Treprodukter - forbrukerpreferanser. Anders Q. Nyrud INA

Transkript

1 Treprodukter - forbrukerpreferanser Anders Q. Nyrud INA

2 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP NORDMENN KONSUMERER MYE TRE Finland Estland Sverige Kanada Østerrike Norge USA Chile Tyskland Australia Japan Malaysia Brasil Russland Sør-Afrika Kina Årlig konsum av trelast og trebaserte plater 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 m 3 /capita Kilde FAO (2006)

3 TRADISJON OG TEKNOLOGI Raulandsstua (ca 1300) Block Watne (2006) UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

4 TRADISJON OG TEKNOLOGI Raulandsstua (ca 1300) 東 大 寺 -Tōdai-ji (745) Block Watne (2006) UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

5 INFRASTRUKTUR UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

6 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP HVA PÅVIRKER FORBRUKERES KJØPSBESLUTNING? Forbrukers behov Varens egenskaper Holdbarhet Farge Tekstur Pris Miljøegenskaper... Hvilke egenskaper ønsker forbrukere at treprodukter skal ha?

7 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP TREPRODUKTER - FORBRUKERPREFERANSER Prosjekt finansiert av Norges forskningsråd: Market situation, governmental regulations and consumer preferences for three woodbased products - pressure treated wood, bioenergy and solid wood ( )

8 AKTIVITET Datainnsamling Spørreundersøkelser Analyse Fokusgruppeanalyse Sensorisk analyse/evaluering Clusteranalyse Conjointanalyse UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

9 TRE I UTEMILJØ Holdbarhet Behandling Farge Virkeskvalitet Alternativer til behandlet virke Tropisk virke Kjerneved av furu, lerk De fleste kjenner dette produktet godt UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

10 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP SENSORISK ANALYSE: EGENSKAPER Egenskap Definisjon Score = 1 Score = 9 Hvithet Grad av hvithet i fargen Hvit Svart Fargens glød Grønn/gul til gul/rød Grønn/gul Gul/rød Fargeintensitet Fargens klarhet og styrke Svak farge Sterk og klar Fargens homogenitet Fargen jevnt fordelt over hele overflaten Ujevn Jevn Årringer Jevne årringer Ujevn Jevn Overskuddsfarge Overskuddsfarge rundt kvistene Lite Mye Blankhet Skinnende overflate Blek Blank Kviststørrelse Store/små kvister Små Store

11 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

12 RANGERING AV MATERIALPRØVER a ab b c c Ubehandlet tropisk virke Ipé Tungmetallfri impregnering TMF VisorWood WPT Ubehandlet russisk lerk Kobber- Impregnering CU UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

13 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP Tropisk virke TMF BEGRUNNELSER Foretrekker fordi Passer med fargen på mitt eget hus, Fin farge, Solid inntrykk, Ser eksklusivt ut, Trendy farge, Fin og mørk farge, Varig, Trenger ikke vedlikehold, Ville se fint ut i min egen hage, Lite kvist, Ser utsomomdetteeret varigmateriale, Vil vare i mange år Ser ekte ut, Farge, Lyst og pent, Innbydende, Lyst og behagelig Foretrekker ikke, fordi For mørk, Avskoging? Regnskog? Jeg liker ikke mørke terrasser, Ujevne farger, Ser kjedelig ut Rosa farge?, Rødaktig farge ser ikke naturlig ut, For lys rødfarge upraktisk, Passer ikke til noen av mine bruksområder VisorWood Fin farge, Passer med fargen på mitt eget hus, OK farge, Mørk og jevn farge, Gir et solid inntrykk, Ser ut som taket på en hytte For mørk!, Dette er en umoderne farge, Ser skittent ut Russisk lerk Lyst, Behagelig farge, Estetisk vakkert tre, Ser naturlig ut, Nøytral og fin farge, Ser ut som virket er av god kvalitet Blir lett flekket, Trenger regelmessig vedlikehold, For mye tegninger i veden, For lyst Wolmanit Fin farge, Vet at behandlet virke vanligvis er grønt Liker ikke fargen!, Forbinder dette med trykkimpregnering, For grønn, Ser giftig ut, Dårlig virkeskvalitet!

14 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP PREFERANSEKART PC2 WPT Visorwood Surplus color Knot density Knot Knot shape size Knot pattern Dry knots CU-behandling Fracture Gloss Growth ring homogenity TMF Growth rings Color hue Ubehandlet ipé * Gjennomsnittsforbruker Color homogeneity Whiteness X-expl: 64%,19% Y-expl: 69%,17% Ubehandlet lerk PC1

15 RANGERING AV MATERIALPRØVER: TILTENKT BRUK (KONTEKST) Hjemme i hagen Hytte på fjellet Hytte ved sjøen Tropisk virke TMF VisorWood Russisk lerk CU UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

16 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP PRODUKTINFORMASJON Treslag Produktnavn Behandling Opprinnelse Pris (kr/m 2 ) Tabebuia spp. Ipé Ubehandlet Brasil 620,- Pinus silvestris Tungmetallfri impregnering Trykkimpergnert, organiske biocid Norge 136,- Pinus silvestris VisorWood Furfurylert Norge 150,- Larix sibirica Russisk lerk Ubehandlet kjerneved Russland 208,- Pinus silvestris Wolmanit Trykkimpregnert, kobber Norge 93,-

17 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP RANGERING AV MATERIALPRØVER: PRODUKTINFORMASJON Uten produktinformasjon Med produktinformasjon Tropisk virke (620,-) TMF (136,-) VisorWood (150,-) Russisk lerk (208,-) Wolmanit (93,-)

18 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP CONJOINT ANALYSE MILJØ ESTETIKK PRIS Antall svar Bilde/produkt Wolmanit TMF VisorWood Pris 90 kr/m kr/m kr/m Miljøsertifisert Ja Nei Service Nei Ja Pakkeløsning Ja Nei Andel kvinner 68 Andel med erfaring 77 Andel med planer 83

19 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP PRODUKTUTVIKLINGSPROSESSEN Innhenting og analyse av markedsinformasjon Forstå forbrukers behov Segmentering (1) Identifisere muligheter Kreativ idéutvikling Screening (2) Utvikling (3) Optimalisering (4) Lansering Planlegging Prosjektutvikling Testing av produkter Markedskommunikasjon SCM Kilder: van Kleef et al. (2005); Barney (1991); and Eisenhardt and Martin (2000)

20 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP NYE PROSJEKTER Samarbeid med Treindustrien Solid wood products: Consumer preferences and product development ( ) Samarbeid med TreFokus Tre i Norge en forbrukeranalyse ( )

21 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP

22 UNIVERSITETET FOR MILJØ- OG BIOVITENSKAP