Vestfoldbibliotekene - en merkevare i prosess

Transkript

1 Tema Vestfoldbibliotekene - en merkevare i prosess Merkevare og identitetsbygging Gjør Vestfoldbibliotekene en forskjell? Prosess og resultater Sigrunn Tvedten Birgit A. Apenes Solem Introduksjon - merkevare, begrepsavklaringer & merkevarebygging Vestfoldbibliotekene Formål, identitetsbygging, utfordringer ved leveranse Felleskampanjer og felles markedsføring Evalueringsprosjektet Posisjonering, assosiasjoner, ønskede assosiasjoner Fremtidig merkevarebygging Presentasjon på konferansen Mission (im)possible (?)! November HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 2 Introduksjon Merkevare Begrepsavklaringer Merkevarebygging Merkevare = Varemerke? Ordet vare vektlegges. Tradisjonelt Merkevare handler da om å ta en posisjon blant konkurrenter ofte i et presset marked Det er lovfestet at alle i befolkningen har krav på bibliotekstjenester med gratis lånemulighet Så hvorfor merkevarebygging for bibliotekene? Hva forstår vi med merkevare og merkevarebygging? HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 1

2 Hva er et merke/en merkevare? Et merke er en knagg i hukommelsen! På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger brukeren har til merket (Vestfoldbibliotekene og/eller biblioteket). Merket = Opplevelse! En merkevare er ofte. uttrykt ved et navn og et symbol, i form av en logo Dette hjelper folk til å bli kjent med tilbudet som introduseres av en tilbyder og å differensiere fra konkurrerende tilbud. NB! En merkevare er ikke det samme som et symbol eller logo! HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN Hva er merkeverdi? Begrepsavklaring Alle merker har merkeverdi! Så lenge noen har hørt om det OG merket assosieres med noe positivt eller negativt Coca Cola Pepsi Tab xtra Grans cola Jolly Cola RC Cola Olsen Cola Omdømme Omdømmebygging versus Merkevare Merkevarebygging HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 2

3 Merkevarebygging Elementer i merkevarestrategien Merkevarebygging handler ikke om reklame eller design, men om alt dere foretar dere i alle kontaktpunkter med omverdenen. Det er avgjørende å se helheten Kilde: Metro Branding Kilde: Metro Branding 9 10 Vestfoldbibliotekene Formål Identitetsbygging Utfordringer ved leveranse Vestfoldbibliotekene Forpliktende samarbeid Forankret i felles Bibliotekplan for Vestfold Biblioteket som litteraturhus og samfunnsarena Kunnskaps- og læringsarena Kompetanse, organisering og samdrift Det synlige bibliotek Merkevaren Vestfoldbibliotekene HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 3

4 Formålet med Vestfoldbibliotekene Gjøre bibliotekene mer synlige Øke besøket i bibliotekene Skape flere aktiviteter og arrangementer med økt deltakelse Synliggjøring Formålet med Vestfoldbibliotekene Felles symbolske tegn utad Felles verdier Felles logo Felles grafisk profil Felles satsningsområder, markedsføringskampanjer og materiell HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 14 Identitetsbygging Utfordringer ved leveranse Fellesskapsfølelse Kunnskapsoverføring Fagmiljø Stolthet Leveransetriangelet Internmf Tilrettelegge for det vi har lovet Vestfoldbibliotekene Ekstern mf Skape lovnader Kampanjer som middel for fellesskapsfølelse Intern kommunikasjon og informasjon (f.eks. på lukket Facebook-gruppe) Lokalt bibliotek: Ansatte og teknologi Interaktiv mf Levere det som er lovet Brukere/Publikum Kilde: Alan Wilson et al HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 4

5 Felleskampanjer Sommerles Bibliotekdagene Verdens bokdag Felles E-boklansering Felles markedsføring Sommerles Felles lesekampanje for alle Vestfoldbibliotekene Barn 1.-7.klasse Gjennomføres juni august HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 18 Sommerles Antall Deltakere Sommerles Antall Deltakere Lesetreet i Horten Bibliotek, 2013 Antall Deltakere HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 5

6 Bibliotekdagene - Uke 7 i alle Vestfoldsbibliotekene - Felles programhefte - Arrangementer - Lokale krefter 40 arrangmenter i alle fylkets folkebibliotek Voksenarrangementer - Forfatterbesøk og bokbad - Debatt - Foredrag - Bibliotekets skatter på nett - Brettspill - Bokpresentasjoner - Boksalg/-lotteri HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 22 Bibliotekdagene for barn barnearrangementer - Sjørøverdager - Eventyrstund - Teater - Origami - 23 april - Feires med roser, bøker og arrangementer Verdens bokdag Re bibliotek innviet barneavdelingen på barnedagen under Bibliotekdagene i Vestfold. Ordfører Thorvald Hillestad og biblioteksjef Rita Cicconi HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 6

7 Vestfoldbibliotekene felles E-boklansering Lansert på Verdens bokdag 2014 Spleiselag mellom alle Vestfoldbibliotekene Pågående felles busskampanje Felles markedsføring Felles kampanjemateriell Vestfoldbibliotekenes blogg Egne sider på Facebook Reklamekampanjer i aviser og lokal-tv i forbindelse med felleskampanjene Lokal markedsføring av folkebibliotekene med bruk av felles logo i bibliotekene og i lokale kanaler Profesjonell bistand BibClick HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 26 Vestfoldbibliotekene en merkevare Verdier, logo og grafisk profil Felleskampanjer Felles markedsføring Et stort spleiselag for alle Vestfolds folkebiblioteker er det verdt prisen? Evalueringsprosjektet Metode/modell Prosess Resultater Effekter? Bidrar Vestfoldbibliotekene til en synliggjøring av bibliotekene i Vestfold? Gjør Vestfoldbibliotekene en forskjell? HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 7

8 Evalueringsprosjektet - Prosess Varighet: Fokus på interne prosesser Forankring i organisasjon Intern evaluering av felles kampanjer Dagssamlinger Kompetanseheving og involvering 2013 Start publikumsundersøkelser En eksternt gjennomført brukerundersøkelse Mindre publikumsundersøkelser under felleskampanjene Intern evaluering av felleskampanjer Fokusgruppeintervjuer med utvalgte brukergrupper Evalueringsprosjektet - Prosess 2014 Hva har vi lært så langt? Hvordan måle virkningen av merkevarebygging? Spørre publikum om kjennskap til navn og logo? Få kunnskap om ulike brukergrupper og deres bruk av bibliotekene Kunnskap om markedsføringskanaler Ulike brukergruppers assosiasjoner til bibliotek HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 30 Evaluering av Bibliotekdagene 2014 Intern evaluering i ni bibliotek, 29 arrangementer Over 1100 deltakere hvorav ca 500 på barnearrangementer Publikumsundersøkelse Ni arrangementer 178 respondenter (av 413) Intern evaluering - Bibliotekdagene 2014 Stor spredning i bruk av markedsføring Felles kampanjemateriell, lokalavis, Facebook, nettsider Lokale tilpasninger: e-postlister, lokale infoaviser, oppslag 10 av 29 arrangementer fikk mediedekning Medier tilstede under arrangement Oppslag i lokalaviser Dekning i lokal-tv / NRK-Vestfold Varierende vurdering av felles markedsføringsmateriell Er papirhefter ut? Ønsker folk å vite om arrangementer ved andre bibliotek? Kampanjemateriell kan aldri komme tidlig nok! HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 8

9 Publikumsundersøkelser Kjønnsfordeling Bibliotekdagene Publikumsundersøkelse Ni arrangementer 178 respondenter -av 413 Andel menn: 20% Aldersspredning: år Gjennomsnittsalder: 61 år Aldersgrupper < >67 DEBATT OM KOMMUNESAMMENSLÅING HOF BIBLIOTEK INN I FREMTIDEN FORFATTERMØTE CECILIE ENGER + SYLVI JACOBSEN SOM ORIENTERTE OM DEMENS FORFATTERMØTE: BRITT KARIN LARSEN TEMAKVELD OM DEMENS ER DU LYKKELIG? 2 VÅRDAG PÅ BIBLIOTEKET, SANDE BIBLIOTEK NASJONSBYGGERNE WENCHE MALMEDAG Kvinne mann HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 34 Kjønnsfordeling sommerles Kjønnsfordeling Sommerles Kjønn deltakere Mor Datter Sønn Far Gutt Jente Andre 3 Sommerles 2014 Hvem la først merke til kampanjen? (N=313) Deltakere på Sommerleskampanjen Hvem i husstanden ble først oppmerksom på Sommerleskampanjen? Hvem la først merke til kampanjen? (=130) 2014 Jente Gutt 0 Mor far Datter Sønn Andre HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 9

10 Hvem når vi med felleskampanjene? Hvor ofte bruker du biblioteket? Bibliotekdagene - Hvordan når vi publikum? Lokalavisa Familie og venner Hvor fikk du vite om dette arrangementet? Bibliotekdagene (n=178) 25 Oppslag på biblioteket Programhefte 10 Annet UKENTLIG MÅNEDLIG SJELDNERE Bibliotekdagene Lesekampanjen Facebook Bibliotekets nettsider HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 38 Hvem når vi med hvilke kanaler? Venner og familie Bibliotekdagene. Hvordan fikk du vite om arrangementet? Etter bibliotekbruk. (Antall, n=178) Lokalavisa Skjeldnere Månedlig Ukentlig På skolen På biblioteket Sommerles - Hvordan når vi deltakere? Hvor hørte dere om Sommerles? Etter bibliotekbruk. (Antall, n=313) Skjeldnere Månedlig Ukentlig Nett Venner og bekjente Programhefte På nettet Biblioteket Media HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 10

11 Publikum over kommunegrenser? Hva motiverer publikum? Bibliotekdagene 2014 (n=178) Kjenner programmet ved andre bibliotek? Ville lære noe nytt Temaet er en fritidsinteresse Ja Nei Relevant for min jobb Delta på andre arrangementer under Bibliotekdagene? Treffe venner og kjente Ja, ved dette biblioteket Ja, ved andre bibliotek også Nei Helt enig Delvis enig Delvis uenig Helt uenig HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 42 Hva motiverer publikum? Sommerles 2014 (n=313) PREMIER (ARMBÅND OSV.) BOKREGISTRERING TROFÉENE LEVELER OG XP UKENTLIGE OPPGAVER UKENTLIGE KODEORD KONKURANSEELEMENTET TOPPLISTENE HOVEDPREMIEN Likte minst Likte best Hva publikum assosierer med bibliotek Sommerlesningskampanjen. (n=313) Læring Opplevelse Kunnskap Underholdning Inspirasjon Stillhet Informasjon Avslapning Service Sosialt Møteplass Nyskapende Kjedelig Traust Gammeldags Barnslig 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 Bibliotekdagene. (n=178) Kunnskap Informasjon Læring Inspirasjon Opplevelse Service Møteplass Underholdning Stillhet Sosialt Avslapning Nyskapende Gammeldags Barnslig Traust Kjedelig HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 11

12 Har Vestfoldbibliotekene en fremtid? Internevalueringer 2014 Ny bibliotekplan for Vestfold Fortsatt merkevare Vestfoldbibliotekene? Bibliotekene ønsker forpliktende samarbeid Får til mer sammen! Inspirasjon og samhold Kunnskapsoverføring Fagmiljø Kompetanseheving Profesjonalisering Ressurser til markedsføring? Økonomisk Menneskelige BibClick? Fylkesbibliotekets rolle Under hvilke betingelser? Vinn-vinn Bibliotekutvikling i prosjektenes tidsalder HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 46 Potensiell fremtid Kompetanseheving Arrangementsbank Inspirasjon Stordriftsfordeler Systematisering av innsamlet kunnskap Målgruppetenkning Publikumsundersøkelser Publikumsdialoger Lokale brukerundersøkelser Verktøy for tjenestedesign Arena for dialog og utvikling Masterstudenter Et godt sted å være Tilhørighet på tvers av kommuner Mennesker møter muligheter Inkludering Mangfold Når blir «vi» noe mer enn summen av alle? I hvilken grad må publikum kjenne til merkevaren? Hvor finner vi Vestfoldbibliotekene? Vestfoldbibliotekenes blogg? Vestfoldbibliotekenes nettsted HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 12

13 Potensielle spenningsfelt Veien videre Offentlig etos Lokal differensiering fagkunnskap Sentralisering Markedsorientering Erkjenne legitime interesser Forstå evt. spenninger Interessekonflikter Verdikonflikter Lojalitetskonflikter Dialog Møtepunkter Forankring Rom for uenighet Bibliotekenes identitet Ansattes tilhørighet Opplevd vinn-vinn Anerkjennelse HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 50 Posisjonering Posisjonering Assosiasjoner Ønskede assosiasjoner Posisjonering av merket hos brukerne og blant publikum Brukerne må lære om merket for at: de skal ha kunnskap nok til å kunne vurdere Vestfoldbibliotekenes egenskaper og fordeler. Merkeassosiasjonene De skal velge Vestfoldbibliotekene fremfor andre konkurrerende tilbud/aktiviteter. Synliggjøre de unike fordelene. Velge posisjon de skal komme på Vestfoldbibliotekene når behovet oppstår, eller komme på behovet når de ser Vestfoldbibliotekene. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) Vestfoldbibliotekene skal utvikles til å dekke behov i flere kategorier (eks. bruksområder) og i ulike kanaler. Merkearkitektur HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 13

14 Kjernen i et merke Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i brukernes hukommelse krever konsistens over lang tid endringer vil kunne bryte dette ned derfor må det forsøkes å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen Tilpasse til hva folk mener et «bibliotektilbud er» til enhver tid NB! Kjernen må tydeliggjøres internt og eksternt Assosiasjoner og -nettverk Eksempel: Hva forbinder dere med Kvikk Lunsj? Assosiasjonsnettverk for Kvikk Lunsj Assosiasjoner hos brukerne Publikum på Bibliotekdagene: Assosiasjoner hos brukerne Foreldre til barn i Sommerles: Læring Læring Informasjon Kunnskap Informasjon Kunnskap Møteplass BIBLIOTEK Inspirasjon Møteplass BIBLIOTEK Inspirasjon Underholdning Opplevelse Underholdning Opplevelse Stillhet Sosialt Service Stillhet Sosialt Service Avslapning HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 14

15 Publikums assosiasjoner hvor vil vi? Fremtidig merkevarebygging Brukerperspektivet Forretningsmodell Verktøy for tjenestedesign HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 58 Brukerperspektivet Hvis brukerperspektivet skal stå sentralt kreves det at man vet hva brukerne/brukergrupper er opptatt av Hva ønsker brukerne at fremtidens bibliotek skal løse for dem? Assosiasjoner er ikke nok dypere kundeinnsikt er nødvendig Hvordan tilrettelegge for samskaping med brukerne? Hva engasjerer brukerne? I hvilke kanaler? Designe for gode brukeropplevelser. Vi vet at: Det er vanlig å innovere i produkter Vi mener også at det er mulig å innovere i tjenester Men: Er det mulig å innovere i kundenes opplevelser? Hvordan? HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 15

16 Fra produkt til tjeneste til opplevelse Forretningsmodell som utgangspunkt Bedrifter/merkevarer blir tilretteleggere for opplevelser! HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 62 Verktøy for tjenestedesign ODI (Outcome Driven Innovation) ODI HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 16

17 Personas Customer Journey HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD PROFESJONSHØGSKOLEN 66 Oppsummering Introduksjon - merkevare, begrepsavklaringer & merkevarebygging Vestfoldbibliotekene Formål, identitetsbygging, utfordringer ved leveranse Felleskampanjer og felles markedsføring Evalueringsprosjektet Posisjonering, assosiasjoner, ønskede assosiasjoner Fremtidig merkevarebygging Campus Drammen Campus Kongsberg Campus Ringerike Campus Vestfold Papirbredden, Grønland 58 Frogsvei 41 Bredalsveien 14 Raveien Drammen 3611 Kongsberg 3511 Hønefoss 3184 Borre Tlf.: Tlf.: Tlf.: Tlf: Faks: Faks: Faks: Faks: HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 17