DIG2100 Digital markedsføring

Transkript

1 Anneli Rutefjord DIG2100 Digital markedsføring Hjemmeeksamen individuell Høyskolen Kristiania VÅR 2016 Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Høyskolen Kristiania. Høyskolen Kristiania er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.

2 Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning Oppgave Delingsøkonomiens vekst Delingsøkonomien i Norge Oppsummering Oppgave Instant Articles Endringer i konkurransebildet og nye forretningsmodeller Oppsummering Litteraturliste

3 1.0 Innledning I første del av denne oppgaven vil jeg ta for meg den nye delingsøkonomien og dens vekst. Jeg vil først forklare kort hva delingsøkonomi er, før jeg vil gjøre rede for noen av de mulige forklaringene på hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt. Deretter vil jeg se på utviklingen til delingsøkonomien i Norge, og drøfte momenter som taler for og mot. Til slutt vil jeg komme med en kort oppsummering av funnene mine. Del to av oppgaven omhandler Facebook tjenesten instant articles. Først vil jeg forklare kort hva dette er, og skrive litt om hvordan norske aviser nå tar i bruk dette. Deretter vil jeg ta for meg hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet for norske medier. Jeg vil også se på hvordan den kan påvirke norske avisers forretningsmodeller i fremtiden. Avslutningsvis vil jeg komme med en oppsummering. 2.0 Oppgave Delingsøkonomiens vekst Delingsøkonomi er mye diskutert for tiden, på både godt og vondt. Delingsøkonomi kan forklares som et system som matcher personer som sitter på underutnyttede ressurser, med dem som trenger eller ønsker slike ressurser (Krokan 2014, 93). Eksempler på slike ressurser kan være et rom, en bil eller en bolig. Her i Norge har spesielt tjenester som Uber og AirBnb fått mye oppmerksomhet den siste tiden, og det finnes nå tusenvis av rom og leiligheter til leie via Airbnb i Norge. I følge Airbnb selv økte antall norske boliger med over 160 prosent i løpet av 2015 (Havnes 2015). En Uber-talsmann på sin side sier til Dagens Næringsliv at titusenvis av brukere har bidratt til selskapets vekst i Norge (Havnes 2015). Spesielt i Oslo har veksten vært enorm, og de nye tjenestene mottar støtte fra forbrukerne. Den nye delingsøkonomien vokser altså i rekordfart, også her i Norge. En mulig forklaring på hvorfor den nye delingsøkonomien vokser så raskt kan være transaksjonskostnader. Transaksjonskostnader refererer til de ressursene vi benytter oss av for å finne frem til og gjøre det beste valget når vi skal kjøpe et produkt eller en tjeneste. (Kunnskapssenteret). Et eksempel på en slik transaksjonskostnad er søkekostnader, som er kostnader vi pådrar oss når vi søker oss frem til aktuelle produkter. Vi bruker ressurser på arbeidet, som for eksempel bruk av tid (Krokan 2015, 90). Den nye delingsøkonomien har gjort noe med disse transaksjonskostnadene. I stedet for å bruke diverse nettsider for å finne frem til ledige hotellrom, kan du enkelt klikke deg inn på Airbnb sin hjemmeside og finne et 3

4 alternativ som passer deg. Man kan anta at tiden brukt på å søke etter bosted dermed har gått ned betraktelig. Dette gjør at søkekostnadene som oftest er betydelig lavere enn de var i industrisamfunnet. Etter å ha funnet frem til ulike alternativer vil man bruke ressurser på å finne mer informasjon om de ulike valgene, dette kalles informasjonskostnader (Krokan 2015, 91). Her spiller den nye delingsøkonomien en stor rolle. Tjenester som Airbnb har senket disse informasjonskostnadene betraktelig, fordi dette er en sosial kjøpstjeneste hvor utleier og forbruker har direkte kontakt. Når man ønsker å leie en leilighet via Airbnb får man informasjon om hva tidligere leietakere synes om leiligheten, gjennom et rating-system. Dette gjør at vi kan få informasjon om kvaliteten på leiligheten og utleieren, uten å bruke spesielt mye ressurser på å skaffe oss informasjonen. Dette fungerer på samme måte med tjenesten Uber, hvor sjåfør og passasjer har et rating-system på hverandre. Dette er en enkel måte å skaffe informasjon på, som kun krever at vi har tillitt til andre. På denne måten skaper andre personers bruk av tjenesten fordeler, og det skapes nettverkseffekter. I tillegg til å senke søkekostnadene og informasjonskostnadene har den nye delingsøkonomien også gjort forhandlingskostnadene betydelig lavere. Dette er den kostnaden som oppstår når vi skal forhandle om pris, leveranse og forhold knyttet til selve handelen (Krokan 2015, 93). Tjenester som Airbnb senker disse kostnadene ved å ha faste priser på rommet eller leiligheten som skal leies. Det blir med andre ord ikke forhandlet om pris overhode når man leier via Airbnb. Uber har ikke fastsatte priser før reisen, men via appen får man et cirka overslag på hvor mye det vil koste. I tillegg trekkes beløpet rett fra betalingskortet som brukeren har registrert i appen. Det at transaksjonskostnadene har sunket såpass mye ved hjelp av nettverksbaserte tjenester som Airbnb og Uber gjør at flere oppgaver lar seg løse enklere og rimeligere via disse, enn via mer tradisjonelle løsninger. Dette kan være en av grunnene til at den nye delingsøkonomien vokser så raskt. Det er tydelig at disse tjenestene dekker et behov hos forbrukerne, som ikke tradisjonelle tjenester gjør. Hvorfor velge taxi som transport, når man kan velge lavere transaksjonskostnader via Uber? Og hvorfor klikke seg inn på utallige nettsider for å finne et passende hotellrom, når man kan finne akkurat de alternativene man ønsker seg via nettsidene til Airbnb? 4

5 Som nevnt skaper den nye delingsøkonomien nettverkseffekter. Vi skaper verdi for andre når vi tar tjenesten i bruk, på samme måte som andre som har brukt tjenesten før oss skaper verdi for oss. Arne Krokan sier i sin bok Det friksjonsfrie samfunn at disse nettverkseffektene er spesielt viktige i utviklingen av forretningsmodeller for digitale tjenester, fordi de bidrar til gratis vekst, siden det er lønnsomt for brukerne at det er flere deltagere i nettverket (Krokan 2015, 98). Dette kan altså forklare noe av den enorme veksten delingsøkonomien har hatt de siste årene. Etter å ha vært på ferie i London deler vi kanskje linken til leiligheten vi leide via Airbnb med Facebook-vennene våre, og på denne måten spres innholdet til vårt nettverk. Samtidig kan Airbnb analysere data for å markedsføre tjenestene sine på best mulig måte, som er et eksempel på hvor nyttig nettverkseffekter er i den digitale økonomien. Hadde vi hatt like mye tillitt til Airbnb og Uber uten rating-systemet som gjør at vi ser hvordan de som har brukt tjenesten før oss synes opplevelsen var? Antageligvis ikke. Når du leier en leilighet av en fremmed, eller setter deg inn i bilen til en fremmed vil du ha mest mulig informasjon om denne personen og tjenesten de tilbyr. Det er her nettverkseffektene spiller en stor rolle, og verdien andre skaper for oss. De nye digitale tjenestene krever at vi har tillitt til andre, og det er også dette som gjør det mulig for disse tjenestene å vokse så raskt. Nettverkseffektene gjør at vi når ut til et mye større publikum, gjennom svært få ledd. På denne måten skapes en enorm vekst, så lenge deltakerne i nettverket deler. 2.2 Delingsøkonomien i Norge Delingsøkonomien har som nevnt fått mye oppmerksomhet her i Norge den seneste tiden, med tjenester som Uber og Airbnb i front. Dette er tjenester som vokser raskt, men som skaper utfordringer. For hva synes vi egentlig om delingsøkonomien i Norge? Er det noe vi vil ha, eller ikke? En stor andel av arbeidsstyrken i Norge står uten jobb, og utenfor arbeidslivet. Her kan den nye delingsøkonomien være en løsning. Fordi tjenestene har lave inngangsterskler og er fleksible, skaper dette nye muligheter for mennesker som tidligere har stått utenfor arbeidslivet (Haugli 2015). Står du uten arbeid, men med en bil tilgjengelig har du mulighet til å komme deg ut i arbeid ved hjelp av Uber. Er du delvis ufør, kan du leie ut leiligheten din via Airbnb og på denne måten tilpasse arbeidsmengden etter hvor mye du selv orker. På denne måten gjør altså den nye delingsøkonomien at vi i Norge bedre kan utnytte både fysiske ressurser og arbeidskraft. Samtidig er det tydelig at denne nye økonomien skaper nye, store utfordringer. Skal dette fungere må trygde- og velferdsordningene tilpasses den nye 5

6 økonomien. Hvordan skal Uber-sjåføren få rett til sykepenger og fødselspermisjon? Og hvem passer egentlig på hvor lenge Uber-sjåfører jobber? Fordi delingsøkonomien er såpass ny i Norge, er det mange av disse tingene som det ikke finnes noen løsning på enn så lenge. Det blir også stilt spørsmål ved hva som skjer med de mer tradisjonelle tjenestene når delingsøkonomien kommer. Samtidig som tjenesten Uber kan gi en arbeidsledig jobb, kan det tenkes at den kan true en som er ansatt i taxinæringen. For hva skjer med taxi-sjåførene hvis Uber virkelig tar av i Norge? Det er nok mange som vil foretrekke Uber fremfor en taxi, nettopp fordi dette er et billigere alternativ. Dagens Næringsliv skriver dog at antallet taxiturer i Oslo gikk ned med nesten 20 prosent fra , selv om ikke Uber kom til Oslo før slutten av (Hagtun 2016). Dette tyder på at det ikke er Uber sin feil at taxinæringen mister kunder. Det er nok heller ingen fare for at de store hotellkjedene går konkurs enda, men at Airbnb vil stjele en del av inntekten i fremtiden er det ingen tvil om. Man kan også spørre seg hva som skjer med de små hotellene som ikke er tilknyttet noen kjede, som ligger i de mindre byene i Norge. Et annet stort dilemma med delingsøkonomien er skatt. Hvor mye en Airbnb-utleier eller en Uber-sjåfør skal skatte er fortsatt ikke fastslått, noe som i verstefall gjør at statens inntekter synker. Uber-sjåfør Carl Edvard Endresen har bekreftet at en avtale er på vei i samarbeid med skattedirektøren. I følge Endresen ønsker Uber å bidra til at skatt kommer inn på riktig måte fra partnersjåførene. (Haugan 2016). Skattedirektøren sier også at det ikke er gjort noen funn som tyder på at det er mer svart arbeid i delingsøkonomiene, enn i andre sektorer. Dette er noe som hele tiden har vært en del av bekymringene når det kommer til delingsøkonomi i Norge, nemlig at dette åpnet opp for mer svart arbeid. Skattedirektøren mener at det derimot vil gi mindre svart arbeid, fordi det blir mindre pirattaxi, noe som gir et positivt bilde av delingsøkonomi i Norge (Haugan 2016). Det jobbes med å få alle som får inntekt via delingsøkonomi til å automatisk innrapportere hvor mye de får. Skattedirektøren mener at på denne måten finnes det ingen mulighet til å gjemme penger, nettopp fordi alt skjer elektronisk og sporbart via en app (Tobiassen 2016). Det er ingen tvil om at det finnes både positive og negative sider ved den nye delingsøkonomien. Uansett hvordan en stiller seg til denne nye økonomien, så er det ingen tvil om at den kommer til å fortsette å vokse, og at vi må tilpasse oss det nye som kommer. Når delingsøkonomien først har kommet finnes det nok ingen vei tilbake. 6

7 2.3 Oppsummering I denne oppgaven har jeg først gjort rede for begrepet delingsøkonomi. Delingsøkonomi innebærer at personer med underutnyttede ressurser blir matchet med personer som trenger slike ressurser, enten det er bil, bolig eller et rom. Jeg har også skrevet om tjenestene Uber og Airbnb i Norge, og veksten de hadde i Videre i oppgaven har jeg sett på transaksjonskostnader som en mulig forklaring på hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt. Jeg har sett at tjenester som Uber og Airbnb reduserer transaksjonskostnadene betraktelig, slik som for eksempel søkekostnader, informasjonskostnader og forhandlingskostnader. Det at forbrukerne opplever at tjenester lar seg løse enklere og rimeligere via de nettverksbaserte tjenestene, kan være en av grunnene til at de vokser så raskt. Videre så jeg på hvordan delingsøkonomien skaper nettverkseffekter, som vil si at man skaper verdier for andre når man tar tjenesten i bruk. Disse nettverkseffektene skaper gratis vekst for de digitale tjenestene, og kan også være en mulig forklaring på den enorme veksten. Til slutt i oppgaven så jeg på fordel og ulemper ved delingsøkonomi i Norge. Uber og Airbnb kan være med på å skaffe jobb til de som tidligere har stått utenfor arbeidslivet, samtidig som det skaper utfordringer i forhold til trygde- og velferdsordninger som sykepenger og fødselspermisjon. Jeg så også på hvordan delingsøkonomien påvirker konkurransen i markedet, og tok for meg Uber som en konkurrent til taxi-næringen. Helt til slutt så jeg på utfordringene i forhold til skatt. Skattedirektøren fastslo at det ikke var avdekket med svart arbeid i delingsøkonomiene, enn i andre sektorer. 3.0 Oppgave Instant Articles Facebook lanserte i 2015 tjenesten Instant Articles, og nå kommer Dagbladet som første mediehus i Norge som lanserer denne tjenesten. Instant Articles blir beskrevet av Facebook selv som en ny måte å lese artikler på via News Feeden på Facebook. Tjenesten blir lansert som en rask og interaktiv måte å lese artikler på. Teknologien er den samme som gjør at bilder og videoer lastes raskt i apper. (Vishwanath 2015). Instant Articles innebærer at mediehus publiserer artikler rett på Facebook sin egen plattform, noe som gjør at artiklene får kortere lastetid og et finere format med nye muligheter (Jerijervi 2016). Det vil være opp til ti ganger raskere å laste inn en Instant Article, enn en artikkel fra en ekstern nettside på mobile plattformer. Mediehus som alt i 2015 samarbeidet med Facebook ved å bruke Instant Articles er blant annet New York Times, National Geographic, The Guardian og BBC News. 7

8 For Dagbladet betyr det at de lanserer Instant Articles, at de blir første norske mediehus som kommer til å publisere saker direkte på Facebook. Funksjonen gjør at brukerne kan lese saker fra Dagbladet uten å forlate Facebook, og gå innom dagbladet.no (Nymo 2016). Dagbladet velger å ta i bruk denne tjenesten fordi Facebook har blitt en viktig distribusjonskanal, hvor spesielt meningsstoff engasjerer og fungerer godt på sosiale medier (Nymo 2016). Foreløpig stiller deler av bransjen stiller seg skeptiske til det at Facebook skal publisere innehold for norske medier. En av de som er skeptiske er klassekampen-redaktør Bjørgulv Braanen som uttalte til Dagens Næringsliv at han frykter tjenesten gjør at Facebook får monopol på nyhetsdistribusjon. (Nymo 2016). 3.2 Endringer i konkurransebildet og nye forretningsmodeller For norske medier vil dette kunne påvirke konkurransebildet innenfor bransjen. Fordi noen av mediehusene vil si nei, vil dette gjøre at det endrer konkurransen mellom dem. Noen av mediehusene klarer kanskje ikke å holde følge med resten av bransjen, dersom de velger å ikke benytte seg av Instant Articles. Dette understrekes av Jan Thorsesen, digital sjefsredaktør for Egmonts nettsteder i Danmark, som har uttalt i en artikkel hos Journalisten at han tror de tradisjonelle mediehusene, som har en paywall-strategi, nøler med å gå inn her. Mens de som er offensive på nett, som Nettavisen, vil kaste seg på fordi de ikke har så mye å beskytte. (Johansen 2015). Dette kan føre til at mediehusenes posisjon i markedet endrer seg. For de mer tradisjonelle mediene som ikke benytter seg av Instant Articles kan dette føre til lavere forsidetrafikk, mens de mediehusene som publiserer saker rett på Facebook kan oppleve at artiklene deres blir mye delt. Dette kan som nevnt skape større skjevhet i makt blant mediehusene. Det er mulig at dette i fremtiden skaper såpass store forskjeller at enkelte nettaviser enten må legges ned, eller tvinges over på Facebook. Dette kan jo samtidig være med å skape en slags likhet i bransjen, hvor alle må over på samme format. I tillegg til å endre konkurransen mellom de allerede eksisterende aktørene kan det dukke opp ny og uventet konkurranse. Dersom nye, mindre aktører begynner å publisere innehold rett på Facebook kan dette gjøre at de får en fordel i forhold til de mediehusene som allerede er godt etablerte. Det er ingen tvil om at de små og uavhengige mediehusene har en stor fordel når Instant Articles nå tas i bruk. Facebook på sin side får mer makt over hva folk ser, og ikke ser av nyheter. Dette kan kanskje bidra til at noen aviser får sakene sine mye delt, andre ikke. Spesielt fordi algoritmene tar seg av distribusjonen, og forbrukerne får nyheter spesialtilpasset 8

9 dem. Kanskje fører dette til at både enkelte saker, og enkelte mediehus får mindre oppmerksomhet. I følge Klassekampen er flertallet norske mediehus skeptiske til hvordan Facebook får mer kontroll over både redaksjonelt innehold og penger (Brække 2016). Man kan dog si at Facebook bruker en slags positiv innlåsning når de bruker algoritmer for å finne frem artikler som vi som brukere er interessert i (Krokan 2015, 243). På denne måten får vi en anbefaling over hva vi kanskje ønsker å lese, en funksjon som ikke finnes hos de tradisjonelle nettavisene. Mediehusene gir rett og slett fra seg mye av kontrollen. Publisher i svenske Aftonbladet, Jan Helin, sier til Dagens Næringsliv at store internasjonale medier legger seg uten forbehold på andres plattformer med eget innhold. Det vil jeg ikke gjøre, det må man være veldig nøye med, fordi du gir bort relasjonen du har med dine lesere til en algoritme du verken forstår eller kan kontrollere. (Johanessen 2015). Det er nettopp på denne måten mediehusene gir fra seg mye av kontrollen. De gjør seg avhengige av Facebook, for å lykkes på sosiale medier. Dette gjør at norske medier må tilpasse seg, og at utviklingen av deres forretningsmodeller endrer seg. Mediehusenes satsning på å tilby innehold gjennom nye kanaler krever mye tilpasning. I sin bok Den digitale økonomien skriver Arne Krokan at de gamle mediene må kontinuerlig tilpasse seg endrede konkurransevilkår, og forretningsmodellene må endres for å tilpasse seg endrede forbrukervaner og endrede annonsemønstre, i det hele tatt en endret konkurranseinsitusjon. Krokan sier videre at aviser sliter med å finne ut hva slags forretningsmodeller som kan gjøres lønnsomme på nett. (Krokan 2015,158). For å distribuere gjennom Facebook krever det at mediehusene klarer å bygge en bærekraftig forretningsmodell. Innovasjonsdirektør Pål Nedregrotten i Amedia sier til Journalisten at små lokalaviser som har forretningsmodeller som bygger på brukerfinansiering og annonseinntekter, kan få utfordringer med dette (Klausen 2015). Denne tradisjonelle forretningsmodellen for aviser dukket først opp da The Sun i 1833 ble delfinansiert av annonser (Krokan 2015, 236). Det er Facebook som nå gjør at mediehusene må bevege seg bort fra denne tradisjonelle modellen. Instant Articles gjør at mediehusene må gå over på en forretningsmodell som bygger på annonseinntekter og her må man enten ha mye trafikk, eller høye priser. Fordi man kan anta at prisene på Facebook vil være lave, er avisene avhengige av mye trafikk (Klausen 2015). Det er som sagt her Facebook sitter med makt, på grunn av måten de bruker algoritmer på, som gjør at enkelte artikler kanskje får mindre oppmerksomhet enn andre og at de får en slags 9

10 innlåsningseffekt på brukerene. Mediehusene må ta hensyn til disse tingene. Er denne positive innlåsningeffekten noe som påvirker dem, eller er dette kun gunstig for Facebook? Noe av det som er positivt med denne innlåsningseffekten er det at denne tjenesten skaper nettverkseffekter på Facebook, som bidrar til at flere brukere leser artiklene. Dette bidrar da naturligvis til at mediehusene får høyere inntekt. Som nevnt tidligere kan konkurransen som dukker opp med Instant Articles tvinge mediehusene over på Facebook, men samtidig er det svært utfordrende å finansiere journalistikken på denne måten, når de er så avhengige av mye trafikk. Det er her vi igjen ser at det kan dukke opp skjevheter i markedet. Spørsmålet er om mediehusene klarer å skaffe nok inntekter via annonsene. Sjefsredaktør i Aftenposten Espen Egil Hansen sier til Klassekampen at de ikke vil være blant de første til å ta i bruk Instant Articles, nettopp fordi de har satset så stort på brukerbetaling (Brække 2016). Så gjenstår det da å se hvor mange som før eller siden tar i bruk Instant Articles. Kanskje får vi i fremtiden flere små mediehus som blir synlige nettopp på grunn av Facebook. En ting er helt sikkert, avisene må henge med i utviklingen, og de må utvikle bærekraftige forretningsmodeller. 3.3 Oppsummering I denne delen av oppgaven har jeg tatt for meg Facebook sin tjeneste Instant Articles. Jeg har først gjort rede for hva Instant Articles er, og sett at dette er en ny rask og interaktiv måte å lese artikler på. Tjenesten innebærer at mediehus publiserer artikler rett på Facebook, noe som åpner opp for nye muligheter. Jeg har sett at Dagbladet var første mediehus som lanserte Instant Articles i Norge. Deler av bransjen stiller seg skeptiske og frykter Facebook skal få monopol på nyhetsdistribusjon. Videre i oppgaven tok jeg for meg hvordan Instant Articles vil forandre konkurransebildet og skape utfordringer i forhold til nye forretningsmodeller. Jeg har sett at en av utfordringene er at noen av avisene faller utenfor, dersom de ikke tar ibruk denne tjenesten. Dette kan bidra til å skape skjevhet i konkurransen. Jeg har også sett at Instant Articles åpner opp for nye aktører i bransjen, som kanskje kan bidra til at mer tradisjonelle aktører får mindre oppmerksomhet. Jeg har også sett på hvordan Facebook blir sittende med makt, og hvordan de bruker algoritmer som en slags positiv innlåsning. Videre så jeg på hvordan mediene må kontinuerlig tilpasse forretningsmodellene sine, og at de nå må bruke en modell som bygger på annonseinntekter. Dette krever at artiklene får mye trafikk, noe Facebook kan skape gjennom nettverkseffekter. 10

11 4.0 Litteraturliste Brække, Jonas Felles front mot facebook. 4. Februar. Lesedato 4. Februar: Haugli, Håkon Delingsøkonomien må reguleres. 22. Oktober. Lesedato 20. Januar: Hagtun, Atle Ti myter om taxi - og én om delingsøkonomi. 20. Januar. Lesedato 2.Februar: Havnes, Heljar Delingsøkonomien skyter fart i Norge 27. Oktober. Lesedato 20. Januar: Jerijervi, Dag Robert Instant Articles kommer i første halvår. 27. Januar. Lesedato 31. Januar: Johannesen, Stian Øvrebø Som å heise et hvitt flagg. Dagens Næringsliv. 19. Juli. Lesedato 1. Febuar: Johansen, Glenn Slydal Dette kommer til å endre nettaviser for alltid. Journalisten. 13. Mai. Lesedato 1. Februar: Klausen, Aslaug Olette Apple News og Instant Articles: Vil kontrollere nyhetene. 17. Juni. Lesedato 31. Januar: 11

12 0kontrollere%20nyhetene Kunnskapssenteret. Transaksjonskostnader. Lesedato 20. Januar 2016: Krokan, Arne Den digitale økonomien. 1 Utg. Oslo: Cappelen Damm AS Krokan, Arne Det friksjonsfrie samfunn. 1 utg. Oslo: Cappelen Damm AS Tobiassen, Marcus. Hotellkonger, aviser og lobbyister advarer mot en stor svart delingsøkonomi Januar. Lesedato 2. Februar: Nymo, Jarl Dagbladet først i Norge: Dette er Instant Articles. 30. Januar. Lesedato 2. Febuar: / / Vishwanath, TR. Publishing Instant Articles directly from your content management systems September. Lesedato 31. Januar: 12