Vurdering av navneendring for Norges Handikapforbund Kikkut reklamebyrå AS 3. mars 2014

Transkript

1 Vurdering av navneendring for Norges Handikapforbund Kikkut reklamebyrå AS 3. mars 2014 Kikkut reklamebyrå AS Akersgt Oslo facebook.com/kikkut.no Org. nr

2 Kort om Kikkut reklamebyrå AS Kikkut reklamebyrå arbeider for oppdragsgivere i offentlig og privat sektor og for frivillige organisasjoner. Oppdragene spenner fra gjennomføring av markedsundersøkelser og -analyser til utvikling av kommunikasjonsstrategier, gjennomføring av informasjonskampanjer, reklamekampanjer og designoppdrag. Selskapet har ti ansatte og i tillegg et datterselskap med tre ansatte som arbeider med digitale kommunikasjonsløsninger. Selskapene har kontorer i Akersgata 32 i Oslo. Eksempler på oppdragsgivere: Agder Energi, Amnesty International Norge, Coop Norge Handel, Falck Redning AS, Greenpeace Norge, Norboat, Icopal, Oslo kommune og Lexus / Toyota Norge, Kontaktperson: Seniorkonsulent Torbjørn Ellingsen, epost: torbjorn@kikkut.no 2

3 Bakgrunn Kikkut reklamebyrå har fått en henvendelse fra administrasjonen i Norges Handikapforbund med utgangspunkt i at landsmøtet i fjor gjorde følgende vedtak: «Landsmøtet støtter intensjonen i forslaget fra NHF Agder om å utrede nærmere en mulig navneendring av organisasjonen. Spørsmålet må utredes nøye og må hensynta ulempene en ev. navneendring vil medføre for merkevarenavnet Norges Handikapforbund. Saken oversendes sentralstyret for videre behandling.» Forslaget fra NHF Agder lød som følger: «NHF Agder ber om at det settes i gang en prosess for å finne nytt navn på organisasjonen.» Sentralstyret ønsker nå at det skal gjøres en vurdering, og har gjort følgende vedtak: «Sentralstyret ber om å få seg forelagt en utredning på pro et contra ved en ev. navneendring av organisasjonen, og da med særlig vekt på kostnader og omdømme...» Med dette som utgangpunkt er Kikkut reklamebyrå bedt om å gjøre en vurdering av spørsmålet om navneendring. Et ønske om endring Når organsisasjoner skifter navn er dette vanligvis begrunnet i endringer som berører organisasjonens formål, oppgaver eller målgrupper/brukergrupper. Navneendring kan også motiveres ut ifra et ønske om å gi organisasjonen en «ny giv», relansere den internt og/eller eksternt, å stå fram med nye verdier, bygge et mer moderne image osv. Endringer i tidsånd, kulturell lading av begreper knyttet til eksisterende navn, eller som assosieres slik, kan også være motiv for å gi organisasjonen et nytt navn. Ofte spiller nivåene på uhjulpen og hjulpen kjennskap, kunnskap og preferanse i ulike målgrupper inn ved vurdering av navnebytte. Høye nivåer kan brukes som argument mot endringer. Tidsmessighet og konsekvens Utfordringen for NHF synes å være knyttet til at begrepet «Handikappet» er et ord som NHF selv og andre organisasjoner mener at mediene og andre språkbrukere skal være varsom med å bruke. Begrepet «multihandikappet» skal ikke brukes, og begrepet «handikappet» skal man være varsom med å bruke. I lys av dette kan det synes paradoksalt at organisasjonen som skal ivareta viktige interesser for de menneskene det her vises til har begrepet «handikap» som en del av navnet. Hvis det er slik at ordet «handikappet» er et ord som i praksis bør ut av språket, synes det logisk at NHF legger opp til en navneendring. Hvis man mener at ordet «handikappet» fortsatt vil ha en naturlig og riktig plass i det norske språk, faller det språklig motiverte argumentet for navneendring bort. 3

4 Fra NTB Info: «Akkurat som "svartelista" til NRK Østlandssendingen la føringer for språklig korrekt omtale av mennesker med etnisk minoritetsbakgrunn, vil vi funksjonshemmede med denne ordlista unngå å bli omtalt i diskriminerende vendinger» Ikke-ord (fra Moss Avis) Følgende ord skal ikke brukes: funksjonsfrisk de funksjonshemmede ufør som synonym til funksjonshemmet yrkeshemmet som synonym til funksjonshemmet psykisk utviklingshemmet krøpling forkrøplet invalid/invalidisert invalide-bil og andre bindestrekord vanfør lenket til rullestolen/sengen dverg åndssvak (mentalt) tilbakestående autist mongoloid retardert sinnssyk grønnsak synssvak blinde + hund/bøker tunghørt døvstum døve + tolk/språk ordblind sukkersyke senile (heter dement eller senil-dement) multihandikappet Anbefales Disse ordene anbefales du å bruke: funksjonshemmede mennesker/personer med funksjonsnedsettelser mennesker/personer med nedsatt funksjonsevne mennesker/personer med nedsatt hørsel, syn etc. mennesker med autisme funksjonshemmede (i forhold til) befolkningen for øvrig/resten av befolkningen eller ikkefunksjonshemmede bevegelseshemmede synshemmede = blinde og svaksynte hørselshemmede og døve døvblitt (mistet hørselen helt etter at talespråket er innlært) kortvokst utviklingshemmet diabetes/diabetiker dysleksi/dyslektiker punktskrift i stedet for blindeskrift tegnspråk (ikke døvespråk) førerhund Lista er utarbeidet av Norges Handikapforbund, Norsk Forbund for Utviklingshemmede, Norges Blindeforbund, Hørselshemmedes Landsforbund, Dysleksiforbundet, Synshemmede Akademikere, MS-Forbundet, Landsforeningen for hjerte- og lungesyke og Norsk Revmatikerforbund. Vær varsom Disse ordene skal du være varsom med å bruke: psykopat handikappet gladjenta/gladgutten (ofte brukt om funksjonshemmede) hjelpeløs vansiret ord med forstavelse blind-, døv-, handikap- osv. bruk av ord som sinnssykt/schizofrent/døvt som adjektiv og adverb bruker - skal bare benyttes når det henvises til hva man er bruker av, ikke som synonym til funksjonshemmet 4

5 Prosess for navnendring Både for å få innspill til prosessen og for å etablere eierskap til det nye navnet, kan det være god praksis å involvere ulike ledd i organisasjonen i arbeidet, f.eks. gjennom arbeidsmøter, workshops o.l. Medlemmer, tillitsvalgte og ansatte kan også involveres på andre og kanskje mer uformelle måter. Ønsker man en involverende tilnærming må det uansett tas høyde for dette når man vurderer tid og kostnader knyttet til en navneendring. Ulike typer navn Når man ser på alternative navn, kan det gjøres med utgangspunkt i en modell som beskriver en skala med begrepene «beskrivende», «assosiativ» og «frittstående». Dette for å bevisstgjøre oss arbeidet med å finne det nye navnet. Beskrivende!!! Assosiativ!!! Frittstående Når et organisasjonsnavn er beskrivende vil navnet fortelle hva organisasjonen gjør. Et assosiativt navn har elementer i seg som gjør at man assosierer noe med navnet, som i eksemplet her hvor navnet «econa» gir oss assoisiasjoner i retning «økonomi» eller «økonom». (Econa er interesse- og arbeidstakerorganisasjonen for siviløkonomer og masterutdannede innen økonomisk-administrative fag.) Et frittstående navn kan være et konstruert ord eller et akronym (forkortelse), og har ofte ingen meningsbærende språklig funksjon i seg selv. KS hadde tidligere et beskrivende navn (Kommunenes Sentralforbund), men endret navn til det frittstående «KS» i I praksis er det flytende overganger mellom disse tre gruppene av navn. Det er fordeler og ulemper knyttet om man velger et beskrivende, assosiativt eller frittstående navn: Beskrivende Assosiativt Frittstående Fordeler Forklarer hva organisasjonen gjør. Mindre kostnader å bygge kunnskap. Kan oppleves mer særpreget og med personlighet. Likevel er det enkelt å tenke seg eller forstå hva organisasjonen driver med. Man får et unikt navn som organisasjonen selv kan fylle med innhold og assosiasjoner. Ulemper Kan oppfattes generisk, uten personlighet og særpreg. Kan være dyrere å bygge kjennskap enn til et beskrivende navn. Folk assosierer ulikt, ikke alltid garanti for hvordan navnet oppfattes. Krever ofte store ressurser og lang tid for å bygge kunnskap i brede målgrupper. 5

6 Hypotese om type navn Vi antar at utfordringen for NHF ved et eventuelt navneendring vil være å finne et nytt, beskrivende navn som er korrekt og presist nok (og som alle kan enes om). Er dette riktig, kan vi si det er grunn til å anta at et nytt navn for NHF vil bli av assosiativ eller frittstående karakter. Som det framgår av ovenstående matrise vil en slik strategi for navnevalg gi positive muligheter i forhold til særpreg og egenart, men samtidig vil det være mer tid og kostnadskrevende å bygge kjennskap og kunnskap til det nye navnet. Omdømme For å kunne vurdere fordeler og ulemper ved et navneskifte i forhold til omdømme, må det gjennomføres en markeds- og omdømmeundersøkelse som kan si noe om dagens situasjon. Undersøkelsen bør avdekke nivåer for kjennskap og kunnskap, og kunne si noe om oppfatningen av NHF som aktør hos definerte målgrupper. Det må i forarbeidet til undersøkelsen gjøres en vurdering av hva man legger i begrepet «omdømme» og hvilke målgrupper og interessentgrupper man mener er mest betydningsfulle. Med utgangspunkt i en slik undersøkelse, kan man si noe mer konkret om hva en eventuell navneendring kan ha å si i forhold til organisasjonens omdømme. Kostnader navn og designprogram Det skal sies at det i praksis nesten ikke finnes grenser oppad for hva en slik prosess med etablering av nytt navn, logo og grafisk profil kan koste. Da Avinor endret logo i 2013 oppga de kostnaden til «et sted mellom 10 og 20 millioner kroner 1». Noen presseoppslag pekte på at totalkostnaden var på hele 50 millioner. Det følgende kan betraktes som et nøkternt innspill i forhold til vurdering av kostnader ved navneendring knyttet til konsulenttjenester, kreativt arbeid og design: Sak anslag timer anslag kroner Innledende arbeid, research, intervjuer med utvalgte målgrupper Markedsundersøkelse, omdømme Konsulentarbeid, møter, tilrettelegging for kreativt arbeid Utvikling av idéforslag Bistand workshops Designprogram for nytt navn Prosjektledelse Sum, beløp ekskl. mva E

7 Media, politikk og forvaltning Tenker man seg at det velges et frittstående navn, antar vi at det innenfor målgrupper som presse/media, politikk og forvaltning uansett vil være relativt enkelt å etablere kjennskap til og kunnskap om det nye navnet. Vi forutsetter da at dette i et visst omfang er personer man har navn og epostadresser til slik at et kampanjebudsjett i området kroner bør være tilstrekkelig for raskt å bygge grunnleggende kjennskap og kunnskap. Opinion En bredere oppbygging av kjennskap i befolkningen må skje over tid og med større ressurser. Her vil et samspill mellom betalte kanaler, PR og sosiale medier hvor politiske kampanjer av ulike slag danner utgangspunkt for aktivitetene trolig være den beste veien å gå. Anslagsvis bør årsbudsjett for slik kampanjevirksomhet ligge i området 1 2 mill. kroner (og oppover). Med en slik ressursbruk, og med god uttelling i sosiale medier er det ikke urealistisk i løpet av 2 3 år å kunne nå et hjulpet kjennskapsnivå i området 30 prosent for den nye navnet. Skilt m.v. I tillegg til kostnadene nevnt her må det regnes engangskostnader knyttet til utskifting av skilter, merking, postale trykksaker, promotionartikler mv /TE/- 7