bærekraftige boliger Markedspotensialet i Håndbok i markedsføring Basert på eksempler fra 10 land

Transkript

1 Markedspotensialet i bærekraftige boliger Håndbok i markedsføring Basert på eksempler fra 10 land SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing

2

3 The winds and waves are always on the side of the ablest navigators Edward Gibbon

4 Innhold Bidragsytere 5 1 Introduksjon Bærekraftige boliger den neste vekstnæringen 7 Hoveddrivkrefter 7 Markedsposisjon Formål Markedshistorier Hva er bærekraftige boliger? Forretningspotensiale 11 2 Markedsføringsstruktur Markedsføringstrender Markedsføringsstrategier En sekstrinns prosess 15 3 Nye hus markedsføring av passivhus (Konstanz, Rothenburg, Sveits) Bakgrunn Informasjonsinnhenting Analyser 21 PEST-analyse 21 Produktsyklusanalyse 22 Målgruppeanalyse 22 SWOT-analyse Målsetting Markedsføringsstrategier Handlingsplaner Kontroll og måling 31 4 Eksisterende hus markedsføring av bærekraftige løsninger (Waterloo, Ontario, Canada) Bakgrunn Informasjonsinnhenting Analyser 35 PEST-analyse 35 Six-forces analysemodell 35 Segmenteringsanalyse 38 SWOT-analyse Målsetting Markedsføringsstrategier Handlingsplaner Kontroll og måling 47 5 Lærdommer Do s and don ts Funn av allmenn interesse Sjekkliste 53 INNHOLD

5 Contents Vedlegg 55 Vedlegg A: Markedsføringshistorier 56 1 Passive house estate Konstanz in Rothenburg (Lucerne), Switzerland 57 2 REEP Residential Energy Efficiency Project Waterloo, Ontario Canada 60 3 The Passive House The Energy-Efficient-Building-Conception, Germany 70 4 Dewees Island, South Carolina, USA Solar Energy Housing Estates, North Rhine-Westfalia, Germany 77 6 Houses without heating system in Lindås, Göteborg, Sweden 80 7 The WWF sells sustainability in housing, in The Netherlands 82 8 Energuide for Houses, Canada 86 9 Plug & Play Solutions, Solar Panels, in The Netherlands EPA A retrofit upgrading program in The Netherlands Strategies and measures for accelerating the market deployment of Sustainable Housing in Austria 95 Vedlegg B: SHC Task 28 / BCS Annex Vedlegg C: Implementing Agreement: SHC Solar Heating & Cooling 103 Vedlegg D: Implementing Agreement : Energy Conservation in Buildings and Community Systems 104 3INNHOLD

6 4

7 Bidragsytere Denne markedshåndboken er produsert på grunnlag av materiale utviklet i prosjektet IEA-SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing. Håndboken er kvalitetssikret i to program: Solar Heating and Cooling (SHC) og Energy Conservation in Buildings and Community Systems (ECBCS) i International Energy Agency (IEA). Sustainable Solar Housing er et joint venture mellom disse to programmene. Robert Hastings fra Sveits var leder for dette prosjektet som samlet cirka 50 eksperter fra 14 land. Målet for dette samarbeidet var å bidra til et merkbart gjennombrudd for bærekraftig boligbygging i hvert av de deltakende land innen år 2010 (mer enn 5 prosent). Dette skal oppnås gjennom å forsyne deltakerne i boligmarkedet med nødvendig dokumentasjon og eksempler i form av realiserte byggeprosjekt, informasjon om design og tekniske spørsmål, og veiledning i forhold til hvordan man kan markedsføre bærekraftige boliger. For mer informasjon: Arbeidet var delt inn i 4 delprosjekt, hvorav ett omhandlet markedsføring. Peter Erdtsieck og Edward Prendergast fra det nederlandske selskapet mobius consult var engasjert av det nederlandske statlige foretaket for energi og miljø (SenterNovem) for å lede dette delprosjektet. Sammen med Albrecht Stoecklein fra Building Association of New Zealand (BRANZ Ltd) og Are Rødsjø fra Den Norske Stats Husbank, har Peter og Edward bidratt direkte til denne markedshåndboken. Andre publikasjoner fra SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Design of high-performance housing, James & James, 2005 Sustainable housing in warm climates, learning from innovative projects, James & James, 2005 Design insights from the analysis of 50 sustainable solar houses (Teknisk rapport nr. IEA28-STD-TR, Fraunhofer ISE, Freiburg i.b., 2006) Brosjyrer med referanse prosjekter; Innovative komponenter og systemer; Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU) og SINTEF (den største uavhengige forskningsorganisasjonen i Skandinavia) ønsker å bruke denne markedsføringshåndboken som hjelpeverktøy til å sette ut i livet de løsninger de har utviklet gjennom sitt felles prosjekt Smarte Energieffektive bygninger (SMARTBYGG). Denne boka er et delprosjekt i SMARTBYGG og er finansiert med støtte fra Den Norske Stats Husbank. Husbanken har også finansiert den norske deltagelsen i IEA SHC Task 28/ECBCS Annex 38 sammen med Norges Forskningsråd og Enova SF. Segel er et konsulentfirma som hjelper små- og mellomstore bedrifter med å komme inn på nye markeder. Segels målsetting med denne boken er å vise hvordan man jobber praktisk og systematisk med markedsutvikling. Håndboka har to hoved-case knyttet til 2 bedrifter: Anliker AG, Sveits og REEP, Canada. Forfattere: Synnøve Elisabeth Aabrekk og Trond Haavik, Segel, Norge Medforfatter: Edward Prendergast, mobius Consult, Nederland Koordinatorer for redigering: Albrecht Stoecklein og Helen McDonald, BRANZ Ltd, New Zealand Koordinatorer for layout: Are Rødsjø, Den Norske Stats Husbank, Norge. Guy Holt, Coldwell Banker, USA. Oversettelse fra engelsk til norsk: NTNU XXXXXXX, 5Bidragsytere

8

9 1 Introduksjon 1.1 Bærekraftige bygg den neste vekstnæringen Hoveddrivkrefter Ett av de største paradoksene for menneskeheten, er at vår viten og tekniske utvikling er i ferd med å bli en av de største truslene mot vår jord. På grunn av dette har offentlig og politisk bevissthet rundt miljømessige spørsmål økt dramatisk. Globale hendelser har nå en økt innflytelse på energiprisene og forsterker prissvingninger. Parallelt med dette har den generelle veksten i verdensøkonomien økt etterspørselen etter energi. Energimangel vil bli et hovedtema i det internasjonale markedet hvis ikke energiproduksjonen øker for å møte etterspørselen. Det er derfor forventet at trenden vil være at energiprisene stiger. Dette kommer til å tvinge oss til å se på energiforbruk i alle sammenhenger, ikke minst i forhold til vår livsstil. Lokale og nasjonale myndigheter har satt miljøspørsmål høyt på dagsordenen. EU kommer til å innføre strengere reguleringer for boligsektoren i den nærmeste framtid i tillegg til å ta i bruk økonomiske insentiver for miljøvennlige løsninger. En lignende utvikling vil skje på andre områder. Ved å forutse reguleringsendringer kan et firma nå bli markedsledende ved å bruke dette for å bygge et seriøst og innovativt image. Bærekraftige boliger er nå i ferd med å finne sin vei inn i boligmarkedet. Under innflytelse av den globale utviklingen, offentlig oppmerksomhet og politiske avgjørelser, er boligindustrien i ferd med å oppdage at bærekraft er en viktig faktor for framtidig utvikling. Bærekraftig boligbygging kommer til å bli en voksende del av boligindustrien, noe som gjør dette til en forretningsmulighet. For forbrukeren er det flere fordeler med å velge bærekraftige løsninger: Direkte kostnadsbesparelser gjennom lavere energiforbruk. Med økende energipriser vil disse kostnadsbesparelsene bare øke. Eiere av bærekraftige bygg verdsetter de ikke-energirelaterte fordelene mer enn selve kostnadsbesparelsene. Kjennetegn på bærekraftige boliger, foruten energisparing, er: - bedre luftkvalitet, reduksjon av astmaproblemer - høyere grad av varmekomfort på grunn av bedre isolering - tar ansvar for miljøet, i forhold til å forbedre lokal luftkvalitet, men også for å redusere global oppvarming - tar ansvar for framtidige generasjoner - vil være lettere å selge 1 Skumatz, L.A., Dickerson, C.A og Coates, B., 2000, Non-energy Benefits in the Residential and Non- Residential Sectors Innovative Measurements and Results for Participant Benefits, ACEEE Summer Study, Monterey, US, s Skumatz, L. and Stocklein, A. Using Non-Energy Benefits (NEBs) to market zero and Low Energy houses in New Zealand. SB04 Sustainable Building Conference., Shanghai INTRODUKSJON

10 Dette gir økt status både for huset og beboerne. I en studie gjort av bygningsforskningsforeningen på New Zealand og Skumatz Economic Research Associates fra USA viser resultatet at eierne av lavenergihus på New Zealand verdsetter ikke-energirelaterte fordeler mer enn to ganger så mye som selve energisparingen. Det vises til lignende resultater i amerikanske studier. Markedsposisjon For firma som jobber mot å bli anerkjent som ledende på markedet (enten det er lokalt, regionalt, nasjonalt eller internasjonalt), er utfordringen å vise at produktet deres er forskjellig fra konkurrentenes. For disse firmaene er det ekstremt viktig å ikke bli identifisert som enda en etterfølger. De må definere sin posisjon tydelig i markedet og gjøre dette ved å bruke et konsistent markedsføringskonsept. Det er avgjørende at de er i stand til å levere produkter som oppfyller de forventninger som skapes gjennom markedsføringen. Til nå har bærekraftige boliger vært i en introduksjonsfase i markedet. Nå, når dette produktet er i ferd med å nærme seg en vekstfase, er tiden inne for å posisjonere seg. De som er først ute har konkurransefordeler. For etterfølgerne blir konkurransefaktorene begrenset til i stor grad å dreie seg om pris. Vellykkede markedsledere kan fokusere sterkt på ikke-energirelaterte fordeler i sin markedsføring av bærekraftige boligløsninger. Merkevarebygging gjennom bærekraftige verdier er en unik mulighet for markedsledere. Dette gjelder også i eksisterende boligmasse hvor det er et enormt potensial for forbedring. Dette betyr at det er et stort latent marked for en rekke forretningsmuligheter innen bærekraftig bygningsindustri. For aktører som oppfattes som etterfølgere vil det være vesentlig vanskeligere å bygge en ny sterk merkevare på tema som allerede er knyttet til andre aktører 1.2 Formål Formålet med denne håndboken er å være en praktisk guide i markedsføring, basert på erfaringer fra introduksjon av ulike produkter på ulike markeder. Den viser hvordan markedsføring av bærekraftige boliger kan omsettes i handling og er ment å være til inspirasjon og nytte for firma som på et tidlig tidspunkt ønsker å posisjonere seg i markedet for bærekraftige boliger. Håndboken presenterer erfaringer fra en rekke firma og prosjekter på hvordan bærekraftige boliger har blitt introdusert i markedet i ulike land. Markedskampanjer som introduserte nye produkter med suksess, blir diskutert ved bruk av to hovedeksempler. Skritt for skritt blir leseren tatt med gjennom markedsføringsprosessen som viser hvordan en vellykket markedsføringskampanje blir strukturert. De atten historiene om vellykket markedsintroduksjon av miljøvennlige lavenergiboliger ble samlet inn fra eksperter som deltok i det internasjonale prosjektet. Suksesshistoriene handler om ulike typer av produkter og markedssituasjoner. Ved å vise til fellestrekk og struktur, gir denne håndboken verdifull kunnskap (fra de 11 mest interessante historiene) som er overførbar i forhold til mange ulike typer av produkter i ulike boligmarkeder. Introduction INTRODUKSJON Motivasjonen for prosjektets hovedbidragsytere var å bidra til implementering av bærekraftige løsninger for å møte de miljømessige utfordringer som verden står ovenfor. For å underbygge dette ønsket man å bistå bedrifter til å utnytte de kommersielle mulighetene som ligger i disse utfordringene. Denne håndboken ble skrevet for profesjonelle og halvprofesjonelle aktører i byggesektoren. Håndbokens enkle format og generaliseringen av metoden gjør at boka kan brukes av et bredt utvalg firma i bolig- byggesektoren. Blant hovedmålgruppene er: arkitekter, entreprenører, produsenter av byggemateriale 8

11 og teknisk utstyr, ingeniørfirma, ferdighusprodusenter, etc. Håndboken er også en relevant kilde for utdanningsinstitusjoner, myndigheter og andre som arbeider mot bolig- og byggsektoren. 1.3 Markedshistorier Innholdet i håndboken er basert på 18 suksesshistorier om bærekraftige boliger fra 10 ulike land. 11 av disse historiene er presentert i vedlegget. Historiene ble produsert som en del av det internasjonale prosjektet IEA SHC Task 28/ ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing og ble dokumentert og analysert ved bruk av en felles mal. Hver historie har følgende struktur: - introduksjon - spesifisering av det solgte produktet eller tjenesten - utvalgt marked - aktørene - konkrete tiltak - resultater - endelig analyse. Forfatterne var enten direkte involvert i casene eller hadde dybdekunnskap om dem. I de fleste tilfellene hadde forfatterne teknisk eller arkitektfaglig bakgrunn; bare et fåtall var markedsføringsspesialister. Historiene ble analysert av Segel, et konsulentfirma som har spesialistkompetanse i markedsutvikling. Hovedkonklusjonene fra analysen var følgende: - I de casene hvor bedriftene arbeidet systematisk med markedsføringen hadde man størst suksess med å oppnå sine mål. Denne håndboken omhandler disse casene. - Prosjektene var nokså ulike når det gjaldt strategier: noen var produktorienterte, mens andre var ganske bevisste på å fokusere på de spesifikke behovene til personene i sin utvalgte målgruppe. - De fleste historiene omhandler et produkt eller tjeneste i introduksjonsfasen eller i vekst-fasen av livssyklusen til produktet, og viser utfordringene med å selge dette produktet i et nytt marked. - Case-studiene viser at økonomiske virkemidler ikke bør brukes som det primære markedsføringsredskapet fordi det kan forlede selgeren så vel som kunden til å bli helt kostnadsfokusert. Erfaring fra case-studiene viser at det er andre fordeler det må fokuseres på. 1.4 Hva er bærekraftige boliger? Bærekraft defineres i Brundtlandkommisjonens rapport; Vår felles framtid (1987) som: Å opprettholde miljømessige, sosiale og økonomiske system på en slik måte at det dekker den nåværende generasjonens behov uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov. En slik generell definisjon er selvsagt vanskelig å bruke i en praktisk markedsføringshåndbok. Men den gir en generell idé om hva som menes når man snakker om bærekraftige boliger. Problemet i praksis er at det finnes mange forskjellige meninger om den eksakte definisjonen av bærekraftighet og derfor også om bærekraftige boliger. Hvis man holder seg strengt til Brundtlandkommisjonens definisjon, innebærer bærekraftig boligbygging ekstremt store utfordringer og begrensninger. For øyeblikket er markedsføringen av slike boliger rettet mot et veldig lite markedssegment av innovatører(tidlige brukere). Siden det er mye diskusjon om de konkrete konsekvensene av Brundtland-definisjonen, er det ikke entydig hvilke egenskaper som bør kjennetegne et slikt hus. 9INTRODUKSJON

12 På bakgrunn av dette er bærekraftige boliger i denne håndboken definert som: En bolig med betydelig bedre egenskaper med hensyn til bruk av energi og fornybare materialer enn en bolig som er bygd i henhold til forskriftskrav. Som en tommelfingerregel er en betydelig bedre ytelse antatt å være minst 50 prosent bedre. Både boligen som helhet og enkeltstående bygningsdeler, installasjoner o.a. har et kommersielt potensial. Mange ulike produkter og grupper av produkter kan defineres som bærekraftige og dermed vil et bredt utvalg bedrifter være inkludert i denne håndbokens målgruppe. Spennvidden av muligheter er vist ved å bruke to svært ulike eksempler på en vellykket markedsføringskampanje. Kapittel tre beskriver utviklingen av et tomteområde med såkalte passive hus. Et passivhus er et hus med ekstremt lavt energiforbruk til oppvarming. Passivhus er derfor et svært godt eksempel på et bærekraftig bygg med et stort markedspotensial. Kapittel fire handler om salg av tilstandsvurderinger for eksisterende boliger og forslag til oppgradering med hovedfokus på redusert energiforbruk. I dette tilfellet er det tilstandsvurderinger og forslag til oppgradering som er produktet. Rådene er ikke bare fokusert på energi, tema knyttet til komfort og inneklima undersøkes også. Både i kapittel tre og fire viser de presenterte eksemplene hvordan en kan oppnå en bærekraftig bolig ved å se på boligen som en helhet. Vi kan også se på enkelt elementer som for eksempel økt isolasjon, og trelagsvinduer er eksempler på dette. Andre eksempler er bruk av solfangere eller solceller. Bærekraft kan også ses på i en bredere sammenheng enn i forhold til ett enkeltstående bygg eller en del av et bygg. Elementer på et lokal eller regionalt nivå kan også inkluderes, for eksempel et effektivt varmedistribusjonsnettverk. Bærekraft kan også omfatte internasjonalt samarbeid. Samarbeidet i IEA er et eksempel på dette. Som eksemplene viser, er det mange ulike produkter og tjenester som kan fortjene ordet bærekraftig. Dette viser at det er mange muligheter som kan brukes i markedsføringen. Det betyr imidlertid ikke at alt kan kalles bærekraftig. Markedet belønner sjelden falske påstander. Både budskap og påstander må understøttes av fakta og handling. Bærekraftig er i denne betydningen ikke bare knyttet til produktet for at et firma skal være troverdig i denne sammenheng må bærekraft knyttes til firmaet som helhet. For noen firma kan bærekraftige produkter utgjøre kjernevirksomheten, mens for andre kan det være en ny retning i tillegg til deres allerede eksisterende produktlinje noe som er tilfelle for flere husprodusenter. For en tredje gruppe (som banker og energiverk) kan bærekraftighet bli brukt i markedsføringen for å styrke imaget deres. Bærekraftige boliger er en del av et bærekraftig levesett; bærekraft er ikke bare lavt energiforbruk. Boligen og dens omgivelser, ressursbruk og gjenbruk, helse og trivsel er viktige elementer i bærekraftsammenheng. I likhet med lavt energiforbruk, er andre aspekter ved bærekraftighet viktige faktorer i en markedsføringskampanje og bør brukes til å selge bærekraftighet. INTRODUKSJON 10

13 Preservation of global environment 1. Energy saving and utilization of natural and unutilized energy resources 2. Resource saving (reduction and recycling of waste materials) 3. Appropriate use and recycling of water resources Low Impact Health & Amenity High Contact Healthy and pleasant living environment Harmony between the house and the environment 1. Harmony with the living environment 2. Artificial supplementation of the natural environment and landscaping according to site conditions 3. Harmony with the local community or the creation of local community Figur 1: Tre hovedaspekt ved bærekraftig boliger 3 Kilde: Daiwa House Industry Central Research Laboratory, Nara City Japan 1. Indoor and outdoor temperatures, heat and air 2. Indoor and outdoor light, noise, vibration 1.5 Forretningspotensial I denne håndboken blir markedsføringsprosessen forklart i kapittel tre og fire ved bruk av to konkrete eksempler. Før dette, i kapittel to, diskuteres noen generelle aspekter ved markedsføring. Kapittel tre presenterer et eksempel på hvordan bærekraftige boliger ble introdusert i et marked for nye boliger. I kapittel fire handler eksemplet om markedsføring av bærekraftige løsninger for eksisterende boligmasse. Figur 2: Antall passivhus i Tyskland Gjennom hele håndboken vil leseren også finne korte kommentarer med detaljer fra de andre historiene (se også vedlegg). Kommentarene knyttet til de andre historiene er merket som fargede bokser i margen; forfatternes kommentarer til de to hovedhistoriene er skrevet i kursiv. Hovedeksemplet på bærekraftige løsninger i nye bygg er bygging av tre leilighetsblokker i Sveits. På grunn av en god markedsføringskampanje fokusert på målgruppen ble leilighetene raskt solgt unna. Dette resulterte i planlegging og konstruksjon av fem blokker med til sammen 20 leiligheter. (Ref.: Vedlegg A, side 70) REEP-programmet (Residential Energy Efficiency Project) i Waterloo, Canada, er i denne håndboka hovedeksemplet på salg av bærekraftige løsninger til eksisterende boliger. Dette prosjektet er et svært godt eksempel på hvordan den systematiske markedsføringen i Waterloo har gitt bedre resultater enn det som ble oppnådd uten samme markedsføring for samme program i andre regioner. I tillegg til de to hovedeksemplene viser vi interessante poenger fra andre historier. En av disse er markedsføringen av bærekraftige boliger i Nederland under WWF-logoen. Rundt hus som oppnådde WWF-standard, ble bygget uten noen form for økonomiske insentiver. Ved hjelp av verdier knyttet til WWF-logoen har fordelene med bærekraftige bygg blitt godt kommunisert til de utvalgte målgruppene. Denne historien viser hvor effektivt et kjent merke kan være når det blir brukt i markedsføring. Her ble markedsføringen rettet mot både forbrukere og utbyggere. Det siste kapitlet i håndboken oppsummerer de viktigste lærdommene fra de vellykkede markedsføringshistoriene. INTRODUKSJON 11

14

15 2 Markedsføringsstruktur 2 Marketing structure 2.1 Marketing trends 2.1 Markedsføringstrender Modern marketing faces the changes we also see elsewhere in society. In order to have Moderne markedsføring a better må insight forholde into seg marketing til de endringer sustainable som housing, skjer i samfunnet. this chapter focuses on the trends Dette kapitlet fokuserer which can på de be trender seen now som in vi marketing. nå ser i markedsføring. 1 Fra nasjonale 1 til internasjonale Moving from forretninger national to international business De fleste produkter blir først Most introdusert products på have hjemmemarkedet. first been introduced Når dette on er oppnådd, blir markedsføringen the tilpasset domestic for å trenge market. igjennom When this på is internasjonale achieved, marked. En tradisjonell måte å tenke the marketing på er at hvert is adapted av markedene to penetrate er forskjellige og international markets. The traditional thinking må behandles tilsvarende ulikt mht produkt, markedsføring og kommunikasjon. has been that each of the markets is different Fordi trender krysser grenser, utvikler virksomheter i økende grad internasjonale and has to be treated correspondingly kommunikasjonsstrategier for å bygge en sterk internasjonal posisjon. differently for product, marketing and communication aspects. Because trends are crossing borders, businesses increasingly develop international 2 Fra produkt til konsept communication strategies in order to build a strong international position. Tradisjonell markedsføring har fokusert på produktet i seg selv. For å kunne vise kunden produktets 2 tilleggsverdi, Moving fokuserer from product moderne to markedsføring concept på konsepter. Et slikt konsept kan være Traditional et fokus marketing på hva kunden has ønsker focused å gi on product verden function. og In order to show the hvorfor produktet gjør verden added til et value bedre of sted the å product være. Innholdet to the customer, må imidlertid the modern marketer focuses on være troverdig og i tråd med concepts. firmaets filosofi. One such concept could be a focus on what the customer wants to bring to the world and why the product is making the world a better place to 3 Kortere produktlivssykluser live in. However, the message still has to be trustworthy and consistent with Den smarte innovatøren har company ikke lenger philosophy. privilegiet å være den eneste som tilbyr et unikt produkt. Andre firma blir raskt trukket til lønnsomme markeder. Når antall konkurrenter 3 stiger, øker Shorter presset product på prisene life-cycles og lønnsomheten synker. Som The smart innovator no longer has the privilege of being the et resultat av dette blir lønnsomme perioder kortere, og nye produkter erstatter only one offering a unique product. Other companies are raskt markedsandelen til et eksisterende produkt. rapidly attracted to profitable markets. As the number of competitors increases, the pressure on the price increases 4 Umiddelbar respons på and markedsendringer profitability decreases. As a result, profitable periods De siste årene har dramatiske are hendelser becoming som shorter internasjonale and newer konflikter products og rapidly naturkatastrofer hatt tung innflytelse the market på nasjonale share markeder. of an existing Bedrifter product. blir også sterk replace påvirket (positivt eller negativt) av forandringene i etterspørsel som følge av forbrukerreaksjoner på 4 disse hendelsene. Immediate Energieffektiv response to teknologi, market changes for eksempel, har hatt fordeler av energiknapphet As experienced og økte energipriser. in the last few years, dramatic events such as international conflicts and natural catastrophes heavily influence national markets. 5 Merkevarebygging Companies are also strongly affected (positively or negatively) by the changes Etter hvert som store firma in har demand lansert flere caused produkter by consumer og kommet reactions inn i nye to these events. Energy efficient markeder, har de brukt ulike technology, merker for for å kommunisere example, has mer benefited direkte mot from ulike higher energy prices, In the same målgrupper (differensiering). manner, Trenden companies er nå færre may merker, benefit hvor from hvert the enkelt changes in consumer reactions. assosieres med bestemte holdninger og verdier (begrepsmessig markedsføring). 4 Branding Your Company Merket blir brukt til å innta en ønsket posisjon i markedet. Fra denne posisjonen As big companies have launched more products and entered new markets, kan et bredt spekter av produkter og tjenester knyttet til merket markedsføres. they have used different brands in order to differentiate themselves and be more direct in their communication. There is now an increased trend towards 6 Endring i forbrukergrupper fewer brands, with each one associated with certain attitudes and values Befolkningen i industrialiserte (conceptual land blir stadig marketing). eldre, og The nye brand boliger is used må bygges to take a defined position in the for denne gruppen. Mange market. eldre har From et relativt that position, høyt inntektsnivå. a broad range Denne of gruppen products and services related to har klare ønsker for sine boliger, the brand inkludert can høy be marketed. standard i forhold til komfort og sikkerhetsnivå. Forskning viser også at eldre forbrukere er villige til å investere i bærekraft. Det er 5 en voksende Changing markedsnisje consumer med kunder groups som and kjøper shifting produkter populations som assosieres med helse og bærekraft. Denne The populations gruppen, med of kreative industrialised kulturelle countries are growing eller LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) increasingly utgjør older, en and fortropp new housing for en will need to be built for this group. Many older consumers have a relatively high income level. This group has distinct wishes for their housing, including high comfort and security levels. Research also shows that older consumers are willing to invest in sustainability. There is a growing market niche whose consumers buy products associated with health and sustainability. This group, with the cultural creatives or LOHAS (Lifestyles of 10 MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR 13

16 større gruppe av forbrukere med lignende preferanser. Grupper som LOHAS representerer et markedspotensial for tilbydere av bærekraftige produkter. 2.2 Markedsføringsstrategier Markedsføring handler om hvordan man kan kommunisere (og selge) firmaets produkter og tjenester så vel som dets filosofi (forretningsidé) til potensielle kunder eller forbrukere. Vellykket markedsføring er konsistent markedsføring. For å oppnå dette er det viktig å strukturere markedsføringskampanjen og ha tenkt nøye gjennom hva det er du vil selge, til hvem, og hvordan dette skal gjøres. Bruk av ulike markedsføringsredskaper kan være en viktig hjelp i en markedsføringskampanje. Fire P-er brukes for å definere markedsføringsmiksen: 1 Produkt (eller service) Hva er det du vil selge? 2 Pris Hvilke er konkurrerende produkter? Hvordan vil du posisjonere produktet i dette markedet? 3 Plass Hvor og når kommer du til å selge produktet ditt? Hvilke distribusjonskanaler kommer du til å bruke? 4 Promosjon Hvordan skal du kommunisere med kundene dine? En typisk feil er å hoppe rett til den fjerde P en (promosjon eller salg). Slik markedsføring er rent operasjonell og ikke fundert på strategiske valg. Markedsføring handler ikke bare om å lage en pen brosjyre. God markedsføring binder de 4 p ene til de fundamentale strategiske spørsmålene for alle slags typer forretningsvirksomhet. MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR 1 Hva skal selges? (identisk med den første P en) 2 Til hvem? (identifiserer målgruppene du ønsker å selge produktet til) 3 Hvordan selger man? (den andre, tredje og fjerde P en) De ulike aspektene, de fire P ene og målgruppen henger sammen, og alle aspekter påvirker hverandre. Det er svært viktig å definere hva som kjennetegner en målgruppe. Markedsorienterte firma starter med målgruppene og definere produktet deretter. 4 Understanding the LOHAS Comsumer Reports: A Focus on Green Building, The New Marketing Institute, juni

17 2.3 En sekstrinns prosess Denne markedsføringshåndboken er ment å være en støtte for firma som planlegger forretningsutvikling mot hvilken som helst sektor innen bærekraftig boligbygging. De to hovedhistoriene i de følgende kapitlene (nye boliger og eksisterende boliger) diskuteres gjennom en sekstrinns prosess: Analyse Strategier Informasjonsinnhenting Målsetting Handlingsplaner Kontroll God beslutningstaking er basert på fakta, ikke antakelser. Eksemplene i denne markedsføringshåndboken viser hvilken type informasjon som er nyttig som input og hvordan man bør samle den inn. Det er en kontinuerlig utfordring å skille mellom viktig og uviktig informasjon. Basert på den innsamlede informasjonen blir ulike analyser utført for å anslå firmaets posisjon i forhold til sine omgivelser og på konkurransearenaen. I denne håndboken diskuteres ulike markedsanalytiske verktøy. Analysene er en hjelp til å identifisere de strategiske markedsføringsalternativene. Analyse De to første trinnene, informasjonsinnhenting og analyse, henger tett sammen og er fundamentet for den strategiske tenkningen som finner sted i de neste fasene (dette temaet utdypes på neste side). Definering av mål for bedriften. Disse bør inkludere kvalitative så vel som kvantitative mål. Kvantitative mål må være målbare for å kunne bli brukt til å benchmarke (sammenlikne og måle) resultatene. Målte resultater påvirker nye mål direkte og kontinuerlig siden de defineres mens firmaet jobber med å operasjonalisere sine egne strategier. Erfaring viser at man kun fokuserer systematisk på det som blir målt. Å sette seg mål gir muligheten til å måle om strategiene er vellykkede og riktige i fortsettelsen, og til å vurdere om man skal skifte kurs. Gode strategier beskriver derfor tydelig hvilke produkter eller tjenester som skal selges til hvem og hvordan dette skal skje. Dette innebærer å finne ut hvem som skal kjøpe produktet ditt, hvilken pris de kan betale, og å finne ut hvilken type salgsarbeid som kreves. Et hovedtema i forhold til strategi er prioritering. Hvis du først har bestemt deg for å samarbeide med en strategisk partner i forhold til distribusjon for produktet, er det vanskelig å skifte til et separat distribusjonssystem fordi du da kan komme til å konkurrere med dine eksisterende kunder. Det er derfor viktig å forsikre seg om at alle strategiske tema er behandlet. Det er helt sentralt at det er samsvar mellom de ulike strategiske valgene. For hver valgt strategi er det konkrete handlingsplaner som definerer hva som skal gjøres for å oppnå de definerte målene. Gode handlingsplaner inkluderer minst følgende deler: Hvem som er ansvarlig, et budsjett (for eksterne kostnader og intern ressursbruk i timeverk), og en tidsplan (et Gant-diagram passer godt) for å illustrere den planlagte progresjonen for alle aktivitetene. Etter hvert som firmaet jobber seg framover i prosessen blir nye tiltak lagt til handlingsplanen. Det viktige kontrollspørsmålet er da hvilken strategi skal det foreslåtte tiltaket støtte opp om? Eller hvilke spesifikke mål vil oppnås gjennom det foreslåtte tiltaket? Hvis det ikke fins noe klart svar på spørsmålet, kan det tyde på at du er i ferd med å starte en ny strategi uten å være klar over det. 5 William D. Perreault, Jr og E. Jerome McCarthy (2002), Basic Marketing, McGraw-Hill 6 Robert W. Bradford og J.Peter Duncan (1999), Simplified Strategic Planning, Chandler House; Michael E. Porter Competitive Advantage (1985), Simon & Schuster. Strategier Informasjonsinnhenting Målsetting Handlingsplaner Kontroll MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR 15

18 Etter hvert som firmaet fortsetter framover og får mer erfaring er det avgjørende å måle framskrittene og finne ut om strategiene er vellykket eller ikke. Ved å måle de riktige faktorene er det mulig å finne ut hvilke tiltak som har resultert i måloppnåelse. Disse resultatene gir ny input i forhold til revidering av strategiene. Dette er en pågående prosess i en kontinuerlig loop. Forståelse av forretningsomgivelsene (konkurransearenaen) nøkkelen til å ta de riktige strategiske beslutningene. Informasjonsinnhenting Analyse God forståelse av forretningsomgivelsene er avgjørende for å kunne ta de riktige strategiske bestemmelsene. De to første trinnene i forhold til dette henger tett sammen det vil alltid være en pågående interaktiv prosess med videre informasjonsinnhenting utover i analysen. Gode markedsundersøkelser velger ut relevant informasjon som grunnlag for videre avgjørelser. Det er viktig å unngå store mengder med irrelevant informasjon. MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR Business Intelligence (BI) (Omverdensovervåking), Competitive intelligence (CI) (Overvåking av konkurransearenaen) og Marketing Intelligene Systems (MIS) (markedsovervåkingssystem) er profesjonelle termer som omhandler tema relatert til hvordan man samler inn og systematiserer markedsinformasjon på en effektiv måte. Felles for dem alle er behovet for å unngå for mye informasjon, men samtidig å forsikre at du har adekvat informasjon for å ta avgjørelser og ikke overlate det kun til antagelser. Mye av den viktigste informasjonen hentes fra kunder. BI har et bredere perspektiv enn de to andre. CI fokuserer på konkurransearenaen, og er den mest vanlige brukte termen på dette temaet i USA. MIS er ganske lik CI og fokuserer på den pågående overvåkingen av markedet. Det fins en verdensomspennende organisasjon for profesjonelle i dette feltet; I dag kan hoveddelen av informasjonsgrunnlaget for analysen samles inn ved bruk av Internett. Før du starter informasjonsinnsamlingen er det derfor viktig å ha et bilde av hvilke analyser som er relevante å utføre, og hva slags informasjon som er viktig. Analysen som skal utføres har to hovednivå: Analyse av de generelle omgivelsene: De generelle omgivelsene (Politiske, økonomiske (Economical), Sosiale og Teknologiske faktorer) påvirker konkurransearenaen og dermed indirekte hver enkelt bedrift. Dette utforskes gjennom en PEST-analyse. Analyse av konkurransearenaen: Markedet (leverandører, konkurrenter, alternative produkt/tjenester, kunder) har den sterkeste og mest direkte innflytelsen på forretningsutviklingen for et firma. Fire hovedanalyser vil bli gjennomgått i denne håndboken: SWOT, Six-forces (seks-krefters) modellen, segmentering og produktsyklusen. Rammeverket for denne måten å tenke på er beskrevet i figuren nedenfor, hvor PEST-faktorene indirekte påvirker den delen av markedet som du konkurrerer på. Før mål og strategier defineres, er det nødvendig å finne ut hvilke av PEST-faktorene som er relevante for analysen av det aktuelle forretningscaset. I denne fasen samles det nødvendige grunnlaget for analysen av konkurransearenaen, inklusiv de indirekte faktorene (PEST). Du kan bruke eksemplene som er nevnt nedenfor innen hver av de fire kategoriene for å spørre hvilke faktorer som er relevante for din bedrift. Siden eksemplene som nevnes ikke er komplette, bør du spørre deg om det fins andre faktorer som har en indirekte påvirkning på markedet som du konkurrerer på. Analysen omskaper informasjonsbitene til kunnskap, som danner grunnlaget for formulering av mål og strategier i de neste trinnene av prosessen. 16

19 Politisk Miljømessige lover/ regul. Skattepolitikk Handelsreguleringer.Arbeidskraftsreg. Politisk stabilitet INDIREKTE INNFLYTELSE Konkurranse 1. Markedskrefter konkurrenter, leverandører, kunder 2. Kundekarakteristika segmentering 3. Selskapets konkurransekraft styrker, svakheter, trusler og muligheter Økonomisk Energikostnader Disponibel inntekt Konjunkturer Trender i BNP Rente- nivå Demografi Inntekt Sosial mobilitet Utdanningsnivå Konsum Sosialt Arenaen DIREKTE INNFLYTELSE Offentlig FoU Innovasjoner Teknologi fokus Suksessfulle prosjekt Mislykkede prosjekt Teknologisk Figur 3: PEST-faktorers innflytelse på konkurransearenaen. Innen markedsteori fins det en rekke analytiske redskap. De som blir presentert i denne boken, er blant de mest brukte redskapene. I SWOT-analysen blir alle hovedfaktorene oppsummert. SWOT-analysen SWOT-analysen brukes til å forstå et firmas evne (styrker og svakheter) til å gripe muligheter og overvinne trusler. Resultatet av en SWOT-analyse legger grunnlaget for strategiske markedsføringsbeslutninger. SWOT-analysen oppsummeres i en matrise med to akser. En akse indikerer positive og negative faktorer, den andre aksen indikerer interne og eksterne faktorer. Dette gir en matrise med fire bokser: Styrker: positive egenskaper ved produktet og/eller firmaet (internt) Svakheter: negative egenskaper ved produktet og/eller firmaet (internt) Muligheter: positive trender og egenskaper i markedet og andre eksterne aktører eller andre faktorer som kan påvirke forretningen positivt (eksternt) Trusler: negative trender eller egenskaper i markedet og andre eksterne aktører eller andre faktorer som kan påvirke forretningen negativt (eksternt) SWOT-analysen gjennomføres med basis i generell kunnskap om markedet, erfaring innen firmaet og kunnskap om egne og konkurrerende produkters egenskaper. Om nødvendig kan man gjøre en spesifikk innsats for å skaffe en viss type informasjon (dette går tilbake til det første steget i sekstrinnsprosessen). Dette utgjør informasjonsgrunnlaget for den videre strategiske planleggingen. MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR 17

20

21 3 Nye hus Markedsføring av passivhus (Konstanz, Rothenburg, Switzerland) 3.1 Bakgrunn Historien om passivhus fra Konstanz i Rothenburg handler om hvordan et privat selskap valgte å utvikle og bruke ressurser på et produkt som var ganske nytt og ukjent i det sveitsiske boligmarkedet. Måten selskapet tenkte på og systematisk brukte ulike markedsføringsredskap er svært interessant lesning for aktører som arbeider innenfor bolig- og byggsektoren. I utgangspunktet planla Anliker AG bare ordinære boliger på tomtearealet i Konstanz. En av arkitektene deres, Arthur Sigg, overbeviste imidlertid firmaet om at det lå en god forretningsmulighet i å utvikle bærekraftige boliger på denne tomta. Denne historien viser hvor viktig det er å kjenne markedet og kunne definere behovet du skal dekke hos den valgte målgruppa. Denne kunnskapen kombineres med sterke salgsargument, enten kunden er privat eller offentlig, forhandler eller sluttkunde. Hoveddrivkreftene for å utvikle passivhus var: å bygge bærekraftige boliger i tråd med firmaets filosofi (å bygge i henhold til en høy standard og samtidig sikre lave vedlikeholdskostnader) å skape aksept for og bevissthet om fordelene med bærekraftige boliger å lære hvordan man bygger og selger en ny type boliger å styrke firmaets image. Sist, men ikke minst, skulle prosjektet forenes med hoveddrivkraften for alle bedrifter: - å tjene penger. For å redusere risikoen knyttet til bygging og salg av et nytt produkt, ble en variasjon av leilighetstyper tilbudt i det samme byggeområdet. Totalt planla og bygde Anliker tre ulike typer leiligheter: tre blokker består kun av passivhus kalt Villette, totalt 12 leiligheter (to ekstra boligblokker ble bygd senere) fire blokker består av Minergie-leiligheter (tilsvarende lavenergiboliger), kalt Loft, totalt 32 leiligheter seks blokker består av 72 leiligheter kalt Veranda, og disse leilighetene er konvensjonelle. Firmaet la ekstra vekt på å ta hensyn til miljøet på tomta. Samspillet mellom bygningens infrastruktur, grøntareal, boligareal og design ble optimalisert for å oppnå et godt bomiljø. Teamet bak denne utviklingen av passive boliger i Konstanz var: Anliker AG: et konsern bestående av tre bedrifter, Anliker ervervet selv tomtearealet i tillegg til produkter og tjenester innen både prosjektledelse og bygging. Underleverandører: Anliker hadde hovedentreprisen, men leide inn underleverandører til betongarbeid, muring, taklegging, isolasjon, etc. Vitenskapelig ansatte ved Den tekniske høgskolen i Lucerne: ble invitert som tekniske ambassadører for prosjektet, for å studere den nye teknologien som ble brukt og for å promotere og gi prosjektet vitenskapelig troverdighet. Bischof - Meier: en privat entreprenør som ble engasjert for å planlegge og ha ansvar for prosjektets markedsføringskampanje, utvikle informasjonsbrosjyrer og utføre annonsering. Passivhus Passivhusstandarden er definert av det tyske Passivhus-Instituttet. Et passivhus har følgende egenskaper: - Passiv bruk av solenergi - et svært godt isolert ytre skall (> 30 cm isolasjon) - ingen kuldebroer, det gir ingen kalde hjørner eller overflater innendørs - mekanisk ventilasjon med > 75% varmegjenvinning - lufttett konstruksjon - varmt tappevann generert fra solfanger eller varmepumpe. I et passivhus er det totale oppvarmingsbehovet lavere enn 15 kw/t/ m 2 ; for vanlige hus er behovet typisk 80 kwt/m 2. Det lille oppvarmingsbehovet dekkes av varme som avgis fra belysning, elektriske apparater og personer. Dette betyr at det ikke er behov for tradisjonelle oppvarmingssystem. Kun i de kaldeste periodene kan det være behov for annen oppvarming. Dette kan løses gjennom oppvarming av ventilasjonslufta eller med en liten varmeovn. (Ref.: Vedlegg A, historie nr. 3) NYE HUS 19

22 Informasjonsinnhenting Analyse Målsetting Strategier Handlingsplaner Kontroll 3.2 Informasjonsinnhenting Alle idéer og begynnende prosjektfaser er basert på informasjon som allerede finnes på ulike nivå i firmaet. Denne informasjonen omhandler markedet, konkurrenter, leverandører, kunder etc. Når planleggingen tar til, må firmaet aktivt samle inn den relevante informasjonen og omskape denne til kunnskap for videre beslutninger. Da Anliker startet planleggingen samlet de inn relevant informasjon, bearbeidet den og systematiserte og analyserte den. De var i stand til å utvikle de riktige strategiene og gjøre de riktige handlingene, og gjennom dette, oppnådde de en markedsføringssuksess. PASSIVHUSET Et energieffektivt byggekonsept Antall passivhus bygd i løpet av de siste ti årene. Årlig vekst er i dag omtrent 100% per år. Slike statistikker gir verdifull informasjon om markedsresponsen og gir grunnlag for prognoser for videre utvikling. (Ref.: Vedlegg A, historie nr. 3) Prosjekt-teamet for det passive huset baserte sine analyser på følgende informasjon: 1. Input til PEST-analysen Historisk sett er Sveits kjent som et land der beboerne hovedsakelig leier bolig. Bare en liten del av beboerne er boligeiere. I løpet av de siste fem årene har det blitt mulig å ta ut penger fra pensjonsfond for å finansiere kjøp av egen bolig. Blant en rekke lånetilbud, tilbyr Den kantonale banken i Lucerne to typer lån som fungerer som insentiver overfor den valgte målgruppen: a) familielån med en fast rentesats for 5 år redusert med 0.50%; b) et miljøvennlig lån som kan brukes som tilleggsfinansiering når en kjøper en miljøvennlig og bærekraftig bolig. Miljøspørsmål har en viktig rolle på dagens politiske dagsorden. Sveits er et transittland for levering av ulike varer gjennom Europa og sitter igjen med betydelig forurensning knyttet til denne trafikken. Energibehov i Sveits dekkes av vannkraft (30%), atomkraft (30%) og fossile ressurser som olje og gass (40 %). Minergie er et sveitsisk kvalitetsmerke for nye og renoverte bygg. Dette merket er et registrert varemerke og har full beskyttelse. Spesifikt energibehov brukes som hovedindikator for dette merket. Bare det endelige energibehovet er relevant. Den sveitsiske Minergie standard har en markedsandel på rundt 30% av nybygging. Kilder for denne input var: - nasjonale myndigheter - Den Kantonale Banken i Lucerne - Den Tekniske Høgskolen i Lucerne - allmenn kunnskap - Anliker. NYE HUS 2. Informasjon om Anlikers konkurransearena I tillegg til faktorene i PEST-analysen, måtte Anliker samle inn og analysere informasjon som var direkte relatert til konkurransearenaen. Denne informasjonen inkluderte firmaets interne faktorer (styrker og svakheter), så vel som generelle markedsfaktorer. Denne informasjonen ble systematisert i SWOT-analysen. 20

23 Energiforbruk Passiv hus Minergie hus Figur 4: De tre typene av boliger viser en enorm forskjell mellom energiforbruk i et konvensjonelt hus, et Minergie-hus og et passivhus. Konvensjonelle hus 0% 20% 40% 60% 80% 100% (Referanse: Anliker) Spørsmålene som det måtte tas stilling til var: Hvem vil være interessert i produktet? Hvordan er deres innflytelse i markedet? Disse spørsmålene kan stilles til de ulike aktørene i markedet: - kunder - leverandører underentreprenører - konkurrenter - komplementære bransjer - tilbydere av substitutter Hvem er de potensielle kundene? - Hva kjennetegner denne markedsnisjen? - Hva er behovene til denne nisjen? Hva er rett pris for produktet? Hvordan kan Anliker oppnå troverdighet for produktet? - Er det mulig å alliere seg med komplementære tilbydere? - Er det mulig å alliere seg med potensielle konkurrenter? Handlingsplaner Informasjonsinnhenting Analyse Målsetting Strategier Kontroll 3.3 Analyse All informasjon som ble samlet inn ble systematisert, analysert og omdannet til kunnskap som grunnlag for videre beslutningstaking. PEST-analysen De viktigste PEST-faktorene som er relevante for det passive boligprosjektet i Konstanz - og som påvirker det sveitsiske markedet i dag, er Sveits energibehov og planlegging for framtidige utfordringer. Den positive introduksjonen av Minergie-standarden påvirket også både kunder og leverandører av leiligheter og hus. En enkelt leverandør kan ikke endre PEST-faktorene, men når de er identifisert er det mulig å bruke informasjonen til fordel for bedriften eller produktet. NYE HUS 21

24 Framover i analysefasen identifiserer vi viktige faktorer som vi må ta hensyn til når vi senere skal utforme strategiene. Disse strategiske input ene vil derfor bli understreket og gjennom analysedelen merket med Si Strategisk input (Se tekstboks i venstre marg) Der er en økende oppmerksomhet for miljøspørsmål blant forbrukerne. Dette vil påvirke deres kjøpskriterier for en rekke produkter (inkludert private boliger). Produkt-Livssyklusanalyse Den klassiske produkt-livssyklusen har fem stadier (illustrert i diagrammet nedenfor) : introduksjon, vekst, modning/metning, nedgang og tilbaketrekning. For hver fase behøves en ny markedsføringsstrategi. Omsetning Innovatør Trendsettere Hovedstrøm Etternølere Etterslengere Figur 5: Produkt-Livssyklus. Tekstboksene på toppen av graf 4 karakteriserer kundetypen i hver fase. Introduksjon Vekst Modning Nedgang Tilbaketrekning Tid Det passive huset som produkt er plassert et sted mellom introduksjons- og vekstfasen. I introduksjonsfasen behøver markedet mye informasjon fra troverdige kilder for å akseptere det nye produktet. Vanligvis skaper produktet liten eller ingen profitt i denne fasen. Når produktet modnes er det imidlertid mulig å skape høy profitt fordi det er få konkurrenter. I introduksjonsfasen er muligheten til stede for et firma til å skape seg et navn i markedet. Senere i produktlivssyklusen har da firmaet et betydelig fortrinn i forhold til sine konkurrenter. Spørsmålet er: hvem kjøper produktet i introduksjonsfasen? For hver fase er det ulike typer av konsumenter som kjøper produktet. Det er mulig å identifisere markedsnisjer med forbrukere som matcher hver fase. I introduksjonsstadiet har disse forbrukerne (boligkjøperne) enten spesielle interesser i produktet eller så er de såkalte innovatører som ønsker å prøve noe nytt. Når disse menneskene har testet ut produktet og gitt det troverdighet og et positivt image, blir produktet etterspurt av trendsetterne i markedet. Målgruppeanalyse I Sveits er boligplanlegging svært fragmentert og sterk påvirket av banker og privat finansiering. Som tidligere nevnt tilbys det ingen økonomiske insentiver fra regjeringen i markedet for bærekraftige boliger. Dette innebærer at markedskreftene rår, og at kunnskap om ulike markedsgrupper (nisjer) er av stor betydning for de ulike aktørene. Anliker identifiserte unge familier som en mulig markedsnisje for de passive husene. Det neste steget i analysen var å forstå målgruppen: Hva er viktigst for denne gruppen av mennesker? Hva slags livssituasjon er de i? Hvilke behov har de? NYE HUS 7 Rogers, E., 2003, Diffusion of Innovations, 5. utgave, Freepress, New York 22

25 Ved å analysere disse spørsmålene fant Anliker ut hva som er viktig for unge familier i deres markedsnisje. Unge familier og nye huseiere verdsetter: praktiske, økonomiske leiligheter tilpasset behovene til en ung familie med barn god arkitektur, design og miljøspørsmål et sunt oppvekstmiljø for barn Målgruppeanalysen, kombinert med kunnskap om det generelle markedet og produkt-livssyklusanalysen ble av stor betydning for utviklingen av prosjektet. Analysen definerte produkt-livssyklusen, bestemte hvordan Anliker utviklet prosjektet, hvilken type produkt som ble utviklet og hvordan det ble presentert og, endelig, viste hvordan man skulle kommunisere med potensielle kunder. Unge familier Ikke interessert i miljøspørsmål Opptatt av miljøet Potensiell markedsnisje Figur 6: Definering av en potensiell markedsnisje. Strategisk input Anliker identifiserte målgruppen til å være unge familier som er miljøbevisste og ønsker å oppdra sine barn i et sunt miljø. NYE HUS 23