MRK35621 Integrert markedskommunikasjon. 02. desember desember Handelshøyskolen BI Oslo

Transkript

1 MRK35621 Integrertmarkedskommunikasjon 02.desember desember2010 HandelshøyskolenBIOslo

2 Innholdsfortegnelse INNLEDNING 3 GENERELLEFORUTSETNINGER 3 DEL1 KAMPANJEN VÆRDERNÅRDETSKJER 3 MÅLGRUPPEOGBESLUTNINGSPROSESS 3 BEHAVIOURALSEQUENCEMODEL(BSM) 4 POSISJONERINGSSTRATEGI 4 STEG1:TABESLUTNINGERINNENPOSISJONERINGSSTRATEGI 4 STEG2:VALGAVPRODUKTFORDEL 5 STEG3:FOKUSPÅPRODUKTFORDEL 6 KOMMUNIKASJONSSTRATEGI 7 GRADAVINVOLVERINGOGMOTIVASJON 8 ELABORATIONLIKELIHOODMODEL 9 MEDIESTRATEGI 10 BUDSKAPSPROSESSERINGOGKREATIVTAKTIKK 12 KREATIVTAKTIKKOGLØSNINGER 13 DEL2 HVANÅ? 15 TILTAK1:TV REKLAME 15 TILTAK2:MERFOKUSPÅPOSITIVEEMOSJONER 16 OPPSUMMERING 16 KILDEHENVISNINGER 18 BØKER: 18 LINKER: 18 VEDLEGG 21 2

3 Innledning ViiVoxMedialishargjennomførtenuavhengiganalyseavkampanjen Værder nårdetskjer.idel1drøftervistrategienesasharbenyttetsegav,ogdel2 beståravkonkretetiltaktilforandringer.viharhovedsakeligbrukt Strategic advertisingmanagement avlarrypercy&richardelliott,og sidetallshenvisningererfradenneboken.vedbrukavandrebøkerhenvisesdeti tilleggtilforfatter. Generelleforutsetninger DDBharlagetprintadsforkampanjen,ogvitarderforutgangspunkti annonsenesomliggerpåddbsnettsiderwww.ddb.no. Vifokusererpåprivat ogjobbreisende,ogutelukkerbuyersegmentsogbusiness agentsdakampanjenihovedsakrettersegmotdetoførstnevntemålgruppene. Viutdypergenerellteoridervifølerdetikkeertilstrekkeligåkuntrekkedetinni drøftingen.hovedsakeligvilvidrainnteorimensvidrøfter. Del1 Kampanjen Værdernårdetskjer MÅLGRUPPEOGBESLUTNINGSPROSESS SASønskerikampanjenåfokuserepåTIDpåallearenaerdumøterdem;detvil siheleprosessenfrabookingavbillettertilmanharlandet.ifølgecamilla Forbergs briefdel2,ersas målgruppe alle;medspesieltfokuspåfolksom reiserijobb,customersegments,buyersegmentsogbusinessagents.camilla svarerogsåpåinputat desomreiserijobberfortsattvårtprioritertesegment ( med nykampanje.html).målgruppendereserikkekunfolksomreiserijobb,menogså vanligefolk,somutifrareklamefilmenseruttilåværemennogkvinnermellom ca30 70år.Mangeavdisseergodtetablerteienfamiliesituasjonmedbarn, ellerbarnaharflyttetut.ettersombarnavokseroppogblirmerselvstendige, hardennemålgruppenmertidogpengeråruttemed,ogvilmuligensrettefokus påandreproduktfordelerennpris. 3

4 BehaviouralSequenceModel(BSM) EnBSMernyttigforåidentifiseredeulikestegenesomsannsynligforekommer nårmanskaltaenbeslutning(2009;146),ogavdekkermedandreordhvem, hvor,nåroghvordanmanbørpåvirkeforåfåforbrukerentilåvelgevårtmerke. ViharherforsøktåsetteossinniSAS tankeriforholdtildennåværende kampanjen,oghvordanderesbsmharvært(vedlegg1). Detergenereltstorforskjellpåbeslutningsrolleneforprivat ogjobbreisende. Foråforenklerolleneioppgavenforutsetterviatbedriftenemåvurdere flyselskapforhverbooking,ogutelukkerkontrakter.somviserivårtbsmerikke beslutningstakerogbrukernødvendigvissammeperson(business),ogergohar deikkenødvendigvissammebehoviforholdtiltidellerøkonomi/budsjett.itvreklamenhenvenderdesegtransformativttilbrukeren,noesomkanvære problematiskdersombrukerogbeslutningstakerikkeersammeperson.herkan SASmislykkesiåpåvirkebusiness segmentet,dersombedriftenforeksempelhar enbookingansvarligsomikkeharspesieltkontaktmedbruker.kanskjeburde SASforsøkeåpåvirkebeslutningstakernefremforbrukerne(spesieltbusiness, selvombrukereofteogsåharstorinnflytelse),ogogsåmerrettetmotarenaen beslutningentas.samtidigerfolkibusinessogsåprivatpersoner,ogtarmedseg personligeerfaringerogkunnskapibeslutningersomtaspåjobben. POSISJONERINGSSTRATEGI ForådrøfteSAS posisjoneringsstrategibenyttervipercy&elliotts trestegsmodellforeffektivmerkeposisjonering(2009;185). Steg1:Tabeslutningerinnenposisjoneringsstrategi DetspillerlitenrollehvordanSASdefinerermarkedet.Markedetdefinererseg selvutifrahvordankundeneserdet,somigjenvilavgjørehvordandereagerer påmarkedskommunikasjonen.(2009;167).ikampanjenharsasvalgtå posisjoneresegmedhovedvektpåtid.vimenersasharensentralposisjon, blantannetfordisentraltposisjonertemerkevarerofteerdeførstesuksessrike merkevareneienproduktkategori(2009;176),hvilketertilfelleforsas.deer 4

5 ogsåperdagsdatodenstørsteaktørenpåinnenlandsflygningmålti markedsandel. Vedbrukerorientertposisjoneringvilbudskapetfokuserepåbrukeren,i motsetningtilproduktorientertposisjoneringsomfokusererpåattributterved selveproduktet. Budskapetogfokusetikampanjener dintiderverdifull ogatsaskanhjelpe degmedåværedernårdetskjer.defokusererpåproduktkarakteristikker,og derforvilvisiatsasbenyttersegavproduktorientertposisjonering. Steg2:Valgavproduktfordel Valgavproduktfordelerkritiskforeffektivposisjonering,foratmerketskalskille segutblantkonkurrentene.vurderingerforvalgavfordelerderforatfordelen måværeviktigformålgruppen,merketmåkunneleverefordelen,ogmerketmå kunneleverefordelenbedreennandremerker. Forbeggemålgruppeneviltidogpunktlighetværerelevanteogviktige produktfordeler,forårekkeetmøte(business)ellersebarnasineførdelegger seg(privat).dersomviserpåfishbeins Summativmodelofattitude (Daniel O Keefe.2002;54)ogsettertidsomviktigstebelief,vilholdningentilSASvære positivdersomforbrukernemenertiderviktigogsasleverer,ogmindrepositiv omsasikkeleverer.sasharbevistdekanleveregenereltbedreenn konkurrentenepåflestavgangeriskandinaviasamtpunktlighet,mendeleverer ikkealltidbedre,somkanværeproblematiskiforholdtilmålgruppensholdning tilselskapet.sasvarifølgeflightstats.comnorgesmestpunktligeflyselskapi årsgjennomsnittetfor2009(vedlegg2),mensforeksempelstatistikkenfor oktober2010viseratnorwegianharsammeprosentvisepunktlighet(89,94% motsas 89,64%)(vedlegg3).Dettekanblietproblemi posisjoneringsstrategiendeharvalgt,medtankepåatdemåkunnelevereet bedreproduktennkonkurrentene.visuellfremstillingavpunktlighet,prisog markedsandelergirenpekepinnpåhvorlikesasogkonkurrentenegenerelter, sevedlegg4.statistikkenviserimidlertidigbarepunktlighetnårdetgjelder ankomsttid,ogikkeheledimensjonensasleggeriordettid.vimenerderforsas 5

6 børfokusereendamerpåheledimensjonenogkommuniseretydeligerede tidsbesparendetjenestene,foråværeenvinnerpåproduktfordelentid. GittSAS nåværendemarkedssituasjonmenervilikevelattideretgodtvalgav produktfordel,blantannetfordistatistikkenikketarhøydeforhvasasleggeri begrepet.punktlighetenkanforsasdermedværehøyeresamletsett. Steg3:Fokuspåproduktfordel Produktfordelhandlerblantannetomunderliggendekjøpsmotivasjon,somkan værenegativellerpositiv.(2009;208)negativmotivasjonernårforbrukeren ønskeråunngånoe; unngååkommeforsent.ifølgepercy&elliottbør markedskommunikasjonendatilbyinformasjonom,ogfokuseredirektepå fordelen(2009;183).positivmotivasjonernårforbrukerenønskeråoppnånoe; ønskeråkommetidsnok,hvormanbørbenyttesegavfaktiske karakteristikkenevedproduktet,somkanføretilenemosjonelltilstand. Utfradentransformativetv reklamenhvorpersoneneønskerå oppnåårekke noe,serdetuttilatsasmenerdetåflyerpositivtmotivertforkundenesine. Pådenandresidenkanalledissesituasjoneneogsåværenegativtmotivert,atde vil unngååkommeforsent.ifølgeteorienvilreklamenappelleremertilde medpositivmotivasjonenndemednegativ,fordidenspillerpåemosjonelle appeller(2009;193).forreisendeijobbmedlitetidtilovers,erdetnaturligå tenkeatenflyreisefordemkanværenegativtmotivert; jegvilunngååkomme forsenttilmøtet.ommålgruppenikampanjenhovedsakeligerreisendeijobb ogmotivasjonenernegativtrettet,vilikkedenemosjonelletilnærmingen teoretiskværelikeeffektiv.sasbørdafokuserepååmarkedsføreatmansparer tidpåallearenaerforbrukerentreffersaspå,noesomifølgepercy&elliottvil draoppmerksomhetenmotfordelenalene(2009;184).nårdetersagt,erogså forretningsreisendevanligemennesker,medfølelsersomkanutløsesav reklamenvedprosesseringavbudskapet(2009;252).vimenerderforatden emosjonelletouchenvedforeksempelfarensomholderbarnetsittihåndennår deserpåsnøfallet,ogsåvilappelleretildentravlefinansmannenmedbarn. Muligensvildennegativemotivasjonenvedåflykunnetransformerestilpositiv, vedathanforeksempelønskerå oppnåårekke nattasangenforbarnetsitt,og 6

7 sliksettviltv reklamenværeteoretiskmereffektiv.vivurdererkampanjen generelttilåspillepåpositivmotivasjon,grunnetemosjonelleappellerogden gjennomgåendetankenomå oppnånoe. Foråkommunisereeffektivterdetviktigåvelgeriktigkommunikasjonsmål.SAS harifølgeoppgavetekstentokommunikasjonsmål;åviseatdeerdetmest punktligeselskapet(tid)ogåviseatdeerlikebilligeellerbilligereenn Norwegian(pris). KOMMUNIKASJONSSTRATEGI BrandawarenessogbrandattitudeerifølgePercy&Elliott(2009;198)alltid kommunikasjonsmål.sidensaserenvelkjentaktørpådetnorskeflymarkedet, velgerviåikkeåfokuserepåbrandawarenessannetennåpåpekeatde sannsynligvisharetmålomrecallbrandawareness(etbehovoppstår,og forbrukerenmådahuskehvilkemerkersomkandekkebehovet). Kommunikasjonsmåletomtid(spesifiktkampanjen)seruttilåhafokuspåbrand attitude,ogmåletomprisfokuspåbrandpurchaseintention. Brandpurchaseintentionersjeldenetmålforannonsering,noedethellerikke eridennekampanjen,da Værdernårdetskjer gårpåtidogbrandattitude. Deterderimotalltiddetprimæremåletforpromotion strategi,noemantydelig kunnesedasassvartepånorwegianspriskrigoglauténmillionbilligbilletteri augustiår( purchaseintentionharderimotikkedirekterelevanstilselvekampanjen,ogvi velgerderforåikkegådypereinnpådetmålet. Brandattitudebeståravhvafireviktigekarakteristikker;hvamålgruppenønsker framerket,hvadevetogfølerommerket,beliefssomutgjørdennekunnskapen, ogatbrandattitudeerrelativt(2009;205).ikampanjenkandetseuttilatsas forsøkeråreposisjoneresegogendrehvafolkmenerde vet omsas;deprøver åviseatdeerfolkeligeoggårlittbortifrabusiness relasjonen,vedåfokuserepå familierogvennerireklamene.brandattitudeerrelaterttilforbrukerens underliggendemotivforhandling,derforerdetviktigåvitehvasassinekunders motivasjontilåflyer.handlerdetfaktiskomtidsdimensjonenogå oppnåå 7

8 rekkenoe,erdet unngååsløseborttidpåtoget,ellererdetrettogslettren transportsommotiverer?enbusinessreisendesomvilunngååkommeforsent tilmøtetienannenby,kanhaenannenmotivasjonennenbusinessreisende somønskeråkommehjemførtoåringenskalleggeseg.ersas kognitivt opplevdeevnetilåtilfredsstillebehovettidisamspillmeddenaffektive komponenten,somgårpådenmotivasjonentilåflysas(utføreenadferd)? Dersomkarrierekvinnen vet atsaslevererpåtidsamtidigsommotivasjonen ståriforholdtilkampanjen(somvivurdertetilpositiv),vildetokomponentene tilsammenkunneføretilensamletpositivholdningtilsas.kampanjenforsøker åviseattidernoedusomforbrukerønskeravsas,dubarevetikkeatdéter denunderliggendemotivasjonendintilåflymedselskapet. Gradavinvolveringogmotivasjon Involveringogmotivasjonpåvirkerkjøps ogbruksadferdistorgrad.iforholdtil involveringerdetfinansiellellerpsykologiskrisikoknyttettiladferdensomer avgjørendeforhøy ellerlavinvolvering(2009;207).kjøpavflybillettutgjørfor deallerflesteingenfinansiellrisiko,meniforholdtiltidkandetutgjøreen psykologiskrisikoåkommeforsent. Iforholdtilbrandpurchaseintention,kanvisepåAjzens TheoryofPlanned Behavior (TPB)(O Keefe.2009;113).TPBforsøkeråforklareplanlagtadferd,og handlerkortsagtomintensjonertiladferd(behavioralintention,bi)samthva somkanforklarepåvirkningpåbi:holdningsvariabelena B,personligholdningtil adferd;densubjektivenormensn,forventningerfradine salientothers samt gradavmotivasjontilåetterlevedette;ogperceivedbehavioralcontrolpbc, somerpersonensopplevdevnetilåutføreadferden. SASforsøkerikampanjenåviseattiderviktigfordegsompassasjerogSASkan leverebedreennkonkurrentene.dersommålgruppenoppleverattidog punktligheterviktigogtrorpåatsaslevererbestpådetteattributtet,vila B enkeltsagtværepositiv.sasforsøkerogsååoverbeviseomattiderviktigfor dine salientothers,ogspillerpåemosjonelleappellerforatdulettereskal etterlevederesforventningertilatdukommertidsnok.tenkigjenforeksempel 8

9 klippetmedfarogbarnsomserutpåsnøen.dettevilvekkeoppmerksomheti budskapsprosesseringenhospersonermedbarn,pågrunnavblantannet gjenkjennelighetogselektivoppmerksomhet(2009;257).dissevilkunnevære villigetilåetterleve salientothers (barn,kone,familie)sineforventninger,og forsøkeåkommehjemitide.sasprøverogsååpåvirkepbc,vedåviseandrei sammesituasjonkommetidsnok( othersperformingtheactionsuccessfully ) (O Keefe.2009;118)),oginnføringavtidsbesparendetjenesterforåfjerne hindreforadferd(o Keefe.2009;117). Kundetilfredshetoglojalitetkanværeetresultatavpersonligholdning(A B ). KundetilfredshetentilSASsankifølgeNorskKundebarometerfra68,2til49,1i tidsrommet ,oglojalitetensankfra81til67,7isammeperiode.Tall fra2010viseratdeharstegetpåkundetilfredshettil70,4oglojalitettil84(se vedlegg5 7),ogdeterdetgrunntilåtroatkampanjenmedfokuspåbrand attitudekanøkedetteytterligeredersombrandattitudeerpositiv.positivpbc vilogsåkunnepåvirkekundetilfredshetoglojalitet,dapbcernødvendigforbi. Medtallenefor2010serdetuttilatSASharfåttmerlojalekunder,ogteoretisk vildetværevanskeligforkonkurrenteneåoverta delojale (2009;116). ElaborationLikelihoodModel HvordanpersonerlarsegovertaleoppsummeresnoksåomfattendeiPetty& Cacioppos TheElaborationLikelihoodModel (ELM)(O Keefe.2009;138). Denneersåpassomfattendeatvikungraverioverflatenidenneoppgaven.Kort sagthandlerelmomtoveiertilovertalelse;periferogsentralrute.vedperifer rutebenytterforbrukerensegavheuristikkerforåtaetvalg.detteskjernår motivasjonogevne erpåferie,somerdetohovedkomponentenesommå væretilstedeforåkunnebliovertaltviasentralrutebehandling.enkeltsagtfører overtalelseviadensentralerutentilsterkerebrandattitudeogøktkrafttil motargumenter,ennhvaovertalelseviadenperifererutengjør. SelvomELMbeståravtoruter,vilvalgavrutesombenyttesvære situasjonsavhengig.vigårutifraatsas kundererhøytinvolverteikjøpav flybilletter,ihenholdtilkampanjen.tiderviktig,ogdeterrisikoinvolvert.sas 9

10 prøverblantannetåviseattideravhøypersonligrelevans(motivasjon),ogat kundenevneråutføreadferden(pbc).problemetkandavære;selvomtiderav personligrelevansformålgruppen,erdetsåviktigforkundenesomsasvilha dettil?dersomtidikkeerførstepri,vilkundenmuligenssepåheuristikkeri stedetforargumenter,ogergokanhendegåroveriperiferrutebehandling.og hvorsterkeeregentligargumentene?fordesomreiserijobberdetikke nødvendigviskunviktigårekkeetmøte,menogsååminimerereisetidenforå væreminstmuligvekkfrajobben.sterkeargumentererdefinertsom når personerfårbeskjedomåtenkepåbudskapet,generererdefordelaktige tanker (2009;155).Forbusiness segmentetkunnedetdaværtetsterkere argumentåkommunisertkortoppmøtetid,innsjekkpåsms,ogdeandre tidsbesparendetjenestenesomgjelderbådeførogetterselveflygningen,forå fåkundenetilåtenkeatsasermestfordelaktigpåpunktlighet.formange reisendeidag,bådeprivatogbusinesserdetenselvfølgeatflyeterirute,og ergoblirikkenødvendigvis durekkerdet etveldigsterktargumentsomgjørat detenkersas. MEDIESTRATEGI Reach,frekvensogtimingertrevariablerenmedieplanmåvurdere.Reachgår påprosentvisandelavmålgruppensomblireksponertforreklamen;frekvens antallgangeretindividimålgruppenblireksponert;menstimingdreiersegom tidsplanlegging.utifrapercy&elliottsinndelingavmedier(2009;232)harsas valgttv(tv2),aviser(dagbladet.dn),magasiner(d2),plakater(jcdecaux,clear Channel)oginternett(db.no,dn.no);flereuliketypermediersomnåruttil mange.detserderforuttilatsasmuligenssatserpåreach,noesomgårpå bekostningavfrekvens. Vihartidligeredefinertkommunikasjonsmålenetilåværerecallbrand awarenessogbrandattitude,positivtmotivert.ifølgepercy&elliott(2009;231) erhøyfrekvensviktigspesieltfordissetokommunikasjonsmålene,dadeter bedreåsikresegatmantrefferetfåtallavmålgruppenmedsuksess,ennånå helemålgruppenutenåkommuniserebudskapetsuksessfullt.omvåre antakelseromsas mediestrategierriktige,erdetteoretisketfeiltrinnå 10

11 fokuserepåreachogikkehøyfrekvens.omvisertilbakepåvårbsm,kunnedet værtbedre(idengraddetermulig)åforsikresegomatkampanjentreffer business segmentet,særligbeslutningstakerneogpådrivernedersomdisseikke ersammepersonsomselvebrukerne.businessersegmentetsasfokuserermest på,ogbeslutningsrollenedemedsannsynligmaktposisjon.iforholdtilen høyinvolvering,transformativstrategierdetderimotikkebehovforhøy frekvens,damålgruppenvilgjennomgåenlengrekjøpssyklusennved lavinvolveringsproduktersomforbruksvarer.medutgangspunktidette,har derimotsasgjortetgodtvalgmedhøyreach. Vivetikkehvorlangkampanjeperiodener,mendetervanligmed3 4uker.Med kampanjestartisluttenavoktober,tarviforutsetningerforatkampanjenvarer utnovember.forbedriftererårsavslutningofteentraveltid,ogforprivatekan detværeaktueltåtilbringejulenmedfamilielangtunna.behovetfortidog punktlighetvilidenneperiodenkunneværeendasterkere,ogsasburdederfor kjørekampanjenutdesember.medkampanjenrullendeimangemediervildet dakunneværemesteffektivtåsatsepåreach,forånåuttilensåhøy prosentandelavmålgruppensommulig.omviserpåmarkedsandelerforde ulikemediene,hartv2pådetmesteca¼avseerne(q32009;sevedlegg8);og db.noca¼avleserne(2009;sevedlegg9).vivetikkehvormangeavdissesom erimålgruppentilsaspågrunnavmanglendemedieplan,mengenereltser dissemedieneuttilåværebrabesøktogværeetgodtvalgmedtankepåreach. Ulikemediereristørreellermindregradhensiktsmessigeiforholdtildeulike kommunikasjonsmålene.tvharforeksempelenhøyreach,menhvor hensiktsmessigerdetdersomsasønskerhøyfrekvens?sidenmåleneivår oppgaveerblantannettransformerendebrandattitude(positivtmotivert)og recallbrandawareness,børsasifølgetabell15.3(2009;391)konsentrereseg omdetvisuelleinnholdetoghøyerefrekvensnårdetgjelderåmatchemedievalg medkommunikasjonsmål.angåendevisueltinnholderdetetteoretiskgrunnlag foråvelgebådetv,magasiner,plakateroginternett;samtattvoginternetti tillegggirmuligheterforhøyfrekvens.ifølgetabell15.5(2009;393)ertv, magasinerogsponsoringprimærmediaforhøyinvolvering,transformerende strategi,ogsånnsettharsastruffetblinkteoretisk.frafoilsettet Prinsipperfor 11

12 budskapsprosessering (GerhardE.Schjelderup,10 nov 10.Vedlegg10)serviat folkmultitaskersamtidigsomdeserpåtv,noesomkantydepåatdeter strategiskåbenyttesegavhøyfrekvensforåforsikresegatdenårsuksessfullt uttilihvertfalletvisstantallimålgruppen. Timingvelgerviåsebortifra,daviikkeharmedieplanentilSAS. BUDSKAPSPROSESSERINGOGKREATIVTAKTIKK Prinsipperforbudskapsprosesseringeroppmerksomhet,læring,akseptog emosjon. Vedåvisegjenkjenneligeogrelevantesituasjonerikampanjenskapes oppmerksomhetmotselvereklamen,someretselvsagtkravforåkunne prosesserebudskapet.sasprøveråtreffeulikepersonervedbrukavulike situasjoner,noesomkantiltrekkeoppmerksomhetframange,menogsåvirke uforståeligdersomfåsituasjonerappellerertilakkuratdeg.deviluansettfå oppmerksomhetfranoen,ogdissegårvidereibudskapsprosesseringentil læring.konsistentutførelseoverenlengreperiodeførertilenforsterkningav læringen,noekampanjeneriforholdtiltid.bådetv reklamenogprintads kommuniserersammebudskap,ogkampanjengåroverflereuker.utførelsen børværeunikforsasforåværeeffektiv(2009;261),mengenereltmenervidet ikkeernoeoppsiktsvekkendeoguniktvedreklamene;deterikkeslikatvitenker SASfordipersoneneitv reklamenkommertidsnok.vierderimothellerikke primærmålgruppen,ogvikantenkeossatreklamenekanværemerunikeforfor eksempelforeldre.devilkjenneseglettereigjeninoenavsituasjonene,og sannsynligvisaksepterebudskapet,noesomeretkravnårdetgjelder høyinvolvering.ingenavreklameneoverdrivervirkemidlene,ogdetvilderfor genereltværeenklereåpersonligaksepterebudskapet. Prosesseringenvilfremkalleenellerannenformforemosjonellrespons,noe somblantannetutløsesavvisuellstimuli.medstorebilder,sterkefarger,og fokuspåansiktsuttrykk(printads)vildettemedhøysannsynlighetgiemosjonelle reaksjonerformålgruppen.itv reklamenfølgermusikkoglevendebildersamme oppbygging(endringilåtenvedsceneskifte;foreksempel tarmusikkenav idet 12

13 fotballguttenskyterneveniværetogidet værdernårdetskjer kommer). CrystalFighters AtHome eringentypiskkjentlåtsomkanforkludre budskapet,ogtempoetgårienbalanserttaktsomikkestressermottaker. Høyerebeatsperminute(BPM)ienlåtharvistsegåværemereffektivt salgsmessigennlåtermedlavbpm,ogdetkanvirkesom AtHome harenhøy BMP. SASharteoretisksettaltsågjortfleretingforatmålgruppenskalkunne prosesserealleprinsippene,noesomernødvendigforåoppnå kommunikasjonsmålene(høyinvolveringbrandattitude,samtbrandpurhase intention),(2009;255). Kreativtaktikkogløsninger Nåraltkommertilaltmådekreativeløsningeneværekonsistentmed kommunikasjonsstrategienogposisjoneringen(2009;321). Kampanjensprintadservisueltfremstiltmedtrestykktosidersannonser,som tiltrekkersegmeroppmerksomhetennensidesogkvartsidesannonser(2009; 286).Fremhevingavenkelteordsom monstrene og Trymaldo økerogså oppmerksomheten(2009;287),ogkanholdepålesernelengre.overskrift, budskapoglogoblirfremstiltmedfargerpåenellersstorhvitbakgrunn,og skaperenkontrastsomretteroppmerksomhetenmotdisseelementene.bildet kommunisererikkebudskapetaleneogmåsessammenmedteksten,men tiltrekkersegoppmerksomhet.måleteratbildetogoverskriftenisamarbeid skapernoknysgjerrighettilålesebrødteksten,somspillerpåviktighetenavå væretilstedeiviktigeøyeblikk.atbildettiltrekkersegoppmerksomhetfør teksten,hjelperogsåtilåminimereproblemermedlæring(2009;299). Fargebrukenpåoverskriftenogbudskapetgjenspeilesogsåifargebrukibildet, noesomskaperen consistentlookandfeel.overskriftenebeståravfå, konkreteogenkleordsomerforståelige,gjørlæringenklere,oggjørdetogså lettereåhuskereklamen(2009;292). Målgruppenbørleseheletekstenitilleggtiloverskriftenforåvirkeligprosessere budskapet.etproblemkandaværeatdersomdeikkeleserteksten,menkun 13

14 fokusereroppmerksomhetenpåbildet,huskerdereklamenistedetfor budskapet.dersomdissereklameneogsåharblitteksponertutendørs,kunne detværtenfordelåøkefontstørrelsenpåtekstenforåbedrelesbarheten.påfor eksempeltrikkensøkerfolkofteetternoeåfesteblikketpåogermottakeligefor enstørremengdetekst,noesomkanføretilatdeprosessererhvertav budskapsprinsippenesuksessfullt.dakanreklamensiesåværeeffektiv,ogdet samledekommunikasjonsmåletermuligåoppnå(2009;254). Ansiktsuttrykkerviktigenårmanvurdererandresemosjoner.Eteksempeler monster reklamen;lyspyjamasmotmørkbakgrunnretterfokusmotdenlille jentasomserrettpådegmedstoreuttrykksfulleøyne.dettevilmedhøy sannsynlighettreffetravlepappaermidtihjertet,ogmuligensskapeen dissonansdeønskeråfjerne.ifølgepercy&elliott(2009;272)ermunnenoget ektesmildetmestuttrykksfullevedpositivemosjon.sidenjentaikkesmiler, menhellerharen bekymret munn,kandetvirkesomomsasønskeråspillepå negativeemosjonerogdårligsamvittighetompappaikkeerdernårmonstrene kommer.dettetolkervitilennegativmotivasjon;atpappavilunngååkomme forsentforåværemonsterdödaren,noesombrytermedvåroppfatningomat SASforsøkeråspillepåpositivmotivasjonitv reklamen. Tv reklamenviserflereulikehendelserhvordeterviktigåværetilstede. Problemetmeddettekanværeathistorieneersåpassforskjelligeogmangeat detblirvanskeligåforståbudskapet.etannetproblemkanogsåværeat reklamenviseremosjonellereaksjoner,menikkeatdissereaksjoneneoppstår fordipersoneneharfløyetsasogderforkommertidsnok.deterogsåteoretisk lettereformålgruppenomproduktetvisesibruk,nårdetgjelderlæring(2009; 297).Situasjoneneireklamenerlettgjenkjennelige,mendeviserikkedirekte selveproduktetibruk.deterderforviktigatmålgruppenfårmedsegbudskapet oglogoenpåslutten,slikatdekanlinkekategoribehovetoppmotsasogiden rekkefølgen.kortfilmenefokusererderimotpåenkeltsituasjoner,ogkan tydeliggjørebudskapetlettere.reklamenvirkertroverdigogektesamt hendelsenegjenkjennelige,somgjøratmålgruppenpersonligkanidentifisere segmedreklamen.dettekanværemedpååformeenpositivbrandattitudefor SAS(2009;306).Kampanjenkommunisereretkonsistentunderliggendetemaog 14

15 budskap, værdernårdetskjer,somerviktigforatmarkedskommunikasjonen skalværeintegrert. Del2 Hvanå? TILTAK1:TV REKLAME TidligereioppgavenskrevviatSASharenproduktorientertstrategi.Ikampanjen fokuseresdetpåpunktlighet,menstoredeleravtidsbegrepetutelates.vår anbefalingtilsaseråfokuserepåheletidsaspektetogvisualiserede tidsbesparendetjenestenedetilbyr,iformaventv reklame.slikvilsas tydeliggjøreogunderbyggeargumentenesine,foråfåfrembudskapetogatde erbedreennkonkurrentenepåtid.itilleggvildedaposisjoneresegsterkerei forholdtilåtaeierskaptiltid,noesomerendelavkommunikasjonsmåletderes. Selveutformingenvilbaseresegpåatdesubjektivekarakteristikkeneved produktetførertilenpositivemosjonelltilstand(c e + ).Merspesifiktvildetsi atvifølgerenpersonfraankomstvedflyplassen.personenbenyttersegavde tidsbesparendetjenestene,ogpunktlighetentilsasførertilatpersonenkommer hjemitidetilåoppleveetemosjoneltøyeblikkmedfamilien.storyboardettil reklamenerutenforvåroppgave,derforgårviikkeidybdenpådetvisuelle. Desubjektivekarakteristikkeneviønskeråtrekkefremireklamenerpunktlighet iverdensklasse,flestavgangeriskandinavia,sms /mobilinnsjekkog20min oppmøtevedgate.deteralledissefaktiskekarakteristikkenesomakkumulert førertilatkundengenereltvilsparemertidennomhanflyrmedenkonkurrent. Mottakerenvillæreatdissetjenesteneeksistereroghvordandefungerer,noevi menerdennåværendeutførelsenavreklamenikkegjør. Konseptettidvilveddennevisualiseringenenklerekunneoppfattessommer konkret. Europasmestpunktligeselskap alenefølerviernoeabstrakt;forhva menesegentligmed mestpunktlig?ulikemålgrupperogindividervildefinere punktlig forskjellig,ogviønskeråkonkretiseredettevedåfokuserepåsas fullstendigedefinisjonavtidsbegrepet. 15

16 TILTAK2:MERFOKUSPÅPOSITIVEEMOSJONER Detreprintreklameneikampanjenbeskriversituasjonerhvormanburdevære tilstede.somviharskrevetidel1under kreativtaktikkogløsninger (s13), menervimonster reklamenkanspillepånegativemosjonogmotivasjon,ogat dettebrytermedvårtolkningavkampanjengenereltsompositivtmotivertog positiveemosjoner.somenforbedringvilviforeslååspillemerpåpositive emosjoner,da(positive)emosjonererlinkettil(positiv)motivasjon.vihar analysertkampanjengenerelttilåværehøyinvolveringogtransformativ. Teoretiskkanemosjoneniforkantavsituasjonenviserireklamen,springeutfra ennoenegativellernøytraltilstand(2009;308),ivårttilfelleatpappaenkanskje hardårligsamvittighetoverfordatteren,ogpågrunnavdetteønskeråoppnåå kommehjemtidsnok.annonsersomfokusererpåpositiveemosjoner,menervi derforkanføretilatmålgruppenfårenpositivtemosjonellrespons. Vivililysavdetteåforeslåprintadssomfokusererpåpositiveemosjoner.Disse vililikhetmedtv reklamenspillepåhvadukanoppnåvedåflymedsas;altså hvadukangjøremedtidendusparer.dettevilgikampanjenenendasterkere konsistent lookandfeel iforholdtilkommunikasjonsmåleneog posisjoneringen,vedatmålgruppenletteregjenkjenneroglinkerdeulike reklamenemedsasogproduktfordelentid(2009;323).deterogsåmuligaten konsistentpositivemosjoniallereklamer,vilgjøredettemeruniktiforholdtil merket. Foråillustrerehvavimenermedpositiveemosjonerogmotivasjon,harvilaget toeksemplerpåprintads.sevedlegg11. Oppsummering Ianalysenavkampanjenkomvifremtilatbudskapet"Værdernårdetskjer"har bådepositiveognegativesideriforholdtilåtreffeprivat ogbusinesssegmentet.virkeliggjennomførtimplementeringavintegrert markedskommunikasjonervanskelig,blantannetpågrunnavorganisatoriske 16

17 utfordringer.althandleromsentralisert,strategiskplanlegging,ogevnentilå levereetbudskapsomgirenkonsistent lookandfeel (2009;377).SASer konsistenteibudskapetsitt,menvisavnermertydeligkommunikasjonpåde tidsbesparendetjenestene.medstørrefokuspååfåfremdeulikeaspekteneved produktfordelentid,samtenmerkonsekventbrukavpositiveemosjonerog motivasjon,vildetteværemedpååfremstillesassommerfolkeligeogvarme.i etmarkedhvorhovedfokusetrettesmotpris,vildetåtaeierskaptiltidvære uniktogblietkonkurransefortrinnomposisjoneringenlykkes.åtaensterk posisjonimarkedeterenvanskeligprosesssomkreverlangsiktigfokus.derfor blirdetnødvendigåspilleviderepåkampanjensnåværendebudskapienlenger periode.somviharsettavnorskkundebarometerharkundetilfredshetenog lojalitetentilsasøkti2010.detteviltroligøkeytterligeredersomdesuksessfullt tareierskaptiltidikundeneshoder. 17

18 Kildehenvisninger: BØKER: DanielJ.O Keefe,2002.Persuasion:Theory&researchSecondEdition.Sage PublicationsInc. Percy,LarryogRichardElliott.2009.Strategicadvertisingmanagementthird edition.oxforduniversitypressinc.,newyork. Schiffman,LazarKanukogHåvardHansen.2008.ConsumerBehavior,aEuropean outlook.pearsoneduationlimited. LINKER: ÅsmundHimle,Input,2010.SASmednykampanje.Publisert02 nov 2010 StineBarstad,GroStrømsheim,Aftenposten,2010.Norwegiantarstore markedsandeler.publisert25 jun 10 des 10kl10:12) Flightstats, Year endreportonairportandairlinearrival Performance.Publisert05 jan des 10kl11:15) Flightstats,2010.MajorEuropeanAirlinesOctober2010ArrivalPerformance Report.Publisert04 nov des 10kl11:24) MedieNorge.Seertallperuke.Oslo:TNSGallupogSynovateMMI. med nykampanje.html(hentet02 des 10kl14:30) des 10kl18:20) MedieNorge.Dagligdekningfornettaviser.Oslo:TNSGallup,Forbruker&Media. 18

19 04 des 10kl18:22) MedieNorge.Lesertallfornorskeaviser.Oslo:TNSGallup,Mediebarometer des 10kl18:23) KreativtForum,2010.Værdernårdetskjer.Publisert18 okt f 4754 bac6 a5ee5f6691f6(hentet04 des 10kl16:57) DDB,2010.AnnonserforSAS.Publisertoktober for sas(hentet04 des 10kl17:14) DDB,2010.Nårmonstrenekommer.Publisert12 nov d 45cb a32d e0dc37b95268 (hentet04 des 10kl18:07) TorW.Andreassen,BI.KanvitaSASpåalvor?Publisert19 jul 07;førstegang publisertsomkronikkidn,11 jul /Kan vi ta SAS pa alvor/ (hentet05 des 10kl11:27) NorskKundebarometer,2006.Resultater2006 tilfredshet.oslo: HandelshøyskolenBI. edshet(hentet05 des 10kl11:29) NorskKundebarometer,2002.Resultater2002.Oslo:HandelshøyskolenBI. des 10kl11:30) NorskKundebarometer,2010.Resultater2010 tilfredshet.oslo: HandelshøyskolenBI. edshet(hentet05 des 10kl11:40) Knut ErikMikalsen,Aftenposten,2010.Priskriggirskredavbilligbilletter. 19

20 Publisert20 aug 10http:// (hentet06 des 10kl21.11) PriseksemplerfraSAS,NorwegianogWiderøeerfunnetpå des 10 20