NORSK BOKBRANSJE VED TUSENÅRS- SKIFTET

Transkript

1 NORSK BOKBRANSJE VED TUSENÅRS- SKIFTET Endringsprosesser og litteraturpolitiske perspektiver Av Vidar Ringstad og Knut Løyland Rapport nr TELEMARKSFORSKING-BØ

2 Telemarksforsking-Bø 2002 Rapport nr. 197 ISBN ISSN Pris: kr 390 Telemarksforsking-Bø Postboks Bø i Telemark Tlf: Fax:

3 FORORD Denne rapporten er utarbeidet på oppdrag av Norsk kulturråd. Den inngår som en del av en større utredning om norsk bokbransje. Bakgrunnen for utredningen er dels de store endringene som foregår i og rundt bokbransjen, og dels at det ikke tidligere har vært utført en større utredning om bransjen og litteraturpolitikken. I oppdraget er det spesifisert at det skal legges større vekt på analyse enn på beskrivelse. Dette er diktert av behovet for å få innsikt i de krefter som styrer utviklingen i bokbransjen. Analyse er imidlertid langt mer krevende enn beskrivelse av en bransje. For norsk bokbransje er forskjellen spesielt stor av flere grunner. Følgende to er spesielt viktige: For det første foreligger det omtrent ingen analyser som kan tjene som mønster for vårt arbeide, verken her i landet eller i andre land. For det andre er det svært vanskelig å finne data som er fullstendige og konsistente nok til å kunne inngå i de beregningene som måtte til for at en på et tilfredsstillende vitenskapelig metodegrunnlag skulle kunne komme på sporet av de økonomiske kausalsammenhenger som styrer utviklingen i bransjen. Dette har gjort at utredningen, både teoretisk, metodemessig og empirisk er nokså ad hoc- preget. Vi har hele veien søkt å utnytte økonomisk teori som grunnlag i våre forsøk på å orientere oss i bransjens funksjonsmåte, men det har ikke vært mulig å gjennomføre en utredning med et enhetlig og helhetlig preg. Alternativet ville være å lage en bredere, men atskillig mer overfladisk utredning uten den teoretisk-metodiske forankringen som vi her har lagt opp til. Denne innretningen innebærer også at store deler av utredningen antakelig er vanskelig å lese for ikke-økonomer. Det er derfor lagd et fyldig konklusjonsorientert sammendragskapittel innledningsvis som dekker alle sentrale deler av utredningen. Der er analysemetoder og de fleste spesialtermer ikke med. Even Bergseng har skrevet utkast til kapittel 2 og deler av kapittel 8. Han har også gjort en del grunnleggende arbeide i forbindelse med de andre kapitlene. I prosjektarbeidet har vi hatt stor nytte av fungerende direktør Tor Frostelid i Den norske Bokhandlerforening som på ulike måter har hjulpet oss med å framskaffe relevant informasjon og gjort oss oppmerksom på relevante informasjonskilder. Frostelid, fungerende direktør Paul Martens Røthe i Den norske Forleggerforening og professor Per Mangset ved Høgskolen i Telemark har dessuten lest gjennom utkast til det meste av utredningen og gitt mange nyttige kommentarer. På den måten er flere misforståelser og feil luket ut. Vi er selv-

4 sagt selv ansvarlige for de som måtte være igjen. De er naturligvis heller ikke ansvarlige for de synspunkter og vurderinger som presenteres i utredningen. En stor takk også til Hilde Skøien i Den norske Forleggerforening som bl.a. har hjulpet oss med å avklare spørsmål i tilknytning til foreningens statistikk. Bø i september 2002 Vidar Ringstad prosjektleder

5 INNHOLDSFORTEGNELSE SAMMENDRAG OG HOVEDKONKLUSJONER... 9 S1 BAKGRUNN OG HOVEDPROBLEMSTILLINGER... 9 S2 DET SAMFUNNSØKONOMISKE PERSPEKTIVET S3 BETYDNINGEN AV BØKENES SÆRPREG S4 UTREDNINGENS INFORMASJONSGRUNNLAG OG INNRETNING S5 UTVIKLINGSTREKK VED SLUTTEN AV DET 20. ÅRHUNDRE S6 KONSENTRASJONSTENDENSENE I BOKBRANSJEN S7 FASTE ELLER FRIE BOKPRISER? S8 PRISUTVIKLINGEN PÅ BØKER S9 LITTERATURPOLITIKK FORMÅL, PROBLEMSTILLINGER OG UTREDNINGS- STRATEGI UTREDNINGENS HOVEDFORMÅL HVORFOR EN UTREDNING OM NORSK BOKBRANSJE AKKURAT NÅ? BERETTIGELSEN AV SAMFUNNSØKONOMISKE PROBLEMSTILLINGER OG ANALYSEMETODER LITT OM VÅRT TEORIGRUNNLAG VÅR FOU-STRATEGI INNHOLDET AV UTREDNINGEN TIDLIGERE FoU-ARBEIDER OM NORSK BOKBRANSJE INNLEDNING BRANSJEEKSTERNE FOU-ARBEIDER INTERNE ARBEIDER I BOKBRANSJEN EN ANALYTISK REFERANSERAMME INNLEDNING KART OVER BOKBRANSJEN MED VEKT PÅ ØKONOMISKE FUNKSJONER BØKER I ET SAMFUNNSØKONOMISK PERSPEKTIV DE KOLLEKTIVE NYTTEKOMPONENTENES BETYDNING KONSEKVENSER AV STORE FASTE KOSTNADER I BOKPRODUKSJONEN BØKER SOM DIFFERENSIERTE PRODUKTER BETYDNINGEN AV USIKKERHET OG ØKONOMISK RISIKO NÆRMERE OM ETTERSPØRSEL ETTER BØKER... 81

6 4 BOKBRANSJEN: STRUKTUR OG UTVIKLINGSTREKK VED SLUTTEN AV DET 20. ÅRHUNDRE FORMÅLET MED KAPITLET BOKMARKEDET, NOEN HOVEDTALL OMSETNINGSKANALENE BOKKLUBBENES ROLLE LITT OM FORFATTERNE HVEM LESER BØKER OG HVEM LESER HVA? BIBLIOTEKENES ROLLE SENTRALE UTVIKLINGSTREKK - OPPSUMMERING KONSENTRASJON OG MARKEDSMAKT I BOKBRANSJEN INNLEDNING LITT TEORI OM VIRKNINGENE AV STORE MARKEDSAKTØRER KONSENTRASJONSUTVIKLINGEN PÅ FORLAGSSIDEN KONSENTRASJONSUTVIKLINGEN I BOKHANDEL KONSENTRASJON OG KONKURRANSETILSYNETS VURDERINGER FASTE ELLER FRIE BOKPRISER HVA ER BEST? INNLEDNING MULIGE VIRKNINGER AV FASTE KONTRA FRIE BOKPRISER SAMMENLIKNING MELLOM LAND MED FASTE OG FRIE BOKPRISER HVA OM EN GÅR OVER TIL FRIE PRISER? OG HVA SÅ? HVORFOR STIGER PRISEN PÅ BØKER SÅ STERKT? ØKNINGEN I BOKPRISENE DE SISTE TIÅR FÅR BØKER SKYLDA FOR PRISSTIGNINGEN PÅ AVISER, TIDS- SKRIFTER OG UKEBLADER? ER BEREGNINGSMÅTEN I KONSUMPRISINDEKSEN FORKLARINGEN? TAR IKKE PRISBEREGNINGENE HENSYN TIL BILLIGBØKENE? LIGGER FORKLARINGEN I GRAFISK INDUSTRI? HVA MED DEN FASTE BOKPRISEN? NORGE ER ET LITE LAND MED TO OFFISIELLE SPRÅK LIDER NORSK BOKBRANSJE AV BAUMOLS SYKDOM? HVA SÅ MED ØKT FORLAGSMAKT? BEDRE UTNYTTELSE AV MARKEDSMAKTPOSISJONER? MARKEDSDOMINANS OG X-INEFFEKTIVITET OVERVELTNING AV OPPKJØPSKOSTNADER PRISVIRKNINGER AV ØKTE MARKEDSFØRINGSUTGIFTER

7 7.14 FLERE TITLER MINDRE OPPLAG HØYERE PRISER? SKYLDES PRISSTIGNINGEN FORLAGENES BRUK AV BOKKLUB- BENE FOR Å HENTE UT STØRRE FORTJENESTE I DETALJISTLEDDET? HVOR LANGT KOM VI? LITTERATURPOLITIKK INNLEDNING EN RAMME FOR LITTERATURPOLITISK MÅL-MIDDEL-ANALYSE LITTERATURPOLITISKE MÅLSETTINGER LITTERATURPOLITISKE VIRKEMIDLER SAMFUNNSØKONOMISKE VIRKNINGER AV BESTEMTE STØTTEORDNINGER OPPSUMMERING LITTERATURPOLITISKE PERSPEKTIVER INNLEDNING SCENARIER VS. TUNGE TRENDER KONSENTRASJONSTENDENSENE HVA SÅ MED BRANSJEAVTALEN? PERSPEKTIVER PÅ TILGJENGELIGHETEN AV BØKER SLUTTER FOLK Å LESE BØKER? KAN MOMSFRITAKET OMDISPONERES TIL MER MÅLRETTEDE TILTAK? LITTERATURPOLITIKK: ER DET NOEN VITS I? LITTERATURPOLITISKE FORSLAG: EN OPPSUMMERING LITTERATUR

8

9 SAMMENDRAG OG HOVEDKONKLUSJONER S1 Bakgrunn og hovedproblemstillinger Denne utredningen er utført på oppdrag av Norsk Kulturråd og er del av en større utredning om strukturendringer i norsk bokbransje. Formålet med utredningen er i henhold til kulturrådets prosjektinnbydelse (i brev av ) å: beskrive endringsprosessar i bokbransjen, med størst vekt på skjønnlitteratur analysere drivkreftene bak endringane analysere konsekvensane av endringane drøfte moglege alternative litteraturpolitiske verkemiddel i ein ny bokbransjesituasjon. Bakgrunnen for utredningen har sammenheng med flere forhold og utviklingstrekk som allerede er i ferd med å omskape bransjen, og som vil kunne føre til enda mer dyptgripende endringer utover i begynnelsen av dette århundre. Blant de viktigste er følgende: Det har skjedd en maktkonsentrasjon i bokbransjen de siste tiårene. Det gjelder både på forlags- og bokhandlersiden. Et nytt trekk er at dominerende forlag er blitt en sentral aktør på bokhandlersiden. Bransjeavtalen for bokomsetning er kontroversiell. Det gjelder spesielt om, og eventuelt i hvilken grad den bidrar til å realisere sentrale litteraturpolitiske målsettinger. Bøker er direkte og indirekte betydelig subsidiert. Dette er også gjort ut fra litteraturpolitiske hensyn. Det er særlig to ordninger som er kostbare, nemlig momsfritak for bøker og innkjøpsordningen for skjønnlitteratur. Også i denne forbindelse er det sentrale spørsmålet om de virker etter hensikten. Det er blitt økt konkurranse om boklesernes tid og oppmerksomhet. En har fått hardere konkurranse fra nye media. I denne forbindelse har forbrukernes tidsbudsjett som i motsetning til det økonomiske budsjettet er gitt over tid fått stadig økende betydning. Over tid har det oppstått et nærmere samspill mellom bøker og andre mediaprodukter. Dette har flere virkninger, spesielt at i kampen om bokkundenes oppmerksomhet kan krysseierskap mellom bokbransjen og andre media føre til en ensidig og snever eksponering på bestemte titler. Ny teknologi har potensiale i seg til å skape store omkalfatringer for bokbransjen. Det er her snakk om flere virkninger bl. a. billigere tradisjonell 9

10 bokproduksjon, nye typer bøker (spesielt e-bøker), print on demand og forbedret informasjon om bøker. Det vil antakelig ennå gå lang tid før en vil ha rimelig god oversikt over hvilke virkninger dette vil få for bokbransjen. Det norske samfunnet er i ferd med å bli internasjonalisert og anglifisert. Dette er en prosess som har pågått lenge, men som er blitt forsterket av flere forhold de siste årene, spesielt av den nye informasjons- og kommunikasjonsteknologien og den globaliseringsprosessen som vi står midt oppi. Det er sterke sentraliseringstendenser i det norske samfunnet. Dette berører spesielt en sentral litteraturpolitisk målsetting, nemlig lik tilgjengelighet av litteratur i alle deler av landet. De problemstillingene vi skal ta opp i denne utredningen, er på en eller annen måte relatert til punktene ovenfor. De vil bli diskutert i et samfunnsøkonomisk perspektiv og ved hjelp av samfunnsøkonomiske analysemetoder. Dette har sammenheng med at det primært er bestemte økonomiske mekanismer som genererer sentrale utviklingstrekk i bransjen. En adekvat litteraturpolitikk krever innsikt i, og må ta hensyn til slike mekanismer. Ellers kan politikken bli virkningsløs og i verste fall virke mot sin hensikt. Vi skal gi eksempler på det i det følgende. S2 Det samfunnsøkonomiske perspektivet Vårt teoretiske grunnlag er altså samfunnsøkonomi. Dette fagområdet defineres ofte som læren om bruk av knappe ressurser for å dekke menneskenes ulike behov. Dels er det snakk om problemstillinger om, og analyser av hvordan ressursbruken for å dekke behov faktisk er i samfunnet. Dette er såkalt positiv samfunnsøkonomi. Dels er det snakk om problemstillinger om, og analyser av hvordan ressursbruken burde være for at behovsdekningen ble best mulig. Dette er såkalt normativ samfunnsøkonomi. I forbindelse med en samfunnsøkonomisk preget utredning om norsk bokbransje er det relevant å trekke inn begge typer problemstillinger og analyser. Bøker skiller seg i vesentlig grad fra andre konsumgoder, og bokbransjen skiller seg, spesielt av den grunn, fra andre bransjer. Dette slår imidlertid ikke bena under det faktum at bokproduksjon legger beslag på knappe ressurser som alternativt kunne brukes til å framstille andre konsumgoder. Bokproduksjon og konsum av bøker er derfor underlagt de samme samfunnsøkonomiske vurderingskriterier som produksjon og konsum av andre konsumgoder. Det er videre et faktum at det i bokproduksjon og bokdistribusjon er vanlige, velkjente økonomiske mekanismer som styrer hele omformingsprosessen av ressurser fram til 10

11 det endelige produktet, bøker, foreligger hos sluttbruker. Det er imidlertid åpenbart at analyser av bøker og bokbransjen ikke kan bli tilfredsstillende uten at bøkenes særpreg trekkes inn. Her er det de kulturelle aspektene kommer inn. For at analysen skal bli fullstendig, må derfor slike aspekter bringes eksplisitt inn. Det framgår av det vi har sagt, at positive samfunnsøkonomiske analyser av bokbransjen dels studerer hvilken betydning de ulike aktørene, samspillet mellom dem og utviklingen i dette samspillet har for den faktiske ressursbruken. Dels studeres hvilke krefter som styrer aktørenes disposisjoner, samspillet mellom dem og utviklingen i dette samspillet. Og dels hvilke konsekvenser dette har, spesielt for behovsdekningen for litteratur. Normative samfunnsøkonomiske analyser har særlig relevans i forbindelse med diskusjon av litteraturpolitiske problemstillinger. I den forbindelse er det vesentlig å understreke det som ligger implisitt i definisjonen av samfunnsøkonomi ovenfor: Lesernes behov for ulike typer litteratur er overordnet alt annet. Dette betyr at det kun er en aktørgruppe i bokbransjen som under alle forhold er uunnværlig, nemlig forfatterne. Hvis alle forfattere kunne kommunisere direkte med alle potensielle lesere, ville alle andre som er knyttet til bokbransjen, være overflødige. Ettersom slik direkte kommunikasjon ikke er mulig i praksis, vil en ha ulike mellomledd mellom forfattere og lesere. Dette betyr blant annet følgende: Den samfunnsøkonomiske berettigelsen av disse mellomleddene; trykkerier, forlag, bokklubber, bokhandlere, biblioteker osv. ligger i at de bidrar til å gjøre koblingene mellom forfattere og lesere mer effektive enn de ellers ville ha vært. I praksis kan en ta hardere i: de er uunnværlige de også. Det er imidlertid et annet aspekt ved bøker som må trekkes inn, dersom analysen skal bli fullstendig samfunnsøkonomisk sett, nemlig at bøker også dekker det som gjerne kalles for kollektive behov. De nyttevirkningene det her er snakk om, er ikke nødvendigvis knyttet til selve lesingen. Innholdet av slike behov, eller det som også omtales som kollektive nyttevirkninger av bøker, skal vi komme tilbake til nedenfor. Det som nå skjer og som aktualiserer en utredning av det slaget som vi her presenterer er at dyptgripende teknologiske endringer og de internasjonaliserings- og liberaliseringsprosessene som foregår ved tusenårsskiftet kan være i ferd med å endre enkelte av mellomleddene ganske fundamentalt. En sam- 11

12 funnsøkonomisk vurdering av de enkelte mellomledd vil derfor være avhengig av hvilken rolle de har og etter hvert synes å få. Våre analyser har et sammensatt grunnlag. De bygger på : Relevante teorielementer og modeller hentet fra samfunnsøkonomifaget, tilpasset de særpreg som bøker og bokmarkedet har. Tilgjengelig informasjon om bransjen som bidrar til å belyse problemstillinger som er sentrale i relasjon til hovedpunktene nevnt innledningsvis, og som vi mener å ha et rimelig godt teorigrunnlag for. Resultater fra tidligere analyser av norsk bokbransje som passer inn i vår analyseramme, som kan bidra til å belyse de problemstillinger vi tar opp, og som kan gi et langsiktig perspektiv på bl.a. strukturelle endringer i bransjen. Informasjon om og analyser fra andre land. Det har imidlertid vært et stort problem i vårt utredningsarbeide at det foreligger svært lite kvalifisert økonomisk forskning om bokbransjespørsmål både her i landet og internasjonalt. Her i landet skiller ikke situasjonen seg vesentlig fra tilstanden i kulturøkonomisk forskning for øvrig. Internasjonalt er det imidlertid en påfallende forskjell: Det har etter hvert blitt mye økonomisk litteratur om scenekunst, bildende kunst osv. mens det fortsatt er omtrent ingen ting om det en kan kalle bokøkonomi eller litteraturøkonomi. Dette har gjort at vi har måttet legge betydelig vekt på å tilpasse samfunnsøkonomisk teori og analysemetoder til de spesielle forhold som gjelder for bøker og bokbransjen. S3 Betydningen av bøkenes særpreg Det er spesielt fem særpreg ved bøker og bokproduksjon vi har prøvd å ta hensyn til i vårt analyseopplegg: Det knytter seg kollektive nyttekomponenter. Det er store faste kostnader i bokproduksjonen. Bøker er et differensiert produkt. Det knytter seg i varierende grad usikkerhet, og dermed i varierende grad økonomisk risiko, til produksjon og salg av bøker. Konsum av bøker er tidkrevende Alle fem forhold har grunnleggende betydning for hvordan vi mer generelt vil oppfatte bokbransjen og mer spesielt litteraturpolitikken, bransjeavtaler og fastprissystemer, konsentrasjonstendenser/maktforhold og andre mer spesielle bransjerelevante tema. 12

13 De kollektive nyttevirkningene er av litt forskjellige slag: Litteratur er fortsatt den viktigste formen for kulturhistorisk oppbevaringsmiddel. Bøker fra flere hundre år tilbake er fortsatt tilgjengelige og gir direkte informasjon om datidens forhold, innen litteratur, politikk, religion, kunst og vitenskap. Tilsvarende vil dagens bøker være en dokumentasjon av vår samtid og en del av vår kulturelle arv til framtidige generasjoner. Litteratur utgjør en vesentlig del av grunnlaget for språklig, kulturelt og nasjonalt fellesskap. Det er derfor en viktig del av det bindemiddelet som holder en nasjon som Norge sammen. Litteratur er den viktigste måten å formidle kunnskaper på. En vesentlig del av den nytte litteratur har i den forbindelse, er av privat karakter, dvs. at konsumentene er villig til å betale for den. Men der er også kollektive nyttekomponenter, (eller det som også gjerne omtales som positive eksterne virkninger). Dette gjelder blant annet den læring som skjer ved sosial osmose. Velutdannede og beleste personer bidrar i sin omgang med andre til at også de får et høyere kunnskapsnivå. Litteratur er en form for kommunikasjon, samtidig som den bidrar til å lette kommunikasjonen mellom mennesker. Nytten for den enkelte er avhengig av i hvilken grad andre har anskaffet seg samme kommunikasjonsgrunnlag, akkurat som nytten av telefon er avhengig av at også andre har det. Kollektive nyttekomponenter gjør at etterspørselsfunksjonen i markedet for bøker blir feil. Etterspørselsfunksjonen avspeiler kun den private nytten konsumentene har av bøker. I en samfunnsøkonomisk analyse må en imidlertid også få med de kollektive nyttekomponentene, ettersom det er de samlede nyttevirkningene som har betydning for hvor mye ressurser det er optimalt å bruke på et gode. Store faste kostnader i produksjonen av de enkelte boktitler gjør at gjennomsnittskostnadene er fallende for et bredt variasjonsområde av opplagsstørrelsen, mens grensekostnadene (merkostnadene ved å øke opplagsstørrelsen) er tilnærmet konstante, og lave i forhold til gjennomsnittskostnadene. 13

14 Dette har grunnleggende betydning for hvordan markedet både for enkelttitler og for bøker totalt fungerer. På grunn av store faste kostnader har vi altså ikke et vanlig marked for en boktittel. Dette har sammenheng med at forlaget må ta ut en viss monopolgevinst av markedet for i det hele tatt å greie seg økonomisk, dvs. kunne dekke de faste kostnadene og stå igjen med en positiv fortjeneste av sin virksomhet. Dette har et forlag muligheter for ettersom det jo nettopp har monopol for de boktitler det gir ut. Dette er et vesentlig poeng her fordi dette betyr at uten slik monopoltilpasning, ville det ikke blitt utgitt bøker på ordinære forretningsmessige vilkår i det hele tatt. I motsetning til det klassiske tilfellet, der monopoltilpasning er samfunnsøkonomisk uheldig, er derfor monopoltilpasning for enkelttitler av bøker en nødvendighet, og derfor samfunnsøkonomisk fordelaktig. Det klassiske monopoltilfellet for bøker skal vi komme tilbake til. I en del sammenhenger snakker vi gjerne om bokmarkedet som om det var et marked for et homogent produkt. I de fleste sammenhenger er det imidlertid vesentlig å ta hensyn til at det er snakk om et ekstremt heterogent gode. Bare i Norge kommer det jo ut flere tusen titler hvert år i tillegg til tidligere utgivelser som fortsatt i varierende grad er tilgjengelige i biblioteker m.v. Heterogeniteten er det relevant å trekke inn i flere sammenhenger. Det vil således ( i varierende grad) være et konkurranseforhold mellom titler som innebærer en begrensning på forlagenes muligheter for å ta ut monopolfortjeneste på enkelttitler. Det er store preferanseforskjeller mellom bokkjøpere når det gjelder bøker, og det er ikke sikkert at bokmarkedet fungerer slik at bredden i tilbudet avspeiler disse forskjellene. Tvert imot kan det være krefter som drar i motsatt retning. Det er derfor viktig å kartlegge disse kreftene. Litteraturpolitikken har da også bredde i utgivelsene som en sentral målsetting. All økonomisk virksomhet innebærer usikkerhet av ulike slag med tilhørende økonomisk risiko. Det er ikke sikkert at bokproduksjon og boksalg i så henseende er mer problematisk enn de fleste andre økonomiske aktiviteter. Likevel er det særlig relevant å trekke inn dette i forbindelse med bøker. Det meste av usikkerheten knytter seg til salget av de enkelte boktitler. For noen kan salget forutses nokså nøyaktig. Det gjelder en del lærebøker og bøker av etablerte forfattere med en fast lesekrets. Andre igjen, spesielt debutanter som få eller ingen kjenner fra før, kan det knytte seg stor usikkerhet til. 14

15 Den økonomiske risiko som dette innebærer, og den betydning dette kan ha for forlagenes atferd, har relevans i flere sammenhenger. Hvis en ikke tar hensyn til denne risikoen, vil en kunne ha problemer med å forstå deres atferd og dermed kan den feiltolkes. En vil videre kunne ha problemer med å forstå den virkning fastprissystemer har, og dermed også hva som vil kunne skje ved overgang fra faste til frie bokpriser eller omvendt. Ser en bort fra økonomisk risiko knyttet til boksalget, kan en tilsvarende ha problemer med å foreta en adekvat vurdering av andre deler av litteraturpolitikken, spesielt hvordan ulike virkemidler virker på sentrale litteraturpolitiske målsettinger. En viktig kategori informasjon, både for aktørene i bokbransjen og for dem som steller med litteraturpolitikken, er kunnskaper om hvilke faktorer som styrer boketterspørselen. Det gjelder hvilken betydning prisen på bøker har, prisen på nære substitutter, konsumentenes inntekter, nye media, bredden i preferansene hos bokkjøperne, hvordan preferansedannelsen skjer, spesielt hvilken rolle reklame- og markedsføringskampanjer spiller i den forbindelse for å nevne noen av de viktigste faktorene. I motsetning til de fleste andre goder er FoU-basert kunnskap om disse forhold omtrent ikke-eksisterende for bøker, også internasjonalt. Heller ikke vet vi noe særlig om betydningen av det faktum at konsum av bøker er tidkrevende, dvs. det tar tid å bruke godet ettersom det jo tar tid å lese en bok. Dette har relevans i mange forskjellige sammenhenger og stadig større relevans fordi tidsbudsjettet til konsumentene blir stadig trangere. Det kunne ha betydning for den tolkning en gir virkningene av pris- og inntektsendringer. Ulik stramhet i tidsbudsjettet mellom kategorier av etterspørrere vil kunne være en viktig forklaringsfaktor for ulikheter i etterspørsel mellom segmenter i markedet. Det kan også ha betydning for konkurranseforholdet til andre goder, men det er ikke gitt at dette virker i bøkenes disfavør. Et av de store konkurransefortrinn for bøker vis a vis nære substitutter er at boklesing lettere kan kombineres med andre aktiviteter, for eksempel som reise-, fritids-, frilufts, - og feriebeskjeftigelse. S4 Utredningens informasjonsgrunnlag og innretning Ett av de fire hovedmålene med denne utredningen er å beskrive endringsprosesser i bokbransjen med størst vekt på skjønnlitteratur, jf. innledningen. Det informasjonsgrunnlaget vi har til disposisjon for dette formålet, er i hovedsak bransjestatistikk fra Den norske Forleggerforening (DnF) og den norske Bok- 15

16 handlerforening (DnB), kultur- og mediastatistikk fra Statistisk sentralbyrå og biblioteksstatistikk utarbeidet av Statens Bibliotektilsyn. Så langt dette informasjonsgrunnlaget rekker, har vi søkt å belyse sentrale deler av det hovedmålet som er nevnt. Vi har ikke tatt sikte på å presentere en fullstendig kartlegging av bokbransjen. Dette har spesielt med tre forhold å gjøre: Vi har lagt hovedvekt på skjønnlitteratur. Det følger av mandatet. Vi har lagt vekt på analyse i forbindelse med sentrale utviklingstrekk i bransjen, dvs. søke å finne forklaringer på/årsaker til utviklingen. Dette følger av andre hovedmålsetting med utredningen. Vi har altså prioritert oversikter som vi har nytte av i den mer analytiske diskusjonen av de ulike tema vi tar opp senere i utredningen. En bredere kartlegging av bransjen ville innenfor den gitte ressursrammen innebære en nedprioritering av det analytiske innholdet, dvs være i strid med både andre og tredje, i praksis også fjerde hovedmålsetting nevnt innledningsvis. Det finnes dessuten lett tilgjengelige og oppdaterte oversikter over bransjen. S5 Utviklingstrekk ved slutten av det 20. århundre Vi har konsentrert oss om å klarlegge utviklingstrekk i bransjen ved slutten av det 20. århundre. Det kan imidlertid være en fare for at en overdriver betydningen av endringer som ser systematiske ut selv slike som har vart i ti år eller mer. Utviklingen går ikke jevnt. Et eksempel på dette er utviklingen i antall nye titler fra medlemmene i DnF i perioden Det ble doblet på 70-tallet, holdt seg tilnærmet konstant på 80-tallet, økte med 36% fra 1990 til 1995 og holdt seg deretter tilnærmet konstant. Hvis en hadde data for bare en del av denne perioden, ville en altså kunne trekke nokså forskjellige konklusjoner om utviklingen av nye titler. En kan altså ikke si med sikkerhet at det som synes å være sentrale utviklingstrekk i en gitt tidsperiode, er tidsbetingede endringer som snart stopper opp, eller til og med kan bli reversert eller om det er snakk om en langsiktig trend. Dette bør en naturligvis ha i mente i forbindelse med de funn vi mener å ha gjort. Med dette forbeholdet, kan en si at de viktigste trekk i utviklingen av norsk bokbransje slik de framtrer av det materialet vi har hatt til rådighet, er følgende, der vi for fullstendighets skyld også tar med utviklingstrekk som er rimelig godt kjent (for eksempel at kvinner leser mer enn menn): 16

17 Verdien av bokomsetningen har vokst omtrent i samme takt som veksten i landets totale økonomi de siste 30 år. Dette betyr at bokomsetningens andel av bruttonasjonalproduktet har vært tilnærmet konstant. Bokomsetningen deflatert med konsumprisindeksen har også vokst betydelig i denne perioden; med omtrent 130%. Det er likevel uklart om omsetningen reelt sett har vokst, ettersom prisene på bøker har vokst sterkere enn det generelle prisnivået. Omsetningen gjennom bokklubbene har hatt en kraftig økning, og de har økt sin andel av total bokomsetning med ca. syv prosentpoeng i løpet av vel 10 år. Bokimporten har også økt sterkere enn total bokomsetning, mens andelen av omsetning fra forlagene har gått ned. Dette gjelder spesielt for ikke-organiserte forlag. Antall skjønnlitterære titler har økt sterkt. Fra 1970 til 1996 ble antall nye titler av norske forfattere omtrent fordoblet, mens antall oversatte titler ble tredoblet. Når det gjelder antall eksemplarer solgt av nye titler, økte de med 48% for norske og med 56% for oversatte. Forskjellen i utviklingen av titteltall og antall eksemplarer har åpenbart sammenheng med ulik utvikling i opplagsstørrelsen. Den har gått noe ned for norske bøker, mens nedgangen for oversatte har vært atskillig sterkere. Etter 1996 viser ikke markedsutviklingen for norske titler noen klar tendens, mens det for oversatt skjønnlitteratur ble omsatt 40% flere eksemplarer i 2000 enn i Den sterke prisutviklingen på bøker bidrar isolert sett til å vri etterspørselen over fra bøker til andre goder. Bøker av norske forfattere er blitt relativt sett dyrere sammenliknet med oversatte bøker. Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra norske titler til oversatte titler. Fremmedspråklig litteratur er antakelig blitt relativt sett billigere i forhold til norskspråklig litteratur. Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra norskspråklig til fremmedspråklig litteratur. En slik prisutvikling bidrar også til at etterspørselen vris over fra oversatte bøker til bøker på originalspråket. Bokhandlene har hatt en relativt stabil andel på ca. 70 % av total bokomsetning i perioden etter De aller siste årene kan utviklingen tyde på at bokhandelen er på defensiven overfor øvrige kanaler, dvs. i hovedsak kiosker og bokavdelinger i varehus og lignende. Denne utviklingen gjelder på bred basis; for omsatt skjønnlitteratur, billigbøker, saksprosa og kommisjon/verker. Bokhandelkjedene har ekspandert kraftig de siste 15 år. I 1985 hadde de kjedeløse ca. 45% av total omsetningen gjennom bokhandel. 15 år senere var andelen redusert til ca. 13%. På relativt kort tid har det altså foregått en 17

18 kraftig omkalfatring og konsentrasjon på eiersiden i den viktigste omsetningskanalen for bøker. Dette skal vi komme tilbake til senere sammen med omtale av konsentrasjonsutviklingen på forlagssiden og det nyeste trekket i utviklingen de store forlagenes oppkjøp av bokhandler. Målt ved antall medlemmer i de ulike forfatterforeningene har det vært en betydelig økning i antall forfattere på slutten av det 20. århundre. Sterkest har økningen vært for kvinnelige forfattere slik at utviklingen også har gått i retning av bedre balanse mellom kjønnene. Kvinner leser mer enn menn. Det er imidlertid en avtakende tendens både blant kvinner og menn. Det er også en nedgang i alle utdanningsgrupper. Utviklingen i 1990-åra kan virke ubetydelig, men hvis den er uttrykk for en langsiktig tendens, kan det få dramatiske virkninger for bokbransjen i løpet av få tiår. Fra et litteraturpolitisk synspunkt må det være spesielt problematisk at det er de yngste aldersgruppene som har sterkest reduksjon. Dette har spesielt sammenheng med lesekunnskapens betydning for de ulike former for kommunikasjon som et menneske bør beherske for å fungere godt i samfunnet både sosialt og på arbeidsplassen. Dessuten er det grunn til å tro at ungdommens lesevaner er av varig karakter slik at redusert lesing vil spre seg oppover i aldersgruppene etter hvert som de som er unge nå, blir eldre. Dette betyr at om en ikke får snudd nedgangen i lesing blant ungdom, vil den negative trenden i boklesing i befolkningen bli gradvis forsterket de nærmeste tiår. Denne entydige, og til dels ganske sterke nedgangen i lesing hvis en skal tro Norsk mediebarometer synes å være en virkelig tung trend i utviklingen i 1990-årene. Den har nok med flere forhold å gjøre, men antakelig har fortrengningsvirkningene på bøker av andre media via folks tidsbudsjett størst betydning. Tidsbudsjettets betydning ser vi også av at småbarnsforeldre leser mindre enn andre. Denne trenden blir forsterket av en tilsvarende nedgang i avislesing, og mønsteret er også det samme som for bøker; nedgangen har vært sterkest for ungdom. Romaner og noveller utgjør en dominerende del av det folk leser (utenom skole- og lærebøker). Nesten to tredeler kommer i denne kategorien. Det er også for romaner og noveller kjønnsforskjellene er størst: Andelen for menn er hele 20 prosentpoeng lavere enn for kvinner. Det er også verdt å merke seg at de med lavest utdanning er de ivrigste leserne av romaner og noveller. For de med bare ungdomsskole er også memoarer/biografier viktige. Litteraturpolitisk kan en trekke to nokså forskjellige konklusjoner av dette i lys av den negative trenden i lesing: En bør gripe fatt i den type litteratur som yngre etterspør og søke å øke interessen for 18