ERLING SIVERTSEN MEDIERTE ARGUMENTER AVISINNLEGG OG KRONIKKER FRA OG MED 1992 TIL OG MED 2001

Transkript

1 ERLING SIVERTSEN MEDIERTE ARGUMENTER AVISINNLEGG OG KRONIKKER FRA OG MED 1992 TIL OG MED 2001 AVDELING FOR MEDIEFAG HØGSKULEN I VOLDA 2002

2 erling sivertsen

3 INNHOLD INDEKSER, INGEN KUNST... 1 TORDENSKIOLDS OFFISERER... 3 PRESSEFOTOGRAFENE FEIRER... 6 KJØRUPS MANIPULERTE BILDE... 9 DADAISMEN I REKLAMEN TILTRO ELLER SKEPSIS? BLIKK PÅ GRO HYPERFOTO - ET FARVEL TIL INDEKSIKALITETEN? TENESTER PAPARAZZOENES STIKK DATABASER OG GÅRSDAGENS AVIS ORIGINALITET I NYHETSBILDET SENTRUM, PERIFERI OG NYHETSBILDET FUNGERER PRESSESTØTTEN? HYPERFOTOS - I GREVENS TID AVISENE PÅ NYE VEIER AIDS, BLÅBÆR & MEDIA WWW - VERDEN SOM EN VID VEV KAMPEN OM FINANSNYHETSBILDET EU-KAMPEN OG MEDIENES MAKT NYHETSMEDIENES PROFESJONELLE KILDER TIDSSKRIFTET HYPERFOTO REFLEKSIVE PRESSEFOTOGRAFER... 82

4 PRESSEFOTOGRAFIER OG TOLKNING BT OG GÅRSDAGENS NYHETSBILDE RIVALISERING BLANT AVISENE NORSKE ELEKTRONISKE TIDSSKRIFTER PÅ INTERNET TANKER OM PRESSEFOTOGRAFI AUTO VAN GOGH MENINGSMÅLINGER TIL GLEDE OG ERGRELSE TIDSSKRIFTER I NY BUNAD POLITIKERE SOM TAR SEG UT DOBLE BESKJEDER MINDRE ROM FOR HEMMELIGHETER NYHETER, NÆRINGSLIVSJOURNALISTER OG NÅR BILDER MANIPULERES MULIGE OG UMULIGE POSISJONER RISIKO BERGENSBANKENE IMPONERER BERGENS TIDENDE NYHETSLOBBYING GRISKE GRÅDGIDE GUTTER OG MEDIENE PÅ NETTET MAKTENS SYMBOLKSE ANSIKT POPULÆRE MEDISINSKE NYHETER RADIOEN HAR ENDRET SEG OPPFØRSEL OG SJØLBEDRAG NETTRADIO - EN REMEDIERING AV RADIO FOTOGRAFIETS FØRSTE HUNDRE ÅR I NORGE

5 ARENASKIFTET NYE LESERE PÅ NETTET YRKER, TILTRO OG SKEPSIS

6 Forord Sortimentet som er samlet her, er bygd opp av ulike artikler, kronikker, bokanmeldelser skrevet i løpet av 10 år. De er som regel skrevet av glede, men stundom også av forargelse. De er skrevet til dagsorden og de henter impulser fra dagsorden. En ting har de til felles, de har alle en forbindelsen til den medierte offentligheten. Brorparten er publisert, de som ikke kom så langt, er også tatt med. Brorparten er beslaglagt av problemer knyttet til fotografiets sammensatte karakter. Artiklene legger særlig vekt på pressefotografiet. At pressefotografiet er et resultat av grunnleggende produksjonsbetingelser som dels er institusjonelt, dels teknisk og dels sosialt bestemt, løper som rød tråd gjennom de fleste. Hva er det som skiller pressefotografier fra hverandre, er trekk ved avisene, teknikken eller individuelle og sosiale forhold som skaper forskjeller? En annen part griper fatt i nyhetsbildet, det nasjonale, og hvem som skaper dette. Hvilke nyhetsmedier dominerer, er det opplaget som bestemmer, eller er det andre forhold som virker inn. Hvilke saker dominerer nyhetsbildet, blir nyhetsbildet definert av de toneangivende nyhetsmediene, i hvilken grad greier mindre nyhetsmedier å definere nyhetsbildet, slik at de store må forholde seg til dette. En tredje part retter blikket mot teknologien og drøfter å beskriver dens innvirkning på og betydning for nyhetsmediene. Sjangeren denne boken er tuftet på er vanskelig, fordi den ikke gir kronikkene den rettferdighet de fortjener. Mange kronikker har sin verdi fordi de er en del av en dagsorden og tidspuls. Etter bare noen måneder kan en kronikk ha mistet noe av sin opprinnelige verdi ettersom den referanserammen jeg hadde felles med leserne er gått tapt. Kronikker kan imidlertid ha en historisk verdi som ikke nyhetsartikler har. Denne kan kompensere for tapet av tidspulsen. Volda Erling Sivertsen

7 INDEKSER, INGEN KUNST 1 I en artikkel nylig understreket Fredrik Wandrup at en indeks er nyttig å ha. Ja visst. En fagbok uten indeks er en uferdig bok. Etter en rask gjennomgang av kjente biografier fant han mange uten indeks. Det er for dyrt i følge norske forlag å lage indekser i Norge. For mye arbeid og papir går med. Men ikke i Sverige, Danmark eller England, for der bruker de PC-en som en datamaskin og ikke som en avansert skrivemaskin. Klart det blir kostbart å lage indekser hvis en skal sitte å søke manuelt i et manus etter det som skal indekseres med et eller annet tekstbehandlingsprogram. Klart det blir arbeidsomt hvis Kølsov skulle søke i sin Skram-biografi etter stedet Ask eller kaptein Müller, for så å notere sidene disse forekommer, til beste for leserne, så blir det arbeidsomt. Sannsynligvis var det slik Wandrup arbeidet da han på eget initiativ fikk laget den uunnværlige indeksen til Bjørneboe-biografien. Hvis det er slik skribenter fremdeles skal gå fram, ja så er det slett ikke rart at mange skribenter kvier seg. Poenget er: det må ikke gjøres så tungvint. Det er for så vidt naturlig at skribentene bestemmer hva indeksen skal inneholde. Men de trenger ikke nødvendigvis lage den selv. Hvis skribentene på grunnlag av sitt ferdige manus først utarbeider en liste over relevante begreper, begivenheter, steder, personer. Dernest skriver disse fortløpende inn på en fil, så er det banal kompetanse å ta neste skrittet. Det å lage en indeks maskinelt. 1 Bergen 5. august 1992, trykt i Dagbladet 1

8 I Word Perfect kalles den nevnte filen for en konkordans-fil. Og med utgangspunkt i denne gjør PC-en indeksen ferdig i løpet av et kvarters tid! Noen timer kan riktignok gå med til å lære hvordan en genererer en indeks med Word Perfect, eller for den saks skyld med Word eller Notis. I ti år har denne muligheten eksistert. Denne kompetansen burde enhver skribent ha, etter min mening, siden forlagene nå krever levert trykkeferdige manus. Men om ikke skribentene har denne kompetansen, burde i alle fall forlagene som sitter med dyre PC-er og like dyre programmer ha denne kompetansen, og kunne formidle til skribentene hva som skal til og hvordan det gjøres. Eventuelt generere indeksen for skribenten på grunnlag av konkordans-filen. Tiden for indekser a la Wandrup må da være forbi. Det koster så lite å innfri det viktige kravet Wandrup stiller. PC-en må brukes som det den er, en avansert datamaskin, som gjerne forsyner bøkene leserne skal glede seg over med gode og relevante henvisninger. 2

9 TORDENSKIOLDS OFFISERER 2 Den viktigste årsaken til UNI Storebrands krise var at Jan Erik Langangen ikke lyktes med sin strategi for å bli enda større. Akkurat som den vesentligste årsaken til bankkrisen var at Tor Moursunds bank og andre banker ville bli enda større ved å gi lån uten sikkerhet. UNI Storebrands fallitt og spillet omkring foretaket i sommer aktualiserer i høy grad det som blir betegnet som nettverk innen næringslivet, det vil si overlappende styreverv. Langangens posisjon som konsernsjef i kombinasjon med rollen som styreformann i Statoil er slik variant. Skjønt han benektet at han kjente til lånet fra Statoil på 370 millioner, fordi det var ordnet på et plan under sjefs- og formannsnivå, ifølge Statoil, hadde han i denne posisjonen anledning til å informere, påvirke, lufte planer og samle sympati fra representantene i Statoil-styret. For disse sitter jo også i andre styrer. Thorleif Borge, tidligere styreformann i UNI-Storebrand, skal ha uttalt på siste generalforsamling at det var av stor strategisk betydning at Jan Erik Langangen satt som styreformann i Statoil. Hans disposisjon av tid og krefter var vel anvendt, var svaret til kritikerne. Dette åpnet for tette forbindelser til den politiske ledelse i landet, men det åpnet også for forbindelser til andre foretak som hadde sine representanter i Statoil-styret. På flere tidspunkt i forbindelse med raidet mot Skandia synes Langangens posisjon å være av stor betydning. Dette er ikke et uvanlig mønster. Derfor fortjener det større oppmerksomhet. Det fins flere nettverksrelasjoner etter samme mønster, der det ikke har gått ad undas, hvor det er vel anvendte ressurser og en legitim strategi for toppledere å bekle posisjoner i andre foretak for slik å sikre egne interesser. Fra Bankforeningen er det blitt argumentert for å 2 September

10 avskaffe reguleringene som setter grenser for det antall styreverv en person kan besitte. Dette utspillet viser hvor viktig nettverksrelasjoner i form av overlappende styreverv er for banknæringen. Mens enkelte politiske parti har tatt til orde for en sterkere håndheving av habilitetsregler. Fondsavdelingen i Statoil burde hatt rutiner som regulerte adgangen til kjøp av sertifikater i UNI Storebrand når styret var ledet av Langangen - toppsjefen i selskapet som var ute etter et kortsiktig lån. Det vi kort vil utdype og presentere i denne sammenheng er en sosiologisk nettverksteori som fanger opp og gir struktur til det strategiske spillet, der noen møtes, noen snakker sammen, noen spiser sammen, og ikke minst har overlappende styreposisjoner. Nettverksteori fanger ikke opp innholdet i aktivitetene som skjer rundt i styrerommene til foretak og finansinstitusjoner, i stedet fanger den opp koplingene mellom styrerommene. Her er det ikke bare koplingene mellom de viktige styrerommene som teller, de mindre viktige foretak kan spille nøkkelroller i relasjonene mellom de viktige og tunge foretak som danner maktsentra i norsk økonomi. Ikke minst er koplingene mellom industri og finansinstitusjoner viktig, noe internasjonale undersøkelser har påvist. De har også påvist at finansinstitusjonene har en nøkkelrolle. Gjennom styrerommene opprettes det relasjoner mellom foretak, mellom foretak og finansinstitusjoner; bank, forsikring og finans, og mellom foretak og politiske myndigheter. Det blir derfor viktig å gripe fatt i de enkelte styrerepresentanter. En forbindelse mellom to viktige foretak kan ligge i en felles styrerepresentant i et tredje styre. En annen forbindelse mellom tilsynelatende atskilte nettverkskomponenter kan gå gjennom flere mellomliggende styrer. Bak denne sosiologiske tilnærmingen ligger det viktige grunnlagsarbeidet til amerikaneren Mark Granovetter. Tidlig i 70-årene viste han betydningen av sterke og svake koplinger innen nettverk. I sterke koplinger deler aktørene informasjon og har jevnlig formaliserte forbindelser seg i mellom. Ved å etablere svake koplinger deler aktørene også informasjon. Gjennom svake koplinger kan en ta ut den informasjon en trenger og påvirke med informasjon den en vil påvirke uten at det koster for mye i form av tid og ressurser. Granovetters poeng er at disse svake koplingene mellom foretak spiller en like viktig rolle 4

11 som de sterke formelle koplingene mellom foretak. Disse bidrar i betydelig grad til å integrere ulike foretak, og kan kanalisere informasjon og påvirkning med like stor betydning som den som løper gjennom relasjonene som de sterke båndene konstituerer. Problemstillingene vi reiser berøres jevnlig av nyhetsmediene, og de har lenge stått på dagsorden i norsk økonomisk sosiologi. For eksempel la Maktutredningen opp til en analyse av nettverkskoplinger i norsk økonomi. Det ble innsamlet informasjon om overlappende styreverv mellom blant annet finansinstitusjoner og industri. Men denne ble aldri analysert. Viktigste forklaring på dette var at samfunnsviterne bak Maktutredningen hadde mangelfulle teoretiske redskaper for nettverksanalyse, og ikke minst hadde de en mangelfull metode. Etter at Maktutredningen var levert ble sosiologisk nettverksteori videreutviklet. Likedan har det metodiske og EDB-messige arbeidet blitt forsert i amerikanske engelske og nederlandske miljøer, og et program med en klar forankring i genuint sosiologiske problemstillinger har sett dagens lys. Vi har nå arbeidet en tid med nettverksperspektivet hvor norske banker har dannet kjernen i analysen. Programmet har for det første gitt muligheter til en bredt anlagt analyse av strukturelle trekk ved det norske finansnettverket. For det andre har det gitt muligheter til å analysere det totale antall styrer og styreverv. Vi er nå i gang med å gjøre en kartlegging som viser finansnettverkets utvikling over tid, og med basis i denne kan vi analysere ulike nettverkskomponenter og relasjonene mellom dem. Dermed åpner vi for en beskrivelse av samkvem mellom finansinstitusjoner og andre foretak som griper utover krisen i UNI Storebrand og Langangens framskutte nettverksposisjoner. Dette er ikke rette anledning til en uttømmende presentasjon av våre funn. Imidlertid kan vi røpe at foreløpige analyser viser at nettopp Statoil er et viktig koplingspunkt i nettverket mellom finansinstitusjoner. 5

12 PRESSEFOTOGRAFENE FEIRER 3 - Pressefotografiet skal fortelle noe viktig i den reportasjesammenheng det brukes. Det skal formidle informasjon, nyheter. Noen ganger skal det sette en sak på spissen, andre ganger skal det dokumentere fakta. Eller formidle følelser. Et godt bilde skal gripe fatt i deg umiddelbart. Dernest skal det formidle sitt budskap på en enkel og grei måte. Så bør det få deg til å tenke videre selv, uttalte pressefotografen Dag Bæverfjord i forbindelse med en utstilling for noen år siden. Pressefotografiet spiller en langt viktigere rolle i norske aviser i dag enn da Pressefotografenes Klubb ble grunnlagt for 60 år siden. 1. februar 1933 ble noen pressefotografer fra Oslo, stort sett de som var i bransjen, enige om å lage sin egen klubb - Oslo Pressefotografers Klubb. En av stifterne var Ingvald Møllerstad fra Aftenposten, ble en pioner innen norsk pressefotografi. De andre var Viktor Uppmann i Tidens Tegn, Aage Kihle fra NTB, og Dagbladets Roald Haraldsen. Første registrerte medlem var likevel en kvinne; Rigmor Delphin. Svenske pressefotografer hadde gjort det samme tre år tidligere, dansken tyve år før. Flere mener det ikke skjede så mye i de harde trettiårene, men det er feil. For det første kom NTB i gang med sin viktige bildeservice, og gikk ikke bildene fra Trotskij`s ankomst til Oslo i midten av trettiårene verden rundt? For det andre kom avisene i gang for alvor med fyldige helgebilag - som for eksempel Arbeiderbladets Lørdagskvelden - der pressefotografene fikk et annet spillerom enn ellers. For det tredje var det en gullalder for små bildebyråer som Myres Pressebyrå og Norsk Billedreportasje. De forsynte flittig avisene med bilder og etter hvert 3 1. februar

13 med pressefotografer. Sverre Heiberg begynte der og fortsatte i Dagbladet. Under krigen var det vanskeligheter og begrensninger for pressefotografer i Norge, men noen drog i eksil til London, slik Per Bratland gjorde. Herfra kom han hjem igjen med bagen full av inntrykk og ideer hentet fra bilde- og reportasjeblad som Picture Post. Resultatet ble Aktuell, og ut i femtiårene kom NÅ. Disse bladene hadde mange gode reportasjefotografer i staben. I Aktuell virket Sverre Børretzen, Timmy Skaatam og Aage Storløkken, og Ragge Strand og Bjørn Fjørtoft i NÅ. Det ble dreis på pressefotografiet da papirrasjoneringen ble opphevet i 1952, flere fotografer markerte seg i de større aviser og i NTB. Mer papir ga flere bilder. Avisene frigjorde seg fra klisjéanstaltene, de laget bildeklisjeer selv, noe som gjorde at de ble dyktigere i å bruke bilder. Avisene ble flinkere til å ansette fotografer: Arne Svendsen i Morgenposten, Knut Skaarland i VG, Johan Brun i Dagbladet, Johs Stage og Randolf Kure i Aftenposten. Og for regionsaviser som Bergens Tidende og Adresseavisen var fotofirmaer som Omdahl & Birkhaug og Schröder viktige.. Medlemstallet i klubben vokste. Utstillinger som Hverdags-Oslo i regi av klubben så dagens lys. OL i Cortina ble først og fremst pressefotografenes, før fjernsynet begynt å dominere bildeformidlingen. Sekstiårene brakte en større forståelse for pressebildet, dels på grunn av konkurransen fra fjernsynet, og dels på grunn av en mer aktiv profilering fra Pressefotografenes Klubb, som den ble omdøpt til. Den famnet nå fotografer fra hele landet. Det dukket opp stadig flere Snille Gutter og Piker etter Rolf Stranger, den første. Årets Bilde ble kåret årlig fra 1964, da Arild Hordnes erobret førsteplassen med et bilde knyttet til Kings Bay-saken fra Stortinget. Tevlingen har betydd mye for pressebildets renommé. Fotografer fikk eksponere seg og mange av vinnerbildene vitner om et høyt teknisk og journalistisk nivå. Fotoloven resulterte i at fotografer ble kreditert for sine bilder. Det ga fotografene større tyngde, selv om det skulle gå mange år før de ble betraktet som noe mer enn haleheng for journalistene. 7

14 Mot slutten av sekstiårene og i syttiårene kom gjennombruddet for pressebildet. En ny generasjon pressefotografer med en annen bildejournalistisk teft, gjorde sin entrè, og folk som Enok Skau, Jan Greve, Jan A. Martinsen, Øystein Kleiven og Tom Martinsen brakte et nytt bildesyn inn i spaltene. Flere aviser opererte nå med bildesjefer. Åttiårene ble tiåret da pressefotografene tok opp konkurransen med utenlandske fotografer, både på godt og vondt. I samband med mange hendelser viste de at de ikke lå under eller etter utenlandske pressefotografer. De ble for eksempel verdens mestere i å regissere bilder, ingen andre kunne matche deres mange påhitt. I kjølvannet av konkurransen med utenlandske forbilder, kom det bilder med klare etiske overtramp. For ingenting skulle lenger overlates til ordene. Etter et mangeårig svangerskap ble Norsk Pressefotografskole etablert i Fredrikstad ble tilholdsstedet. Norge ble her først i Norden med en slik utdanning, og resten av Nordens fotografer kastet misunnelige blikk. Nå i 1993 med Pressefotografenes Klubb sin 60 årsdag og skolens 10 årsdag, ser det ut til at dens nåværende organisering er truet. Utdanningsministeren kutter i statsstøtten, og signaliserer at en flytting til Journalisthøgskolen er aktuell, for å trekke veksler på kompetansen der. Hvor om all ting er så har skolen bidratt til at i overkant av 400 er medlemmer i Pressefotografenes Klubb. Store utfordringer er allerede innenfor avisporten. En helt ny og annerledes teknologi for å skape bilder - den digitale - skal læres og beherskes. Denne teknologien berører ikke bare pressefotografene, for den vil ganske sikkert bringe dem tettere sammen med de andre som står bak den daglige avis. Og selv om konkurransen med de bevegelige bildene er hardere enn noen gang før, vil fotografene bak de ubevegelige bildene, vise at nettopp deres bidrag er liv laga. 8

15 KJØRUPS MANIPULERTE BILDE 1 I en kronikk i "de tre store" viser Søren Kjørup et urovekkende syn på manipulerte pressebilder. Kjørup ser ingen grunn til å merke manipulerte bilder med en M (for montasje) når de brukes i aviser og blader. Utgangspunktet for Kjørup er de famøse motebildene av kronprinsesse Märtha i Norsk Ukeblad. Disse bildene er skapt ved digitalt å klippe hodet av Märtha på bilder og sette dem på bilder av fotomodeller som viser frem siste klesmote. Disse bildene skiller seg ikke vesentlig fra andre pressebilder, hevder Kjørup, da alle bilder er "manipulerte" gjennom vinkling, beskjæring osv. I forbindelse med bildene av Märtha finner Kjørup grunn til å raljere over Ivar Granaasen som i Aftenposten klager over at disse bildene "manipulerer virkeligheten". Kjørup kan gjerne sukke over en slik uttalelse. Kjørup har utvilsomt rett i at virkeligheten og et bilde av virkeligheten ikke er det samme. Det er ikke Märtha og en fotomodell som er klippet i to og montert sammen, men selvsagt bilder av de to. (Ikke tror vi heller at Ivar Granaasen forveksler et bilde av Märtha og Märtha (eller fotomodellen) i kjøtt og blod.) På tross av disse påvisningene fra Kjørup finner vi det oppsiktsvekkende at han ikke vil merke manipulert bilder i pressen. Dette er særlig underlig etter som Kjørup så sterkt betoner at et bildes betydning er avhengig av dets bruk. 4 BT, 22. februar 1993 med Terje Hillesund som medforfatter. 9

16 Pressefotoet er nettopp brukt for å vise hvordan objekter og personer ser ut. Når en avis trykker et pressebilde sier den samtidig at "slik ser personen (eller ulykkesstedet) ut og personen (eller ulykkesstedet) eksisterer i virkeligheten." Dette kan en gjøre med et pressebilde fordi der er et direkte forhold mellom fotografiet og de objektene fotografiet viser. Gjennom reflekterte lysstråler fra objektet på en filmrull er det mulig gjennom diverse prosesser å vise et bilde av objektet. I motsetning til ved tegning (og manipulerte bilder) må altså fotografen og objektet være i nærheten av hverandre for at bilde skal kunne tas. Det at fotografen kan bearbeide bildet, rokker ikke ved det faktum at der er en direkte forbindelse mellom objektet (personen eller ulykkesstedet) og bildet og at pressebildet brukes til å vise hvordan personen eller ulykkesstedet ser ut. (På fagspråket sier en at fotoets grunnleggende tegnrelasjon er indeksikal og at pressefotoet brukes til å utføre illukosjonærhandlingen assertiv eller påstand). La oss ta et eksempel. Foran Søren Kjørups artikkel er det et bilde av en smilende mann med briller. Bildet påstår at Søren Kjørup eksisterer, og det viser (riktignok ufullstendig og gjennom et bearbeidet foto) hvordan Kjørup ser ut. Dette vet vi fordi det er slik pressebilder brukes. La oss si at avisen ikke hadde hatt et bilde av Søren Kjørup og derfor hadde trykke et bilde av en annen person i stedet og hevdet at dette er Søren Kjørup. Da hadde avisen løyet for leserne. Og dette er selvfølgelig fullt mulig. Det er riktig som Kjørup sier at fotoet i seg selv ikke er noen garanti for sin sannhet, sannheten til et foto (eller i videre forstand dets betydningen) kommer an på fotografiets bruk. Og her er vi ved selve poenget. I pressen bruker man fotografier for å vise hvordan noe (f.eks S. Kjørup) ser ut. Bildet brukes for å illustrere, rapportere eller dokumentere. Ved å bytte ut bilde av Kjørup med et bilde av en annen mann misbruker avisen lesernes tillit. Men med den nåværende bruk av bilder i pressen kan leseren i det minste være sikker på at mannen på bildet har eksistert. 10

17 Med manipulerte bilder blir alt dette snudd på hodet. Ved manipulerte bilder er der mindre forbindelse mellom bildet og det objektet som bildet viser. Vi kan ved manipulerte bilder ikke vite om objektet bildet viser overhodet eksisterer (og langt mindre hvordan det ser ut). La oss fortsette vårt eksempel. Sett at avisen har et foto av Kjørup, men manipulerer bildet. I det nye bildet fjerner de Kjørups briller og utstyrer personen på bildet med buskete øyebryn, større ører, litt mer hår og øynene til Jack Nicholson. Bildet blir plassert foran Kjørups artikkel. Da har avisen løyet i dobbelt forstand. For det første ser ikke Kjørup ut slik bildet påstår og for det andre eksistere det ingen personer som ser slik ut. Ved å hevde at det er liten forskjell på vanlig bearbeiding av fotografier og manipulasjon av pressefoto er Kjørup på ville veier. Vi er mer bekymret over en medieprofessor som ikke vil merke manipulerte pressebilder, enn en journalist som er redd for å tukle med virkeligheten. 11

18 DADAISMEN I REKLAMEN 5 Morten Løberg & Morten Brun rettet i en kronikk forleden oppmerksomheten mot en ny bruk av fotografi i reklame. De viser til at enkelte reklamemakere har funnet en vei ut av rundkjøringen som reklamefotografiet har befunnet seg i. Veien ut har vært å bringe autentiske nyhetsbilder inn i reklamen, hevder de. To reklamekampanjer blir framhevet, og så sporer de en trend. Reklamemakerne bak kampanjene har imponert dem og de berømmer dem for nærmest å trekke raskere enn sin egen skygge. Underforstått at reklamemakere værer tendenser i samfunnet nærmest før de har skjedd. Reklamemakere er raske og observante, men det får da være måte på. Nå har de været en aggressiv tidsånd som straks blir reflektert i reklamekampanjer. I front for den nye trenden i reklamen står Benettons bruk av fotografier, beslektet med nyhetsfotos, som blant annet viser et døende AIDS-offer, mafiamord og en soldat med et menneskelår i hendene for å selge genserne. Likedan er Levi`s bruk av røffe scener fra et stoffbelastet storbymiljø for å stimulere buksesalget koblet sammen med denne trenden. Egentlig er det mer som skiller enn som forener Benettons og Levi`s kampanjer. Det å bruke autentiske nyhetsbilder i reklamekampanjer er velkjent. Det nye er at først og fremst Benetton bryter fullstendig med reklamegenren, og unnlater å gi bildene den "vanlige" forankring i en tekst. Benetton bryter med innarbeidede forventninger folk har til reklame. Bilder generelt og bildene i Benettons kampanje er mangetydige. Eneste forankring av Benettons bilder er firmalogoen: United Colour of Benetton. Den skal vi huske. Noen andre føringer på folks tolkninger synes ikke Benetton å ville legge. For det andre bryter Benetton- 5 Dagbladet, kronikk 4. april

19 kampanjens bilder fullstendig forholdet mellom det bildene refererer til og det vi forventer at bildene skal referere til utfra reklamegenren. Levi`s bildene gir i det minste en mer solid forankring dels ved at fotomodellene bærer merkebukser, og dels ved at disse bildene forankres i den ledsagende teksten. Forholdet mellom det bildene refererer til og det vi forventer at reklamebilder skal referere til oppfyller de krav genren stiller. At mange får assosiasjoner til narkotikamiljø har nok reklamemakerne kalkulert med. Det er bare de første som bryter med en genre som kan vente å høste gevinst. For eksempel ved å hente grep fra en kontekst over i en annen kontekst. Dermed stiller de rasjonaliteten - mål, normer og verdier - i den ene konteksten i relieff til rasjonaliteten i den andre. Det er nemlig konteksten som bestemmer hva som er rasjonelt, og ved brutalt å føre noe fra en kontekst til en annen, så blir en ny sjokkerende effekt oppnådd. Nettopp dette var det sjokkerende nye ved dadaistene for sytti år siden. De hentet objekter fra hverdagslivets rasjonalitetskontekst inn i kunstlivets kontekst. Du verden for en effekt de oppnådde hos eliten blant publikum, hvilke opplevelser fikk ikke de som erkjente denne mekanismen, og hvilke diskusjoner kom ikke i gang. Bak fenomenet som Løberg & Brun beskriver ligger mekanismen dadaistene oppdaget og utforsket. De er svært opptatt av innflytelsen nå løper fra pressefotografene til reklamefotografene, men de gjør ikke noe poeng ut av at innflytelsen for noen år siden gikk motsatt vei, fra reklamefotografer til pressefotografer. Debatten og sjokket var langt fra så kraftig den gang som nå. Det kan skyldes at nomenene knyttet til nyhetsbilde-genren ikke blir sanksjonert i like stor grad som normene for relamebilde-genren. Samme underliggende mekanismen gjorde seg gjeldende da nyhetsbilder ble bygd opp med tydelig innflytelse fra reklamebilder. Etter mange år med entusiasme og nyformulerte pressefotos - var pressefotografene inne i en rundkjøring med portrettene, og veien noen viktige pressefotografer valgte ut av denne gikk i retning av reklamefotografiet. Regisserte 13

20 spissformulerte pressefotos kom for fullt - de fanget blikket, fotografene kunne skille seg fra horden, de fikk solgt sine bilder til desken og desken fikk solgt flere aviser. Vel og merke så lenge et par pressefotografer brukte grepet. Når alle pressefotografer etter hvert var ute i samme ærend med samme grep ble det mer og mer reformulerte pressefotos - de ankom til en ny rundkjøring. Samme forløp vil vi oppleve når stadig flere reklamefotografer - i sin rundkjøring - velger eller presses til å ta av i retning av pressefotografenes og Oliviero Toscanis grep. Monn tro om ikke han har gjort seg sine tanker om norske pressefotografers adoptering av reklamefotografenes regigrep under sine besøk i Norge. Men nyformuleringene og genrebruddene fanger blikket til folk og gir millioner i gratisreklame, en stakket stund inntil horden begynner å følge etter ut av rundkjøringen. Siden det er et samspill og en gjensidig påvirkning mellom fotografer innenfor ulike genrer, vil det på sikt igjen komme impulser fra reklamefotografer til pressefotografer. En slik mulig impuls er hyperfotografiet som reklamefotografer har utforsket noen år ved hjelp av datamaskiner. Dette er et fotografi som ikke krever nærhet verken i tid eller tom mellom fotograf og motiv. Her er Benettons reklamemakere i løypa, jfr Dagbladets omtale av bildene som gir Dronning Elizabeth og Arnold Schwarzenegger et fargesjokk ( ). Bare vent til hyperfotografiet tas i bruk på avisenes lødige sider. Selvsagt bør de utstyres med den nødvendige forbrukerveiledning. Men også på nyhetssidene kan fakta og fiksjon bli kombinert, med god hjelp av ny digital bildeteknikk, hvis målet er å formidle nyheter bedre illustrert og mer forståelige til leserne. Og det er det vel? 14

21 TILTRO ELLER SKEPSIS? 6 Bare tre av ti har svært eller ganske stor tiltro til Dagbladet eller VG, mens ni av ti har tiltro til NRK TV, kunne fagbladet Journalisten slå fast nylig. I mellom disse ytterpunktene plasserte utvalget seg sånn; 85% har tiltro til NRK Radio, 76% til andre aviser, 70% til TV2, 48% til nærradioer, 40% til andre TV-kanaler. Jan Otto Hauge, redaktør i Journalisten påstod at disse resultatene bør være et tankekors for flere enn redaksjonsledelsen i VG og Dagbladet. Det er riktig. Men min begrunnelse går i en annen retning enn den gjengse som ble presentert i kommentaren. For det første er det et tankekors at tillitsundersøkelser blir for generelle. Tillit må undersøkes i forhold til en spesiell sak eller hendelse som mediene har presentert. For det andre er det et tankekors at tillitsundersøkelser er tvetydige, fordi de kan fange opp andre ting enn tiltro. Det som fanges opp av undersøkelsen kan være like mye ulike nyhetskanalers status eller autoritet. For det tredje er det et tankekors at fra en posisjon vil det vekke bekymring at tilliten til en nyhetskanal er lav eller er fallende over tid. Det er gjerne denne vinklingen som blir framhevet i forbindelse med undersøkelser av tillit til våre større nyhetsmedier. Utfra undersøkelsen kan det sluttes at NRK TV kan slappe av, det er knapt rom for forbedringer. Mens Dagbladet og VG bør skjerpe seg, og forsøke å vinne noe av den tapte tilliten tilbake. Denne slutningen forutsetter at høy tillit er et sunnhetstegn og er verdifull på alle nivå, enten det er tillit til institusjoner eller til enkeltpersoner. At en kan ha 6 Dagbladet, 20. mai