Den økologiske forbruker -Hvem kjøper økologisk og hvorfor gjør de det. Kristina Alnes Markedssjef Oikos Økologisk Norge

Transkript

1 Den økologiske forbruker -Hvem kjøper økologisk og hvorfor gjør de det. Kristina Alnes Markedssjef Oikos Økologisk Norge

2 Økoforbrukeren Kvinner med høy utdannelse og hjemmeboende barn Kjøper økologisk mat for barnas (og egen) helse Barnemat har høyest økoandel på ca. 15% Økobarometeret 2011

3 Har du handlet økologisk mat i dag? 20% av alle intervjuet, har økologisk mat i handleposene Kvinner 25 % og menn 14% (kjernegruppen: 36%) Opp så vidt fra 19% i 2010, men: 25% hadde øko i handlekurven i 2008

4 Hvis ja, hvor mange varer? De fleste har kun 1-2 økovarer i handlekurven Økende andel som har 3+ varer! Kvinner med høyutdanning og hjemmeboende barn: 50% med 3+ økovarer i handlekurven, Handler øko varer ofte, og handler mye øko når de handler.

5 Hvor mye har du handlet for i dag? 71% mer De som handlet øko, har også lagt igjen mer penger i butikken De 20% som har økologisk at i handleposen, har handlet for 71% mer enn de ikke handlet øko i dag Betydelig økning sammenlignet fra i 2008 og 2009, andre år på rad forskjellen er så stor Økokunder er gullverd!!!

6 Pleier du å handle økologisk mat? 66% sier at de pleier å handle økologisk mat Pleier å handle = positivt innstilt/ positive til økologisk mat Uten Rogaland er det 72% som Pleier å handle økologisk mat

7 Egenskaper: barometer, fullsortimentsbutikker

8 #1 - Smaker bedre (3,3) Smaker bedre er tilbake som #1 prioritert egenskap. Den har byttet plass med Bedre for helsen flere ganger siden 2004, men har aldri falt under #2. Igjen i år har Smaker bedre kjøpsutløsende virkning (snitt over 3,0) for alle intervjuet samt alle krysskategoriene, Smaker bedre er eneste egenskap med kjøpsutløsende virkning ovenfor gruppen Handler ikke øko. Rapportert betalingsvillighet for mat som Smaker bedre har økt siden 2009 Årets snitt på 3,3 er den høyeste vi har målt.

9 #2 Bedre for helsen (3,1) * * Helse holder seg viktig og er høyest prioritert kjøpsargument for øko-kundegruppen Bedre for helsen og Bedre smak har vekslet mellom 1. og 2. plass siden oppstart. Snitt er over 3,0, og dermed en dette en kjøpsutløsende egenskap. Dette gjelder alle krysskategorier: alder, økonomi, barn, kjønn, bosted. Eneste unntak er de som ikke handler økologisk mat ( Handler ikke øko, se over). Øko-kundegruppen er spesielt positiv til egenskapen Bedre for helsen og er igjen i år den eneste krysskategori med snitt 3,4. Resultatene indikerer at det å spille på Bedre for helsen bør bidra til økt salg blant de som allerede kjøper noe økologisk mat, og de som er positive til å kjøpe øko. *NB: i 2010 justerte vi teksten om bedre for helsen i år; byttet ut mat som er helsebringende med mat som er bedre for din helse og det gjør at resultatene ikke er helt sammenlignbare med tidligere år. Mulig at det har påvirket viktighet litt i positiv retning?

10 Hvilke betyr godkjent økologisk?

11 Kjennskap til øko-merking: Alle intervjuet Nytt spørsmål i 2010 Grå svar fra 2010; fargerike svar er fra Grønn fargene = ja, økomerke; Rødt = nei, ikke økomerke (dvs at de forveksler merket med noe øko). Fra spurte vi kun om Ø-merket; stabilt kjennskap 85-90%, akkurat som i 2010 (85%). 79% kjenner igjen det norske Ø-merket: litt svakere i år Ingen stor kampanje om Ø-merket / økologisk siden sist måling/ relativt lite markedsføringsaktivitet De med alder 50+ og de som bor landlig trekker ned snittet mest. Rogaland som har fått skylda for litt lavere snitt på hvor mange har handlet/ pleier å handle øko er ikke skyldig her; 84% kjenner igjen Ø- merket. Noen færre forvirrer Svanemerket og Nøkkelhul med betydning godkjent økologisk Skyldes dette kommunikasjon om Nøkkelhul og Svanemerket, eller om Ø-merket? Fortsatt kun 3% kjenner igjen det nye EU merket.

12 Kjennskap til øko-merking Kunnskap noe større hos de med øko i handlekurven Vanlig og forventet tendens, som i tidligere år Kun 7% av de som har økologisk mat i handleposen, vet at EU merket betyr godkjent øko ; enda færre vet om de svenske og danske merkene.

13 Hvorfor økologisk? Topp 6 grunner Både Miljøvennlig og Bedre smak har vokst som grunner å velge økologisk mat Det å unngå sprøytemidler, er nevnt hyppigere enn det å unngå kunstige tilsetninger Gjenspeiler (manglende) kunnskap om øko? Det er jo generelt viktigere å unngå tilsetninger.

14 Hvorfor ikke mer øko?

15 Hvorfor ikke mer? Barometer Den vante rekkefølgen er plutselig veldig endret! Pris har aldri vært viktigere, relativt sett Delt 2. plass går til egenskaper vi er vant til å se på 3. og 4. plass. Men kun Trenger mer info om øko har blitt litt viktigere. Det er heller andre egenskaper som blir mindre viktige. Det stadig økende sortiment, blir lagt merke til! Det som var oftest på 2. plass, har falt langt ned i listen. Fra var Vanskelig å finne på 3. plass evt. delt 2. plass

16 Sprøytemiddelrester? 43% 58% 30% Spørsmål provoserer i retning av ufarliggjøring Omtrent 3 av 10 er helt eller delvis enig at evt. sprøytemiddelrester er ikke noe å bry seg om. Flere enn 4 av 10 er helt eller delvis uenig Nesten 6 av 10 blant de som har økologisk mat i handlekurven Meningene er litt sterkere i år, i begge retninger; litt flere enige, og litt flere uenige.

17 Sunnere mer av de gode? 60% Spørsmål er en vri på er økologisk mat sunnere? vi vil vite hva de evt. legger i sunt Påstanden leder i retning av enighet. 6 av 10 er helt eller delvis enig at økologisk mat inneholder mer gode næringstoffer Litt mer positive enn i fjor Blant de som har økologisk i handlekurven, er det over 7 av 10 Blant de som ikke handler øko, er nesten 1 av 2 helt eller delvis enige

18 Sunnere mindre av de dårlige? 82% 69% 89% Også dette spørsmål er en vri på er økologisk mat sunnere vi vil vite hvorfor! Påstanden leder evt. i retning av enighet. Mer enn 8 av 10 er helt eller delvis enig at økologisk mat inneholder mer gode næringstoffer Veldig lik 2010 svar; så vidt mer enighet i år enn i fjor Blant de som har økologisk i handlekurven, er det ca 9 av 10! Blant de som ikke handler øko, er fortsatt nesten 7 av 10 helt eller delvis enige Tyder på at det er hva som IKKE er der som i stor grad motiverer folk til å koble økologisk til helse

19 Oppspinn og tull? 79% 95% 57% Det synes som om vi hører / leser stadig oftere at økologisk mat er noe oppspinn eller tull. Hvor mange tror på det? Påstanden leder evt. i retning av enighet. Mer enn 8 av 10 er helt eller delvis uenig at økologisk mat er oppspinn 7% tror at øko er tull Så vidt ned fra 9% i 2010 Farlige myter?

20 Anbefalinger, barometer

21 Viktighet/ dyktighet, Pleier/ Pleier ikke

22 Trender i økologisk mat 2011 Øko-kunder er fortsatt gull verd! De som handlet økologisk mat, handlet for 71% mer enn de ikke handlet øko Igjen i år De som handler øko, bruker en del mer penger når de handler, enn samme gruppe i fjor. De som ikke handler øko, bruker litt mer penger på mat enn i fjor Generelt mer betalingsvillig på alle egenskaper Høyutdannede kvinner med barn handler mest og mest øko Andel med øko-varer i handlekurven (20%) har holdt seg stabil Muligens litt opp; 22% snitt uten Rogaland, som ikke var med i fjor Fortsatt langt igjen til snitt 25% i 2008 Lavere andel i supermarked/ fullsortiment enn i lavpris/ nærbutikk 2010: like andel For første gang på lenge: flere øko-varer per pers som har økologisk mat i handlekurven Heldig trend; enklere å selge mer øko til de som allerede kjøper øko 2 av 3 har positive holdning til økologisk mat På vei opp igjen; 2010 falt det til 63% - som er på 2005 nivå ganske stabil, ca. 3 av 4 Fortsatt tegn til svikt i kommunikasjon med forbruker ang relevante fordeler med økologisk mat?

23 Trender i økologisk mat 2011 Egenskaper med kjøpsutløsende effekt: Bedre helse og Bedre smak Fortsatt de 2 på topp av våre 11 egenskaper Fast 3. plass, Høykvalitetsingredienser, er også kjøpsutløsende for de som er positive til økologisk mat. Egenskapen som er mest tilknytet økologiske produkter Uten Sprøytemidler - har kun kjøpsutløsende betyding for de som har økologisk mat i handlekurven. Spørsmål forteller mye om av hvilke egenskaper man bør satse på i kommunikasjon med forbruker. Basiskunnskap om ø-merke og øko-mat har falt litt Stabilt, høy kjennskapsnivå mellom 85-90% kjennskap fra ; nå falt til 79% Litt mindre merkeforvirring enn i 2010? 2 av 10 forveksler Svanemerke og Nøkkelhul med godkjent økologisk 1 av 10 forveksler Nyt Norge, Fair Trade og Grøntpunkt med godkjent økologisk Økomerker fra Sverige, Danmark og EU er nesten ukjente Rekkefølge Hvorfor handle økologisk mat? er omtrent som i 2009 Bedre helse har blitt viktigere, spesielt for de med økologisk mat i handlekurven Ellers har alt falt tilbake litt i viktighet/ hvor hyppig det blir nevnt.

24 Trender i økologisk mat 2011 Pris er fortsatt den viktigste grunn til å ikke handle mer økologisk mat Alltid #1 men nå tydeligst ledelse siden oppstart Også blant de med økologisk mat i handlekurven Er det bare pris som er utfordring? Eller betyr dette at fordelene med øko er for dårlig kommuniserte? Det er nå langt igjen til nest viktigste grunn som er da Trenger mer info eller Betyr ikke noe at det er økologisk Men disse begrunnelser har ikke økt i viktighet; det er heller at begrunnelsene Manglende sortiment og Vanskelig å finne har blitt mindre viktig. Tegn på at markedet ser satsinger? Påstandene om økologisk mat viser tegn til litt mer positive holdninger om øko: Som i fjor, er det kun 3 av 10 som synes sprøytemiddelrester i maten er ubetydelige. Øko er sunnere fordi det inneholder mer av de gode næringsstoffene, mener 6 av 10 Øko er sunnere pga hva det ikke inneholder, mener mer enn 8 av 10 7% synes økologisk mat er bare tull en liten nedgang fra i fjor Resultatene fra påstandene understreker at forbrukere kobler fravær av sprøytemidler og konserveringsmidler, til positiv helse gevinst Mangel på e-stoffer og sprøytemidler er relativt høyt prioritert blant de som er positive til økologisk mat Mangel på e-stoffer og konserveringsmidler er ikke spesielt knyttet til økologisk mat Er det på tide å forsøke å formidle, på positiv vis, hva øko er fri for?

25 Oppsummeringsønske 2011: Vi (som er ofte velutdannede kvinner med barn, og ) som bruker mye penger på mat, ønsker oss økologiske produkter som passer inn i vårt livsstil i alle butikker til fornuftige, hverdagslige priser. Og husk å formidle på våre premisser at våre grunner til å ønske økologisk mat bedre helse, bedre smak, mat som er fri for sprøytemidler og masse e-stoffer og som bonus, mat som tar vare på dyrene og miljøet er fornuftige og verd å satse på

26 En annen måte å se på forbrukere Idealisten 20% Positive holdninger Den tryghedsorienterede 25% Højt forbrug Livsnyderen 19% Skeptikeren 26% Den discountorienterede 10%

27 Jeg vil gjerne kjøpe økologisk mat men.

28 Utfordringer for økoforbrukeren 1. Pris 2. Utvalg 3. Synlighet 4. Kvalitet 5. Kunnskap

29 Pristest uke % 90% 80% 70% 60% 50% 40% Rema 1000 Kiwi 30% 20% 10% 0% Lettmelk Lettrømme Egg 6 pk Gulrot Potet Epler Banan

30 Pristest uke % 80% 60% 40% 20% Rema 1000 Kiwi 0% Lettmelk Lettrømme Egg 6 pk Gulrot Potet Epler Banan -20% -40%

31 Tilgjengelighet: utvalg Vi så etter hundre vanlige varer, her er gjennomsnittet for de forskjellige kjedene

32 Tilgjengelighet: synlighet Ofte mangelfull merking og prising av varer Har vært lite markedsføring av økologiske varer i butikk, DN osv Forbrukere «glemmer» økologiske varer Coop Obs! Lagunen Ukjent butikk

33 Kvalitet Mange opplever at økologisk frukt og grønt har dårligere kvalitet / holdbarhet Dette stemmer ikke, men økologisk frukt og grønt blir kanskje liggende for lenge i butikk? Ny forskning: økologisk frukt og grønt trenger ofte særegen emballasje

34 Kunnskap Forbrukere mangler kunnskap om økologisk produksjon og om merkeordningene Det florer myter og feilinformasjon Stavanger Aftenblad 2011 Teknisk ukeblad 2011