Thulefjord: En nordnorsk merkevare produsert i Sør-Norge? En faglig vurdering

Transkript

1 NF-notat nr. 1001/2012 Thulefjord: En nordnorsk merkevare produsert i Sør-Norge? En faglig vurdering Ingrid Roaldsen Elisabet Ljunggren

2 Postboks 1490, N 8049 BODØ Tlf / Fax Publikasjoner kan også bestilles via nf@nforsk.no Arbeidsnotat nr. 1001/2012 ISSN nr.: Antall sider: 22 Prosjekt nr: 1329 Prosjekt tittel: Thulefjord Oppdragsgiver: Team Bodø KF Pris: kr. 50, Thulefjord: En nordnorsk merkevare produsert i Sør Norge? En faglig vurdering Av Ingrid Roaldsen og Elisabet Ljunggren Nordlandsforskning utgir tre skriftserier, rapporter, arbeidsnotat og artikler/foredrag. Rapporter er hovedrapport for et avsluttet prosjekt, eller et avgrenset tema. Arbeidsnotat kan være foreløpige resultater fra prosjekter, statusrapporter og mindre utredninger og notat. Artikkel/foredragsserien kan inneholde foredrag, seminarpaper, artikler og innlegg som ikke er underlagt copyrightrettigheter.

3 FORORD Nordlandsforskning har på oppdrag av Team Bodø KF fått i oppdrag å gjøre en vurdering av konsekvensene for varemerket Thulefjord ved en eventuell flytting av produksjonen fra Bodø til Sarpsborg. Bodø, 15. mars

4 INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD BAKGRUNN Thulefjord Metode LANDBRUKSMELDINGEN VELKOMMEN TIL BORDS Landbruk over hele landet Nordnorsk mattradisjon og kultur Økende etterspørsel etter lokal mat Arktisk landbruk og reindrift i nordområdesatsningen THULEFJORD Organisering Samvirkets samfunnsansvar Ansatte Kompetanse tilpasset små varestrømmer PRODUKTENE Nordnorsk råstoff Immaterielle og abstrakte kvalitetsegenskaper Spesialitetsmerkede produkter Mat som identitetsskaper Konkurerende produkter KONKLUSJON Et stort potensial for mat fra nord norge Fabrikken i Bodø og thulefjord i fremtida muligheter og potensiale REFERANSER

5 1 BAKGRUNN 8. desember 2011 ble det gjort kjent at Nortura vurderer å flytte påleggsproduksjonen, herunder produktserien Thulefjord, fra Bodø til andre fabrikker i Nortura i all hovedsak til Sarpsborg. Fabrikken i Sarpsborg har mesteparten av påleggsproduksjonen til Nortura. Nortura begrunner sin vurdering ut fra et ønske om å utnytte produksjonskapasiteten optimalt, samt å sikre en rasjonell varestrøm mellom fabrikkene. Nortura argumenterer for at merkevaren Thulefjord i liten grad vil bli påvirket av en flytting så lenge produktene beholdes slik som de er i dag, det vil si med samme håndverksgrad, høy kvalitet og smak (Avisa Nordland ). Dette diskuterer vi dette notatet. Norturas fabrikk i Bodø produserer ikke utelukkende Thulefjordprodukter. Ved en eventuell nedleggelse av fabrikken i Bodø, vil Nortura ikke lenger være tilstede i Nord Norge med påleggsproduksjon, økologisk produksjon, eller nisjeproduksjon. Det gjenværende foredlingsanlegget vil da være i Målselv i Troms, som er en fabrikk med hovedsakelig industriell volumproduksjon av pølser, stykke kjøtt og kjøttdeig. Ved å legge ned Norturas fabrikk i Bodø, vil kommunen miste 30 arbeidsplasser, samt de innkjøp som gjøres fra lokalt næringsliv. Dette kommer i tillegg til allerede nedlagte og foreslått nedlagte arbeidsplasser i Nordland jf. arbeidsplasser knyttet til REC og til den varslede flyttingen av hovedflystasjonen fra Bodø (850 arbeidsplasser) for å nevne noen. Dersom Nortura mister disse arbeidstakerne til andre bedrifter, vil den opparbeidede kompetansen over år innenfor nisjematproduksjon i Nord Norge være tapt for Nortura og muligens bidra til å styrke deres konkurrenter, også dette belyses i det følgende. Et viktig aspekt som også drøftes notatet, er samvirkebedriften Norturas samfunnsansvar. Med bakgrunn i store statlige overføringer til Norturas eiere, hvilket ansvar bør man forvente at bedriften viser? Team Bodø KF har henvendt seg til Nordlandsforskning med et ønske om at Nordlandsforskning foretar en faglig vurdering av Norturas produksjon i Bodø med bakgrunn i Landbruks og matmeldingen for Velkommen til bords Nordområdemeldingen for Øvrige forhold som er av betydning for en slik vurdering, herunder markedsmessige forhold, verdikjedebetraktninger, nordområdesatsningen m.m. Dette arbeidsnotatet gir en faglig vurdering av den foreslåtte flyttingen av Norturas Thulefjord produkter fra fabrikken i Bodø til fabrikken i Sarpsborg. I det følgende presenteres bedriften Thulefjord. Vi redegjør også for den metodiske tilnærming vi har brukt i arbeidet. Deretter diskuteres den foreslåtte flyttingen i lys av landbruks og matmeldingen for 2011 til 2012 Velkommen til bords (St. Meld. 9) med fokus på arktisk landbruk, samt nordområdesatsningen. Videre drøfter vi Thulefjord som en sentral aktør innenfor foredling av nordnorske råvarer, med hovedvekt på deres produkter. Herunder vil vi også diskutere Thulefjord sin eier, konsernet Nortura i lys av det samfunnsansvar som ligger hos dem som 3

6 landbrukssamvirke. Avslutningsvis, konkluderer vi og oppsummerer hvilke muligheter og potensial som Thulefjord og nordnorske matprodukter har. 1.1 THULEFJORD Thulefjord ble opprettet i 2002 som et heleid datterselskap av Gilde NNS og hadde som formål å produsere kvalitetsspesialiteter. Bakgrunnen for dette var at Norsk Kjøtt ønsket en differensieringsstrategi basert på nisje og småskala produksjon. Med en visjon om å være en nordnorsk bedrift i et nasjonalt marked som skulle tilby unike kvalitetsprodukter basert på nordnorsk kompetanse, tradisjoner og kjøttråvarer, ble merkenavnet Thulefjord skapt og produksjonen lagt til Bodø. Navnet Thulefjord henspeiler på noe vilt, mystisk, nordlig og eksotisk, med assosiasjoner til det rene, frie og uforedlete. Da Thulefjord ble opprettet skulle bedriften arbeide etter egne strategier mot nisjemarkedet og skulle fungere ved siden av den industrielle produksjonen i Gilde NNS (Nilsen, 2003). Forretningsområdet var utvikling, produksjon, markedsføring og salg av unike spesialiteter og høykvalitetsprodukter basert på nordnorske råvarer, tradisjoner og matkultur(ibid). Ved å fokusere på de immaterielle kvalitetsdimensjonene slik som historien bak produktet, nordnorske håndverkstradisjoner, resepter basert på råstoff fra Nord Norge og krydderblandinger slik de har vært kjent i landsdelen, skulle produktene selges i markedssegmenter bestående av betalingsvillige konsumenter (Ibid). Råstoff skulle komme fra sau/lam, gris og storfe, i tillegg til rein, villsau og kje. I 2008 valgte Nortura imidlertid å omstrukturere alle datterselskapene i konsernet. Thulefjord endret status til å bli en fabrikk i Nortura konsernet, uten et eget styre og med mindre frihet enn tidligere når det gjaldt produktutvikling etc. Omtrent på samme tid hadde Thulefjord flyttet inn i nye og topp moderne fabrikklokaler tilpasset nisjeproduksjon og små varestrømmer. Det nye anlegget er bygd med en stor fleksibilitet for enkelt å kunne veksle mellom de ulike små varestrømmene. Dette gjelder også kompetansen blant de 30 ansatte som er bygd opp gjennom mange års arbeid innen påleggsproduksjon og består av både eldre svært erfarne arbeider og nye, yngre krefter som har utdannet seg med fagbrev på feltet. I dag er Thulefjord en svært viktig aktør innenfor foredling av nordnorsk råstoff til høykvalitets påleggsprodukter. I følge Avisa Nordland ( ) er Thulefjord et av Norturas sterkeste merkevarenavn for pålegg. Thulefjord har fått flere utmerkelser for smak og kvalitet. Alle de fem produktene har også fått godkjent spesialitetsmerket fra Matmerk. Thulefjord sin kjøttrull av lam er i følge tillitsvalgt i Nortura Viggo Sennesvik, det nest største påleggsproduktet i Nord Norge uansett leverandør. Internettsidene til Thulefjord kommuniserer tydelig Thulefjord sin rolle som mataktør i Nord Norge med produksjon av påleggsprodukter basert på nordnorske kvalitetsråvarer og tradisjonsrike oppskrifter. Produktene er å få kjøpt i supermarkeder i hele landet, men mesteparten av produktene omsettes i Nord Norge, i følge Sennesvik. Produktene har høy grad av gjenkjøp; dvs. når en forbruker først har prøvd Thulefjord sine produkter er sannsynligheten for at forbrukeren kjøper produktet flere ganger, svært høy. Nortura har valgt ikke å markedsføre Thulefjordproduktene, tiltross for dette har produktene en stor markedsandel, særlig i Nord Norge. Etter vår oppfatning er det et stort uforløst markedspotensial for Thulefjord 4

7 produktene over hele landet. Dette vil bli drøftet ytterligere i avsnittet om produktene til Thulefjord, senere i notatet. 1.2 METODE I arbeidet med å gi en faglig vurdering av de konsekvenser som følger av å flytte produksjonen av Thulefjord produkter fra Nord til Sør Norge, har vi valgt en kvalitativ forskningsdesign gjennomført i flere trinn; bestående av både dokumentstudier og personlige intervju. Først, gjennomførte vi en dokumentstudie basert på den lokale medias dekning av denne saken, nettsidene til Thulefjord og Nortura, samt en masteroppgave fra Handelshøgskolen i Bodø fra 2003 skrevet om Thulefjord. I tillegg baserer vi oss på egen forskning på Thulefjord gjennomført som en del av det Forskningsråd finansierte forskningsprosjektet Arktisk Lam konkurransefortrinn i et nasjonalt og et internasjonalt marked. Dernest, har vi gjennomført intervju med fabrikksjef og hovedtillitsvalgt ved fabrikken i Bodø, i deres lokaler. Intervjuguiden til dette intervjuet ble laget på forhånd og fokuserte på Thulefjord sin rolle som mataktør i Nord Norge, mulighetene som ligger Thulefjord sine produkter, bedriftens organisering som en fabrikk i Nortura systemet, og sist men ikke minst historikken bak opprettelsen av Thulefjord. Intervjuet varte i halvannen time og ble delvis transkribert i etterkant. Vi har også vært tilstede på en regional landbrukskonferanse omhandlende regional landbruksproduksjon i Nord Norge sett i lys av Landbruks og matmeldingen for , i februar 2012, noe som er svært relevant for dette arbeidet. Det er viktig å påpeke at vårt mandat fra Team Bodø KF ikke innbefatter en vurdering av det økonomiske aspektet knyttet til en mulig flytting av produksjonen av Thulefjordproduktene, men en samfunnsfaglig og markedsmessig drøfting. Vi erkjenner at det økonomiske aspektet likevel veier tungt i vurderinger slik som denne, og reportasjer fra Avisa Nordland (9. og 10. desember 2011) avdekker at fabrikken i Bodø kan vise til positive økonomiske resultater. Det potensialet og de mulighetene en videreføring og utvikling av Thulefjordproduktene har, vil kunne forbedre dette resultatet. Både dokumentstudien og intervjuene ligger til grunn for vår faglige vurdering presentert i dette arbeidsnotatet. 5

8 2 LANDBRUKSMELDINGEN VELKOMMEN TIL BORDS 2. desember 2011 kom Landbruks og matdepartementet sin nye melding (St. Meld. 9) om landbruks og matpolitikken kalt Velkommen til bords (Landbruksmeldingen). Meldingen ble blant annet presentert på en regional landbrukskonferanse i Lofoten 14. februar d.å. av landbruks og matminister Lars Peder Brekk. I sin presentasjon sa landbruks og matministeren blant annet at meldingen presenterer en komplett buffé der man har samlet hele verdikjeden for matproduksjon i en og samme melding; fra bonden via industrien til dagligvarehandelen. Et av hovedmålene er at man skal øke matproduksjonen i takt med befolkningsøkningen, samt å levere den maten folk vil ha. For å nå målene står arbeidsplasser og sysselsetting sentralt. Det skal være et landbruk over hele landet bestående av både små og storskala matproduksjon, også i kombinasjon, det skal satses på regional merkevarebygging eksempelvis rundt arktisk landbruk, og man skal utnytte potensialet i matproduksjonen. Et slikt potensial ligger blant annet i å koble reiseliv opp mot matproduksjon for å skape unike matopplevelser. Flere momenter i landbruksmeldingen er relevante å trekke frem i en drøfting av Thulefjord. 2.1 LANDBRUK OVER HELE LANDET Ved å opprettholde produksjonen av Thulefjordproduktene i Bodø vil man også skape etterspørsel etter nordnorsk råstoff og stimulere til økt matproduksjon i landsdelen jf. målene i landbruksmeldingen. Om fabrikken i Bodø legges ned, vil ikke Nortura ha påleggsproduksjon i Nord Norge, og de vil ha fjernet ett av sine tre foredlingsanlegg i Nord Norge. I Landbruksmeldingen (side 20) står det helt eksplisitt at det skal legges til rette for landbruk over hele landet med sikte på matproduksjon, verdiskaping, bosetting, sysselsetting og ivaretakelse av kulturlandskap. Videre står det skrevet at (side 21) landbruket bidrar til å sikre bosetting og sysselsetting i distriktene. ( ) Lokale og regionale fortrinn og potensial for landbruks og matproduksjon skal utnyttes til det beste for hele landet. Det vises til at det grasbaserte grovfôr husdyrholdet skal styrkes, noe som utgjør den vesentligste delen av landbruket i Nord Norge. Det er også disse som forsyner fabrikken i Bodø med råstoff til Thulefjordproduktene. Ved en flytting vil en ikke utnytte lokale og regionale fortrinn, og det vil snarere gjøre det vanskeligere å opprettholde og øke matproduksjon og et aktivt landbruk over hele landet særlig i Nord Norge. På side 101 (Ibid) vises det også til at økt produksjon vil, over tid, forutsette at ressursene tas i bruk der de finnes. Det er betenkelig å lage produkter med en klar nordnorsk profil hvor råstoff fra Nord Norge er en viktig innsatsfaktor et annet sted enn der disse skapes. I tillegg vises det til i landbruks og matmeldingen (side 99) at forbrukernes preferanser er drivkraften i etterspørselen, og at dette vil være avgjørende for produksjonsmulighetene. Thulefjordproduktene er svært ettertraktet i Nord Norge som også er det største markedet. De fyller behovet til de konsumentene som etterspør lokale kvalitetsprodukter. 6

9 2.2 NORDNORSK MATTRADISJON OG KULTUR I beskrivelsen av matmangfold og næringsutvikling, sier landbruks og matmeldingen (side 120) at Det beste av norske mattradisjoner skal videreføres. Det vises til at viktige elementer for byggingen av matnasjonen Norge vil være kunnskap om mat, lokale og regionale mattradisjoner, matmangfold og kultur. Landbruksmeldningen understreker at produksjon av mat med lokal identitet vil være et av de viktigste satsningsområdene innenfor matproduksjon. Thulefjordproduktene representerer norske, og spesielt nordnorske mattradisjoner. Fabrikken er en viktig formidler av nordnorsk matkultur og tradisjon gjennom sine bevisste holdninger til bruken av nordnorsk råstoff, kryddersammensetninger etc. i sine resepter. Thulefjordproduktene har en lokal identitet knyttet til Nord Norge både med bakgrunn i hva produktene er laget av, hvordan produktene blir markedsført gjennom nettsidene til Thulefjord og Nortura, samt på forpakningene som bruker illustrasjoner av det nordnorske landskapet. 2.3 ØKENDE ETTERSPØRSEL ETTER LOKAL MAT Landbruksmeldingen viser også til en økning i etterspørselen etter lokal mat (13 % i følge undersøkelser av AC Nielsen jf. St. Meld. 9) og at de norske mattradisjonene oppfattes som eksotiske og eksklusive (side 121). Produksjon av mat med lokal identitet bygget rundt særpreget i regionen, slik som Thulefjordproduktene, imøtekommer konsumentenes ønsker om matmangfold og matspesialiteter. Det fører også til næringsutvikling og verdiskapning i nord. Det er store potensialer å utnytte ved å videreutvikle og øke produksjonen av Thulefjordproduktene ettersom disse svarer helt konkret på etterspørselen i markedet. Produktene er per i dag ærlige og genuine, noe de ikke vil være om de produseres et annet sted, de må sannsynligvis re brandes for at varemerket ikke skal miste sin troverdighet (kredibilitet). Thulefjordproduktene har en særegen opprinnelse og en historie knyttet til seg. Dette er også spesielt nevnt i landbruks og matmeldingen. Dette er produkter med økende etterspørsel blant norske forbrukere og tilreisende som ønsker en helhetlig opplevelse, der også mat er et viktig element. Norsk matkultur er derfor et viktig strategisk element for å stimulere til næringsutvikling innenfor mat og reiseliv. (St. Meld. 9, side 131) 2.4 ARKTISK LANDBRUK OG REINDRIFT I NORDOMRÅDESATSNINGEN I Stortingsmelding 7 ( ) om nordområdene, i kapitel 13 om næringsutvikling og verdiskapning er det vist til Arktisk landbruk og reindrift. Også her vises det til at landbruket er av stor betydning i nordområdepolitikken blant annet gjennom å bidra til spredt bosetting og utnyttelse av naturressursene. Verdikjeden i landbruket er utgangspunktet for arbeidsplasser og betydelig lokal arktisk matproduksjon. Landbruket er også i et nordområdeperspektiv viktig mht å videreføre kultur og tradisjoner til arktiske utfolk. Reindriften og produkter av rein trekkes særskilt frem. Produksjonen av reinkjøtt foregår i all hovedsak i Finnmark og er å regne som et eksklusivt og viktig bidrag til matmangfoldet i Norge. Blant Thulefjordproduktene finnes også produkter av reinkjøtt: påleggsproduktet varmrøkt reinsdyrlår. Dette er et produkt som vanskelig kan produseres et annet sted enn i Nord Norge ettersom råstoffet må komme fra reindriftsnæringen, som i all hovedsak foregår i Finnmark. 7

10 Både reinsdyr og andre beitedyr på utmarksressurser slik som eksempelvis lam nyter godt av Nord Norges klimatiske fortrinn. Sommersesongens relativt lave temperaturer og lys hele døgnet resulterer i at plantene som dyrene beiter på får spesielle egenskaper, som i sin tur er å finne igjen i kjøttproduktet (Lind, 2009). Dette gir nordnorsk råstoff unike kvalitetsfortrinn som er en viktig del av Thulefjordproduktene. Forskningsprosjektet Arktisk lammekjøtt konkurransefortrinn i et nasjonalt og et internasjonalt marked har gjennom tverrfaglige undersøkelser belyst nettopp dette. Hele verdikjeden for lammekjøtt ble studert, fra beitegraset i utmarka til det ferdig emballerte produktet. Resultatene viste at i graset som vokser under nordlige betingelser og som lammene beiter på har en høy andel av den ernæringsmessige gunstige omega 3 fettsyren alfa linolen. Disse helsegunstige fettsyrene er å finne igjen i kjøttet til lammene som har beitet på dette graset (Matindustrien, 2011) 1. Det er med andre ord ikke likegyldig hvor råvarene til Thulefjordproduktene er hentet fra. Dette gjelder også reinkjøttet og annet kjøtt. Store muligheter ligger i å utnytte nettopp kjøttets ernæringsmessige innhold som et konkurransefortrinn i markedsføringsøyemed. På et møte i Nordnorsk landbruksråd 30. november forrige år, presenterte Senterpartiets Stortingsrepresentant Irene Lange Nordahl det Arktiske landbruket i Nordområdesatsningen. Hun skisserte de mange mulighetene som ligger i Nord Norge som én matregion, herunder det arktiske landbruket. Nettopp de klimatiske forhold, som beskrevet i forrige avsnitt, ble understreket som et fortrinn med et stort potensial. For å kunne utnytte dette potensialet viste Nordahl til at samvirkebedriftene, Nortura og Tine må aktivt inn på banen. Slik vi forstår det vil det derfor være i konflikt med rådende politikk (ambisjonene om nordområdene og det arktiske landbruket) å flytte produksjonen av Thulefjordproduktene ut av landsdelen. Det vil stride i mot målet om å opprettholde og bidra til en videreutvikling av landbruket i Nord Norge (inkl. spredt bosetting). I tillegg har de nordnorske råstoffene så vel fysiske kvalitetsfortrinn som abstrakte kvaliteter relatert til kultur og tradisjoner i de arktiske nordområdene som Thulefjord merkevaren ikke kan ta med seg ut av landsdelen uten å miste troverdighet. På den regionale landbrukskonferansen i Lofoten 14. februar d.å. uttalte lederen i Nordland Bondeland, Bernt Skarstad at Thulefjord er et konsept som passer rett inn i det man forstår som en arktisk merkevare. Han mener at det er bekymringsfullt at Nortura vurderer å flytte produksjonen ut av landsdelen, spesielt i en tid da man heller burde satse på å videreutvikle merkevaren. Også Aina Barthman i Bondens Marked ser et stort potensial i det arktiske landbruket i og med at forbrukerne vil ha det som er annerledes. Historien bak produktet: hvor det produsert, på hvilken måte det produsert, hvor råstoffet er hentet fra, hvilke tradisjoner som ligger bak etc. er i følge henne et viktig konkurransefortrinn og hun konkluderer med at man kan ikke ha Thulefjord produkter produsert i Sarpsborg. 1 Prosjektet Arktisk lammekjøtt konkurransefortrinn i et nasjonalt og et internasjonalt marked var et samarbeid mellom Bioforsk Nord, Nofima Mat og Nordlandsforskning, samt deltakende bedrifter som Aron Mat, Thulefjord, Nortura og Voss kjøttindustri. Det har også vært ei referansegruppe bestående av representanter fra Landbruks og matdepartementet, Innovasjon Norge, Norsk landbruksrådgivning, KSL Matmerk, Fylkesmannens landbruksavdeling og Helmersens delikatesser i Tromsø. For mer informasjon om prosjektet å se 8

11 3 THULEFJORD I dette avsnittet drøftes Thulefjord som en bedrift og fabrikk i Nortura konsernet. Vi ser på organiseringen, diskuterer Thulefjord sine eiere (Nortura) som representerer landbrukssamvirket og det samfunnsansvar Nortura derfor har, til sist tar vi opp kompetanse investeringen som er gjort ved fabrikken. I avsnitt 1.1 ble bedriften introdusert, og de historiske linjene ble trukket med bakgrunnen for etableringen, fra å være et AS til å bli en fabrikk i Nortura systemet, hva de tilbyr og hvilket marked de henvender seg til. I det følgende vil dette bli utdypet nærmere. 3.1 ORGANISERING Da Thulefjord AS ble etablert som et datterselskap eid av Nortura hadde Thulefjord en viss selvråderett. Bedriften hadde et eget styre å forholde seg til som jobbet for utvikling av bedriften. Thulefjord var en egen bedrift som dro fordeler av å kunne leie inn kompetanse fra konsernet Nortura til eksempelvis markeds og salgsarbeid. Men tidligere forskning (Roaldsen, 2009) har vist at i forhandlingene med matvarekjedene om hylleplass var Thulefjordproduktene de siste som ble trukket frem, etter at alle Gildes egne merkevarer var solgt inn. Dette endret seg imidlertid ettersom bevisstheten, spesielt i Nord Norge, omkring lokalprodusert mat økte. Det endte med at Thulefjordproduktene ble inngangsporten for de andre produktene. Nortura fikk solgt Gilde produkter fordi de hadde Thulefjord (Ibid). Som relativt selvstendig datterselskap kunne Thulefjord også drive med produktutvikling i større grad enn hva som er tilfellet med dagens organisering når de kun har status som en fabrikk i Nortura systemet. Thulefjord møtte utfordringer da slakteriet i Bodø ble nedlagt. De hadde et tett samarbeid, og Thulefjord fikk det råstoffet som produksjonene av høykvalitetsproduktene krever. Utfordringen ble løst ved at det ble gitt spesialopplæring på Bjerka og i Målselv som nå skulle forsyne Thulefjord med nordnorsk råstoff til produksjonen. Slik sørget man for at råstoffet fortsatt hadde høyeste kvalitet. Thulefjord ble på den tiden produsert i lokalene til Gilde NNS. Lokalene var ikke var tilpasset nisjeproduksjon, noe som var utfordrende, men ikke uoverkommelig. Det ble bestemt at Thulefjord skulle inn i nye spesialtilpassede fabrikklokaler, og mange muligheter åpnet seg. Anlegget ble utformet slik at en kunne skifte effektivt mellom mange små varestrømmer, et stort fortrinn for den type produksjon som Thulefjordproduktene krever. For å produsere høykvalitetsprodukter med håndverkspreg, må produksjonen fjerne seg fra samlebånds tankegang, for å kunne ivareta en høy kvalitet gjennom hele verdikjeden. Dersom Nortura skal produsere Thulefjordproduktene på et stort industrialisert påleggsanlegg slik som i Sarpsborg, vil håndverksdimensjonen og den høye kvaliteten på produktene forsvinne. En vil få problemer med at råstoffet ikke holder den høye standarden som kreves og det vil bli vanskeligere å rette opp råstoff som i utgangspunktet ikke holder de standarder som er satt av Thulefjord. Det bør etter vår mening foretas en vurdering med hensyn på transport og logistikk utfordringer og kostnader ved fortsatt bruk av nordnorske råvarer dersom produksjonen blir lagt til Sarpsborg. Velger man fortsatt å bruke nordnorsk råstoff til Thulefjordproduktene vil det være et nøysomt og krevende arbeid å kanalisere mindre mengder av nordnorsk råstoff gjennom et system som er laget for å håndtere store 9

12 mengder råstoff. I dagens spesialtilpassede fabrikk, har man større kontroll med input og output, og det håndverksmessige preget på produktene kan etter vår mening lettere ivaretas på et mindre anlegg. På et stort anlegg vil dette vanskeligere la seg gjøre. Omorganisering av Nortura førte til at Thulefjord AS ble trukket inn i konsernet og fabrikken er i dag bare en av flere fabrikker i Nortura systemet. En klar ulempe med dette er at fabrikken har fått innskrenket myndighet til å drive produktutvikling lokalt, samt at fabrikken går glipp av muligheten til å få tildelt regionale utviklingsmidler ettersom de er en del av stort konsern med egne midler og stillinger til dette. I følge tillitsvalgt ved Nortura, Viggo Sennesvik, skal Nortura ivareta utviklingsarbeidet, men at Thulefjordproduktene sjelden blir prioritert av Nortura sentralt. Så vidt vi kan bedømme har det har vært en jevn nedbygging fra Norturas side i Nord Norge og i Bodø regionen. Thulefjord ble opprettet som et plaster på såret da man la ned Gilde NNS i Bodø, etterfulgt av nedleggelsen av slakteriet i Bodø. Thulefjord ble avviklet som datterselskap med den friheten som lå i dette, og ble en fabrikk på lik linje med de andre fabrikkene i Nortura systemet til tross for nisjeproduksjon med stort håndverkspreg. Ved å legge ned fabrikken i Bodø vil Nortura ikke lenger være tilstede i Nord Norge med videreforedling av påleggsprodukter. Nortura står igjen med kun en foredlingsfabrikk som ligger i Målselv, og er basert på industriell volumproduksjon og ikke påleggsproduksjon. I følge tillitsvalgt i Nortura, Viggo Sennesvik, har ikke fabrikken i Målselv kompetanse på håndverks baserte nisjeprodukter, ei heller har den kapasitet eller fasiliteter til å kunne produsere Thulefjordprodukter eller andre påleggsprodukter. Når det gjelder utviklingen videre med en eventuell produksjon av Thulefjordproduktene ved fabrikken i Sarpsborg, er vår analyse at 1) Thulefjordproduktene uten klar tilknytning til Nord Norge og nordnorsk profil vil være lettere å fase ut av sortimentet til Nortura, for så å forsvinne helt eller 2) en vil få en re branding av Thulefjordproduktene som innebærer at den nordnorske tilknytningen tas ut, en vil ikke bruke nordnorske råvarer, det håndverksmessige tas ut og Nortura vil markedsføre et varemerke som verken er spesialmerket, eller helt industrielt, altså Gilde profilert. Begge muligheter medfører at behovet for nordnorske råvarer til videreforedling minker, noe som ikke er i tråd med Landbruksmeldingens målsettinger. Man vil da få produkter som faller mellom to stoler; på den ene siden er det ikke nisjeprodukter med en klar differensiert strategi, og på den andre siden er det heller ikke et fullverdig lavkostnads masseprodusert produkt. Dette gir sjelden varige konkurransefortrinn i et modent og etablert marked som påleggsproduktene tilhører (Borch & Roaldsen, 2007). Erfaring har vist at det er økt sannsynlighet for å mislykkes i markedet slik at det i dette tilfellet vil Thulefjordproduktene bli faset ut. For å lykkes strategisk sett, bør Thulefjordproduktene rendyrkes ytterligere som et høykvalitets nisjeprodukt og ta opp konkurransen med andre lokalmat produkter Samvirkets samfunnsansvar I landbruks og matmeldingen (side 104) vises det til at norsk landbrukssamvirke har et spesielt ansvar for markedsregulering for viktige råvarer og målprisoppnåelse. Industrien er således tillagt viktige samfunnsoppgaver i tillegg til å drive ordinær næringsvirksomhet. ( ) En livskraftig norsk næringsmiddelindustri er av avgjørende betydning for å nå målsettingen om et aktivt landbruk over hele landet. Med bakgrunn i dette og det faktum at Nortura eier 10

13 Thulefjordproduktene, vil Nortura ved en eventuell flytting av produksjonen etter vår mening ikke være sitt samfunnsansvar bevisst. For det første fordi 30 ansatte vil miste sitt arbeid og har liten mulighet til å fortsette i sitt virke innenfor kjøttforedling, siden Nortura ikke har andre fabrikker med den type påleggsproduksjon som Thulefjord har. Det er andre fabrikker i landsdelen, henholdsvis på Bjerka og i Målselv, men dette fordrer da at de ansatte er villige til å flytte fra Bodø og Nortura vil ikke få benyttet deres spesielle kompetanse. Dernest, vil Nortura fravike sitt ansvar når det kommer til å opprettholde og utvikle et aktivt landbruk over hele landet. Nortura vil ikke fremstå som en næringsmiddelaktør for og i hele landet, men primært framstå som matprodusent for den sørlige delen av Norge med Nord Norge, som i beste fall, en leverandør av råstoff som foredles i Sør Norge. Landbruks og matmeldingen (side 104) sier at Det er viktig å ta vare på norske unike råvarekvaliteter og utnytte den høye kompetansen som finnes. Næringsmiddelindustrien må utnytte nærheten til råvarer og produsenter, nærhet tilnorsk dagligvarehandel og konsumenter og unike kvaliteter på norske råvarer. Det er nettopp den unike råvarekvaliteten som gir Thulefjordproduktene sitt særpreg og sitt konkurransefortrinn. Nøkkelen til å kunne produsere høykvalitetsprodukter er for Thulefjord sin del nettopp tette bånd og samarbeid med produsentene og de slakteriene som mottar råstoff til deres produksjon. I doktorgradsarbeidet til Roaldsen (Roaldsen & Borch, 2011; Roaldsen, 2009), er det gjennom en flerårig lang studie avdekket at de tette koblingene i verdikjeden; fra bonden, via slakteriet, til foredlingsanlegget og ut i markedet, avgjørende for å opprettholde den nødvendige kvaliteten som denne type høykvalitets nisjeprodukter består av og markedsføres som. Dersom Nortura velger å flytte produksjonen av Thulefjordproduktene vil det tette samarbeidet om å ivareta en høy kvalitet mellom de ulike aktørene i verdikjeden bli dårligere og som en mulig konsekvens vil kvaliteten på produktene bli dårligere enn den er i dag. 3.2 ANSATTE De 30 ansatte som i dag arbeider ved Thulefjord fabrikken er personer med lang erfaring og høy kompetanse på påleggsproduksjon. Mange har vært gjennom gjentatte omstillingsprosesser fra Gilde NNS og fra Norturas slakteri i Bodø, og de har til tross for dette utviklet sin kompetanse innenfor småskala nisjeproduksjon av høykvalitets påleggsprodukter med stort innslag av håndverksarbeid. Tidligere forskning (Roaldsen, 2009) har vist at daværende Thulefjord AS (nå Norturas fabrikk i Bodø) jobbet målrettet og bevisst med å endre kompetansen til de ansatte fra industriell masseproduksjon til småskala nisjeproduksjon. Ut i fra de undersøkelsene vi har gjort tidligere, har dette arbeidet resultert i premiering for høy kvalitet på mange av Thulefjordproduktene. Mange av de ansatte har høy alder (50 +) og har lite erfaring fra annet arbeid som de kan falle tilbake på dersom fabrikken i Bodø legges ned. Det finnes ingen alternativer i Nortura konsernet for disse arbeidstakerne så fremt de ikke ønsker å flytte fra Bodø. Flere av de ansatte har opp mot 40 års erfaring fra Gilde og Nortura. Denne kompetansen og erfaringen vil forsvinne ut av Nortura dersom de velger å legge ned fabrikken i Bodø. I dagens arbeidsmarked er dette kompetanse som vanskelig lar seg erstatte. Thulefjord AS og fabrikken i Bodø har bevisst jobbet for en høy andel fagutdannede blant sine ansatte. En 11

14 rekke yngre medarbeidere har kvalifisert seg til fagarbeidere og etablert seg i Bodø med familie. Dette er unge arbeidstakere som ser for seg en fremtid i Nortura i Bodø og som har mange ideer for sitt fag. Thulefjord har vært og er fortsatt, i den grad det er mulig som fabrikk i Nortura systemet, svært åpen for nye ideer og muligheter. På fabrikken er det kultur for læringsoverføring fra de eldre og erfarne ansatte til yngre og nytilsatte. Potensielle muligheter for utvikling og videre drift ved fabrikken i Bodø er drøftet i konklusjonen i dette notatet Kompetanse tilpasset små varestrømmer De ansatte ved Norturas fabrikk i Bodø har svært god kompetanse når det gjelder små varestrømmer og nisjeproduksjon av påleggsprodukter. Bevisstgjøringen blant de ansatte, slik det ble beskrevet i avsnittet ovenfor, har vært av avgjørende betydning for å kunne produsere høykvalitets påleggsprodukter som skiller seg fra de masseproduserte påleggsproduktene solgt under merkenavnet Gilde. Ved å kombinere de fysiske fasilitetene ved fabrikken i Bodø og den høye kompetansen og lange erfaringen til de ansatte har resultatet blitt produkter som både de ansatte er stolte av og som konsumentene ønsker å betale en høyere pris for. Ved småskalaproduksjon er ikke kvaliteten bedre enn sitt svakeste ledd. Thulefjord har forstått dette og gitt opplæring til alle aktører i verdikjeden til Thulefjordproduktene; fra bonden og godt husdyrhold, via slakteriet og ivaretakelsen av råstoffkvaliteten, via foredlingsanlegget der håndverk og kryddersammensetning representerer nordnorsk matkultur og tradisjon, til markedet. I følge tillitsvalgt i Nortura, Viggo Sennesvik, har ikke markedssiden blitt utnyttet fullstendig ettersom Nortura har brukt lite midler og innsats på å markedsføre produktene. I supermarkeder slik som for eksempel hos Coop Obs! i Bodø er lokalmat fra Nord Norge presentert på utvalgte steder i butikken i egne kjøledisker og hyller fremstilt med merkenavn og logoer. Thulefjordproduktene er derimot ikke en del av denne markedsføringen og er verken plassert sammen med annen lokal mat fra landsdelen eller frontet utover forpakningene i hyllene. I stedet er Thulefjordproduktene plassert i hyllene sammen med pålegg produsert under Norturas merkenavn Gilde. Vi mener at Thulefjordproduktene burde hatt sin plass sammen med annen lokal mat i supermarkedene og fått større oppmerksomhet og derav større omsetning. Vi tror at årsaken til at Thulefjordproduktene ikke fremheves særskilt er fordi Nortura finner det vanskelig å fremheve noen av sine produkter som bedre enn andre og det at de velger ikke å segmentere produktene sine. 12

15 4 PRODUKTENE I dette avsnittet diskuterer vi hovedsakelig produktene som ligger innunder Thulefjord merket. Dette er kjøttrull av lam, oksekjøttrull, surret sylte, røkt svinerull, varmrøkt reinsdyrlår og rå kjøttrull av lam. Men, fabrikken i Bodø produserer i tillegg til Thulefjordproduktene, roastbiff, lammerull og kokt presset tunge som selges under merkenavnet Gilde, samt at de har godkjenning for å kunne produsere økologiske produkter. Produksjon av roastbiff har et stort volum og sannsynligvis genererer inntekt til fabrikken. Vi mener det også ligger muligheter for fabrikken i Bodø i produksjon av økologiske produkter. En del av dagens forbrukere er opptatt av økologisk landbruk og velger å betale mer for økologiske produkter. Etter vår mening er også dette en trend som er økende blant forbrukerne, noe som vil kunne gi en økning i etterspørselen etter disse produktene. I intervjuene ble vi fortalt at fabrikken per i dag produserer omtrent 800 tonn, hvorav 105 tonn er Thulefjordproduktene og de resterende er produkter under merkenavnet Gilde. Fabrikken har stor uutnyttet kapasitet hva angår påleggsproduksjon generelt. Vi fikk fortalt at fabrikken i dag kun opererer med dagskift, men at de kan øke påleggsproduksjonen betraktelig ved å ha skiftordninger. Dette betyr at Nortura både kan produsere mer produkter under merkenavnet Gilde, økologiske produkter og Thulefjordprodukter om ønskelig. En økning i produksjonsvolum ved fabrikken i Bodø vil kunne skape økt etterspørsel etter råstoff til foredling fra landsdelen og flere produkter ut i butikkhyllene som genererer større omsetning for Nortura. Ved oppstarten av Thulefjord AS bestod merkevaren av opp mot 20 ulike produkter. Over år har flere av produktene blitt trukket fra markedet og i dag gjenstår fem produkter. Dette betyr at det eksisterer resepter på produkter som kan introduseres på nytt eller utvikles videre i et marked som i økende grad er blitt mer bevisst på lokale matprodukter av høy kvalitet. Som nevnt tidligere har Nortura ikke utnyttet Thulefjordproduktenes markedspotensial da de ikke har drevet aktiv markedsføring for produktene. Etter vår mening betyr dette at produkter som tidligere ikke har vært en stor salgssuksess i markedet, fortsatt kan være aktuelle dersom de presenteres og markedsføres som lokale produkter av høy kvalitet. I det følgende kommer vi til å fokusere på Thulefjordproduktene, først med hensyn til nordnorsk råstoff, dernest i forhold til spesialitetsmerket. Videre drøfter vi de immaterielle og abstrakte kvalitetsdimensjonene som kommuniseres til forbrukeren, samt mat som en identitetsskaper. Avslutningsvis, viser vi til konkurransesituasjonen for Thulefjordproduktene i et nasjonalt marked. 4.1 NORDNORSK RÅSTOFF En gjennomgang av hjemmesidene til Thulefjordproduktene ( samt tidligere studier av Thulefjord AS og nå fabrikken som produserer Thulefjordproduktene (Nilsen, 2003; Roaldsen, 2011; Roaldsen 2009; Borch & Roaldsen, 2009), levner liten tvil om at dette er produkter som er produsert med utgangspunkt i nordnorsk råstoff. For det første var hele ideen bak opprettelsen av Thulefjord AS var nettopp å skulle stimulere etterspørselen etter nordnorsk råstoff. Dernest, har tilknytningen til landsdelen gjennom 13

16 bruk av nordnorsk råstoff vært understreket i repeterende studier av Thulefjord AS og fabrikken i Bodø. Deriblant intervju foretatt i forbindelse med dette notatet med tillitsvalgt i Nortura Viggo Sennesvik som avdekket at så vel visjonen til Thulefjord og dens forretningsområde er nært knyttet opp mot produksjon av høykvalitetsprodukter basert på nordnorske råvarer. Sist, men ikke minst på nettsidene til Thulefjord ( er det gjennomgående å lese at dette er produkter av høy kvalitet basert på nordnorske råvarer. Et utvalg av utklipp med sitater fra nettsidene til Thulefjord ( hentet ut , illustrerer dette med understreking. Under avsnittet om Thulefjord og matkultur: Ved bruk av nordnorske kvalitetsråvarer og tradisjonsrike nordnorske oppskrifter, representerer Thulefjord det aller beste fra den levende og mangfoldige matkulturen. Under avsnittet om Produkter fra Thulefjord: Thulefjord representerer det aller beste fra den levende og mangfoldige nordnorske matkulturen gjennom bruk av nordnorske råvarer og tradisjonsrike nordnorske oppskrifter. Under avsnittet Historien: I Thulefjord skal vi hente frem og gjenskape de retter og råvarer som hører den nord norske landsdelen til. Dette skal skje i nært samarbeid med handel og restaurantbedrifter i landsdelen, og selvsagt de nord norske råvareleverandørene. Under avsnittet Om oss: Thulefjord er høykvalitets påleggsprodukter basert på nord norske tradisjoner. Alle produkter merket Thulefjord blir laget ved vår fabrikk i Bodø. Dette illustreres også av ordskyen presentert nedenfor. En ordsky illustrerer frekvensen av ord på en visuell måte. Vi har tatt utgangspunkt i den informasjonen som er å finne på Thulefjord sine nettsider ( per 9. mars 2012 og ut i fra dette viser ordskyen at det ikke uventet er navnet Thulefjord som er mest fremtredende. Det interessante er imidlertid at det nest største ordet er nordnorske etterfulgt av ord som produkter og råvarer. Dette understreker at Nortura kommuniserer Thulefjordproduktene på sine nettsider i all hovedsak med budskap om at dette handler om produkter laget i Nord Norge av nordnorske råvarer. 14

17 Figur 4.1 Ord sky tilknyttet nettsiden til Thulefjordproduktene ( I mediedebatten om en eventuell flytting av produksjonen av Thulefjordproduktene fra Nord Norge til Sør Norge hevdes det at Utgangspunktet for suksessen har vært å utvikle nisjeprodukter med basis i nordnorsk råvarer og mattradisjoner (Avisa Nordland, 2011a). Dette støttes av våre funn. En flytting fra landsdelen vil etter vår oppfatning betyr at råstoffet til produktene ikke nødvendigvis kommer fra Nord Norge, men at Nortura vil bruke råstoff fra hele landet. Intervju med tillitsvalgt i Nortura Viggo Sennesvik, bekrefter at en eventuell flytting innebærer at råstoffet ikke utelukkende vil være nordnorsk og at Nortura vurderer det dit hen at dette ikke er av avgjørende betydning for merkevaren (jf. punkt 3.1 tredje avsnitt). Vår vurdering av dette er imidlertid at bruken av nordnorske råvarer er av stor betydning for troverdigheten til merkevaren. Nortura vil måtte endre merkevaren til å være noe helt annet enn den er i dag, inkludert kommunikasjonen ut til forbrukerne jf. utklippene fra nettsidene til Thulefjord slik de er presentert ovenfor. Når forskningen så har vist at nordnorsk råstoff har unike kvalitetsegenskaper sammenlignet med råstoff produsert lengre sør (jf. Arktisk lammekjøttprosjektet), og at det ligger et viktig konkurransefortrinn i dette om en ønsker å framheve det (jf. det arktiske landbruket i Nordområdemeldingen). Vi mener det er tvilsomt om Nortura som representant for produsenter i hele landet er villig til å gjøre det, å bruke dette argumentet vil være enklere dersom Thulefjord var et AS. Til sist, er det rimelig å anta at trenden rundt lokal mat og en økt etterspørsel etter høykvalitets matprodukter med lokal tilhørighet, gjerne knyttet opp mot å være kortreist, vil vedvare. Thulefjordprodukter produsert et annet sted enn i Nord Norge vil risikere å miste markedsandeler parallelt med at de mister sin lokale forankring. Slik vi ser det, vil økt kommunikasjon og fokus på nettopp den lokale forankringen ved bruk av lokalt nordnorsk råstoff til foredling kunne medføre en økning i markedsandeler i Nord Norge. Men det er også et uforløst markedspotensial blant forbrukere andre steder i landet, både blant de som har tilknytning til den nordlige landsdelen og andre. 15

18 4.2 IMMATERIELLE OG ABSTRAKTE KVALITETSEGENSKAPER Thulefjordproduktene er ikke bare nordnorsk råstoff. Nortura har bygget et merkenavn med utgangspunkt i nordnorsk mattradisjon og kultur som kommuniseres både på produktenes forpakninger og på hjemmesiden til Thulefjord ( Produktene som er utviklet i Bodø, er i stor grad basert på håndverksproduksjon, langt unna industriell masseproduksjon. Eksempelvis er kjøttrull av lam lagt og sydd for hånd med kryddersammensetninger hentet fra nordnorske oppskrifter. Dette fører til at historiefortellingen til Thulefjord sin kjøttrull av lam eksempelvis, blir unik og viktig å kommunisere ut til konsumentene. Gjennom bruk av historiefortelling om hvor produktet lages, hvordan det lages, hvor råstoffet kommer fra utvides betydningen av et produkt, noe Thulefjordproduktene i stor grad benytter seg av. På forpakningene illustreres det nordnorske landskapet, også for å underbygge produktenes nordnorske tilhørighet. I tillegg har Nortura og daværende Thulefjord AS skapt en historie bygget rundt Thule som et sted lang mot nord og produktene tilknyttet Thulefjord som en ambassadør for nordnorsk matkultur og tradisjon. Utklippet nedenfor fra nettsidene til Thulefjord ( illustrerer dette. Under avsnittet om historien: Thulefjord I vår forestilling står Thule for et land og en kultur som er vill og vakker det står for Nord Norge. I dette landskap finnes en nedarvet matkultur, bygd på hva som har vært tilgjengelig av råvarer lokalt, som kunne høstes, dyrkes og drives. Krydderhandelen kjenner ingen grenser, og utover landsdelens egne urter har eksotiske krydder funnet veien nordover især til de velholdnes bord. I nord norsk matkultur finner man tradisjoner fra fest og fra hverdag både hos fattig og rik. Men langt nord i Thule, som ellers i vår verden, er det oppfinnsomheten knyttet til de rimelige råvarene, de som var til mat for folkene, som er den viktige kulturbæreren. I Sverige kalles denne mattradisjonen for husmannskost. Idag står den for mat for festlige anledninger. I Thulefjord skal vi hente frem og gjenskape de retter og råvarer som hører den nord norske landsdelen til. Dette skal skje i nært samarbeid med handel og restaurantbedrifter i landsdelen, og selvsagt de nord norske råvareleverandørene. Forskning har avdekket at det er viktig å koble sammen de immaterielle og abstrakte kvalitetsdimensjonene med de fysiske dimensjonene (se bl.a. Roaldsen, 2009). Det blir med andre ord troverdighet i de abstrakte kvalitetsdimensjonene dersom disse understøttes av de fysiske kvalitetsdimensjonene, altså av en spesiell høy fysisk kjøttkvalitet (kjøttfylde, fettmengde og mengde bein). Ved å koble noe mer til produktet enn selve smaken utvikles en større måltidsopplevelse for forbrukeren. For Thulefjordproduktene sin del er det nettopp denne koblingen som gjør produktene unike. For det første er det råstoff av høy kvalitet, med en klar geografisk opprinnelse i Nord Norge. Dernest er det håndverksmessig utført fagarbeid som bidrar til at produktene gir en følelse av å være hjemmelaget. Og til sist, legger man til abstrakte dimensjoner som løfter produktet fra å være samlebåndspreget til å bli et lokalt nisjeprodukt som konsumentene villige til å betale ekstra for. 16

19 4.3 SPESIALITETSMERKEDE PRODUKTER Thulefjordproduktene har høstet heder og ære, blant annet ved å vinne tittelen Årets Julesylte i Norgesmesterskapet i Fem av Thulefjordproduktene har også fått tildelt Spesialitet merket av Matmerk. Dette betyr at produktene oppfyller særskilte kvalitetskrav relatert til råvarebruk, produksjonsmetoder eller smak. Hensikten med merket er for det første å synliggjøre ovenfor konsumentene at de står ovenfor produkter som ønsker å gi ekte matopplevelser. Dernest søker spesialitet merket å være en bidragsyter til norsk matmangfold, samt lokal og regional næringsutvikling via matproduksjon. Tidligere Thulefjord AS søkte om å få spesialitets merket gjennom å dokumentere gitte krav til kvalitet, både fysisk og immateriell. Figur 4.2 Spesialitets merket Gjennom å oppnå spesialitets merket, har Thulefjordproduktene understreket sin markedsposisjon som et høykvalitets lokalmat produkt. Etter vår mening ligger det et stort uutnyttet potensial i denne anerkjennelsen som kan brukes aktivt i markedsførings øyemed for å øke Thulefjordproduktenes markedsandel i det nasjonale markedet. Dersom Nortura beslutter å flytte fabrikken til Sarpsborg, vil spesialitetsmerket falle fra som følge av at den lokale tilhørigheten forsvinner og at produktene ikke oppfyller kravene som må være oppfylt for å få spesialitets merket. For Nortura sin del vil dette bety at de ikke lenger har spesialitetsgodkjente merkevarer fra Nord Norge, og at konkurrerende bedrifter til Thulefjordproduktene, slik som Aron Mat, befester sin posisjon i markedet. Alternativt må Nortura søke Matmerk på nytt om å få spesialitets godkjent Thulefjordprodukter produsert i Sarpsborg. Nord Norge og Nortura vil da miste fem av sine spesialitetsgodkjente merkevarer. 4.4 MAT SOM IDENTITETSSKAPER Landbruks og matminister Lars Peder Brekk understreket i sin presentasjon av landbruksmeldingen på den regionale landbrukskonferansen i Lofoten 14. februar i år at forbrukerne ønsker lokalprodusert mat og at de gjerne betaler for unike smaksopplevelser. Forbrukerne er stolte over lokalprodusert mat, dette bidrar til at mat er med på å bygge opp under identiteten til et sted (Kvidal & Roaldsen, under publisering). Kvidal & Roaldsen (under publisering) viser at mat som identitetskomponent i Nord Norge i en tid med økende globaliseringsprosesser, fører til at lokal mat og stedsegne smaker får en endret og potensielt styrket betydning for en region. Mat blir noe mer enn en forbruksvare, mat har en funksjon ut over å bidra til arbeidsplasser og være en handelsvare. Forfatterne (ibid.) understreker lokalmatens rolle som identitetskomponent, og påpeker at lokalmatens rolle bør utvides fra en økonomisk og markedsorientert tilnærming til å omhandle perspektiver om identitetsfremmende prosesser. 17

20 Med bakgrunn i ovennevnte resonnement, vil Thulefjordproduktene kunne øke sitt potensial som identitetskomponent i Nord Norge. En økt bygging av merkevaren Thulefjord vil medvirke til økte økonomiske gevinster for Nortura. Tidligere forskning har vist at Thulefjordproduktene skaper stolthet blant både forbrukere i Nord Norge, og for de ansatte som arbeider ved fabrikken. Vi har et sitat fra én av de ansatte ved fabrikken, som ble intervjuet for en tid tilbake, som illustrerer hva det betyr å jobbe i en bedrift som produserer mat som har fått medaljer og hedersbevisninger og som forklarer hvor viktig denne anerkjennelsen er: En ting er at det er NM og mat får medieomtale, men også generell tilbake melding fra venner, bekjente og ellers Kvidal & Roaldsen (under publisering) viser at også produsentene er med på å gi lokalmaten en stedegen smak, og konkluderer med at en felles bevisstgjøring rundt lokalmat som en viktig identitetsskaper i småsamfunnene, med fordel kan gjøre lokalmat til et viktig utstillingsvindu inn mot lokal kultur og identitet. Thulefjord er en viktig mataktør i Nord Norge som fremmer og utvikler nordnorsk matkultur, og skaper stolte holdninger blant både forbrukere og de ansatte ved egen fabrikk. 4.5 KONKURERENDE PRODUKTER Nord Norge er et lite marked i det nasjonale markedet, men et viktig supplement til de store volum påleggsproduktene. Ved å legge ned produksjonen av Thulefjordproduktene i Bodø og flytte denne til en annen fabrikk, vil det være fritt frem for konkurrentene å ta markedsandeler og ekspandere. Dersom Nortura legger ned den nye og topp moderne fabrikken i Bodø, kan denne bli overtatt av private, lokale aktører som starter opp konkurrerende virksomhet til Nortura. Den fremste konkurrenten til Thulefjordproduktene er produktene til Aron Mat AS utenfor Tromsø. Også dette er produkter med klar geografisk tilhørighet til landsdelen som kommuniserer så vel fysiske kvalitetsegenskaper som de mer immaterielle egenskapene. Aron Mat produktene har høykvalitets nordnorsk råstoff i sin produksjon, baserer sine resepter på tradisjonsbundne oppskrifter forankret i landsdelens matkultur og er særlig opptatt av å kommunisere ut til forbrukerne historien bak produktene. Produktlinjen til Aron Mat består også av oppskåret kjøttpålegg av storfe, lam og svin, i tillegg til pinnekjøtt, fenalår, hele kokte og rå lammeruller med mer. I likehet med Thulefjordproduktene er også produktene til Aron Mat premiert med ulike utmerkelser opp gjennom årene. Forskjellen mellom Thulefjord og Aron Mat har vist seg å være at Aron Mat i større grad har satset enda sterkere på lokal mat, utvidet og økt sin produksjon og befestet en nasjonal markedsposisjon. Dette til tross for at Aron Mat ikke har hatt de fortrinn som Thulefjord har eller burde hatt gjennom sin nære tilknytning til Nortura og dens markeds og utviklingskompetanse. Aron Mat viser at det er store muligheter for lokale matprodukter fra Nord Norge også i et nasjonalt marked. En må da satse uten å gå på bekostning av troverdigheten til produktene og deres lokale forankring. Andre konkurrerende produkter til Thulefjord vil være lokale påleggsprodukter av høy kvalitet basert på håndverksproduksjon og tradisjonelle oppskrifter fra landsdelen. 18