BYGGING AV MERKEVARE FOR FREMTIDEN -KREVENDE OG INSPIRERENDE. Professor Magne Supphellen

Transkript

1 1 BYGGING AV MERKEVARE FOR FREMTIDEN -KREVENDE OG INSPIRERENDE Professor Magne Supphellen

2 Brand (merke) Det engelske begrepet brand kommer fra det norrøne ordet brandr = brennemerke Et brand/merke er et navn, symbol, eller design som identifiserer et produkt, en tjeneste eller en virksomhet 2

3 To typer merker Virksomheter - Eks: Straume Bu- og Servicesenter, Kvednatunet Yrkes-merker - Eks: Hjelpepleier, sykepleier 3

4 Målgrupper: Virksomhetsmerker Brukere Ansatte og aktuelle søkere KVEDNA- TUNET Brukernes familie Politikere og myndigheter 4

5 Målgrupper: Yrkesmerker Brukere/pasienter Utøvere og aktuelle søkere til utd. HJELPE- PLEIER Relaterte yrkesgrupper Politikere og myndigheter 5

6 Merkene representerer forventninger 6

7 Forventninger styrer valg 7

8 Sterke merker velges ofte fordi De er godt kjente Målgruppene har sterke, positive forventninger - Er gode på det som er viktig for målgruppene - Skiller seg positivt ut på noe av det viktige 8

9 Sterke merker: Gevinster Velges oftere Lojalitet Positiv omtale Motivert tenkning Trivsel på arbeidsplassen 9

10 Merkevarebygging Styrke kjennskapen i målgruppene Bygge, imøtekomme, overgå forventninger Hvordan? 10

11 Fem kjennetegn ved sterke virksomhetsmerker 1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Åpenhet 4. Synlighet 5. Strategisk innovasjon & kommunikasjon 11 11

12 Autentisitet Er seg selv,- fremstår som ekte og opprinnelige Dette krever god forståelse for røttene og for visjon & formål

13 2. Tydelig posisjonering Et tydelig målbilde for hvordan målgruppene skal oppfatte virksomheten for at den skal bli valgt - Hva skal de assosiere oss med? - Hvilke forventninger skal de ha? 13

14 3. Åpenhet Organisasjoner som ikke er åpne, skaper mistenksomhet og skepsis Hvorfor holder de kortene så tett til brystet? «Hva har de å skjule?» Organisasjoner som ikke er åpne, skaper mistenksomhet og skepsis 14

15 Synlighet Synlighet bygger kjennskap, kjennskap bygger positive følelser og kvalifiserer for beslutninger Når en selv ikke kommuniserer aktivt, blir det mediene og ryktemakerne som former inntrykket

16 5. Strategisk innovasjon og kommunikasjon Strategisk = målrettet, med utgangspunkt i posisjoneringen (det som skal skille oss ut) Posisjoneringen er utgangspunktet for utviklingen av virksomheten og kommunikasjonen 16

17 Fem kjennetegn ved sterke virksomhetsmerker 1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Åpenhet 4. Synlighet 5. Strategisk innovasjon & kommunikasjon 17

18 Hvordan definere en god posisjonering? 1. Hva er viktig for målgruppene hvilke behov har størst betydning? 2. Hvilke forventninger skal vi imøtekomme (godt nok) og hvilke skal vi forsøke å overgå (skille oss ut på)? 18

19 Innholdet i posisjoneringen Paritetsfaktorer (paritet = balanse) - Viktige behov som vi dekker like godt som andre - Imøtekommer forventningene Differensieringsfaktorer (skiller oss ut) - Viktige behov som vi dekker bedre enn de fleste - Overgår forventningene 19

20 Differensieringsfaktor - Lavest pris Paritetsfaktorer - Vareutvalget - Handleopplevelsen - Enkelt & raskt å handle 20

21 Hjelpepleier Differensieringsfaktor -? Paritetsfaktorer - Lønn? - Arbeidstid? - Stillingsprosent? 21

22 Differensieringsfaktorer? Paritetsfaktorer? 22

23 Fem kjennetegn ved sterke virksomhetsmerker 1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Åpenhet 4. Synlighet 5. Strategisk innovasjon & kommunikasjon 23

24 Strategisk innovasjon Innovãre (latin) = fornye, forandre Innovasjon = finne nye (og bedre) løsninger på virksomhetens utfordringer 24

25 Fire typer innovasjonkulturer Systematisk proaktiv Ad hoc reaktiv Strategisk 1 2 Problemdrevet

26 Strategisk kommunikasjon Utgangspunkt: Bygge posisjoneringen - Fokusere på differensieringen primært, sekundært på paritetsfaktorer som ikke er gode nok Tilpasse budskapet til målgruppen - Rekrutteringsmarkedet versus myndighetene 26

27 Strategisk kommunikasjon (2) Kommunikasjonen må være tillitsvekkende Tillit har tre hovedkilder - Ferdigheter/kompetanse - Integritet (til å stole på) - Omtanke (genuin interesse) 27

28 Strategisk kommunikasjon (3) Kontinuerlig, med periodevis ekstra trykk Ikke vær redd for å være påtrengende! Hyppig informasjon bygger tillit Ansattes rolle er meget viktig! Ambassadører utad Påvirker kultur innad 28

29 Konklusjon: Hvordan bygge en sterk merkevare? 1. Dyp kunnskap om målgruppenes behov 2. Tydelig posisjonering 3. Proaktiv og strategisk innovasjon og kommunikasjon 29

30 Lykke til! 30