RAPPORT Strategi for utvikling av næringsvirksomhet i tilknytning til Færder nasjonalpark

Transkript

1 RAPPORT Strategi for utvikling av næringsvirksomhet i tilknytning til Færder nasjonalpark MENON-PUBLIKASJON NR. xx/2014 Januar 2015 Av: Anniken Enger, Børre Berglund, Endre Kildal Iversen og Tori Haukland Løge

2 Innhold 1. Innledning Prosessbeskrivelse Status nåsituasjonen for næringslivet i Tjøme og Nøtterøy kommuner Reiselivsnæringen på Nøtterøy, Tjøme og Tønsberg stod samlet for en verdiskaping på i underkant av 500 millioner kroner i Verdiskapingsvekst fordelt på bransje... 8 Sysselsetting og andre nøkkeltall... 9 Flere gjestedøgn på camping/hyttegrend enn på hotell i regionen, men hotellgjestene har høyere samlet forbruk Hytteturisme er svært viktig på Nøtterøy og Tjøme, som er blant landets største hyttekommuner Eksterne rammebetingelser Norsk naturvernpolitikk Miljødirektoratets nasjonale merkevarestrategi for nasjonalparkene Regler og rammebetingelser Naturmangfoldsloven Verneforskriften for Færder nasjonalpark Kystsoneplanen Kommunalt vedtatte fartsgrenser i nasjonalparken Kommuneplaner Nøtterøy kommune Tjøme kommune Tønsberg kommune Status for reiselivsorganisering i Vestfold Trender, segment, marked og målgrupper Trender i norsk reiseliv Trender i norsk friluftsliv Segment opplevelsesturisme Målgrupper i nasjonalparker generelt Geografisk marked for Færder nasjonalpark Markedsmuligheter Hva skal til for å lykkes med verdiskapingsutvikling? Suksesskriterier Organisering Tilrettelegging omkring nasjonalparkene Menon Business Economics 1 RAPPORT

3 Tilrettelegging i nasjonalparken Bærekraftig styring av nasjonalparker Erfaringer fra andre nasjonalparker Muligheter og barrierer for næringsutvikling i randsonen til Færder nasjonalpark Muligheter for verdiskaping Aktiviteter og muligheter definert på dialogmøtet i Kystkulturen Østre Bolæren Verdens Ende Mågerø Barrierer Forutsetninger for å stimulere til næring definert på dialogmøtet Utfordringer definert av Tjøme kommune Mulige konfliktområder Oppsummering markedsmuligheter Prinsippene for et bærekraftig reiseliv Mål og tiltak Målbilde Veivalg Vekststrategi Bærende produktkonsepter Tiltak Sommer15, kampanje Produktpakker for individuelle Mobilisering Kai Parkeringsplasser Nye båt- og bussruter Gjestehavner og svaibøyer Digital satsing Produktutvikling Skilting Færder Fyr Tur og sykkelstier Menon Business Economics 2 RAPPORT

4 Knutepunkt Bærekraftig Reisemål Litteraturliste Vedlegg 1 Beskrivelse av andre nasjonalparker Thy (Danmark) Organisering og finansiering Markedsføring og samarbeid Attraksjoner og aktiviteter Besøk KRKA (Kroatia) Organisering og finansiering Markedsføring og samarbeid Aktiviteter Besøk Ytre Hvaler (Norge) Organisering Aktiviteter Markedsføring sosiale medier Koster (Sverige) Organisering Aktiviteter Markedsføring i sosiale medier Ekenäs Archipelago National Park (Finland) Organisering Aktiviteter Tjenester for båtfolk Markedsføring i sosiale medier Vedlegg 2 Fartsgrenser i skjærgården i Færder nasjonalpark Vedlegg 3 Utdrag fra Kommuneplanens samfunnsdel , Nøtterøy kommune Menon Business Economics 3 RAPPORT

5 Forord Menon Business Economics, Aniara Reiselivsanalyser og Børre Berglund Reiselivsrådgivning har på vegne av Vestfold fylkeskommune gjennomført en strategiprosessene med tilhørende anbefalinger for næringsutvikling i randsonen av Færder Nasjonalpark. Formålet har vært å fremskaffe et kunnskapsgrunnlag og å beskrive muligheter og forutsetninger for å lykkes med næringsutvikling i randsonen til Færder nasjonalpark. Fokus har vært på å få et mest mulig omforent bilde av situasjonen, og å forankre strategien og tiltak hos de involverte aktører. Prosessen er gjennomført høsten Prosjekteier har vært Vestfold fylkeskommune ved Karl-Otto Mauland. Det ble oppnevnt en ressursgruppe som har bestått av: Mie Heireth Jørgensen (gruppeleder), Tjøme kommune Arne Georg Rønning, All Onboard Arne Osmundvaag, Flybåten Anne Beate Hekland, Tønsberg kommune Pål Otto Hansen, Fylkesmannen i Vestfold Anne Delbeck, Nøtterøy kommune Anne Sjømølingen, Oslofjordens friluftsråd Karl-Otto Mauland, Vestfold fylkeskommune I arbeidsprosessen har vi mottatt og gitt innspill i forhold til arbeid i andre arbeidsgrupper. Vi takker for et meget spennende oppdrag og godt samarbeid, og ønsker lykke til med utvikling av næringsvirksomhet rundt Færder Nasjonalpark! Anniken Enger, Børre Berglund, Endre Kildal Iversen og Erik W. Jakobsen Oslo, 7. april 2015 Menon Business Economics 4 RAPPORT

6 1. Innledning Færder nasjonalpark er Norges siste tilskudd av nasjonalparker. Den ble opprettet 23. august 2013, og ligger i Nøtterøy og Tjøme kommuner i Vestfold. I alt dekker Færder nasjonalpark et område på 340 km 2, hvorav hele 325 km 2 ligger under vann, dvs. 96 %. Den strekker seg fra Ormøy i Nøtterøy kommune i nord til Færder fyr i Tjøme kommune i syd. Rett øst for nasjonalparken ligger Ytre Hvaler nasjonalpark, som grenser til Kosterhavets nationalpark på svensk side. I prosessen med opprettelse av parken ble det i tråd med norsk vernepolitikk, lagt vekt på kombinasjonen bruk og vern. Nasjonalparken ligger i kort avstand til det befolkningsrike Østlandsområdet, og til noen av Norges største hyttekommuner, Tjøme og Nøtterøy. Området er svært viktig for kystnært friluftsliv, og blir mye brukt til både seiling, båtturer, padling, vannsport, fotturer, fiske og bading. Skjærgårdsnaturen er unik, og er særlig rikt på geologiske formasjoner, sjeldne plantearter og er et viktig hekkeområde for sjøfugl. Sjøbunnen er også vernet. I de grunne områdene er det store tareskoger og frodige ålegrasenger og på dypet finnes blant annet store fjellkløfter og flate bløtbunnsområder. Norsk vernepolitikk har det siste tiåret styrket mulighetene for kommersiell aktivitet både innenfor, og i randsonen av verneområdene, og særlig reiseliv har blitt sett på som et nytt og sterkt satsingsområde for økt bruk av nasjonalparkene. Det å bli etablert som nasjonalpark kan ha ulike positive direkte og indirekte næringsmessige effekter. Direkte effekter er forsterket merkevareeffekt (turisme, produkter, tjenester), som kan bidra til tiltrekning av flere besøkende og økt inntjening. Indirekte effekter kan være innovasjon av produkter og tjenester som tilbys, nye finansieringsmuligheter, forsterket konkurranseevne gjennom forbedring av myke faktorer som nettverk, samarbeid internt/eksternt, kompetanse osv. (Haukeland, Grue, & Veisten, 2010). På den annen side kan økt turisme bidra til slitasje og forstyrrelse av dyreliv. Det er derfor særdeles viktig å finne en bærekraftig bruk og drift av nasjonalparkene. Formålet med denne rapporten er å utarbeide et kunnskapsgrunnlag, og å beskrive muligheter og forutsetninger for å lykkes med næring. Gjennom tett dialog og god prosess med aktørene er det utviklet en overordnet strategi og definert konkrete tiltak for næringsutvikling på kort og lengre sikt. Rapporten er delt inn i syv deler, der del en beskriver nåsituasjonen for næringslivet på Tjøme, Nøtterøy og i Tønsberg kommuner. Del to beskriver eksterne rammebetingelser næringsutviklingen må forholde seg til. Del tre beskriver muligheter og barrierer for næringsutvikling i randsonen til Færder nasjonalpark. Del fire beskriver trender i norsk friluftsliv, relevante segmenter, målgrupper og markedsmuligheter, mens del fem beskriver suksesskriterier for å lykkes med verdiskapingsutvikling i randsonen til nasjonalparker generelt, og erfaringer fra andre nasjonalparker når det gjelder organisering, produktutvikling og markeder. Til slutt i del seks beskrives overordnet strategi og forslag til konkrete tiltak Prosessbeskrivelse I løpet av prosessperioden som har vart fra august til desember 2014, har det vært gjennomført to workshoper og et kartleggingsarbeid som illustrert i Figur 1. I HA 1 ble det gjennomført en benchmarking med andre relevante nasjonalparker sammen med en analyse av verdiskapingen i reiselivsbedrifter i de tre aktuelle kommunene. Menon Business Economics 5 RAPPORT

7 I HA 2 ble mulige målgrupper for Færder Nasjonalpark i markedene identifisert. Deretter ble det gjort en vurdering av ressursene i området som grunnlag for utvikling av kommersielle produkter. Figur 1, Arbeidsmodell Færder Nasjonalpark HA 3 HA 2 HA 1 Marked Strategier Tiltak Benchmarking og analyser Området Målgrupper og markeder Tema, produkter og pakker Produkt- og markedsutvikling Kommersialisering I avslutningen av HA 2 ble første workshop avviklet 6. oktober. Innholdet på workshopen var orienteringer om rammebetingelser, vedtatte planer og markedsmulighetene. Verdiskapingsanalysen ble presentert og det ble arbeidet med målbilde for verdiskaping i randsonen til Færder Nasjonalpark I denne sammenheng fokus på muligheter som kan forsterkes og barrierer som må ryddes innen målbilde kan nås samt hvilke innsatsområder næringslivet og det offentlige prioriterer sammen. Hovedinnholdet i HA 3 var workshop 17. November hvor prioritering av innsatsområder og tiltak ble diskutert. En god del av innholdet i kapittel 9 har sitt utgangspunkt i workshopene. I forbindelse med den siste workshopen ble det også gjennomført møte med informasjonsutveksling mellom dette prosjektet og Merkevareprosjektet til Færder Nasjonalpark. Menon Business Economics 6 RAPPORT

8 2. Status nåsituasjonen for næringslivet i Tjøme og Nøtterøy kommuner I dette kapittelet analyserer vi verdiskaping, sysselsetting og andre nøkkelvariabler for utviklingen i reiselivsnæringen for Tjøme og Nøtterøy samlet, og Tønsberg for seg selv. Med verdiskaping mener vi det som «blir igjen» i bedriftene når bedriftenes egne vare- og tjenestekjøp er fratrukket: lønnskostnader + driftsresultat 1. Vi benytter Menons regnskapsdatabase, hvor alle rapporteringspliktige selskaper i Brønnøysundregisteret er inkludert i tallmaterialet. I tillegg benytter vi tallmateriale fra SSBs strukturdata for enkeltpersonsforetak og SSBs overnattingsstatistikk. Vi definerer her reiselivsnæringen som bestående av fire bransjer; overnatting, servering, transport og opplevelser Reiselivsnæringen på Nøtterøy, Tjøme og Tønsberg stod samlet for en verdiskaping på i underkant av 500 millioner kroner i 2012 De fire reiselivsbransjene stod for en verdiskaping på 50 milliarder kroner på landsbasis i , hvorav reiselivsnæringen i Vestfold stod for en verdiskaping på 2,1 milliarder kroner. Tønsberg sto for 306 millioner, og Nøtterøy og Tjøme for 92 millioner kroner, noe som innebærer at disse tre kommunene samlet skapte i underkant av 20 prosent av verdiene innen reiselivsnæringen i Vestfold. I tillegg til verdiskapingen innen rapporteringspliktige selskap stod ikke-rapporteringspliktige enkeltpersonsforetak på Nøtterøy og Tjøme for en verdiskaping på 24 millioner kroner, mens det tilsvarende tallet var 55,3 millioner kroner i Tønsberg, dvs. en samlet verdiskaping på 79 millioner kroner i Det betyr at enkeltpersonsforetakene stod for hhv. 20 prosent av verdiskapingen innenfor næringen i Nøtterøy og Tjøme og 16 prosent i Tønsberg. Vi ser at verdiskapingen innenfor reiselivet i både Tønsberg og Nøtterøy og Tjøme har doblet seg fra 2004 til I den samme perioden har verdiskapingen i reiselivsnæringen i Norge økt med rundt 80 prosent. Figur 2 Verdiskapingsvekst i reiselivsnæringen i løpende priser. Regnskapstall for rapporteringspliktige bedrifter. Kilde: Menon 1 Driftsresultatet er EBITDA, inntekter før kapitalkostnader, skatt, avskrivninger og nedskrivninger. 2 Reiselivsnæringen defineres som regel bestående av fem bransjer; hvorav formidling inkluderes i tillegg til de fire nevnte bransjene. Vi finner det mest hensiktsmessig å utelate formidling fra denne analysen. 3 For rapporteringspliktige bedrifter 4 Regnskapstall for enkeltpersonsforetak i 2012 var ikke tilgjengelig på tidspunktet analysen ble utført. Menon Business Economics 7 RAPPORT

9 Verdiskapingsvekst fordelt på bransje Det er interessant å studere utviklingen i reiselivsrelatert verdiskaping på bransjenivå, for slik å indentifisere hvilke typer reiseliv som driver utviklingen i næringen i områdene. I Figur 3 vises utvikling i verdiskapingen i de fire reiselivsbransjene overnatting, servering, opplevelser og transport på Nøtterøy og Tjøme samlet og for Tønsberg fra 2004 til I Nøtterøy og Tjøme er det innen overnattingsbransjen at verdiskapingsveksten har vært sterkest i den nevnte perioden. Det er to dominerende aktører innen overnatting på Nøtterøy og Tjøme; Engø Gård og Rica Havna Hotell. For begge aktørene er det voksende bedrifts- og kurs/konferansemarkedene viktige, og med sin umiddelbare nærhet til Sandefjord Lufthavn og sin relative nærhet til Oslo har Nøtterøy og Tjøme en god beliggenhet i forhold til næringslivet. Videre har både Rica Havna og Engø Gård hatt en betydelig satsning på kvalitet innen servering, noe som kan ha bidratt til å tiltrekke flere gjester fra lokalbefolkningen og hyttebestanden i området til hotellenes restauranter. Det har også vært en økning i antall overnattingsaktører i kommunene; fra to i 2004, til fem i 2005, til åtte i Ellers skyldes den markante verdiskapingstoppen innen overnatting i 2008 et stort én-gangs arrangement i regi av Røde Kors. I Tønsberg ser vi at det er serverings- og transportbransjen som har hatt den største utviklingen i verdiskaping fra 2004 til 2012, med over 100 prosents vekst. Vi vet at serveringsbransjen i stor grad betjener lokalmarkedet og at servering typisk er en inntektselastisk tjeneste. En sterk befolkningsvekst i Tønsberg, i tillegg til en høyere enn gjennomsnittlig vekst i disponible inntekter, kan derfor være med på å forklare den sterke veksten innen servering. Veksten i transportbransjen er preget av at et av Norges største busselskap, Nettbuss, fra og med 2005 har hatt virksomhet i området. 5 Videre har den nest største transportaktøren i kommunen, Taxibussen Tønsberg, hatt en samlet vekst i omsetning og verdiskaping på over 100 prosent i perioden. Figur 3 Verdiskapingsutvikling i de ulike reiselivsbransjene i a) Nøtterøy og Tjøme og b) Tønsberg, Kilde: Menon (2014) 5 Den markante nedgangen i 2006 skyldes også at Nettbuss dette ene året ikke hadde omsetning i Tønsberg. Menon Business Economics 8 RAPPORT

10 Sysselsetting og andre nøkkeltall På Nøtterøy og Tjøme er cirka 300 personer sysselsatt i regnskapspliktige bedrifter i reiselivsnæringen, mens i Tønsberg er det tilsvarende tallet 930 personer. Sysselsettingen innen reiseliv utgjør 4,5 prosent av arbeidsstyrken i regnskapspliktige bedrifter i Tønsberg og 2,4 prosent på Nøtterøy og Tjøme i Tabellene under viser sysselsetting fordelt på de fire reiselivsbransjene for Nøtterøy og Tjøme, for Tønsberg og for de tre kommunene samlet. Tabellene viser også antall bedrifter i bransjene, verdiskaping, samt driftsmarginen innenfor hver bransje. Tabellene viser at overnatting, transport og servering har høyere driftsmargin i Tønsberg enn de samme bransjene på Nøtterøy og Tjøme, mens opplevelsesbransjen er mer lønnsom på Nøtterøy og Tjøme. Særlig innen overnatting er det svært stor forskjell i lønnsomheten mellom byen og øykommunene; overnattingsbransjen synes å drive svært lønnsomt med en driftsmargin på over 10 prosent i Tønsberg, mens situasjonen er motsatt på Nøtterøy og Tjøme med en 3 prosents negativ driftsmargin. Det kan dermed synes som at verdiskapingsveksten innen overnatting på Nøtterøy og Tjøme ikke er bærekraftig, og at den sterke aktivitetsveksten har ført til negative driftsresultat. I Tønsberg har verdiskapingsveksten i overnatting vært mer dempet, men bransjen er langt mer lønnsom. Overnattingsbransjen i Tønsberg er også langt mer produktiv med en verdiskaping på kroner per ansatt, mens verdiskapingen per ansatt kun er kroner på Nøtterøy og Tjøme. Ellers er både serveringsbransjen og transportbransjen også større og mer lønnsomme i Tønsberg. Serveringsbransjen i Tønsberg er over fem ganger så stor som bransjen på Nøtterøy og Tjøme. Serveringsbransjen er som regel konsentrert i mer sentrale strøk, og er viktig for byens attraksjonskraft for å tiltrekke seg dagsreisende og turister. Transportbransjen i Tønsberg domineres som nevnt av Nettbuss, mens transportbransjen på Nøtterøy og Tjøme stort sett består av mindre taxiselskap. Opplevelsesbransjen på Nøtterøy og Tjøme er lønnsom, og mer produktiv enn opplevelsesbransjen i Tønsberg. Dette kan indikere at opplevelsesaktørene i randsonen til Færder nasjonalpark allerede er i en sterk posisjon og er rustet til å videreutvikle tjenestene i årene som kommer. Tabell 2-1 a) b) c) - Nøkkeltall fra regnskapspliktige bedrifter 2012, i a) Nøtterøy og Tjøme b) Tønsberg c) alle tre kommuner. Verdiskapingstall i Kilde: Soliditet/Menon/SSB Menon Business Economics 9 RAPPORT

11 For enkeltpersonsforetak har vi ikke kunnet skille verdiskaping og sysselsetting på bransjenivå grunnet få aktører og personvernhensyn. Tabellen nedenfor oppsummerer aggregerte nøkkeltall for enkeltpersonsforetak i I 2011 jobbet 10 prosent av ansatte innenfor reiselivsnæringen i Tønsberg i enkeltpersonsforetak, og 14 prosent jobbet i enkeltpersonsforetak på Nøtterøy og Tjøme. Tabell 2-2 Nøkkeltall for enkeltpersonsforetak i området, Verdiskapingstall i Kilde: SSB Tabell 2-3 viser ulike nøkkeltall for overnattingsbransjen i området. 6 Først kan det nevnes at både kapasitetsutnyttelsen og inntjening per rom (RevPAR 7 ) er lavere på Tjøme enn i Tønsberg. Som tallene viser har kapasitetsutnyttelsen i begge kommuner hatt en negativ utvikling etter finanskriseåret Det er mulig å peke på to ulike årsaker til nedgangen. Tjøme har hatt en jevn økning i romkapasitet (38 prosent i perioden ) og svakere vekst i antall gjestedøgn. Tønsberg har derimot hatt tilnærmet lik romkapasitet over hele perioden, men nedgang i antall gjestedøgn. Selv om Tjøme har hatt en positiv utvikling i antall gjestedøgn og, som vi så ovenfor, en positiv utvikling i verdiskaping, synes kapasitetsutbyggingen å ha vært for stor. Kostnadsveksten har vært sterkere enn inntektsveksten og driftsmarginen har fått lide. Hotellene i Tønsberg derimot har en positiv driftsmargin til tross for nedgang i antall gjestedøgn. 6 Vi ser bort i fra Nøtterøy da det ikke finnes tall for kommunen på Statistikknett. Kommunen har per 2012 kun to regnskapspliktige overnattingsbedrifter. 7 RevPAR er revenue per available room Menon Business Economics 10 RAPPORT

12 Tabell 2-3 Antall rom, kapasitetsutnyttelse og RevPAR i overnattingsbedrifter i Tønsberg og Tjøme Kilde: Menon Flere gjestedøgn på camping/hyttegrend enn på hotell i regionen, men hotellgjestene har høyere samlet forbruk. Tønsberg og Tjøme hadde til sammen nesten gjestedøgn på hotell og nær gjestedøgn ved camping og kommersielle hyttegrender i Tabellen nedenfor viser gjestedøgnstall og andre nøkkeltall for de to kommunene, samt andre typiske reiselivskommuner i Sør-Norge. Vi ser at Tønsberg har høyere gjestedøgnstall enn de større kommunene Sandefjord og Fredrikstad. Tjøme og Eidfjord, som begge er små kommuner med hovedvekt sommerturisme, har omtrent like mange gjestedøgn totalt. Vestfold er Norges største campingfylke med totalt overnattinger i , noe som tilsvarer omtrent 7 prosent av campingovernattinger i hele landet. Statistikknett har ikke overnattingstall for camping/hyttegrend i Tønsberg og Tjøme på grunn av for lite antall bedrifter og SSBs krav om konfidensialitet. Ved hjelp av Menons regnskapsdatabase finner vi i midlertidig at total omsetning innen alle regnskapspliktige camping-foretak i hele Vestfold er 67 millioner kroner i 2012, i Tønsberg er den cirka 17,6 millioner og i Tjøme rundt 3,3 millioner kroner. Vi ser at omsetning innen camping i de to kommunene utgjør henholdsvis 26 og 5 prosent av all camping-omsetning i Vestfold, og vi antar derfor at tilsvarende andeler av gjestedøgnstallene i Vestfold er innenfor de to kommunene. Vi derfor estimert gjestedøgnstallene for camping/hyttegrend i Tønsberg og Tjøme i tabellen under 9. Tabellen under viser altså at Tønsberg er en stor camping/hyttegrend, og mye større enn sammenlignbare byer som Sandefjord og Fredrikstad. Tjøme har også relativ mange gjestedøgn innen camping og kommesiell hytteutleie. Ellers har Tønsberg en noe lavere RevPAR enn Sandefjord, men høyere enn Hol og Fredrikstad. Tjøme har på sin side høyere RevPAR enn Fredrikstad og Eidfjord. 8 Kilde: Statistikknett.no 9 En tilsvarende beregning er gjort for Eidfjord. De resterende kommunene har gjestedøgnstall for camping/hyttegrend på statistikknett. Menon Business Economics 11 RAPPORT

13 Tabell 2-4 Gjestedøgnstall og andre nøkkeltall for hotell, og gjestedøgnstall for camping/hyttegrend i Tønsberg, Tjøme og andre reiselivskommuner i Sør-Norge, Kilde: Statistikknett I følge Transportøkonomisk Institutts «Nasjonal ferie- og forbruksundersøkelse 2008» vil personer som overnatter på hotell 10 i Vestfold i snitt ha et forbruk på 536 kroner per gjestedøgn i 2008, noe som tilsvarer 585 kroner i Vi kan lage et grovestimat på det totale forbruket til hotellgjestene ved å multiplisere tallene: hotellgjestedøgn x 585 kr i forbruk/gjestedøgn = 109 millioner kroner i forbruk Undersøkelsen viser at de største utgiftspostene til hotellgjester er overnatting og servering. Hvis vi ser på alle de fire reiselivsbransjene overnatting, servering, transport og opplevelser ser vi at nesten 85 prosent av forbruket til hotellgjester går til disse. Dette tilsvarer et bidrag på omtrent 92 millioner kroner i omsetning til de fire reiselivsbransjene i regionen. I følge den samme undersøkelsen vil en person som overnatter ved camping/hyttegrend i Vestfold i snitt ha et forbruk på 293 kroner per gjestedøgn i 2008, noe som tilsvarer 320 kroner i Vi kan gjøre et gjøre et grovt estimat på campinggjestenes totale forbruk i regionen ved å multiplisere besøks- og forbrukstallene: campinggjestedøgn x 320 kr i forbruk/gjestedøgn = 64 millioner kroner i forbruk TØIs forbruksundersøkelse viser at de største utgiftspostene til gjester ved camping/hyttegrend er overnatting og transport. Nær 70 prosent av forbruksutgiftene til gjester ved camping/hyttegrend går til de fire reiselivsbransjene overnatting, servering, transport og opplevelser til sammen. Dette tilsvarer et bidrag på cirka 44 millioner kroner i omsetningen til reiselivsbransjene i regionen. Hytteturisme er svært viktig på Nøtterøy og Tjøme, som er blant landets største hyttekommuner Nøtterøy og Tjøme er blant landets største hyttekommuner og har samlet over hytter. Tjøme er den kommunen i landet med tettest hyttebebyggelse; det er hele 56 hytter per kvadratkilometer. Kun Hvaler (46 hytter per kvadratkilometer) og Frogn (35 hytter per kvadratkilometer) kan måle seg når det gjelder tetthet av hytter. Nøtterøy har 17 hytter per kvadratkilometer og er med det den femte tettest bebygde hyttekommunen i landet. Tabellen nedenfor viser antall fritidsbygninger i de de to kommunene og Tønsberg. 10 Undersøkelsen er gjort for personer som er på ferie/fritidsreise. Vi vet at mellom 40 og 50 prosent av hotellovernattinger i Tønsberg og Tjøme er relatert til yrkesreiser, som vanligvis har at høyere forbruk enn fritidsreisende. Estimatet her er derfor konservativt. 11 Justert i tråd med Norges Banks oppgivelse av konsumprisindeksen Menon Business Economics 12 RAPPORT

14 Tabell 2-5 Antall fritidsboliger per kommune i Kilde: SSB Hyttebruk innebærer store ringvirkninger for næringslivet i kommunene. Inntjeningen til kommunene består både av skatt, strøm og kommunale avgifter, samt variable inntekter for det lokale næringsliv. Hyttefolket trenger dagligvarer, spesialforretninger, bensin og andre former for service, i tillegg til håndverkere. Hyttefolk benytter seg også i noen grad av hoteller og ulike opplevelsestilbud som eksisterer lokalt. I følge en nasjonal fritidsboligundersøkelse som Transportøkonomisk Institutt har utarbeidet i samarbeid med SSB, har fritidsboliger i Vestfold i gjennomsnitt 102 gjestedøgn per år (Farstad & Dybedal, 2008). I en hytteundersøkelse i Vestfold fra 2003, beregnes det variable dagsforbruket per hyttebeboer å være kr. 180,- i 2003-kroner i Tjøme kommune, noe som tilsvarer 215 kroner i Vi kan lage et grovestimat på det totale forbruket til hyttegjestene i regionen (Nøtterøy, Tjøme og Tønsberg) ved å multiplisere de tre tallene: 3500 fritidsbygninger x 102 gjestedøgn/fritidsbygning x 215 kr i forbruk/gjestedøgn = 77 millioner kroner i forbruk. I følge forbruksundersøkelser fra Transportøkonomisk Institutt (Farstad & Dybedal, 2008) går størsteparten av forbruket til hyttefolket til kjøp av dagligvarer og annet utstyr. I følge denne undersøkelsen bruker hyttefolket i snitt cirka 15 prosent samlet på servering og opplevelser, et tall som kan tenkes å være høyere i dag grunnet den fortsatt sterke inntektsøkningen vi har hatt i Norge siden Hvis vi likevel bruker tallet fra 2008 ser vi at rundt 12 millioner av hyttefolkets forbruk kan gå til opplevelser og servering. Hyttefolket er altså viktig for omsetningen til reiselivsbransjene i regionen. Menon Business Economics 13 RAPPORT

15 3. Eksterne rammebetingelser I dette kapittelet beskrives muligheter og barrierer for verdiskapingsutvikling i randsonen til Færder nasjonalpark. Innledningsvis beskrives eksterne faktorer som kan påvirke denne utviklingen. De viktigste faktorene som kan påvirke utviklingen av reiselivsnæringen i regionen i årene som kommer beskrives i de neste delkapitlene. Vi har vektlagt norsk naturvernpolitikk, regler, rammebetingelser, aktuelle strategier, markedstrender og forventningene til utvikling av et bærekraftig reiseliv Norsk naturvernpolitikk Norsk naturvernpolitikk har siden regjeringen 2003 forsøkt å kombinere verneinteresser med lokal verdiskaping i randsonene til nasjonalparkene. I 2003 kom Bondevik II regjerningen med den såkalte «fjellteksten» i forbindelse med revidert statsbudsjett for 2003, der det ble satt som mål å øke den turistmessige bruken av våre verneområder og den lokale verdiskapingen. Helt siden 2003 har man ønsket at lokale reiselivsbedrifter skal kunne bruke verneområdene i næringsøyemed. Fjellteksten, som opphever forbudet mot kommersiell virksomhet i flere av Norges nasjonalparker, tar eksplisitt til orde for å utvikle reiselivet i verneområder. Senere har initiativ som «Nasjonalparklandsby», «Nasjonalparkkommune» og «Naturarven som verdiskaper» bidratt til etablering og finansiering av turisme ved verneområder over hele landet. På den måten forsøker man å endre statusen til norske verneområder fra å være et hinder, til å bli en ressurs for lokal utvikling, samt å øke legitimiteten til vernevedtakene. 12 Figur 3-1 Gjennomførte tiltak i prosjektet «naturarven skaper verdier» «Naturarven som verdiskaper» er et verdiskapingsprogram fra Miljøverndepartementet i samarbeid med Kommunal- og regionaldepartementet, med formål å legge til rette for at verneområder blir en viktig ressurs for sosial, kulturell, miljømessig og økonomisk utvikling og at den skal gi grunnlag for sysselsetting og verdiskaping basert på naturarven. Eksempler på gjennomførte tiltak vises i figuren til høyre Miljødirektoratets nasjonale merkevarestrategi for nasjonalparkene På nasjonalt nivå har Miljødirektoratet satt i gang et stort prosjekt, der formålet er å gi nasjonalparkene en tydelig posisjon i markedsføringen av Norge som bærekraftig reisemål og som grunnlag for bred lokal verdiskaping. Gjennom besøksforvaltning skal det legges til rette for, og styre bruken i nasjonalparkene slik at opplevelsen for de besøkende og den lokale verdiskapingen blir størst mulig, forståelsen for vernet økes og verneverdiene ivaretas e/default/title/probus/ Menon Business Economics 14 RAPPORT

16 Prosjektet består av fem arbeidspakker, der utvikling av en merkevarestrategi er et av underprosjektene. Strategien er planlagt implementert desember 2014, sammen med et verktøy for besøksforvaltning. Fokus er på kunnskapsbasert naturforvaltning som vektlegger hensynet til de ulike interessentene; natur- og verneverdier, de besøkende og reiselivssystemet. Besøksforvaltning er definert som å «legge til rette for og styre bruken i en nasjonalpark slik at opplevelsen for de besøkende og den lokale verdiskapingen blir størst mulig, forståelsen for vernet økes og verneverdiene ivaretas». Dette illustrerer Haukeland (2010) sin påstand om et paradigmeskifte i norsk nasjonalparkforvaltning fra organisasjonsformen «statisk bevaring» til «dynamisk integrering». Miljødirektoratet er opptatt av at nasjonalparkene skal ha en besøksstrategi, definert som «en plan for hvordan nasjonalparkstyret vil gjennomføre besøksforvaltning for parken. Besøksstrategien skal vise hvilke tiltak (informasjon, fysisk tilrettelegging, sonering, oppsyn etc.) som er nødvendige for å balansere verneverdier, besøkende og lokal verdiskaping i et verneområde, slik at en oppnår størst mulig nytte for alle tre interesser». Rollefordelingen mellom nasjonalparkstyret og reiselivsnæringen er foreslått fordelt som illustrert i figuren under: Figur 5 Forslag til rollefordeling mellom styret i nasjonalparken og reiselivsnæringen (Miljødirektoratet) 3.3. Regler og rammebetingelser Næringsdrivende i randsonen til Færder nasjonalpark må forholde seg til både «Naturmangfoldsloven» og «Verneforskriftene». Disse beskrives kort under Naturmangfoldsloven «Naturmangfoldsloven» eller «Lov om bevaring av natur, landskap og biologisk mangfold» er en norsk lov som gir regler om bærekraftig bruk og vern av naturen. Den ble godkjent i statsråd 3. april 2009 og gir myndighetene en plikt til å vurdere tiltak, dersom natur er truet. Dens kanskje viktigste oppgave er å stanse tapet av biologisk mangfold (naturmangfoldet). Loven gjelder både på land og på sjøen, siden det er like viktig å beskytte naturmangfoldet i havet som på land. Menon Business Economics 15 RAPPORT

17 Lovens formål er at naturen med dens biologiske, landskapsmessige og geologiske mangfold og økologiske prosesser tas vare på ved bærekraftig bruk og vern, også slik at den gir grunnlag for menneskenes virksomhet, kultur, helse og trivsel, nå og i fremtiden. Loven ga nye virkemidler for å kunne ta vare på norsk natur. Blant annet gir den mulighet for å verne leveområder for enkelte arter. Videre gir loven klare mål for områdevern, krav om forvaltningsplaner for de store verneområdene samt at den gir økte midler til skjøtsel av nasjonalparker, landskapsvernområder og naturreservater. Naturmangfoldloven innfører bedre erstatningsregler for grunneiere og rettighetshavere, noe som vil gi erstatning for økonomisk tap på grunn av vernet. 35 omhandler nasjonalparker, og sier følgende: «Som nasjonalpark kan vernes større naturområder som inneholder særegne eller representative økosystemer eller landskap og som er uten tyngre naturinngrep. I nasjonalparker skal ingen varig påvirkning av naturmiljø eller kulturminner finne sted, med mindre slik påvirkning er en forutsetning for å ivareta verneformålet. Forskriften skal verne landskapet med planter, dyr, geologiske forekomster og kulturminner mot utbygging, anlegg, forurensning og annen aktivitet som kan skade formålet med vernet, og sikre en uforstyrret opplevelse av naturen. Ferdsel til fots i samsvar med friluftslovens regler er tillatt. Slik ferdsel kan bare begrenses eller forbys i avgrensede områder i en nasjonalpark, og bare dersom det er nødvendig for å bevare planter eller dyr, kulturminner eller geologiske forekomster. Utkast til forvaltningsplan skal legges frem samtidig med vernevedtaket. Der det også er aktuelt med skjøtselsplan, skal den inngå i forvaltningsplanen Verneforskriften for Færder nasjonalpark Gjeldende regelverk Færder nasjonalpark må forholde seg til, er «Forskrift om vern av Færder nasjonalpark, Nøtterøy og Tjøme kommuner, Vestfold», fastsatt ved kongelig resolusjon 23. august I arbeidet med å utvikle forskriftene ble det lagt stor vekt på en fornuftig balanse mellom bruk og vern, og at en tradisjonell bruk av skjærgården skulle opprettholdes. «Bruk er det beste vern» ble et slags slagord i prosessen. Dette sees blant annet gjennom områdene som er satt av til næringsutvikling, og som er holdt utenfor nasjonalparken (se vernekartet under). Dette gjelder områder på blant annet Østre- og Vestre Bolæren, Verdens Ende og landområder på Tjøme og Nøtterøy Menon Business Economics 16 RAPPORT

18 Figur 6 Vernekart Færder nasjonalpark Forskriftene ligger som vedlegg til denne rapporten. Nedenfor har vi fremhevet de punktene som er av spesiell relevans for næringsutviklingen. Forskrift om vern av Færder nasjonalpark 1. Formål Formålet med opprettelsen av Færder nasjonalpark er å bevare et større naturområde med representative økosystemer ved kysten i ytre Oslofjord med særlig vekt på landskap, naturtyper, arter og geologiske forekomster på land og i sjø og som er uten tyngre naturinngrep. Menon Business Economics 17 RAPPORT

19 Allmennheten skal gis anledning til uforstyrret opplevelse av naturen gjennom utøvelse av naturvennlig og enkelt friluftsliv, med liten grad av teknisk tilrettelegging Nasjonalparken er inndelt i tre soner, A, B og C, med gradvis strengere vern. 3. Vernebestemmelser I nasjonalparker skal ingen varig påvirkning av naturmiljø eller kulturminner finne sted, med mindre slik påvirkning er en forutsetning for å ivareta verneformålet. Figur 3-4 Oppsummering av regler for ferdsel og atferd i Færder nasjonalpark. 5. Ferdsel 5.1 Generelt om ferdsel All ferdsel skal skje varsomt og ta hensyn til vegetasjon, dyreliv og kulturminner. 5.2 Forbud mot ferdsel I sone B er det i tiden fra og med 15. april til og med 15. juli forbud mot all ferdsel på land og på sjø nærmere enn 50 meter fra land. Dette omfatter også surfebrett, seilbrett, kiting, paraglider og lignende samt dykkeaktivitet. 5.3 Organisert ferdsel Bestemmelsene i denne forskrift, med unntak av 3 pkt. 5.2, er ikke til hinder for organisert turvirksomhet så lenge naturmiljøet ikke blir skadelidende. I Miljødirektoratets brosjyre for Færder nasjonalpark har man oppsummert regler for ferdsel og atferd, og gitt paragrafene en mer tilgjengelig form (se figur på siden) Kystsoneplanen Regional plan for kystsonen i Vestfold ble vedtatt av fylkestinget Den gjeldende fylkesdelplan for kystsonen ble først vedtatt av fylkestinget i juni 2002 og godkjent av Miljøverndepartementet i februar Fylkestinget besluttet i 2011 å revidere retningslinjene i planen. Den nye plan og bygnings -loven trådte i kraft Den reviderte planen måtte derfor omarbeides i samsvar med dette lovverket, og skiftet navn fra «Fylkesdelplan for kystsonen i Vestfold» til «Regional plan for kystsonen i Vestfold». I Kystsoneplanen heter det at «I forhold til nasjonalparken vil det være hensiktsmessig å se spesielt på arealene som ligger rett utenfor grensene til parken (randsonen) slik at man får til en god lokalisering av knutepunkter Menon Business Economics 18 RAPPORT

20 som skal betjene parken, bl.a. båtskyss og overnatting. Kommunen bør i sitt kommuneplanarbeid ha fokus på dette og utarbeide utfyllende bestemmelser for randsonen.» Videre heter det i de Generelle retningslinjene punkt 1.21 at «Kommunen skal utarbeide retningslinjer og bestemmelser som supplerer verneforskriften. Både innenfor nasjonalparken og i randsonen bør det innføres hensynssoner etter 11-8 c. I randsonen til nasjonalparken skal kommuneplanen vise arealbruk med retningslinjer og bestemmelser som ivaretar vernehensyn. Kommuneplan skal vise områder som kan utvikles som knutepunkter for verdiskaping og næringsutvikling rettet mot nasjonalparken». Følgende overordnede prinsipper er gjennomgående for alle delmålene 14 : Kystsonen skal vernes og brukes i et bærekraftigperspektiv. Allmennhetens tilgjengelighet til kystsonen skal forbedres i forhold til dagens nivå. Grunneiere i kystsonen skal føle trygghet i forhold til egen eiendom. Arealforvaltningen i kystsonen skal baseres på «føre-var» prinsippet. Livskvalitet og opplevelsesverdi til de som oppholder seg og ferdes i kystsonen skal være sentralt i utviklingen av kystsonen i Vestfold. Forvaltningen av kystsonen skal være helhetlig og samordnet Kommunalt vedtatte fartsgrenser i nasjonalparken Når det gjelder fartsgrenser i nasjonalparken er det «Lov om havner og farvann» som gjelder 15 og kommunalt vedtatte grenser. Fartsgrensene er et samarbeid mellom kommunene, Nøtterøy, Stokke, Tjøme og Tønsberg. Fartsgrensene gjelder for Tønsbergs-skjærgården som er felles for alle kommunene. Vedtaket innebærer at det ikke blir tillatt å kjøre fortere enn 30 knop innenfor en linje strukket opp mellom de ytterste øyene. Det blir også innført en generell regel om 5 knops grense nærmere enn 100 meter fra land. De nye fartsgrensene gjelder fra og med sommeren Kommuneplaner Det er en forskjell i behandlingen av reiselivsnæringen i de tre kommuneplanene i Nøtterøy, Tjøme og Tønsberg. I Nøtterøy har man tydelige mål og strategier for skjærgård og nasjonalpark. Man er også konkrete mål for tilrettelegging, men det er lite helhetlige grep og til dels lite ambisjoner. Tjømes kommuneplan forholder seg i liten grad til nasjonalparken og de muligheter som åpner seg. Planen angir få nye grep for tilrettelegging for kystbasert næring og reiseliv. I Tønsberg peker kommuneplanen på Tønsbergs rolle som inngangsport til nasjonalparken, uten nærmere analyse Nøtterøy kommune Nøtterøy kommunes kommuneplan er ute på høring med uttalefrist 12. februar Hittil har det kommet ett innspill som gjelder næringsutvikling i forbindelse med Nasjonalparken, og det gjelder utvikling av havna i Vestre Jensesund (Vestre Bolæren). Her skal det bl.a. vurderes om det skal legges til rette for en større gjestehavn. I kommuneplanen som er på høring heter det at Nøtterøy kommunes utviklingsstrategi er å ta vare på sine verdier og bruke aktivt lokal identitet og sjøtilknytning som drivkraft i samfunnsutviklingen. Færder 14 Utdrag kystsoneplan_høringsutgaven, Karl Otto Mauland, Vestfold Fylkeskommune 15 Menon Business Economics 19 RAPPORT

21 nasjonalpark og skjærgårdens kvaliteter er godt kjent både lokalt, regionalt og nasjonalt. Når det gjelder vekst og verdiskaping er Nøtterøy kommune en attraktiv næringskommune, og klima- og miljøvennlige løsninger ligger til grunn for næringsutviklingen og styrker Nøtterøy som attraktiv næringskommune. Vedrørende kultur, friluftsliv og frivillighet er det et mål at Nøtterøy bidrar til at anleggene på Østre Bolæren tas i bruk til idrett og idrettssamlinger, at Nøtterøy kommune øker tilgjengeligheten til friluftsområder ved å forbedre adkomster, etablere universelt utformede stier på utvalgte områder og gjennomføre skilting og merking. Kyststier og helsestier utvikles. I tillegg heter det at tilgjengeligheten til skjærgården styrkes gjennom tilrettelegging av enkle bryggeanlegg for fritidsbåter og enkle konstruksjoner for overnatting. Kommunen legger til rette for god tilgjengelighet til Færder nasjonalpark og bidrar til å utvikle flere kystledhytter Tjøme kommune Tjømes arealplan nærmer seg ferdigbehandling. Det har vært en del runder med Fylkesmannen og Fylkeskommunen på grunn av uenighet om utvikling av næringsvirksomhet langs kystlinjen. Så vidt vi kan forstå har diskusjonen gått på hvorvidt hovedfokus i utbyggingen skal være boenheter eller næringsvirksomhet. Tjøme kommune mener at den planen man nå er i ferd med å utvikle, i liten grad tar hensyn til behov knyttet til ferdsel og næringsutvikling i forbindelse med etablering av nasjonalparken. Ellers åpner kommuneplanen for ny hyttebygging på nærmere vilkår i eks. hytteområder, samt i 4 nye mindre hytteområder, mens behovet for nye næringsarealer ikke vurdert. Likevel avsatt to arealer (Ormelet og Vikerholmen) egnet for sjøbasert næring. Færder nasjonalpark er avsatt som hensynssone i planen. Viser til god overensstemmelse mellom verneforskriften og kommuneplanbestemmelsene Tønsberg kommune I Tønsberg kommunes kommuneplan står det at kommunens kvaliteter kan utnyttes bedre av reiselivsnæringen gjennom: Tettere samarbeid mellom reiselivsaktørene Utvikling av reiselivsprodukter Tilrettelegging av Tønsberg som inngangsport for Færder nasjonalpark i samråd med vertskommunene Nøtterøy og Tjøme 3.5. Status for reiselivsorganisering i Vestfold Reiselivet i Vestfold utfordret i 2012 Vestfold fylkeskommune til å utvikle en reiselivsstrategi for Vestfold. Etter å ha jobbet frem et kunnskapsgrunnlag ble det gjennomført en workshop våren Workshopen konkluderte med å sette ned en bredt sammensatt arbeidsgruppe som representerte reiselivsnæringen i Vestfold. Den skulle se på rollefordeling og struktur i næringen. Arbeidsgruppa fikk ressurser fra fylkeskommunen til å se på rollefordeling, struktur og helhetlig satsing innen reiselivet i Vestfold. Konsulentselskapet Mimir ble engasjert til dette arbeidet, og konklusjonen var at Vestfold består av et «kortreist mangfold» av virksomheter som sliter med å bli synlige i det store reiselivsbildet. Sammenlignet med andre fylker har ikke Vestfold rikelig med offentlige ressurser. Mimir anbefalte derfor å satse på en fasilitator som skulle hjelpe temabaserte bedriftsnettverk til å samarbeide om produktutvikling, slik at man kunne samarbeide om å komme opp på folks radar og bli synlige. Rapporten fra dette arbeidet foreslår fem tematiske nettverk. To nettverk er allerede i gang og har fått finansiering fra Innovasjon Norge sin bedriftsnettverksordning. Det er «kyst- og skjærgårdsopplevelser» og «familieopplevelser». Menon Business Economics 20 RAPPORT

22 I tillegg til de to bedriftsnettverkene er det etablert et selskap, Conference coast, som er et formelt samarbeid mellom større aktører i Vestfold. Selskapet er en felles salgsorganisasjon som satser på det europeiske kurs- og konferansemarkedet, og består av de største aktørene i området: Quality Hotel Tønsberg, Oslofjord Convention Center, Rica Park Hotel Sandefjord, Farris Bad samt Sandefjord internasjonale lufthavn, Torp. Selskapet ble etablert i september 2012 selskapet. Samtidig med dette har det foregått et nasjonalt arbeid for å restrukturerer reisemålsselskapene. Fra starten ble dette arbeidet styrt stramt fra Nærings- og fiskeridepartementet (NFD). Med regjeringsskiftet har dette endret karakter til at det er opp til næringen selv å ta tak og finne frem til en hensiktsmessig organisering. I dette bildet er det meget viktig at Vestfold finner sin form for å kunne påvirke og ta del i fremtidige satsinger og virkemidler. Arbeidsgruppa har derfor søkt NFD om midler til å se på en ny struktur for reiselivet i Vestfold. Målet er å komme frem til en omforent modell i løpet av Begge tiltakene er basert på at reiselivsnæringen selv tar tak og vil styre hvordan næringen skal samhandle. Først når dette er på plass vil det være grunnlag for å utvikle en reiselivsstrategi for Vestfold. Menon Business Economics 21 RAPPORT

23 4. Trender, segment, marked og målgrupper 4.1. Trender i norsk reiseliv Det er ulike trender og drivkrefter som vil påvirke reiselivsnæringen i årene fremover. For det første bidrar globaliseringen og den økonomiske veksten til fortsatt vekst i både norsk og internasjonal turisme. Turistene får økt reiseerfaring og blir mer kresne og ikke minst krevende kunder. Det er opplevelsene som er hovedattraksjonen, ikke destinasjonen i seg selv. På grunn av «eldrebølgen» vil samfunnet bestå av en høyere andel eldre mennesker. Dette er spreke, velstående mennesker med mye tid og med mye reiseerfaring, med høyt helsefokus og stor interesse for historie, natur og kultur. Dette er en viktig målgruppe å posisjonere produktene mot. Sosiale medier har de senere år endret relasjonen mellom tilbyder og etterspørrer. Det transparente forholdet sosiale medier skaper, har gitt forbrukeren eller turisten langt mere makt, ved at dårlige produkter effektivt blir synliggjort og distribuert gjennom kanaler som bl.a. Tripadvisor, Facebook, Instagram osv. Det blir stadig hardere konkurranse om kundene. «Alle» land og svært mange kommuner i Norge satser på turisme. Så selv om reiseliv er verdens hurtigst voksende næring, har dagens turister hele verden som «lekegrind». Med dagens lave flypriser, konkurrerer ikke Færder nasjonalpark ikke bare med andre norske destinasjoner, men med hele verden. Med økt reiseerfaring øker også kunnskapen om reiselivets negative påvirkning på natur og miljø, og turistene forventer at destinasjoner og reiselivsbedrifter har en bærekraftig grunninnstilling. Dette gjelder i enda større grad turister som besøker nasjonalparker. Turistene er sosiale, og det å møte likesinnede og å dele opplevelsen er en viktig del av reisen. Online nettverksbygging før, under og etter reisen er sentralt. Økt reiseerfaring gjør også at turistene forventer «ekte» reiseopplevelser, man vil gjerne under huden på reisemålet, møte «ekte» mennesker og lære noe nytt. Erfarne lokale guider er helt essensielt for å bidra til dette. Videre forventes det en holistisk, flersanselig innpakning, der opplevelsene spiller på flere sanser Trender i norsk friluftsliv Norsk friluftsliv har noen andre drivere enn norsk reiseliv generelt. Når det gjelder friluftsliv, ser man en økt differensiering i naturbaserte aktiviteter og opplevelser. En rekke nye og varierte produktinteresser synes å ligge bak fremveksten av mer omfattende og variert tilbud av aktivitetsog temabaserte opplevelser (Haukeland, 2009). Det er tendenser til mer «shopping» av «highlights» rundt naturattraksjoner, med tilhørende økende trykk på kjente steder og ferdselsruter. Velstandshevningen og aldringen i befolkningen fører til økte komfortkrav og ønsker om mer tilrettelegging. Det er økte forventninger om kvalitet i alle ledd og høy miljøstandard på produktene i og rundt verneområdene. Utviklingstrekk i norsk friluftsliv fra 1974 til 2004 er studert og sammenfattet til følgende elleve punkter (Odden, 2008): Menon Business Economics 22 RAPPORT

24 1. Friluftsliv står svært sterkt i den norske befolkningen (95 % av befolkningen utøvde en eller annen form for friluftsliv minst en gang i året). 2. Den totale deltakelsen i friluftsliv styrkes ytterligere mellom 1970 og Det har vært en sterk økning i oppslutningen blant befolkningsgrupper som var underrepresentert i friluftslivet i Friluftslivet blir mer mangfoldig og spesialisert (bl.a. sykkelturer, alpinanlegg, frikjøring på ski, snowboard, kiting på ski og brett, rafting). 5. Mange av de nevnte utviklingstrekkene er langt tydeligere blant ungdom (16-24 år) enn blant befolkningen som helhet. 6. Rekrutteringen svikter innenfor enkelte tradisjonelle aktiviteter. 7. Det er en sterk vekst i ungdommens deltakelse i nye former for friluftsliv. 8. Det er en tendens til at de sosiale skillene i friluftslivsutøvelsen øker. 9. Etablerte motiver for friluftslivsutøvelse står fortsatt sterkt i befolkningen (kontemplasjon, naturopplevelse, fysisk aktivitet og sosialt samvær) 10. Klimaendringene bidrar til redusert oppslutning om skiturer (bl.a. kortere skisesong) 11. Høy oppslutning om friluftsliv er ikke et særnorsk fenomen (bl.a. finner man samme mønster i Sverige, Finland og til dels USA) Segment opplevelsesturisme Segmenter er en måte å inndele markedet på, og er på overordnet nivå. De ulike segmentene i turistmarkedet er illustrert i figuren under. Tilbudet i Færder nasjonalpark er hovedsakelig aktuelt for segmentet «naturbasert turisme» og undersegmentet opplevelsessegmentet som har med seg den delen av markedet som også er interessert i naturbaserte kulturprodukter. Figur 8 Ulike segmenter i turistmarkedet Innovasjon Norges Optimaundersøkelse som ble gjennomført i det norske markedet i 2009, kommer fram til en rekke segmenter med ulik motivasjon for å feriere i Norge. Det mest relevante segmentet for Færder nasjonalpark ligger innunder «naturbasert turisme» og er kalt «tett på naturen». Personer som tilhører segmentet kjennetegnes av ønske om å komme tett på naturen, bruke kroppen og være aktiv i naturen, oppleve flott norsk natur og oppleve stillhet og ro. Figuren under viser prosentandeler som svarer at de sannsynligvis eller helt sikkert kommer til å reise på de ulike ferietypene de neste 3 årene. Gjennomsnittet for hele segmentet «naturbasert turisme» står i parentes. Segmentet har stor interesse for vandring, Menon Business Economics 23 RAPPORT

25 rekreasjon/avslapning i naturen og aktive naturopplevelser, men noe lavere interesse for lokal kultur og historie. Segmentet har generelt stor interesse for å feriere i Norge. Totalt sett svarer hele 90 % i segmentet at de sannsynligvis eller helt sikkert kommer til å velge Norge for minst én av de seks ferieformene vi har spurt om (mot 81 % totalt): Figur 9 Prosentandeler i segmentet «tett på naturen» med interesse for de ulke ferieformene (Innovasjon Norge/Synovate 2009) Målgrupper i nasjonalparker generelt I spørreundersøkelsen blant reiselivsbedrifter lokalisert i nærheten av verneområder (Aas & et al, 2006) fant man at 75 prosent av de besøkende var i parken i forbindelse med ferie/fritid, mens resten var der i forbindelse med et bedriftsbesøk. Dette vil imidlertid variere fra park til park, avhengig av beliggenhet i forhold til tett- vs. spredtbygde strøk, produkttilbud, type natur osv. Når det gjelder demografiske kjennetegn, kan vi hente dette fra Optimaundersøkelsen som viser at segmentet «tett på naturen» har lik sammensetning når det gjelder kjønn, men at særlig de over 40 år, og de fra Oslo, de med høy inntekt ( til 1,2 millioner) og de med høy utdanning (mer enn 4 års utdanning på høyskole/universitet), er overrepresentert. Selv om det er flest par i dette segmentet, er enslige og husstander uten barn overrepresentert. Denne målgruppen svarer oftere enn andre at de reiser på ferie i Norge en eller flere ganger i året. Det gjelder på tvers av sesong. Menon Business Economics 24 RAPPORT

26 4.5. Geografisk marked for Færder nasjonalpark I en spørreundersøkelse gjennomført blant 250 reiselivsbedrifter lokalisert i nærheten av verneområder (Aas & et al, 2006) fant man at 70 prosent av de besøkende var nordmenn. Dette vil imidlertid variere fra park til park, avhengig av beliggenhet i forhold til tett- vs. spredtbygde strøk, beliggenhet i forhold til populære rundreiser, tilbud i parken, type natur osv. Vår research viser at hovedmarkedet for Færder nasjonalpark helt klart er det norske markedet. For å vurdere hvilke geografiske markeder som er aktuelle for Færder nasjonalpark, må vi også vurdere hvor sterk attraksjonskraft produktet har, i de ulike markedene. Man deler ofte attraksjonskraften inn i tre kategorier; 1. Primærattraksjoner: er bestemmende for valg av reiserute og reisemål. Primærattraksjoner skaper trafikk den setter folk i bevegelse 2. Sekundærattraksjon er kjent på forhånd, men er ikke avgjørende for folks valg av reiserute. Slike attraksjoner kan imidlertid få innvirkning på valg av reiserute mot en primærattraksjon. Sekundærattraksjoner styrer trafikk. 3. Tertiærattraksjon er ikke kjent på forhånd, dvs. før avreise, men oppdages tilfeldig underveis eller på stedet. Tertiærattraksjoner høster trafikk. Gjennom intervjuene med relevante aktører og gjennom analyser av sekundærlitteratur, ser vi at potensialet for Færder nasjonalpark er størst i lokalmarkedet, dvs. kommunene Tjøme, Nøtterøy og Tønsberg. Her er parken en primærattraksjon. Enn så lenge har parken relativt lav kjennskap. Mange kjenner til regionen, men at det er etablert en nasjonalpark er fremdeles ikke så godt kjent. Etter hvert som informasjonssenteret står ferdig, og man har fått innarbeidet nasjonalparken i markedet, er det også svært stort potensial i det regionale markedet, nærmere definert som det sentrale Østlandsområdet (Vestfold, Buskerud, Akershus, Oslo og Østfold). Nasjonalparken har potensial for å være en primærattraksjon i dette området. Nasjonalt vil nasjonalparken ha mer begrenset attraksjonskraft, i hvert fall som primærattraksjon. Nasjonalparken kan imidlertid ha potensial som sekundærattraksjon, at man legger reiseruten sin innom nasjonalparken på vei til et annet sted, f.eks. som en del av en rundreise, eller som et besøksmål for hytteturister. Vestfold og skjærgården utenfor, inkludert nasjonalparken blir markedsført og solgt på det internasjonale markedet, gjennom selskapet Conference Coast. De ser at Færder nasjonalpark er et unikt produkt de kan ta med i produktporteføljen mot det utenlandske markedet, men ser også at det tar lang tid å innarbeide seg i det utenlandske markedet. De har et langsiktig perspektiv Markedsmuligheter Målgruppene for Færder nasjonalpark er både ferie/fritids og kurs/konferanse. Det er imidlertid vanskelig å gjøre noen vurdering på forholdet mellom disse på det nåværende tidspunkt. Følgende målgrupper er identifisert: Menon Business Economics 25 RAPPORT

27 Ferie/fritidsmarkedet (dags- og overnattingsturister) Sort potensialt i det lokale markedet, og det regionale på sikt. Kystledhyttene utgjør et rimelig overnattingsalternativ, ellers finnes det kommersielle overnattingssteder i kort avstand til nasjonalparken, i alle priskategorier. Muligheter: - Unikt produkt - Kort avstand til stort lokalt og regionalt marked - Stort potensial for dagsturer - Tilbud om øyhopping gir mulighet for besøk i nasjonalparken (Østfold og Vestfold) - Potensial for utvikling av flere øyhoppingsruter tenke nasjonalparken på langs (nord-syd) - Potensial for rundturer buss/båt - Kystledhyttene gir mulighet for rimelig overnatting Utfordringer: - De som driver med sjøtransport opplever lav betalingsvilje vanskelig å satse på ferie/fritidsmarkedet - Lavt verdiskapingspotensial, men høyt kulturell og sosial verdi (samfunnsansvar) - Behov for utvikling av «selvbetjening» merkede stier, brosjyrer, informasjonsplakater - Behov for utvikling av båt-/rundturer land og vann - Behov for utvikling av guidede rundturer (kunnskaps- og opplevelsesformidling) - Behov for overordnet markedsføring og en felles bookingkanal Båtmarkedet Muligheter: - Unikt produkt - Stort lokalt og regionalt marked i kort avstand (Vestfold, Østfold, Buskerud, Akershus) - Gjestehavner - Nasjonalparksenteret kunnskapsformidling - «Selvbetjening» merkede stier, brosjyrer, informasjonsplakater - Trenden er at båtene oftere legger seg i gjestehavn i stedet for i uthavn. Gir gode muligheter for å styre trafikken i ønsket retning, og større muligheter for tilrettelegging av tilbud og opplevelser. Utfordringer: - Lav betalingsvilje og svært væravhengig - Litt for langt for helgetur for seilbåter fra Oslo - Kravet til kvalitet/service i gjestehavnene øker behov for oppgradering av flere av havnene i randsonen. Forslag om å oppgradere Mågerø, Tønsberg og Østre/Vestre Bolærne - Behov for overordnet markedsføring Menon Business Economics 26 RAPPORT

28 Hytte- og campingmarkedet: Tjøme og Nøtterøy har et stort antall ferieboliger og besøkende på sesongcamping, som utgjør en stor potensiell målgruppe. Muligheter: - Dette er personer som er svært lojale mot regionen, og kommer tilbake år etter år, og som vil være interessert i nasjonalparkens tilbud. Utfordringer: - Markedsføring og informasjon - Behov for utvikling av produkter (jf. ferie/fritidsmarkedet) Kurs- og konferansemarkedet små grupper (opptil 50 personer) Geografisk marked: - Særlig lokalt og regionalt, men også nasjonalt. Muligheter: - Unikt produkt (urban nasjonalpark, flora/fauna, kulturhistorie, landskap, naturtyper, arter og geologiske forekomster på land og i sjø osv.) - Stort lokalt og regionalt marked - Potensial i det nasjonale markedet - Gode overnattingsmuligheter i randsonen - Gode opplevelsesleverandører - Gode transportmuligheter i nasjonalparken - Stort potensial for utvikling av produkter (f.eks. rundturer buss/båt, aktiviteter, vandring, kunnskapsformidling) Utfordring: - Behov for en overordnet aktør som står for markedsføring og salg - Behov for utvikling av konferansepakker med sømløs booking av transport (land/sjø), overnatting, servering, opplevelser - Samarbeid ulike aktører - hvem skal «eie» kunden? Kurs- og konferansemarkedet store grupper (200 personer eller mer) Geografisk marked: - Nasjonalt og internasjonalt på sikt, men forutsetter kvalitetsheving og tilrettelegging for store grupper. Muligheter: Menon Business Economics 27 RAPPORT

29 - Unikt produkt/ gåsehudopplevelser - Stort regionalt og nasjonalt marked - Potensial i det internasjonale markedet - Gode byhoteller, opplevelsesleverandører og landtransport i nærheten av nasjonalparken med kapasitet - Sømløs booking, markedsføring og salg v/conference Coast Utfordringer: - Behov for utvikling av konferansepakker: transport (land/sjø), overnatting, servering, opplevelser - Overnatting - Østre Bolæren har unik beliggenhet og god kapasitet men ikke høy nok standard/sikker nok leveranse - Sjøtransport - Ikke stor nok båt - Servering - Østre Bolæren en perle med god kapasitet men ikke høy nok standard/sikker nok leveranse I kurs og konferansemarkedet er det blant flere kjøpere i dag en viss grad av usikkerhet gitt den overordnede økonomiske situasjonen. Flyplasshoteller og arrangører som ligger i nærheten av sentrale trafikk knutepunkt opplever en god markedsutvikling, mens flere aktører i distriktene sliter. En svakket norsk kronekurs vil muligvis påvirke flere til å legge arrangementer i Norge. SILO (skoler, idrett, lag og organisasjoner): Stort potensial, særlig skoleklasser, lag og organisasjoner som søker kunnskapsheving. Det er mulig å tilrettelegge for idrettslag på Østre Bolæren som har kapasitet til å ta store grupper. Det forutsetter en markedstilpasning av forholdet mellom pris og kvalitet. Muligheter: - Unikt produkt - Stort lokalt og regionalt marked i kort avstand (Vestfold, Østfold, Buskerud, Akershus) - Nasjonalparksenteret kunnskapsformidling - Det faglige opplegget er sentralt (læringselementet) viktig - Ønsker en nøktern standard, lav pris og uformelt miljø jf. Østre Bolæren Utfordring: - Lav betalingsvilje - Økte krav til standard også i dette segmentet - Behov for «allværs» og «helårs» aktiviteter - Østre Bolæren en perle med god kapasitet men må være konkurransedyktig på pris SIT-segmentet (Special Interest Tourism): Nasjonalparken har unike flora- og faunakvaliteter med bl.a. 309 registrerte rødlistearter, geologisk interessante formasjoner og har et spennende kulturlandskap. Området er dermed interessant for både Menon Business Economics 28 RAPPORT

30 fuglekikkere, botanikere, historisk og kulturhistorisk interesserte målgrupper, og er en særdeles interessant arena for kunnskapsformidling. Menon Business Economics 29 RAPPORT

31 5. Hva skal til for å lykkes med verdiskapingsutvikling? Ved å gå gjennom relevant forskning og ulike rapporter har vi kartlagt hva som er suksesskriterier for å utvikle verdiskaping i nasjonalparker, og hva som ofte oppleves som hindringer Suksesskriterier Organisering Etablering av et område som nasjonalpark fører ikke automatisk til vekst i verdiskaping, men baserer seg på en rekke suksesskriterier. Organisasjonstypen «dynamisk integrering» er et av disse (Haukeland, Grue, & Veisten, 2010). «Dynamisk integrering» innebærer at man involverer lokale interessenter og finner fram til forvaltningsløsninger som er akseptable for alle berørte parter. Disse forvaltningsprinsippene åpner opp for samarbeid og inkludering av ulike aktører som har interesser knyttet til et verneområde. En gjennomgang av ulike utviklingsprosjekter, viser at det er visse suksessfaktorer knyttet til de verneområdene som har fått vekst i arbeidsplasser, økte lokale inntekter og økt forbruk blant turistene (Vorkinn, 2008). Disse er sammenfattet under: - En klar visjon/konsept o Basert på lokale tradisjoner, kultur og identitet o Må kommuniseres tydelig o Viktig for å øke bevisstheten, fokusere på hovedutfordringer, og skape interesse hos deltakende aktører - Integrasjon med strategier for tilliggende områder/destinasjoner o Nasjonalparken må sees som del av en større turistopplevelse - Samarbeid på tvers av sektorer o F.eks. landbruk, servering, overnatting, varehandel, transport, offentlig/privat o Nødvendig for å få på plass nødvendige fasiliteter: parkeringsplasser, infosentra og pikniklokaliteter - Lokal tilpasning o Lokale løsninger er nødvendig finnes ingen universell løsning som passer for alle - Kompetanse o Særlig knyttet til prosjektplanlegging, organisasjon og ledelse. o Dessuten er støtte til etablering viktig - Langsiktighet o 3 år er for kort perspektiv det har tatt opp til 10 år å utvikle gode strategier - Aktiv fokus på miljømessige faktorer og bærekraft i markedskommunikasjonen o Markedet for nasjonalparkopplevelser respekterer og forventer at disse verdiene blir reflektert i markedsaktivitetene Tilrettelegging omkring nasjonalparkene I tillegg til god styring er det i henhold til kunnskapsbasert naturforvaltning nødvendig å ta hensyn til turistenes behov. I en gjesteundersøkelse gjennomført blant turister som hadde besøkt norske nasjonalparker kartla man hva turistene ønsker seg av tilrettelegging i nasjonalparkens randsoner. Øverst på ønskelisten over mulige tiltak i randsonene kommer besøkssentre med tilhørende informasjons- og kunnskapsformidling om parkene, der vel halvparten av bilturistene synes at dette er viktig. Også rikelig med Menon Business Economics 30 RAPPORT

32 overnattingsmuligheter, godt anlagte veger og parkeringsplasser og tilbud om turguiding/sightseeing til naturattraksjoner eller for å se dyr vurderes som viktig av nærmere halvparten av respondentene. Tilbud om lokal mat, gode serveringstilbud og tilbud om guiding/ sightseeing til kulturattraksjoner vurderes å være av betydning av ca en tredjepart. Nederst på listen kommer gondolbaner samt iscenesatte opplevelser for et større publikum, som kun har appell til et fåtall Tilrettelegging i nasjonalparken På spørsmål om behov for tilrettelegging inne i nasjonalparken ble forbedret skilting, bedre og flere vandrestier, flere naturstier til «selvguiding», og bedre tilgang på informasjon ansett som viktig av omkring halvparten av informantene. Omkring halvparten vurderer flere servicepersoner, soneinndeling og bedre tilbud om motorbåtreiser som helt eller ganske uviktig. Det er altså i første rekke et uttalt ønske om tilrettelegging for fotturaktiviteter og bedre skilting og informasjonsopplegg inne i parkene Bærekraftig styring av nasjonalparker Balansegangen mellom vern og bruk er helt essensiell når det gjelder næringsutvikling i randsonen til nasjonalparken. Som et grunnlag for utvikling av reiselivet i randsonen til Færder nasjonalpark, bør derfor prinsippene for en bærekraftig utvikling av reiselivet, legges til grunn. En mulighet, som Dovrefjell nasjonalpark har benyttet, er å sertifisere seg i henhold til EUROPARC Federations krav til bærekraftig forvaltning. EUROPARC organiserer i dag over 365 nasjonalparker fra 36 europeiske land. For å oppnå sertifikatet (The European Charter for Sustainable Tourism, se faktaboks på siden for mer informasjon), må naturparken få godkjent en plan for bærekraftig reiselivsutvikling. Det stilles krav til hvordan natur og miljø skal hensyntas, samt at det etableres en plan for hvordan verneområdene kan utvikles kommersielt. EUROPARC's mission is: to be the leading European organisation for protected areas bringing together dedicated professionals, government agencies, decision makers and supporters to increase effectiveness in conserving and enhancing natural and cultural heritage on land and sea for the well-being and benefit of current and future generations. The European Charter for Sustainable Tourism is: Charteret er ikke et typisk kvalitets- eller miljømerke, men en prosessorientert metodikk som kan brukes og anvendes av alle typer verneområder. Fokuset er på å initiere og å bistå i en planleggingsprosess for utvikling av bærekraftig turisme, og bistår denne prosessen ved å tilby et "strategiutviklings kit" som inneholder prinsipper, en metodikk og sjekklister for de vernede områdene å jobbe med. Selve sertifiseringsprosessen bidrar også til økt bevissthet rundt vekst og vern. a practical management tool which helps protected areas to continuously improve the sustainable development and the management of tourism taking account of the needs of the environment, the local population and the local tourism businesses. Dovrefjell har blant annet utviklet det de kaller for «besøksledelse» som innebærer at man i større grad organiserer ferdselen i nasjonalparken. Gjennom å legge turistattraksjoner og utsiktspunkter godt til rette for de besøkende, gjøre dem lettvinte å nå og komfortable å besøke, leder man besøkende utenom de kjerneområdene man ønsker å verne. Utsiktspunkt Snøhetta er et eksempel på et slikt samlingspunkt som turistene oppfatter som attraktivt. Tilrettelegging for å styrke besøkstrafikken står sentralt, slik at de sårbare naturområdene kan bevares for framtiden. I praksis betyr dette å lage besøksattraksjoner, korte rundturer og Menon Business Economics 31 RAPPORT

33 godt beskrevne turistløyper og felles regler for jakt, fiske, bær- og sopplukking. Mer tilrettelegging for besøkende vil gi bedre kontroll med ferdselen i nasjonalparken, og gir større muligheter for å spre informasjon, og å ta betalt for tjenester og opplevelser Erfaringer fra andre nasjonalparker For å lære av andres erfaringer har vi sett nærmere på ulike relevante norske og utenlandske nasjonalparker. Nasjonalparkene vi så på i utgangspunktet ble valgt på bakgrunn av deres nærhet til hav og sin relative nærhet til befolkningstette regioner; Ytre Hvaler (Norge), Koster (Sverige), Thy (Danmark), Ekenäs (Finland) og Krka (Kroatia). Etter gjennomgang av de fem nasjonalparkene har vi vurdert Thy i Danmark og Krka som de mest vellykkede både i form av kommersiell og bærekraftig drift. De fem parkene presenteres hver for seg i de neste kapitlene, og Thy og Krka mer i dybden. Det som skiller dem fra de andre kan oppsummeres som følger: Bredt opplevelsestilbud i tilknytning til parken, samt god informasjon om dette God markedsføring o Fin og informativ webside og engasjement på sosiale medier. Krka og Thy er langt bedre på dette enn de tre andre vi så på o Merkevarebygging. Restauranter rundt Thy opplevde f. eks økt omsetning ved å bruke og profilere kortreist mat med logo fra nasjonalparken. Krka virker som de har et sterkt merkenavn allerede, engasjementet på TripAdvisor tyder på det. Tilgjengelighet. Thy har f.eks. opplevd en reduksjon i norske gjester etter at det ble færre ferjer fra Norge til nærliggende Hanstholm Engasjement i nærmiljøet. Thy har f.eks. en egen gruppe på ca. 100 frivillige og Krka ansetter stort sett naturinteresserte folk fra nærmiljøet Økonomiske insentiv. Krka er avhengig av å selge billetter for å finansiere drift, styret i Thy må selv skaffe deler av finansieringen. De øvrige 3 ser ut til kun å ha offentlige midler. Menon Business Economics 32 RAPPORT

34 6. Muligheter og barrierer for næringsutvikling i randsonen til Færder nasjonalpark I oktober 2012 ble det gjennomført et dialogmøte for å diskutere muligheter og hindringer for verdiskaping i randsonen til Færder nasjonalpark. I alt deltok 40 aktuelle representanter for næringsliv og forvaltning, bl.a. næringsforeninger, turistkontorer, transport, servering, overnatting, landbruk, opplevelsesforetak, kommuner og fylkeskommunen. Sammendrag av mulighetene og forutsetningene er oppsummert i de neste kapitlene Muligheter for verdiskaping Aktiviteter og muligheter definert på dialogmøtet i 2012 På dialogmøtet i 2012 ble følgende aktiviteter i og ved Færder nasjonalpark identifisert: - Kystleirskole - Ridning - Eventer bl.a. seilturer, RIB-turer osv. - Hoteller og servering - Transport - Landbruk beitedyr på 20 øyer - Kulturaktiviteter - Kystledhytter - Maritim rekreasjon båtliv og kanopadling - Jakt og fiske De viktigste mulighetene for næringsutvikling i tilknytning til nasjonalparken ble definert som følger: - Overnatting - Servering - Konferanser - Aktiviteter og opplevelser, over og under vann - Småskala produkter o Salg av lokalmat (landbruksprodukter og sjømat) - Landbruk, jakt og fiske - Kunnskapsformidling o o o - Leirskole - Transport Undervisning Kulturformidling Natur og miljø Kystkulturen Kystkulturen landbruk, fiske, losing, sjøfart Kulturlandskapet Kulturminnene bronsealder, krigs- og forsvarshistorie Kulturminner under vann Menon Business Economics 33 RAPPORT

35 Østre Bolæren Østre Bolæren er en perle som er holdt utenfor nasjonalparkområdet, nettopp for å legge til rette for verdiskaping i forbindelse med nasjonalparken. Det kommersielle tilbudet på Bolærne drives av Vestfold fylkeskommune og Nøtterøy kommune. Tilbudet består av overnatting i tidligere militærforlegninger, med stor variasjon på rom (flersengsrom, familierom, selvhushold i familieleiligheter og sommerhus). Det er også mulig å slå opp telt. Serveringstilbudet består av en restaurant som har åpent i sommersesongen, og der man kan forhåndsbestille arrangementer utenom høysesongen. Det har vært forsøkt å selge og/eller leie ut stedet, men uten at man har lykkes med det. Stedet har i dag en relativt lav standard, med priser mellom 900,- og 1.150,- for konferansepakke med helpensjon. Rom og frokost for enkeltrom på Quality Hotel Tønsberg koster til sammenligning 972,-. Stedet passer best for grupper uten for høye krav til standard, men med behov for tilgang til naturen og sjøen. Flere vi har snakket med peker imidlertid på at stedet mangler en tydelig profil, og det kan se ut til å være mulig å spisse satsingen ytterligere med nærmere definerte målgrupper. Gjestehavnen på Østre Bolærne har ca. 110 båtplasser, med vann, strøm, trådløst internett, servicebygg (toalett, stellerom og dusj) og kiosk. Her er det også mulig å leie robåter og kanoer. Det har vært avisoppslag om båtgjester som ikke har vært fornøyd med servicen i havnen. Dette har vi imidlertid ikke hatt anledning til å gå nærmere inn på. Hovedmålgruppen for Østre Bolæren er det man kaller SILO, dvs. skoler, idrettslag, lag og organisasjoner. Leirskoler står for ca. en tredjedel av omsetningen. De retter seg hovedsakelig mot gruppemarkedet, og da små og mellomstore grupper. Selv om det er overnattingskapasitet til å ta store grupper (200+), har man ikke møtelokaler eller bespisningsmuligheter til så mange. Aktører vi har snakket med påpeker også at servicenivået og kvaliteten heller ikke er av en standard man kan tilby utenlandske større grupper. Gjestene transporteres ut til øya av en kombinasjon av Flybåten og innleide charterbåter. Østre Bolæren samarbeider i dag med busselskap om rundturer med bespisning og guiding på øya. Dersom stedet skulle rettes mot større grupper, vil kravet til kvalitet og standard øke, og stedet må oppgraderes. Investeringskostnadene vil imidlertid være svært store (vann, kloakk, strømanlegg, bygningsmasse osv.), og man vil da begynne å konkurrere i et marked med langt flere aktører, som hotellene i Tønsberg o.l. Dette kan på det nåværende tidspunkt ikke sees tilrådelig Verdens Ende Sommeren 2015 skal informasjonssenteret på Verdens Ende stå ferdig. Senteret skal leies ut til statlige og halvstatlige leietakere, samt en privat aktør på restaurantdrift. På oppdrag fra Tjøme kommune har Norsk Turistutvikling AS sett på potensialet og anslått at et senter kan bety 12 millioner kroner i økte inntekter for næringslivet på Tjøme og omkringliggende kommuner. De anslår også besøkende årlig. Senteret vil inneholde følgende 16 : - Resepsjon på 43 kvadratmeter. - Atrium med plass til 60 personer. Kan brukes til for eksempel undervisning. - Restaurant på 103 kvadratmeter, pluss kjøkken (46 kvm) og bar (25 kvm). 16 Iflg. Tønsberg blad Menon Business Economics 34 RAPPORT

36 - I tillegg blir det avsatt arealer til kontorer til blant annet en nasjonalparkforvalter. Statens naturoppsyn vil trolig også ha en base i lokalet. Dette vil utgjøre et besøksmessig tyngdepunkt i nasjonalparken. Det ligger mange muligheter til å utvikle rundturer på sjø og på land med utgangspunkt i Verdens Ende. Det forutsetter imidlertid både bedret infrastruktur fra Tjøme kommunes side, og utvikling av produkter fra næringens side. Det finnes en gjestehavn på Verdens Ende, der fritidsbåter kan legge til Mågerø Kajakkhotell med utsettingsrampe og parkering men da må det betales for det. Brygge for sightseeingbåt, med god parkering, men da må Rekkefølgebetingelsene (fra Høyre) endres, samt området. Planeres og bearbeides Barrierer Forutsetninger for å stimulere til næring definert på dialogmøtet På dialogmøtet ble det diskutert hvilke forutsetninger som var viktige for å bidra til verdiskapingsutvikling, og følgende områder ble nevnt: Offentlig regelverk - Forutsigbarhet og robusthet (rammer) - Færrest mulig hindringer i regelverket - for næringslivet - Rammebetingelse ifht. Plan og bygningsloven mm, særlig i randsonene Kunnskapsbasert naturforvaltning - Gjennomføre en situasjonsanalyse - Kunnskaper om eksisterende virksomhet - Hva er fremtidens næringer? Organisering - Utvikling av helhetlig strategi med konkret tiltaksplan (hvem gjør hva) - Synergieffekter med andre næringer og aktiviteter - Samarbeid mellom aktører - Samarbeid med randkommuner - Organisere seg riktig - Eierskap i hele Vestfold - Samkjøring av info om det som skjer langs Vestfoldkysten - Driftsapparat for vedlikehold av området - Vertskap - Bidra til inntekter - Involvere de frivillige Opplevelsesbasert reiseliv - Kvalitet i opplevelsene Menon Business Economics 35 RAPPORT

37 - Utvikling av opplevelser - Historiefortelling - Guiding - Noen med oversikt som kan formidle historie og kunnskap ut - Pakke produktene Tilrettelegging fra det offentlige - Mulighetene for å komme til land kaier og brygger - Transport og logistikk må fungere - Tilrettelegging av areal og infrastruktur på øyene (friluftsliv, båtgjester, kajakkpadlere osv.) - Informasjonsportaler - Universell utforming - Utvikling av nasjonalparksenteret og satellittsentre, GPS-info Markedsføring - Nettportaler - Link fra visitselskap, turistkontor o.l. - Fokus på markedsføring - Kartlegging av målgruppe (r) - Tilrettelegging for aktivitet i skulder- og vintersesong Utfordringer definert av Tjøme kommune Økt ferdsel i forbindelse med nasjonalparkbesøk, fører til at Tjøme vil få utfordringer knyttet til både infrastruktur på land og på sjø. De oppgir følgende utfordringer som viktigst: Parkeringsplasser - Ganske god dekning på Verdens Ende men ikke ferdig utviklet her er det flere mindre muligheter i tillegg til hovedparkeringen (disse må også dekke Moutmarka hvor det ventes sterk økning i besøk) - Sandøysund er ikke bra, men brukbart hvis man viser folk til Fynstranda men her er det ikke ferdig utviklet. Her må man formaliserer bruk, og avtale med staten som er grunneier om dette - Det burde vært flere plasser ved kirken på Hvasser - Havna her er det for dårlig folk bruker hotellets plasser for å komme seg ut i skjærgården. Dette er ikke lett å løse da kommunen ikke eier noen tomter der - Mågerøy: L Orsa på Mågerø Marina har muligheter og Forsvarets anlegg (nordre del) representerer en mulighet viktig at ikke alle må helt ut til Verdens Ende for å komme seg på sjøen Manglende kollektivtilbud - Det går sjelden buss til Verdens Ende Stier og sykkelveier - Vi mangler fremdeles en del merking, gode kart og app er? - Nordsiden av Hvasser merkes nå, men på østsiden av Hvasser er det konflikt med hytteeiere - Mangler sykkelvei på Brøtsø (må over Brøtsø for å komme til Hvasser) Båtplasser Menon Business Economics 36 RAPPORT

38 - Ikke mulig med ytterligere utvidelser i Sandøysund - Mindre aktør på Fergeodden i Vrengensundet har problemer med å få til en beskjeden utvidelse (naboklager og Fylkesmann) - Mågerø Marina har mulighet til å bygge 190 båtplasser men virker ikke interessert - Åtte Glass forsøker å få til noe, men de har liten plass og store ideer ikke helt match Steder å sette ut båt hvis man kommer med henger og kajakk (dagsturister) - Det finnes et par steder på Hvasser/Tjøme, men dette burde helst vært på Nøtterøy (begrenser trafikken videre utover) - De store båtforeningene bør involveres i dette Båttransport fra Tønsberg ut i skjærgården - Det hadde vært fint om det var gode tilbud om båttransport fra Tønsberg ut i skjærgården og parkingsmuligheter enklere besøkende og sparer transport ut over veiene på øyene Mulige konfliktområder Fra andre Nasjonalparker har man definert mulige konfliktområder i forbindelse med næringsutvikling ved nasjonalparker. Mulige konfliktområder kan være (Aas & et al, 2006): Begrensning på motorisert ferdsel/lov om motorferdsel Merking eller oppkjøring av skiløyper og stier Ferdselsrestriksjoner Bygningsbestemmelsene (ønsket å utvide bygningsmassen) At man må søke hvert år og ikke får kontinuitet i aktivitetene At noen typer aktiviteter krever tillatelse fra flere typer regelverk og myndigheter Jaktforbud Forbud mot ridning 7. Oppsummering markedsmuligheter Gjennom intervjuene og researchen er vårt inntrykk som følger: Det å være en nasjonalpark bidrar ikke automatisk til mer besøk. Vårt inntrykk er at ordet nasjonalpark gir assosiasjoner til vakker og unik natur, men at det også gir assosiasjoner til begrensninger, regler, forbud og moral. Nasjonalparken må fylles med opplevelser for å tiltrekke seg besøkende, og noen må tilrettelegge for at turistene kommer seg rundt og ut i nasjonalparken. Noen må også ha det overordnete ansvaret for sørge for at nasjonalparken blir kjent gjennom markedsføring og salg, og samarbeid med aktører i og rundt nasjonalparken er et viktig suksesskriterium. Når det gjelder produktet i Færder nasjonalpark er det essensielle til stede. Det finnes overnattingstilbud av ulik kvalitet og ulikt prisnivå, fra Engø gård i det øvre prissjiktet, til Scandic Havna hotell, Quality hotell Tønsberg, Quality hotell klubben, til militærforlegningen på Østre Bolæren, vandrerhjem og kystledhytter. Menon Business Economics 37 RAPPORT

39 Det finnes flere opplevelsesleverandører i regionen. Enkelte har spesialisert seg på gruppemarkedet, og tilbyr events og opplevelser både på land og på sjøen. Det finnes også I Mols nasjonalpark i Danmark har muligheter for det individuelle ferie/fritidsmarkedet, selv om arkitektstudenter tegnet om en tilbudet her er mindre. Det er imidlertid mulig å leie kajakker, campingvogn til et omreisende sykler, lavvo og det er tilrettelegging for bueskyting. Flere gårder opplevelses- og kunnskapssenter. tilbyr både ridekurs og utleie av hester. I tillegg finnes det flere Vognen er bygget om, og inneholder et båter tilrettelagt for charterturer. Det finnes et profesjonelt laboratorium med datamaskiner osv. guidefirma i Tønsberg, som tilbyr både faste og skreddersydde inne i vognen. Vognen inneholder også opplegg og som også tar med besøkende til Tjøme og Nøtterøy. rekvisita som kan brukes for å Det finnes også et tilbud om øyhopping i skjærgården fra tilrettelegge for aktiviteter for barn Tønsberg, til Bolærne til Østfold. Det som mangler med tanke på utenfor vognen. Hensikten er å bidra til å komme ut i nasjonalparken uten egen båt, er et naturopplevelser og opplæring for øyhoppingstilbud nord-sør i skjærgården. Det mange mener det barn og unge. er behov for, er en fergerute i skjærgården som gjerne korresponderer med buss, slik at man kan bli med på en At den er mobil gjør at den for det rundreise t/r Tønsberg Verdens Ende, på land og på sjø. Et første kan flyttes dit besøkende til annet forslag er å tilrettelegge for kajakkpadling ved å etablere enhver tid oppholder seg; ved stranden et senter der det er tilrettelagt for utsetting av kajakker og der i fint vær, og i skogen eller byen i man eventuelt kan oppbevare kajakkene sine i et såkalt regnvær. For det andre gjør den mobile kajakkhotell. Ellers er det mange muligheter for å utvikle konstruksjonen at man ikke behøver å opplevelser, her er det bare fantasien som setter grenser. gjøre varige inngrep i naturen. Vognen finansieres av nasjonalparken, Når det gjelder serveringstilbudet er dette relativt variert, fra kommunen og fylkesmannen, og har en Engø gård, til Den blå brygge og 8 glass m.fl. I det nye offentlig ansatt person til å drive Nasjonalparksenteret er det også planlagt en ny restaurant. Når formidlingen. det gjelder mulighet for å kjøpe lokalprodusert mat, finnes det en fiskebutikk på fiskemottaksanlegget på Hvasser. Hanen (som Et tilbud i tråd med dette kunne være omfatter gårdsbutikker og gardsmat) har imidlertid ingen utsalg svært aktuelt for familiemarkedet, både på Tjøme, Nøtterøy eller Tønsberg. Det selges noe lokalmat i et hytte- og campingbeboere, lokal- og par nærbutikker, og så finnes det et bakeri på Hvasser som regionalmarkedet. baker og har eget utsalg. Det ser dermed ut til å være potensial for å øke tilbudet av lokalmat rettet mot turister. Tjøme kommune ser at med økt ferdsel vil de få store utfordringer knyttet til infrastruktur. De oppgir at det er for få parkeringsplasser, det er for dårlig kollektivtilbud til Verdens Ende og at det er mangelfull merking av stier og for få sykkelveier. Videre er det behov for båtplasser, men man mangler arealer. For å begrense trafikken ut til øyene er det behov for steder å sette ut båt hvis man kommer med henger og kajakk på Nøtterøy, og det er også behov for båttransport fra Tønsberg ut i skjærgården, med tilhørende parkeringsmulighet. På markedssiden er det sterkt behov for en overordnet organisasjon som kan ta ansvar for felles merkevarebygging og markedsføring av nasjonalparken og tilbudene rundt. Ser vi på andre nasjonalparker som har lykkes, tar disse aktivt i bruk merkevaren sin, og deler den med ulike aktører i regionen, det være seg overnattings- og serveringsaktører, matprodusenter, opplevelsesleverandører osv. Dette bidrar til å øke kjennskapen til nasjonalparken og til å gi regionen et bredere produktinnhold. Det er igangsatt et merkevareprosjekt i forbindelse med utvikling av Færder nasjonalpark, som vil ha en viktig funksjon i så måte. Menon Business Economics 38 RAPPORT

40 Videre er det mange som peker på at det er rom for å forbedre samarbeidet mellom aktørene, slik at det kan leveres attraktive opplevelser. Et samarbeid mellom ulike leverandører vil kunne løfte opplevelsene fra det ordinære til det ekstraordinære. Det er svært stor konkurranse om turistene i dag, og for at Færder nasjonalpark skal kunne være konkurransedyktige må det utvikles unike og samtidig autentiske opplevelser. Det kan f.eks. være et samarbeid mellom en opplevelsesaktør som legger til rette for aktiviteter i skjærgården, et serveringssted som leverer lokalprodusert mat og en guide som formidler kunnskap om kystkultur, flora, fauna osv. Opplevelsene må ha tilknytning til nasjonalparken, og føles som de hører til der, og bidra til at gjestene reiser hjem med følelsen av å ha fått en opplevelse som stimulerer både kropp, følelser og det mentale og som gir følelsen av at man har lært og opplevd noe nytt. Vår oppfatning er at det på overordnet nivå bør utvikles en merkevare for Færder nasjonalpark, og at det i denne forbindelse også utvikles et sett med opplevelseskonsepter, som f.eks. «læring i naturen», «ro og harmoni i skjærgården», «spenning i skjærgården» eller lignende. Pakkene kan deretter utvikles innunder de ulike konseptene. Videre er det ingen som oppfatter at rammebetingelsene som settes av at skjærgården er blitt nasjonalpark, er noe hinder for næringsutvikling. De vi har snakket med oppfatter at det har vært en god prosess og at reglene er fornuftige, og at disse bidrar til å bevare skjærgården på en måte som alle er tjent med. Imidlertid er det flere næringsaktører som påpeker at det å forholde seg til det offentlige byråkratiet er en utfordring. Det pekes på tette relasjonelle bånd mellom enkelte næringsaktører og politikere, som gjør at en del offentlige vedtak oppleves som urettferdige. Dette ser ut til å bidra til noe misnøye og til dels resignasjon blant enkelte næringsaktører. Når det gjelder kommunal forvaltning har de tre kommunene (TNT) i liten grad tatt etableringen av nasjonalparken inn i sine planer. Ingen av kommunene nevner eksplisitt hvordan de eventuelt skulle ha tilrettelagt for verdiskaping i randsonen til nasjonalparken. Nasjonalparksenteret som er under oppbygging på Verdens Ende representerer en gylden mulighet til å øke besøksantallet, og samtidig å lede turistene dit man ser det hensiktsmessig med tanke på bærekraftig bruk øke. Turistene ønsker seg imidlertid merkede og tilrettelagte stier med informasjon om natur og kultur. For at ikke senteret skal ende opp som et «nasjonalparkmausoleum» mener vi det vil være nødvendig at senteret satser på gjenbesøk. Lokalmarkedet, camping- og hyttemarkedet på Tjøme og Nøtterøy er de viktigste målgruppene, og for å få disse til å komme tilbake er det viktig med et levende senter som evner å fornye seg og tilby ny informasjon, nye, spennende opplevelser og en meny bestående av lokalprodusert, fremragende mat til riktige priser. For det regionale markedet vil forutsigbare åpningstider være vesentlig når man får lyst til å reise til nasjonalparken må man være sikker på at senteret er åpent, slik at man ikke må lete seg fram til åpningstider osv. Menon Business Economics 39 RAPPORT

41 8. Prinsippene for et bærekraftig reiseliv Som et felles grunnlag for utvikling av reiseliv i tilknytning til Færder Nasjonalpark anbefaler vi at prinsippene for ei bærekraftig utvikling av reiselivet legges til grunn. Disse bør implementeres i alle involverte bedrifter og vi anbefaler at en vurderer gjennomføring av en prosess der området kan få status som Bærekraftig Reisemål. Merket for Bærekraftig reisemål er et kvalitetsmerke for reisemål i Norge. Merket bygger på en standard som setter tydelige krav til reisemålets evne til bærekraftig virksomhet og utvikling. Merkeordningen er et tilbud til norske reisemål som ønsker å ta et ansvar for reiselivets negative påvirkning på miljøet. Merking forutsetter at reisemålet tar vare på natur, kultur og miljø, styrker sosiale verdier og er økonomisk levedyktig. Prinsippene for utvikling av et bærekraftig reiseliv definert av UMWTO er som følger: Bevaring av natur, kultur og miljø 1. Kulturell rikdom: Å respektere, videreutvikle og fremheve lokalsamfunnets historiske kulturarv, autentiske kultur, tradisjoner og særpreg. 2. Landskapets fysiske og visuelle integritet: Å bevare og videreutvikle landskapskvalitet, både for by og bygd, slik at landskapets fysiske og visuelle integritet ikke degraderes. 3. Biologisk mangfold: Å støtte bevaringen av naturområder, dyreliv og habitater, og minimere ødeleggelser av disse. 4. Rent miljø og ressurseffektivitet: Å minimere reiselivsbedrifters og turisters forurensing av luft, vann og land (inkludert støy), samt og minimere genereringen av deres avfall og forbruk av knappe og ikkefornybare ressurser. Styrking av sosiale verdier 5. Lokal livskvalitet og sosiale verdier: Å bevare og styrke livskvaliteten i lokalsamfunnet, inkludert sosiale strukturer, tilgang til ressurser, fasiliteter og fellesgoder for alle, samt unngå enhver form for sosial degradering og utnytting. 6. Lokal kontroll og engasjement: Å engasjere og gi kraft til lokalsamfunnet og lokale interessenter mht, planlegging, beslutningstaking og utvikling av lokalt reiseliv. 7. Jobbkvalitet for reiselivsansatte: Å styrke kvaliteten på reisleivsjobber (direkte og indirekte), inkludert lønnsnivå og arbeidsforhold uten diskriminering ut fra kjønn, rase, funksjonshemminger eller andre faktorer. 8. Gjestetilfredshet og trygghet; opplevelseskvalitet: Å sørge for trygge, tilfredsstillende og berikende opplevelser for alle turister uavhengig av kjønn, rase, funksjonshemminger eller andre faktorer. Økonomisk levedyktighet 9. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsdestinasjoner gjennom lokal verdiskapning: Å sikre levedyktigheten og konkurransedyktigheten til reiselivsdestinasjoner i et langsiktig perspektiv, gjennom å maksimere reiselivets verdiskapning i lokalsamfunnet, inkludert hva turistene lagger igjen av verdier lokalt. 10. Økonomisk levedyktige og konkurransedyktige reiselivsbedrifter: Å sikre levedyktigheten og konkurransedyktigheten til reiselivsbedrifter i et langsiktig perspektiv. Menon Business Economics 40 RAPPORT

42 9. Mål og tiltak 9.1. Målbilde 2020 Målbilde for utvikling av næring i randsonen til Færder Nasjonalpark gir oss et realistisk bilde av hva som er mulig å oppnå målt i verdiskaping, hvem som er kundene og hvilke produkter de foretrekker. Verdiskapingsutviklingen til reiselivsnæringen i randsonen til Færder nasjonalpark vil avhenger av en rekke utviklingstrekk, blant annet valutakurs, rentenivå, lønnsutvikling, markedsutviklingen i inn- og utland og ikke minst om næringsaktørene og det offentlige er villig å satse nok på utvikling av reiseliv. Når vi skal tallfeste målsetningene for reiselivsnæringen lokalt må vi derfor gjøre noen viktige antagelser. Vi antar at den makroøkonomiske situasjonen forholder seg stabil og relativ lik som i dag. Ellers legger vi til grunn at: 1. Næringen er offensiv i sin oppfølging av tiltakene i prosjektet og at det offentlige er en aktiv tilrettelegger for næringsutviklingen 2. At markedet svarer på næringens satsning Følgende målbilde er diskutert i Arbeidsgruppen og på workshop og er vårt forslag til mål for utvikling av næring i randsonen til Færder Nasjonalpark: I 2020 er verdiskapingen i reiselivsnæringen på Nøtterøy, Tjøme og Tønsberg 750 mill kroner (398 mill kroner i 2012). Dersom hele veksten kommer i form av sysselsetting (ingen produktivitetsvekst) vil det bli ansatte innen reiselivsnæringen i 2020 (1 227 ansatte i 2012), mens dersom halvparten av veksten skjer i form av produktivitetsvekst (verdiskaping per ansatt) vil det antall sysselsatte i reiselivsnæringen være i For naturinteresserte målgrupper er Færder Nasjonalpark den største attraksjonen i Vestfold og et nav for kunnskapsbasert turisme. Verdens Ende som er knutepunktet for aktiviteter i randsonen av nasjonalparken besøkes av personer Det er i første rekke norske familier i nærmiljøet, hyttebrukere i regionen, kurs- og konferansegjester og par på Østlandet som utgjør kundegruppene sammen med nisjesegmenter internasjonalt som fugletittere Hovedproduktene er kurs-konferanser med opplevelser, tilrettelagt opphold for båtturister, kano- og padling, fiske, fugletitting, selsafari, snorkling, øyhopping, bading og guidede turer med kystkultur/natur som hovedinnhold I 2020 er Nasjonalparksenteret på Verden Ende vertskap for en internasjonal delegasjon bestående av forskere, politikere, byråkrater og næringslivsfolk som på invitasjon fra Miljøverndepartementet vil bli bedre kjent med hvordan Færder Nasjonalpark håndterer balansen mellom vern og bruk som grunnlag for den sterke verdiskaping veksten de siste årene Området som dekker Færder Nasjonalpark og randsonen ble i 2017 tildelt merket som Bærekraftig Reisemål Menon Business Economics 41 RAPPORT

43 I vårt forslag til målsetning ligger en verdiskapingsvekst på 8,5 prosent i året for reiselivsnæringen totalt. Som det fremgår av figur 10 ser vi for oss sterkest vekst innen opplevelser, overnatting og servering. Transportbransjen kan antas en vekst lik nasjonal vekst. Forutsetninger for å nå målene er at den makroøkonomiske situasjonen forholder seg stabil og relativ lik som i dag. Ellers legger vi til grunn at næringen er offensiv sin oppfølging av tiltakene i prosjektet og at markedet svarer på næringens satsning. Vi henviser dessuten til kapittel 5 hvor vi beskriver hva som skal til for å lykkes med verdiskapingsutviklingen. Figur 10, Årlig vekst i verdiskaping. Kilde: Menon 9.2. Veivalg Vekststrategi For å nå målsettingen om verdiskaping vekst i randsonen til Færder Nasjonalpark skal markedsarbeidet prioriteres. Det skal brukes flest markedsressurser mot norske barnefamilier og kurs-konferansesegmentet. Segmentmarkedsføring mot for eksempel fugletittere skal intensiveres i UK og andre internasjonale markeder. Produktutvikling gis neste prioritet i form av pakker rettet inn mot norske barnefamilier, kurs- konferansearrangører og par - sammen med å utvikle Verdens Ende som et nav både for organiserte- og selvbetjente produkter. Vekststrategien som vist i Figur 11 er dynamisk og vil sannsynligvis være gjeldende frem til Etter dette bør det tas en ny vurdering av hvordan fordelingen på innsats mellom markedsutvikling og produktutvikling bør fordeles. Menon Business Economics 42 RAPPORT

44 Figur 11, Vekststrategi Nåværende produkter Nye produkter Nåværende markeder Markedsøkning Produktutvikling 40 % 40 % Nye markeder Markedsutvikling 20 % Ekspansjon Bærende produktkonsepter Som grunnlag for all produktutvikling, markedsføring og leveranser er det definert tre bærende produktkonsepter som skal bidra til å tydeliggjøre hva Færder Nasjonalpark / næringsliv i randsonen skal levere på. Disse er (1) Vannsport, (2) Kystkultur og (3) Kystnatur. Som overgripende produktkonsept foreslås Marin fremtid utforskning og kunnskap. De tre overordnede produktkonseptene representerer satsingsområder for utvikling av flere attraksjoner og produkter, og er viktige bærebjelker for Færder Nasjonalpark som attraktivt reisemål nå og i framtiden. De bærende produktkonseptene skal sammen med kommunikasjonsstrategien bidra til å differensiere Færder Nasjonalpark. Figur 12, Bærende produktkonsepter Vannsport Kystkultur Kystnatur Padling Kulturvandring Fugletitting Brettseiling Mat Geologi Kiting Historie Fotosafari Snorkling Kunst Vandring m/guide Dykking Kulturlandskapet Flora og fauna, også under vann Seiling Skjærgård Sykling Ribb-turer Kulturminner Ekspedisjoner Fiske og fangst Fyr Båtturer Coasting Arkitektur Kyststier Marin fremtid utforskning og kunnskap Begrunnelsen for de valgte produktkonseptene er at det er på disse områdene reiselivet i tilknytning til Færder Nasjonalpark har blant de beste produktene i landet/kan utvikle de beste produktene, og konseptene kan til sammen bygge en troverdig posisjon for området i markedene. Menon Business Economics 43 RAPPORT

45 9.3. Tiltak Vi presenterer i det følgende 14 prioriterte tiltak vi mener bør iverksettes for å nå målsettingen om økt verdiskaping i randsonen av Færder Nasjonalpark. Tiltakene er satt opp i prioritert rekkefølge. Vi understreker betydningen av å få gjennomført tiltak som gir effekter over kort tid. Dette gir motivasjon og et godt grunnlag for å arbeide mer med tyngre utviklingstiltak som krever langsiktighet. Tiltakene følger vekststrategier som definerer at like mye ressurser skal benyttes på økt markedsadgang som på produktutvikling. I denne sammenheng definerer vi infrastrukturarbeid som en del av produktutviklingen. Enkelte tiltak krever mer omfattende utredninger, andre er modne for gjennomføring og forutsetter finansiering, motivasjon i næringen og i det offentlige som aktive tilretteleggere. En rekke av tiltakene som angår markedsbearbeiding bør gjennomføres koordinert med nytt destinasjonsselskap for Vestfold. Et par av tiltakene kan representere profilprodukter for området - produkter som er egnet for å understøtte og ta ut merkevarestrategien som utvikles. Eksempler på slike profilprodukter kan være en årlig Vannsportfestival (se pkt 9.3.8) og videre utvikling av kommersielle tjenester ved Færder Fyr ( se pkt ). For begge tiltakene er det vesentlig at kunnskapsformidling legges inn i produktene ved siden av aktiviteter og opplevelser. Som en bærende forutsetning for gjennomføring av tiltakene som listet i Figur 13 er at det opprettes ½ stilling for koordinering og gjennomføring av tiltakene. Stillingen bør slik vi ser det legges til Færder Nasjonalpark og i tillegg omfatte også koordinering mot nytt destinasjonsselskap for Vestfold. Figur 13, Prioriterte tiltak for økt verdiskaping Færder Nasjonalpark Nr Tiltak Ansv Tid Budsjett Effekt Aktivitet - oppstart 1 Sommer15, kampanje Off/nær Q1-2/ Økt salg sommer 15 Felles møte aktører, offentlig 2 Produktpakker for individuelle Nær Q1/ Økt salg sommer 15 Pakketeringsworkshop 3 Mobilisering Off Q1/ Motivasjon for utvikling Kick-Off og studietur 4 Kai Off Q3/ Effektiv transport Utredning plassering 5 Parkeringsplasser Off Q3/ Effektiv transport Utredning plassering 6 Nye båt- og bussruter Off/nær Q4/ Effektiv transport Utrede hvilke og finansieringsalternativer 7 Gjestehavner - bøyer Off Q2/ Tilrettelegging båtturister Utplasseringe av bøier for Digital satsing Nær Q1/ Effektiv markedsføring Samkjøring nytt selskap Vestfold 9 Produktutvikling Nær Q3/ Økt salg fra 2016 Arbeidsgrupper per produktområde 10 Skilting Off Q2/ Bedret tilgjengelighet Skiltplan 11 Færder fyr Off/nær Q2/ Økt salg fra 2016 Avklar mulighet for overnatting 12 Tur- og sykkelstier Off Q3/ Bedret tilbud Plan for nye stier 13 Knutepunkt Off/nær Q2/15 1/2 stilling Info og salg Utrede finansiering 14 Bærekraftig reisemål Off/nær Q2/ Styrket posisjon Avklare finansiering IN Menon Business Economics 44 RAPPORT

46 Sommer15, kampanje Vi foreslår at det gjennomføres en kombinert profilerings- og salgskampanje for allerede tilrettelagte produkter i tilknytning til Færder Nasjonalpark foran sommeren Starttidspunkt for kampanjen er like etter påskeferien 2015 er over og målgruppene for kampanjen er norske familier bosatt på Østlandet eller på ferie på Østlandet sommeren Kampanjen må kunne måle effekter i salg av eksisterende produkter. Kampanjekostnadene bør maksimum utgjøre 10 % av den totale omsetningen kampanjen genererer gjennom salg. Finansieringen kan være et spleiselag mellom det offentlige og næringen der produkttilbudet som fokuseres i kommunikasjonen avgjøres av hvem som betaler for deltakelse i kampanjen. Figur 14, Produktpakke Aktiv Fritid 2015 Kampanjen er i hovedsak en digital kampanje og krever egen landingsside på nett, aktivitet i sosiale medier og en online booking mulighet for gjestene Produktpakker for individuelle Det er i dag en rekke produktpakker tilknyttet Færder Nasjonalpark som kun er tilgjengelig for grupper. Produktet til venstre er tilgjengelig for grupper fra 8-40 personer. Bakgrunnen for dette er at det for en enkeltaktør som Aktiv Fritid er krevende og til nå dårlig økonomi i å gjennomføre turer for individuelle. Dersom salget kunne gjøres mer sentralt og ovenfor en større mulig kundetilstrømning kunne nok aktøren også prise og produsere dette for individuelle. Dette for eksempel på fastetidspunkt noen ganger per uke. Noe som igjen ville kunne åpne et større marked for salg og omsetning. Problemstillingen gjelder ikke bare dette eksemplet men en rekke andre produkter som i dag produseres og selges til grupper. Vi foreslår å samle aktører som i dag produserer aktiviteter for gruppemarkedet med hensikt å definere hva som skal til for at de samme produktene kan tilbys individuelle. På bakgrunn av innspillene utformes en kort handlingsplan med målsetting om å tilby produkter for individuelle allerede sommeren Mobilisering Politikere, byråkrater og næringsaktører må mobiliseres og motiveres for en styrket reiselivsutvikling i randsonen til Færder Nasjonalpark. Mobilisering tror vi best kan gjøres gjennom å vise til konkrete mål, tiltak og en balanse mellom kortsiktige effekter og langsiktige resultater. Det er dessuten inspirerende å se hvordan andre som har tilnærmet like forutsetninger som en selv, har lykkes. Vi foreslår derfor en Kick-Off konferanse der mål og tiltak presenteres sammen med opplegg for en felles studietur for politikere, byråkrater og næringsrepresentanter. Mål for studieturen må defineres nærmere, men Thy Nasjonalpark i Danmark er nærliggende. Kick-Off arrangementet bør samkjøres med andre spennende tema/presentasjoner Kai Drivere for trafikk på et reisemål er attraktiviteten, sammen med tilgjengelighet og pris. I forhold til næringsutvikling i randsonen til Færder Nasjonalpark er rask og hyppig transport mellom fastlandet og øyene svært viktig. Plassering av kai må ta hensyn til behov for parkering og en effektiv båttransport i kombinasjon med naturopplevelsen. Det er behov for kaianlegg, plassering og andre forhold må utredes nærmere. Menon Business Economics 45 RAPPORT

47 Vi foreslår det i regi av Færder Nasjonalpark nedsettes en arbeidsgruppe med deltakelse fra næringen og det offentlige for å utrede dette punktet sammen med pkt og nærmere Parkeringsplasser Det må tilrettelegges for flere parkeringsplasser ved kaier, båthavner og knutepunkter slik at tilgjengeligheten for besøkende økes. Dette arbeidet må sees i en total sammenheng og være resultatet av en beslutning om hvordan trafikken skal kanaliseres til / fra Færder Nasjonalpark. Tiltaket sees i sammenheng med pkt og Nye båt- og bussruter Transport og kommunikasjon øst-vest og nord-sør er viktig for økt besøk til Færder Nasjonalpark. Ved å knytte Østfold og Vestfold tettere sammen gjennom økt frekvens i bruk av sjøveien over Ytre Oslofjord, vil markedspotensialet for næringsliv i tilknytning til Færder Nasjonalpark utvides. Dagens transporttilbud over fjorden bør samordnes med transport ut til Færder Nasjonalpark. I utvikling av nye båt tilbud, både i nord-sør og øst-vest aksen, bør miljøvennlighet og høy frekvens vektlegges. Vi anbefaler at dette utredes med bakgrunn i markedspotensial og finansieringsmuligheter for de investeringer som må gjøres. Tiltaket sees i sammenheng med pkt og Gjestehavner og svaibøyer Det foreslås å bygge ut flere gjestehavner, spesielt på Gjemsesund og Østre Bolærne. På kort sikt kan svaibøyer løse noe av problemstillingen. Det må også løses opp i en noe begrenset tilgang til båthavner. Også dette punktet må sees i en større sammenheng og er avhengig av beslutning om hvordan trafikken til / fra Nasjonalparken skal kanaliseres. Tiltaket sees i sammenheng med pkt og Digital satsing Vi foreslår at det satses maksimalt på bruk av digitale medier i kommunikasjon rundt Færder Nasjonalpark. Dette betyr utvikling av konkrete tiltak som arbeidsredskap for de som jobber med web og sosiale medier i bedrifter og det offentlige tilknyttet Nasjonalparken. Det er viktig å satse på egne kanaler og medier for å skape og forsterke en tydelig rolle og som avsender hos publikum. Det digitale landskapet er i konstant utvikling og tiltakene må være dynamiske lett å endre Produktutvikling Vi foreslår at det utvikles flere produkter innenfor de bærende produktkonseptene Vannsport, Kystkultur og Kystnatur. Disse skal bidra til å differensiere Færder Nasjonalpark fra andre parker. I denne sammenheng er det vesentlig at den marine fremtiden, utforsking av denne og kunnskapsformidling legges til grunn. Inn under Vannsport foreslår vi at det etableres et årlig arrangement som inneholder aktiviteter og konkurranser inne padling, brettseiling, kiting og seiling. Innen Kystkultur foreslår vi at det utvikles produkter og pakker innen kulturvandringer med guide, informasjon rundt kulturminner og kulturminnesti og matopplevelser forankret i lokal kystkultur. Innen Kystnatur bør det utvikles guidede fugletitting-produkter, skjul for fotografering og tilpasset informasjonsmateriell om de ulike fugleartene på flere språk. Vi foreslår at det beskrives flere vandreruter og at Menon Business Economics 46 RAPPORT

48 enkelte av disse tilbys med guide på faste tidspunkt. Det bør videre utvikles flere sykkelpakker, både for grupper og individuelle. Arbeidet med produktutvikling organiseres i grupper per produktkonsept der næringsaktører som har eller vil utvikle produkter inne under de ulike bærende konseptene deltar Skilting God skilting er viktig for optimal tilgjengelighet. Inn under dette tiltaket forstår vi skilting i parken, til attraksjoner og aktiviteter i randsonen og skilting inn til overnattings- og serveringssteder. Både digital skilting og mer tradisjonell skilting bør brukes. Vi foreslår at det utvikles en skiltplan og felles skilting for hele området som utgjør Færder Nasjonalpark, randsonen om nærmeste omegn. Med hensyn til design bør en følge overordnede strategier Færder Fyr Det er populært med fyrferier og vi foreslår å ruste opp Færder Fyr for overnatting og enkel bespisning. Produktet vil ikke bli et volumprodukt, men med tilrettelagt aktiviteter rundt fyret vil dette konseptet kunne tiltale både privat kunder og bedriftskunder. Tiltaket foreslås gjennomført sammen med venneforeningen for Færder Fyr og Oslofjordens Friluftsråd. I arbeidet er det hensiktsmessig å hent inn erfaringer fra driftskonsepter fra andre fyr som er utviklet for besøksformål. I denne sammenhengen henvises til arbeide som er gjort på Fuglehuk Fyr Tur og sykkelstier Tilrettelegging, merking og utvikling av turbeskrivelser for tur- og sykkelstier foreslås som selvbetjente produkter. Dette er produkter som ikke direkte gir omsetning, men som indirekte kan gi omsetning gjennom salg av mat, overnatting og transport. Både sykling og vandringer svært populære aktiviteter som spesielt deler av det norske markedet foretrekker å gjennomføre på egenhånd. Det er derfor viktig å utvikle disse selvbetjente produktene og samtidig sikre at det i tilknytning til disse finnes kommersielle tilbud (servering, overnatting, andre aktiviteter, kulturopplevelser, gallerier med mer) Knutepunkt Vi foreslår at Nasjonalparksenteret på Verdens Ende utvikles til å bli et knutepunkt for aktiviteter, salg og informasjon. Med det forstår vi at senteret er utgangspunkt / endepunkt for turer og andre kommersielle produkter og at informasjonsgiving og salg av kommersielle produkter samles her. Det bør av settes en ½ stilling til formålet. Figur 15, Skisse senter på Verdens Ende Dette vil være funksjonelt da det antas at senteret blir godt besøkt og at en fellesfunksjon innen informasjon og salg her kan bli en kostnadseffektiv løsning. Dersom volumet av produkter som legges inn for salg i denne funksjonen er stort nok og salget gjennomføres på en kostnadseffektiv måte, vil inntektene far salget bidra til del finansiering av stillingen. Menon Business Economics 47 RAPPORT

49 Bærekraftig Reisemål Færder Nasjonalpark, randsonen og omegn bør utvikles til å få merket Bærekraftig Reisemål. Prosessen vil ta et par års tid og vil øke bevisstheten i kommunene og blant aktørene for en bærekraftig utvikling både innenfor natur/miljø, sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. Stadig flere kunder etterspør reisemål som tar bærekraftig utvikling på alvor og merket Bærekraftig Reisemål skiller disse fra andre reisemål. Det er stadig flere reisemål i Norge som gjennomgår denne prosessen og vi oppfatter det vil styre Færder Nasjonalpark med omegn sin posisjon i markedet å kunne bruke merket. Finansiering kan avklares med Innovasjon Norge Menon Business Economics 48 RAPPORT

50 10. Litteraturliste Aas, Ø., & et al. (2006). Turistbedrifter i og rundt norske verneområder. Lillehammer: NINA rapprot 141a. Bergsli, M., Jervan, B., Mackay, M., & Kobro, L. U. (2014). Utredning av samhandlingsstruktur for reiselivsnæringen i Vestfold. Mimir/Telemarksforskning. Enger, A., Holmen, R. B., & Fjose, S. (2012). Ringvirkningsanalyse av reiselivsnæringen i Sirdal. Oslo: Menon Business Economics. Enger, A., Jakobsen, E. W., Grünfeld, L., Løvland, J., Iversen, E. K., & Holmen, R. B. (2013). Kunnskapsinnhentingen Reiseliv. Oslo: Nærings- og handelsdepartementet. Farstad, E., & Dybedal, P. (2008). Nasjonal fritidsboligundersøkelse, TOURIMPACT rapport nr. 4. Oslo: TØI rapport 1155/2011. Grontmij/Carl Bro. (2010). Gjesteundersøkelse for cruiseturisme. Grontmij/Carl Bro. Haukeland, J. V. (2009). Muligheter for turismebasert næringsutvikling i verneområder. Seminar i regi av Forskningsrådet. Haukeland, J. V., Grue, B., & Veisten, K. (2010, Vol 10, No. 3). Turning National Parks into Tourist Attractions: Nature Orientation and Quest for Facilities. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, ss Odden, A. (2008). Hva skjer med norsk friluftsliv? En studie av utviklingstrekk i norsk friluftsliv. Doktoravhandling, NTNU. Transportøkonomisk Institutt. (2010). Nasjonal ferie- og forbruksundersøkelse vinteren Oslo: Transportøkonomisk Institutt. Transportøkonomisk Institutt. (2010). Nasjonal ferie- og fritidsundersøkelse sommer Oslo: Transportøkonomisk Institutt. Transportøkonomisk Institutt. (2011). Nasjonal fritidsboligundersøkelse Oslo: Transportøkonomisk Institutt. Vorkinn, M. (2008). Potensialet for verdiskaping ved etablering av Fulufjellet nasjonalpark. Lillehammer: NINA rapport 422. Menon Business Economics 49 RAPPORT

51 11. Vedlegg 1 Beskrivelse av andre nasjonalparker Thy (Danmark) Organisering og finansiering Thy nasjonalpark ble opprettet som Danmarks første nasjonalpark i 2010, og er drevet av en uavhengig organisasjon, kalt et «fond», tilknyttet det nasjonale Miljøministeriet. Bestyrelsen for fondet blir utpekt av miljøministeren for en fireårig periode, og medlemmene representerer foreninger og institusjoner med interesse i nasjonalparken. Fondet står selv for å utarbeide og revidere nasjonalparkplanen innenfor rammer som ble fastsatt ved opprettelsen av parken, og sørger videre for at planen blir gjennomført. Finansieringen kommer fra Miljøministeriet og fra kommuner og andre bidragsytere. Det legges vekt på at offentlig finansiering ikke skal begrense incitament til medfinansiering, og de siste årene har rundt 80 prosent av finansieringen vært fra Miljøministeriet og 20 prosent fra eksterne aktører. Det forventes av fondets bestyrelse at de skal søke om finansiering fra andre kilder til hel eller delvis finansiering av konkrete prosjekter. Fondet kan også selv være med å bestemme målretning av de statlige midlene med henblikk på å realisere nasjonalparkplanens mål for utvikling. Nasjonalparken har en egen støtteforening som består av ildsjeler i lokalsamfunnet, som aktivt påvirker parkens organisasjon og ledelse. Støtteforeningen har også som mål å ta initiativ til og skape rammer for aktiviteter og praktiske arrangementer som medvirker til å bevare og fremme interessen og engasjementet for Nasjonalpark Thy. Markedsføring og samarbeid Nasjonalparken driver med egen markedsføring og arbeider også mye med det lokale destinasjonsselskapet Visit Thy. Noen ganger samarbeider de om markedsføring, andre ganger gir nasjonalparken økonomisk støtte til Visit Thy sine prosjekter. Markedsføringsmaterialet som de produserer står fritt til å benyttes av alle aktører i regionen. Nasjonalparken inngår også partnerskap og deler brandingeffekten sin med overnattingsbedrifter, mat- og opplevelsesaktører i regionen, som leverer tjenester og produkter i tilknytning til nasjonalparken. På den måten har de gjensidig nytte av hverandres markedsføring. Ett av formålene med Nasjonalpark Thy er nettopp å støtte utvikling som gagner lokalsamfunnet og det lokale næringsliv, samtidig som det tas hensyn til verneinteressene. Eksempler på samarbeid: Thy Honning og Stenbjerg Kro Markedsføringen retter seg mot alle, men den største besøksgruppen er barnefamilier og voksne i aldersgruppen 50+. Nasjonalparken har også en ukentlig tv-produksjon, «Nasjonalpark TV» som vises på lokal-tv på Jylland, en viktig markedsføringskanal mot lokalbefolkningen. Figur 11-1 App en til Thy nasjonalpark Nasjonalparken har en meget fin og oversiktlig hjemmeside der man enkelt kan gjøre seg orientert med parken i forkant av besøket. I tillegg til utfyllende informasjon om naturen og parken finnes det gode linker til spesifikke overnattings- og Menon Business Economics 50 RAPPORT