GLOBALE MATTRENDER OG NORSK NÆRINGSMIDDELINDUSTRI

Transkript

1 Innovasjonsdrevet forskning i næringsmiddelindustrien Seminar 9. februar 2011 GLOBALE MATTRENDER OG NORSK NÆRINGSMIDDELINDUSTRI Øyvind Fylling-Jensen Konsernsjef Nofima 1

2 Dagens presentasjon Globale utfordringer Europeiske utfordringer Norske utfordringer Hva skaper og utvikler mattrender? Norsk matindustri og internasjonale trender Muligheter for norsk matindustri Eksempler Konklusjoner 2

3 Globale utfordringer Matsikkerhet Befolkningsvekst Velstandsvekst Urbanisering Energiknapphet Miljø Klima Temperatur +2o C CO2 Naturkatastrofer Flom, tørke, jordskjelv Vann Fedme Sult Helsekostnader Osv., osv 3

4 Matpriser Politisk uro Kilde: FAO food outlook Dec

5 Europeiske utfordringer blir speilet i Norge Viktig europeisk industri! > 1 mrd ;> 4,3 mill ansatte Arbeidsintensiv Fallende produktivitet I Norge ca sysselsatte, 173 mrd NOK i verdi, sjømateksport 54 mrd NOK Fragmentert industri: > bedrifter stor andel SME Lav FoU innsats! < 1% til FoU, Få store aktører Stort behov for FoU og nyskaping 8-9 av 10 lanseringer mislykkes 19,8% av verdens matproduksjon Tap av posisjon mot BRIC land Økt press i WTO for frihandel Endring av styrkeforhold i verdikjeden Produsent handel Finanskrise Kapital Prispress EMV 5

6 Omverdenen påvirker norsk matindustri Råvarepriser Verdensmarkedet WTO Kostnadsnivå Fallende sysselsetting Import Innovasjonstakt Eksportfokus Bosetning og logistikk Konsentrasjon i varehandelen - EMV Samarbeid Sektortenkning 6

7 Hva skaper og utvikler mattrender? Demografi Urbanisering Forbrukerne ønsker å vite hvor, hvordan og av hvem maten er produsert Fair trade, Max Havelar osv. Sammensmelting av industrier CO2 og miljøavtrykk blir viktig Samfunnsansvar og etikk Hvete, ris, soja, mais, oljer viser eksplosiv prisøkning, som igjen gir høyere matvarepriser Miljø Familiestrukturer endres Flere lever alene Råvarepriser Befolkningsrike land får kjøpesterke grupper Den vestlige verden bruker mindre av disponibel inntekt på mat Livssituasjon Befolkningen flytter til byer Kjøpekraft Aldersboom Befolkningsvekst Farmasi og næringsmidler Næringsmidler og velvære Næringsmidler og underholdning Maktforskyving i verdikjedene Egne merkevarer Horisontal og vertikal integrering Nofima/NHO MD 18.mars 2010/ØF-J

8 Norsk matindustri kjenner godt globale mattrender Etikk og miljø Helse og velvære Enkelt og praktisk Nytelse 8

9 Det er også mange muligheter for norsk matindustri Mattrygghet Nordisk kosthold Global matkrise Kompetanse Forskning Innovasjon Innovasjonssystemet økt selvforsyning Norsk sjømat Kostholdsråd Universitet og høyskoler Institutter Nye produkter Forbrukertrender Forskningsfond FHF/FFL Helse Naturlig økologisk Miljø Kortreist mat Forskningsrådet Forbruksmønster Innovasjonssystemet Tørre og ville mer Myndigheter 9 Innovasjon Norge Industri Skattefunn

10 Mat nytes forskjellige steder dette gir muligheter for nye produkter 10

11 Muligheter ved å tilpasse produkter til aldersgruppers preferanser Generasjon Mat & Helse Enkelt/Praktisk Variasjon Pris Merkevarer Den stille generasjon >1945 Helse og velvære Aldersrelatert mat Lettfordøyelig Vitaminer,Ca++ osv. Små porsjoner, men koker selv Små porsjoner Ferdigmat for én Tradisjonstro Smakfull mat med lite salt Meget prisbevisst Tro mot nasjonale MV MV med god og lesbar merking Baby boomers Søker informasjon Funksjonell mat: vekt og helse Kjønn og behov Sandwich generasjonen : Tar vare på foreldre og barn Lager mat selv Spiser ute Reiser Kvalitet fremfor kvantitet Verdi = kvalitet Lite sensitive når maten har funksjon MV er status MV er kvalitet Premium EMV viser lojalitet Nostalgi Gen X Fokus på fedme og livsstilsykdommer Søker hjelp til å leve stressfullt liv Bruker ikke tid på mat Mikrobølge er must Take out og ferdigmat Moderat til stor vilje til eksperiment Leser matblader, følger mat på TV Prisbevisst, men bruker mye på luksus og belønning Velger MV med attributter: helse, miljø, velvære PL er OK hvis helse Gen Y Helse og velvære er en livsstil Bevissthet: Mat-helsemiljø-merking Spiser bevisst, men er ukjent med matlaging Ferdig/halvferdig mat Stor variasjon Etnisk mat Hobbymatlaging som sosial aktivitet Bruker penger på eksotisk mat og MV med attributter: organisk, etnisk MV er valg ikke status Referanser fra kjente brukere er bra Naturlige MV er OK Skepsis til MV Gen Z Millenium kids 1995 Helsebevisst Risiko adverse Medisin løser alt Og?? Fortsetter GenY Søker sunnere produkter Og?? Fortsetter GenY Designer mat Teknisk mat hvis sunn Og?? Avhengig av pris og andre økonomiske faktorer pris/nytte MV er trendy MV er kjent tidlig MV = identitet Og?? Kilde: Global Food Trends 2011+Canadian Food Trends to

12 Maktforskyving i verdikjeden krever nytenkning Kjede Lavpriskjeder Lavpriskjede omsetning mrd USD (2008) CAGR Antall utsalg Egne Merkevarer i % av totalt salg ALDI (Tyskland) Aldi, Trader Joe's, Hofer 73,5 10,7 % ,0 % Schwarz Group (Tyskland) Lidl 62,3 18,6 % ,0 % Carrefour (Frankrike) Ed, Dia, Minireco 16,0 18,0 % ,0 % ReWe Group (Tyskland) Penny 15,9 9,5 % ,0 % Tengelmann (Tyskland) Plus (1) 14,0 8,5 % ,0 % Dollar General (USA) Dollar General 11,0 8,9 % ,0 % Edeka (Tyskland) Netto Markendiscount, NP, Plus (1) 8,4 43,1 % ,0 % Family Dollar (USA) Family Dollar 7,3 7,9 % ,0 % Dansk Supermarked (DK) Netto 7,3 13,4 % ,0 % Norma (Tyskland) Norma 4,5 11,6 % ,0 % AC Nielsen antyder at 21% av verdens matvarer i dag selges som EM i 2015 vil andelen av EM øke til 30% 12

13 men det er fortsatt rom for utvikling av merkevarer Kilde: Kantar Worldpanel

14 I USA tar varehandelen helseansvar 21. januar 2011 WalMart verdens største detaljist annonserer kampanje frontet av Michelle Obama: Reformulering av ferdigprodukter innen 2015: Gjøre sunne produkter billigere for forbruker: frukt og grønt Logistikk, innkjøp, avfall Forbrukerrettet merking Veldedighet Salt ned 15% Tilsatt sukker ned 10% Fokus på næringsverdi Fjerne trans-fett $ 2 mrd til sunn mat for fattige Ernæringsråd til forbruker Samarbeid med leverandører og myndigheter 14

15 Eksempler på verdiskaping gjennom innovasjon 15

16 Innovasjon kan strekkes

17 Nye markedssegmenter og nye produkter 17

18 Norsk kvalitet som utgangspunkt for internasjonal vekst Nasjonalt Din Baker Håndverkserfaring Kompetanse Markedskunnskap Kvalitet Merkevarebygging Innovasjon Nye veier, nye konsepter Nettverk Innkjøpsvolum Anerkjennelse Internasjonalt Klart konsept Naturlig Renhet Sunnhet Trygghet Opplevelse Økning i kjøpekraft Kvalitet, tradisjon og smak Internasjonal erfaring og kunnskap Nettverk 18

19 Brødbaser og brødmiks 1. Multigrain (brukt i Beijing OL 2008) halvgrovt brød med mye frø som solsikke, linfrø mm populært i Norge og i Asia 2. Fjord (brukt i Beijing OL 2008) vellikt i USA grovt brød med hele korn og sammalt mel, er E nr. fri 3. Family Favourite halvgrovt brød med mye sammalt mel og ingen frø eller hele korn 4. Mountain grovt brød med hele korn og sammalt mel, er E nr. fri Og flere 19

20 Status - Malaysia Bakeri - kafé 9 utsalgssteder (5 selveide / 4 franchise) 15 innen utgangen av 2010 Pure Norway dagligvareprodukter i butikker Leveranser av brødbaser til bakerier Pavilion Mercato Plaza Damas 20

21 Konklusjoner Globale mattrender fanges opp av norsk matindustri Det er fortsatt et stort behov for FoU for å løse de store utfordringene Norsk matindustri er innovativ, men har mye å gå på. Noen lykkes! Innovasjonssystemet er viktig for matindustrien Norske råvarer er naturlige, sunne og trygge dette gir nasjonale og internasjonale muligheter Norsk mat er i tiden! 21

22 Takk for oppmerksomheten! Aunt Mabel MuffinsMilba Foto i presentasjonen er hentet fra innovasjonsprosjekter og samarbeidspartnere 22

23 - sammen skaper vi verdier 23

24 24