Tiltak for økt registrering av samer i Sametingets valgmanntall

Transkript

1 Kandidat: Kent Valio Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Tiltak for økt registrering av samer i Sametingets valgmanntall Eksamenskode og navn: MAN PR-ledelse og strategisk kommunikasjon Innleveringsdato: Studiested: BI Oslo

2 Forord Doktorgradsstipendiat i psykologi ved Universitetet Tromsø, Margrethe Bals, takkes for en grundig gjennomgang av en tidlig versjon av teksten. Doktorgradsstipendiat i sosialt arbeid ved Høgskolen i Finnmark, Eli Synnøve Skum Hanssen, takkes også for mange konkrete råd i sluttfasen av skriveprosessen. Disse to har bidratt sterkt til at dette har blitt en fokusert og sammenhengende tekst. Takk til sametingene i Norge, Sverige og Finland, som har bidratt med tall og innsyn i sine arkiver, samt med hjelp til å lokalisere relevante data, artikler og utredninger. Professor Pål Kraft ved Handelshøyskolen BI takkes spesielt for veiledning i tema- og teorivalg i startfasen, og det privilegiet det har vært å delta på forelesninger med en kommunikasjonsekspert, som selv gjør som han lærer bort. Takk også til Biblioteket ved Handelshøyskolen BI for utmerket service, og for fremskaffelsen av spesielt en bok, som ennå ikke er formelt utgitt. Familie takkes for hjelp med korrektur. Eventuelle feil og forbigåelser i teksten står likevel for min egen regning. Innholdsfortegnelse Side II

3 FORORD... II INNHOLDSFORTEGNELSE... II SAMMENDRAG... III INNLEDNING... 1 PROBLEMSTILLING, BEGRUNNELSE OG AVGRENSNING... 3 OM SAMETINGET OG SAMEMANNTALLET...5 OM TVANGSTILTAK... 9 THEORY OF REASONED ACTION (TRA) THEORY OF PLANNED BEHAVIOR (TPB) ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM) PÅVIRKNING SOM PROSESS GJØRE FORUNDERSØKELSE OM BELIEFS MÅLE HOVEDELEMENTER I TRA/TPB FORME BUDSKAP AVSLUTNING LITTERATURLISTE VEDLEGG FAKSIMILE AV OPPLYSNINGER MOTTATT FRA SAMETINGET: VEDLEGG VEDLEGG Sammendrag Side III

4 Bare en brøkdel av samene i Norge har registrert seg for å få stemmerett ved sametingsvalget, på tross av at Sametinget har eksistert i 20 år. I denne teoretiske oppgaven drøftes det hvilke informasjonsfaglige grep som kan tas, for å få flere samer til å registrere seg i Sametingets valgmanntall. Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein 1980, Fishbein & Ajzen 1975, Fishbein & Ajzen 2010) og Theory of Planned Behavior (Ajzen 1985, 1987) er de mest anerkjente teoriene for å identifisere de faktorene som må påvirkes, for å endre handlinger. Ifølge disse to teoriene er det bakgrunnsfaktorene for egne holdninger til den aktuelle handlingen, hva en tror viktige andre mener om handlingen og følt kontroll over handlingen, som må påvirkes for å endre handlinger. Fordi Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior sier lite om hvordan påvirkningsforsøk kan realiseres, så drøftes også den mest anerkjente teorien fra overtalelseslitteraturen i denne teksten. Ifølge Elaboration Likelihood Model (Cacioppo & Petty 1986) så avhenger suksessen av påvirkningsforsøk blant annet av hvor nøye målgruppene vurderer argumentene. Personlig relevans, mangel på distraksjoner, lettfattelig språk og gjentakelse av argumenter er noe av det som påvirker det sistnevnte. Side IV

5 Innledning For å kunne stemme ved sametingsvalgene i Norge, Sverige og Finland 1 må samer, som ønsker det, være registrert i frivillige manntall for samer. Hvert av landene har et eget manntall og i Norge heter det Sametingets valgmanntall (populært kalt for samemanntallet). Sametingets valgmanntall er ikke et register over antallet samer i Norge, men et register over samer som aktivt har tatt initiativ til å få stemmerett ved Sametingsvalget (Selle et al. 2007, 17). Det er brukt millioner av statlige kroner på å få samer til å registrere seg i valgmanntallet, men det har bare vært en betinget suksess 2. På tross av at det ifølge offisielle anslag 3 finnes til sammen mellom og samer til sammen i Norge, Sverige, Finland og Russland 4, er kun et lite mindretall av disse registrert i sine hjemlands samemanntall. 30. juni 2009 var det registrert personer i samemanntallet i Norge, personer i Sverige og personer i Finland 5. Selv om beregningsgrunnlaget for antallet samer i Norge er svakt (på grunn av manglende folketellinger i nyere tid), så kan det være en interessant øvelse å forsøke å anslå antallet potensielle stemmeberettigede ved sametingsvalget her i landet. Ved å sammenlikne antallet stemmeberettigede ved fylkestings- og kommunestyrevalget i med folkemengden i Norge samme år 7, så ser en at 77 prosent av landets befolkning hadde stemmerett ved de nevnte valgene. Om en så antar at en omtrent like stor andel av den samiske befolkningen var i stemmerettsalder samme år 8, og at det ifølge svært forsiktige anslag bor cirka 1 I Finland blir samer automatisk registrert i valgmanntallet, som bygger på en befolkningsundersøkelse gjort i Men de som ønsker det kan melde seg ut (NOU 1984:18, 494). 2 Regnskapstallene for inneværende års kampanje er ikke ferdige. Det er tidligere brukt kroner på kampanjer for å få flere til å registrere seg i Sametingets valgmanntall, ifølge rådgiver i Sametinget, Roy Amundsen. 3 og 4 Russland har foreløpig ikke et sameting. 5 I det finske samemanntallet registreres også personer, som ennå ikke er stemmeberettigede. De stemmeberettigede samene i Finland utgjør personer =0&tilsid e=selectvarval/define.asp&tabellid= Side 1

6 samer i Norge (Aubert 1978, referert i Pettersen 2004, 5), så ville det bety at omtrent personer hadde rett til å stå registrert i samemanntallet i Norge det året etter objektive kriterier 9. Som tidligere referert, har kun personer - det vil si langt under halvparten av et forsiktig anslag for antall potensielle stemmeberettigede - benyttet seg av denne retten. Dette stemmer overens med det det første samerettsutvalget (NOU 1984:18, 545) skriver i sine beregninger 10 : ( ) bare cirka prosent av det totale antallet samer kan forventes å ha en aktiv holdning til manntallsspørsmålet. Sametinget (2007) skriver ellers at det kan antas at det i dag er langt flere som fyller det objektive enn det subjektive kriteriet (det vil si har samiske forfedre, men ikke oppfatter seg selv som samer, min tilføyelse) 11. I denne teksten forutsetter jeg at det er et mål å få flest mulig til å bruke retten de har til å registrere seg i samemanntallet. Hva må så til for at de skal gjøre det? Er det informasjon, enklere innmeldingsprosedyre, tvang, eller kombinasjoner av dette som er løsningen? I Samerettsutvalgets utredning om opprettelse av Sametinget (NOU 1984:18) het det at det må være opp til den enkelte om de ønsker å være innført i valgmanntallet. Også i Ot. Prp. 33 ( , 84: Om lov om Sametinget og andre samiske rettsforhold: Sameloven ) het det at: Departementet vil understreke betydningen av frivillighet i forbindelse med manntallsregistreringen ( ) 9 De objektive kriteriene for å stå i manntallet er at en har en forelder, besteforelder eller oldeforelder som snakket samisk Alle kriterier for å kunne registrere seg i Sametingets valgmanntall refereres senere i teksten: AId=57&back=1&MId1=269&MId2=&MId3=& 10 Beregningene er gjort ut ifra hvor stor andel av befolkningen som deltar i de andre valgene i Norge, samt andel av befolkningen under stemmerettsalder. 11 Som en kuriositet synes det verdt å nevne at tall fra SVT, YLE og forskningsavdelingen i NRK viser at de nordisk-samiske TV-nyhetene ( Ođđasat ) i Norge, Sverige og Finland samlet har mellom og seere på hverdager. Det er umulig å si eksakt hvor mange av disse som er av samisk etnisitet (og hvor stor del av den samiske befolkningen de samiske seerne av programmet utgjør). Side 2

7 Ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI, ) er det viktigheten av tiltaket som bestemmer om det bør gjøres strukturendringer, slik som lovendringer. Problemstilling, begrunnelse og avgrensning Hva er det så, som gjør det viktig å få flere samer til å registrere seg i Sametingets valgmanntall? Allerede ved opprettelsen av Sametinget i 1989 signaliserte daværende statsminister, Gro Harlem Brundtland, at representativitet er en forutsetning for at Sametinget skal bli lyttet til av norske myndigheter 12. Om flere skrev seg inn i manntallet ville sametingsvalget få større legitimitet og dette ville ha stor betydning for den videre samepolitikken, mente også flertallet av Stortingets kommunalkomite i 1999 (referert i Sametingets valgregelutvalgs rapport 2001, 50). Problemstillingen er derfor som følger: Hva kan gjøres for å få flere samer i Norge til å registrere seg Sametingets valgmanntall? I det følgende vil jeg bruke hovedsakelig Theory of Reasoned Action (TRA) og Theory of Planned Behavior (TPB) for å belyse problemstillingen, men vil også kort drøfte anvendelsen av tvang, også fordi dette er noe som har vært vurdert i praksis. I siste del av teksten behandles TRA og TPB som en historisk enhet, fordi sistnevnte bare er en videreutvikling av TRA. Årsaken til at det er naturlig å velge disse to teoriene, er at de er de mest innflytelsesrike teoriene for å forutsi handlinger og forklare hva handlinger forårsakes av (Glasford 2008, 2650). Også opphavsmennene av TRA og TPB (Fishbein & Ajzen 2010, 407) 13 mener at teoriene er svært godt egnet til å identifisere de faktorene, som påvirkningsforsøk må rettes mot for å endre atferd, men medgir at TRA og TPB sier lite om hvordan Utgivelsesåret som angis her er riktig. Denne boken er ennå ikke lagt ut for ordinært salg, men kan bestilles via Ajzens hjemmeside: Side 3

8 dette skal gjøres 14. TRA/TPB sier altså mye om hva en må endre for å lykkes med et påvirkningsforsøk, men lite om gjennomføringen. Den mest anerkjente teorien fra påvirkningslitteraturen (ifølge Fishbein & Ajzen 2010, 340) - Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986) drøftes derfor kort for å avhjelpe dette. Målet med drøftingen er altså å forsøke å finne teoretiske løsninger fra det som anses for å være de beste teoriene i faglitteraturen, for å drøfte et problem statlige myndigheter har vært opptatt av å løse de siste tyve årene og som fremdeles er aktuelt. I denne teksten er det faktorer som må påvirkes for å endre handlinger og hvordan disse faktorene kan påvirkes, som er i hovedfokus. De resterende delene av planleggingen og utførelsen av en kampanje er i hovedsak utelatt, da tekstens beskjedne omfang ikke tillater beskrivelse og drøfting av en hel kampanje. I første del av teksten drøftes de tre teorienes anvendelse for å løse problemet hver for seg, mens det i siste del drøftes hvordan de sammen kan brukes for å øke rekrutteringen til Sametingets valgmanntall. Drøftingen er altså en integrert del av teksten og starter forsiktig allerede fra første setning i oppgaven. Fordi denne oppgaven inngår som en del av et kurs for PR-praktikere, synes det ikke unaturlig å forklare hvordan teoriene kan brukes i praktisk PR-arbeid med et aktuelt eksempel, slik jeg gjør her. Det er likevel viktig å ha i minnet at dette kun er en teoretisk drøfting, der jeg forsøker å overføre grep fra TRA/TPB og ELM til rekruttering til samemanntallet. Resultater fra tidligere undersøkelser, som er gjort i forbindelse med rekrutteringsarbeidet til samemanntallet, benyttes kun for å eksemplifisere og for å kunne knytte drøftingen mot et konkret tema. Teksten er, som det heter i de formelle kravene fra Handelshøyskolen BI, rettet mot å analysere et bestemt PR-relevant fenomen eller problemkompleks fra faglitteraturen. De forholdsvis mange fotnotene i de praktiske delene av teksten, er kun ment å tjene som ekstrainformasjon og for å dokumentere detaljene i forutsetningene drøftingen bygger på. Et ønske om økt lesbarhet er årsaken til at innholdet i fotnotene ikke er tatt med i teksten. Fotnotene behøver bare å leses om det er tvil om forutsetningene eller om en er interessert i bakgrunnsinformasjon. 14 Opphavsmannen av TPB, Icek Ajzen, tilbyr konsulentjenester for praktisk bruk av teorien i forberedelsen av påvirkningsforsøk: Side 4

9 Noe av det som gjør etnisitetsregistrering utfordrende, er at vår nære historie (nazisme og raseforskning 15 ) bidrar til at begrepet gir negative assosiasjoner og skaper frykt. Det som også gjør det interessant å drøfte hvilke strategier som kan velges for å få flere til å registrere seg i Sametingets valgmanntall, er at det på mange måter handler om å finne grep, for å overtale folk til å frivillig oppgi noe som kan oppfattes som en derogert (mindreverdig) etnisitet 16. Selv om det kunne vært fristende å dra inn dominerende teorier fra sosialpsykologien (slik som Sosial identitetsteori, Tajfel og Turner 1979, og Selvkategoriseringsteori, Turner 1987, for å drøfte identitetsbaserte prosesser og for å forstå hvordan derogerte grupper kan løfte sin status som gruppe og dermed skape et ønske om å tilkjennegi tilhørighet til den) er jeg nødt til å la det ligge av fokusog plasshensyn. Detaljer når det gjelder etnisitetsbegrepet, holdningsendring, segmentering og retorikk er også utelatt av samme årsak. Sentrale begreper vil jeg gjøre rede for, etter hvert som de blir aktuelle i teksten. Om Sametinget og samemanntallet For å få en dypere forståelse for problemet og hvordan det kan løses, er det nødvendig å først kort se på hvorfor vi har et sameting og samemanntall, og hvilke kriterier som ligger til grunn for å kunne registrere seg i samemanntallet. Det som skiller samer fra mange andre folk er at samene er få i antall, er spredt over et stort område og at det samiske territoriet 17 deles av fire nasjonalstater (Norge, Sverige, Finland og Russland). Egne samiske parlamenter må derfor baseres på 15 Se for eksempel: Se for eksempel: Sápmi: Side 5

10 etnisitet, ikke territoriale grenser. Sametinget 18 i Norge skriver ellers på sin nettside for ungdom at 19 : Et sentralt demokratisk prinsipp er at hver borger har en stemme, og at beslutninger fattes av flertallet. I en slik modell vil samene i de fleste sammenhenger være i mindretall, og dermed stå i fare for ikke å nå fram ved vanlig flertallsstyre. Sametinget ble opprettet for å bøte på dette forholdet. ( ) Samene er et urfolk ( ). Det gir samene visse særskilte rettigheter i Norge, i forhold til andre nasjonale minoriteter. Begrunnelsen for et sameting er altså at samene som folk ikke vil kunne ha innflytelse over saker av spesiell betydning for dem selv, uten et eget parlament, fordi de er i et stabilt mindretall. I en konflikt mellom samiske og norske interesser vil samene derfor alltid tape, uten et særskilt vern Kriteriene for å kunne registrere seg i Sametingets valgmanntall i Norge er som følger 22 : Alle som avgir erklæring om at de oppfatter seg selv som same, og som enten a) har samisk som hjemmespråk, eller b) har eller har hatt forelder, besteforelder eller olderforelder med samisk som hjemmespråk, eller c) er barn av person som står eller har stått i manntallet kan kreve seg innført i valgmanntallet Sametinget er samenes folkevalgte organ. Tinget har hovedsakelig rådgivende funksjon, men har også konsultasjonsrett med regjeringen i samiske saker. Sametinget deler også ut cirka 200 millioner kroner i året i tilskudd. 97% av pengene er på forhånd øremerket av regjeringa I tillegg har Sametinget ansvaret for innholdet i de samiske grunnskolene ( I statsvitenskap heter dette minoritetsbeskyttelse. 21 Tidligere formann i det første samerettsutvalget, Carsten Smith, sa i 1989 til NRK, at Sametingets oppgave er å få frem samenes egne verdiforestillinger, rettsoppfatninger og ulike syn : &MId3=2945& 23 Kriteriene for å melde seg inn i det svenske sametingets valgmanntall er nærmest identiske ( I tillegg til å bygge på en befolkningsundersøkelse fra 1962, gir samemanntallet i Finland også folk rett til å begjære Side 6

11 Fremgangsmåten for å registrere seg i valgmanntallet er å laste ned et pdf-skjema på Sametingets hjemmeside 24, fylle det ut, underskrive det og sende det tilbake til Sametinget 25. Som nevnt i innledningen er samisk etnisitet fremdeles et betent begrep, med negative konnotasjoner. Dette kan som vi skal se - være en underliggende faktor, som bidrar til at enkelte samer ikke ønsker å registrere det som kan oppfattes som en derogert etnisk status. Norsk assimileringspolitikk 2627 og tilsvarende, langvarige politiske kampanjer i andre land i det samiske bosetningsområdet, har vært med på å skape denne oppfatningen. Sametingets valgregelutvalg (2001, 50) skriver i sin rapport at man ikke kan forvente at århundrer med fornorskning kan reverseres på noen få år. Frykt blant samer, for at manntallet kan bli misbrukt i ulike henseender, eks. av ytterliggående grupperinger (ib, 51), er også en del av bildet. Videre er det kjent blant samer i Norge at Hitler også hadde en plan for samene, som han ikke fikk gjennomført 2829, og gufset fra krigen og frykten for hva et samemanntall kan innmelding om de ikke er automatisk innmeldt, og barn av stemmeberettigede registreres automatisk ved fylte 18 år (teksten finnes bare på finsk og samisk) =2945& 25 Skjemaet kan ikke returneres per e-post, men må sende per post, fordi underskrift må påføres. Porto er betalt av Sametinget. Det finnes ikke noe kontrollorgan, som kontrollerer om den som ønsker å melde seg inn oppfyller kriteriene, men det finnes en klageadgang. Den er lite brukt. 26 Samisk og finsk ble forvist fra skole, kirke og offentlig forvaltning, og mange steder fikk nye, norske navn. ( ) Fornorskning av samer var en politikk fra den norske statens side som hadde som mål å utrydde samisk språk og kultur, motivet var på 18- og 1900-tallet å gjøre Finnmark «norsk» ( 27 Prosjektet var alle skulle være en nasjon, som alle skulle gå i samme 17. mai tog. Problemet med dette prosjektet er at det til alle tider har vært mennesker i dette landet som ikke kaller seg for nordmenn. (...) Hvis Norge skulle bestå av nordmenn, måtte samene bli nordmenn ("Alt for Norge", TV ). 28 Jeg kjenner til at blant annet en del eldre personer ikke ønsker å stå i et slikt manntall. Dette bunner ofte i hendelser fra krigens dager, påpeker Olli (sametingspresident Egil Olli i udatert artikkel i 29 Nazistene forsøkte å samle samene i Helligskogen i Troms, uten å få det til, fordi mange stakk til fjells og til nabolandene (se transcript av vitnemål av general Alfred Josef Ferdinand Jodl ved Nürnberg-prosessen: side 2564 og 2565). Side 7

12 brukes til har, ifølge sametingspresident Egil Olli hindret mange i å registrere seg i Sametingets valgmanntall. Det første samerettsutvalget skriver ellers at: Betrakter man det totale samiske samfunn over tid, har det i stor utstrekning foregått en overgang fra samisk til norsk identitet i mange områder (NOU 1984:18, 535). Det sistnevnte innebærer at mange samer har begynt å oppfatte seg selv som norske. Ifølge et oversiktsnotat over tallfesting av samebefolkningen i Norge (Pettersen 2004, 7) er årsakene til manglende innmelding i Sametingets valgmanntall mange: Det å være same fører ikke nødvendigvis til at en er interessert i samepolitikk og Sametinget, noe også allmenn nedgang i valgdeltakelse i samfunnet for øvrig også illustrerer. En annen mulig årsak er at man ikke ønsker en offentlig registrering av sin samisk-etniske identitet. I sin analyse av folketellingen av samer på 70-tallet, skriver Vilhelm Aubert (Aubert 1978, 17 referert i NOU 1984:18, 504) følgende: I et distrikt kom det en protest fra samer mot gjennomføringen av sametellingen, fordi registreringen ble oppfattet som en klassifisering av samer i en spesiell offentlig kategori. Også fordi standpunktet for eller i mot et samemanntall var forskjellig i ulike samepolitiske grupperinger før det ble opprettet, så kan begjæring om registrering i manntallet tolkes som det å offentliggjøre politiske preferanser, het det i det første samerettsutvalgets innstilling (NOU 1984:18, 505). Ellers kan også tenkes at alle som har rett til å registrere seg ikke vet om denne retten 30, og at de kanskje ikke har kunnskap om at det ikke er noe krav at en utelukkende oppfatter seg som same, for å kunne registrere seg (Selle et al. 2007, 21). Et annet interessant moment er at det i de største samekommunene (Kautokeino og Karasjok) inntil nylig har vært vanlig å kalle kun dem som lever av reindrift for samer (i dagligdags terminologi på samisk). Med en slik definisjon av samer, vil flertallet av innbyggerne selv i de sentralsamiske områdene falle utenfor. 30 I et innslag på Ođđasat (på NRK om avviste stemmer ved sametingsvalget) oppgir en av intervjuobjektene som har blitt avvist fra å stemme ved sametingsvalget, at hun ikke har begjært innmelding i Sametingets valgmanntall (fordi hun ikke visste at aktiv registrering i valgmanntallet var et krav for å få stemme). Side 8

13 Om tvangstiltak Ut i fra alle virkemidler som finnes, er tvangsmidler - slik som økonomiske og juridiske virkemidler - det sterkeste, ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI 2009). Bør en så heller velge tvang (eller automatisk registrering) i stedet for påvirkning, for å få flest mulig samer registrert i Sametingets valgmanntall, siden det er det mest effektive? Informasjon er et svakt virkemiddel. Det betyr at det er mer effektivt å tvinge, enn å oppfordre. Om en velger å bruke tvangsmidler, i stedet for å oppfordre, vil informasjon i så fall hovedsakelig brukes for å gjøre folk klare for å akseptere tvangstiltaket (professor Pål Kraft, forelesning BI 2009). Automatisk registrering av alle samer i er noe som har vært diskutert ved flere anledninger. Blant annet vurderte Samerettsutvalget dette (NOU 1984:18 og Ot. Prp. nr ), men kom fram til registrering i manntallet må være frivillig. Et av argumentene mot automatisk registrering, var at man tvilte på at alle samer ble registrert i folketellingene i 1930 og 1970 (se vedlegg 2) og at automatisk registrering av alle samer i valgmanntallet dermed ville være umulig. Men det å registrere samer i Sametingets valgmanntall ved hjelp av tvang er likevel noe som også har blitt vurdert senere. Blant annet skriver Sametingets valgregelutvalg (2001, 55), med tidligere visepresident i Sametinget, Ragnhild Nystad, som utvalgsleder at: Noe av det som taler for en automatisk registrering av alle samer i manntallet, er at det da ikke blir en barriere for folk som ønsker å stå i manntallet. Det vil derimot kreve en aktiv handling å melde seg ut av manntallet. Det som taler mot en slik automatisk registrering, er at det kan bli en praktisk vanskelig oppgave å lage et slikt manntall Selv om nevnte utvalg ikke mente at en kunne registrere alle samer i valgmanntallet automatisk av praktiske årsaker, var de helt entydige i at barn av medlemmer i Sametingets valgmanntall bør innføres automatisk ved fylte 18 år. I samme del av rapporten diskuterer utvalget også om retten til å melde seg ut av Sametingets valgmanntall bør fjernes, på samme måte som man ikke kan frasi Side 9

14 Det virker altså klart at om en har til intensjon å registrere alle potensielle stemmeberettigede i Sametingets valgmanntall ved hjelp av tvang, så må en ny folketelling av samer gjennomføres først. Dette ville i så fall innebære at det måtte lages informasjonskampanjer i forkant av en slik folketelling, med sikte på å overtale folk til oppgi sin samiske etnisitet frivillig, når de senere blir spurt om det. En kombinasjon av frivillighet og tvang ville altså være påkrevd, selv ved en slik løsning. Men også for å kunne utføre målrettede påvirkningsforsøk for å få samer til å registrere seg frivillig, er en avhengig av kunnskap om hvem som er samer og hvilke kanaler de kan nås igjennom. Det er ikke et sentralt tema i denne teksten. Theory of Reasoned Action (TRA) Hva er det som kan gjøres for å få flere til å registrere seg frivillig? Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein 1980, Fishbein & Ajzen 1975) kan ifølge Fishbein & Ajzen (2010, 12) brukes som rammeverk for å forutsi, forklare og påvirke frivillige handlinger i et hvert felt. Ifølge denne teorien er det nok å vite om en person har til hensikt å utføre en handling (handlingsintensjon, BI) for å vite om den blir utført eller ikke. Dette er fordi det å få folk til å utføre en handling frivillig minst innebærer å få folk til ha som intensjon/hensikt å utføre handlingen. Ifølge TRA baserer en handlingsintensjon (BI) seg på to faktorer: 1. Ens egne holdninger til handlingen (AB), og 2. ens subjektive normer (SN), det vil si ens oppfattelse av om viktige andre ønsker at handlingen skal utføres (Ajzen & Fishbein 1980, 6). Sterkt forenklet (for å få en oversikt) kan det som figur fremstilles omtrent slik: seg retten til å stemme ved Stortings-, fylkes- og kommunevalg. De nevnte forslagene er ennå ikke gjennomført. Side 10

15 FIGUR 1: Forenklet fremstilling av faktorer som avgjør handlingsvalg. Generally speaking, individuals will tend to perform a behavior when they evaluate it positively and when they believe that important others think they should perform it (ib, 6). Grunnlaget for AB (1.) og SN (2.) er to atskilte typer beliefs (oppfatninger): a) Behavioral beliefs og b) normative beliefs. I følge Ajzen & Fishbein (1980, 79) er beliefs (oppfatninger) den informasjonen en person har om verden (riktig eller uriktig), altså det folk mener og tror. Since a person`s beliefs represent the information (be it correct or incorrect) he has about his world, it follows that a person`s behaviour is ultimately determined by this information (ib, 79). a) Behavioral beliefs: Om en tror at en handling fører til ønskelige resultater, vil en ha en positiv holdning til handlingen. Om en derimot tror handlingen vil føre til uønskede resultater, så vil en ha en negativ holdning mot handlingen. b) Normative beliefs: Om en tror at viktige andre mener at en burde utføre en handling, så vil en oppleve sosialt press for å utføre den. Om en derimot tror at de fleste som er viktige for en, mener at en ikke burde utføre den, så vil en oppleve sosialt press mot å utføre den (Ajzen & Fishbein 1980, 7). Det er denne samlingen av fremtredende informasjon om hva en tror er sant (salient beliefs), som til sist bestemmer hvilke handlinger en velger å utføre (i valget mellom minst to alternativer). Årsaken til at et påvirkningsforsøk bør rettes mot underliggende faktorer for holdninger til en handling (AB og SN), heller enn Side 11

16 holdninger til et objekt 32, er som følger: Holdninger til en handling er nærmere relatert til utførelsen av handlingen, enn holdningen mot objektet (Ajzen & Fisbein 1980, 185) 33. Matematisk kan Theory of Reasoned Action (TRA) uttrykkes på følgende måte: BI = AB( w1 ) + SN( w2 ) BI er her handlingsintensjoner ( behavioral intentions ). AB er holdninger mot handlingen ( attitude toward the behavior 34 ). SN er subjektive normer ( subjective norms 35 ), og W 1 og W 2 representerer vektleggingen av disse to faktorene ( weights for each factor ). Dette betyr at handlingsintensjoner (BI, det vil si om en har til hensikt å utføre handlingen) er et resultat av ens holdninger mot handlingen (AB) og ens subjektive normer (SN), samt hvordan disse to elementene vektlegges (W 1 og W 2 ). TRA peker på tre situasjoner, der en persons hensikter om å utføre en gitt handling kan endres: 1) Om ens personlige holdninger mot handlingen endres (og vektlegges betydelig), 2) om hva en tror andre mener en burde gjøre endres (og vektlegges betydelig), eller om 3) den relative vektleggingen av de komponentene endrer seg (O`Keefe 1999, 109). For å påvirke ikke-registrerte samers intensjon om å registrere seg i Sametingets valgmanntall, må en forsøke å påvirke deres viktigste underliggende beliefs (oppfatninger) for egne holdninger til handlingen (AB) og/eller hva de tror viktige 32 Men både objekter og handlinger kalles for holdningsobjekter i litteraturen. 33 Ifølge Professor Pål Kraft er det en direkterute å forsøke å påvirke bakgrunnsfaktorene for en bestemt handling, istedet for å gå omveien om en sak eller et objekt (veiledning BI 2009). 34 Holdning mot en handling: Om utførelsen av en handling vurderes positivt eller negativt (Ajzen 2006: 35 Subjektive normer: Det en tror viktige andre mener om en handling. Subjective norm is the perceived social pressure to engage or not to engage in a behavior (Ajzen 2006: Side 12

17 andre mener om handlingen (SN) 36 (ved å innføre nye beliefs, endre beliefs, eller ved å forsøke å endre den relative viktigheten av AB og SN). Dette kan for eksempel innebære at om en del av målgruppen (et segment) tror at det å registrere seg i valgmanntallet vil føre til uønskede resultater og/eller tror at personer som er viktige for dem er imot handlingen, så vil påvirkningsforsøk enten kunne rettes mot både mot begge disse typene av beliefs (behavioral beliefs og normative beliefs) eller forsøke å få det aktuelle segmentet til å vektlegge den komponenten, som er mest positiv til den handlingen en forsøker å få segmentet til å utføre. Det er viktig å merke seg at det er samlingen av fremtredende oppfatninger om konsekvenser av handlingsvalg (behavioral beliefs) og hva en tror viktige andre mener (normative beliefs), som er det avgjørende (Fishbein & Ajzen 1981, 281, Ajzen & Fishbein 1980, 225). Theory of Planned Behavior (TPB) Theory of Planned Behavior (Ajzen 1985, 1987) er en videreutvikling eller utvidelse av Theory of Reasoned Action, ifølge opphavsmannen for sistnevnte teori, Icek Ajzen (1991, 181). Ifølge Netemeyer og Burton (1990, 661) er TPB bedre egnet til å forutsi handlingsintensjoner enn TRA og er derfor en forbedring av TRA. I tillegg til ens egne holdninger til en gitt handling og hva en tror viktige andre mener om handlingen, så er det et tredje element, som ifølge TPB påvirker handlingsintensjoner: Følt handlingskontroll (Armitage & Conner 2001, 471, O`Keefe 1999, 113) eller på originalspråket Perceived Behavioral Control (PBC). Hvor lett eller vanskelig en person tror det er å utføre handlingen (PBC) er altså, ifølge denne teorien, med på å påvirke om en personen har til hensikt å utføre handlingen. Ifølge Ajzen (1991, 183) er det nettopp det som skiller TPB fra TRA. I sin nyeste bok har Fishbein & Ajzen (2010) gått bort ifra navnet Theory of planned behavior og kaller i stedet hele teorien for The resoned action approach og The reasoned action modell 37. I boken er teorien tegnet på følgende måte (ib, 22): 36 Ifølge professor Pål Kraft (veiledning 2009) er det vanskelig å endre subjektive normer ved hjelp av informasjon, hvis de ikke bygger på feiltolkninger av hva andre mener. Side 13

18 FIGUR 2: Skjematisk presentasjon av The reasoned action model. Matematisk kan TPB uttrykkes på følgende måte: BI = AB( w1 ) + SN( w2 ) + PBC( w3 ) Akkurat som ifølge TRA er handlingsintensjoner (BI) et resultat av ens holdninger mot handlingen (AB) og ens subjektive normer (SN), samt hvordan disse to elementene vektlegges. Men i tillegg til dette, er følt handlingskontroll (Perceived Behavioral Control: PBC), samt vektleggingen av PBC (i forhold til de to andre faktorene) med på å bestemme handlingsintensjoner (og i siste rekke handlinger). Et viktig poeng i tidlige versjoner av TPB er at følt handlingskontroll (PBC) kun har noe å si når en allerede har bestemt seg for at en har til hensikt å utføre handlingen. (...)if I do not think I have the ability to perform the behavior, then of course I will not intend to perform the action, but if I do think I have the ability to perform the behavior, then I might or might not intend to perform it (depending on my attitude and subjective norm) (O`Keefe (1999, ). Dette betyr at det ikke er sikkert at en vil utføre en handling bare fordi en tror en kan, men at oppfattelsen av at en har evnen til å utføre handlingen er en nødvendig 37 For å unngå forvirring (fordi også eldre artikler er grunnlaget for denne drøftingen) kaller jeg tilnærmingen for TRA/TPB også i den videre drøftingen. Side 14

19 forutsetning for å utføre handlingen, når en allerede har bestemt seg for at en ønsker å utføre den. As a general rule, the more favorable the attitude and subjective norm with respect to a behavior, and the greater the perceived behavioral control, the stronger should be an individual`s intention to perform the behaviour under consideration (1991, 188). Ifølge Netemeyer & Burton (1990, ) antar man i en senere versjon av TPB at følt handlingskontroll kan påvirke handlinger direkte, også uten å gå via handlingsintensjoner. I en artikkel med samme navn som teorien (The Theory of Planned Behavior) stadfestes det av Ajzen (1991, 182) selv. På samme måte som når det gjelder egne holdninger mot handlingen ( attitude toward behavior ) og det en tror viktige andre mener om handlingen ( subjective norm ), så er det saliente (fremtredende) beliefs (oppfatninger), som er grunnlaget også for følt handlingskontroll (PBC). For følt handlingskontroll (PBC) er det samlingen av control beliefs, det vil si faktorer som en tror vil hindre eller hjelpe en med å utføre handlingen, som er det avgjørende. Ganske nylig er denne modellen utvidet med nok et element: Faktisk kontroll eller på originalspråket Actual Control (Ajzen & Cote 2008, 301). Faktisk kontroll er viktig for å predikere handlinger, fordi det å ha følt handlingskontroll ikke nødvendigvis innebærer at folk er klare over alle hindringer og hjelpende faktorer som finnes, altså om de har faktisk og praktisk anledning til å utføre handlingen (Fishbein & Ajzen 2010, ). Når folk ikke handler slik som ønsket på grunn av lav grad av følt handlingskontroll og/eller lav faktisk kontroll, så skisserer Fishbein & Ajzen (2010, 335) følgende fremgangsmåte: Side 15

20 FIGUR 3: Fremgangsmåter ved lave grader av følt handlingskontroll og/eller lave grader av faktisk kontroll. Dette betyr for eksempel at om samer - som har til hensikt å registrere seg i Sametingets valgmanntall - ikke har gjort det fordi de føler at de ikke har den nødvendige kunnskapen for å gjøre det, eller mangler en PC og skriver (for å kunne laste ned og skrive ut registreringsskjemaet), så er det henholdsvis informasjon om innmeldingsprosedyren, oppfattelsen av vanskelighetsgraden i å utføre innmeldingen og alternativer for å få tak i innmeldingsskjema tiltak kan rettes mot. En manuell gjennomgang av Ajzens oversikt 38 over utvalgte studier der TRA/TPB er brukt, viser at det ikke finnes noen studier blant de 766 artiklene 39, der en har undersøkt innmelding i valgmanntall eller registrering av etnisitet. Men ifølge Ajzen og Fishbein selv, kan Theory of Reasoned Action brukes til å studere alle former for politisk eller upolitisk atferd, som er et resultat av bevisste valg (Ajzen & Fishbein 1980, 195). Dette fordi kjernen i alle menneskelig atferd er den samme (Fishbein & Ajzen 2010, 12). Kritikken mot disse to teoriene går blant annet ut på at de tilsynelatende forutsetter at mennesket er rasjonelt i sine beslutningsvalg ( The reasoned action approach ). Men ifølge Fishbein og Ajzen selv, så forutsetter de bare at mennesker velger handlinger ut ifra det som virker fornuftig ( reasonable ), uten at de dermed Ifølge Fishbein & Ajzen (2010) er det totalt publisert over tusen empiriske studier basert på TRA og TPB. Side 16

21 nødvendigvis har full informasjon om konsekvenser av alle handlingsvalg (Fishbein & Ajzen 2010, og 318). Det finnes også en rekke artikler, der det argumenteres for at det finnes teorier, som er bedre til å predikere handlinger enn TRA/TPB (se for eksempel Glasford 2008, 2648). I en tidligere artikkel tilbakeviser Ajzen (2001, 43) liknede typer av kritikk på følgende måte: Although designed for application in spesific domains, the alternative models were found to perform not much better, and sometimes worse, than the general, content-free theory of planned behavior. Ajzen (ib.) skriver ellers at TRA/TPB er anvendelig for frivillige handlinger på mange felt og ikke bare ett, slik som flere av de andre teoriene på feltet. I denne drøftingen er TRA/TPB valgt, fordi det er den meste anerkjente teorien på sitt felt (Glasford 2008, 2650, Ajzen & Cote 2008, 301) og fordi den har blitt brukt til å predikere mange typer atferd med hell. Forskjellen på TRA/TPB og flere andre teorier på feltet, er at en i TRA/TPB antar at handlinger determineres (bestemmes) av noen få faktorer og ikke er så vanskelig å forstå som tidligere antatt (Fishbein & Ajzen 2010, 39). Elaboration Likelihood Model (ELM) Ifølge Fishbein & Ajzen (2010, 340) er Elaboration Likelihood Model (Cacioppo & Petty 1986) det mest innflytelsesrike rammeverket for overtalelseskommunikasjon. Sentralt i denne teorien er en skala for dyp saksrelevant tenkning (elaboration), som går fra lav elaboration til høy elaboration (O`Keefe 1999, ), altså om folk er villig til å tenke grundig på budskapet i en kampanje eller bare vurderer den overfladisk: ( ) the term elaboration likelihood refers to the likelihood one engages in issue-relevant thinking with the aim of determining the merits of the argument for a position ( ) When conditions foster people`s motivation and ability to think carefully and ability to engage in issue-relevant thinking, Side 17

22 the elaboration likelihood is said to be high (Cacioppo & Petty 1986, ). I ELM finnes det to ruter/veier til overtalelse: Den sentrale ruten (høy elaboration) og den perifere ruten (lav elaboration, Fishbein & Ajzen 2010, 340). Men det er viktig å merke seg at disse to rutene representerer prototypiske ytterpunkter på en trinnløs skala: ( ) the central and peripheral routes represent positions on a continuous dimension ranging from high to low elaboration rather than two mutually exclusive and exhaustive types of message processing (Cacioppo & Petty 1986, 673). For at den sentrale ruten skal velges bør en sak være personlig relevant, og mottakeren må ha både evne (til kritisk vurdering, for eksempel fordi det ikke er tidspress eller distraksjoner, eller fordi man har nødvendige/tidligere kunnskaper om temaet) og motivasjon til nøye gransking av argumentene i overtalelsesforsøket (på grunn av personlig relevans og/eller sterkt personlig behov for tenkning). I den sentrale ruten foregår det nøye gransking av argumentene som brukes i overtalelsesforsøket. Om dette fører til fordelaktige tanker, så lykkes overtalelsesforsøket og en holdning som stemmer med det overtalelsesforsøket har som mål å oppnå, vil kunne oppstå. Om negative tanker oppstår når en gransker argumentene, så vil overtalelsesforsøket mislykkes. I den perifere ruten granskes ikke argumentene like nøye. Enkle beslutningsregler, slik som avsenders troverdighet og attraktivitet, presentasjon og antallet argumenter, kan være avgjørende når denne ruten benyttes (Cacioppo & Petty 1986, ). En blanding av den sentrale og perifere ruten benyttes til å behandle informasjon når det er moderat elaboration (professor Pål Kraft, forelesning BI, ). Side 18

23 FIGUR 4: Elaboration Likelihood Model (professor Pål Kraft, forelesning BI ). For å få til varige endringer i beliefs og for å endre atferd, må folk (ifølge ELM) prosessere informasjon gjennom den sentrale ruten (Petty & Wegener 1999, 42-43). Dette kan altså oppnås ved å gjøre budskapet personlig relevant, minimalisere distraksjoner, bruke lettfattelig språk og gjenta (gode) argumenter (Fishbein & Ajzen 2010, 341). Denne teorien er relevant for den aktuelle drøftingen på to måter: Fordi TRA/TPB kun identifiserer hvilke faktorer som må påvirkes for å endre atferd, uten å angi hvordan budskapet skal utformes for å få til det, så kan ELM (som nevnt) benyttes som et mellomledd for å påvirke målgruppens handlinger (å realisere et påvirkningsforsøk). Den andre måten ELM er relevant på for denne drøftingen, er at den blant annet peker på budskaps- og avsenderfaktorer, som kan hjelpe til med å vekke interessen hos ikke-interesserte mottakere av et budskap. I forhold til å få økt rekruttering til Sametingets valgmanntall kan det for eksempel bety at en troverdig og attraktiv avsender, en forseggjort presentasjon og mange argumenter er avgjørende for å få personer, som ikke er interessert i informasjon om innmelding i manntallet, til å bli interesserte og gå fra å behandle informasjonen de får om registrering i manntallet overfladisk, til å vurdere dette grundigere (for å kunne påvirke atferd i ønsket retning). De to mest anerkjente tilnærmingene (TRA/TPB og ELM) på hver sin ende av påvirkningsprosessen virker altså som en fornuftig kombinasjon. At ELM også velges som tilnærmingsmåte for å fullføre påvirkningsforsøk av Side 19

24 opphavsmennene for TRA/TPB, er heller ingen dårlig attest for ELM (Fishbein & Ajzen 2010). Påvirkning som prosess Hvordan kan så TRA/TPB og ELM sammen bidra til at flere samer registrerer seg i Sametingets valgmanntall og hvordan ser en slik påvirkningsprosess ut? Som tidligere referert kan en persons hensikt om å utføre en handling (ifølge TRA/TPB) endres, om en klarer å endre vedkommendes: 1) personlige holdninger mot handlingen, og/eller 2) vedkommendes inntrykk av viktige andres holdninger mot handlingen, og 3) vedkommendes inntrykk av hvor lett eller vanskelig det er å utføre handlingen (eller om den relative vektleggingen av delene endrer seg). Ifølge Fishbein & Ajzen (2010, ) er det som nevnt beliefs (oppfatninger) en må endre, eller innføre nye beliefs, for å kunne påvirke og endre holdninger (for til sist å endre handlinger). Dette fordi det er vanskeligere å endre holdninger direkte, enn det er å endre styrken i et og et av de beliefs, som er grunnlaget for holdninger og handlinger (ib. 333). The purpose of a persuasive communication is to change the primary beliefs that underlie one or more behaviors (Ajzen & Fishbein 1980, 225). (...) in order to influence behavior, we have to expose people to information which will produce changes in their beliefs (ib, 81). Fordi beliefs (oppfatninger) blant annet er den informasjonen en har om konsekvenser av og hindringer for handlinger, så kan ny informasjon endre beliefs, og derfor være en effektiv måte å endre handlingsintensjoner og til sist handlinger på. Men før dette kan gjennomføres må en forstå hva som er problemet (gjøre undersøkelser på hvorfor ikke ønsket handling utføres) og finne ut om det er mangel på informasjon som er problemet. Den viktigste årsaken til at kampanjer mislykkes, er ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI, 2009) at de formes ut ifra intuisjon, heller enn kunnskap 40. Også Fishbein & Ajzen (2010, 326) mener det er 40 Ikke vær kreativ på hva som påvirker folk. Analyser det (prof. Kraft, forelesning BI 2009)! Side 20

25 sløsing med ressurser å ikke gjøre skikkelig forarbeid før en igangsetter kampanjer. I sin nyeste bok skisserer de to hvordan en bør gå fram i en kampanje, der en ønsker å endre handlinger (ib, og ). Trinnvis er prosessen som følger: 1. Definere nøyaktig hvilken atferd som skal endres og til hva 2. Finne målgrupper 3. Gjøre forundersøkelser om beliefs 4. Måle hovedelementene i TRA/TPB 5. Forme budskap 6. Evaluere I denne teksten er det punkt 3, 4 og 5 som er i hovedfokus, men de andre punktene nevnes også kort for å danne et bilde av prosessen, og fordi hvert steg i prosessen (etter det første) avhenger av at tidligere steg i prosessen er utført. Det aller første en gjør i et påvirkningsforsøk er å definere nøyaktig hvilken atferd som skal endres (i mål, handling, kontekst og tid). Dette forutsetter at deler av målgruppen ikke utfører ønsket handling. Dette kan for eksempel være fordi de ikke har til hensikt å utføre den eller ikke får til å utføre den (ib, 325). I dette tilfellet kan handlingen en ønsker at målgruppen skal utføre for eksempel være: Å registrere seg i Sametingets valgmanntall (ved å laste ned et skjema på Sametingets hjemmeside, underskrive det og sende det tilbake før fristen går ut 1. juni.) Det neste trinnet er å definere målgrupper eller segmenter. Uten å gå så mye nærmere inn på det, kan segmentering gjøres enten på basis av demografiske karakteristikker eller på grunnlag av berøringsgrad 41. Å segmentere er ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI 2009): 41 Ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI ) kan vi etter berøringsgrad segmentere folk i fire grupper. 1) Ikke berørte 2) Latente: De som kan bli berørt 3) Bevisste: Er berørte og bevisste, men gjør ingenting 4) Aktive: Er berørte, bevisste, personlig involverte og gjør noe. Ifølge samme forelesning, kan en se helt bort i fra gruppe 1. Gruppe 2 og 3 bruker en enveis, asymmetrisk informasjonsspredning mot (fordi disse ikke er interessert i å oppsøke informasjon selv), mens en må legge til rette for systematisk informasjonsprosessering mot gruppe fire (som må være oppdatert og riktig. Formen har mindre betydning, fordi denne gruppen er interessert og villig til å oppsøke informasjon). Side 21

26 Å dele en populasjon, et marked eller en tilhørerskare i grupper. I disse gruppene er medlemmene mer lik hverandre enn de er medlemmene i andre segmenter. Poenget med segmentering er at det er viktigere for deg å nå noen grupper enn andre og å få en homogen gruppe å kommunisere med. ( ) 42. I dette tilfellet er det de samene, som ennå ikke er med i manntallet, en ønsker å nå. Ifølge rapporten De nye samene utarbeidet av Agenda utredning og utvikling AS (2001, 29) er det blant personer i byer og kystkommuner, hvor personer med samisk bakgrunn utgjør en liten andel av befolkningen totalt sett (og der en mindre andel av samene, enn i de samiske kjerneområdene har registrert seg i samemanntallet), at potensialet for nyregistreringer trolig er størst 43. Personer i disse områdene vil derfor sannsynligvis utgjøre et sentralt segment i et slikt påvirkningsforsøk. Gjøre forundersøkelse om beliefs Når en har gjort det overnevnte, er den neste oppgaven å skaffe seg kunnskap om innholdet i beliefs (oppfatninger) i segmentene ved hjelp av en forundersøkelse med både kvalitative og kvantitative elementer. Den kvalitative delen i pilotstudien er å få en liten gruppe av individer i hvert segment til å svare på et spørreskjema, for å finne og identifisere de mest fremtredende og utbredte oppfatningene (fordi det er disse som er viktigst i beslutningsdannelsen) om resultater av handlingen (behavioral beliefs), det sosiale presset (normative beliefs) og følt handlingskontroll (control beliefs, samt oppfatningen av hva viktige andre gjør, det vil si descriptive beliefs) 44 : 42 En må fiske i de vannene, der det finnes fisk, det vil si bruke penger på de kanalene, der en kan nå flest i målgruppen ( ) Massen finnes ikke. Det finnes bare enkeltindivider, men noen disse har innbyrdes likhetstrekk (professor Pål Kraft, forelesning BI 2009). Ifølge Kraft er et annet poeng med segmentering, at en kan rette seg mot dem som er mest mottakelige, fordi folk sjelden går fra svært negativ til svært positiv holdning. Det er ikke umulig å gå fra det ene ytterpunktet til det andre, men det tar tid. Dette betyr at det er lettest å påvirke dem som er usikre eller som allerede har intensjoner om å endre atferd. 43 Dette kan se ut til å stemme med i hvilke områder det har vært flest nyregistreringer siden forrige valg (vedlegg 1). Side 22

27 a) Hva respondentene ser som fordeler og ulemper ved å utføre handlingen b) Hvem som ville oppmuntre eller mislike at de utfører handlingen, samt respondentenes beliefs om hvem som utfører og ikke utfører handlingen c) Hvilke faktorer som ville gjøre det enklere eller vanskeligere å utføre handlingen. Et slikt spørreskjema har åpne spørsmål (uten svaralternativer) og kan se slik ut: SKJEMA 1: Eksempel på spørreskjema i forundersøkelse for å få kunnskap om de vanligste behavorial beliefs, normative beliefs og control beliefs (fritt etter Fishbein & Ajzen 2010). Innholdsanalyse av svarene på disse åpne spørsmålene gjør det så mulig å formulere de mest vanlige og saliente (fremtredende) behavioral beliefs, normative beliefs, control beliefs (samt descriptive beliefs) i segmentene. Disse kan så brukes i hovedundersøkelsen. Ifølge rapporten De nye samene (2001, 319) var noen av de viktigste årsaken til at samer ikke registrerte seg i valgmanntallet, redsel for at dette kunne føre til overvåkning eller nedprioritering i forhold til rettigheter og goder i det norske 44 Tankegangen bak er at folk har ulikt grunnlag (oppfatninger/beliefs) for de samme holdningene. Men når du snakker med mange (gjør en spørreundersøkelse) vil du se at noen av dem er overlappende hos mange. Disse er modale sett av oppfatninger (typiske oppfatninger) og egner seg som angrepspunkt for informasjon (Professor Pål Kraft, forelesning BI ). Side 23

28 samfunnet (behavioral beliefs) og at de ikke visste hvordan de skulle registrere seg eller få tak i registreringsskjema (control beliefs), (ib, 32-34). Normative beliefs gir denne undersøkelsen ingen kunnskaper om. Det kommer jeg tilbake til. Den kvantitative delen av forundersøkelsen gjøres for å finne ut om populasjonen allerede utfører (eller har utført) ønsket handling. Om de gjør det, følger det naturlig at handlingen ikke behøver å endres (Fishbein & Ajzen 2010, 327). I dette konkrete tilfellet kan bekreftende svar på at respondentene allerede har utført den ønskede handlingen, bety at en ikke har funnet fram til de personene en ønsker å påvirke og at disse svarene legges til side. Alternativt kan disse spørreskjemaene brukes til å identifisere forskjeller mellom dem som allerede har registrert seg i manntallet og dem som ikke har gjort det. Det andre som måles er om målgruppen har til hensikt å utføre handlingen (handlingsintensjon) og hvor stor følt handlingskontroll de har over dette. Svarene på dette bestemmer om kampanjen skal formes for å endre eksisterende intensjoner og danne nye intensjoner, eller å hjelpe folk med å handle ut ifra eksisterende intensjoner. Ofte behøves begge deler. Folks egne holdninger til handlingen og hva de tror viktige andre mener om den, måles også i denne delen av pilotstudien. En analyse av svarene på teoriens tre hovedkomponenter (egne holdninger til handlingen, det en tror om viktige andres holdninger til handlingen og følt handlingskontroll) brukes så for bestemme hvilken del det er som skal få hovedoppmerksomheten i en kampanje. Et slikt spørreskjema må stemme nøyaktig overens med atferden som skal måles (ib, 450). Det kan ha omtrent slikt innhold (men kunnskap om svarene på skjema 1 er nødvendig, for å kunne utforme skjema 2 nøyaktig): Side 24

29 SKJEMA 2: Skjemaet er utformet for få kunnskap om innholdet i hovedelementene i TRA/TPB, om vektleggingen mellom disse og om intensjoner om å utføre handlingen (fritt etter Ajzen og Fishbein 2010). Årsaken til at respondentene bes om å krysse av svarene på en skala fra 1 til 7, er for å måle hvordan teoriens grunnelementer vektlegges i forhold til hverandre. Det siste spørsmålet - der en spør om tidligere handlinger - er med fordi en antar at tidligere handlinger i noen grad kan predikere fremtidige handlinger, om de har blitt til etablerte rutiner (Fishbein & Ajzen 2010, 285). I dette konkrete tilfellet kan det også tenkes at det er fornuftig å legge til spørsmål som måler om respondentene oppfyller de subjektive og/eller objektive kriteriene for å stå i Sametingets valgmanntall (om dette ikke er klarlagt i utvelgelsesfasen). Eventuelt kan det også spørres om fordeler og ulemper med å oppgi samisk etnisitet og hva som ville gjøre det enklere eller vanskeligere å oppgi sin etnisitet. Dette er tilleggsfaktorer, som kan identifisere ekstra mål for påvirkning. Å spørre om hvilke kanaler, som er foretrukne for informasjon om valgmanntallet i segmentene, er også nødvendig for å kunne plassere informasjon i kanaler de bruker. Side 25

30 Måle hovedelementer i TRA/TPB Det neste trinnet er å utforme hovedspørreundersøkelsen, der en måler teoriens tre hoveddeler direkte, samt styrken i innholdet i de viktigste underliggende beliefs en har identifisert i forundersøkelsen (Fishbein og Ajzen 2010, ). Spørreundersøkelsen kan ikke utformes før tidligere steg i prosessen er gjennomført. Fordi dette kun er en teoretisk drøfting, må vi i stedet igjen se på hvilke kunnskaper vi får fra tidligere undersøkelser, selv om de ikke stemmer nøyaktig overens med det vi ønsker kunnskap om. I rapporten De nye samene (Agenda utredning og utvikling AS 2001) ble det ikke ble spurt om hva en tror viktige andre mener om handlingen (normative beliefs/subjektive normer) 45. Dette er med på å gjøre det vanskelig å vite noe om vektleggingen mellom de tre hovedelementene i TRA/TPB og hvilke av de tre hovedelementenes underliggende beliefs det er som bør være i hovedfokus i en kampanje. Men i påvirkningsfasen er sannsynligvis ikke dette så viktig, fordi det ifølge O`Keefe (1999, 111) er vanskelig å påvirke normative beliefs (oppfatninger om hva andre mener om handlingen). Et annet sentralt poeng er at det ikke er ikke er sannsynlig at behavioral beliefs (egne oppfatninger) og normative beliefs (hva en tror viktige andre mener) trekker i motsatte retninger. Dermed er endringen av vektleggingen av disse ikke et sannsynlig påvirkningsmål (ib, 112). Som en ser så er dette et stort og omfattende arbeid. For å forenkle prosessen med å lage en slik kampanje i praksis, kan en kanskje ved ressursmangel vurdere å utelate hovedundersøkelsen og i stedet basere seg på det som her kalles for forundersøkelse, for å øke gjennomførbarheten og minske tids- og ressursbruken. Om alternativet er å ikke gjøre en undersøkelse overhodet, fordi det tar for lang tid og koster for mye, er det bedre å gjøre mindre deler av undersøkelsen (for eksempel bare å gjøre kvalitative intervjuer og bruke fokusgrupper), enn å basere seg på antagelser. 45 I svarene fra de kvalitative intervjuene i undersøkelsen heter det likevel at: Flere sa også at de levde i en sammenheng hvor det enten ikke var akseptert å være same, eller at det ikke var noen å være same sammen med (Agenda utredning og utvikling AS 2001, 42). Side 26

31 Forme budskap Det neste en gjør, er å utforme budskap, på basis av hvilke angrepspunkter svarene i spørreundersøkelsen gir (og sende det ut gjennom en kanal som de ulike segmentene i målgruppen foretrekker 4647 ). Heller ikke dette kan gjøres før en har kunnskapene de tidligere stegene av prosessen gir. Den informasjonen vi får av de undersøkelsene som hittil er gjort, er blant annet at den følte handlingskontrollen (PBC) blant mange i målgruppen er lav (Agenda utredning og utvikling AS 2001, 29-36). Det er altså mange som ikke vet hvordan de skal registrere seg i Sametingets valgmanntall, noe som gjør at informasjon om nettopp dette kan være sentralt i en kampanje. Ved å følge prosedyren som beskrives av Fishbein & Ajzen (2010), vil en ved hjelp av svar på åpne spørsmål som har med control beliefs å gjøre (i skjema 1 og 2) ha fått kunnskap om hindringer og hva som vil gjøre det enklere for folk å melde seg inn og kan tilpasse budskapet til det. En måte å påvirke følt handlingskontroll (PBC) på, er å fjerne hindringene for utførelsen av handlingen (O`Keefe 1999, 117). En slik hindring kan være mangel på informasjon. I slike tilfeller kan det være nok å gi informasjonen som mangler. Når folk har behov for informasjon har det stor effekt. Når de har lite behov for informasjon, har det liten effekt (professor Pål Kraft, forelesning BI ). Ifølge O`Keefe (2002, 110) kan egne holdninger til handlingen påvirkes enten ved å innføre nye oppfatninger (beliefs) om handlingen, gjøre en oppfatning mer positiv eller negativ, styrke eller svekke en oppfatning, svekke det negative handlingen 46 Jamfør Uses and gratifications -teorien i massemediaforskningen, Blumler og Katz I dette tilfellet virker det som om TV-reklame ikke ville være særlig aktuelt, både fordi det er dyrt og fordi det betinger store målgrupper, for at det skal være verdt det. Ifølge professor Pål Kraft (forelesning BI 2009) kan en bare forvente at omkring to prosent av målgruppen vil endre atferd gjennom TV-reklame. Med en potensiell målgruppe på mennesker, vil en altså bare kunne håpe på at anslagsvis 300 personer endrer atferd i ønsket retning ved hjelp av TV-reklame. Side 27

32 assosieres med eller ved å styrke noen av de beliefs som ikke er så fremtredende (saliente). Dette innebærer for eksempel at om frykt for konsekvensene av å registrere seg i Sametingets valgmanntall er årsaken til at handlingen ikke utføres, så er noe av det en kan gjøre å sende ut budskap som viser at frykten er ubegrunnet. I en tidligere bok skriver Ajzen & Fishbein (1980, 226) at et budskap må bestå av følgende elementer: 1) Et sett av argumenter/påstander 2) Bevis, formet for å underbygge argumenter/påstander 3) Anbefalinger om bestemte handlinger (når målet er å endre handlingsintensjoner eller handlinger, Ajzen & Fishbein 1980, 225) Antakelsen er at aksept av bevis fører til aksept av argumenter, og at aksept av argumenter fører til endring av konklusjon. Men om en velger bevis og argumenter som ikke fører til dette, så blir budskapet ineffektivt (ib, 226). Ifølge Fishbein & Ajzen (2010) er det naturlig at en i budskapet fremhever fordeler og argumenterer mot ulemper, viser at likemenn og opinionsledere støtter handlingen, viser at handlingen er lett og gir instruksjoner og mulighet for øvelse. Å argumentere for hvilke positive konsekvenser det å registrere seg har og argumentere mot hvilke negative konsekvenser det å ikke registrere seg har, kan være med på å gjøre holdninger til det å registrere mer positive. Om det ikke er informasjon som er problemet, men praktiske problemer, slik som for eksempel mangel på internett-tilgang, så kan dette løses ved gi internett-tilgang på steder der målgruppen samles eller ved å dele ut innmeldingsskjemaer på papir. Dette innebærer at den praktiske utførelsen av handlingen gjøres så enkel som mulig for de ulike segmentene. Å legge ut ferdigfrankerte skjemaer på offentlige steder er andre mulige tiltak. At nettopp innmeldingsskjemaer må være lett tilgjengelig, fremholdes som viktig av respondentene i undersøkelsen De nye samene utarbeidet av Agenda utredning og utvikling AS (2001, 29). Å muliggjøre innmelding gjennom offisielle statlige nettsider (med pålogging og mulighet for verifisering av identiteten) og muliggjøre innmelding i valglokalet på valgdagen, er andre forslag. Side 28

33 Hvor lett innmeldingen oppfattes å være kan også påvirkes gjennom informasjon, filmsnutter på internett og annonser der en viser hvor enkel innmeldingsprosedyren er. Andre muligheter er å la folk simulere innmeldinger 48, fordi det å øve seg på å utføre en handling, ifølge O`Keefe (1999), kan øke følelsen av kontroll over handlingen. Tanken er at om en har utført handlingen før, så vil en ha større tro på at en kan gjøre det igjen.. En annen mulighet er å la mottakerne se andre utføre handlingen, for å styrke troen på at også de selv kan få det til. Men også oppmuntring kan ha effekt. Å høre noen si at en kan utføre handlingen, kan styrke oppfattelsen av at en kan utføre handlingen (ib.). I rapporten De nye samene (Agenda utredning og utvikling AS 2001) heter det at en del av målgruppen har mangel på interesse for å oppsøke informasjon om Sametingets valgmanntall. Om en vurderer denne opplysningen ved hjelp av Elaboration Likelihood Model (ELM), så innebærer det at dette segmentet prosesserer informasjon gjennom den perifere ruten. Dette betyr videre at troverdighet, attraktivitet og presentasjon er viktig når budskapet utformes og når en velger hvem som skal formidle budskapet akkurat i forhold til denne målgruppen (dette aktualiserer bruk av for eksempel kjendiser eller eksperter for å fremføre budskapet). Overnevnte fremgangsmåte kan som det er gjort nærmere rede for tidligere i teksten - benyttes for å få dette segmentet interessert i budskapet, så de begynner å prosessere informasjon gjennom den sentrale ruten, noe som er en forutsetning for varige endringer av beliefs og endring av handlinger. I hvilken grad informasjon har bidratt til å øke registreringen i Sametingets valgmanntall har aldri blitt undersøkt særskilt, heter det i Sametingets valgregelutvalgs rapport (2001). Dette har heller ikke blitt undersøkt senere, ifølge opplysninger fra Sametingets administrasjon. Det er nettopp evaluering av effekter av påvirkningsforsøket, for å finne årsaker til suksess eller fiasko, som er det siste trinnet i prosessen. Evaluering kan gjøres ved hjelp av en spørreundersøkelse, som måler om kampanjen påvirket saliente (fremtredende) handlingsrelaterte beliefs, de tre hovedelementene i TRA/TPB 49, samt handlingsintensjoner (Fishbein & Ajzen, 360). Ifølge samme bok (ib, 368) kan en alternativt bare måle endringer i 48 Dette kan for eksempel gjøres ved å lage en innmeldings-simulator på 49 Egne holdninger mot handlingen, hva en tror viktige andre mener om handlingen, og følt handlingskontroll. Side 29

34 hovedelementene og handlingsintensjoner, uten å måle endringer i saliente beliefs. I hvilken grad det er mulig å vurdere om kampanjen lyktes, avhenger av klare målsetninger i begynnelsen av prosessen, fordi du må vite hva du skal oppnå, for å kunne måle om du har oppnådd det (Professor Pål Kraft, forelesning BI 2009). Avslutning I denne teksten har jeg drøftet hvordan de mest anerkjente teoriene fra litteraturen kan brukes for å påvirke samer til å registrere seg i Sametingets valgmanntall, slik at de får stemmerett ved sametingsvalget. Selv om årsakene til at flertallet av samene ikke har valgt å registrere seg i Sametingets valgmanntall, antas å være sammensatte og kompliserte, så er det ifølge TRA/TPB en forholdsvis overkommelig oppgave å påvirke atferd i ønsket retning. Nøkkelordene er å gjøre undersøkelser om oppfatninger om det å registrere seg i valgmanntallet, for så å tilpasse budskapet i påvirkningsforsøket til det, eller eventuelt å fjerne praktiske hindringer. Fordi målet med teksten har vært å finne de mest effektive fremgangsmåtene, har også tvang blitt drøftet. Men ut ifra motstanden som finnes mot Sametingets valgmanntall og Sametinget i sin helhet, er det sannsynlig at alle tiltak som minner om tvang, vil møte stor motstand. Det kan likevel diskuteres om automatisk registrering i Sametingets valgmanntall kan defineres som tvang, da automatisk stemmerett er praksis ved de andre valgene i Norge. Selv om informasjon er et svakt virkemiddel for å endre atferd, kan det godt hende at informasjon og forenkling av innmeldingsprosedyren, er de eneste akseptable tiltakene for å få flere samer til å registrere seg i Sametingets valgmanntall. Men for å kunne påvirke samer til å registrere seg frivillig, møter en på samme hovedhindring som ved bruk av tvangstiltak, nemlig mangelen på kunnskap om hvem som er samer. Det sistnevnte innebærer at det ikke vil være så lett å målrette påvirkningsforsøk, som det en ideelt kunne ønske seg. Å finne dem en ønsker å påvirke og identifisere kanalene de bruker, vil derfor være sentrale forutsetninger for å kunne gjennomføre de grep, som er skissert her. Side 30

35 Litteraturliste Agenda Utredning & Utvikling AS. 2002: De nye samene. Ajzen, Icek. 2001: Nature and operation of attitudes. Annu. Rev. Psychol, 52: Ajzen, Icek. 1991: The Theory of Planned Behavior. Organizational behaviour and human decision processes, 50: Ajzen, Icek & Martin Fishbein. 1980: Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall. Ajzen, Icek & Nicole Gilbert Cote. 2008: Attitudes and the Prediction of Behavior. New York: Psychology Press. Ajzen, Icek & Martin Fishbein. 2004: Questions Raised by a Reasoned Action Approach: Comment on Ogden (2003). Health Psychology, 23 (4): Armitage, Christopher J. & Mark Conner. 2001: Efficacy of the Theory of Planned Behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40: Cacioppo, John T. & Richard E. Petty. 1986: The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Academic Press. Fishbein, Martin & Icek Ajzen. 2010: Predicting and changing behaviour. The Reasoned Action Approach. Psychology Press. Glasford, Demis E. 2008: Predicting Voting Behavior of Young Adults: The Importance of Information, Motivation, and Behavioral skills. Journal of Applied Social Psychology, 38 (11): Side 31

36 NOU 1984:18: Om samenes rettsstilling. Netemeyer, Richard G. & Scot Burton. 1990: Examining the Relationships Between Voting Behavior, Intention, Perceived Behavioral Control, and Expectation. Journal of Applied Social Psychology, 20 (8): O`Keefe, Daniel J. 1999: Persuasion. Theory & Research. Second Edition. Sage Publications. Ot. Prp. nr. 33 ( ): Om lov om Sametinget og andre samiske rettsforhold (Sameloven). Pettersen, Torunn. 2004: Oversiktsnotat: Tallfesting av Samebefolkningen i Norg e registreringspraksis og hovedtall. Sámi Instituhtta/Nordisk samisk institutt. Pettersen, Torunn. 2006: Etnisk identitet i offisiell statistikk noen variasjoner og utfordringer generelt og i en samisk kontekst spesielt. Dieđut (3). Sámi Instituhtta. Petty, Richard E & Duane T. Wegener. 1999: The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies. Dual Process theories in social psychology, Chaiken, Shelly (red) & Yaacov Trope (red.). New York: Guilford Press. Sametinget. 2001: Sametingets valgregelutvalg. Sametinget. 2007: Fagutvalg for utredning om valgordning til Sametingsvalget. Selle, Per, Torunn Pettersen og Bjørn Erik Rasch. 2007: Ny valgordning til Sametinget. Side 32

37 Vedlegg 1 Faksimile av opplysninger mottatt fra Sametinget: Side 33

38 Vedlegg 2 Oversiktstabell over antall samer registrert i folketellingene (Pettersen 2004) : Vedlegg 3 Utviklingen i antallet registrerte i Sametingets valgmanntall fra opprettelsen av Sametinget til i dag (faksimile): Side 34