Veikart for sosiale medier i kommunesektoren

Transkript

1 . Veikart for sosiale medier i kommunesektoren

2 2

3 Innhold 1 Om veikartet Strategi... 7 Planlegging... 8 Forankring... 9 Bemanning...10 Ambisjonsnivå og tilstedeværelse...11 Svartid...12 Rutiner...14 Målsetninger og evaluering Operativ bruk av sosiale medier...18 Lovverket sett med kommunikatørens øyne...19 Informasjon versus kommunikasjon og dialog...20 Spontan versus planlagt kommunikasjon...20 Innbyggere, brukergrupper og målgrupper...21 Viral versus betalt spredning...21 Sosiale medier = kommunikasjonsverktøy...22 Troll anbefalte bruksområder...23 Følge med der det skjer...24 Dokumentere aktiviteter og resultater...25 Rekruttering...26 Hjelp til selvhjelp...27 Krisekommunikasjon...28 Planarbeid og høringer...30 Omdømmekriser...32 Hverdagskriser...33 Samhandlingsreformen og forebyggende tiltak Juridisk perspektiv på kommunesektoren, lokaldemokratiet og sosiale medier...35 Nye arenaer nye muligheter...36 Kommunens egen deltakelse...37 Ansattes deltakelse

4 Retningslinjer Arkivering og journalføring...42 Hva er arkiv og journal?...42 Hva er et dokument?...43 Hvordan arkivere? Etikk og moral...45 Lojalitet

5 1 Om veikartet I 2011 fikk KS gjennomført undersøkelsen BETA.KOMM, som kartla norske kommuners holdninger til, erfaring med og planer for bruk av sosiale medier. I 2012 følger KS opp med Veikart for sosiale medier i kommunene. I dette veikartet finner du ingen hevede pekefingre og advarsler om hva du ikke skal gjøre. Veikartet gir i stedet nyttige tips som KS mener er fornuftige å følge for å oppnå en best mulig kvalitet på kommunens bruk av sosiale medier. Målsetningen er å komme med gode råd og veiledere til hvordan en bør forholde seg i sosiale medier sett med kommunenes perspektiv. På områdene som omtales er det flere måter å gjøre ting på, og veikartet belyser dette ved å beskrive alternative måter å løse utfordringene på. For å hjelpe de som fortsatt er usikker på hva som er beste praksis vil det alltid følge med en anbefaling fra KS. Hvorfor bruke sosiale medier i kommunen? Sosiale medier får en stadig viktigere funksjon i hvordan mennesker agerer. Dette ser vi både i hvordan en kommuniserer seg imellom, men også hvordan en orienterer seg om hva som skjer innenfor virksomheter, temaer og andre områder som berører ens liv. Dette ser vi over store deler av verden, men spesielt her hjemme i Norge hvor andelen som er i daglig kontakt med sosiale medier er blant verdens høyeste. Tidligere gikk man på torget for å få det man trengte, både av informasjon og varer, og i mange deler av verden er det fortsatt sånn. I vår verden er informasjon blant våre viktigste varer, og de sosiale mediene er de elektroniske torgene en oppsøker for å finne dette. Her ligger det en forventning om hvem en møter på torget. Norske kommuner er definitivt blant dem en forventer å finne her. 5

6 Sosiale medier og lovverket Kommunen bør benytte seg av de mulighetene som sosiale medier byr på. Kommuneloven 4 pålegger kommunen en aktiv informasjonsplikt overfor publikum, med hensyn til å spre informasjon om kommunens egen virksomhet. Grunnloven 100 knesetter ikke bare prinsippet om allmenn ytringsfrihet og offentlighet i forvaltningen, men pålegger i tillegg offentlige myndigheter å legge til rette for åpen og opplyst samfunnsdebatt. Samtidig er kommunens forvaltningsvirksomhet underlagt blant annet forvaltningsloven, med dens krav til forsvarlig saksbehandling, taushetsplikt med videre. Dette legger begrensninger på hva kommunen kan bruke sosiale medier til. Veilederens oppbygging Det er imidlertid ikke bare lovverket en må forholde seg til når en tar i bruk sosiale medier. Veikartet tar for seg viktige faktorer når kommunen skal forme sin strategi på bruk av sosiale medier opp mot den overordnede kommunikasjonsstrategi i kommunen. Veikartet gir også gode råd og eksempler på hvordan en bør opptre når en er i gang og har aktive profiler på de sosiale plattformene. Krisehåndtering og krisekommunikasjon er særdeles viktige områder å ha en plan for. Kriser kommer aldri forhåndsmeldt, og lar seg vanskelig planlegge. En kan imidlertid ha planer for hvordan en håndterer kritiske situasjoner og øve på disse. Hvem står bak veikartet? KS er avsender av Veikart for sosiale medier i kommunesektoren. Dette vil være levende og reflektere utviklingen en vil finne også i sosiale medier. I denne første versjonen som lanserers sommeren 2012 vil Frank Langva, webmaster i KS, ha forfattet de deler som omhandler strategi, Alf Tore Meling, kommunikasjonsrådgiver i I All Offentlighet står bak seksjoner om operativ bruk og 10 konkrete eksempler, mens Jon Wessel-Aas, advokat i Bing Hodneland, er opphavsmann for innhold som omhandler juridisk perspektiv på bruk av sosiale medier i kommunesektoren. 6

7 2 Strategi 7

8 Planlegging Enten din kommune har tenkt å ta i bruk sosiale medier, eller allerede er godt i gang, er det aldri for sent å ha en god plan. En plan for sosiale medier handler ikke om hvorvidt man som kommune skal være der eller ei, men om hvordan man ønsker å bruke sin tilstedeværelse der. En bør ha en tanke om hvorfor en velger å benytte sosiale medier, og en strategi for hvordan en best oppnår dette. Når kommunen meisler ut sin strategi for bruk av sosiale medier bør ikke den være fristilt andre arbeidsplaner. Sosiale medier griper etter hvert inn i de fleste deler av våre liv, men mest av alt handler sosiale medier om kommunikasjon. Kommunenes strategi for bruk av sosiale medier bør derfor henge tett sammen med, og helst være en integrert del av, den overordnede kommunikasjonsstrategien. Noen sverger til inngående og detaljerte strategidokumenter, mens andre foretrekker å gå lettere på dette arbeidet. Om en ikke har jobbet mye med bruk av sosiale medier vil en nok oppleve at veien blir til mens en går. Følgende momenter bør imidlertid være avklart internt i kommunen: Forankring Bemanning Ambisjonsnivå og tilstedeværelse Svartid Rutiner Målsetninger og evaluering 8

9 Forankring Som med all annen kommunikasjon skal også den linjen en legger seg på i sosiale medier være formelt forankret. Hvilke mandater de enkelte kommuner operer med og hvor høyt i hierarkiet en forankring ligger varierer fra kommune til kommune, og dette løser hver kommune etter egen praksis. Men kanskje like viktig er den uformelle forankring hos de som vil jobbe tettest mot sosiale medier. Hvilke oppgaver dette medfører og hvordan den enkelte medarbeider skal løse disse i tråd med overordnet strategi bør det være en omforent forståelse om, både i ledelsen og hos de som skal utføre oppgavene. Viktig da er en plan om hvilken bemanning en bygger rundt en satsing på sosiale medier. KS anbefaler: Ledelsens forståelse av og ønske om å bruke sosiale medier må formelt være på plass. Likeså må de som får dette som sine oppgaver inneha en tilsvarende forståelse av bakgrunn og hvordan disse skal behandles i praksis. 9

10 Bemanning Hvem skal representere kommunen i sosiale medier? Hvem uttaler seg på vegne av kommunen, og er det alltid de samme som har denne rollen? Strategi rundt bemanning er det ulik praksis i form av ulike modeller som benyttes i kommunene. Hvilken modell som er riktig for din kommune avhenger av hvordan en har fordelt oppgaver og ansvar, og hvordan dette harmonerer med fordeling av kompetanse i kommunen. De fleste kommuner bemanner sin sosiale medier-post etter en av følgende modeller: Ildsjelen Én person har hovedansvar for kommunikasjon i sosiale medier Teamet En gruppe mennesker, ofte kommunikasjonsavdelingen, deler på ansvaret Distribuert ansvar Fagpersoner i hele organisasjonen har ansvar for å følge opp sine egne fagområder En ildsjel-modell er vanligvis et resultat av at en entusiast har tatt på seg og stått for kommunens inntreden i sosiale medier. Dette er gjerne kommuner som kom tidlig i gang med sosiale medier uten noe definert strategi. Ildsjelen kan være dyktig i det hun gjør, men kommunen blir svært sårbar ved å bruke bare én person til dette området, samtidig som form og innhold kan bli endimensjonalt. En team-modell er vanlig for kommuner som har tatt bruk av sosiale medier som en del av sin overordnede kommunikasjonsstrategi. Dette er kommuner som kanskje har beveget seg fra å operere med en ildsjel til å involvere et team, da som oftest kommunikasjonsmedarbeidere. Men selv om en har en kollektiv bevissthet rundt det å være tilstede i sosiale medier, har en ikke nødvendigvis en bevisst strategi på hvordan kommunen ønsker å bruke sosiale medier i sin omgang med innbyggerne. En distribuert modell er mindre vanlig, da den krever en felles tilnærming og forståelse av sosiale medier og hvordan kommunen ønsker å bruke disse, ikke bare i et tett team men ofte på tvers av kommunen som organisasjon. De som lykkes med denne modellen har imidlertid gode forutsetninger for å lykkes med sin elektroniske dialog med innbyggerne da den sørger for direkte tilgang til 10

11 fagpersoner, uten noe forsinkende eller budskapspåvirkende mellomledd. KS anbefaler: For de fleste kommuner vil den mest vellykkede modellen være team-modellen. Da har en flere mennesker å spille på, og er mindre sårbar enn når en er avhengig av ildsjelen. Selv om de involverte er kjent med og jobber etter felles strategi, rammebetingelser og rutiner, vil mangfoldet ved å være flere kunne gi en mer dynamisk tilnærming til hvordan en agerer i sosiale medier. Ofte er det mest hensiktsmessig å definere én person som hovedansvarlig for å håndtere sosiale medier, men at denne rollen går på omgang internt i gruppen. Etter hvert som en bygger kompetanse og felles forståelse på tvers av kommuneorganisasjonen kan en knytte til seg fagpersoner utenom kjernegruppen, og bevege seg i retning distribuert modell. Hvordan en bygger organisasjonen rundt sosiale medier farges imidlertid av hvilke ambisjoner og grad av tilstedeværelse en sikter seg inn på 10

12 Ambisjonsnivå og tilstedeværelse Ambisjonsnivå kan defineres på mange måter, men i denne sammenheng uttrykker ambisjonsnivå grad av tilstedeværelse, form på budskap, og i hvilken grad en inviterer og tilrettelegger for interaksjon med personer gjennom sosiale medier. Grovt sett kan en dele disse inn i tre grupperinger: Innhold: i liten grad tilpasset mediet Tilstedeværelse: ikke aktiv Brukerinvolvering: kan ikke skape eget innhold Innhold: «gjenfortelling» fra vanlig nettside Tilstedeværelse: sporadisk, varierende grad Innhold: tilpasses de enkelte plattformer Tilstedeværelse: plattform som kommunikasjonskanal Brukerinvolvering: full tilgang til å ytre seg Den passive kommunen er i prinsippet ikke en deltaker på sosiale medier. Representasjonen er kanskje et resultat av en prosess som stagnerte før den i det hele tatt kom i gang. Denne kommunen vil i liten til ingen grad kunne hente noe merverdi ut av sin passive tilstedeværelse i sosiale medier. Den avventende kommunen har mange representanter i floraen av norske kommuner på sosiale medier. Denne kommunen bruker sosiale medier som en alternativ kanal til å synliggjøre innhold fra sine ordinære nettsider. Henvendelser fra publikum direkte gjennom sosiale medier har et forholdsvis lavt volum, og kommunen har varierende grad av rutiner for å følge opp og respondere på disse. De som har en tilbakeholdende tilnærming til sosiale medier har sperret for at brukere skal kunne skrive egne saker på Facebook-vegg, men tillater ofte kommentarer på egne saker. Den inviterende kommunen jobber bevisst mot sosiale medier som sidestilte, likeverdige men utfyllende kanaler for den ordinære nettsiden. Kommunikasjon går på tvers av alle kanaler når det er hensiktsmessig, samtidig som en ikke står tilbake for å utnytte de enkelte mediers særegenheter når det er hensiktsmessig. Denne kommunen bruker sosiale medier bevisst også som en inn-kanal for innbyggerne, som selv kan initiere saker direkte på Facebook-vegger og gjerne går i dialog på Twitter KS anbefaler: Vi råder alle kommuner til å etterstrebe idealet med å være en inviterende kommune i sosiale medier. Ethvert budskap må ikke for enhver pris utformes spesielt og særskilt for hver plattform, men når det er hensiktsmessig får innholdet langt større verdi for de som følger kommunen, og en oppnår en forbedret kommunikasjon, mer fornøyde brukere og et bedre omdømme 11

13 Svartid Hvor fort må en respondere på innlegg utenfra i sosiale medier? Er det forskjell på offisielle kanaler i sosiale medier, og de ansattes egne kanaler? Hvor mye jobb blir det egentlig å drifte de sosiale nettverkene? Dette er spørsmål som opptar mange i forbindelse med i hvilken grad deres bruk av sosiale medier tilfredsstiller brukernes forventninger. Dette er et tema som også blir debattert blant erfarne brukere, og det er ikke alltid like lett å komme opp med et universalt svar som en kan sette to streker under og utrope som fasiten. Hva som er akseptabel svartid er imidlertid kontekstavhengig. Hva som ellers skjer i kommunen vil spille inn, og også hvilken henvendelse en får. Noen kommuner har personer, som oftest i en kommunikasjonsavdeling, med døgnberedskap i tilfelle uventede situasjoner skulle oppstå. De kommunene fordeler da gjerne et ansvar for å holde øye og respondere på det som er nødvendig også i sosiale medier. Vi har ikke gode tall på dette, men kommuner med en strategi på døgnåpen og rask respons er nok i mindretall. Når en henvender seg til en kommune gjennom et sosialt medium ønsker de fleste en raskest mulig respons, men få vil forvente å få like rask respons utenom kontortiden som i kontortiden. Det finnes imidlertid unntak ved situasjoner utenom det vanlige. Situasjoner utenom det vanlige kan ha stor spennvidde, fra de dramatiske hendelser (se Krisekommunikasjon / Omdømmekriser / Hverdagskriser), til mindre dramatiske men like fullt uvanlige situasjoner. For eksempel kan strømbrudd i en bydel generere mye trafikk og henvendelser som en bør ha beredskap på å håndtere når de inntreffer. Andre ganger kan en planlegge slik beredskap, for eksempel de siste dagene før søknad om barnehageplass skal være registrert og foreldre har spørsmål som dukker opp under søkeprosessen. Utenom de uvanlige situasjoner og tidsperioder som kan og vil oppstå vil det være naturlig å respondere på henvendelser samme virkedag, og helst i løpet av få timer. Best tjeneste leverer en om en klarer å gi svar tilnærmet like fort som en telefonhenvendelse ville gitt brukeren, selv om få kommuner er i nærheten av et slikt servicenivå. 12

14 KS anbefaler: Vær tydelig på innenfor hvilke tidsrammer bruker kan forvente svar på sine henvendelser. På Facebook har du mulighet til å legge inn åpningstider, som automatisk blir presentert på kommunens side. Er det avvik fra disse bør dette synliggjøres i tekst. Planlegg beredskap på uvanlige situasjoner og trafikktopper en vet vil komme, og vær bevisst på å inkludere sosiale medier i kommunikasjonsbildet når uvanlige situasjoner inntreffer. 13

15 Rutiner Hvem i kommunens team skal registrere, vurdere og svare på forespørsler en får i sosiale medier? På hvilken form skal en svare? Skal en alltid svare? Hvem svarer en som? Når skal en lagre forespørsel og svar? Rutiner vil på mange måter være avhengig av de valg en har gjort for bemanning, ambisjonsnivå for tilstedeværelse og svartid en har satt for sin kommune. Etabler ansvarsforhold til sosiale medier Bemanningen etablerer hvem i organisasjonen som har som oppgave å håndtere sosiale medier. Er det flere personer med dette som oppgave bør en ha et tydelig ansvarsforhold på hvem som til enhver tid håndterer forespørsler. Om dette går på rundgang fra dag til dag eller innenfor andre tidsfrekvenser finner kommunen best ut selv. At det til enhver tid er én person med hovedansvar for å overvåke og svare på forespørsler i sosiale medier sikrer at en alltid har noen på vakt, samtidig som en slipper utydelighet om flere svarer om hverandre. Signer innlegg som svar fra kommunen, ikke som privatperson Om kommunen er representert med en Facebook-side vil flere personer kunne opptre på vegne av kommunen. Man kan enten gjøre dette pålogget som seg selv under eget navn, på vegne av kommunen, eller pålogget med en felles kommune-bruker. Om en svarer som seg selv under eget navn kan en få personlige tilbakemeldinger. Dette kan være hyggelig og relasjonsbyggende i noen tilfeller, samtidig som det kan virke belastende på den som har oppgaven om det en jobber med innehar en negativ kontekst. En mer vanlig form da kan være å opptre som kommunen, slik at det er kommunen som står som avsender. Dette gir også et mer ryddig oversiktsbilde på en side med mye dialog, samtidig som kommunens profilbilde på hver melding gjør det gjenkjennbart hvilke meldinger og kommentarer som tilhører kommunen. Noen kommuner velger denne metoden, og noen legger til et personlig element med å skrive under med navn og tittel i teksten. Noen kommuner velger en tredje variant der kommunikasjonsmedarbeideren er logget på med en dedikert brukerprofil for kommunen, og ikke seg selv. Da er det mindre synlig nøyaktig hvilken person i kommunen som er avsender. 14

16 Vurder om dialog er arkivverdig Å være på sosiale medier forplikter. Det gir liten mening i å se på dette på en normal ut-kanal på samme måte som den offisielle nettsiden til kommunen, selv om noen faktisk velger å gjøre det. Har en åpnet for at brukerne kan skrive på veggen, eller komme med kommentarer til kommunenes egne innlegg, må det etableres en rutine for hvem som svarer, når en svarer og hvordan en svarer. Å avgjøre hvilke dialoger som er arkivverdige og hvilke som ikke er det er ikke alltid like enkelt. På generell basis bør en ikke bedrive saksbehandling i sosiale medier, men i stedet henvise til øvrige kanaler hvor dette hører hjemme. Noen ganger kan det imidlertid komme informasjon en ønsker å ta vare på. Kommunen må da definere hvilke typer informasjon som skal arkiveres (les mer om dette i Arkivering). Håndter både positive og negative tilbakemeldinger Kommunen bør også ha en rutine for å vurdere om innlegg eventuelt skal slettes. En bør imidlertid være oppmerksom på at avgjørelsen om å slette noen ganger kan oppleves mer negativt enn det ville vært å ha uønskede innlegg stående på egen vegg. Her må en imidlertid gjøre en vurdering av innleggets karakter og på hvilken form det negative foreligger. Er det negativ omtale av kommunen, er det personangrep, er det usaklig, eller er det av en karakter som bryter norsk lovgivning? KS anbefaler: En person bør alltid ha hovedansvar for å overvåke og respondere i sosiale medier. Dette bør imidlertid ikke alltid være samme person, men helst gå på rundgang. Da sikrer en spredning av kompetanse og er mindre sårbar på endringer i organisasjonen. Den som publiserer på kommunens Facebook-side bør opptre som kommunen og ikke med sin egen FB-profil, men gjerne skriver under med fornavn og avdeling for å gi kommunikasjonen en personlig vri. I utgangspunkter bør alle henvendelser besvares, også negativt betonede, og ingen slettes. Å slette kommentarer bør bare gjøres i ekstraordinære tilfeller der disse er klart usaklige, inneholder personangrep, navngir tredjepersoner, eller er i strid med norsk lov. Øvrige bør møtes med saklige kommentarer og argumentasjonsliste. 15

17 Målsetninger og evaluering Hvilke motiver har en for å være tilstede i sosiale medier? Hva ønsker en å oppnå, og hvordan kommer en dit? Hvordan måler og evaluerer en om målsetning er nådd? K sosiale medier-undersøkelse fra 2011, BETA.KOMM, viste varierte målsetninger rundt bruk av sosiale medier. Bedre informasjon ut til innbyggerne, bedre dialog rundt kommunens tjenestetilbud og omdømmebygging av kommunen var blant de som i størst grad gikk igjen. I en rapport publisert av Halogen i april 2012 framkommer det at ca 60 % av norske virksomheter på FB ikke har satt seg konkrete målsetninger for FB-satsning. Av den andelen som faktisk har satt målsetninger er det bare 60 % som gjør faktiske målinger på effekt ved FB. Definer målsetninger med bruk av sosiale medier Selv om mange øyensynlig er til stede i sosiale medier for tilstedeværelsens skyld, er ikke dette noe mål i seg selv. Med representasjon i sosiale medier skaper man automatisk en forventning ovenfor brukerne til hva en kan forvente seg av kommunens tilstedeværelse. Både for å nå de brukerne du ønsker å nå, og samtidig holde på disse, er det et minimum av aktiviteter du bør ha et forhold til. Hvilke aktiviteter som er viktig og «riktig» vil avhenge av din målsetning for bruk av sosiale medier. Noen vanlige målsetninger ved å være tilstede i sosiale medier: Flest mulig antall fans/tilhengere Flest mulig som liker, kommenterer eller deler din kommunes meldinger videre Flest mulig som selv initierer nye samtaletråder inn til kommunen Flest mulig som følger dine lenker fra sosiale medier til egen nettside En vid demografisk sammensetning av tilhengere Et flertall av brukerne vi møter i sosiale medier forholder seg i stor grad passive, en form for observatører. En forholdsvis liten gruppe opptrer reaktivt i form av å like, kommentere eller dele dine meldinger. Et enda mindre antall brukere opptrer proaktivt ved på eget initiativ skape nytt, genuint 16

18 innhold. Det er imidlertid ikke gitt at et høyt antall tilhengere gir tilsvarende høy andel proaktive med høyt engasjement og brukeraktivitet. Hvordan en tilrettelegger for dialog er også svært viktig. Er dette dermed utelukkende nedslående nyheter? Kanskje, dersom dialog er ditt primære mål ved å bruke sosiale medier. En må imidlertid ikke glemme at selv om folk ikke involverer seg aktivt får de allikevel med seg det du poster. En bør derfor jobbe like bevisst med hva en legger ut i sosiale medier, og samtidig forsøke å «lese» ditt publikum og se hva og hvilke typer meldinger som skaper respons. Hvordan måler en bruk i sosiale medier? Hvordan måler en bruk i sosiale medier? For å kunne gjøre en evaluering av egen aktivitet i sosiale medier og hvorvidt dette oppfyller initielle målsetninger, må en ha verktøy for å måle dette. Facebook gir mye nyttig statistikk i sin Innsikt, som er tilgjengelig for alle med en virksomhetside (ikke personlige profiler). Facebook Innsikt gir mulighet til å se demografiske data om hvem som liker din Facebook-side, hvordan disse deler dine oppdateringer, antall som har sett hver enkelt av dine innlegg og i hvilken grad disse har blitt delt videre til deres individuelle nettverk. Ved å følge med på disse tallene kan du se hvilke saker som skaper mer engasjement enn andre, og på den måten prøve å lære hvilke typer saker som skaper mest engasjement. Twitter har ikke samme innebygde statistikk-muligheter, men det finnes online verktøy som kan gi deg nyttig informasjon, for eksempel og Øvrige sosiale nettverk gir varierende grad av statistikk kommunen kan benytte deg av. De som har gode statistikkverktøy på sine offisielle nettsider kan også bruke de til å måle hvor mye av trafikken som kommer fra sosiale medier, og da få et innblikk i hvor effektiv kanalene er til å generere brukere inn på nettsidene (om det er et mål). KS anbefaler: Promoter kommunens profiler i sosiale medier i epostsignaturer, brevhoder, på egen nettside, i brosjyrer og annet profileringsmateriale. Volum alene skaper ikke engasjement, men gir mulighet for større spredning av informasjon og med det økt mulighet for nyttig læring i retur. Bruk tilgjengelige analyseverktøy for å «lære» kommunens brukere å kjenne for å avdekke hva som skaper engasjement, dialog og genererer trafikk til egne nettsider. 17

19 3 Operativ bruk av sosiale medier 18

20 Lovverket sett med kommunikatørens øyne Grunnlovens 100 og Kommunelovens 4, sett med kommunikatørens øyne. Grunnlovens 100, også kalt infrastrukturkravet, pålegger kommune-norge å legge til rette for en åpen og opplyst samtale. Sett med kommunikatørens øyne er det en logisk sammenheng mellom infrastrukturkravet og det faktum at store deler av befolkningen har tatt i bruk sosiale medier. At drøye 60 prosent av befolkningen er på Facebook, hver eneste dag, innebærer at det er etablert en infrastruktur for informasjon og dialog. Der juristen vurderer de lovmessige sidene av en slik struktur vil kommunikatøren også vurdere mulighetene for å nå og bli nådd gjennom en allerede eksisterende infrastruktur. Kommuneloven 4 pålegger kommune-norge en aktiv informasjonsplikt overfor sine innbyggere, med hensyn til å spre informasjon om kommunens egen virksomhet. Sett med kommunikatørens øyne, blir tolkningen av begrepet "aktiv" interessant. I hvilken grad skal eksempelvis kommunen informere aktivt? Når og i hvilken grad skal det informeres fortløpende, når skal det informeres i forkant (proaktivt) og når skal det informeres i etterkant (reaktivt)? KS anbefaler: KS anbefaler bevisst forhold til hva som skal informeres fortløpende, proaktivt og reaktivt ved drift av sosiale medier Se også Juridisk perspektiv på kommunesektoren, lokaldemokratiet og sosiale medier. 19

21 Informasjon versus kommunikasjon og dialog Som konsekvens av innbyggernes bruk av sosiale medier er søkelyset satt på dialog. Sosiale medier sees som verktøy for dialog med innbyggerne og dialog sees i direkte sammenheng med lokaldemokrati og åpenhet Dialog er svært viktig for lokaldemokratiet, men fokus på dialog innebærer ikke at tradisjonelt informasjonsarbeid gjennom tradisjonelle kanaler, er uviktig. Tvert om. Dette fungerer sammen. Det sosiale medier innebærer er nye muligheter for å nå innbyggere. Også innbyggere kommunen tidligere ikke har nådd gjennom de tradisjonelle kanaler. Sosiale medier egner seg derfor svært godt som supplement til og i samspill med det tradisjonelle informasjonsarbeidet. Gjennom sosiale medier kan kommunen nå innbyggerne der innbyggerne befinner seg, som alternativ til at innbyggerne må oppsøke kommunen. Eksempelvis ved å henvende seg til kommunen gjennom de tradisjonelle kontaktflater som kommunens nettsider, e-post, skjema eller sentralbord. Til forskjell fra de tradisjonelle kanalene er sosiale medier dialogistiske av natur. Det er ingenting i veien for å bruke sosiale medier til å informere, men informasjonsarbeid i og med sosiale medier skiller seg fra tradisjonelle verktøy ved å åpne opp for umiddelbare spørsmål, kommentarer og dialog. Utadvendt informasjon, via sosiale mediers infrastruktur, vil dermed både kunne tilfredsstille Kommunelovens 4 - om å aktivt spre informasjon om kommunens virksomhet og Grunnlovens om å legge til rette for åpen og opplyst samtale. KS anbefaler: KS anbefaler at daglig bruk av sosiale medier skal innrettes med hensikt å forenkle og forbedreinnbyggernes kontakt med kommunen samtidig som belastningen av de tradisjonelle kontaktflatene søkes redusert. Spontan versus planlagt kommunikasjon Vi lever i en hendelsesrik tid og uforutsette ting skjer fra dag til dag. Sosiale medier innebærer mulighet til fortløpende å oppdatere innbyggerne om hendelser. Dette krever en systematisk håndtering av det spontane og uforutsette. Parallelt med det uforutsette er store deler av kommuneåret planlagt, både via tradisjoner, merkedager og planer. Vi vet når ting skjer og kan med enkle virkemidler utarbeide et årshjul som legger føringer for hva som skal kommuniseres når, i og med sosiale medier. Et slikt årshjul vil kunne effektivisere, profesjonalisere og forenkle hvordan vi benytter oss av sosiale medier - ikke minst hvordan vi samkjører bruk av sosiale medier med våre tradisjonelle virkemidler. KS anbefaler: KS anbefaler at det utarbeides et helhetlig årshjul for planlagt bruk av sosiale medier. 20

22 Innbyggere, brukergrupper og målgrupper I privat sektors begrepsapparat handler det mye om å oppnå mål ved å nå fram til konkrete målgrupper. Der handler det, noe forenklet om profilering, merkevarebygging, kanalvalg, kampanjer, annonsering, kunder, salg og resultater. Til tross for vesentlige forskjeller mellom kommunal og privat sektor er det også klare paralleller. Vi forvalter lokaldemokratiet og leverer lovpålagte tjenester til våre innbyggere. Til våre kunder. Omdømmebygging har klare paralleller til merkevarebygging i privat sektor. Våre bruker- og interessegrupper kan beskrives tilsvarende privat sektors målgrupper. Målgrupper kan dermed knyttes opp mot kommunens virksomhetsområder og beskrives demografisk og geografisk for å kunne nås målrettet, i prioritert rekkefølge - avhengig av de enkelte aktivitetene og målene. KS anbefaler: KS anbefaler at det utarbeides oversikt over sentrale målgrupper relatert til kommunens brukergrupper og virksomhetsområder. Viral versus betalt spredning Viral spredning er gratis, men også i stor grad ukontrollerbar. Som alternativ til den virale spredningen har vi den betalte spredningen Sosiale medier innebærer muligheter for deling. Saker som publiseres i sosiale medier vil, i den grad de oppleves relevante av målgruppene, spres på ulik måte. På Facebook spres den publiserte saken ved at innbyggerne klikker "liker", kommenterer og deler. Når dette gjøres deles sakene med venner. På Twitter spres hendelsen ved re-tvitring. Deling i sosiale medier beskrives som en delingskultur og fungerer i praksis som en moderne "jungeltromme". Denne type spredning kalles viral spredning. Viral spredning er gratis, men også i stor grad ukontrollerbar. Som alternativ til den virale spredningen har vi den betalte spredningen. Dette innebærer bruk av forskjellige digitale annonseprodukter for å øke sannsynligheten for at målgrupper som ønskes nådd, faktisk nås. Effektiv bruk av betalt spredning forutsetter hensiktsmessig beskrivelse av målgruppene. KS anbefaler: KS anbefaler at kommunen gjør seg kjent med annonseproduktene de sosiale mediene tilbyr. 21

23 Sosiale medier = kommunikasjonsverktøy Sosiale medier er kommunikasjonsverktøy på lik linje med annonsering i lokalavisen, informasjon på egne nettsider, brosjyrer, trykksaker - og tilsvarende. Alternative kommunikasjonsverktøy innebærer alternative styrker og svakheter. Optimale valg tas med utgangspunkt i hvem som skal nås og hva som ønskes oppnådd ved å nå disse. KS anbefaler: KS anbefaler kommunen å se sosiale medier som målrettede kommunikasjonsverktøy. Troll Når kommunen trer ut i sosiale medier-sfæren finner en seg selv på en arena der en ikke lenger har 100 % regi på hva som havner på ens sider. Implisitt i dette ligger at en må forholde seg til innhold som en ideelt sett ikke ønsker. Det finnes ingen stilltiende avtale med brukerne om at de utelukkende kommer med innlegg med positivt fortegn. Noen ganger får en kritikk og negative tilbakemeldinger en helst skulle vært foruten. De mest vellykkede sosiale medier-referansene er de som forholder seg saklig og fokusert også til negative meldinger. Å slette kommentarer bør bare gjøres i ekstraordinære tilfeller der disse er klart usakelige, inneholder personangrep, navngir tredjepersoner, eller er i strid med norsk lov. KS anbefaler: KS anbefaler kommunen å forholde seg profesjonelt til alle typer meldinger, såfremt de ikke er klart usakelige, inneholder personangrep, navngir tredjepersoner, eller er i strid med norsk lov 22

24 4 10 anbefalte bruksområder 23

25 Følge med der det skjer Hver eneste dag publiseres det en omfattende og kontinuerlig strøm av meldinger i sosiale medier. I denne strømmen omtales vi alle og det gjelder å følge med i det som skjer og sies. Dette kan gjøres ved å overvåke med verktøy samt å lytte ved å delta. Fordelen ved å følge med i det som skjer handler om å kunne besvare og videreformidle spørsmål der de stilles, korrigere dersom det dukker opp faktafeil eller takke og videreformidle når kommunen omtales positivt. Følge med der det skjer er viktig for å kunne etablere og ivareta sitt omdømme. Eksempel: Faksimile fra artikkel hos adressa.no Like før klokken tirsdag 1. november 2011 rykket brannvesenet ut til Trondheim Torg. En av vekterne på senteret hadde varslet om gasslukt. Få minutt etter fanget infofolkene i Trondheim kommune, som satt i Rådhuset noen hundre meter unna Trondheim torg, opp informasjon om at noe var skjedd - via en melding som ble lagt ut på deres eget interne Yammer-nettverk. Etter første melding på Yammer dukket det fortløpende opp meldinger om saken på Twitter og Yammer. Her ser vi et eksempel på at hvordan en kan fange opp det som skjer via sosiale medier. I dette tilfelle handlet det om eksplosjonsfare og evakuering, kun noen få meter fra rådhuset. I andre tilfeller dukker det opp andre saker, i sosiale meder, som kommunen bør få kjennskap til snarest mulig. KS anbefaler KS anbefaler kommunen å etablere rutiner for å følge med i det som sies og skjer i sosiale medier. 24

26 Dokumentere aktiviteter og resultater Sosiale medier representerer en ny mulighet for å dokumentere leveranser, aktiviteter og resultater. Kommunen har en omfattende virksomhet og det er naturligvis vanskelig for innbyggerne å følge med i alt som skjer og alt som oppnås. Fokus blir ofte på mangler og utfordringer slik at resultatene som skapes kan komme i skyggen. Innbyggeren betaler gebyrer og avgifter, ofte uten å ha det helhetlige bildet av hva som faktisk leveres. Eksempel: Se hvordan Buskerud fylkeskommune dokumenterer rydding av kulturlandskapet. Buskerud fylkeskommune har ansvar for å rydde bort hurtigvoksende kratt og skog langs fylkets veier, både for å sikre gode kjøreopplevelser og trafikksikkerhet. For å bidra til å løse dette gjennomførte Buskerud fylkeskommune prosjektet: Et åpnere Buskerud, i Og det Ble gjennomført rydding i tre utvalgte områder; Numedal, Hallingdal og Hurum i perioden. For å dokumentere dette prosjektet valgte de å systematisk ta bilder før og etter ryddingen for så å lage og publisere bildene som video på YouTube. KS anbefaler KS anbefaler kommunen å dokumentere sine aktiviteter og resultater i og med sosiale medier. 25

27 Rekruttering Kommune-Norge er i ferd med å ta i bruk sosiale medier for å rekruttere nye medarbeidere. Her benyttes både viral og betalt spredning og det dokumenteres gode resultater. I tillegg til rekruttering av ansatte benyttes sosiale medier også til å "rekruttere" innbyggere, næringsdrivende og turister. Vellykket rekruttering henger sammen med systematisk og langsiktig omdømmebygging kombinert med kortsiktige rekrutteringskampanjer. Eksempel: Se hvordan Kongsvinger kommune driver innbyggerrekruttering på YouTube. Det aktive arbeidet med innbyggerrekruttering til Kongsvinger ble startet høsten Målet var å få unge voksne som hadde flyttet fra Kongsvinger til Oslo for å studere og jobbe til å flytte tilbake til Kongsvinger når de skulle etablere seg. En av utfordringene med innbyggerrekrutteringen har vært opplevelsen av at det ikke finnes jobber i Kongsvinger-regionen. Lørdag 21. April 2012 startet, som del av dette arbeidet, en riksdekkende kampanjen. En av tingene som gjør denne kampanjen spesielt interessant er at de legger opp til samspill mellom tradisjonelle og sosiale medier. Kampanjens oppgave er å synliggjøre at Kongsvinger: har mange spennende jobber har rimelige men flotte boliger satser på oppvekst blant annet med Norges tøffeste barnehagegaranti KS anbefaler KS anbefaler kommunen å bruke sosiale medier til rekruttering. 26

28 Hjelp til selvhjelp Ved å benytte sosiale medier kan informasjon og lenker distribueres direkte til kommunens innbyggere. Kommunens hjemmeside inneholder viktig informasjon som innbyggerne også kan benytte til å hjelpe seg selv. Dette er effektivt og tidsbesparende både for innbygger og kommune. Slik informasjon er imidlertid ikke alltid lett tilgjengelig og det kan vel i noen tilfeller hevdes en forventning om at innbyggere skal oppsøke nettsider de ikke vet eksisterer. Ved å benytte sosiale medier kan informasjon om og lenker til slike sider distribueres til innbyggerne. Slike utadrettede aktiviteter vil innebære at flere innbyggere kan finne svar på sine spørsmål uten å måtte bruke tid på å kontakte kommunen - via eksempelvis e-post, telefon eller besøk. Eksempel: Faksimilie av Sarpsborg kommunes inngang til nettprat på Facebook I regjeringens rapport: På nett med innbyggerne vises det til at København kommune har beregnet gjennomsnittlig kostnad for kommunen ved ulike former for kontakt med innbyggerne. Beregningene, som baseres på kommunens kostnader, tyder på at det er mulig å spare ved å styre kontakten over til digitale kanaler, der dette passer. Beregningene viser at personlig oppmøte koster 80 kroner, telefonkontakt koster 40 kroner og at digital selvbetjening koster 3 kroner. KS anbefaler KS anbefaler kommunen å bruke sosiale medier til å infomere om viktige nettsider og hendelser 27