HVA ER MERKEVAREBYGGING?

Størrelse: px
Begynne med side:

Download "HVA ER MERKEVAREBYGGING?"

Transkript

1 Merkevarebygging er prosessen med å binde et navn og et renommé til noen eller noe. Med en merkevare tenker vi på et produkt som folk flest assosierer ett eller annet med. Dette settet av assosiasjoner kan regnes som verdier i en videre forstand, og kundene er også villige til å betale for disse verdiene. Merkevarebygging er et viktig trekk ved den moderne forbrukerkulturen. HVA ER MERKEVAREBYGGING? Tekst: Tormod Aasland Alle merkevarer er varemerker, men ikke alle varemerker er merkevarer. Merkevare og varemerke er ikke det samme. Før vi går videre kan det være greit å se på et par definisjoner: Varemerke: Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester. Merkevare og varemerke? Merkevarebygging er et viktig trekk ved den moderne forbrukerkulturen. Man kan si at markedsføring bygger på medias evne til å Merkevare: Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) manipulere følelsene våre og behov for tilhørighet. Produkter som som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke. for eksempel brus, mobiltelefoner, jeans og deodoranter er ikke bare noe fysisk, de er også eventyr, følelser og status. Det er dette som er Hva kjennetegner en merkevare? merkevarebygging - eller branding på engelsk (Det engelske ordet Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at en merkevare brukes også mye på norsk). Nesten alle produkter som finnes kan i er en slags usynlig verden av forestillinger eller indre bilder som vi prinsippet merkevarebygges. forbinder med et produkt. 8 9

2 En vare som er en merkevare har altså egenskaper som går utover den rene nytteverdien. Et par bukser er jo et nyttig klesplagg. En Levis-bukse er noe mer. En merkevare skal være mer enn et produkt. En merkevare skal fortelle en historie som du som kunde skal føle deg hjemme i. Oppmerksomhet og image er to viktige begreper innen merkevarebygging. Oppmerksomhet handler om vår evne til å gjenkjenne et bestemt merke. De aller fleste vil komme opp med en rekke merkevarer når de blir spurt om de kjenner til noen. Hvilke mentale bilder eller assosiasjoner får du for eksempel av merkene The Body Shop, Coca- Cola, Porsche, Levi s eller Nokia? En merkevare skiller seg fra andre varer ved å ha verdier som kundene er interessert i å betale for, men som i seg selv ikke er en del av selve varen. Når en Audi er dyrere enn en Opel er det ikke fordi bilen i seg selv er dyrere å produsere, men fordi kundene er villige til å betale mer. Derfor er ofte sterke merkevarer dyrere enn konkurrerende produkter Top of mind Et menneske som gjør innkjøp av dagligvarer kan navnet på hundrevis av ulike varer de finner i supermarkedet. Merkevaren er skapt for å skille seg ut fra mengden på en positiv måte. Men forbrukernes valg av et produkt er en svært komplisert prosess. Foran butikkhyllene må forbrukeren gjøre mange valg på svært kort tid. Ofte skjer valget i løpet av på få sekunder. Derfor bruker markedsførerne mye tid og arbeid på de produktene vi omgir oss med til daglig - for at de skal skille seg ut. Merkevaren er skapt for å skille seg ut fra mengden på en positiv måte. Vi velger ofte merker etter hvordan vi selv ønsker å være. Den jevne forbruker har som regel flere varer i hver kategori som av Keller kalles top of mind, altså de varene som man først kommer på. Hvis du for eksempel blir spurt om å navngi Cola-drikker, vil du antagelig svare Coca-Cola og Pepsi. Ingen ville vel ha først kommet på Hakon-Cola. For en merkevare er det ekstremt viktig å ha en Top of mind -posisjon, som lettere kan gjøre produktet mer lønnsomt. Image Image er viktig når man skal måle om hvor vellykket en merkevare er. Image er de assosiasjonene forbrukeren har eller får med forskjellige merker. Forbrukersynseren Erling Dokk Holm gir oss et godt eksempel på dette: Freias enkle logo får mange av oss til å tenke på Norge og vår vakre natur. I en av de mest Norges-romantiske reklamefilmene i Norge de siste ti årene møter vi far og sønn i fjøset. Faren forteller den lille gutten sin hvorfor kuene er så fornøyde: Nå melker dem for Freia igjen. Freia melkesjokolade Image er viktig når man skal måle hvor vellykket en merkevare er. Denne historien om at kuene er lykkelige dyr som gir oss både melk og deilig sjokolade, er en utdyping av Freias innpakning av melkesjokoladen. Freia melkesjokolade refererer til det ur-norske et slags mytisk norsk eventyrland som vi forestiller oss alltid har eksistert i Norge, og som er et typisk trekk for det vi oppfatter som ekte norsk. Den norske nasjonalromantikken har alltid hatt sterkt fokus på innlandet og setervollen, og selv om de fleste nordmenn opprinnelig var fiskere og bodde på kysten, så er det 10 11

3 den norske bonden som er blitt bildet på den autentiske nordmannen. (Dette fenomenet har vi også sett i markedsføring av andre merker som Norsk Tipping og Stratos.) Freia har i mange år sagt at de er et lite stykke Norge, at dette er noe forbrukerne føler er riktig. Derfor blir Freia melkesjokolade et viktig norsk produkt, og forbindes med norsk identitet, sammen med for eksempel brunost. Når nordmenn som har bosatt seg i utlandet skal få tilsendt urnorske produkter av venner og familie, er det ofte Freia melkesjokolade som står høyest på ønskelista. Et lite stykke Norge -sjokoladen føles autentisk - den hjelper mot hjemlengsel og styrker nasjonalfølelsen når man er langt hjemmefra. Spør man hva som er det norskeste norske av produkter, kommer melkesjokolade svært langt opp på lista. våte tursko. Denne kjekssjokoladen er en sterk merkevare i nordmenns bevissthet fordi den assosieres med gode opplevelser, og verken Cloettas Sportlunsj eller engelske KitKat vil ta denne posisjonen. Freia Melkesjokolade er et godt eksempel på at autensitet er viktig for en vellykket merkevare. Freia Melkesjokolade er et godt eksempel på at autensitet er viktig for en vellykket merkevare. Sjokoladen er en suveren markedsleder i sin nisje og vil sannsynligvis alltid være det, på samme måte som Kvikk Lunsj er tursjokoladen. For å beholde denne posisjonen er det viktig å ikke forandre viktige elementer i innpakningen, produktet og markedsføringen. Når dette er sagt, skal det sies at designen på en 50 år gammel melkesjokolade er blitt endret mange ganger, På samme måte fungerer Kvikk Lunsj som tursjokoladen. Den er for mange et like naturlig tilbehør til turer i skog og mark som skismøring, skjerf eller solbriller. Bare synet av Kvikk Lunsj vil for mange gi assosiasjoner til svetting i langrennløypa eller men hemmeligheten er å foraneren. Det er denne ekstremt dre innpakningen eller smaken med små forsiktige steg slik at forbrukerne alltid gjenkjenner produktet og blir raskt vant til oppgraderingen av grunnelementene. Logoen er viktig Logoen til et firma eller produkt er det vi legger merke til, husker og leter etter i hyllene. De fleste logoer er koblet fri fra logiske og umiddelbare forbindelser, deres oppgave er å skaper en følelse og assoiasjon. Logoer som ligner produktet sitt, som har en ikon-karakter, er sjeldnere og dør fortere ut. Solo hadde før i tiden en appelsin i logoen, men denne er fjernet, selv om oppskriften fortsatt er den samme med 8 prosent appelsinråsaft. De fleste logoer er symboler. Et symbol er kjennetegnet av at det har en vilkårlig forbindelse til det som det viser til. Den stjerneformede logoen til Mercedes kunne egentlig vært en logo for hva som helst. Stjernen gir assosiasjoner til Mercedes på grunn av at merket gjennom hundre år er blitt identifisert med prestisje, kvalitet og sikkerhet. Når vi ser denne stjernen kjenner vi umiddelbart avsend- effektive kommunikasjonen merkevarebyggerne prøver å oppnå. For noen betyr MacDonald en deilig burger, mens det for andre gir assosiasjoner til kulturell undergang og et gastronomisk helvete. Korset, som består av en lang og en kort akse, gir for de aller fleste øyeblikkelig assosiasjoner til kristendommen. Vår verden er full av tegn eller symboler, som alle gir denne typen kommunikasjon. Budskapet kan også være avhengig av hvem som er forbruker. For noen betyr Mac- Donald en deilig burger, mens det for andre gir assosiasjoner til kulturell undergang og et gastronomisk helvete. Harley Davidson er frihet og tøffe motorsykler for noen, mens andre assosierer det med gjengkriminalitet, støy og narkotika.

4 Generisk status Merkevarebyggerne som virkelig lykkes oppnår det som på fint heter generisk status. Det vil si at produktet blir å regne som en beskrivelse av selve varen. På engelsk har vi mange eksempler på det. Det amerikanske firmaet Jeep var den første produsenten av terrenggående biler, men Jeep-navnet er blitt et samlegrep på denne typen biler uansett merke. Hoover var et britisk støvsugermerke, som er blitt det engelske ordett for å støvsuge ( to hoover ). På norsk har vi ikke mange slike, men Swix er for noen et synonym for skismøring og Rema ser ut til ikke bare å assosiere til en bestemt butikkjede, men å være et samlebegrep for billigbutikker. og kjøper kaffe, egg eller sukker på tvers av varemerker så lenge de står for spesifikke verdier. De fleste meieriprodukter var tidligere generiske varer, smør var smør, og melk var melk. Norske Meierier hadde monopol og hadde ikke behov for å skille seg ut. I dag er situasjonen annerledes. Meieriproduktene er, som alle andre produkter, utsatt for konkurranse, og de må merkevarebygge seg. Derfor heter det Tine Lettmelk, Tine Smør og Tine Kefir. Merkevarestyrke og økonomisk styrke Interbrand rangerer verdens selskaper etter størrelsen på deres merkevarestyrke og øverst oppe finner vi Coca Cola. Brusmerket er uansett et av verdens større selskaper, men ikke blant de aller øverste når det gjelder omsetning. Microsoft og General Electrics er mye større enn Coca- Cola målt på tradisjonell måte, men ikke i merkevarestyrke. Det store amerikanske selskapet General Electric som lager alt mulig som har elektriske komponenter i seg henter kun ni prosent av sin verdi fra merkevaren, mens Coca-Cola tar drøye 60 prosent. I bilenes univers har Colas, mens Toyota blir vurdert slik at kun 13 prosent av selskapets verdi hentes fra statusen som merkevare. Merkevarene bygges fireogtyve timer i døgnet, syv dager i uken, i alle land, i alle verdensdeler. Det er dette som kalles Brand Building. forskjellen ekstrem. Men ikke alle disse pengene går rett i lomma til Nikes aksjonærer. Det aller meste av denne enorme merverdien går rett ut igjen til et av verdens mest omfattende og sofistikerte markedsføringsapparater. Merkevarene bygges fireogtyve timer i døgnet, syv dager i uken, i alle land, i alle verdensdeler. Det er dette som kalles Brand Building. Kjendis som merkevare Et merkevare trenger ikke bare være et produkt, det kan også være en person. Dette ser vi mange eksempler på. Mange film, fotball- og popstjerner representerer en merkevare, som blir underbygget av det alt de gjør, og ikke minst måten de opptrer på i media. David Beckham er et godt eksempel, mens Michael Jackson var det, men han er nå en godt fallert merkevare. Michael Jordan er kanskje et av de mest solide kjendisbrand i verden. Mellom 1990 og 1998 tjente han personlig over 2 milliarder kroner både utenfor og innenfor basketbanen. Et eksempel på en leder som blir personlig talerør for og identifisert med sin egen merkevare - er Richard Branson. Et annet eksempel er Nike er et godt eksempel. 94 prosent av Nikes børsverdi er knyttet til verdien av selve Lav-interesse produkter merkevaren Nike eier ikke bedriftene der skoene og klærne Andre ganger kan det være omvendt, at vi ikke aner hva produseres. De har ingen skoprodusenten av et produkt heter. eller tekstilarbeidere på sine Vi handler for eksempel egg og lønningslister, men stort sett mel uten å bry oss hvem som bare designere, logistikere og er produsenten. De fleste som markedsføringsfolk. Produktene kjøper poteter, bryr seg ikke lages ved fabrikker i Sør Østom produsenten er Bama eller Asia, mest Kina. Et par joggesko Gartnerhallen. Derimot er vi koster sjelden over 100 norske opptatt av om det er Kersh pink kroner å produsere. Når man eller mandelpoteter. Andre er betaler for mellom 1000 og 1500 opptatt av at matvarene skal for et par løpesko, er pris- være rettferdige eller økologiske, BMW tall som ligner på Coca- Bill Gates og Microsoft

5 Bransons firma markedsfører alt fra flyreiser og mineralvann til bank og kosmetikk, og samtlige produkter er knyttet til unge og urbane verdier. Merkevarer er alltid på skiftende grunn En merkevare er alltid utsatt for sterke svingninger, og kundelojaliteten kan forvinne etter en stund, fordi et annet produkt har fått en sterkere merkevare, eller fordi produktet har fått svekket sin merkevarekraft. For kundene vil det attraktive ikke være stabilt, i hvert fall vil ikke de konkrete produktene være de samme over tid. Et produkt må utvikles og tilpasses, men med de emosjonelle verdiene intakte, ellers vil kundelojaliteten forsvinne. amerikanske moralbegreper, der sex, krig, politikk og narkotika er bannlyst. Disse verdiene oppfattes spesielt for oss europeere som amerikanske og gammelmodige, men har vært en viktig del av merkevaren til Disney siden starten på tallet. Det viktige her er at Disney-karakterene som Donald Duck, Mikke Mus og Langbein har vært konstante i nesten 70 år. Disney-konsernet har aldri kastet seg på nye markedstrender, men opprettholdt samme profil som er en av grunnene til at de har en så sterk merkevare. Et produkt må utvikles og tilpasses, men med de emosjonelle verdiene intakte, ellers vil kundelojaliteten for-svinne. Illustrasjon fra VF Jeanswear, Inc på verdier som sportslighet og innovasjon. På 1980-tallet skiftet man strategi og monterte late dieselmotorer i bilene. Dermed distanserte man seg fra de sportslige assosiasjonene som bilene hadde hatt i 80 år. Resultatet var forvirrede kunder og sviktende salg, og våren 2004 var det helt slutt for bilmerket. Først rundt 2001 ble merkevaren styrket av en offensiv og strategisk markedsføring, og salget gikk kraftig opp i Skandinavia. Om en tid er det kanskje et annet klesmerke som dominerer jeans-arenaen. Det samme kan sies om Nokias mobiltelefoner, som hadde en svært sterk posisjon fram til Nokia klarte ikke å opprettholde interessen tilstrekkelig utover tallet, og nå er markedet mer dominert av andre mobiltelefonmerker, og Nokias merkevare kan vel sies å være svekket. At de emosjonelle verdiene må være konstante er viktig for et merkevare. Et eksempel på dette er Disney-konsernet som både i Klesfabrikanten Lee har solgt produktene og organisasjonen Et eksempel på det motsatte er jeans i mange år i Skandinavia, holder fast på sitt verdi-univers. Disney selger et livvsyn, det amerikanske General Motorsbilmerket Oldsmobile. Dette var blant unge mennesker. Merket uten å være spesielt populære en kultur og en ideologi sterkt et over 100 år gammelt bilmerke ble, sammen med Wrangler, sett knyttet til tradisjonelle i USA, og solgte godt fra 1898 til på som harry og umoderne

6 Om et produkt plutselig blir populært igjen kan også skyldes andre generelle trender som får produktet inn i varmen. under økenavnet Veltepetter. Det er ekstremt vanskelig å reparere kundelojalitet. En merkevares styrke vil alltid variere i forhold til sosiale lag, kjønn, etnisk tilhørighet og alder. Harley Davidson. Mange forbinder denne sterke merkevaren med verdier som frihet og cruising i en romantisk stemning av amerikansk 1950-talls solnedgang. kvaliteten og salget, og HD var plutselig mestselgende motorsykkelfabrikant i USA i 1986, med 54% markedsandel i Kanskje er motorsykkelmerket Harley Davidson verdens sterkeste brand Et eksempel på det motsatte er den sterke merkevaren Mercedes Kanskje er motorsykkelmerket Benz, der merkevaren i stor grad Harley Davidson verdens sterkeste brand, når det gjelder å er tuftet på prestisje og sikkerhet. Da Mercedes introduserte fortelle en historie rundt produktet og skape assosiasjoner og den lille kompaktbilen A-klassen I 1998, endte en unnamanøver verdier. av et svensk testteam med at bilen veltet og flere av journalistene ble hardt skadd. Velten ute å kjøre. Dårlig kvalitet På 1970-tallet var Haley Davidson av den lille dyre Mercedesen Mercedes er også et godt og synkende salg dominerte Revitaliseringen av kvaliteten fikk store oppslag i media over eksempel på et annet fenomen: merket, som hadde sine røtter var bare en del av grunnen til hele verden, mest fordi man ikke En merkevares styrke vil alltid helt tilbake til Selv om comebacket. Det var hjertet i ventet at en Mercedes kunne variere i forhold til sosiale lag, veksten i amerikansk økonomi ga Harley- kulturen som var den velte under en slik enkel unnamanøver. Var det samme skjedd alder. Etter at flere mennesker tallet, sank markedsandelene myten handler ikke bare om alle kjønn, etnisk tilhørighet og HD en eksplosiv vekst på nye ledelsens triumf. Harley- med en ny bil fra en fabrikant har fått råd til nye og eldre 10 år senere. Merket slet med de som kjører den legendariske med en svakere merkevare, for Mercedes-biler de siste 10 årene dårlig kvalitet og lav tillit blant motorsykkelen den handler like eksempel KIA eller Hyundai, er merkevaren blitt svekket i kundene. Vitser som If you re mye om de som kjenner en som hadde nok presseoppslagene enkelte lag. Mercedes merkevare buying a Harley, you d better gjør det og ikke minst dem vært ubetydelige. Dette var står ikke lenger for den samme buy two one for spare parts som vil føle Harley-ånden ta et hardt slag for Mercedes. De ekslusivitet som den engang var ikke langt fra sannheten, og del i merkevareverdiene som er emosjonelle verdiene som går gjorde, og enkelte grupper kjøper dette skapte ikke noen grobunn nedfelt i den berømte logoen. på sikkerhet og stabilitet var derfor andre merker for å distansere seg fra konsumentene av det amerikanske markedet overs- etablerte Harley-ledelsen for en Harley- kultur. I tillegg ble For å forsterke Harley-ånden, svekket for denne modellen, og nesten halvparten av de som Mercedes som de ofte stempler vømt av billige japanske modeller spesielle events, der blant hadde forhåndsbestilt bilen trakk som en stereotyp gruppe. med langt bedre kvalitet. Harley annet fans deltok på seg. Mercedes brukte milliarder var utdatert, dårlig og harry. merkets 85 årsdag. Utvikling av av kroner på å rette opp bilene, Harley Davidson merchandise ( Merchandising ) er viktig for å forsterke men kundenes tillit og lojalitet å pleie merkevaren Så kom endringene: Store var svekket for lang tid fremover. Et annet eksempel er den amerikanske motorsykkelfabrikanten sjonsmetoder forbedret penger i kassen. endringer i ledelse og produk- en merkevare, og det gir gode For enkelte går bilen fremdeles 18 19

7 Harley designet og produserte boots, jakker, bukser, parfyme, øl, nøkkelringer og vesker med Harley-logo slik at enda flere kunne få fysisk føle Harley-ånden uten å ha råd til de dyre syklene. Slik skaper man en stor, sterk menighet som selv bærer og utvikler merkevaren. En skakkjørt merkevare på 170-tallet ble på få år plutselig en av verdens største, med en unik hengivenhet og lojalitet fra sine kunder over hele verden. Ledelsen etablerte i 1983 Harley-klubben, med nesten medlemmer, fordelt på nesten 1000 lokal-avdelinger, som sender ut hyppige menighetsblad og arrangerer treff over hele verden. Lederen selv av HD, Vaughan Beals, deltar selv på store treff i jeans og lær for å kommunisere med menigheten. Det er vel ingen overraskelse at en lignende klubb for Honda motorsykler ikke hadde livets rett. Honda slår fremdeles Harley på kvalitet, men et produkt uten sjel kan aldri bli et sterkt merkevare. tilhørighet. At Harley er sterk merkevare, er vel mildt sagt når Harley Davidson-logoen er en av de mest brukte i all verdens tatoveringssjapper. At det er en sterk merkevare bekreftes også når fjortisjenter løper rundt i tights med motorsykkelmerkets logo. Harley Davidson er og blir så langt mer enn en motorsykkel. For mange er det kanskje selve symbolet på frihet. Men hvordan skaper man en merkevare? For å bygge en merkevare må man finne noe som skiller produktet fra konkurrenten. Man må skape noe som brenner seg inn i hukommelsen til forbrukeren og gir assosiasjoner når man hører navnet på produktet. På grunn av at det er så mange produkter på markedet er ikke det fysiske produktet i seg selv interessant nok. Derfor må man lykkes med å skille seg ut og tilby noe ekstra som er attraktivt. Merkevaren har alt å si, merkevarebygging handler om å skape tillit til kunden og å fortelle en historie om produktet. Gjennom merkevaren bekrefter er et klesplagg, en bil eller en mobiltelefon som er det konkrete produktet forbrukeren kjøper. Man må skape noe som brenner seg inn i hukommelsen til forbrukeren Merkevarebyggingen starter ofte med en kjerneidé som skal fortelle: «Hvorfor i all verden finnes vi?». En kjerneidé som i form av en visjon uttrykker en innstilling til den verden vi lever i. En visjon som gir bedriften en «grunn til å være noe» og dermed også «gjøre noe». En visjon som inspirerer og ligger til grunn for alle handlingene merkevaren gjør i markedet. Det gjelder å skape en personlighet til produktet som målgruppen liker og identifiserer seg med slik at de kjøper det. I tillegg til de fysiske egenskapene må produktet tillegges en følelsesmessig eller emosjonell verdi. Eksemplet nedenfor er hentet fra Freias emosjonelle verdier for forskjellige sjoko- Den emosjonelle verdien kan deles opp i ulike psykologiske faktorer: Det kan være knyttet til alder eller kjønn. Noen sjokolader inneholder et leketøy som retter seg mot de yngste forbrukerne. Det kan være følelser for sjokoladen knyttet til minner. For eksempel en sjokolade du ofte fikk av bestemor som gir gode minner om barndommen. Det kan være en sjokolade som vennekretsen synes er kul. Ikke så ulikt det klesstil og klesmerker betyr for en ungdomsgjeng. Det kan være en sjokolade som passer spesielt godt til en bestemt type aktivitet. Mange tar for eksempel med seg kakao, appelsin og Kvikk Lunsj på tur. Det kan være en sjokolade som ser mer delikat ut enn andre og som dermed nytes eller gis bort ved finere anledninger slik som festmiddager og høytidsdager. Johan Throne Holst som etablerte AS Freia i 1898 hadde en grunnleggene filosofi om sjokolade som et folkeprodukt. Han mente at sjokolademerker skulle dekke ulike situasjonsbestemte behov, og at forbrukerne skulle få vite det gjennom aktiv bruk av reklame. Sjokolade- Med Harleys religionstatus er det oppstått et behov for symboler, slik at de mange Harleytilhengerne kan markere sin mennesker seg selv, enten det lader: produkter har ofte lange liv

8 De eldste Freia-sjokoladene, som for eksempel Lohengrin, går tilbake til mellomkrigstiden, og er fremdeles nesten uforandret i smak og design. Merkevarebygging er en lang prosess som krever tålmodighet Merkevarebygging er en lang prosess som krever tålmodighet i forhold til resultater, og lojalitet og disiplin i forhold til valgt strategi. Freia-grunnleggerens visjon har stort sett preget merkevaren og sjokoladene over lang tid, og produktene er blitt sterke merkevarer. Johan Throne Holsts idé om at produkter bør fylle et behov, er på langt vei sammenfallende med de assosiasjoner og verdiene disse sjokoladene innehar: Hvordan foregår utviklingsfasen av en merkevare? Å skape en merkevare starter med å finne hvilke posisjoner som er ledige og hva som er mulig. Det er ofte bedriftens markedsføringsavdeling, sammen med innleide konsulenter, som bestemmer hvordan produktet skal fremstå overfor kunder og forbrukere. Planleggere, markedsvitere og mediaanalytikere prøver å se for seg hvilke valg kunden vil gjøre i fremtiden, hvilke former for kommunikasjon som vil virke og hvilken forbrukeradferd som vil gjelde. Når dette er analysert kan man ta en beslutning om fremtidig ønsket posisjon. Markedsundersøkelser er viktige i planleggingsfasen. Sonys grunnlegger Akio Morita sa for 25 år siden at selskapets største suksess, Walkman, aldri ville ha sett dagens lys hvis de hadde forholdt seg til markedsundersøkelser. Walkman ble en suksess til tross for hva ekspertene mente. deres fordeler og ulemper, samt ta lærdom av andre som ikke lyktes med merkevarebyggingen. En amerikansk undersøkelse viser at kun ett av syv produkter lykkes på det kommersielle markedet. Markedsførerne må kartlegge og bestemme: Merkevarens posisjon: Hvem er målgruppen, hva er fordelen ved vårt varemerke og hvordan skiller vi oss fra våre konkurrenter? Merkevarens hovedbudskap: Et slagord om det unike forholdet forbruker har til varemerket. Hva de føler for varemerket og hva som er de emosjonelle verdiene i merket. Forbrukerkunnskap: Hvem er målgruppen og hvorfor tror vi de vil være interesserte i, og motivert for vårt budskap. Markedsføringsmål: Målsetting med reklamen i form av ønsket adferd blant målgruppen. Støtte: Som oftest en rasjonell støtte til produktets fysiske egenskaper som vil hjelpe forbruker til å tro eller reagere på det som reklamen lover. Markedsføringsidé: Hvordan fordelen blir dramatiser i reklamen. Bedriften må så gi et løfter til markedet for å vinne kunder, og disse må være så spreke at de får oppmerksomhet. Utfordringen er å legge de høyt nok, samtidig som de blir troverdige. Disse løftene må så kobles til et sett verdier som skal være grunnleggende for videre utvikling av organisasjonen. Verdiene gir føringer for kvaliteter, holdninger og ledelse som må være tilstede i bedriften for at den skal kunne levere det den lover i reklamen. Merkevaren må gjennomsyre bedriften fra A til Å. For å bygge en sterk merkevare må man også involvere alle og alt i bedriften, og få dem til å tro på og identifisere seg med merkevarebyggingen. Dette betyr at alle de ansatte i bedriften må ta del i de verdiene som skal bygges opp GAVE - Kong Haakon TUR - Kvikk Lunsj EXTRA ENERGI - Japp Merkevarens lovnad: Den aller SOSIALT - Twist viktigste fordelen vi lover forbrukeren at produktet skal gjøre, FILM - M DELE MED - Smil uttrykt i forbrukerens språk; Når Man må også kartlegge og analysere konkurrentene og vurdere OPPTUR - Firkløver jeg bruker dette produktet, vil BARN - Et lite eventyr jeg... rundt merkevaren

9 mange. Man opplever goodwill blant ansatte og leverandører, overlever lettere økonomiske nedgangstider eller media-kriser, og står sterkere mot nyetablerte konkurrenter. Alle produkter eller tjenester kan bli kopiert, men det er vanskelig eller umulig å kopiere en sterk merkevare. En sterk merkevare trenger også mindre reklame og annonsering enn konkurrerende produkter med en svak merkevare. Enkelte produkter selger seg selv. Reklamefilm på TV og/eller kino Radio Aviser og magasiner På store og små plakater/ postere både innen- og utendørs (også kalt boards) Med utstillinger og effekter i butikk (ofte kalt sjokkselger) Sponsing av personer, foreninger eller arrangement (for eksempel idrettsutøvere) PR-omtale i medier og andre steder For eksempel gir konsern som drømmefabrikken Disney og kaffebar-giganten Starbucks ikke bare opplæring av nyansatte, men også en obligatorisk utdannelse i bedriftens ideologi og verdier til alle medarbeidere, slik at alle ansatte kan forstå og pleie merkevaren. Etter hvert er dette blitt et vanlig og viktig element i merkevarebygging, også i norske bedrifter. husker og vurderer når de skal fatte en beslutning om kjøp av produkter eller tjenester som bedriften kan tilby. Å få til dette er ikke bare kostbart, men også vanskelig fordi det er mange feller å gå i. Varemerkebyggingen lykkes først når produktet eller tjenesten lever opp til løftene. Når en bedrift har lykkes i å utvikle en merkevare, skapes tillit og ofte gode langsiktige kunderelasjoner. Langsiktige kunderelasjoner gir kundelojalitet, at kunden kjøper produktet igjen og igjen. Varemerkebyggingen lykkes først når produktet eller tjenesten lever opp til løftene. Reklame En merkevare omfatter alle visuelle, verbale og atferdsmessige trekk som tilsammen utgjør en organisasjon eller produkt. Reklame og design er svært viktig for å bygge en merkevare og brukes på mange måter, ofte i kombinasjon: Sjekkliste i merkevarebygging I en kjent annonse for McGraw Hill Magazines i USA finner vi en nyttig liste som kan brukes til å identifisere en forsømt eller svak merkevarebygging. Dette kan være en interessant sjekkliste for å avdekke styrken til en gitt merkevare. I don t know who you are I don t know your company I don t know your company s product I don t know what your company stands for I don t know your company s customers I don t know your company s record I don t know your company s reputation Now - what was it you wanted to Det overordnede målet med merkevarebyggingen er å skape tilleggsverdier og kommunisere dem på en måte som bringer merket i en posisjon man kaller evoked set. Det vil si å bli Fordelene for en bedrift med en På emballasjen og på selve ett av de alternativene kunden vellykket merkevarebygging er produktet sell me? 24 25

10 Merkevare og identitet Hvorfor er merkevarebygging viktig i forhold til identitet? Hvorfor er merkevarebygging viktig? Svaret kan ligge i sosialiseringsprosessen og den kulturelle arv som forteller oss; «Du er hva du har». Tiden da forbruk handlet om å dekke basale behov er nemlig for lengst forbi. Når vi kjøper ting i dag, kjøper man først og fremst mening, posisjon og tilhørighet. Hva er det egentlig man betaler for når Nudiebuksen koster 1100 kroner? Tilhørighet? Aldri før har merkevarebygging og kjøpepress vært større. Forbruk har i økende grad blitt en arena for å vise sosial og kulturell posisjon. De minste detaljer skal underbygge en identitet. helstøpt. Merkevarebyggerne trenger derfor mye kunnskap om målgruppens persepsjonsprosess for at det skal være mulig å skape en merkevare. Det som kjennetegner merkevarene er at de ikke spiller på reelle behov, men på drifter, drømmer, fantasi, følelser, forventninger og lyst. Merkevarens grunnfilosofi er at lyst og lykke kan kjøpes for penger. Forbruk har i økende grad blitt en arena for å vise sosial og kulturell posisjon. Visepresidenten Shizuo Takashino i Sanyo sa i 2003 til Far Eastern Economic Review at «etterspørsel etter et produkt kommer ikke fra markedsundersøkelser. Vi må skape denne etterspørselen.» Nettopp å skape etterspørsel er viktig når det gjelder merkevarebygging. Det er mange produkter vi kjøper som man strengt tatt ikke trenger. Sammenligner man alle produktene vi har tilgang til år siden, virker tilværelsen den gang litt primitiv. Hvordan klarte vi oss for eksempel uten mobiltelefon? tenker mange. Design og status dekker ingen livsviktige behov som andre varer ikke kan dekke. Merkevaren selger deg identitet og følelser og kan aldri dekke livsviktige behov, og den kan aldri erstatte virkelige følelser. Merkevarer blir sett på som det ultimate symbolet på det materialistiske samfunnet vi lever i, da det prøver å redusere sosial usikkerhet ved å gi kunden en identitet som de kan kjøpe ved å «kle seg i lånte fjær» (merkevarene). Tanken er at merkene folk velger å kjøpe er ytre symbol på hvilken identitet de ønsker seg. For å skape disse symbolvirkningene er det påkrevd med massiv og langsiktig «merkevareannonsering», blant annet tema-annonser som tar sikte på å posisjonere merket på en bestemt måte i folks bevissthet, og som skaper lystbetonte assosiasjoner til merket. Å utvikle merkevarer krever derfor langsiktig tenkning, og markedskommunikasjon som er skreddersydd kundegruppenes mest intime karakteristika. varemerket skal kommunisere de rette signalene og skape de ønskede assosiasjonene overfor kundene og kundegruppene. Vi kan ikke unngå dem, verken i skolegården, i klasserommet, i klesskapet, i kjøleskapet, i garasjen, på fotballbanen eller i kiosken. De færreste har egentlig råd til Gucci-briller eller en Dior-veske. Likevel er merkevarer ekstremt viktige på livsstilsmarkedet i dag. Verdenen vi lever i er bombardert av merkevarer: Vi kan ikke unngå dem, verken i skolegården, i klasserommet, i klesskapet, i kjøleskapet, i garasjen, på fotballbanen eller i kiosken. Foreløpig er den eneste merkefrie sonen skog og mark, men det er ingen garanti for at naturen forblir en merkefri sone. Utvikling av enorme reklameplakater høyt, høyt over bakken er under utvikling og kommer kanskje til en skog nær Merkevarebygging går ut på å skape en merkevare-identitet. Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom persepsjon. Dette er den mentale prosessen vi er i når vi velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at våre oppfatning av verden blir mest mulig akseptabel og 26 på i dag med vareutvalget for 20 Dette er nødvendig for at deg 27

11 Om vi vil det eller ei er merkevarene en fundamental del av vår hverdag. De har kommet for å bli, og kommer til å bli enda mer dominerende i fremtiden.. Fra et sosiologisk perspektiv kan det sees slik; Vi er alle gruppemedlemmer som er opptatt av å gjøre valg som gir oss ros og anerkjennelse fra omgivelsene. For mange er det derfor kritisk hvis deres valg av produkter eller tjenester blir kritisert av personer og grupper som de ønsker å identifisere seg med. Derfor har vi en tendens til å velge de produktene som vi med størst mulig sikkerhet vet vil kommunisere de rette signalene til referansegruppene og referansepersonene vi ønsker å identifisere oss med. Er man usikre på hva som er det rette valget vil man velge de produktene og tjenestene som de «andre» gjør. Når vi alle må fortelle hvem vi er, skaper det et ekstremt stort marked for merkevarebyggerne. Merkevarespesialistene vil i fremtiden konsentrere seg om det voksende markedet av individer som trenger å finne seg selv. når kvalitetsforskjeller på produktene blir stadig mindre, da gjenstår kun en løsning: Å lage forskjeller, ikke i kvalitet men i mening Når den store flommen av varer langt overskrider de rene materielle behov for de mer eller mindre velfødde masser, og når kvalitetsforskjeller på produktene blir stadig mindre, da gjenstår kun en løsning: Å lage forskjeller, ikke i kvalitet men i mening. Å lage skiller mellom de som bruker en vare og de som ikke gjør det. Merkevaren, slik som logoen til Nike swosh Illustrasjon fra NIKE tanker, slik som for eksempel Coca-Cola satser på. De hypermoderne merkevarene ønsker å gå lengre, de ønsker selv å være et helstøpt ideologisk og følelsesmessig tilbud. Akkurat sånn som kristendom eller islam kan være, eller enkelte typer politikk. Brooks stadig mindre. Slik er det over alt, de store blir større, og deres makt over forbrukerne øker tilsvarende. Kunsthistorikeren Siri Meyer kaller dette identitetsmakt og denne makten vil også høyst sannsynlig øke. De store merkevareprodusentene går også bevisst inn i visse deler av befolkningen, spesielt i enkelte subkulturer og livsstilgrupper, for å smelte sammen med selve gruppen. Ved å gjøre dette oppnår merkevareprodusentene å få mye større kunnskap om målgruppene, og ikke minst forutse trendene som skifter raskt samtidig som de kan påvirke Et psykologisk perspektiv vil legge vekt på at vi lever i en materielt orientert verden, hvor vi opplever å ha et stadig større Nike er en slik ideologi eller identifikasjonsproblem. Derfor religion med en stor menighet. kjøper vi produkter og tjenester Konkurransen blant merkevarene som kan styrke vårt selvbilde og er rå, stadig flere av merkevarer gi oss en følelse av identitet, som ikke er helt på toppen sliter. - hvem vi er, hva vi står for, Mens Nike og Reebook tar nesten livsstil og vårt verdigrunnlag. 28 skal ikke bare skape positive hele markedet, blir et merke som bruken av visse produkter. 29

12 Som nevnt tidligere har Harley Davidson-logoen lenge vært et av de mest tatoverte logoene i verden. Nike sin swosh logo er en like opphøyd merkevare for sin gruppe - eller skal vi si menighet - som for Harley Davidson. I enkelte grupper er det vanlig å tatovere Nike-logoen på armen eller ryggen. I dette emblemet har de funnet sin ideologi, sitt livssyn, sin livsstil. De er Nike, bokstavelig talt og tar Just do it som livsmotto. De store multinasjonale merkevarenes innflytelse og utbredelse vil bare øke. Reaksjoner mot merkevarebygging I en verden der konkurransen om arbeidsstyrke med høy kompetanse etter hvert blir like sterk som konkurransen om kundene, må det bedriften sier og gjør internt samsvare med det som det som sies og gjøres eksternt. Hvis ikke vil resultatet bli at bedriften mister troverdighet og deretter både kunder og ansatte. dårlig, eller fordi de bruker leverandører eller produksjonsmetoder som oppfattes som uetiske. De siste årene har det dukket opp mange politiske bevegelser over hele verden, som er svært kritiske til globaliseringen og metodene til multinasjonale selskaper og deres sterke og etablerte merkevarer. Dette blir omtalt i «No Logo» av Naomi Klein (2000), som regnes av mange som en bibel når det gjelder kritikk av multinasjonale selskaper På samme tid som den globale bevegelsen kritiserer de etablerte og store bedrifters merkevarer, har det oppstått et marked for alternative merkevarer som i mange tilfeller fungerer som en motvekt til de etablerte merkevarene. Det søkes etter produsenter som har særpreg, og som står for noe som oppleves som ekte. Et eksempel på en type merkevarer med et sterkt økende marked er produsenter av matog drikkevarer som er bevisste i forhold til hvilke egenskaper deres produkter skal ha, for eksempel økologiske, rettferdige eller miljøvennlige produkter. Disse produsentene satser på kvalitet, og forbrukerne er egenskapene til produktene. Produksjonsmetodene, markedsføringen av produktene og filosofien bak bedriften er forankret i eiernes verdier og hos de ansatte. Når produktets kvalitet oppleves som god, vil slike bedrifter stå svært støtt, og de kan svare på kundenes endrede behov og ønsker. På samme tid som den globale bevegelsen kritiserer de etablerte og store bedrifters merkevarer, har det oppstått et marked for alternative merkevarer Et godt eksempel på dette er The Body Shop som med sine nesten 2000 butikker i 46 land er blitt en sterk merkevare. Selskapet selger kosmetikk og skjønnhetsprodukter, men dette er tuftet på en omsorg for mennesker, dyr og natur, som gjennomsyrer alt hva organisasjonen gjør både Anita Roddick, styrer etter en klar og enkel filosofi. Hun engasjerer seg også sterkt i sosiale aktiviteter og kampanjer, sammen med grasrotbevegelser som Greenpeace og Amnesty International. Body Shop har utviklet en synergi mellom forretningen og sosial forståelse, og vesentlig her er produksjon uten noen form for dyreforsøk og miljøhensyn. I tillegg er hun opptatt av handelsforbindelsene til den tredje verden, og oppmuntrer medarbeiderne til å engasjere seg i sosiale spørsmål. De første Bodyshop-butikkene ble startet opp i 1976, som en motreaksjon til veletablerte varemerkers fullstendig urealistiske løfter om produktenes virkning, deres bruk av idealbilder, kostbar emballasje og dyreforsøk. Body shop er en miljøvennlig og rettferdig måte å selge kosmetikk på, der ingrediensene er mest mulig naturlige og emballasjen er minimale uten løfter om evig ungdom. Underleverandørene må også erklære at de ikke bruker ingredienser som er testet på dyr. Selskapet bruker svært lite penger på reklame. Dette er både bevisst, men de får også mye gratis reklame gjennom De siste årene har flere store multimasjonale konsern som Nike, Starbucks og den amerikanske supermarkedkjeden Walmart mistet troverdighet, fordi de behandler sine ansatte opptatt av å få dokumentert internt og eksternt. Stifteren, positiv mediaomtale og goodwill

13 Illustrasjon fra The Body Shop International plc. Bodyshop er kanskje det beste eksempelet på en alternativ merkevare. misbrukes overalt. Man kan si at det er selve merkevarebyggingen som er blitt merkevarebygget de siste årene, og derfor går både skolekorps, syforeninger, fotballklubber og kjendiser i gang med merkevarebygging. Ideen om å merkevarebygge finnes i et utall former innen management-litteratur, selvhjelpskurs, triviallitteratur og markedsrettet sosiologi. Merkevarebygging på individplan blir en etterspurt disiplin, fordi samfunnet er konkurranseorientert. Og når vi tror at vi hele tiden opptrer i konkurransesituasjoner, henter vi modellene våre fra den store økonomien. Bibliografi Jesper Kunde: Corporate Religion Anders Gronstvedt: Kundens århundre Erling Dokk Holm: Fra gud til Gucci - et essay om makt Erling Dokk Holm: Varene tar makten Christian Sinding: Branding - et verktøy for å sikre verdiskaping Tone S Ringstad : Fra merkevare til merkevarme Naomi Klein: No Logo Change in values - New Brand Leadership (European Association of Advertising Agencies) Notat Om Freia sjokolade: Simen Sætre: Den lille stygge sjokoladeboka. Merkevarene er mektig og blir bare sterkere Merkevarene er mektig i vår tid. Flere og flere varer blir merkevarer, og de utroligste produktene blir merkevarebygget, det er ikke bare dagligvarer og fjortisklær som brandes som det heter på anglo-norsk. Merkevarebygging som idé sprer seg i dag fra forbrukerorienterte produkter til stadig flere sektorer, det er blitt et av vår tids største buzzwords og faktisk en stor klisje i seg selv. Ordet er overalt, og 32 33

Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater

Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater Håndbok i e-postmarkedsføring oppdatert med e-post for sosiale medier og mobile enheter Nøklene til fremgang 7 1. Nøklene til fremgang

Detaljer

ORGANISASJONERS VISUELLE IDENTITET OG OMDØMMEUTVIKLINGEN VED NHH! TEORI OG PRAKTISK ANVENDELSE

ORGANISASJONERS VISUELLE IDENTITET OG OMDØMMEUTVIKLINGEN VED NHH! TEORI OG PRAKTISK ANVENDELSE NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, våren 2006 Utredning i fordypnings-/spesialfagsområdet: Strategi og ledelse Veileder: professor Magne Supphellen ORGANISASJONERS VISUELLE IDENTITET OG OMDØMMEUTVIKLINGEN

Detaljer

Hva er en god historie i omdømmebygging?

Hva er en god historie i omdømmebygging? Hva er en god historie i omdømmebygging? - en studie av ulike fortellerstrukturers appell i en organisasjons selvskildring Stine Meier Didriksen & Trine Andersen Masteroppgave i organisasjon og ledelse

Detaljer

Håndbok i omdømmeog merkevarebygging

Håndbok i omdømmeog merkevarebygging Håndbok i omdømmeog merkevarebygging 2 Håndbok i omdømme- og merkevarebygging Side 4 Side 6 Side 10 Side 14 Side 16 Side 24 Side 35 Innledning 1. Hva betyr omdømme- og merkevarebygging for din bedrift?

Detaljer

Bildet på netthinnen har det noen betydning?

Bildet på netthinnen har det noen betydning? Omdømmebygging for kommuner/lokalsamfunn: Harald Espeland Daglig leder og senior rådgiver i TIBE PR Bildet på netthinnen har det noen betydning? Omdømmebygging er et verktøy for å nå kommunens mål. Gjennom

Detaljer

forever young Alle vil leve lenge, men ingen vil bli gamle

forever young Alle vil leve lenge, men ingen vil bli gamle forever young Alle vil leve lenge, men ingen vil bli gamle inneholder en oppsummering av if-året 2011 2 torbjörn magnusson fornyelse gir fremgang If ble dannet for drøyt ti år siden gjennom en sammenslåing

Detaljer

MOT OG TILLIT Etikk for rådgivere/selgere i finansbransjen

MOT OG TILLIT Etikk for rådgivere/selgere i finansbransjen MOT OG TILLIT Etikk for rådgivere/selgere i finansbransjen : FORORD Dette er en innføring i etikk for rådgivere/selgere i finansbransjen. Her presenteres et utvalg av innsikter, begreper, figurer og verktøy

Detaljer

VI og DE En håndbok om kommunikasjon på tvers av kulturer

VI og DE En håndbok om kommunikasjon på tvers av kulturer VI og DE En håndbok om kommunikasjon på tvers av kulturer Integrerings- og mangfoldsdirektoratet Idé, tekst, oppgaver og illustrasjoner: Siv Lakou Noen tekster og fotos: IMDi Forord I perioden 1999-2001

Detaljer

HENRIKS UTFORDRINGER SOM NY LEDER

HENRIKS UTFORDRINGER SOM NY LEDER HENRIKS UTFORDRINGER SOM NY LEDER Anne Marie Sidsel Petrine Terje Trude Vi kan ikke gi deg oppskriften på suksess som leder. Vi kan gi deg oppskriften på å feile: prøv å gjøre alle fornøyde Sims og Lorenzi

Detaljer

tenk for du deler aktivitetshefte om ansvar, grenser og respekt på nettet

tenk for du deler aktivitetshefte om ansvar, grenser og respekt på nettet tenk for du deler aktivitetshefte om ansvar, grenser og respekt på nettet FORORD Tenk før du deler er et aktivitetshefte for å legge til rette for samtaler med barn på mellomtrinnet om deres sosiale liv

Detaljer

Hvordan kan vi som ledere forstå og møte motstand i endringsprosesser?

Hvordan kan vi som ledere forstå og møte motstand i endringsprosesser? Hvordan kan vi som ledere forstå og møte motstand i endringsprosesser? Nasjonalt Topplederprogram våren 2009 Anne Bjørg Nyseter Stian Refsnes Henriksen Bård Are Bjørnstad Nasjonalt Topplederprogram våren

Detaljer

Skolen er fra Mars, elevene er fra Venus. OMOD-rapport 2010 Utgitt med støtte fra Kunnskapsdepartementet og Oslo Kommune

Skolen er fra Mars, elevene er fra Venus. OMOD-rapport 2010 Utgitt med støtte fra Kunnskapsdepartementet og Oslo Kommune Skolen er fra Mars, elevene er fra Venus UTDANNING I ET MULTIETNISK SAMFUNN OMOD-rapport 2010 Utgitt med støtte fra Kunnskapsdepartementet og Oslo Kommune Skolen er fra Mars, elevene er fra Venus UTDANNING

Detaljer

Organisasjonskultur i TINE SA

Organisasjonskultur i TINE SA Bacheloroppgave 2011 Organisasjonskultur i TINE SA av 20196, 11812 Denne bachelor oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens

Detaljer

Sammen blir vi sterkere! Gode råd til organisasjoner som vil samarbeide

Sammen blir vi sterkere! Gode råd til organisasjoner som vil samarbeide Sammen blir vi sterkere! Gode råd til organisasjoner som vil samarbeide Sammen blir vi sterkere! 1 2 Frivillighet Norge 2012 Sammen blir vi sterkere og mer nysgjerrige! Frivillighet Norge oppfordrer tradisjonelle

Detaljer

Hva virker og hva trengs?

Hva virker og hva trengs? Hva virker og hva trengs? En kartlegging av tiltak for å øke andelen kvinnelige medieledere, på vegne av Medienettverket forum for kvinner i ledelse av Irmelin Drake LeadershipWomen Juli 2007 IHOLDSFORTEGELSE

Detaljer

SLIK GJØR VI DET HER HOS OSS! - om organisasjonskultur og ledelse

SLIK GJØR VI DET HER HOS OSS! - om organisasjonskultur og ledelse Nasjonalt topplederprogram for spesialisthelsetjenesten SLIK GJØR VI DET HER HOS OSS! - om organisasjonskultur og ledelse En fordypningsoppgave skrevet av: Kari-Venke Lindkvist Merete Hagbø Thea Ekren

Detaljer

Hvordan styre overbevisninger

Hvordan styre overbevisninger Star s Edge International Hvordan styre overbevisninger Det du observerer SOM, har innflytelse på hva du oppfatter som sant. Hva du opererer SOM påvirker hva du kan gjøre. Uoverensstemmelse mellom hva

Detaljer

FORSKJELLER. som gjør en forskjell ET INSPIRASJONSHEFTE OM ARBEIDET MED ØKT ETNISK MANGFOLD PÅ STATLIGE ARBEIDSPLASSER

FORSKJELLER. som gjør en forskjell ET INSPIRASJONSHEFTE OM ARBEIDET MED ØKT ETNISK MANGFOLD PÅ STATLIGE ARBEIDSPLASSER 1 FORSKJELLER som gjør en forskjell ET INSPIRASJONSHEFTE OM ARBEIDET MED ØKT ETNISK MANGFOLD PÅ STATLIGE ARBEIDSPLASSER 2 3 I N N L E D N I N G VI ER OVERBEVIST OM AT MANGFOLD LØNNER SEG OG ER HELT NØDVENDIG

Detaljer

Linedansen mellom to kulturer

Linedansen mellom to kulturer Linedansen mellom to kulturer - Hvordan kan en oppvekst i to kulturer påvirke minoritetsungdommers opplevelse av egen identitet? Navnit Kaur Pahil Masteroppgave i Pedagogikk Allmenn Studieretning Det utdanningsvitenskaplige

Detaljer

HVA GJØR OVERGRIPER FOR Å FÅ DEN UTSATTE INN I "OVERGREPSROMMET" OG FORHINDRE AT HAN/HUN GREIER Å FLYKTE DERFRA?

HVA GJØR OVERGRIPER FOR Å FÅ DEN UTSATTE INN I OVERGREPSROMMET OG FORHINDRE AT HAN/HUN GREIER Å FLYKTE DERFRA? HVA GJØR OVERGRIPER FOR Å FÅ DEN UTSATTE INN I "OVERGREPSROMMET" OG FORHINDRE AT HAN/HUN GREIER Å FLYKTE DERFRA? "Grooming" De aller færreste overgrep skjer spontant og brutalt. Mange av de som blir utsatt

Detaljer

Kan Corporate Social Responsibility dempe anger forårsaket av impulskjøp?

Kan Corporate Social Responsibility dempe anger forårsaket av impulskjøp? NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, våren 2007 Utredning i fordypnings-/spesialfagsområdet: Markedsføring og konkurranse Veileder: Professor Magne Supphellen Kan Corporate Social Responsibility dempe anger

Detaljer

"Nytt liv, nye muligheter" - incestutsatt og gravid

Nytt liv, nye muligheter - incestutsatt og gravid "Nytt liv, nye muligheter" - incestutsatt og gravid Maria er 31 år og gravid for annen gang. Hun er gift og har en sønn på 1 1/2 år. Hun ble utsatt for incest fra faren da hun var barn. Moren tror henne

Detaljer

MAKT OG MEDIER. Mediene er viktige bindeledd mellom individ og samfunn, og er ofte avgjørende for vår meningsdanning om verden

MAKT OG MEDIER. Mediene er viktige bindeledd mellom individ og samfunn, og er ofte avgjørende for vår meningsdanning om verden Hva vet du om det som foregår i Kina eller i Sør-Afrika for tiden? Det er få av oss som har vært der, det vi vet eller tror vi vet, er oppfatninger som i stor grad er skapt gjennom massemediene. Hva vet

Detaljer

Ungdom om mangfold Ungdomshøringen 2014

Ungdom om mangfold Ungdomshøringen 2014 Ungdom om mangfold Ungdomshøringen 2014 forord Ungdomshøringen er et forsøk på å nå de ungdommene som ikke vanligvis blir hørt. Dersom voksne ønsker å bli hørt er alt de trenger å gjøre å bruke stemmeretten

Detaljer

Hva var det jeg sa? -språk som endrer

Hva var det jeg sa? -språk som endrer Hva var det jeg sa? -språk som endrer Miro: Dialogue of the Insects 1925 Inger Meland Buene Solveig Hansen Lisbeth Sommervoll Svanhild Tranvåg Eva Bjørstad Fordypningsoppgave. Nasjonalt topplederprogram.

Detaljer

Gjør noe med det! Se mulighetene i sosialt entreprenørskap Veilederhefte

Gjør noe med det! Se mulighetene i sosialt entreprenørskap Veilederhefte VEILEDERHEFTE Gjør noe med det! -Se mulighetene i sosialt entreprenørskap Gjør noe med det! Se mulighetene i sosialt entreprenørskap Veilederhefte SE MULIGHETENE! Ungt Entreprenørskap Forlag 2011 1 Gjør

Detaljer

Hvordan anvender ledere i ulike organisasjoner ulik ledelsesatferd på bakgrunn av organisasjonens kontekst?

Hvordan anvender ledere i ulike organisasjoner ulik ledelsesatferd på bakgrunn av organisasjonens kontekst? Institutt for sosiologi, statsvitenskap og samfunnsplanlegging Fakultet for humaniora, samfunnsvitenskap og lærerutdanning Hvordan anvender ledere i ulike organisasjoner ulik ledelsesatferd på bakgrunn

Detaljer

Reflekterende team som hedrende seremoni

Reflekterende team som hedrende seremoni Reflekterende team som hedrende seremoni Geir Lundby I denne artikkelen vil jeg presentere hvordan ideen om det reflekterende teamet har blitt plukket opp og utviklet innenfor narrativ praksis. Jeg vil

Detaljer

Å gjøre mennesker til disipler i en ny tid - fellesskaps- og medarbeiderutvikling

Å gjøre mennesker til disipler i en ny tid - fellesskaps- og medarbeiderutvikling Å gjøre mennesker til disipler i en ny tid - fellesskaps- og medarbeiderutvikling Av Reidar Hillesund Vi står overfor et paradigmeskifte (endring av et grunnsyn) i forhold til menighetstenkning. Nye generasjoner

Detaljer