forventninger usikkerhet I Horwath HTL s forventningsundersøkelse gjennomført i slutten av juni for annet halvår 2013 mot året før, tror litt over halvparten av de norske hotellene på uendret eller lavere belegg. Detaljerte tabeller fra undersøkelsen finner du på D) Hovedmarkedssegmentene - Utenlandsmarkedet Tabell d viser at sommersesongen utgjør ca. halvparten av de utenlandske hotellovernattingene og har gjort det lenge. Det er sannsynligvis hovedsakelig ferietrafikk i sommertallene ovenfor. Mens turismen har vokst betydelig internasjonalt i perioden, har Norge hatt en til- For camping og hyttegrender skal nå bedriftene registrere virkelig antall gjestedøgn (mot tidligere «enhetsdøgn» (som for å få frem gjestedøgn ble multiplisert med et standard antatt gjennomsnittstall for personer). Det er også andre forhold som vanskeligjør sammenligning camping og hyttegrender. Til tross for at disse begrensningene er bekjentgjort, vil en i media fra tid til annet kunne se oppslag om endringer som «mangler rot i virkeligheten». Dette kunne vært unngått med parallell statistikk i bakegang. Norske hoteller taper markedsandeler i det internasjonale markedet. Andel utenlandske overnattinger for hele året fremgår av avsnitt Andelen forventes å bli 20% i 2013 (som i 2012). - Yrkesreiser; kurs/konferanse og ferie/fritidsreiser Som behandlet i 2012, er formålsdelen av SSBs overnattingsstatistikk ikke lenger til å stole på. I tabell 3.2.4e side, fremgår hotellenes segmentfordeling kjørt ut på ulike typer hotell (basert på spørreundersøkelsen til hotellene). Tabell d - Utvikling utenlandske hotellovernattinger hele året og sommer D % Tall i gjestedøgn E E Hele året ,1 % Sommer (juni - august) ,8 % Andel sommer 53 % 52 % 50 % 49 % 48 % 49 % 49 % 48 % 47 % -6%-p Kilde: SSB og Horwath Consultings estimater. Estimat 2012 er beregnet basert på utvikling pr. august ) Fordi det norske markedet i større gradbenytter de store onlinekanalene (som Hotels.com) for bestillinger i utlandet, kan det føre til at disse også benyttes for norske bestillinger der hotellet er besluttet.

18 18 Horwath HTL 3 Spørreundersøkelse norske hoteller 3.1 Innledning Generelt Denne del av rapporten Norsk Hotell næring 2013 er basert på en spørreundersøkelse sendt alle norske hoteller. Undersøkelsen er sendt ut som en e-postlenke. I tillegg har hoteller som kjenner til undersøkelsen hatt anledning til å kunne gå inn via lenke på vår nettside. Undersøkelsen er gjennomført som en nettbasert undersøkelse (Questback). I alt har 315 hotellbedrifter besvart (272 i 2012), men antallet svar for regnskapsinformasjon er noe lavere 1). Mottatte svar er det høyeste noen gang i rapportens historie, og gir grunnlag for å kunne bryte materialet ned på ulike undergrupper. Spørreundersøkelsesopplegget har som formål å kartlegge markeds-, økonomi, organisasjonsog andre forhold av betydning for hotelldriften. Spørreskjemaet har naturligvis mange spørsmål som går igjen fra år til år for å kunne følge utviklingen. Samtidig er det noen helt nye spørsmål for å dekke strukturelle endringer eller for å kartlegge nye behov. I år (som i 2011) har undersøkelsen et avsnitt med markedsdata. Figur Besvarelser etter beliggenhet og størrelse < >100 < >100 < >100 Byhotell (145) Distriktshotell (113) Flyplasshotell (14) Kilde: Norsk Hotellnæring 2012/ Horwath HTL Karakteristika og utvalgsfordeling Hotellenes egen karakterisering av seg selv som by-, distrikts- eller flyplasshotell gir følgende fordeling: Små distriktshoteller er noe bedre representert i år. Ellers er relativ størrelse på undergruppene nokså lik Videre oppsummeres følgende karakteristika fra besvarelsene: Alle fylker (og Svalbard) er representert med et hotellantall, som stemmer relativt godt overens med hotellsituasjonen i Norge. Flest svar har Oslo (38 (av ca. 60 hoteller)). Færrest svar har Østfold (3 av ca. 28 hoteller). Ca. 56% av hotellene har åpent mer enn 360 dager. De øvrige har en gjennomsnittlig åpningstid på 307 dager. Dette indikerer at det er relativt vanlig med noen uker stengt uten å være sesonghotell. 19% av hotellene er Bed & Breakfasthoteller (med en ulik inntekts- og kostnadsstruktur sammenlignet med fullservicehoteller). 56% av hotellene har egen drift, mens 44% har kjededrift. Imidlertid er det kun 28% av besvarelsene som ikke deltar i noen form for kjedesamarbeid. Dette er hovedsakelig små hoteller (gjennomsnitt 49 rom). En mulig feilkilde i resultatene fra denne typen undersøkelser er at «veldrevne» hoteller i større grad besvarer. Større hoteller er også overrepresentert. Videre er det en viss overrepresentasjon fra kjedehoteller. Dette har sammenheng med både at kjedene i stor grad representerer større hoteller, og at kjedene sentralt følger opp at hotellene svarer. Viktig er det også å merke seg at det kan være stor spredning rundt gjennomsnittet. Spesielt interessant i denne sammenheng er andelen hoteller som går med overskudd (Driftsresultat 3/«bunnlinjen»). Antallet hoteller med overskudd på bunnlinjen er 146 (64%). Se nærmere i avsnitt 3. Er du interessert i å studere spørreskjemaet, ligger dette på vår nettside Markedsdata Innledning Dette avsnittet beskriver hotellenes markedsføringsveivalg. Først omtales hotellproduktet (tilbudet). Deretter behandles de tre verdistrømmene på Reiselivskartet 2) (informasjonsstrøm om eget tilbud fra hotell til marked og (forhåpentligvis) bestillings- og betalingsstrøm fra marked til hotell). Informasjon om markedsdata ble sist hentet inn i 2011-undersøkelsen (2010-tall). Spørsmål om økonomi og drift av hoteller ble sist hentet inn i 2012-undersøkelsen i fjor (2011-tall). I denne oppsummeringen er det gjort flere nedbrytninger både etter beliggenhet (by, distrikt, flyplass) og på hotelltype (kurs-/konferansehotell, forretningshotell og ferie-/fritidshotell). Cruise vs hotell Enkelte hoteller er svært skeptiske til cruise. Det hevdes at cruiseskipene som seiler langs norskekysten «stjeler gjester» som ellers ville kommet på annen måte. Videre, at cruiseturistene ikke gir noen økonomiske effekter. Tre forhold er verdt å tenke igjennom i denne sammenheng: Det er kun ca. 2% av europeerne som reiser på cruiseferie. Det var bare ca 10% av europeerne på cruise som reiste til Norge i Det store flertallet av passasjerene om bord har ikke vært i Norge tidligere. TØIs undersøkelse fra 2011 (jfr. NH 12) viste at mange vender tilbake som vanlige turister. I følge CLIA Europe s 2013-rapport genererte cruise i 2012 ca 4,1 milliarder kroner i inntekter for Norge. Nedbrytningene er gjort på bakgrunn av hva hotellene selv har oppgitt som sitt hovedsegment i undersøkelsen Hotellproduktet (tilbudet) A) Antall rom Gjennomsnittshotellet i undersøkelsen har 117 rom og 254 senger. Distriktshotellene er minst med et gjennomsnitt på 73 rom, flyplasshotellene størst med 243 rom. Kjedehotellene har et gjennomsnitt på 143 rom. Antall rom i Norge økte i 2012 med 1,8% til ca (SSB). Gjennomsnittshotellet hadde 72 rom. Oslo hadde høyest gjennomsnitt (176 rom) og Aust-Agder lavest (44 rom). Aust-Agder hadde også færrest rom (1 232). B) Tilleggstilbud på hotellet Ca 40% av hotellene har svart at de har konkrete tilleggstilbud utover normaltilbudene servering og møterom. Hyppigst er trimrom, relax, badstu og svømmebasseng. Mange har avtale med treningssenter i nabolaget og flere kan tilby konkrete sport/idrettsaktiviteter og turmuligheter. 11% oppgir at de har spa og 7% badeland. C) Utbygging Ca. 23% av hotellene planlegger utbygging de nærmeste to år. D) Hotellenes hovedsegment Ca. 49 % av hotellene har karakterisert seg selv som «yrkeshotell», ca. 26% som respektive «kurs/ 1) I tabeller hvor det er relevant er svargrunnlaget (n) oppgitt. 2) Reiselivskartet er grundig beskrevet i Norsk Hotellnæring 2012 avsnitt 2.5.

19 Horwath HTL 19 konferanse» og «ferie/fritid». De fleste norske hoteller betjener alle disse gjestegruppene. E) Service og kvalitetskontroll Spørreskjema sendt gjestene per e-post (57%) og systematisk oppfølging av TripAdvisor o.l. (56%) er hyppigst benyttet oppfølgingsform for gjestenes oppfatning av service og kvalitet. 11% av hotellene oppgir at de ikke har opplegg for systematisk service/kvalitetssjekk. F) Service og kvalitet (tabell f) Hotellene ble bedt om å lese av og oppgi dagens skår. Vesentlig flere hoteller deltar på TripAdvisor og Booking.com enn på Hotels.com. På TripAdvisor og Hotels.com med skala 1-5 ligger gjennomsnittskår klart over middels (4,0 og 3,9). Det samme gjelder Booking.com (7,6 med skala 1-10). Det tyder på at «service» (de myke verdiene) betyr mer enn «hardware» (det fysiske produktet) for høy skår i denne typen rankinger. B) Markedsføringsressurser Totalt utgjorde markedsføringskostnader 4,2 % av nettoomsetning i Dette er på nivå med det som vanligvis bør benyttes til markedsføring og er noe høyere enn tidligere. Kjedehoteller har et gjennomsnitt på 4,3%, mens hoteller utenom kjeder har 2,8%. Økningen kan ha sammenheng med økte kostnader OTAs. Lønnskostnader må selvfølgelig også vurderes i totalbildet. I gjennomsnitt benytter hotellene litt under ett årsverk (snitt 0,8) til markedsføringsformål. Store hoteller bruker vesentlig mer ressurser (hoteller over 100 rom har 1,2 årsverk i gjennomsnitt mot 0,5 for hoteller under 60 rom). I gjennomsnitt benyttes av dette ca 23 timer per uke til salgsaktiviteter og 4 timer til sosiale medier. Bruk av ressurser på markedsføring bør sees i sammenheng med innledningen i pkt A) og punktene C) til G) nedenfor. Interessant i den pågående endringsprosessen i reiselivsorganisasjonsapparatet er at lokale og regionale reiselivsorganisasjoner i gjennomsnitt får ca. 17% av hotellenes markedsføringsbudsjett (15% i 2011). Hotellene er ikke fornøyd med «drahjelp» i markedsføringen fra destiansjosnselskaper, regionselskaper og landsdelselskaper. Over 40% mener at de i liten grad får drahjelp, mens 21% og 27% mener de i stor grad får drahjelp på i henholdsvis det norske og utenlandske marke det. E) Digitale kanaler Figur Hvilke digitale kanaler benytter hotellet? (n=293) På TripAdvisor har 72% av hotellene skår på 4 og over, mens på Booking.com har 54% skår over 8. Dette indikerer mange tilfredse gjester. Tabell f Skår gjestevurdering internettkanaler Hotels. com Booking. com Trip- Advisor Antall = n Gjennomsnitt, totalt 3,9 7,6 4,0 Byhotell 3,9 7,6 3,9 Distriktshotell 3,8 7,6 4,0 Flyplasshotell 4,2 7,4 4,1 Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring Markedsbearbeiding A) Generelt Reiselivsmarkedsføring er komplisert. Både nye elektroniske kanaler og tradisjonelle alternativer innebærer krevende vurderinger for at satsingen skal være effektiv. På mange måter er markedsføringsarbeidet flerdimensjonalt. Hotellene bruker ressurser både på løpende vurdering av tilgang til (åpent/ lukket) OTAs 3), dynamisk prising og markedsbearbeiding i form av reklame- og salgsaktiviteter. OTAs og dynamisk prising er primært verktøy for å ta markedsandeler, mens reklame- og salgsaktiviteter kan brukes til å nå nye segmenter («gjøre kaken større»). C) Kjeder tar over halvparten av markedsførings - kostnadene Den viktigste rollen til en kjede er vanligvis markedsføringsaktiviteter. Det er derfor naturlig at kjededeltakelse betyr en stor andel av markedsføringskostnaden gjennom kjedene. I gjennomsnitt går ca. halvparten (52%) av markedsføringsressursene til kjededeltakelsen. Filialkjeder har vanligvis høyere andel, frivillige vanligvis lavere. D) Disponering av hotellets eget markedsføringsbudsjett (tabell d) Dette bildet er endret betydelig siste to år. De tre nye mediekanalene tar ca. 40% av hotellets markedsføringskostnader. Søkemotorer er på vei til å bli like viktig som online annonser. Flere hoteller satser betydelig på denne kanalen. Tradisjonelle reklameaktiviteter står igjen med ca. 35% Ingen E-post/nyhetsbrev Facebook Twitter Youtube Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring 2013 Flickr Instagram Blog Andre Facebook og e-postbaserte nyhetsbrev benyttes av flest hoteller (92 og 85%). F) Liten andel til utenlands markedsføring I gjennomsnitt brukes kun ca. 14% av budsjettet til utenlandsmarkedsføring. Ferie-/fritidshotellene har høyest andel (ca. 25%), kurs-/konferansehotellene lavest (ca. 8%). Tabell d - Fordeling av hotellets egne markedsføringskostnader (n=273) Kanal /type hotell Totalt Byhotell Distriktshotell Flyplass-hotell Tradisjonelle kanaler (trykte medier, annonser, brosjyre, flyers ol.) 34,8 30,2 40,5 34,6 Nye medier - annonser online 15,2 16,1 13,3 23,1 Nye medier - søkemotorer 14,7 16,0 12,8 17,8 Nye medier - sosiale medier 9,2 9,2 9,7 5,2 Disponert gjennom lokale og/eller regionale reiselivsorganisasjoner 16,8 17,3 16,4 14,8 Annet 8,8 10,5 7,3 4,4 Sum Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring ) OTAs = Online Travel Agencies

20 20 Horwath HTL G) Mest satsing på ferie/fritidsmarkedet Tabell g - Fordeling egne markedsføringskostnader på hovedmarkedssegmentet (n = 273) Kurs og konferanse Yrke Ferie/ fritid Totalt Totalt 31,7 24,9 43,3 100,0 Byhotell 30,0 35,4 34,3 100,0 Distriktshotell 32,1 11,7 56,2 100,0 Flyplasshotell 46,2 27,5 26,3 100,0 Horwath HTL. Norsk Hotellnæring 2013 Byhotellene benytter pengene med ca. 1/3 på hvert segment, mens distriktshotellene vektlegger ferie/fritid. Flyplasshotellene er mest interessert i møtemarkedet Bestillinger og gjestesammensetning (tabell a) A) Avtalebasert trafikk En meget høy andel av hotellenes solgte romdøgn er avtalebasert i gjennomsnitt ca. 45%. Flyplasshotellene har hele 56% avtalebasert, mens byhotellene har 53%. Distriktshotellene har en lavere andel med ca. 34%. Tabell a - Prosentandel solgte romdøgn gjennom ulike avtaler (n = 245) Totalt Byhotell Distriktshotell Flyplasshotell Solgt gjennom avtale 45,3 53,4 33,7 56,0 Herav: Firmaavtaler - kjede 25,8 33,0 13,9 42,4 Firmaavtaler - egne 30,6 29,1 31,9 30,5 Lojalitetskort/ bonusprogrammer 9,5 12,8 5,4 7,4 Sommerprodukter/ 7,9 7,3 9,4 5,1 Hotellpass Turoperatøravtaler 17,6 11,0 27,9 9,9 Annet 8,5 6,9 11,4 4,7 Sum 100,0 100,0 100,0 100,0 Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring 2013 De to siste år har firmaavtaleandelen steget betraktelig. I 2011 utgjorde kjedeavtaler ca. 20% og egne firmaavtaler ca. 21%. Nå er de på over 56% til sammen. Også de andre avtaleområdene har høyere andel enn i Denne utviklingen bør ha betydning for forholdet til OTAs (mindre avhengig av) og dynamisk prising (mindre betydning). Figur 3.2.4b Solgte romdøgn per salgskanal (%) (n=264) Destinasjonsselskap Online - kjedens nettside 8 Online - hotellets egen nettside 8 Online - tredjepart 12 Online - totalt Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring 2013 Annet Konferansebestillere Walk-in Turoperatører Reisebyrå individuelle telefon/epost/faks/brev Online - sosiale medier I denne utviklingen ligger også noe av forklaringen på avstanden mellom oppnådd rompris og «listepriser» (synlige priser). Figur B) Solgte 2.4 Solgte romdøgn romdøgn per salgskanal per salgskanal (figur b) (%)(n=264) Expedia og Hotels.com. Fortsatt er direkte kontakt med hotellene (telefon, e-post etc.) Destinasjonsselskap viktigst med ca. 33% 1 (41% D) Den mest lokale bestillingskanalen med «walk-ins» inkludert) Annet i 2012, mot 3 38% i I gjennomsnitt bestilles ca. 1/3 av utenlandske 2011 (43%). Konferansebestillere Walk-in 8yrkesovernattinger lokalt (eksempelvis fra det 8firma/den organisasjonen som utenlandske tilreisende Online-bestillingene Turoperatører har imidlertid økt fra 26% til 29%. «Konferansebestillere» Reisebyrå er en viktig kanal individuelle (ca. 8% - som telefon/epost/faks/brev i fjor). Destinasjonsselskapene har en ubetydelig Online - sosiale rolle som medier bestillingskanal 1 med kun Online 1%. - kjedens nettside Online - hotellets egen nettside 9 skal besøke). 9 Sannsynligvis er lokalbetydningen enda større 33 ved at firmaer/organisasjoner ikke bare bestil- men også rådgir på hvilke hoteller som kan 8ler, 8benyttes. Bestillinger som Online skjer - ved tredjepart ankomst uten forhåndsbestilling (såkalte Online «walk-ins») - totalt er stadig viktig med ca. 8%. Dette er 0 viktigst 5 for ferie-/fritidshoteller, Kilde: Horwath HTL. Norsk Hotellnæring der andelen 2013 er over 13%. 12 For markedsføring mot yrkesreisemålgruppen 29 ligger 10 altså 15 den viktigste målgruppen 30 i nærområdet. 35 Bestillingsmønsteret har sammenheng både med ønske om frihet til å ta avgjørelser på sparket i sommerferien. Og at også beleggsprosenten er relativt lav, slik at risikoen for ikke å få plass ikke er særlig stor. Videre innebærer utstrakt bruk av Smarttelefoner og GPS-løsninger at denne typen reisemåte er enklere. E) Gjestesammensetning (tabell e) Som kjent 4) er SSBs formålsstatistikk ikke lenger brukbar fordi mange hoteller ikke registrerer og rapporterer gjestedøgn etter formål på korrekt måte. Vi har derfor i denne undersøkelsen stilt spørsmål om å anslå hotellets segmentandeler i % av totale gjestedøgn. C) Provisjon tredjepartskanaler Tabell c - Provisjon (%) tredjepartskanaler (OTAs). (n = 235) Gjennomsnittlig Høy Lav provisjon Totalt 12,5 16,7 9,1 Byhotell 13,0 17,2 9,5 Distriktshotell 11,9 16,1 8,3 Flyplasshotell 12,3 16,6 10,4 Horwath HTL. Norsk Hotellnæring Provisjonsnivået er lavere enn tidligere år, men fortsatt høyt. Tilbakegangen kan ha sammenheng med at en rekke hoteller har sluttet å akseptere de aller dyreste kanalene, som Spørsmålet er supplert med spørsmål også om oppnådd rompris per segment i ) Jfr Norsk Hotellnæring 2012 side 19 33