3 år med generisk markedsføring av økologisk mat. 8. Oktober 2008 Jarle Torgersen KSLMatmerk. Ole Petter Holen Virtual Garden

Transkript

1 3 år med generisk markedsføring av økologisk mat 8. Oktober 2008 Jarle Torgersen KSLMatmerk. Ole Petter Holen Virtual Garden

2 Dagens tekst 3 år med økologikampanjer Veien videre

3 Hvorfor økologi kampanjer? Bakgrunnen for arbeidet er regjeringens målsetting om 15% økologisk produksjon og forbruk innen Dette er en ambisiøs målsetting da det tilsvarende tallet i 2006 lå på ca. 1%. For å komme nærmere målsettingen må etterspørselen av økologiske produkter øke Økt etterspørsel ved at de som kjøper i dag kjøper mer og oftere, samt at flere blir interessert i og forstår hva økologisk produksjon er

4 Bakgrunn SLF kontaktet i 2005 Virtual Garden for hjelp til å forberede et møte med dagligvarekjedene, samt Helios. Resultatet var at Helios, ICA Norge, COOP Norge og NorgesGruppen ønsket å etablere et økologisk samarbeidsprosjekt Samarbeidsprosjektet resulterte i utarbeidelsen av Kampanjen Naturlig bortskjemt mat. Etter hvert ble også REMA 1000 involvert Kampanjen ble første gang lansert 21. september 2006 Målsettingen med kampanjen var å gjøre økologisk mat mer tilgjengelig samt å øke etterspørsel og fokus hos forbrukerne.

5 Ansvar og roller 2006 og 2007 SLF initiativtaker I prosjektet som observatør Kjedene Prosjekteier Virtual Garden Sekretariat Både prosjektgruppen og pr. gruppen ble ledet og drevet av Virtual Garden på oppdrag for kjedene Virtual Garden har hatt kommunikasjonsansvaret for økt kunnskap og kjennskap til økologisk mat Gi forbruker grunn til å se etter økologisk mat i butikk Kjedene har hatt ansvaret for salget i butikk Butikk-materiell og synlighet for øvrig i butikk

6 Finansiering Prosjektet har vært finansiert 50% av tilskudd fra Statens landbruksforvaltning og 50% fordelt på de øvrige aktørene i alle tre årene

7 Naturlig bortskjemt mat 2006

8 Viktigste funn i 2006 Den typiske øko-forbrukeren er en velutdannet person i øvre middelklasse Selve begrepet ØKOLOGISK kjennes og likes av forbrukerne. Det gir assosiasjoner til naturlig og sunn. 67% tror at den økologiske maten er mest sunn Dette er følelser, og ikke dokumentert Det er en økende fokus på helse og sunnhet. Hele 70% er villige til å betale mer for produkter som garantert IKKE inneholder usunne tilsetningsstoffer

9 Det handler om at forbruker forstår hva økologiske produkter er og ikke er at de finner dem at de velger dem

10 Ni arketyper fordelt på 15,4 millioner konsumenter over 15 år Mest engasjert i matvarer Minst engasjerte i matvarer De traditionelt engagerede De konservative 9% 12% De mindre engagerede 14% De convenience søgende 7% De traditionelle medindkøbere 9% De impulsive 13% De udforskende 12% De supporterende 13% De unge globale 11% I Sverige utgjør de supporterende en større andel I Danmark utgjør de utforskende en større andel I Norge utgjør de unge globale en større andel

11 De utforskende Stort ansvar for innkjøp og matlaging, flere deler ansvaret med ektefelle/ samboer Høyt matvareforbruk Liker å lage mat Har stor interesse for nye produkter og nye oppskrifter Henter gjerne inspirasjon fra andre land Opptatt av helse og økologi Oppmerksomme på tilsetningsstoffer I gjennomsnitt 2,5 personer i husstanden 32% er barnefamilier Høy andel av kvinner 66% Gjennomsnittsalder 46 år Høy husstandsinntekt JA Skandinavien 12%; Danmark 16%, Norge 10%, Sverige 10% I alt ca. 1,8 mio. forbrukere: Danmark Norge Sverige

12 De supporterende Nyheter, sunnhet og økologi står høyt på dagsorden Store husstander (3 personer i snitt) Mange menn 63% Høyeste andel av barnefamilier- 38% Gjennomsnittsalder 45 år Høyeste gjennomsnittlige matvareforbruk i verdi/husstand Ikke prisfølsomme JASkandinavien 13%: Danmark 12% Norge 10% Sverige 15% I alt ca. 2,0 mio. personer: Danmark Norge Sverige

13 Oppsummering: Hvem ønsker vi å påvirke? Kommunikasjonsmålgruppen kjennertegnes ved: Kvinner (og til dels menn) 35 til 55 år. Gjennomsnittalder 45 år Høy hustandsinntekt Høy utdannelse Høyt matbudsjett Opptatt av nye produkter og nye oppskrifter Opptatt av helse og økologi Ca. 1/3 har omsorg for barn Selv om dette er en liten målgruppe (ca. 20% av befolkningen) vil vi tro at denne kampanjen også får bredere effekt. Utvidet målgruppe Andre grupper som er opptatt av økologi. I denne sammenhengen De konservative og Tradisjonelt engasjerte (eldre menn og kvinner)

14 Overordnet budskap Økologisk matproduksjon foregår helt naturlig. Det vil si Uten skadelige sprøytemidler Uten bruk av kunstgjødsel Uten kjemiske og syntetiske sprøytemidler Uten genmodifisert materiale Ikke tillsatt kunstige aroma- eller fargestoffer Mer plass, lys, luft og bevegelse for dyra Dette vet mange, og er den tradisjonelle måten å kommunisere økologi på

15 Hva om vi snur på det? Vi ønsker å kommunisere hva økologisk er, mer enn hva det IKKE er

16

17 Annonser () Butikk PR Stormøte Naturlig Bortskjemt Mat 2006 Kampanjeweb Pressekonferanse Brosjyre Research (før og ettertest)

18

19

20

21 Brosjyren Omfang 24 sider Opplag ICA eks NorgesGruppen eks Coop eks

22 Bok

23 Pressekonferansen Tid: Torsdag 21. september 2006 klokken Sted: Foajeen R5 - regjeringskvartalet Tidsramme: 40 minutter Kronprins Haakon Landbruks- og matminister Terje Riis-Johansen Snøbrettkjører med økologisk fokus - Terje Håkonsen Operabonde Petter Simonsen Rema 1000 Adm. dir. Tom Kristiansen NorgesGruppen Konsernsjef Sverre Leiro Coop Egil Sætveit stedfortredende adm. dir Helios Daglig leder Leif Jarle Isberg ICA Kjededirektør Trond Kongrød

24 Fra pressekonferansen

25 Dagbladet 11. september

26

27 Dagbladet

28

29 NRK 14. november

30 TV2 15. november

31 Dagligvarehandelen 15. november

32 Salgsutvikling

33 ULTRAs kundeavis uke 39 og 40

34 Materiell i butikk Takplakat 70 x 50 Takplakat 70 x 50 med 5 forskjellige motiver Binders på varene Annonse i media Brosjyre

35

36 Kampanjen har bidratt veldig positivt! Økologikampanjen Naturlig bortskjemt mat uke 39 og 40 i Ultra Suksesskriteriene er: Stort vareutvalg 15% rabatt på over 250 varer God plakatering med tema Naturlig bortskjemt mat og 15% rabatt på alle økologiske varer Tydelig markering av økologiske varer i butikk Salgsutvikling økologiske varer: + 39%

37 MENYs kundeavis uke 40 og 41

38 Materiell i butikk Takplakat 70 x 50 med 5 forskjellige motiver Binders på varene Annonse i media Brosjyre

39 Kampanjen har bidratt veldig positivt! Økologikampanjen Naturlig bortskjemt mat uke 40 og 41 i MENY Suksesskriteriene er: Stort vareutvalg God plakatering med tema Naturlig bortskjemt mat Tydelig markering av økologiske varer i butikk Salgsutvikling økologiske varer: + 25%

40 ICA

41 Kommentarer fra ICA Resultatene fra kampanjeperioden er veldig hyggelig for ICA supermarked: Samlet snitteffekt er + 43% i verdi +74% i volum

42 Kommentar fra Coop Gode erfaringer fra kampanjen. Ser ut til å ha løftet den økologiske bevisstheten enda noen hakk. Coop hadde rundt 25 prosent høyere omsetning enn samme tidsrom ifjor. Coop Mega hadde største økovekst, med 47 prosent økning. Svært viktig for oss å bemerke at kampanjen bare er et skritt på veien, og at det er den langsiktige utviklingen som betyr noe. Vi ser at markedet vokser raskt nå. Coop + 25%

43 Kommentarer fra REMA 1000 Vekst (%) økologiske produkter 2006 vs samme måned i 2005 REMA %

44 Kommentarer fra Helios Tilbakemeldingene fra butikkene er positive og alt tyder på at kundene våre har fått med seg kampanjen og dens budskap. Vi ser en økning i butikkene både på omsetning og antall kunder i denne perioden. Helios + 18%

45 Evaluering 2006

46 Over halvparten oppgir å sett annonser for økologiske matvarer den siste tiden Kan du huske å ha sett annonser for økologiske matvarer i den siste tiden? Kampanjen 16 % Atferd Holdninger Tillit Ja 55 % Pretest Posttest Kvinner høy utd 70 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Base: Alle (500)

47 Omtrent 1 av 3 har lagt merke til annonsene Kan du huske å ha sett noen av disse annonsene i løpet av den siste tiden? Kampanjen Atferd 36 % Holdninger Tillit Totalt Kvinner høy utd 47 % Menn landsbygd 23% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Base: Alle (500)

48 Budskapsforståelse: Omtrent halvparten nevner økologisk mat spesifikt; andre har beslektede budskapsfortolkninger Hva tror du var hovedbudskapet i denne annonsen? Spis økologisk Kampanjen Atferd Økologisk mat er bedre Holdninger Tillit Ren/ sunn/ norsk mat Total Kvinner høy utd Annet 5 12 Vet ikke Base: Sett annonsene (183)

49 7 av 10 kvinner med høy utdanning liker annonsene godt Hvor godt likte du disse annonsene sammenlignet med andre annonser? Kampanjen 57 Atferd Holdninger Total Kvinner Høy utd Tillit Base: Sett annonsene (183)

50 Annerledes og interessante er ord som beskriver annonsene best Hvilke av følgende ord synes du best beskriver disse annonsene? Annerledes Interessant Kampanjen Spennende Atferd Informativ Holdninger Tillit Inspirerende Lite informativ Totalt Kvinner høy utd Kjedelig 3 2 Forutsigbar 2 5 Uinspirerende 2 Lite troverdig Base: Sett annonsene (183)

51 Over halvparten har registrert redaksjonell omtale Kan du huske å ha lest artikler om økologisk mat eller hørt om dette på TV eller radio i løpet av den siste tiden? Kampanjen 55 Atferd Holdninger Tillit Total Kvinner Høy utd Base: Alle (500)

52 Naturlig bortskjemt mat

53 Føringer 2007 I hovedsak videreføring av kampanjebudskapet fra 2006, men tydeligere og spissere Opprettholde etterlatte inntrykket fra 2006 om at økologisk mat er sunnere Et mer realistisk uttrykk på kommunikasjonen. Tettere på virkeligheten.

54 Budskap Vi ønsker å snakke positivt om økologiske produkter, dvs. ikke negativt om konvensjonelle produkter Vi ønsker å motivere forbrukeren til å gå inn på for å finne mer informasjon

55 Etterlatt inntrykk (samme som 2006) 67% tror at den økologiske maten er mest sunn Dette er ikke noe vi skal si, men en opplevelse vi ønsker å underbygge

56

57

58 Aller Internett- KK

59

60

61 Presseomtale Rundt 100 unike økologi-saker på tv, radio, nett og avis Generelt stor interesse for økologisk mat Riktig grep med Barnefondet som PR-vri på lanseringen

62 Innslag NRK 20. september

63 Nationen 21.09

64 Dagsavisen 21.09

65 Dagligvarehandelen

66 Salgsutvikling 2007

67 Resultater butikk NorgesGruppen I verdi. Sammenlignet med samme periode i 2006 Meny + 47 % Ultra + 40 % ICA + 81% Vekst ICA formater (Nær, Super og Maxi) 81% i verdi og 148% i antall. Coop totalt + 42 % NB! Alle tall er for alle butikker og alle produkter: Periode % endring Uke vs

68 Evaluering 2007

69 6 av 10 har sett reklame for økologisk mat den siste tiden Kan du huske å ha sett reklame for økologiske matvarer i den siste tiden? September 2006 (pretest) 16 % 56% av de som svarer at de ikke har sett annonensene i Naturlig Bortskjemt mat kampanjen svarer at de har sett reklame for økologiske matvarer i den siste tiden Oktober 2006 (posttest) 55 % September 2007 (pretest) 21 % Oktober 2007 (posttest) 62 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Base: Alle

70 7 av 10 likte annonsene godt, nesten ingen liker dem dårlig Hvor godt likte du disse annonsene sammenlignet med andre annonser? Okt 2006 (posttest) Andelen som likte annonsene godt har økt i forhold til i fjor Okt 2007 (posttest) 16 % 54 % 30 % 1 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Svært godt Ganske godt Verken eller Ganske dårlig Svært dårlig Base: Sett annonsene (95)

71 Over halvparten sier at annonsene ga mer lyst til å kjøpe økologisk mat, det er en betydelig større andel enn i fjor I hvilken grad ga disse annonsene deg mer lyst til å kjøpe økologisk mat Okt 2006 (posttest) Okt 2007 (posttest) % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % I svært stor grad I ganske stor grad verken eller I ganske liten grad I svært liten grad Base: Sett annonsene (95)

72 Det er færre som bruker ordet annerledes i år enn i fjor for å beskrive annonsene, mens flere synes de er informative og inspirerende Hvilke av følgende ord synes du best beskriver disse annonsene? Annerledes Interessant Spennende Informativ Inspirerende Lite informativ Posttest 2006 Posttest 2007 Kjedelig 3 3 Forutsigbar 2 4 Uinspirerende 2 3 Lite troverdig Base: Sett annonsene (95)

73 Andelen som har lagt merke til redaksjonell omtale av økologisk mat har økt betraktelig i forhold til pretesten i september, og er på samme nivå som posttesten 2006 Kan du huske å ha lest artikler om økologisk mat eller hørt om dette på TV eller radio i løpet av den siste tiden? Oktober 2006 (posttest) 55 September 2007 (pretest) 26 Oktober 2007 (posttest) Base: Alle

74 Økologikampanjen 2008

75 Bakgrunn Kjedene og SLF ønsker å videreføre kampanjen også i 2008 KSL Matmerk har fra og med 2008 overtatt ansvaret for generisk markedsføring av økologisk mat Virtual Garden er valgt som leverandør av kommunikasjonstjenester for kampanjen i 2008 Finansiering er den samme som i 2006 og 2007

76 Føringer 2008 Vurdere etterlatt inntrykk vedrørende sunnhet Tydeligere. Friskere. Stoppeffekt. Bruke ordet ØKOLOGISK tydeligere. Vurdere bortskjemt mat.

77 Menigheten Hovedmålgruppe i 2006 og 2007 Utgjør ca. 20% av befolkningen Definert av Nielsen Norge som de som vanligvis kjøper et økologisk alternativ der det er mulig Definert av Økobarometeret som kundegruppen Kjennetegn de overbeviste: Egen og barns helse er de viktigste årsakene til å kjøpe økologisk (50%) Er overbevist om helse effekten av økologisk mat, usikkerhet om grad 8 av 10 ville kjøpt mer dersom utvalget hadde vært større Signaliserer en forventning om å kjøpe mer økologisk fremover Lite pris-sensitive til økologiske produkter De overbeviste Ca. 20% Størst økologisk interesse blant unge (og eldre) personer, samt kvinner som er noe mer interessert i sunnhet og økologi enn menn Vi tror denne målgruppen er overbevist om sammenhengen. Vi mener at denne gruppen bør være en sekundærmålgruppe i årets kampanje

78 De interesserte Vår tidligere sekundærmålgruppe Utgjør ca. 55% av befolkningen (18% er på vippen ) Definert av Nielsen Norge som de som er interessert i økologisk mat og kjøper av og til Definert av Økobarometeret som av og til gruppen De interesserte Kjennetegn De interesserte: Hovedgrunnen til at de ikke kjøper ofte er fordi de opplever økologisk mat som dyrt, men samtidig er det mange som er villig til å betale mer for økologiske varer (30% i totalpopulasjonen) De tror at det finnes færre økologiske varer i butikk enn det faktisk gjør De er ikke overbevist om helseeffekten (sunnere), men 40% av totalpopulasjonen er tydelig på at økologisk mat er sunnere Produktene selges ikke der de vanligvis handler De overbeviste Ca. 20% 18% på vippen Målgruppen kjøper av og til men har ikke gode nok argumenter for kjøp av økologiske varer. Vi må gi de flere argumenter for kjøp. Vi mener at denne gruppen er vår hovedmålgruppe i årets kampanje.

79 De uinteresserte Utgjør ca. 25% av befolkningen Definert av Nielsen Norge som de som er indifferente til økologisk mat Definert av Økobarometeret som Pleier ikke gruppen De uinteresserte De interesserte Kjennetegn De uinteresserte: Prisjegerne Pizza på julaften Ser ikke helseeffekter, for dyrt, liten interesse Denne målgruppen er ikke interessant for årets kampanje De overbeviste Ca. 20% 18% på vippen Ca. 25%

80 Strategi Vi foreslår å fokusere på de som kjøper av og til (interesserte) Vi vet at utvalget i butikk er større enn de interesserte tror Viktig å synliggjøre mangfoldet og gi målgruppen inspirasjon og hjelp Hva om vi i kampanjen oppfordrer til å lage et økologisk måltid? Og gjennom det signaliserer at det er mange varer i butikk Og videre forteller hvordan den kan lages

81

82

83 Løsning

84 Elementer og kanaler 2008 Annonser Butikk PR Søkeord Helt økologisk måltid Kampanjesite Pressekonferanse Media Research (før og ettertest)

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98 VG lørdag 20/9 Kjedenes brev på debatt- og redaksjonell plass

99 Dagsavisen Papirutgaven

100 NRK Trøndelag 19/9 TV-reportasje, radio, nett

101 God morgen, Norge! 22/9 Magasinsegment + Wenches kjøkken

102 Pretest Undersøkelsen ble gjennomført på web i perioden august 2008 Totalt besvarte 500 personer i alderen år undersøkelsen Resultatene er vektet på alder og geografi 102

103 2 av 10 har sett reklame for økologisk mat den siste tiden Kan du huske å ha sett reklame for økologiske matvarer i den siste tiden? September 2006 (pretest) 16 % Oktober 2006 (posttest) 55 % September 2007 (pretest) 21 % Oktober 2007 (posttest) September 2008 (pretest) 21 % 62 % Reklameoppmerksomheten er tilbake på nivå med det vi hadde før kampanjen høsten % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Base: Alle 103

104 Andelen som har brukt mer enn 20% av matbudsjettet på økologiske varer ser ut til å ha økt noe Hvor stor del av din husholdnings matbudsjett tror du blir brukt på økologiske varer? 0 % % % % Mer enn 20% % i aldersgruppen år Base: Alle September 2006 (pretest) Oktober 2006 (posttest) September 2007 (pretest) Oktober 2007 (posttest September 2008 (pretest) 104

105 Økologisk mat oppleves i litt mindre grad som forskjellig fra ikke-økologisk mat Hvor enig eller uenig er du i følgende påstander 41 Det kan se ut flere og flere opplever økologisk mat som et relevant alternativ 33 Økologisk mat er for litt sære mennesker Base: Alle Viser kun helt/ delvis enig slått sammen 105

106 Hva skjer videre?

107 15 % i 2015

108 Forutsetninger Det er et mål at 15 prosent av matproduksjonen og matforbruket i 2015 skal være økologisk Med et forbruk fra 1-15 % på 7 år må vi ha Produkttilgang Informasjon mot forbruker Involvering i kjedene og industrien

109 Produkttilgang Politisk tilrettelegging for omlegging Riktig takt i årets statsbudsjett Matindustrien må synliggjøre behovet overfor leverandørene

110 Informasjon Midler til generisk informasjon Opplysningskontorenes rapport fra 2006 ga uttrykk for et årlig behov i perioden på mill Budsjettet for 2008 er 4,5 mill. Opprettholde informasjon til forbruker Påvirkningskampanjer

111 Hva gjør KSL Matmerk Markedsløftet Involvering i handel og matindustri Felles synliggjøring Ø Et magasin om økologisk mat Kampanjer Profilutvikling..velkommen til en lansering

112

113 Takk for oppmerksomheten