Informasjon om Markedsføring og ledelse 1 og 2 Programfag Kunnskapsløftet

Transkript

1 Eksamenskontoret i Buskerud Informasjon om Markedsføring og ledelse 1 og 2 Programfag Kunnskapsløftet Fagkode SAM3005 SAM3006 Fagnavn Markedsføring og ledelse 1, muntlig Markedsføring og ledelse 2, skriftlig Utdanningsprogram: Studiespesialisering Programområde: Programfag Språk, samfunnsfag og økonomi Vg2/Vg3 Privatistordning: SAM3005 Markedsføring og ledelse 1: Privatisten skal opp til muntlig eksamen. Eksamen er 30 minutter med inntil 30 minutter forberedelsestid. SAM3006 Markedsføring og ledelse 2: Privatisten skal ha skriftlig eksamen, 5 timer. Det er 1 dag forberedelse til den skriftlige eksamen. Til skriftlig eksamen (SAM3006) er privatisten selv ansvarlig for å skaffe seg forberedelsesmateriellet. For privatister vil forberedelsesmateriellet bli publisert på dagen før selve eksamen. Lør.- søn.- og helligdager regnes ikke som forberedelsesdager. Privatister kan eventuelt hente forberedelsen på oppmeldingsstedet kl forberedelsesdagen. Privatister får ingen veiledning under forberedelsesdelen. Hjelpemidler til eksamen: Skriftlig eksamen I forberedelsestiden er alle hjelpemidler tillatt. Til eksamen er alle hjelpemidler tillatt, med unntak av Internett eller andre verktøy som tillater kommunikasjon. Privatisten kan ta med egen PC. Må melde fra om dette ved oppmelding. Muntlig eksamen I forberedelsestiden er alle hjelpemidler tillatt, unntatt bruk av PC og andre verktøy som tillater kommunikasjon. Privatisten kan ta med 1 notatark (som er produsert i forberedelsestiden) inn til eksaminasjonen. Eksamensavgift: Privatisten betaler 1 avgift for Markedsføring og ledelse 1. Privatisten betaler 1 avgift for Markedsføring og ledelse 2. Generelt leseforslag: Eksamen i det enkelte fag tar utgangspunkt i læreplanen. Derfor må privatisten sette seg godt inn i alle hovedområdene i læreplanen. Læreplaner finnes på Forslag til lærebøker: SAM3005 Markedsføring og ledelse 1 Læreverk: Markedsføring og ledelse 1 Forfattere: Nørgaard og Olsen Forlag: Cappelen Dam ISBN: SAM3006 Markedsføring og ledelse 2 Læreverk: Markedsføring og ledelse 2 Forfattere: Nørgaard og Olsen Forlag: Cappelen Dam ISBN: November 2009

2 Generell vurderingsveiledning: Som privatist er det viktig at du leser hele veiledningen, uavhengig av om det er SAM3005 Markedsføring og ledelse 1 eller SAM3006 Markedsføring og ledelse 2du skal avlegge eksamen i. Det du vil bli målt mot, er de krav eksamensoppgaven stiller og målene i læreplanen. Det er læreplanen som angir hvilke emner du skal ha kunnskap om, og hvor grundig du skal kjenne stoffet. Spørsmålsstillingen ved eksamen skal ifølge Kunnskapsløftet samsvare med kompetansemålene. Kompetansemålene starter som regel med et handlingsverb/prestasjonsord: De vanligste handlingsverbene som er brukt i Markedsføring og ledelse 1 (kompetansemålene): Forklar, gi en oversikt, gjør rede for, foreslå, reflekter, vurder, gjennomfør, drøft, presenter, utred, produser, beskriv De vanligste handlingsverbene som er brukt i Markedsføring og ledelse 2 (kompetansemålene): Gjennomfør, vurder, bearbeid, analyser, tolk, drøft, gjør rede for, beregn, anbefal, diskuter, formuler, bruk, utarbeid, presenter, forklar Som eksamenskandidat er det viktig at du kjenner og forstår begrepene. Nedenfor er de forskjellene forklart: I vurderingsarbeidet vil sensorene bruke læringsstiger som redskap for å bestemme graden av måloppnåelse og for å finne ditt kompetansenivå. Læringsstigen bygger på det prinsipp at læringsprosessene begynner med det enkle og konkrete og bygger seg opp til det mer sammensatte og komplekse. Nedenfor er en oversikt med eksempler på handlingsverb som er knyttet til ulike lærings- /kompetansenivå i tilknytning til kompetansemålene i læreplanen. En forenklet oversikt over kompetansenivå: Laveste nivå Karakteren 2 Mellomste nivå Karakterene 3-4 Høyeste nivå Karakterene 5-6 Kompetanse Reproduksjon Forståelse/anvendelse Vurdering/analyse Dyktighet Kandidaten klarer å: iaktta gjengi gjenkjenne definere observere beskrive oppfatte liste opp reprodusere streke under navngi Beskrivelsene i tabellen ovenfor er ikke utfyllende. Kandidaten klarer å: forklare forstå tolke bruke sammenligne regne ut utføre mv. beregne gjøre rede for ta ansvar for formulere Kandidaten klarer å: vurdere presisere drøfte trekke slutninger diskutere integrere videreutvikle kritisere beherske ta stilling til improvisere mv. Det understrekes at det er flytende overganger mellom de enkelte trinnene i vurderingen. Innenfor det enkelte nivå ser du stikkord som avspeiler spørsmålsformuleringene i eksamensoppgavene. Det kan således trekkes en direkte forbindelse mellom de faglige kravene og handlingsverbene/prestasjonsordene i spørsmålsformuleringen, for eksempel: 2

3 Gi en beskrivelse av Redegjør for Forklar Diskuter Vurder Handlingsverbene/prestasjonsordene er som regel supplert med en veiledning. For eksempel: Gjør rede for NSB som merkevare Formuler markedsmål for Baker Olsen Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen og Drøft NSBs samfunnsansvar Ethvert trinn i vurderingen inneholder samtidig alle underliggende trinn. Man kan for eksempel ikke gjennomføre en vurdering uten å kunne reprodusere. I sensureringen vil sensor i tillegg kreditere kandidater som: behandler fagstoffet på en selvstendig måte har kritisk vurderingsevne løser oppgaven på en kreativ måte har god formidlingsevne bruker hjelpemidler på en hensiktsmessig måte Eksamensoppgaven du skal besvare, vil i de fleste tilfeller inneholde få, men omfattende spørsmål. Du må selv vurdere hva som må trekkes inn av teoretisk kunnskap og erfaring/eksempler for å klare å løse eksamensoppgaven. Det er viktig at du viser at du kan anvende kunnskap og erfaringer/eksempler i besvarelsen, og du må kunne begrunne dine valg av løsninger/anbefalinger. Sensor vil først undersøke din forståelse av oppgaveteksten, så vil han/hun se etter: om du kan gjengi og beskrive fagkunnskap der dette er nødvendig om du viser forståelse for fagets egenart om du gir faglige begrunnelser om du ser teori og praksis/eksempler i sammenheng om du viser oppfinnsomhet ved problemløsning om du kan vurdere fordeler og ulemper ved valg av ulike løsninger om du ser konsekvenser for individ, samfunn og miljø av de faglige valg du gjør om du kan velge ut og bruke hjelpemidler om du gir en systematisk beskrivelse av hvordan du vil bygge opp besvarelsen Her finner du vurderingskriteriene for SAM3005 Markedsføring og ledelse 1 Hovedområder Karakteren 2 Karakterene 3 og 4 Karakterene 5 og 6 Markeder og målgrupper forklare med egne ord hva markedsføring er forklare kort hva profesjonelle og internasjonale markeder er forklare innholdet i markedsføringsbegrepet og gi en oversikt over den historiske utviklingen fra produksjonsorientert til kunde- og markedsorientert organisasjon gjøre rede for markedsføringsbegrepet og gi en inngående oversikt over den historiske utviklingen fra produksjonsorientert til kunde- og markedsorientert organisasjon 3

4 kjenne til begrepene segmentering og segmenteringskriterier kunne identifisere enkelte aktuelle kriterier som kan brukes for å definere/beskrive en kundegruppe beskrive forbrukermarkedet, profesjonelle markeder og internasjonale markeder forklare hva segmentering er, hvordan man går frem for å segmentere markedet og forklare ulike segmenteringsstrategier identifisere enkelte segmenter som er aktuelle for en organisasjon/bedrift og begrunne forslagene beskrive forbrukermarkedet, profesjonelle markeder og internasjonale markeder, samt kunne forklare forskjellen mellom de ulike markedene segmentere og foreslå aktuelle målgrupper for en organisasjon/bedrift Psykologi og kjøpsatferd beskrive kjøpsprosessen og kunne forklare hva kjøpsroller er se forbrukeren som et individ med behov, personlighet, holdninger og motivasjon reflektere over forbrukeren som et individ med behov, personlighet, holdninger og motivasjon forklare at kjøpere har behov og gi eksempler på at behov kan føre til kjøp kunne beskrive og gi eksempler på sosial og kulturell tilhørighet som kan påvirke kjøpsadferden gjøre rede for kjøpsrolle og kjøpsprosessen på forbrukermarkedet og de profesjonelle markedene forklare hva som menes med diffusjon og adopsjon av innovasjoner vurdere hvilke konsekvenser sosial og kulturell tilhørighet har for kjøpsadferd reflektere over kjøpsroller og kjøpsprosessen på de ulike markedene vurdere/reflektere over prosessene rundt diffusjon og adopsjon Situasjonsanalyse og Markedsinformasjon forklare hva arbeidsbetingelser og situasjonsanalyse er identifisere enkelte arbeidsbetingelser for en bedrift/organisasjon forklare hva et informasjonssystem er gi eksempler på noen former for markedsundersøkelser gi en oversikt over interne og eksterne arbeidsbetingelser gjøre en vurdering av arbeidsbetingelsene og beskrive dem som en del av SOFT/SWOT analyse gjøre rede for de viktigste komponentene i et moderne markedsinformasjonssystem forklare forskjellen mellom ulike markedsundersøkelser og gi eksempler utarbeide en oversikt over interne og eksterne arbeidsbetingelser med utgangspunkt i en case, og gjøre rede for hvilken betydning de har for organisasjonen/bedriften gjennomføre en situasjonsanalyse med faglige vurderinger/drøftinger vurdere informasjon som kommer gjennom et markedsinformasjonssystem 4

5 vurdere ulike markedsundersøkelsesmetoder opp mot hverandre. Konkurransemidlene vise noe kunnskap om konkurransemidlene gi eksempler på /forslag til bruk av konkurransemidler kjenne til flest mulig konkurransemidler og eventuelle sammenhenger anvende kunnskaper om konkurransemidlene bruke kunnskapene til en enkel drøfting og vurdering av aktuelle caser komme med konkrete anbefalinger og begrunne dem kjenne til noen sentrale begreper innen markedskommunikasjon utarbeide enkelt reklamemateriell ved hjelp av digitale verktøy gjennomføre salgssamtaler og enkle forhandlinger (teknikker) vise anvendelse av kunnskaper om konkurransemidlene bruke kunnskapene til drøfting og vurdering av en aktuell case se sammenhengen og helheten i bruken av konkurransemidlene, og gi faglig begrunnede anbefalinger vurdere markedskommunikasjon med utgangspunkt i sentrale bestemmelser i relevant lovgivning utarbeide reklamemateriell ved hjelp av digitale verktøy planlegge og gjennomføre salgssamtaler og forhandlinger Organisasjon og ledelse vise noe kunnskap om hvordan en organisasjon er bygd opp kunne forklare hva organisasjonskultur er og gi noen eksempler beskrive ulike måter en organisasjon kan bygges opp på beskrive en organisasjons bedriftskultur og komme med forslag til tiltak ledelsen kan sette i verk for å utvikle kulturen vurdere hvordan en organisasjon er bygd opp og eventuelt anbefale endringer gjennomføre en analyse av en organisasjons struktur/kultur, og drøfte tiltak som kan iverksettes for å utvikle organisasjonen/bedriften Karakteren 1 uttrykker at eleven/kandidaten har svært lav kompetanse i faget. Eksempeloppgaver: Nedenfor finner du flere eksamensoppgaver i Markedsføring og ledelse 2. Det er også eksempler på hvordan besvarelsen kan bygges opp. Hele oppgavesettene inklusiv forberedelsen finner du på 5

6 Oppgavesett 1 Ta utgangspunkt i den informasjonen og innsikten du har skaffet deg om bensinstasjonsmarkedet og de fagområdene du har blitt bedt om å sette deg spesielt inn i når du svarer på oppgavene. 1) Gjør rede for psykologisk prising, prisfølsomhet og priselastisitet i bensinstasjonsmarkedet. 2) Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen og vurder ulike strategier for en bensinstasjonskjedes videre utvikling. 3) Drøft bensinstasjoners samfunnsansvar ut fra et etisk og et forretningsmessig perspektiv. Det har utviklet seg en konflikt blant personalet ved en bensinstasjon. Enkelte av de ansatte viser liten interesse for å bidra positivt til et godt arbeidsmiljø. Det har også kommet klager fra kunder som har kommet til ubetjent lokale fordi enkelte medarbeidere sitter på pauserommet og drikker kaffe. Dette har ført til irritasjon og merarbeid for de av de ansatte som tar ansvar. 4) Diskuter hvordan daglig leder ved bensinstasjonen kan håndtere denne konflikten på en god måte. Hvordan svare på denne oppgaven: I oppgave 1 er det tre spørsmål det skal svares på: A) Gjør rede for psykologisk prising B) Gjør rede for prisfølsomhet C) Gjør rede for priselastisitet Innledningsvis bør kandidaten starte med å forklare hva som menes med prising. Ta utgangspunkt i de fire hovedmetodene for prissetting som er omtalt blant annet på side 174 i Markedsføring og ledelse 1. Når kandidaten gjør rede for psykologisk prising, bør begreper som terskelverdi eller prisfølsomhetsgrense være med i besvarelsen. Se Markedsføring og ledelse 2, side 135 eller Markedsføring og ledelse 1, side 182. Ta utgangspunkt i de eksemplene som er nevnt i lærebøkene og forklar ut fra det. Når kandidaten gjør rede for prisfølsomhet, tas det utgangspunkt i de samme sidene i lærebøkene. Når kandidaten gjør rede for priselastisitet, bør det tas utgangspunkt i teorien i kapittel 7 i Markedsføring og ledelse 2. Der ser vi to begreper relativ mengdeendring og relativ prisendring som må forklares. Ut fra det ser vi at priselastisiteten deles inn i tre typer, og det bør forklares. Oppgave 2 ber kandidaten ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Den finner vi blant annet på side 35 i Markedsføring og ledelse 2. De ulike strategiene som må vurderes er markedsinntrenging, markedsutvikling, produktutvikling og diversifikasjon, noe som fremgår av matrisen. Det er ikke negativt å bruke eksempler når det vurderes eller forklares. Når kandidaten svarer på oppgave tre, bør han/hun starte med å forklare hva samfunnsansvar er. Begrepene etisk perspektiv og forretningsmessig perspektiv må forklares ut fra markedsføringstenkning. Når det er på plass, er det gjenstående svaret nokså åpent og omfattende. Alt man finner av problemstillinger/temaer/stikkord i kapittel 14 i Markedsføring og ledelse 2 er relevant i denne sammenheng. Det viktigste her er å ha systematikk/logikk i besvarelsen. NB! Husk å relatere 6

7 det til bensinstasjoner. Skriver man generelt, svarer man ikke tilstrekkelig på oppgaven og får ikke full uttelling. Oppgave 3 er et mini-case, der oppgaven gjelder håndtering av konflikter. Her må kandidaten forklare hvordan man kan håndtere en konflikt på en god måte. I dette ligger hvordan man kan håndtere konflikten på en riktig/forsvarlig måte. Konflikthåndtering er omtalt på side 244 i Markedsføring og ledelse 2. Alle de fem strategiene som nevnes på side 245 må med i besvarelsen, og unnvikelse og ettergivelse bør ikke anbefales som løsning. De tre andre er innenfor det som er riktig/forsvarlig håndtering av denne type konflikt. Oppgavesett 2 Med utgangspunkt i den informasjon og innsikt du har skaffet deg i treningssentermarkedet generelt og SATS Norge spesielt, blir du bedt om å utføre disse oppgavene: 1) Formuler markedsmål for SATS Norge for 2010 ved hjelp av et målhierarki. 2) Gjør rede for SATS Norge som merkevare, og analyser den betydning dette har for hvordan SATS Norge er posisjonert i markedet. På hjemmesiden til SATS Norge kan vi blant annet lese dette om personalets rolle: Vår ambisjon er å være Norges beste arbeidsplass. Samtidig som vi er lønnsomme og ekspansive, jobber vi hardt for at våre medarbeidere skal utvikles, føle arbeidsglede og være motiverte. Vi vil helt enkelt være best på det vi gjør! 3) Vurder tiltak for å motivere og utvikle personalet som ledd i internmarkedsføringa til SATS Norge. Det er klar sammenheng mellom omdømmet til organisasjoner og hvordan de utøver sitt samfunnsansvar. Et eksempel på samfunnsansvaret til SATS Norge er deres antidopingengasjement. På hjemmesiden formulerer de det slik: Doping har blitt et samfunnsproblem som må møtes med nulltoleranse. I samarbeid med Antidoping Norge har vi derfor utviklet et antidopingprogram som skal bidra til å forebygge og forhindre bruk av dopingmidler og sikre et fortsatt sunt og trivelig treningsmiljø på våre sentre. 4) Vurder sammenhengen mellom samfunnsansvaret og omdømmet til SATS Norge. Hvordan svare på denne oppgaven: Oppgave 1 ber kandidaten formulere markedsmål ved hjelp av et målhierarki. Det medfører at det må formuleres flere markedsmål. Kandidaten kan godt forklare hva et mål er (se for eksempel side 21 i Markedsføring og ledelse 2). Det må komme frem at vi har to typer av mål, kvalitative og kvantitative. Kandidaten må forklare hva hierarki er (hvordan mål bygger på mål). Målene som formuleres bør forankres i strategier til SATS Norge. Figuren på side 23 i Markedsføring og ledelse 2 kan godt brukes til dette, men bruk bare det som er relevant for SATS Norge. Kunnskaper om konkurransemidlene (kap 6 i Markedsføring og ledelse 2) kan med fordel trekkes inn når mål skal formuleres. Oppgave 2 har to spørsmål som bør svares uavhengig av hverandre. Gjør først rede for SATS Norge som merkevare. Analyser deretter betydningen dette (SATS Norge som merkevare) har for hvordan de kan posisjonere seg i markedet. Kandidaten bør innledningsvis forklare hva en merkevare er. (Se Markedsføring og ledelse 1, side 158). De fleste momentene som er nevnt i kapittel 6, merkevarebygging i Markedsføring og ledelse 2 kan tas med, men det må ikke overdrives. 7

8 Det som er viktig å få frem når det gjelder posisjonering i markedet, er sammenhengen mellom virkemidlene og merkevaren som profileres. Stikkord: tilleggsfordeler, merkekjennskap, tilgjengelighet/distribusjon, konkurrenter, kvalitet, service, assosiasjoner, ansatte, lokaliteter, medlemskap og hovedtjenesten/tilleggstjenester (Du bør få med forhold der det vises til opplysninger/kunnskap som er fremkommet under forberedelsen.). Oppgave 3 består av to oppgaver: tiltak for å motivere personalet og tiltak for å utvikle personalet. Innledningsvis bør internmarkedsføring forklares (hva som ligger i begrepet). Når det gjelder motivering, brukes Markedsføring og ledelse 2 er det naturlig å fortsette med teoriene/forskningen til Hertzberg og Thorsrud som man finner omtalt på side 261 i nevnte bok. Andre teorier kan gjerne brukes, men husk å oppgi kilde. NNår det gjelder tiltak for utvikling, bør kandidaten få fram hva det vil si å utvikle personalet (mennesker), samtidig som det forklares hva som er forskjellen på å motivere og å utvikle. Det kan vises til teorien til Hertzberg og Thorsrud. På side 264 i læreboka finner man en oversikt over motiveringsarbeidet. Stikkord er for eksempel jobbrotasjon, jobbutvidelse, jobb-berikelse, selvstyrte arbeidsgrupper, kvalitetssirkler, lærlingeordninger, trainee-opplegg, mentorordninger, coaching, etterog videreutdanning og medarbeidersamtaler. Oppgave 4 ber oss vurdere sammenhengen mellom samfunnsansvar og omdømme. En enkel måte å løse dette på er å sette det opp i en tabell/matrise. Samfunnsansvar Omdømme Vurdering Redusere overvekt Grundig treningsveiledning Kortfattet egenvurdering Livsstilendringer Personlig veileder/trener osv osv osv NB: husk at mest mulig av besvarelsen skal relateres til SATS Norge Oppgavesett 3 Situasjonsbeskrivelse: MAGS AS Den kjente snowboard-kjøreren Margrethe Mags Svendsen har lagt opp etter en lang og suksessrik karriere. Margrethe har nå flyttet tilbake til hjemstedet i Hemsedal. I løpet av karrieren har hun opparbeidet seg god økonomi og et stort nettverk både nasjonalt og internasjonalt. Sammen med tre venner fra ungdomstiden, som alle har høyere utdanning, har hun nå lansert firmaet MAGS AS. Ideen er å etablere sitt eget merke og å bruke merkenavnet MAGS for alt det er verdt. De vil satse på vinterbekledning for ungdom, med klær som er både slitesterke og fleksible. MAGS AS ønsker å utvikle produkter av høy kvalitet, kombinert med funksjonell og moteriktig design. På grunn av Margrethes kjendisstatus regner de med at de kan få ganske god pris for produktene. De bruker mye tid på produktutvikling og ikke minst på testing av produktene. Ekstrembrukere som utsetter utstyret for røff behandling, gir nyttig informasjon til MAGS AS. Troen på suksess har slått rot hos alle involverte, og de ser for seg at de i framtiden må ansette flere folk. Oppgave MAGS AS vil etablere seg med et lite utsalg i Hemsedal, men mye av salget vil skje via Internett gjennom elektronisk handel. I innledningsfasen er det en del de må arbeide mer med. De gir derfor deg i oppgave å hjelpe dem i oppstarten. Du skal løse følgende oppgaver: 1 Formuler en forretningsidé for MAGS AS. 8

9 2 Gjennomfør en konkurrentanalyse for MAGS AS. 3 Gjør rede for hvilke merkeelementer som vil være viktige for MAGS AS når det gjelder merkevarebyggingen. Etter noen år viser det seg at MAGS AS er blitt en suksess. Klærne er populære, og bedriften har ekspandert. På noen områder har man innsett at man ikke har nok kompetanse, spesielt innen markedsføring og økonomi. 4 Vurder hvordan MAGS AS kan arbeide med planmessig rekruttering og kompetanseutvikling i organisasjonen. Løsningsmomenter Dette er ikke noen løsning av oppgaven, bare momenter/argumenter/referanser som kan benyttes. 1 Forretningsidé Vi foreslår følgende forretningsidé: MAGS skal produsere et bredt og variert spekter av moteriktige vinterklær for ungdom på det norske og internasjonale markedet. Klærne skal utmerke seg når det gjelder design og kvalitet og samtidig ivareta norske tradisjoner. Forretningsideen forteller hvilke produkter MAGS skal markedsføre (vinterklær), hvem som skal kjøpe produktene (ungdom i Norge og utlandet), hvorfor de skal kjøpe produktene (moteriktige klær med god design og høy kvalitet). Forretningsideen sier riktignok ikke hvilke behov som skal dekkes, og hvordan selskapet skal tjene penger (jf. Markedsføring og ledelse 2 side 19), men dette går indirekte frem av det som er sagt over. 2 Konkurrentanalyse Vi forutsetter at de viktigste konkurrentene til MAGS er bedriftene Kari Traa og Norrøna og konkurrentanalysen gjennomføres for disse. En konkurrentanalyse kan normalt ikke gjennomføres i fullskala for alle konkurrenter fordi det krever for mange ressurser og er for tidkrevende. Det vil være god ressursbruk å trekke ut noen utvalgte, store konkurrenter og konkurrenter som har en annen strategi, eller som har andre meninger og tanker enn det som er vanlig blant aktørene i bransjen. Konkurrentanalyse for Kari Traa I vår besvarelse velger vi å foreta konkurrentanalyse for en aktør, Kari Traa AS, fordi dette selskapet forutsettes å være MAGS viktigste og farligste konkurrent. Konkurrentens mål for fremtiden Kari Traa AS satser på fortsatt vekst, både i utlandet og i Norge. Vi estimerer (vår forutsetning) en vekst på 30 %. Årsaken til vår forutsetning er omsetningsveksten man kan lese av historiske salgstall. Selskapet viser stor villighet til å ta risiko og har dessuten ressurser til å gjennomføre større investeringer. Bakgrunnen for vår forutsetning er regnskapstallene til Kari Traa AS som viser solid likviditet og store omsetningstall. Kari Traa ønsker å posisjonere seg som den ledende aktøren for unge kvinner og være en utfordrer til de store breddeaktørene Helly Hansen, Bergans, Norrøna og Stormberg. Selskapet kan snu seg raskt vedrørende beslutninger, men vil være prisgitt sitt faste 9

10 opplegg med to nye kolleksjoner i året. Det er stor enighet om strategien i selskapet. (Vi forutsetter dette, både som følge av historisk suksess og at gründeren selv har hentet inn nye medarbeidere som må ha fått klare retningslinjer og strategier å jobbe etter.) For å nå vekstmålet vil selskapet forsterke sin posisjon overfor segmentet unge kvinner/jenter og selge mer i utlandet. Selskapet har finansielle krav til å kunne gjennomføre en slik satsing. Konkurrentens antakelser om bransjen og seg selv: Vi forutsetter at selskapet har en sunn innstilling til sin posisjon og bransjens aktører. Kari Traa AS er svært opptatt av å viderebringe og forsterke den imagen Kari Traa selv står for. Det gjenspeiles i design og klesstil, som er en kombinasjon av by og bygd og idrettsglede. Det er imidlertid ikke sikkert at sentraleuropeiske markeder har den samme oppfatningen av at kombinasjonen by og bygd er trendy. Selskapet har stor tro på sin egen evne til å kreere kolleksjoner og har klokketro på Kari Traas image. Denne troen kan være noe urealistisk, for vi er usikre på hvor kjent Kari Traa er blant ungdom i dag utenfor det aktive skimiljøet. Det begynner tross alt å bli noen år siden hun var olympisk gullmedaljevinner. Selskapet har skapt en sannhet om at merket skal være et jentemerke. Det kan være en hemsko dersom det brede markedet i fremtiden foretrekker unisexmerker, eller at jenter ønsker en mer maskulin image. Som en oppsummering kan vi si at Kari Traa AS har en god forståelse av sin nåværende posisjon og sine konkurrenter. Men vi antar at selskapet lett kan overvurdere sine evner til å fortsette veksten fremover. Konkurrentens nåværende strategi Kari Traa AS satser på en nisjestrategi. Selskapet har bevisst valgt å satse bare på jenter. Klærnes farge og design er veldig spesielle. Kari Traa AS er antakelig eneste aktør i Europa innenfor dette produktområdet som utelukkende satser på jenter. Kari Traa AS er svært aktive i å få kjendiser til å bruke deres klær, noe som kan være imagestyrkende, og som kan gjøre at Kari Traa selv ikke trenger å være merkets ansikt utad alene. Konkurrentens kompetanse og ressurser Hvilke markedstiltak vil konkurrenten reagere på? Vi forutsetter at Kari Traa AS vil reagere kontant på alle konkurrenter som ønsker å ta markedsandeler fra deres nisje, dvs. unge, aktive jenter. Vi forutsetter videre at Kari Traa AS vil være mindre oppmerksom på konkurrenter som har en bredere målgruppe, eller som har jenter som sekundærmålgruppe. Kari Traa er god på distribusjon. På det utenlandske markedet benytter selskapet seg av distributører, i motsetning til f.eks. Norrøna, som også der bruker egne selgere. Markedsføring og salg. Kari Traa er en kjent person på det norske markedet og kan regnes som en TV-yndling. Mye tid i mediene gir god PR for merket, ikke minst pga. koblingen 10

11 mellom klesmerket og hennes navn. Denne koblingen gjør det dessuten enklere for selskapet å få andre kjendiser til å bruke deres klær. Produksjon. Vi forutsetter at Kari Traa AS har samme produksjonsavtaler som bransjen ellers. Forskning/innovasjon. Kari Traa AS bruker mye tid på å utvikle kleskolleksjoner. Design og fargebruk er innovativ i den forstand at det kombinerer det urbane med en aktiv livsstil på landet. En fare for selskapet er at det i liten grad skjeler til andre trendsettere og i stedet fokuserer utelukkende på egen utvikling (vår forutsetning). Dette kan også være negativt for selskapet når det gjelder å tilpasse seg globale trendendringer raskt. Kostnadsnivå. Kari Traa har høye kostnader. Egenutvikling av to nye kolleksjoner i året, lønn til høyt gasjerte ledere og stor satsing i utlandet vil være belastende for økonomien, spesielt hvis ikke raske resultater oppnås. Kompetansenivå. Selskapet har høy kompetanse på ledelsessiden, ikke minst gjennom rekruttering av kompetente og erfarne folk som har hatt relevante oppgaver i andre stillinger Kari Traa AS vurderer mest sannsynlig at den største muligheten for vekst er gjennom økt salg til utlandet. Det kan åpne muligheten for at selskapet ikke er like årvåkent på det norske markedet som det har vært tidligere år. Som en oppsummering helt til slutt kan vi si at Kari Traa er en stor konkurrent med god økonomi og medarbeidere med høy kompetanse. I tillegg er hovedpersonen selv godt kjent gjennom mediene og fremstår som et forbilde for mange unge kvinner/jenter. Selskapet har hatt stor suksess i Norge, men satser utelukkende på jenter/kvinner, noe som gjør at markedet for gutter/menn er åpent. Kari Traa vil mest sannsynlig satse hardt på fortsatt vekst og dermed fokusere mer på det utenlandske markedet. Det kan gi muligheter for aggressive konkurrenter på det norske markedet. Vi forutsetter også at Kari Traa vil gjøre store investeringer i sin utenlandssatsing, noe som kan endre selskapets finansielle situasjon dersom suksessen uteblir. 3 Merkeelementer Disse merkeelementene er viktige for MAGS: navn logo design farge Merkeelementer som kan vurderes: slagord Navn Merkenavnet MAGS er allerede bestemt. Vi kan si at Margrethe Mags Svendsen er en merkevare i seg selv. Det er bare snakk om å utnytte denne merkeverdien ved å overføre det på produkter som skal selges og gi inntekter. Det er den samme strategien som andre idrettsstjerner bruker, for eksempel Bjørn Borg, Bjørn Dæhlie og Vegard Ulvang. Logo MAGS bør ha en logo. Logoen må gjenspeile at klærne skal være i moteriktig design. Altså må det være en tidsriktig logo som appellerer til målgruppen, som er unge mennesker. Logoen bør kanskje også ha noe med vinter å gjøre i og med at MAGS satser på vinterklær (jf. fjelltoppen til Stormberg). Den kan for eksempel bestå av navnet i moderne skrifttype, kanskje en stilisert tegning av et 11

12 snowboard, eventuelt en detalj på et snowboard som leder tankene til den idretten som Margrete Svendsen er kjent for. Bjørn Borg har for eksempel en tennisball i logoen sin. Men logoen må ikke være for komplisert, og den må være lett gjenkjennelig. Den kan i og for seg godt bestå av bare merkenavnet skrevet med bestemte typer, jf. Kari Traa, eller bare navnetrekket til Mags, jf. logoen til Bjørn Borg og initialene til Bjørn Dæhlie. Design Produktdesignen er viktig. Den må gjenspeile hva MAGS står for, altså noe ungdommelig, sporty og trendy, som samtidig skal gjenspeile noe som er norsk (vi snakker jo også om internasjonal markedsføring, og da er det et poeng å profilere Norge og det norske) og av god kvalitet. Kari Traa har en slik design på klærne sine. Klærne har detaljer med fargerike mønstre, noe som også går igjen som dekorasjon på hjemmesiden hennes (som etter vår mening er lite brukervennlig). Vi kan ane noen bonderoser og selbumønstre, som knytter forbindelse til norsk kultur. Dette forsterkes med bilder på hjemmesiden hennes der modellene presenterer klærne i landlige omgivelser; her er kuer, sauer og geiter i typisk vestlandsnatur. Dette kombineres så med en ungdommelig og frisk design som utstråler glede og inspirasjon. Men det ikke noe poeng for MAGS å velge samme stil som Kari Traa. Det kan fort bare bli en dårlig kopi. Det gjelder å skape en egen image, helst noe unikt. Farge Når vi snakker om farge, tenker vi på en gjennomgangsfarge som brukes i logoen, på skilt, plakater og reklamemateriell, altså ikke farge på selve produktene, som nødvendigvis må ha et vidt fargespekter. Fargen bygger opp under de andre merkeelementene og gir merket en identitet. Hjemmesiden til Kari Traa preges litt av rosa og pastellfarger, kanskje uten at dette gjennomføres hundre prosent i selskapets corporate identity (summen av virksomhetens designaktiviteter). McDonald s bruker gult, og 7-Eleven bruker grønt, rødt og oransje. I og med at det er snakk om vinterklær og klær til ungdom, må MAGS kanskje tenke vinterfarger, altså litt kalde farger, men helst ikke grønt, som gir assosiasjoner til sommer. Man må også tenke på at fargen skal appellere til begge kjønn. Rosa, som er en typisk jentefarge, er da neppe noe heldig valg. Nyanser av blått og fiolett kan kanskje være noe. Slagord Skal MAGS bruke et slagord, må det være godt og ikke intetsigende og klisjépreget. Finner de ikke på noe som klinger bra, er det bedre å la være. I og med at MAGS også skal drive markedsføring internasjonalt, må slagordet være på engelsk. Kari Traas Get inspired og Nikes Just do it er bra slagord som også fungerer internasjonalt. Vi har ikke noe godt forslag, men elevene har kanskje en del å komme med her. 4 Rekruttering og kompetanseutvikling Rekruttering Det går frem av oppgaven at bedriften trenger mer kompetanse innenfor markedsføring og økonomi og at salget foregår fra et utsalg i Hemsedal og via Internett. Det fremgår ikke av oppgaven om MAGS også bruker andre distribusjonskanaler, for eksempel om produktene distribueres gjennom de store sportskjedene. Vi må kanskje anta det, ettersom bedriften har ekspandert. Det MAGS nå trenger, er flere dyktige markedsførere som kan drive produktutvikling (bedriften satser jo mye på dette) og profesjonell markedsføring, også internasjonalt i konkurranse med blant annet Kari Traa AS. Det er med andre ord snakk om mye mer enn å ekspedere fra utsalget i Hemsedal og effektuere ordrer som kommer gjennom elektronisk handel. Bedriften, som nå har en ganske stor omsetning, trenger også profesjonell økonomikompetanse og kanskje også mer lederkompetanse selv om dette ikke er spesielt nevnt i oppgaven. Den kompetansen vi snakker om her, finnes ikke internt, så det er nødvendig med ekstern rekruttering. 12