Kitchen // EBL. Hvordan selge et lavinteresseprodukt med omdømme som en bruktbilselger?

Transkript

1 Kitchen // EBL Hvordan selge et lavinteresseprodukt med omdømme som en bruktbilselger?

2 Hva er omdømme? Hva skaper omdømmet? Omdømmets betydning for kraftsalget Hva kjøper egentlig kunden? Noen eksempler 2

3 Hva er omdømme?

4 Omdømme er den opplevelsen folk har av en bedrift eller organisasjon. En bedrift med godt omdømme er følgelig en bedrift som har omverdenens tillit fordi det gjør det ønskelig for folk og grupperinger å ha en relasjon til bedriften. Peggy Simic Brønn førsteamanuensis ved Institutt for Kommunikasjon, Kultur og Språk på Handelshøyskolen BI. 4

5 Hva teller mest i forhold til overordnet omdømme? Forklaring Modell en viser h vilke di men sjoner som har størst påvi rkning p å overordnet omdømme (Pulse) i Norg e, Anal yse basert på ca svar fr a nor ske forbrukere. Hafslund R eptrak Pulse 5 9

6 Store norske bedrifter 6

7 Hvorfor er det bedre å ha et godt enn et dårlig omdømme? (Duh ) Forskning viser at selskaper med godt omdømme kommer lettere til suksess. De kan ta seg bedre betalt, de holder på ansatte og tiltrekker seg nye talenter. De blir vist større interesse av media og investorer, og politikere og pressgrupper har større tillit til dem. Dessuten tåler de kriser bedre. Å ha bygget opp omdømmekapital er som å ha god helse. Du takler sykdom bedre og er mer utholdende i hverdagen. Apeland informasjon 7

8 Omdømme hos hvem hvorfor.. Kundene tillit, salg, mersalg, oppsalg, gjensalg Medarbeidere motivasjon, stolthet, effektivitet, kvalitet, beholde de beste Potensielle medarbeidere tiltrekke seg de beste Samarbeidspartnere troverdighet, posisjon Politikere/myndigheter setter rammebetingelser Media påvirker alle de ovennevnte Hvilken troverdighet har bedriften overfor alle disse målgruppene? 8

9 Hva skaper omdømmet?

10 Hva skaper omdømme? Resultater stemmer de med mål og forventninger? Reklame og markedsføring hva sier vi at vi vil? Håndtering av kriser hva ser alle at vi gjør? Media god eller dårlig medieomtale? Jungeltelegrafen hva sies det om virksomheten? Medarbeidere hvor mange er ambassadører? Ledernes opptreden eksemplets makt! 10

11 Konsulenten hadde lang erfaring Ble imponert over kvaliteten Jeg har ikke hørt noe dårlig om dem Ble overbevist av selgeren De viste stor teknisk kompetanse Administrerende ga et godt inntrykk Leveransen ble raskt gjennomført Hva står selskapet for? Hva betyr det for kunden? Et velskrevet tilbud/prospekt Deres tjenester løste problemene Selskapet ble anbefalt Selskapet overgikk mine forventninger Godt mottatt på sentralbordet Strukturert hjemmeside

12 Det er alltid to utfordringer Den faktiske utfordringen Kommunikasjonsutfordringen Hvis du ikke greier å møte kommunikasjonsutfordringen vil det se ut som om du heller ikke har greid å møte den faktiske utfordringen. Men tro ikke at du kan kommunisere deg bort fra manglende evne til å møte den faktiske utfordringen! 12

13 Omdømmets betydning for kraftsalget Hva kjøper egentlig kunden?

14 Hvordan selge et lavinteresseprodukt med omdømme som en bruktbilselger? Alle må ha bruktbil, og for å få det må du kjøpe den av en bruktbilselger Svært godt:6 0 Totalinntrykk av bransjen Tillit til pris Nyskapende Serviceinnstilling Tilfredshet med eget selskap 14

15 Lav involvering generisk produkt Hvorfor kjøper ikke alle strømmen der den er billigst? Fordi de ikke gidder opplevde byttekostnader er høyere enn nytteverdien Fordi de har høyere tillit til noen enn til andre oppetider, pris over tid, leveringssikkerhet Fordi man opplever/forventer bedre service noen steder andre Man er villig til å betale litt ekstra for. et godt omdømme (?) 15

16 Hva er omdømme (ofte) basert på i kraftmarkedet Fravær av problemer og negative hendelser Negativt fokus på strømpriser, overskudd, med mer Positive opplevelser ved konkrete problemer Eksisterende kunder blir mer lojale når man opplever god service blir ambassadører Tilhørighet - identifikasjon Lokal tilhørighet står sterkt Tilhørighet gjennom felles verdier og referanser 16

17 Kommunikasjonsutfordringer for store konsern

18 Kommunikasjonsutfordringer for store konsern Svært avhengig av bedriftens målsettinger og markedene konsernet jobber i Rekruttering, folk flest, opinion, internt, myndigheter, NGOer, etc Mange jobber selvsagt parallelt med produkt og pris for å selge mer Få klare trender, men mange interessante eksempler Flere tar omdømmet på alvor Mer utbredt internasjonalt enn i Norge RI viser også at norske bedrifter scorer svakere på omdømme enn de fleste tilsvarende i utlandet 18

19 Noen eksempler

20 Aker

21 Akers målsetninger Rekruttere Utfordre politikere (ikke angripe dem) Synliggjøre industriens og Akers økonomiske betydning Skape positive assosiasjoner til industri og Aker Gjøre egne ansatte stolte Fremstå revitalisert Bidra til Hundreårsmarkeringen Peke på betydningen av industritradisjon Fremstå fremtidsrettet 21

22 Akers målgrupper Egne ansatte Politikere Studenter Kunder Underleverandører Konkurrenter Planmyndigheter Hele Norges befolkning Samarbeidspartnere Norske toppledere Det industrielle miljø Investorer Forskningsmiljøer Attraktive fagpersoner Offentlig administrasjon 22

23 Strategisk hovedbeslutning Det er enklere å oppnå involvering i moderne industriproduksjon ved å flytte fokus fra produktene over på menneskene som skaper dem 23

24 24

25 Holdninger før og etter (nullpunkt-undersøkelse) Tota lt sett h ar je g et positivt inntrykk av Aker 89 Totalt s ett ha r jeg et positivt inn trykk a v Aker 96 Jeg op plever at po litiker ne er mer op ptatt a v å begr ens e, en n å g i rom f or nor sk indu striutv ikling 59 Je g opp le ver at politikern e er mer oppt att av å b egr ense, enn å gi r om f or n ors k indust riutviklin g 69 Jeg blir inner st inn e litt s tolt når jeg les er om at Aker klare r å skap e a rbe id splasse r o g lønn som dr ift i u tla ndet 53 Jeg b lir in ner st inne litt sto lt når je g leser o m at Aker kla rer å skape ar beidsp la sser og lønnso m drif t i utlan det 80 Aker er en v iktig hjørnesteinsbedrift i de t nor ske samf unne t 87 Aker er e n viktig hjørn esteins bedr if t i det n ors ke samfunnet

26 PR og kontakt 9 redaksjonelle innslag på nasjonalt tv 800 oppslag i nasjonale og regionale medier En strøm av personlige henvendelser 26

27 Mesta

28 Situasjonen Oppsplittet selskapsstruktur Mange oppsigelser Skjevt omdømme Statlig arv Høy kjennskap, men lav kunnskap Fragmentert markedskommunikasjon Desperat behov for å få tak i flinke medarbeidere 28

29 Hva gjorde vi? 1 Grundig informasjon fra selskapet (ledelse, PR, marketing, ansatte, geografi, nivåer og funksjoner) 2 Vi snakker til fagfolkene. Ingeniørene Vi må snakke på en måte som de kjenner seg igjen i 3 Bred og dyp intern kommunikasjon. Møter. Kick off. Web. Engasjert ledelse. Mange, synkroniserte PR utspill Samspill mellom Interne aktiviteter, TV og rekruttering i massemedia 29

30 30

31 Vurdering av Mestas omdømme og renommé Mesta er en arbeidsplass med godt omdømme og renommé Helt eller litt enig - sett filmen 65 Helt eller litt enig - ikke sett filmen Filmen har en klar positiv effekt på Mestas omdømme Andelen som har sett filmen er gjennomgående klart mer positive til Mestas omdømme enn de som ikke har sett filmen Kilde: Mediacom 31

32 Oppsummering - analyse Bedret omdømme Nest høyeste økning i profilstyrke blant store norske bedrifter i 2006 (MMI) Styrket salg og marked 50 nye kontrakter 100 mill i mersalg til eksisterende kunder Økt rekrutteringsstyrke nye søknader 50 ingeniører 480 andre ansettelser Kampanjen var "selvfinansierende" ved 15 ingeniører Mesta er blitt en referansebedrift i rekrutteringsspørsmål Positiv interneffekt Positiv intern effekt i Mesta - Skaper stolthet og tilhørighet Vesentlig større gjennomslag på PR Høyere redaksjonell dekning enn Veidekke 32

33 BBS

34 Bakgrunn Gjennom 36 år har BBS og bankene utviklet en rekke løsninger som har gjort betaling enklere for både forbrukere, næringsdrivende og det offentlige. Særlig de siste ti årene har innovative, digitale løsninger styrket BBS posisjon som en ledende IT-aktør. Det har vært lite samsvar med omverdenens oppfatning av BBS og hva BBS faktisk er i dag. Dette har en klar sammenheng med at BBS har skjøvet produktmerkevarer foran seg og annonsert på vegne av alle bankene i Norge, og selv ligget i bakgrunnen Oppfatningen om BBS har således fått flyte fritt. Dette har resultert i at mange ser på BBS som et halvstatlig selskap, som driver med utbetalingsblanketter i posten. I tillegg har BBS blitt sett på som sidrumpa, grå og kjedelige monopolister. Dette er på ingen måte en profil BBS kan leve med, spesielt i konkurransen med andre selskaper i rekrutteringsmarkedet. 34

35 Tiltak For å bygge opp BBS som en sterk bedriftsmerkevare, er det mange målgrupper og interesser å ivareta. Samtidig har BBS masse på hjertet som de har lyst til å fortelle. Med engasjerende TV som dramatiserte livet før BBS og som avleverer BBS som grunnen til at alt nå er enklere og tryggere tar de eierskap til utviklingen i Norge. Samtidig forteller BBS at de stadig trenger nye folk som kan bli med dem videre. TV- kampanjen ble supplert med næringslivskampanje på Dn.no, DagensIT.no og TU.no for å forsterke kommunikasjonen overfor bedrifter, banker, samarbeidspartnere og det offentlige. Hensikten var å tydeliggjøre løsninger fra BBS som effektivisere og moderniserer håndteringen av betalinger og informasjonsutveksling. I tillegg annonserte BBS i magasiner direkte mot bankene og det offentlige. 35

36 36

37 Noen resultater (så langt) BBS er en virksomhet/bedrift som bidrar til å modernisere samfunnet BBS utvikler og tilbyr fremtidsrettede tjenester og løsninger Jeg har tillit til BBS BBS har stabile og sikre løsninger Hvor interessant mener du det ville være å arbeide i BBS? Økt trafikk på BBS.no besøk på utavsteinalderen.no +135% besøk på stilling ledig sidene 37

38 Hafslund

39 Bakgrunn Hafslund har definert en omfattende strategi for sitt omdømmearbeid Ett av tiltakene knyttet til denne var å være medarrangør og vertskap for CC8 Et bredt sett målgrupper Media Politikere (ikke minst lokalt) NGOer (felles arrangement med Bellona) Ansatte Forbrukere 39

40 Gjennomføring CC8: en stor, internasjonal miljøkonferanse på Hafslund Hovedgård 5. og 6. juni 2008 Samarbeidsprosjekt med Bellona og Club de Madrid De tre hovedproblemstillingene konferansen dekket var : Fornybar energi Energieffektivisering CO2-håndtering/-lagring I tillegg til konferansen ble det avholdt konsert i parken rundt Hafslund Hovedgård. Norske og til dels lokale artister som Surferosa, CC Cowboys, DeLillos, MadCon og Henning Kvitnes Konferansen ble benyttet som utgangspunkt for en rekke interne aktiviteter av faglig og sosial karakter 40

41 41

42 42

43 43

44 44

45 45

46 Noen resultater (blant ikke kunder) Sympatisk Troverdig Nyskapende Skikkelig Konkurransedyktige produkter 46

47 Kort oppsummert

48 Det er bedre å ha et godt enn dårlig omdømme ikke minst i kraftbransjen Mange forhold påvirker omdømmet Omdømmereklame- og tiltak i seg selv kan påvirke omdømmet 48

49 Takk for meg!