Merkevarebygging. -hva handler det om? av Henning Karlsen

Transkript

1 Merkevarebygging -hva handler det om? av Henning Karlsen

2 M E R K E V A R E B Y G G I N G H V A H A N D L E R D E T O M? A V H E N N I N G K A R L S E N, B R A N D A D V I C E A S Fokus på merkevarebygging som drivkraft for å bygge fremgangsrike bedrifter og produkter er betydelig forsterket de siste årene. I takt med dette, har stadig flere rådgivende virksomheter, spesielt innen reklame og design, meldt seg på i kampen om å hjelpe norske selskaper i å bygge sterke merkevarer. Dette er i utgangspunktet bra fordi det generelt sett er slik at økt fokus og engasjement utvikler og profesjonaliserer et fagområde. Innenfor fagområdet merkevareledelse opplever vi nesten det motsatte, og her til lands er det nærmest blitt slik at reklame- og designbransjen har oppnevnt seg selv i rollen som spesialister på merkevarebygging. I så måte skal bransjen ha ros for sin evne til å posisjonere seg. De skal også ha ros for at de i stor grad her til lands har klart å gjøre merkevarebygging til et reklame- og designspørsmål for store annonsører, og at de faktisk har klart å overtale mange av disse selskapene til å tro på det. Men, nå er det nå en gang slik at merkevarebygging ikke handler om fancy og dyr reklame eller design. Merkevarebygging handler grunnleggende om å ta tak i og styre et merkes (en bedrifts eller et produkts) omdømme gjennom å utvikle og innrette merkets samlede leveranse (totale markedstilbud) etter hvordan man vil at det skal bli oppfattet, i markedet og i samfunnet for øvrig. Det handler om å fokusere og effektivisere den samlede merkeleveransen, og å sikre at alt man gjør bygger på, og støtter opp under hverandre. I så måte er merkevarebygging i langt større grad et ledelsesspørsmål enn et markedsføringsspørsmål. Fordi, en av de grunnleggende forutsetningene for å kunne bygge sterke merker er at organisasjonen og organisasjonens måte å være og tenke på er innrettet deretter. Without viewing brand-building holistically, branding is destined to fail. Marketing only controls a small piece of the business metrics. It puts the face on the brand, but it does not train the billing department to take a customer focus, or does it control the technology- og production department (Dunn 2000) 1. Merkevarebygging = omdømmestyring En merkevare kan defineres som en bedrift, et produkt eller en tjeneste som gjennom sin særegne identitet fremstår og oppfattes unikt i markedet. Forutsetningen for å bygge en sterk merkevare er differensiering, særegenhet og integrasjon gjennom hele markedsmiksen (Karlsen 1996) Grunnleggende handler merkevarebygging om å arbeide systematisk og helhetlig for å få omverdenen til å oppfatte merkevaren slik bedriften ønsker styre merkets omdømme eller, som det så fint heter på fagspråket, dets image. Og, her trengs det kanskje en begrepsavklaring; Med et merkes image menes hele den verden av forestillinger, tolkninger og assosiasjoner som knyttes til et merke. Dvs. det merket gjennomgående står for og oppfattes som i markedet. Og, det er dette vi gjennom merkevarebyggingen søker å styre.

3 Da sier det seg nesten selv at problemstillingen alene ikke er en reklame- eller designoppgave. Misforstå meg rett; Reklame og design er to svært viktige virkemidler i merkevarebyggingen. Ofte de viktigste virkemidlene for å skape forventninger. Imidlertid er det selvsagt slik at merkevarens image eller omdømme skapes av så mye mer - ja, faktisk av alle de kontaktpunkter merkevaren har med markedet (den samlede merkeleveransen); selve produktet dets egenskaper og funksjon, kvalitet og holdbarhet, produktets funksjonelle og visuelle design, produktets navn og variantnavn, distribusjon (herunder salgsbetjening) og distribusjonsleddets omdømme, tilgjengelighet, butikkeksponering, pris, samfunnsomtale- og reklame. Som sagt over, handler altså merkevarebygging om å arbeide for å få omverdenen til å oppfatte merkevaren slik bedriften ønsker (en annen skål er at utforming og målsetting av ønsket omdømme i seg selv er en analytisk, strategisk og nøysommelig prosess dette skal vi ta for oss i en annen artikkel). Dette er imidlertid en stor utfordring, når vi vet at de vi ønsker å påvirke (forbrukerne, markedet) møter merkevaren i ulike kanaler, i ulike kontekster, i ulikt humør, med ulik erfaring, osv. Samtidig vet vi at alle menneskers produktopplevelse er subjektiv og total basert på det samlede sett av inntrykk vi har fått av merket i de sammenhenger vi har møtt det. Det er her kravet til helhet og kontinuitet gjennom merkets totale måte å være på blir så avgjørende. Fordi, så lenge vi ikke vet i hvilke sammenhenger og gjennom hvilke kanaler folk møter merket, må vi være så sikre vi kan på at merket gir det samme inntrykk fra gang til gang, over tid. Da holder det ikke at et fikst reklamebyrå utarbeider en feiende flott reklamekampanje som skaper oppmerksomhet og liking, hvis den øvrige merkeleveransen ikke er i pakt med det inntrykk man forsøker å skape i reklamen. Et godt eksempel på dette kan vi hente fra Dagbladet. Dagbladets reklamekampanje handler om at avisen har sterke meninger om ett eller annet (underforstått: og dermed er en viktig bidragsyter i samfunnsdebatten). Kanskje Dagbladet også er det eller i hvert fall ønsker å være det. Imidlertid fremstår avisen for øvrig mer som et ukeblad på nivå med Se og Hør gjennom store deler av sin merkeleveranse. Det er i og for seg ikke noe galt i det, bortsett fra at det står i sterk kontrast til det avisen ønsker å gi inntrykk av gjennom reklamen. 2. Forutsetningen Som sagt over, er forutsetningen for å bygge sterke merker helhet og integrasjon i den samlede merkeleveransen at alt som knyttes til merket spiller sammen og bygger på hverandre. For å få til dette, må den samlede merkeleveransen bygges på en gjennomsyrende og altomfattende plattform. En plattform som beskriver alle sider ved merkevaren hvordan den samlet sett skal fremstå og oppfattes i markedet, og hvilke overordnede konsekvenser dette gir for den totale merkeleveransen. Nesten som en symfoni. Stykket må jo defineres og skrives før musikerne setter i gang å spille hvis ikke vil de ikke spille sammen, og stykket blir uforståelig. Deretter må alle som arbeider med merkevaren forholde seg til, og underlegge seg denne plattformen benytte den som lovgivende referanseramme for det arbeidet som gjøres med merket. Dette gjelder også for reklamen.

4 2.1 Viktig å definere bedriftens mål med merkevaren En annen forutsetning for å lykkes i merkevarebygging er at bedriften klart har definert sine mål og sitt rasjonale for merkevaren på hvilken måte merkevaren skal bidra til å oppfylle bedriftens overordnede målsetting, økonomisk og markedsmessig. Dette ser vi mangler i mange virksomheter. Konsekvensen er at man bygger merkevarer for merkevarens skyld og ikke som et ledd i en større strategisk plan for bedriften. Derfor er det viktig å beskrive hva merkevaren skal gjøre for selskapet, eller om man vil, på hvilken måte merkevaren skal bidra til å nå selskapets overordnede mål. Hensikten er å sikre at selskapet samlet sett forstår hvorfor man bygger merkevaren, slik at innsats og ressurser som benyttes i merkevarebyggingen ikke ses på som markedsføringskostnader men som en strategisk og målrettet investering av selskapets ressurser i måloppnåelse

5 3. BrandPlatform Som vi har redegjort for over, er en grunnleggende forutsetning for å bygge sterke merker at merkets totale leveranse er bygget på en grundig og gjennomsyrende beskrivelse av hva merkets skal stå for hvor hvem og hvilke konsekvenser dette gir for det samlede arbeidet med merkevaren. For å hjelpe våre kunder med å imøtekomme dette, har vi utviklet modellen BrandPlatform. BrandPlatform er en del av vår verdikjedemodell, BrandTotal (omtales i en annen artikkel), og har til hensikt å beskrive alle sider med merkevarens eksistensgrunnlag, mål, identitet og image hvorfor den er til, hva den skal stå for og være og hvordan vi vil den skal bli oppfattet. Dette sikrer grunnlag for helhet og kontinuitet i merkets samlede måte å være på. Brand Platform Brand Reason The Brand Brand visjon Brand Essence Brand Target Målgruppe Brand mission Brand Iden tity Brand Contract Brand Persona Brand Uniqueness Brand Image Brand Associations Hvilke assosiasjoner ønsker vi at merket skal skape; Ønsket omdømme En kort og konkret forlaring på hva merket/konseptet er (eks. NSB TrønderBanen er NSBs lokaltogtilbud på strekningen Røros-Trondheim-Steinkjer) Hva skal merkevaren gjøre for virksomheten. På hvilken måte skal merkevaren bidra til å nå virksomhetens mål? Hva er merkets grunnleggende kjerne? Hvem er merket først og fremst til for? Hva kjennetegner dem? Hva er viktig for dem å oppnå på vår arena? Hva er merkets grunnleggende oppgave. På hvilken måte skal merket skape verdi for våre kunder og omverdenen for øvrig En kundeorientert liste over de løfter (den leveranse) merket skal gi til markedet. Hva er det merket alltid skal levere til markedet? Det sett av menneskelige egenskaper og karakteristika merket skal fremstå med På hvilken måte er merket unikt. Hvordan skiller det seg fra sine konkurrenter Egenskaper Fordeler Tro og verdier Hvordan ønsker vi at merket skal omtales i hverdagskonversasjonen?

6 4. BrandPlatform en gjennomgang 4.1. Brand Reason Brand Reason har til hensikt å forklare merkevarens eksistensgrunnlag. Hva merket er, hvorfor det er til (for virksomheten) og hva som er dens grunnleggende kjerne. Hensikten med Brand Reason er å skape en konkret forståelse av merkevarens grunnlaggende rasjonale The Brand BrandPlatform innledes med å gi en kort og konkret, denotativ forklaring på hva merket representerer. Hensikten med dette er å skape en grunnleggende forståelse for merkevarens innhold. Eks; Fremtidskontoret Fremtidskontoret (Fase 1) er et overbyggende, konsultativt konsept hvis hensikt er å fungere som omdømmebygger og døråpner for vår filosofi, tro og kompeta. Formålet med Fremtidskontoret er å sette på dagsorden og skape bevissthet rundt de muligheter og gevinster som ligger i et større fokus på samspillet mellom mennesker, teknologi og omgivelser, ved å bringe ut den visjon, tro og filosofi som ligger i vår samlede kompetanse om fremtidens måte å arbeide på. Fremtidskontoret skal i første rekke benyttes som en overordnet paraplyhistorie for våre ulike forretningsområder med henblikk på å inspirere kunder, investorer, samarbeidspartnere, media og politikere til å møte fremtiden sammen med oss, og å skape interesse og troverdighet for vår kompetanse, produkter og tjenester Brand Vision The Brand Vision simply and clearly states what the branding effort must do to help meet corporate goals (Scott M. Davis, 2000) Brand Vision har til hensikt å beskrive hva merkevaren skal gjøre for selskapet, eller om man vil, beskrive på hvilken måte merkevaren skal bidra til å nå selskapets overordende mål. Hensikten med dette er å sikre at selskapet samlet sett forstår hvorfor man bygger merkevaren slik at innsats og ressurser som benyttes i merkevarebyggingen ikke ses på som kostnader men som en strategisk investering i måloppnåelse Brand Essence Brand Essence har til hensikt å beskrive merkevarens grunnleggende kjerne, eller om man vil merkevarens grunnleggende innhold. Hensikten med en slik beskrivelse er å sikre at alle som arbeider med merkevaren arbeider med samme forståelse av merkevarens fokus. Brand Essence, Fremtidskontoret Fokusere på samspillet mellom mennesker, teknologi og omgivelser som muliggjører for en mer effektiv, innovativ og fleksibel organisasjon

7 4.2. Brand Target Seksjonen Brand Target har til hensikt å beskrive merkets målgruppe(r) og hva merkets grunnleggende skal gjøre for dem Målgruppe En grundig og gjennomgående forståelse og beskrivelse av merkevarens målgruppe er helt avgjørende for å forstå merkevarens identitet og image. Brand Advice AS beskriver merkevaren i forhold til tre faktorer; Hvem merket først og fremst er til for, hva som kjennetenger dem (demografi, situasjon, livsstil), og hva som er viktig for dem å oppnå på den arenaen merkevaren opererer Brand Mission Brand Mision har til hensikt å redegjøre for de grunnleggende oppgaver merkevaren skal løse for sine kunder eller sagt på en annen måte; på hvilken måte merkevaren skal skape opplevd verdi for sine kunder. Brand Mission, Fremtidskontoret Inspirere og hjelpe våre kunder med å skape en mer innovativ, effektiv og fleksibel organisasjon 4.3. Brand Identity Brand Identity representerer en beskrivelse av merkevarens leveransekontrakt, personlighet og unikhet dvs. hvordan merkevaren skal fremstå i markedet og i omverdenen for øvrig Brand Contract Et merkes kontrakt representerer de løfter om leveranse merkevaren skal innfri eller om man vil, det merkevaren skal gi sine kunder av opplevelse fra gang til gang, over tid. En slik liste er avgjørende fordi den setter fokus på merkevarens leveranse eller substans, og således setter ramme for hva markedet skal kunne forvente av merkevaren Brand Persona Brand Persona beskriver det sett av menneskelige egenskaper og krakteristika merket skal fremstå med. Her søker vi å gi en beskrivelse av merkevaren på samme måte som man vil kunne beskrive et menneske. Hensikten her er å sette rammer for hvordan merkevaren gjennom atferd, kommunikasjon og visuell iscenesettelse skal fremstå Brand Uniqueness Som vi har beskrevet over, er noe av det mest avgjørende ved å konkurrere bevisst i et marked å finne måter å differensiere seg fra konkurrentene på på kriterier som er viktige for kundene på det markedet man opererer. Brand Uniquness har som oppgave å beskrive hvordan merkevaren skiller seg fra sine konkurrenter funksjonelt og emosjonelt, med henblikk på å skape forståelse for og fokus på differensiering gjennom hele markedsmiksen.

8 4.4. Brand Image Brand Image representerer en beskrivelse av de forestillinger og opplevelser merkevaren skal skape i markedet, og utgjør såldes de transcendentale mål man setter for merkevaren. Brand Advice beskriver målsatt image som følger: Brand Associations Brand Associations representerer det sett av forestillinger og assosiasjoner vi ønsker forbrukerne skal knytte til merket når man på en eller annen måte møter det. I vår beskrivelse av Brand Associations benytter vi det vi kaller for en Brand Value Pyramid: Tro og verdier Følelser, tro, verdier og sosial identitet vi ønsker forbrukerne skal knytte ti lmerket Funksjonelle og emosjonelle fordeler Fordeler vi ønsker forbrukerne skal knytte til merket Egenskaper og attributter Egenskaper og attributter vi ønsker assosiert med merket Ønsket omdømme Med ønsket omdømme mener vi den omtalen vi ønsker merket skal tillegges i hverdagskonversasjonen. Dvs. hvordan vi ønsker at merket skal omtales når to eller flere snakker om det (eks. Det er så enkelt og behagelig å benytte NSB PULS til og fra jobb. Jeg slipper kø, det kommer alltid presis og jeg rekker å lese avisen på veien) 5. Oppsummering I denne artikkelen har vi sagt at merkevarebygging ikke handler om fancy og dyr reklame, men om å styre et merkes omdømme gjennom å utvikle og innrette dets totale markedsleveranse etter hvordan man vil at det skal bli oppfattet i markedet og i samfunnet for øvrig. Det handler om å arbeide helhetlig, systematisk og langsiktig, og om å fokusere og effektivisere den samlede merkeleveransen gjennom å sikre at alt man gjør bygger på, og støtter opp under hverandre. Vi har også sagt at merkevarebygging i langt større grad er et ledelsesspørsmål enn et markedsførings-spørsmål. Fordi, en av de grunnleggende forutsetningene for å kunne bygge sterke merker er at organisasjonen og organisasjonens måte å tenke på, og måte å bli ledet på er innrettet deretter, gjennom fokus på helhetlig og integrert arbeid i den samlede merkeleveransen. Til slutt sa vi at forutsetningen for å bygge sterke merker er at den samlede merkeleveransen bygger på en grundig beskrivelse av hva merket skal stå for for hvem og hvilke overordnede rammer dette gir for det samlede arbeidet, og at denne plattformen benyttes som en gjennomsyrende referanseramme for merkeleveransen. Henning Karlsen er daglig leder i konsulentselskapet Brand Advice. Karlsen har flere års erfaring som rådgiver for flere av landets største merkevareaktører (TINE, Mills, NSB, Telenor, Kavli, Jotun, Stabburet, Coop, Gjensidige NOR, Hansa Borg Bryggerier, m.fl.). Karlsen er tilknyttet Norges Markedshøyskole og Handelshøyskolen BI som foreleser i merkevareledelse og kommunikasjon. Han har skrevet flere artikler og papers om merkevarebygging og merkevareledelse.

9